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Das Kaufverhalten der Generation Y. Merkmale und Besonderheiten

von Mia Tanner

Seminararbeit 2017 80 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung und Ziel der Forschung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition der Generation Y
2.2 Definition des Konsumverhaltens der Generation Y
2.3 Kaufentscheidungsprozess

3 Durchführung der qualitativen Forschung
3.1 Forschungsfrage und -design
3.2 Vorerwartungen zum Thema
3.3 Datenerhebung
3.3.1 Problemzentriertes Interview
3.3.2 Pretest, Interviewdurchführung und Erklärung des Leitfadens
3.3.3 Stichprobenauswahl
Anmerkung. Eigene Darstellung
3.4 Datenaufbereitung und -auswertung
3.4.1 Wörtliche Transkription
3.4.2 Analyse des Textmaterials

4 Darstellung und Vergleich der Ergebnisse
4.1 Signifikate Ausprägungen von K1
4.2 Signifikate Ausprägungen von K2
4.3 Signifikate Ausprägungen von K3
4.4 Signifikate Ausprägungen von K4

5 Reflexion der Methodik

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abstract

Mediatisierung, Flexibilität, Leistungsorientierung, Mobilität, Offenheit und Individualität sind wichtige Merkmale der Generation Y. Diese zwischen 1981 und 1995 geborene Generation hebt sich fundamental von ihren Vorgängern ab und unterscheidet sich in ihren Wertvorstellungen und Handlungsmustern.

Dieser Unterschied macht sich auch in ihrem Kaufverhalten bemerkbar. Das homogene Kaufverhalten der Generation beruht auf den Aspekten Komfort, Bequemlichkeit und Zeitersparnis. Low Involvement Produkte werden gerne und oft online gekauft, während bei High Involvement Produkten lediglich die Informationen online gesucht werden und offline gekauft wird. Diese Erkenntnisse sind wichtig für Unternehmen, um Marketing und Vertrieb in Zukunft gewinnbringend steuern zu können.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich der Begriffe Generation Y, Digital Native, Generation Praktikum, Millennials

Abbildung 2: Kaufentscheidungsprozess unterteilt in High und Low Involvement

Abbildung 3: Interviewdurchführung

Abbildung 4: Ausprägungsübersicht der Kategorien 1-4 nach Probanden

Abbildung 5: Ausprägungsübersicht der Einflussfaktoren auf den Kaufort, nach Probanden

Abbildung 6: Ausprägungsübersicht der Kaufentscheidungsprozesse nach Probanden

Abbildung 7: Ausprägungsübersicht nach Probanden für Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Abbildung 8: Ausprägungsübersicht der Kundenbindungsmaßnahmen nach Probanden

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Denkweise, Verhalten, Arbeitseinstellung der Generationen im Vergleich

Tabelle 2 Qualitativer Stichprobenplan

Tabelle 3 Übersicht finaler Kategorien

Tabelle 4 Beispielauszug Kodierung und Auswertung Probandenprofil B2

1 Einleitung und Ziel der Forschung

„Sie lesen Blogs als Zeitung und lernen sich oftmals zuerst online kennen, ehe sie sich persönlich begegnen. (…) Sie verschicken lieber schnell eine Instant Message, als sich mit ihren Freunden telefonisch für den Nachmittag zu verabreden. (…) Einen anderen Lebensstil kennen sie gar nicht“ (Palfrey & Gasser, 2008) – die Generation Y ist anders (Werle, 2012). Als erste Generation, die vollständig digitalisiert und vernetzt aufwuchs, steht sie vielen Vorurteilen ihrer Vorgänger gegenüber. Ihr Verhalten wird als orientierungslos und sprunghaft zusammengefasst, sie streben nach Leistung und Sinn und suchen den Spaß sowohl im Privaten als auch im Beruflichen (Pfeil, 2017). Heute, 2017, sind die ältesten Vertreter der Generation Y 36 Jahre alt, ausgebildet und im Berufsleben integriert. Sie bilden somit eine immer stärker werdende Käuferschaft, eine Zielgruppe mit ihren eigenen Wertvorstellungen und Bedürfnissen. Diese Andersartigkeit (Lemon & Verhoef, 2016) stellt Unternehmen vor Herausforderungen. Etablierte Marketingstrategien funktionieren nicht mehr, bewährte Kanäle und Maßnahmen werden von der Generation Y nicht mehr beachtet. Ein Umdenken muss erfolgen. Eine Studie der E-tailing Group Inc. (Birkner, 2014) zeigt, dass der Prozentanteil an Social Media Shoppern im Weihnachtsgeschäft 2014 bereits bei 30 Prozent lag, 36 Prozent Geschenke über mobile Endgeräte kauften und sich ein Großteil vorab online über Produkte und Verfügbarkeit informierte, um anschließend offline zu kaufen. Die Generation Y scheint demnach auch in ihrem Kaufverhalten sprunghaft und wechselbereit.

