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Markenstrategien in der Versicherungsbranche. Ein Vergleich der zwei größten Versicherungsgruppen in Deutschland

Seminararbeit 2016 28 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit

2. Markenstrategien
2.1 Dimensionen des Markenstrategiewürfels
2.1.1 Zielgruppe der Markenstrategie
2.1.2 Breite der Markenstrategie
2.1.3 Tiefe der Markenstrategie
2.2 Markenhierarchien und Markenportfolios
2.2.1 Die Markenhierarchie
2.2.2 Das Markenportfolio

3. Die Markenstrategien der zwei größten Versicherungsgruppen Deutschlands
3.1 Allianz-Gruppe
3.2 Münchener-Rück-Gruppe [Munich Re]

4. Ergebnisse des Vergleichs

5. Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 | Zielgruppen der Produkt- und Unternehmensmarke

Abb. 2 | Brand Relationship Spectrum

Abb. 3 | Die Marken der Münchener-Rück-Gruppe

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 | Begriffsvielfalt in Bezug auf das Brand Relationship Spectrum

Tab. 2 | Ergebnisse der Vergleichs

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Versicherungen sind abstrakte Produkte, die für den Konsumenten physisch nicht greifbar sind (Vgl. Mertes, 2012, S. 1728). Sie fallen somit in die Kategorie der immateriellen Wirtschaftsgüter (Vgl. Farny, 2000, S. 21). Die daraus resultierenden fehlenden haptischen Bewertungsmaßstäbe erschweren es dem Kunden ex ante eine qualitative Einschätzung des Wirtschaftsguts vorzunehmen, so dass gegenüber Sachgütern ein subjektiv höheres Kaufrisiko empfunden wird (Vgl. Meffert, Bruhn, & Hadwich, 2015, S. 293).

Die Marke dient hierbei als Vertrauensanker und soll ein zuvor bestimmtes Qualitätsniveau kommunizieren, mit dem Ziel, das subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko des potenziellen Kunden zu minimieren (Vgl. Köhne, 2016, S. 178). Meffert et al. definieren den Begriff „Marke" (Synonym: Brand) als „eine unterscheidungsfähige Markierung, die durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen gibt, das eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann." (Meffert, Bruhn, & Hadwich, 2015, S. 293). Gerade in Zeiten des globalen Niedrigzins-Phänomens kommt es für Lebensversicherer, die im Spar- und Entspargeschäft tätig sind, darauf an als vertrauensvolle und zuverlässige Treuhänder wahrgenommen zu werden.

Als weitere Herausforderung für die Marketingverantwortlichen in der Versicherungsbranche gilt das geringe Involvement der Kunden gerade bei Ver­sicherungsleistungen aus dem Risikogeschäft. Involvement bezeichnet hier die Relevanz, die ein Produkt für den Kunden hat und das Ausmaß mit dem er sich dann mit dem Produkt und dessen Kauf beschäftigt (Vgl. Kuß & Kleinaltenkamp, 2013, S. 64).

Des Weiteren sind die Produkte der einzelnen Anbieter, aufgrund regulatorischer Vorschriften, ähnlich aufgebaut und werden somit von den Kunden als gleich und folglich als austauschbar wahrgenommen (Vgl. Mertes, 2012, S. 1728). Daher erfolgte in der Vergangenheit die Differenzierung hauptsächlich über den Preis, welches z.B. in der KFZ-Versicherung zu einem ruinösen Wettbewerb führte (Vgl. Holitschke, 2015). Doch gerade eine starke Marke schützt vor solch einem ruinösen Wettbewerb. So konnte das Institut für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen in Kooperation mit der Swiss Re nachweisen, dass Kunden bereit waren für ein Markenprodukt durchschnittlich 17 Euro mehr zu bezahlen, als für eine Police eines weniger bekannten Versicherungsanbieters (Vgl. Unterkofler, 2014, S. 38).

Es wird ersichtlich, dass für Versicherer die Antwort auf die Frage, wie sie die psychologischen Größen Vertrauen, Kompetenz und Symphatie vermitteln wollen, von primärer Bedeutung ist. Folglich steht der Aufbau sowie die Etablierung einer starken Marke und somit die Markenstrategie im Fokus des Top-Managements.

