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Product-Placement in Kinofilmen am Beispiel Fack ju Göhte 2

Einschätzung von Product-Placements in der digitalen Welt

Hausarbeit 2016 22 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen von Product-Placement
2.1. Geschichtliche Entwicklung von Product-Placement
2.2. Bedeutung des Begriffs Product-Placement
2.3. Die Umsetzung von Product-Placement
2.3.1. Die unterschiedlichen Erscheinungsformen der Produkte
2.3.2. Grad der Integration der platzierten Objekte
2.3.3. Verschiedene Arten der Placements
2.4. Ziele von Product-Placement

3. Product-Placement im Marketing-Mix.
3.1. Vorstellung des Marketing-Mixes
3.2. Einordnung von Product-Placement im Marketing-Mix

4. Product-Placement am Filmbeispiel „ Fack ju Göhte 2 “ .
4.1. Inhaltsangabe des Films „ Fack ju Göhte 2 “.
4.2. Product-Placements in dem Film „ Fack ju Göhte 2

5. Empirische Untersuchung in Form einer teilstandardisierten Befragung zum Thema: Product-Placement in Filmen
5.1. Methodik der empirischen Untersuchung
5.2. Auswertung der Befragung
5.3. Zusammenfassung der Ergebnisse

6. Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anlagen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Product-Placement im Marketing-Mix

Abbildung 2: Product-Placement der Marke Orangina in „Fack ju Göhte 2“

Abbildung 3: Product-Placement der Marke Absolut in „Fack ju Göhte 2“

Abbildung 4: Soziodemographische Daten der Befragten

Abbildung 5: Verständnis des Begriffs Product-Placement

Abbildung 6: Das Empfinden der platzierten Produkte

Abbildung 7: Die Beeinflussung der Befragten hinsichtlich der Kaufentscheidung.

Abbildung 8: Meinungsbild von Product-Placement in Filmen

1. Einleitung

Die heutigen Möglichkeiten und die fortgeschrittene Digitalisierung ermöglichen den Verbrauchern eine große Auswahl an Produkten. Die Unternehmen müssen sich deshalb immer neue Konzepte und Strategien überlegen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und um ihr Markenimage aufrechtzuerhalten und zu stärken.

Die effektivste Methode, um auf Produkte des aktuellen Marktes aufmerksam zu machen, ist nach wie vor die Werbung, welche sich über die Jahre bewährt hat. Die Werbung, welche die breiteste Masse der Bevölkerung anspricht und somit nach logischer Schlussfolgerung am Erfolgreichsten sein sollte, sind Werbeblöcke zwischen den Spielfilmen im Fernsehen. Doch die allgemeine Akzeptanz solcher Werbespots sinkt. Aus diesem Grund wurde das sogenannte Product-Placement in Filmen so erfolgreich und beliebt.

Product-Placement, auf Deutsch Produktplatzierung, ist das Einbauen von deutlich erkennbaren Markenprodukten (Autos, Smartphones, Getränken, etc.) oder Dienstleistungen (Banken, Versicherungen, usw.) in einer Spielfilmhandlung oder einer Sendung. Das Ziel dieser Sonderwerbeform ist es, eine Werbewirkung bei den Zuschauern auszulösen und den Umsatz des jeweiligen Produktes zu steigern.1 Sollte in einem Film eine Produktplatzierung eingebaut sein, so ist es erforderlich, dass dies am Anfang des Filmes durch den Hinweis „P - Unterstützt durch Produktplatzierung“ in einer Ecke des Bildes gekennzeichnet wird.

Die Literatur in den Bibliotheken bietet schon seit vielen Jahren eine große Auswahl an Werken, Dokumentationen und Studien über die Werbeform. Es lässt sich jedoch sagen, dass sich die Bücher typisieren lassen, indem jede Literatur entweder einen juristischen oder wirtschaftlichen Schwerpunkt aufweist.