Ziel der vorliegende Forschungsarbeit ist es das Kaufverhalten der Generation Y zu analysieren, wie es sich gestalten und ob es Unterschiede zu ihren Vorgängern gibt. Kapitel 2 untersucht die theoretischen Grundlagen zur Generation Y und geht näher auf die Definition der Generation, ihr Konsumverhalten und bewährte Kaufentscheidungsprozesse ein. In Kapitel 3 erfolgt die Darstellung und Auswertung geführter Konsumenteninterviews. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse von halbstrukturierten Interviews erfolgt somit ein tiefgehender Einblick in das Verhalten ausgewählter Vertreter der Generation Y. Kapitel 4 stellt die gewonnenen Ergebnisse anhand der Kategorien Kaufort, Kaufentscheidungsprozess, Einflussfaktoren und Kundenbindung vor. Anschließend wird in Kapitel 5 die Methodik reflektiert. Kapitel 6 fasst die Erkenntnisse dieser Forschungsarbeit zusammen und stellt die gewonnenen Erkenntnisse den aufgestellten Thesen gegenüber.

2 Theoretische Grundlagen

„Die Generation Y ist (…) anders. Sie ist die erste Generation, die mit dem Internet von Kindesbeinen an aufgewachsen ist, dazu in materieller Sicherheit sowie meist bestens ausgebildet und mit internationalem Horizont“ (Werle, 2012). Mit diesen Worten manifestiert Thomas Sigi, Personalvorstad der Audi AG, gleich mehrere charakteristische Merkmale der Generation Y. Kapitel 2 soll dementsprechend näher auf ihre Merkmale eingehen. Zuvor wird jedoch der Begriff Generation Y näher definiert.

2.1 Definition der Generation Y

Unter dem Begriff der Generation werden Personen zusammengefasst, die innerhalb weniger aufeinander folgender Jahre geboren werden (Parry & Urwin, 2011) und aufgrund von Umwelteinflüssen, Technik und gesellschaftlichen Gegebenheiten unter vergleichbaren Umständen sozialisiert werden. Auch Aspekte, wie Musik, Kleidung oder Kunst tragen hierzu bei (McMullin, Comeau & Jovic, 2007). Allgemein spricht man so von einer generationenspezifischen Identität, mit welcher vergleichbare Konstrukte an Werten, Einstellungen und Vorlieben einhergehen (Parry & Urwin, 2011). So spricht man in Deutschland als sogenannte Babyboomer von allen Menschen, die zwischen 1946 und 1965 geboren wurden. Es schließen sich die Generation X mit zwischen 1966 und 1980 geborenen an, gefolgt von der Generation Y, geboren von 1981 bis 1995 an (Pfeil, 2017). Folgende Tabelle soll den Generations-Unterschied im Rahmen von Werten, Einstellungen und Vorlieben verdeutlichen (ebd.).

Tabelle 1

Denkweise, Verhalten und Arbeitseinstellung der Generationen im Vergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anmerkung. Eigene Darstellung nach Pfeil, 2017, S.72

Trotz ihres orientierungslosen Verhaltens (Tabelle 1) gilt die Generation der ab 1981 Geborenen als Nachfragegeneration (Lyons, Ng & Schweitzer, 2010). Diese hinterfragt vieles und fordert nach Antworten, weshalb das Englische Wort für warum (= Why, ausgesprochen, wie der Englische Buchstabe Y), als Namensgeber dient. Sie trägt ihren Namen, „weil sie Verhältnisse und Vorstellungen, die bisher als selbstverständlich galten, infrage stellt“ (Parment, 2013).