Welche Markenstrategien die Versicherer wählen und mit welchem Ergebnis ist Gegenstand dieser Arbeit. Da eine Analyse aller am deutschen Markt tätigen Versicherer im Rahmen dieser Arbeit zu weit führen würde, konzentriert sich der Autor auf die zwei größten Versicherungsgruppen Deutschlands.

1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit

Nachdem in Kapitel 1 eine Einführung in die Thematik gegeben wird, erfolgt in Kapitel 2 ein Überblick über die Markenstrategien. Explizit werden die einzelnen Dimensionen des Markenstrategiewürfels nach BAUMGARTH vorgestellt. Abschließend werden die Begriff Markenhierarchie und Markenportfolio erklärt. In Kapitel 3 wird untersucht, welche der zuvor in Kapitel 2 vorgestellten Strategien von den zwei größten Versicherungsgruppen Deutschlands verfolgt wird. Hierzu greift der Autor auf öffentlich zugängliches Material wie z.B. Geschäftsberichte, Fachartikel sowie sonstige Publikationen der Unternehmens­gruppen zurück.

Ein Vergleich, der in Kapitel 3 eruierten Markenstrategien wird im vierten Kapitel vorgenommen. Es wird herausgearbeitet, wo die Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den gewählten Strategien liegen. Abschließend bezieht der Autor im Fazit Stellung.

2. Markenstrategien

Ein Blick in die Literatur zeigt, dass je nach Autor unterschiedliche Aspekte unter dem Begriff Markenstrategie subsumiert werden (Vgl. Burmann, Halaszovich, Hemmann, & Schade, 2012, S. 127). Oft greifen die Autoren bei der Versinnbildlichung der Entscheidungsfelder (Synonym: Gestaltungsdimension, Gestaltungsoptionen, markenstrategische Option) auf einen Würfel bzw. auf eine Dreidimensionalität zurück. So behandelt BECKER unter den Begriffen Kompetenzbreite das Thema Markentypen (siehe Kapitel 2.1.2), unter dem Begriff Kompetenzhöhe das Markeniveau (Luxusmarke, Gattungsmarke oder klassische Marke) und unter Kompetenztiefe die geopolitische Reichweite (Nationale Marke, Internationale Marke oder Weltmarke) (Vgl. Becker, 2004, S. 669). MEFFERT et al. sprechen von einer horizontalen, vertikalen und einer handelsgerichteten Dimension. Unter der erstgenannten Dimension wird die Entscheidung hinsichtlich einer Einzel- oder Mehrmarkenstrategie diskutiert, unter der zweiten Dimension die vier Basisoptionen nach AAKER und JOACHIMSTHALER im Hinblick auf die Markenhierarchie erörtert und letztendlich unter der handelsgerichteten Dimension das Markenniveau besprochen (Vgl. Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 173).

Für die vorliegende Arbeit folgt der Autor der BAUMGARTH'schen Systematik, aufgrund der holistischeren Klassifizierung / Systematisierung.

BAUMGARTH definiert den Begriff „Markenstrategien" als ein Konzept, das den Zusammenhang zwischen Marke und Leistung statuiert. Dabei unterscheidet BAUMGARTH zwischen Grundsatzstrategien, die Beziehungsmuster zwischen Marke und Leistung betrachten und Veränderungsstrategien bei denen Entscheidungsalternativen bei der Änderung der Beziehungsmuster im Fokus stehen (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 225). Hauptaugenmerk für die vorliegende Arbeit sind die Grundsatzstrategien die folgende Aspekte betrachten: Zielgruppe, Breite und Tiefe der Markenstrategie, versinnbildlicht durch den Marken­strategiewürfel, sowie die Aspekte Markenhierarchie und Markenportfolio.