In den juristischen Schriften werden Rechtsprobleme, neue Rechtsbestimmungen oder Grauzonen in bezug auf Schleichwerbung thematisiert. Dennoch waren die Ergebnisse bis zur heutigen Zeit nicht zufriedenstellend, da schon seit den 80er und 90er Jahren Bücher zu dieser Thematik veröffentlicht werden. Andererseits existieren auch immer aktuelle Werke zu dem Thema Produkt Placement, da sich insbesondere die gesetzlichen Bestimmungen der Bundesrepublik Deutschland häufig ändern, erweitern oder erneuern.

Die wirtschaftliche Literatur des Product-Placements beschäftigt sich im Allgemeinen mit der Vor-und Nachteil-Analyse und mit den eventuellen Risiken der Unternehmen, welche sich durch die Platzierung ihrer Markenprodukte in Filmen eine effektivere Werbewirkung der Konsumenten erhoffen. Doch für das allgemeine Thema Product-Placement, lassen sich in der Literatur viele Werke in dem Bereich der Werbe- und Marketingbücher finden.2

Unterstützend für das Fallbeispiel des Films „Fack ju Göhte“ wurde das Internet als Quellenmaterial verwendet. In der Seminararbeit soll die Frage der Wahrnehmung von Product-Placement in Filmen auf den Zuschauer durch eine empirische Untersuchung wissenschaftlich analysiert und ausgewertet werden.

Um diese Frage beantworten und dokumentieren zu können, wird eine Primärerhebung in Form einer persönlichen, teilstandardisierten Befragung durchgeführt. Hierfür wurden zufällig ausgewählte Personen, welche sich im Voraus nicht mit der Thematik beschäftigt haben, befragt.

Der Aufbau der Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert.

Das erste Kapiel beschäftigt sich mit den Grundlagen des Product-Placements.

Die geschichtliche Entwicklung von Product-Placement leitet dieses Kapitel ein, gefolgt von einer genauen Definition des Begriffs. Anschließend werden die verschiedenen Typen von Product-Placement in Filmen klassifiziert und die Ziele dieser Werbeform herausgearbeitet.

Im zweiten Kapitel wird Product-Placement als Gegenstand des Marketings beleuchtet. Hierfür wird der Marketing-Mix in den Grundzügen erläutert und die Sonderwerbeform in diesem kategorisiert.

Im folgenden dritten Kapitel wird der Film „Fack ju Göhte“ als Fallbeispiel zur Verdeutlichung und Veranschaulichung von Product-Placement vorgestellt. Hierbei geht es um die Auswertung der auffälligen Produktbeispiele, welche in dem Film deutlich erkennbar platziert wurden.

Das vorletzte Kapitel umfasst die empirische Untersuchung zum Thema Product-Placement in Filmen, welche anschließend ausgewertet wird.

Die Arbeit schließt mit dem Fazit von Product-Placement ab. Es werden die Ergebnisse und Konklusionen zusammengefasst und die Frage nach der Wahrnehmung von Product-Placement in Filmen wird abschließend beantwortet.