Die Generation Y erhielt im Laufe der letzten Jahre in der wissenschaftlichen Literatur viele Namen: Millennials, Digital Natives, Netzkinder, Generation @, Generation Next, oder Generation Praktikum sind nur einige, die hier exemplarisch genannt werden sollen (Dahlmanns, 2014). Eine Analyse des Auswertungs-Tools Google Trends zeigt jedoch, dass sich der Begriff der Generation Y innerhalb des Suchvolumens in Deutschland durchsetzt (Abbildung 1). Somit soll dieser für den weiteren Verlauf der Arbeit Verwendung finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vergleich der Begriffe Generation Y, Digital Native, Generation Praktikum, Millennials über das Suchanfragen-Auswertungs-Tool Google Trends. Es wird davon ausgegangen, dass die Suchanfragen über die Suchmaschine Google einen Interessens-Trend darstellen. Erhebung der Daten durch Google seit dem Jahr 2004 (Eigene Darstellung unter Anwendung von Google Trends)

Die Genration Y kennzeichnet eine fundamentale Andersartigkeit gegenüber vorherigen Generationen (Immerschitt & Stumpf, 2014). Sie wird als eine optimistische Generation beschrieben, die tolerant und kontaktfreudig ist (Bruch, Böhm &Kunze, 2010). Besonders kann sie durch folgende Merkmale charakterisiert werden:

- Mediatisierung: Die Generation Y ist die erste Generation, die innerhalb einer hochmediatisierten Welt sozialisiert wurde (Kraus, 2014). Ihr Umgang mit modernen Medien ist somit routiniert und intuitiv. Sie zeichnet sich des Weiteren durch eine hohe Multi-Taskingfähigkeit und eine umfassende Kompetenz der Informationsbeschaffung aus (Oertel, 2008)
- Flexibilität: Aufgewachsen in einer Welt voller Umschwünge, Terrorismus, Kriegen und Krisen, lernte die Generation Y, sich anzupassen und gilt deshalb als risikobereit und in der Lage, flexibel auf Veränderungen zu reagieren (Pfeil, 2017). Trotz dessen wird sie von einem Gefühl der Orientierungslosigkeit beherrscht und sehnt sich nach Beständigkeit und Sicherheit (Parment, 2014).
- Offenheit: Die Generation Y ist offen gegenüber Neuem und Unbekanntem. In der Globalisierung sieht sie vor allem Positives und sich selbst als profitierend von nie dagewesenen Möglichkeiten (Bruch, Böhm & Kunze, 2010).
- Individualisierung: Die Generation Y legt Wert auf Individualismus (Armutat, 2011). Sie will kein Teil des großen Ganzen mehr sein, sondern Individuum mit eigenem Sinn und Aufgabenkonstrukt.

Die ältesten Vertreter der Generation sind heute, im Jahr 2017, 36 Jahre alt. Damit verfügen Sie zum Großteil über eine abgeschlossene Berufsausbildung, Berufserfahrung und folglich auch Kaufkraft. Kapitel 2.2 soll aufgrund dessen näher auf das Konsumverhalten der Generation eingehen.

2.2 Definition des Konsumverhaltens der Generation Y

Konsumverhalten umfasst nach Homburg (2017) „alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.“ Karl (2015) prognostiziert basierend auf Studien der z_Punkt GmbH und des Zukunftsinstitutes vier große Konsumtrends der heutigen Generation: (1) Gemeinschaftlicher Konsum, (2) Nachhaltiger Konsum, (3) Hybrider Konsum und (4) Virtueller Konsum. In diesen Trends lassen sich eindeutige Parallelen zu den oben beschriebenen Merkmalen erkennen.

Die Generation Y (Lüdemann, 2013) wird als Generation definiert, die einfache, transparente und unbürokratische Lösungsansätze wertschätzt, sowohl Produkte als auch Dienstleistungen müssen clean & simple sein. Gleichzeitig legt die Genration nur begrenzt Wert auf Markenartikel. Liebmann (1996) fasst dies als die Flexibilität zusammen, zwischen teuren Markenartikeln und günstigen Nicht-Markenartikeln zu variieren. Je nach Bedarf wägt der Konsument also zuerst Risiko und Wichtigkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung ab.

