Lade Inhalt...

Die Entwicklung des stationären Handels im Zeitalter des E-Commerce am Beispiel der expert Bening

Hausarbeit 2016 21 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen E-Commerce
2.1. Electronic Business
2.2. Electronic Commerce
2.3. Entwicklung des E-Commerce
2.4. Analyse der Vor- und Nachteile des Online Handel

3. Grundlagen des stationären Handels
3.1. Stationärer Handel
3.2. Entwicklung des stationären Handels
3.3. Analyse der Vor- und Nachteile des stationären Handel

4. Multi-Chanel-Unternehmen: Verbindung von Internet-Shopping und stationärem Handel __

5. Einfluss des Distributionskanals auf den Marketing-Mix
5.1 Kommunikationspolitik (Promotion)
5.2 Distributionspolitik (Place)
5.3 Preispolitik (Price)
5.4 Produktpolitik (Product)

6. expert Bening
6.1. Unternehmensvorstellung und Marktsituation
6.2.2 Empirische Untersuchung in Form eines Expertengespräches
6.2.3 Entwicklung des stationären Handels von expert Bening

7. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Handel ist im stetigen Wandel. Diese These trifft besonders bei der Betrachtung des Stationären Handels zu, da dieser durch die steigende Popularität des E-Commerce immer weiter in den Hintergrund gerät. Die heutige Gesellschaft und Wirtschaft wird zunehmend durch das Internet geprägt, insbesondere durch die neuen Informations- und Kommunikationsquellen. Resultierend daraus entstanden neue Geschäftsmodelle und Absatzwege für Händler. Auch die Online-Shops sind Ergebnisse dieser Entwicklung, in denen inzwischen alle erdenklichen Produkte oder Dienstleistungen erworben werden können. Laut der ARD/ZDF Onlinestudie nutzen im Jahr 2016 rund 58 Millionen Personen in Deutschland, zumindest selten das Internet. Das sind somit 76,8 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung.[1]

Die vorliegende Projektarbeit befasst sich mit der Entwicklung des stationären Handels im Zeitalter des E-Commerce. Das Ziel der Arbeit ist es, den stationären Handel und seine Entwicklung näher darzustellen, zu erläutern und kritisch zu analysieren. Ferner soll die Thematik nach ausführlicher Erörterung am Fallbeispiel des Elektrofachmarktes expert Bening aufgezeigt werden.

Zur Einführung in die Thematik werden zunächst die Grundlagen des E-Commerce und des stationären Handels näher erläutert. Danach erfolgt in den Kapiteln 2.4 und 3.4 eine Analyse der Vor- und Nachteile, des entsprechendem Absatzkanals unter besonderer Berücksichtigung der Kundenanforderung. In dem Kapitel 5 werden die wesentliche Unterschiede zwischen dem Online- und Offline-Shopping, anhand der vier Instrumente des Marketing-Mix aufgezeigt. Abschließend wird in Kapitel 6 die Entwicklung des stationären Handels am Beispiel der expert Bening GmbH & Co. KG untersucht. Hierfür wurde eine Empirische Untersuchung in Form eines Expertengespräches mit dem geschäftsführendem Gesellschafter Thomas Jacob durchgeführt, welches zur Stützung der angeführten Argumente genutzt wird. Abgerundet wird die Arbeit mit einer Zusammenfassung der Thematik und einem Ausblick.

Das Thema E-Commerce wurde mehr als ausreichend erforscht und bearbeitet. Vom rechtlichen, bis hin zum technischen Aspekt, wurde kein Punkt des „E-Commerce-Abc’s“ ausgelassen. Besonders ausführlich beschäftigt sich Gerrit Heinemann mit dem Thema. Wenn man die vorhandenen Lektüren über den stationären Handels betrachtet, fällt auf, dass sich diese zunehmend mit der Entwicklung, bezüglich des E-Commerce beschäftigt. Ein Beispielstitel solcher Werke ist „Die digitale Zukunft des stationären Handels: Auf allen Kanälen zum Kunden“ von Andreas Haderlein.

2. Grundlagen E-Commerce

Im Folgendem werden die Grundlagen des E-Commerce näher erläutert, beginnend mit der Begriffsklärung des Electronic-Business. Anschließend wird das E-Commerce samt Entwicklung und einer Analyse der Vor- und Nachteile ergründet. Dabei soll deutlich gemacht werden, welchen Stellenwert der elektronische Absatzweg in der heutigen Gesellschaft und Wirtschaft hat.