2. Grundlagen von Product-Placement

2.1. Geschichtliche Entwicklung von Product-Placement

Das Phänomen des Product-Placements lässt sich trotz der heutigen Medienpräsenz schon früh in der Geschichte der Medienentwicklung wiederfinden. Heutzutage ist Product-Placement meistens nur aus Filmen oder Serien bekannt. Doch schon im Jahr 1874 wurde eine Platzierung der Sektmarke „Fledermaus“ in der Operette „Die Fledermaus“ verzeichnet.3 Das erste Markenprodukt, welches in dem Kurzfilm „The Card Game“ im Jahr 1895 von den Brüder Lumière zu erkennen war, war eine Bierflasche, deren Etikett lesbar war. Doch der eigentliche Ursprung des heutigen Product-Placements liegt in den USA und hat sich mit der Zeit auch in Europa etabliert. Damals ging es aber nicht darum, den Bekanntheitsgrad der Marke und somit den Umsatz zu steigern, sondern nur um das Präsentieren neuer Produkte aus den USA. Die ersten Produktplatzierungen wurden deshalb in Hollywood-Stummfilmen eingesetzt, da diese auch im Ausland erhältlich waren.4 Besonders oft wurden Automobile in den Anfängen der Product-Placement Bewegung in Stummfilmen gezeigt, gegen ein Entgelt seitens der Unternehmen. Dennoch ging es den Produzenten in der damaligen Zeit in erster Linie darum, kostengünstige Requisiten für ihre Filmsets zu beschaffen. Somit traten oft die Produzenten mit den Unternehmen in Kontakt.5 Es war eine Art des Tauschgeschäfts, denn „Cola bewirtete Filmsets mit Vgl. Vix (2012), S. 27; zitiert nach: Schweiger/ Schrattenecker (2005), S. 120 ausreichend Erfrischungsgetränken, wenn es im Gegenzug eine Flasche vor die Kamera schaffte.“6 Im Jahre 1916 schaffte es die Automarke Ford sogar in einen Titel des Stummfilms „She wanted a Ford.“7, was das Ausmaß der neuartigen Werbung prognostizierte. Aber die Produktplatzierung war für die damaligen Unternehmen weiterhin ein Randgeschäft, trotzdem wurden mit der Zeit immer häufiger auch andere Produkte in Stummfilmen platziert.8 Erst in den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts konnte ein großer Erfolg von Product-Placement verzeichnet werden, als die Filmproduktionsgesellschaften eine systematische Finanzierungsmethode einführten. Aus diesem Grund bildeten sich in den USA schließlich die ersten kleinen Agenturen, die sich auf das Product-Placement- Geschäft spezialisierten.9

Die Kinofilmindustrie stieg erst in den fünfziger und sechziger Jahren in das Geschäft des bezahlten Product-Placements mit ein. Aufsehen erregte der Spielfilm „E.T. The Extraterrestian“ von Steven Spielberg, in dem ein Placement der Süßigkeitenmarke „Reese´s Pieces“ erfolgreich umgesetzt wurde. Denn der Umsatz des Produktes soll nach der Veröffentlichung des Films, parallel zu anderen Werbemaßnahmen, um 70 Prozent gestiegen sein.10 Mit diesem Placement wurde in Amerika ein Boom ausgelöst und die Verbreitung von Product-Placement nahm seinen Lauf. Folgen des Booms waren wirtschaftliche Diskussionen in den späten Achtzigern über die neue Sonderform der Werbung, welche von Protesten verschiedener Interessensgruppen verdeutlicht wurden. Daraufhin hielten sich die Produzenten mit Placements in ihren Filmen zurück. In den darauffolgenden Jahren haben sich nicht nur in Amerika verschiedene Interessensvertretungen gebildet, sondern auch im Vereinigten Königreich.

Mit der Verbreitung des Fernsehens hatte sich das Product-Placement auch rasant in den amerikanischen Fernsehserien etabliert.11 Zwischenzeitlich ist die neue innovative Einnahmequelle auch in Europa präsenter geworden, durch Fernsehserien wie „Dallas“. Für deutsche Großunternehmen wie Porsche, Mercedes oder BMW wurde somit die Platzierung in Filmen oder Serien attraktiver und es entstanden einige Kooperationen, da die Produktionskosten für Filme immer weiter angestiegen sind und das Placement eine größere Werbeeffizient erbrachte, als herkömmliche Werbung.