2.3 Kaufentscheidungsprozess

Die Entscheidung, wie zwischen Marken- und Nicht-Markenartikeln gewählt wird, basiert auf sogenannten Kaufentscheidungsprozessen. Diese wiederum basieren auf Involvement, dem Grad an Engagement, mit dem sich Personen mit der spezifischen Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung befassen (Trommsdorff, 2004).

Trommsdorff unterscheidet hierbei zwischen High-Involvement, also der aktiven Informationssuche und Low-Involvement, dem Passierenlassen und der passiven Aufnahme von Informationen. Hierbei entscheidet die jeweilige Lebenssituation des Konsumenten über die Stärke des Involvements.

Lebt ein junger Erwachsener beispielsweise bei seinen Eltern, interessiert er sich nur peripher für Hausrat und Haftpflichtversicherungen. Zieht er jedoch aus und in seine eigene Wohnung, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sein Involvement steigt und er sich intensiv mit den Parametern (z. B. Anbieter, Preis, Zusatzleistungen) auseinandersetzt. Sein Involvement verändert sich von Low zu High.

Grundsätzlich kann gesagt werden, dass das Involvement nicht nur situations-, sondern auch produktabhängig sein kann. Bei Alltagsgegenständen, wie Müllbeuteln, Wasserflaschen oder Brotsorten, kann das Involvement im Vergleich zu Technikprodukten grundsätzlich als gering eingestuft werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kaufentscheidungsprozess unterteilt in High und Low Involvement (Eigene Darstellung nach Trommsdorff, 2004)

Befindet sich der Konsument jedoch im High-Involvement-Prozess, begibt er sich aktiv auf die Suche nach Informationen. Der Google Konzern fand in einer Studie heraus, dass die Generation Y auf Informationssuche im Durchschnitt zehn verschiedene Kontaktpunkte benötigt, um eine Kaufentscheidung zu treffen (Häußermann, 2015). Dies bedeutet für Unternehmen, dass es seine Produktinformationen einheitlich, authentisch und jederzeit über mindestens zehn verschiedene Kanäle kommunizieren muss, wobei der Konsument entscheidet, welchen Kanal er wann heranzieht. Omnichannel-Marketing ist hier das Stichwort, was einen höheren Aufwand zur Kundengewinnung bedeutet (Häußermann, 2015; Lemon & Verhoef, 2016).

Als weiterer wichtiger Kanal kann die Peer-to-Peer-Kommunikation gewertet werden (Lemon & Verhoef, 2016). Hierbei handelt es sich um die Tatsache, dass Konsumenten der privaten Öffentlichkeit (persönlichen Empfehlungen, Facebook-Kommentaren, Kundenrezensionen) mehr Vertrauen schenken als Unternehmen, Politik und Presse und diese in ihre Kaufentscheidungen mit einbeziehen (ebd.). Die Meinung von Bekannten in Kaufentscheidungen mit einzubeziehen, ist hierbei bereits seit Generationen gängig. Die Generation Y ist jedoch die erste Generation, die sich von der Meinung unbekannter Privatpersonen beeinflussen lässt (= Peer Influence) (Permant, 2013).

3 Durchführung der qualitativen Forschung

3.1 Forschungsfrage und -design

Nachdem die individuellen Verhaltensmuster der Generation Y sowie deren Einstellungen und Präferenzen in Kapitel 2 näher erläutert wurden, sollen die gewonnenen Erkenntnisse in Kapitel 3 durch qualitative Interviews in den Kontext des Kaufverhaltens eingearbeitet werden. Die zentrale Fragestellung der Forschungsarbeit lautet:

Wie gestaltet sich das Kaufverhalten der Generation Y?

Gibt es Unterschiede zu ihren Vorgängern?

Im Oktober 2016 wurden zu diesem Zweck vier Vertreter der Generation Y zu ihrem Konsumverhalten befragt. Ziel ist es, anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring qualitativ hochwertige Antworten aus halbstandardisierten Interviews zu gewinnen und diese dem literarisch gewonnenen Forschungsstand gegenüberzustellen. Die Forschungsarbeit ersteckte sich hierbei von September 2016 bis Februar 2017.