2.1. Electronic Business

„Electronic Business ist der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung oder Abwicklung geschäftlicher Transaktionen [,..]“[2] Dies findet über eine weltweite Vernetzung durch das Internet statt. E-Business beinhaltet alle Schritte vom Anbieten beziehungsweise Austausch von Informationen, über die Betreuung, bis hin zum Verkauf über den virtuellen Kontakt.

Als Leistungsanbieter und Leistungsnachfrager können Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Government/Administration) und private Konsumenten (Consument) auftreten. Diese werden folgend samt untereinander bestehender Beziehungstypen behandelt (siehe 2.2.). Auf die Beziehungstypen der öffentlichen Institutionen wird im Weitern nicht eingegangen, da diese bezüglich des Vergleiches von Online-Shops und dem stationären Handel am Beispiel von expert Bening irrelevant sind.

2.2. Electronic Commerce

Das E-Commerce ist derjenige Teil des E-Business, der auf die Vereinbarung und Abwicklung rechtsverbindlicher Transaktionen ausgerichtet ist. Es umfasst die drei Transaktionsphasen Information, Vereinbarung und Abwicklung. Zudem unterscheidet man drei verschiedene Beziehungstypen des E-Commerce, in welchen solche Geschäftsabschlüsse vonstatten gehen.

Zum einen gibt es die elektronische Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen unterschiedlicher Stufen der Wertschöpfungskette, auch Business-to-Business genannt. Die B2B-Ausprägung tritt beispielsweise als internetbasierte Beschaffungsplattform auf und schafft somit oft eine Vernetzung mit Zulieferern oder Kunden. Dieser Bereich wird als einer der Umsatzstärksten eingestuft. Zum anderen besteht eine Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Endverbraucher, insbesondere über den elektronischen Vertrieb, welcher Business-to-Consumer genannt wird. Der letzte und dritte Beziehungstyp des E­Commerce nennt sich Consumer-to-Consumer, die Beziehung zwischen den

Endkonsumenten. Hier kann der Konsument die Käufer, aber auch die Verkäuferseite einnehmen. Allgemein ist dieser Beziehungstyp von Internet-Kleinanzeigenmärkten, wie zum Beispiel „eBay-Kleinanzeigen“ bekannt.[3]

2.3. Entwicklung des E-Commerce

Zu der Entstehung des E-Commerce, so wie es heutzutage bekannt ist, kam es bereits 1994/95 durch den Beschluss von Bill Clinton und Al Gore, dass Internet für die Wirtschaft zu öffnen. Ziel dieser Entscheidung war es, die Wirtschaft in Amerika anzukurbeln, da sich diese in einer Wirtschaftskrise befand. Eine Nutzung des Internets für gewerbliche Zwecke gab es bis zu diesem Zeitpunkt nicht. Es diente lediglich zum Informations- und Datenaustausch und nannte sich“weltweiter Datenverband“.

Einer der größten, immer noch bestehenden Online-Händler „Amazon“ wurde 1994 in Seattle gegründet und verkaufte zu diesem Zeitpunkt lediglich nur Bücher. Inzwischen zählt Amazon zum unangefochtenen Marktführer im Punkto Onlinehandel mit einem beachtlichem Sortiment. Eine weitere Revolution des Online-Handels war der Wettbewerbseintritt von eBay. eBay bietet den Konsumenten an, die Rolle des Käufers, oder des Verkäufers einzunehmen und weltweit eigene Waren zu verkaufen.[4]

Wenn man das E-Commerce der heutigen Zeit betrachtet, ist dieses kaum wegzudenken. Es hat sich vollkommen in unsere Wirtschaft und Gesellschaft integriert und so ist „Rund jeder Dritte stationäre Händler [...] im Internet mit einem eigenen Online-Shop präsent.“[5] Egal ob auf dem Smartphone, dem Tablet oder am PC, es begleitet uns durch unseren Alltag. Mode anzuprobieren, ein Elektroartikel testen, oder von einem kompetenten Verkäufer beraten zu werden, kann ein Onlineshop bestenfalls simulieren, jedoch nicht ersetzen. Dennoch kommt es zu einem ansteigendem Trend des E-Commerce und somit zu einer unausweichlichen Notwendigkeit eines jeden stationären Händlers.

Das E-Commerce bzw. das Online-Shopping wird in Zukunft immer mehr mit dem Offline-Shopping zusammenwachsen. Der Konsument legt sich nicht auf einen Kanal fest, sondern nutzt alle ihm vorhandenen Kanäle, um einen Vorteil zu erlangen.

2.4. Analyse der Vor- und Nachteile des Online Handel

Folgend werden die Vor- und Nachteile des Online Handels aus Sicht der Käufer und Verkäufer aufgezeigt und analysiert.