Aus diesem Grund werden heutzutage in vielen Filmen Produkte platziert, wodurch die Filmunternehmen profitieren und besser ausgestattet sind. Ein Beispiel um den Wert solcher Placements zu verdeutlichen, ist der James Bond-Film „Angesichts des Todes“, wo ca. 7,5 Millionen DM gezahlt wurden, um 20 Produkte in dem Film zu platzieren12 oder der Logistikdienstleister FedEx, der 80 Prozent der Produktionskosten des Films „Cast Away“ im Jahr 2000 übernahm.13

2.2. Bedeutung des Begriffs Product-Placement

In der heutigen Literatur gibt es eine große Auswahl an Definitionen zu dem Begriff Product-Placement, denn jeder legt das Augenmerk auf einen anderen Aspekt, wodurch sich einige Definitionen ähneln und andere wiederum voneinander abweichen können. Doch die Schwierigkeit liegt auch darin, dass Product- Placement, in der geschichtlichen Medienentwicklung gesehen, ein neuartiges Phänomen ist, wodurch noch keine genaue Definition getroffen werden konnte.

Auer, Klaweit und N üß ler definieren den Begriff als „die kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne einer notwendigen Requisite in einer Spielfilmhandlung.“14

Lengsfeldt bezieht bei seiner Definition noch den Aspekt der Werbung mit ein. Denn „Product-Placement im engen Sinn ist die durch eine Gegenleistung erwirkte Integration von identifizierbaren Produkten, Dienstleistungen und Marken in redaktionelle Inhalte eines Massenmediums außerhalb der als Werbung gekennzeichneten Teile.“15

Bauer, Neumann, Bryant und Thomas verdeutlichen in ihrer Definition außerdem die Wirkung der Werbung auf den Konsumenten, denn „Die Werbeabsicht ist dabei für den Empfänger nicht eindeutig erkennbar.“16

Der finanzielle Gesichtspunkt spielte sowohl bei Spitzer als auch bei Meffert ´s Definition eine Rolle. Laut Spitzer ist Product-Placement „die meist auf Gegenleistung basierende, zielgerichtete und werbewirksame, für den Betrachter aber in der Regel undurchschaubare Integration von Markenartikel,Dienstleistungen oder sonstigen marktfähigen Gütern als reale und dramaturgisch notwendige Requisiten in den Handlungsablauf audiovisuelle Produktionen.“17

Meffert wird in seiner Begriffserklärung schon deutlicher, denn Product-Placement ist „die gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen finanzielle Zuwendung [...]“.18

Aus den unterschiedlich formulierten Definitionen zu Product-Placement lassen sich jedoch wesentliche Merkmale der neuen Werbeform zusammenfassen:

- Werbefähiges Objekt
- Werbliche Intention
- Finanzielle Gegenleistung
- Identifizierbares Objekt
- Dramaturgische Notwendigkeit der Requisite
- Legale Platzierung19

2.3. Die Umsetzung von Product-Placement

Der Begriff Product-Placement lässt sich in unterschiedliche Formen einteilen, damit jedes Produkt individuell in Filmen erfolgreich eingesetzt werden kann. Hierbei wird zwischen den Erscheinungsformen, dem Grad der Integration und den verschiedenen Arten der Produktplatzierung differenziert.

2.3.1. Die unterschiedlichen Erscheinungsformen der Produkte

Zuallererst werden zwischen den drei Erscheinungsformen „verbalem Placement“ (Script Placement), „visuellem Placement“ (Screen Placement) und dem „Plot Placement“ unterschieden.

Unter dem verbalen Placement ist zu verstehen, dass das Produkt oder die Marke in einem Dialog der Figuren namentlich eingebaut und erwähnt wird, ohne dass das Produkt zu sehen ist.20

Das visuelle Placement ist das Pendant zu dem verbalen Product-Placement. Hier wird das Produkt in die Handlung integriert, sodass der Zuschauer das Produkt auf dem Bildschirm sieht, doch es wird nicht namentlich genannt.21

Bei dem Plot Placement kommt es zu der Überschneidung beziehungsweise der Vermischung der oben genannten Erscheinungsformen. Das Produkt ist sowohl in der Handlung zu sehen, als auch namentlich von einer Figur erwähnt.22

2.3.2. Grad der Integration der platzierten Objekte

Bei dem Grad der Integration werden die Placements in nur zwei Gruppen aufgeteilt. Gegenüber stehen sich die On-Set Placements und die Creative Placements.