In diesem Zeitraum wurde deduktiv der aktuelle Forschungsstand erarbeitet, ein Kodierleitfaden entwickelt, ein Pretest durchgeführt sowie der Kodierleitfaden angepasst. In einem zweiten Schritt wurden Interviewpartner ausgewählt, Interviews geführt, diese transkribiert und ausgewertet.

3.2 Vorerwartungen zum Thema

Die in Kapitel 2 gewonnenen Erkenntnisse zur Generation Y lassen folgende Vorannahmen in Bezug auf die Studienergebnisse zu:

- Es wird vermutet, dass die Generation Y Komfort, Bequemlichkeit und Zeitersparnis in Ihrem Konsumverhalten präferieren.
- Es wird angenommen, dass die Generation Y eher Online, als im Laden konsumiert.
- Es wird erwartet, dass sich die Generation Y ausführlich informiert, mit allen zur Verfügung stehenden Informationsquellen.
- Es wird vermutet, dass nur wenige Unterschiede im Konsumverhalten untereinander existieren.

Diese Annahmen sollen durch gewonnene und ausgewertete Datensätze der oben genannten Probanden belegt werden. Ziel ist es, so den aktuellen Forschungsstand mit der Realität abzugleichen und eine Aussage treffen zu können, inwieweit die Generation Y sich von ihren Vorgängern unterscheidet.

3.3 Datenerhebung

3.3.1 Problemzentriertes Interview

Kernelement der Datenerhebung ist die Durchführung themenzentrierter Interviews mithilfe eines halbstandardisierten Interviewleitfadens. Merkmale dieser Interviewform sind ein Interviewleitfaden, der als thematische Orientierung dient, jedoch locker gehandhabt wird (Bortz & Döring, 1995), die Problemzentrierung (Witzel, 1985), die Gegenstandsorientierung (ebd.) und die Prozessorientierung (ebd.).

Das bedeutet, dass sich die Interviewfragen auf eine konkrete Problemstellung beziehen (Mayring, 2002). Hierzu werden bereits vor Untersuchungsbeginn relevante Aspekte zum Untersuchungsgegenstand zusammengetragen (Hussy et al, 2013).

Die Erhebung verbaler Daten ermöglich die Innensicht der Probanden, setzt aber deren Auskunftsbereitschaft und die Fähigkeit zur Verbalisierung innerer Beweggründe und Absichten voraus (Hussy et al, 2013). Ziel ist es, eine offene, gleichberechtigte Beziehung und Interviewatmosphäre zwischen Interviewer und Proband zu schaffen, damit auch der Befragte unmittelbar vom Forschungsprozess profitiert. Da die Probanden für sich selbst übergeordnete Zusammenhänge erkennen können, werden reflektiertere und ehrlichere Antworten erwartet, als bei einer geschlossenen Umfragetechnik (Strübing, 2013).

Durch den Leitfaden kann dennoch eine Vergleichbarkeit und objektive Überprüfbarkeit der Interviews sichergestellt werden (Mayring, 2002).

3.3.2 Pretest, Interviewdurchführung und Erklärung des Leitfadens

Mit der Grundlage der literarischen Voranalyse der Problemstellung wird ein Interviewleitfaden mit vier Themenschwerpunkten erstellt und in einem Pretest auf Anwendbarkeit überprüft. Der Proband im Probeinterview wird zu den Themen allgemeines Kaufverhalten, Historische Veränderung des Kaufverhaltens, Key Indikatoren und Informationssuche befragt.

Der Pretest verlief erfolgreich und es wurden keine weiteren Ergänzungen zum Interviewleitfaden hinzugefügt. Der finale Interviewleitfaden bestand demnach aus den oben genannten vier Themenschwerpunkten zum Kaufverhalten der Interviewpartner. Im weiteren Verlauf der anderen Interviewpartner wurde nur verstärkt auf die persönlichen Gefühle und Vorlieben Rücksicht genommen und hinterfragt.

Um Vertrauen aufzubauen und eine entspannte Interviewatmosphäre zu schaffen, werden den Probanden in den Hauptinterviews zunächst Hintergrund und Zielsetzung der Forschung vorgestellt sowie auf den Ablauf des Interviews eingegangen. Zu Beginn wird Anonymität zugesichert und das Einverständnis zur Aufzeichnung des Interviews eingeholt. Die Antworten der Befragten werden per Diktiergerät festgehalten. Des Weiteren werden erforderliche demografische Daten wie Geschlecht und Alter.