Der Hauptausschlaggebende Punkt für einen Entscheid über einen Online-Shop zu kaufen, ist die Bequemlichkeit des Menschen. Die Internetshops kommen da ganz gelegen, da sich diese zu jeder Zeit Ortsunabhängig besuchen lassen. In Verbindung damit steht, dass alle Aufwendungen für den Weg zum Ladengeschäft erspart bleiben. Außerdem bietet der Online Shop die Möglichkeit, ein deutlich größeres Angebot an Produkten zu präsentieren, so gesehen eine virtuelle Erweiterung der Ladenfläche. Ein weiterer Vorteil, welcher für den Verkäufer gleichzeitig den größten Nachteil mit sich zieht, ist die Preistransparenz. Das bedeutet, dass der Kunde den angebotenen Preis einfach und übersichtlich mit denen der Konkurrenz vergleichen kann. Außerdem gelangt der Kunde durch eine schnelle Shop­eigene Suchmaschine zu seinem gesuchten Produkt und erhält vorab Informationen, ohne einen Kundenberater zu benötigen. Jedoch besteht in Deutschland teilweise noch eine Befangenheit bezüglich der Sicherheit, da persönliche Daten weitergegeben werden. Einen weiterer Nachteil stellt der Entfall des Einkaufserlebnisses dar. Es besteht über den Online­Shop keine Möglichkeit, das Produkt zu testen, oder beraten zu werden. Zudem entfällt bei Unentschlossenheit eine positive Kaufentscheidung, nach einer Beratung durch qualifiziertes Personal.

Für den Käufer bietet sich die Möglichkeit, den Vertrieb durch den Online-Shop zu internationalisieren. Ein Punkt von dem der Käufer aber auch der Verkäufer profitiert, ist die dauerhafte Erreichbarkeit. Eine aufwendige Warenpräsentation, sowie die Ladeneinrichtung und die damit verbundenen Kosten entfallen. Somit stellt der Online­Shop bei der ersten Betrachtung eine deutlich kostengünstigere Variante der Sortimentspräsentation und des Vertriebes dar. Jedoch zieht diese eine hohe Anfangsinvestition mit sich, besonders bei einer Verknüpfung mit einem bestehendem Warenwirtschaftssystem. Die Preistransparenz stellt für den Verkäufer einen immenser Nachteil dar, da der Preisdruck zu Ungunsten der Marge steig.

Da die Kundenanforderungen dazu neigen, möglichst schnell und bequem an die Ware zu gelangen, lässt sich sagen, dass dieser von der Entwicklung des Online-Shops deutlich profitiert. Ein herausstechender Vorteil für den Käufer und den Verkäufer ist die dauerhafte, ortsungebundene Erreichbarkeit des Online-Shops. Dies spiegelt sich wiederum in der Bequemlichkeit des Menschen. Zusammenfassend überwiegt die Seite der Vorteile für beide Parteien, sodass der schritt Richtung E-Commerce in der heutigen Zeit eine Notwendigkeit für jedes Unternehmen darstellt.

3. Grundlagen des stationären Handels

Wie im Kapitel 2 werden in dem folgendem Kapitel die Grundlagen des stationären Handels erläutert. Zunächst kommt es zu einer Begriffsklärung. Danach wird die Entwicklung des stationären Handels erläutert und abschließend durch das Aufzeigen der Vor- und Nachteile unter Berücksichtigung der Kundenanforderungen analysiert.

3.1. Stationärer Handel

Der stationäre Handel ist der Handel von einem festen Platz in Form des „Hol-Prinzips“. Der Kunde muss die Verkaufsstätte aufsuchen, um an die Ware zu gelangen. Dieser entstand aus der Entwicklung des Handels und ist zeitlich schwer einzuordnen, da der Handel schon immer ein Bestandteil der Menschheit war. Unter dem heutigen Begriff des „Handels“ versteht man den An- und Verkauf von Waren über verschieden Distributionskanäle, wie dem stationärem Geschäft, aber auch dem Internet.[6]

Der stationäre Handel tritt äußerst vielfältig auf und unterscheidet sich in der Branche, anhand des Sortiments und der Flächenintensität. Außerdem lässt sich dieser in verschieden Erscheinungsformen einteilen. Die wohl bekanntesten Erscheinungsformen des stationäre Handels, sind die Discounter, die Fachgeschäfte oder Fachmärkte, die Supermärkte, die Kauf- und Warenhäuser und die SB-Warenhäuser.