Unter dem Begriff On-Set Placement versteht man ein Produkt, welches als Requisite in die Handlung eingebaut wird, sprich ein strategisches Placement. Das Produkt könnte allerdings durch jedes andere Produkt seiner Art ausgetauscht werden, denn es dient nur der Gestaltung des Sets.23 Im Gegensatz dazu steht das Creative Placement, das mehr Aufwand verursacht, denn das Produkt wird aktiv in die Handlung integriert. Das hat zur Folge, dass das Produkt oder die Marke für den Konsumenten im Mittelpunkt der Handlung steht und eine Verbindung zwischen Produkt, Schauspieler und Zuschauer geschaffen wird.24

2.3.3. Verschiedene Arten der Placements

Corporate Placement ist eine im Hintergrund laufende Produktplatzierung. Hier handelt es sich meistens um Unternehmen oder um Dienstleistungsunternehmen, die ihre Räumlichkeiten als Kulisse zur Verfügung stellen, mit der Voraussetzung, dass das Logo des Unternehmens im Hintergrund erkennbar ist. Dadurch können gerade Dienstleistungsunternehmen, welche kein klassisches Produkt vermarkten, ebenfalls für sich werben.25

Message Placement vermittelt, wie aus dem Namen ersichtlich, eine Message oder Botschaft. Werbesolgans, die auf gesellschaftliche Probleme hinweisen, bieten sich für diese Art von Placement an und weisen somit auf Umweltprobleme oder übermäßigem Alkoholkonsum hin.26

[...]


1 Vgl. Kopper (2006), S.332

2 Vgl. Hermann (2012), S.23

4 Vgl. Segrave (2004), S.23

5 Vgl. Lehrian (2012), S. 20

6 Lehrian (2012), S. 20

7 Vgl. Lengsfeld (2007), S.19; zitiert nach: Lehu (2005), S.17

8 Vgl. Lengsfeld (2007), S.19; zitiert nach: Moser/ Bryant/ Sylvester (2004), S. 76

9 Vgl. Hermann (2012), S.37

10 Vgl. Bente (1990), S. 36

11 Vgl. Lengsfeld (2007), S. 20/21; zitiert nach: Auer/ Kalweit/ Nüßler (1988), S. 51

12 Bente (1990), S. 35

13 Vgl. Vix (2011), S.29; zitiert nach: Shaw (2001), S.35

14 Müller-Rüster (2010), S. 11; zitiert nach: Auer/ Kalweit/ Nüßler (1988), S.11

15 Lengsfeld (2007), S. 17

16 Müller-Rüster (2010), S.12; zitiert nach: Bauer/ Neumann/ Bryant/ Thomas (2006), S. 6

17 Lehrian (2012), S. 19; zitiert nach: Spitzer (1996), S.142f.

18 Lehrian (2012), S. 19; zitiert nach: Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M (2008), S.689

19 Vgl. Hermann (2012), S.36

20 Vgl. Lehrian (2012) S.34; zitiert nach: Stromski/Hasemann (2006), S. 91

21 Vgl. Bente (1990), S. 30

22 Vgl. Lehrian (2012) S.34; zitiert nach: Stromski/Hasemann (2006), S. 91

23 Vgl. Bente (1990), S.32

24 Vgl. Lehrian (2012), S. 34f.; zitiert nach: Belcastro (2008), S. 35f.

25 Vgl. Schumacher (2007), S. 17

26 Vgl. Schumacher (2007), S.18

Details

Seiten
22
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668484221
ISBN (Buch)
9783668484238
Dateigröße
809 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v370829
Note
1,3
Schlagworte
BWL Marketing Produkt Platzierung productplacement product-placement kinowerbung werbung kino fack ju göthe 2

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