2.1 Dimensionen des Markenstrategiewürfels

2.1.1 Zielgruppe der Markenstrategie

Bei der Beantwortung der Frage nach der Zielgruppe einer Markenstrategie wird zwischen den Ausprägungen Produktmarke (Synonym: Leistungsmarke) und Unternehmensmarke unterschieden (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 227). Zielgruppe von Produktmarken sind die Akteure auf den Absatzmärkten, insbesondere der Handel und der Endabnehmer (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 228). Ziel von Produktmarken ist es leistungs- und produktbezogene Assoziationen in der Psyche der Kunden zu verankern (Vgl. Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 171). Im Vergleich dazu zielt die Unternehmensmarke auf den Aufbau eines konsistentes Images für das Gesamtunternehmen ab (Vgl. Tomczak & Kernstock, 2004, S. 168). Zielgruppe sind alle Stakeholder des Unternehmens, insbesondere jedoch die Aktionäre, sowie die sonstigen Akteure am Kapitalmarkt. Abbildung 1 verdeutlicht den Sachverhalt.

Abb. 1 I Zielgruppen der Produkt- und Unternehmensmarke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (Tomczak & Kernstock, 2004)

Im Rahmen der Markenstrategie muss nun entschieden werden, wie das Verhältnis von Produkt und Unternehmensmarke gestaltet werden soll. Für eine detaillierte Darstellung sei auf Kapitel 2.2.1 Markenhierarchie verwiesen.

2.1.2 Breite der Markenstrategie

Bezüglich der Breite einer Markenstrategie werden Entscheidung hinsichtlich der Anzahl der Leistungen getroffen, die unter einer einzelnen Marke geführt werden sollen. Folgende Markentypen werden differenziert: die Einzelmarke (Synonym: Produkt-, Monomarke), die Familienmarke (Synonym:

Produktgruppenmarke) und die Dachmarke (Synonym: Programmmarke ) (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 231). Dabei gilt folgende Regel, eine Einzelmarke steht immer für ein einzelnes Produkt bzw. für eine einzelne Dienstleistung (Vgl. Adjouri, 2004, S. 124). Ein Name ist eine Marke, zwei Namen sind zwei Marken. In der Versicherungsbranche verfolgt die Mannheimer Versicherung diese Strategie (Vgl. Görgen, 2002, S. 107). So bietet sie für Firmen- und Gewerbekunden spezielle Versicherungslösungen unter eigenständigen Markennamen an z.B. für Optiker und Hörgeräteakustiker existiert die Marke DIOPTIMA®, für Juweliere und Uhrmacher die Marke VALORIMA® und für Musiker, DJs und Musiklehrer die Marke I'MSOUND® (Vgl. Mannheimer Versicherungen, 2016).

Eine Ebene höher befinden sich die Familienmarken. Diese vereinen ähnliche Produkte und Dienstleistungen unter einem Begriff (Vgl. Adjouri, 2004, S. 124). In der Versicherungsbranche erscheint die Familienmarke bei der Positionierung von Direktvertriebsmarken z.B. bei der HUK-Gruppe die u.a. aus der Stammmarke HUK-Coburg und der Direktvertriebsmarke HUK24 besteht (Vgl. Görgen, 2002, S. 108) oder bei der Ergo mit ihrer Direktvertriebsmarke ERGODirekt, siehe Kapitel 3.2. Jedoch folgen dieser Strategie, aufgrund der potenziellen Kannibalisierungseffekten, nicht alle Versicherer und kreieren für den Vertriebsweg „Direktvertrieb" eigenständige Marken z.B. Allsecur (Allianz), Cosmos (Generali); DA Direkt (Zurich) oder Europa (Continentale) (Vgl. Köhne, 2016, S. 198). Wobei hier noch erwähnt sein soll, dass die Zurich Gruppe aktuell angekündigt hat, ihre Marken DA Direkt und Baden-Badener abzuschaffen. Ziel sei ein einheitlicher Auftritt unter der Marke Zurich sowie die Hebung von Kosteneinsparpotenzialen (Vgl. Lier, 2016, S. 51).