Zu Beginn der Befragung wird zunächst das allgemeine Kaufverhalten des Probanden untersucht. Hier soll bereits ein erstes Verständnis entstehen, welche Produkte online und welche offline gekauft werden. Auch wird hier eine erste Eingrenzung vorgenommen, ob das Kaufverhalten vom Ort, Produkt oder der eigenen Person beeinflusst wird („Gibt es einen Unterschied wie du z.B. Lebensmittel einkaufst im Vergleich zu elektronischen Geräten, Kleidung oder ähnliches? Wenn ja welchen?“). Im nächsten Schritt wird die Historische Entwicklung des Kaufverhaltens des Probanden untersucht. In diesem Abschnitt ist es wichtig zu verstehen, wie das Kaufverhalten des Probanden vor 5 Jahren aussah und mit Hilfe von zwei extrem Beispielen, wie es in Zukunft aussehen könnte. Die Extrembeispiele wurden so ausgewählt, dass der Proband sich in die Situation versetzen musste, dass einer der beiden bevorzugten Kauf Orte nicht mehr existieren würde („Stell dir vor, du könntest nicht mehr Online / Offline einkaufen. Was hätte das für Auswirkungen?). Ziel des dritten Themenschwerpunktes ist es zu analysieren, welche Key Indikatoren (zum Beispiel Bequemlichkeit, Veränderungen im Handel und Personalisierung ) das Kaufverhalten der Probanden beeinflusst. Der letzte Abschnitt und Themenpunkt untersucht, wie viele Informationsquellen der Proband benötigen würde, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Interviewdurchführung (Eigene Darstellung)

Um sicherzustellen, dass keine wesentlichen Aspekte unausgesprochen bleiben, wird den Befragten am Ende des Interviews nochmals die Möglichkeit gegeben freie Ergänzungen vorzunehmen. Von dieser Möglichkeit hat keiner der Interviewpartner Gebrauch gemacht. Während des Interviews werden Reihenfolge und Formulierung der Fragen flexibel gehandhabt (Hussy et al, 2013), sodass dem Befragten die Möglichkeit gegeben wird, frei zu antworten (Mayring, 2002).

Alle Fragen werden offen gestellt. Von Suggestivfragen wird abgesehen. Während des Interviews verwendet die Autorin Alltagssprache, um ein natürliches Gesprächsklima zu erzeugen und Verständlichkeit zu gewährleisten (Strübing, 2013). Durch Bestätigungslaute suggeriert die Autorin Verständnis für die Antworten der Befragten, um möglichst viele Informationen zu erhalten. Schwerpunktmäßig werden themenbezogene Leitfragen gestellt. Ad-hoc- und Sondierungsfragen dienen der Sicherstellung, dass der Proband korrekt verstanden wird (Hussy et al, 2013) und vertiefen individuelle Aspekte, die bisher nicht Teil des Leitfadens sind, um so auf neue Schwerpunkte aufmerksam zu werden. Somit wird eine bestmögliche Verknüpfung aus Systematik und Flexibilität erreicht (Hussy et al, 2013).

Insgesamt wurden vier Interviews durchgeführt, wobei das erste Interview den Pretest darstellt. Aufgrund der Relevanz und Vergleichbarkeit wurde der Pretest in der Analyse mit einbezogen und wie alle anderen Interviews behandelt. Alle Interviews wurden persönlich geführt und die Dauer betrug durchschnittlich 20 Minuten.

3.3.3 Stichprobenauswahl

Als Interviewpartner (= Probanden) wurden vier Personen aus dem näheren Bekanntenkreis gewählt, um so eine offene und authentische Gesprächsatmosphäre herstellen zu können. Ziel war es, Probanden zu wählen, die in Alter und Geschlecht möglichst ausgeglichen und unterschiedlich sind, um eine größtmögliche Varianz herzustellen.

Vertreter der Generation Y sind im Jahr 2016 zwischen 22 und 36 Jahre alt. Es wurde dementsprechend darauf geachtet, dass die Probanden verschiedene Altersstufen abdecken. Tabelle 2 zeigt eine Übersicht über die Stichprobe der Forschung auf.