3.2. Entwicklung des stationären Handels

Der stationäre Handel hat über die Jahrzehnte einen beachtlichen Wandel durchlaufen, wenn man betrachtet, wie sich der kleine sogenannten „Tante-Emma-Laden“ entwickelt hat. Ein kleines Einzelhandelsgeschäft, welches Lebensmittel und andere Artikel des alltäglichen Lebens vertrieb. Entwickelt hat sich das Ganze inzwischen zu komplexen, höchstmodernen Einkaufsstätten, unter der Berücksichtigung verschiedenster Kriterien. Während die früheren Ladengeschäfte überwiegend auf die Funktionalität ausgerichtet waren, wird das heutige Ladenkonzept genauestens bedacht. Hierbei rückt immer zunehmender der psychologische Aspekt des Konsumenten in den Fokus. Dies Betrifft beispielsweise die Höhe und Platzierung der Regale, den Bodenbelag, die Farbtemperatur der Deckenleuchten oder sogar die Ladentemperatur. All diese Faktoren schaffen gegenüber dem Kunden eine Bindung und regen zu einer länger Verweildauer und oder Kaufbereitschaft an.

Als Beispiel zur Verdeutlichung kann man hierfür den Bodenbelag nehmen. Harte Böden verursachen eine höhere Laufgeschwindigkeit bei Kunden. Wenn es also darum geht, dass das Produkt näher betrachtet werden soll, ist der Teppichboden von Vorteil.

3.3. Analyse der Vor- und Nachteile des stationären Handel

Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit der Analyse der Vor- und Nachteile des stationären Handels, unter Berücksichtigung der aktuellen Kundenanforderungen.

Vom physischem Kontakt mit der Ware, über eine Beratung durch qualifiziertes Personal, bis hin zum Service bei Problemen oder dem Umtausch, bietet der stationäre Handel eine Vielzahl an Vorteilen für den Käufer. Besonders die Ladengestaltung bietet dem Verkäufer eine Chance auf Kundenbindung. Jedoch ergeben sich auch einige Nachteile. In Anspielung an die Vorteile des Online-Handels, besteht beim stationärem Handel ein Defizit in Bezug auf die Bequemlichkeit des Menschen. Der entstandene Aufwand für die Anfahrt und die Parkplatzsuche stellt eine Hürde für den Kunden dar. Warum sollte sich dieser die Mühe machen ein Ladengeschäft aufzusuchen, wenn er das Produkt online erwerben kann. Stützend auf diesem Argument, kommt dem stationärem Händler ein ausschlaggebender Vorteil zu Gute. Der physische Kontakt mit dem Produkt, das dadurch entstehende Einkaufserlebnis und die Beratung durch kompetente Mitarbeiter halten den stationären Handel nach wie vor am Leben. Gerade solche Faktoren spielen eine wichtige Rolle für die Seite des Verkäufers, da so eine gewisse Bindung mit dem Kunden entsteht. Jedoch bereiten die Öffnungszeiten beiden Parteien einen Nachteil, da sie an diese gebunden sind. Zudem steht der Verkäufer vor hohen Kosten, wie der Miete, den Stromkosten oder aber auch den Mitarbeiterkosten. Da gerade die Mitarbeiterkosten den finanziellen Rahmen sprengen können, wird gerne an diesen gespart, was einen Nachteil für den Käufer darstellen kann. Außerdem ist der Einzelhandel oft gezwungen, die im Internet angebotenen Preise mitzugehen, was für das Unternehmen meist unwirtschaftlich ist.

Da das Erreichen der gewünschten Zielgruppe für rein stationär agierende Unternehmen zunehmend schwieriger wird, sind diese mit der Zeit gezwungen, den Schritt zum E­Commerce zu wagen.Zusammengefasst kann man sagen, dass die Nachteile des stationären Handel, bezogen auf die Kosten überwiegen. Dennoch spielt sowohl der physische Kontakt mit der Ware, als auch die persönliche Beratung eine wichtige Rolle und wird den Handel weiterhin am Leben erhalten.

[...]


[1] Vgl. o.V. (2016) ARD/ZDF Onlinestudie

[2] Mehic, Emina (2007): E-Commerce versus stationärer Handel am Beispiel der Textilbranche, S.3

[3] Vgl. Distelzweig, Anja (2010): Online-Shops, S.7f.

[4] Vgl. Schieb, Jörg (2011):Die Geschichte des eCommerce

[5] o.V. (2013): Ein Drittel der stationären Händler hat einen Online-Shop

[6] Vgl. o.V. (2016): Handel, Begriffsgeschichte

Details

Seiten
21
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668487772
ISBN (Buch)
9783668487789
Dateigröße
482 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v370830
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,3

Autor

Zurück

Titel: Die Entwicklung des stationären Handels im Zeitalter des E-Commerce am Beispiel der expert Bening