An der Spitze steht die Dachmarke, die alle Produkte und Dienstleistungen eines Versicherungsunternehmens unter einer Marke bündelt (Vgl. Görgen, 2002, S. 109). Unternehmen entscheiden sich für eine Dachmarkenstrategie, wenn (1) das Produkt- und Leistungssortiment zu umfangreich für eine ökonomisch sinnvolle Einzelmarkenstrategie ist (z.B. Siemens) oder (2) Zielgruppen und Positionierung der Programmteile sich nicht oder nicht wesentlich voneinander unterscheiden (z.B. Allianz) oder (3) das Produkt- und Leistungssortiment starken Mode­schwankungen unterliegt (z.B. BOSS) (Vgl. Becker, 2004, S. 647).

Betrachtet man die Vor- und Nachteile der einzelnen Markentypen lassen sich folgende positive und negative Punkte identifizieren: Für Einzelmarken liegt eine separate Strategie vor d.h. sie werden einzeln gestaltet und entwickelt mit dem Ziel, eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit zu realisieren (Vgl. Becker, 2004, S. 645). Das führt zu einer klaren Leistungs- und Zielgruppenpositionierung (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 233). Von Nachteil sind jedoch die hohen Kosten, verursacht durch die individuelle Betreuung jeder Marke (Vgl. Adjouri, 2004, S. 124) und dem geringen Imagetransferpotenzials zwischen der Unternehmens­marke und den Leistungsmarken (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 231). Familienmarke: Da sie zwischen der Einzel- und Dachmarke positioniert ist, ergibt sich die Möglichkeit die Vorteile beider Markentypen zu realisieren, ohne deren spezifischen Nachteile (Vgl. Becker, 2004, S. 649). Als Manko ist zu nennen, dass die Innovationsmöglichkeiten durch den Markenkern begrenzt sind sowie eine Markenüberdehnung und damit eine Markenverwässerung auftreten kann, wenn zu viele stark variierende Leistungen und Produkte unter der Familien­marke gebündelt werden (Vgl. Becker, 2004, S. 649). Bei der Dachmarke werden in erster Linie hohe Skalen- und Verbundeffekte generiert, da z.B. alle Produkte und Dienstleistungen die Aufwendungen für die Marke tragen (Baumgarth, 2014). Ferner lassen sich relativ leicht neue Produkte unter einer Dachmarke einführen, da sie sofort vom Goodwill (d.h. positives Image) der Dachmarke profitieren (Vgl. Becker, 2004, S. 648). Des Weiteren ist anzumerken, dass in innovativen Branchen mit immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen das Risiko, dass Markeninvestitionen als Sunk Costs enden, bei einer Dachmarkenstrategie geringer ist als bei einer Einzelmarkenstrategie (Vgl. Strebinger, 2010, S. 319). Als wesentliche Nachteile gelten, die weniger klare Leistungs- und Zielgruppenpositionierung im Vergleich zur Einzel- und Familienmarke, sowie die Gefahr des Reputationsschadens für das gesamte Produkt- und Leistungssortiment durch die underperformance oder Krise einer

Leistung / eines Produktes, der sogenannte Badwill-Effekt (Vgl. Becker, 2004, S. 648).

Für eine detaillierte Darstellung der Vor- und Nachteile der einzelnen Markentypen sei auf die tabellarischen Aufstellungen von BAUMGARTH (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 231) und BECKER (Vgl. Becker, 2004, S. 646) verwiesen.

2.1.3 Tiefe der Markenstrategie

Bei der Frage nach der Tiefe einer Markenstrategie soll geklärt werden, wie viele Marken innerhalb eines Leistungs- bzw. Produktbereichs geführt werden sollen (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 231). Zur Erinnerung sei nochmal erwähnt, bei der Breite einer Markenstrategie wird nach der Anzahl von Leistungen und Produkte unter einer einzelnen Marke gefragt. Als Grundoptionen steht die Einzelmarken- und die Mehrmarkenstrategie zur Verfügung. Bei der Einzel- oder auch Einmarkenstrategie wird innerhalb eines Leistungs- bzw. Produktbereichs eine Marke und bei der Mehrmarkenstrategie mehrere Marken geführt (Vgl. Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 177). Bei Umsetzung der zweiten Grundoption spricht man auch von Multi-Branding (Vgl. Kreutzer, 2013, S. 245). Vorteil und Nachteil der Einmarkenstrategie decken sich mit den Vor- und Nachteilen des Markentyps Einzelmarke. Als Vorteile der Mehrmarkenstrategie lassen sich folgende Punkte identifizieren: (1) gezielte und bedarfsgerechte Zielgruppen­ansprache, (2) Förderung des unternehmensinternen Wettbewerbs und (3) eine optimale Marktausschöpfung aufgrund der Preis- und Kommunikations­differenzierung (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 234) (Vgl. Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 177) (Vgl. Köhne, 2016, S. 199).

2.2 Markenhierarchien und Markenportfolios

2.2.1 Die Markenhierarchie

Hinsichtlich der Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Marken innerhalb eines Unternehmens stellten im Jahr 2000 AAKER und JOACHIMSTHALER ihr sogenanntes Brand Relationship Spectrum vor (Aaker & Joachimsthaler, 2000, S. 105). Da dieses Modell in der Literatur unter divergierenden Begriffen diskutiert wird, schon aufgrund verschiedener Übersetzungen, soll Tabelle 1 einen Überblick der Begriffsvielfalt liefern.

Tab. 1 | Begriffsvielfalt in Bezug auf das Brand Relationship Spectrum

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Als grundlegende Strategien nennen Aaker und Joachimsthaler die (1) Branded House-Strategy, (2) die Subbrands-Strategy, (3) die Endorsed Brands-Strategy und (4) die House of Brands-Strategy (Aaker & Joachimsthaler, 2001, S. 114). Diese gliedern sich weiter in neun Unterformen auf, „deren klare, über­schneidungsfreie Abgrenzung ihnen jedoch nicht gelingt" (Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 171). Auf eine Vorstellung der Unterformen soll daher verzichtet werden.

Bei der Branded House-Strategy liegt eine vollständige vertikale Integration vor d.h. alle Produkte und Dienstleistungen werden unter der Unternehmensmarke geführt (Vgl. Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 171). Diese Strategie kommt bei Güterherstellern sowie bei Dienstleistungsunternehmen vor (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 230). Wird die Subbrands-Strategy gewählt, dominiert i.d.R. die Unternehmensmarke oder die Unternehmensbereichsmarke. Diese werden durch Subbrands ergänzt die spezifische Leistungsmerkmale hinzufügen z.B. Gilette Sensor (Vgl. Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 172). Unter der Endorsed Brands-Strategy tritt die Unternehmensmarke auf der

Produktmarktebene nur als Empfehlungsmarke auf d.h. die Produktmarke dominiert und wird durch einen kleinen und dezenten Hinweis auf das größere Unternehmen unterstützt (Vgl. Tomczak & Kernstock, 2004, S. 175) (Vgl. Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 172). Der Branded House-Strategy entgegengesetzt ist die House of Brands-Strategy. Die vertikale Integration ist hier minimal d.h. auf Produktebene wird eine Einzel- oder Mehrmarkenstrategie verfolgt (Vgl. Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 172). Abbildung 2 soll die vorgenannten Sachverhalte verdeutlichen.

Abb. 2 I Brand Relationship Spectrum

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (Aaker & Joachimsthaler, 2000)

2.2.2 Das Markenportfolio

Das Markenportfolio eines Unternehmens beinhaltet alle Marken, die am Markt angeboten werden. Es bildet, unter Berücksichtigung der Tiefe und Breite der Markenstrategie sowie der Markenhierarchie, die strategische Ausrichtung des Markenangebots ab (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 238). Als Synonym für Markenportfolio wird auch der Begriff „Mehrmarkenstrategie" verwendet (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 238). Dieser unterscheidet sich von der Definition aus Kapital 2.1.3 in der Form, dass dieser nun im Sinne des Begriffs „Markenportfolio" benutzt wird d.h. leistungs- und produktübergreifend (Vgl. Baumgarth, 2004, S. 683).

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Details

Seiten
28
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668485075
ISBN (Buch)
9783668485082
Dateigröße
799 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v370784
Institution / Hochschule
Hochschule Koblenz (ehem. FH Koblenz) – Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Note
2,3
Schlagworte
Versicherung Markenstrategien Marken

Autor

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