Tabelle 2

Qualitativer Stichprobenplan

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anmerkung. Eigene Darstellung

3.4 Datenaufbereitung und -auswertung

3.4.1 Wörtliche Transkription

Die aufgezeichneten auditiven Daten der Interviews wurden durch wörtliche Transkription mit der F4 Software in eine schriftliche Form gebracht (Anlage 7 bis 10). Das transkribierte Material bildete anschließend die Basis zur ausführlichen Analyse und Interpretation. Auf die Transkription paraverbaler- und nonverbaler Inhalte verzichtet die Autorin zugunsten der Lesbarkeit (Hussy et al, 2013). Satzbaufehler wurden nicht behoben, allerdings erfolgt die Transkription in normales Schriftdeutsch mit Teil-Bereinigung des Dialekts.

In der vorliegenden Arbeit steht die inhaltlich-thematische Ebene im Vordergrund (Mayring, 2002). Pausen, Lachen und andere Lautäußerungen werden ebenfalls gekennzeichnet, da dies für die inhaltliche Interpretation erforderlich ist.

3.4.2 Analyse des Textmaterials

Um die Leitfadeninterviews systematisch zu analysieren, wurden die Daten anhand der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet. (Hussy et al, 2013) Mayring unterscheidet zwischen den drei Analyseformen Zusammenfassung, Explikation und Strukturierung. Während das Ziel der Zusammenfassung die Reduzierung des Textmaterials beinhaltet, wird bei der Explikation zusätzliches Material an einzelne Textstellen herangetragen (Mayring, 2002).

Zur Beantwortung der Forschungsfrage entscheidet sich die Autorin für eine Strukturierung des Datenmaterials. Als datenreduzierendes und dennoch überindividuell zusammenfassendes Verfahren eignet sich die Strukturierung insbesondere zur Erfassung der Textbedeutung und bietet überdies eine klare Systematik (Hussy et al, 2013).

Methodisch wird nach dem vorgeschlagenen Ablaufmodell nach Mayring gearbeitet. Kern des strukturierenden Verfahrens ist ein inhaltsanalytisches Kategoriensystem. Die Kategoriendefinition beinhaltet die Benennung (=Kategoriename), Definition, Ankerbeispiele und Kodierregeln (Mayring, 2010).

Im ersten Schritt erfolgt die deduktive Zusammenstellung eines Grobkategoriensystems bezüglich der Oberkategorien Einflussfaktoren auf den Ort des Kaufes (online/offline) und des Kaufentscheidungsprozess. Anschließend folgt ein 60 prozentiger Materialdurchgang zur Erprobung und Revision des Kategoriensystems.

Zudem erarbeitet die Autorin induktiv Kategorien zur Kodierung der von den Probanden beschriebenen Gefühle und bezüglich der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten. Anschließend wird der finale Kodierleitfaden erstellt (siehe Anlage 1). Hier gliedern sich die vier Oberkategorien in 35 Unterkategorien. Definitionen erklären explizit, welche Textbestandteile unter eine Kategorie fallen.

Als Beispiel für die definierten Kategorien fungieren einzelne Fundstellen aus dem Textmaterial (Mayring, 2002). Um eine eindeutige Zuordnung der Textstellen zu ermöglichen, werden Kodierregeln im Kodierleitfaden ergänzt. Tabelle 3 gibt eine Übersicht über die Über- und Unterkategorien des Kodierleitfadens.

Tabelle 3 Übersicht finaler Kategorien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Übersicht finaler Kategorien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Anmerkung. Eigene Darstellung, vgl. Kodierleitfaden Anlage 2

In der endgültigen Analysephase wird anhand des finalen Kodierleitfadens nochmals das gesamte Material bearbeitet. Als kleinstmögliche Kodiereinheit wird ein Wort definiert, während der größtmögliche Materialabschnitt, der kodiert wird, eine Kontexteinheit mit vollständigem Sinn darstellt.

Durch die Generalisierung der Aussagen im Sinne der Zuordnung in die genannten Unterkategorien kann diese bei einem Probanden häufiger oder auch bei anderen Probanden vorkommen. Dies entspricht der Strukturierung des Datenmaterials und dient der Vergleichbarkeit der Aussagen. Tabelle 4 verdeutlicht beispielhaft die Auswertung der Probandenprofile.

Tabelle 4

Beispielauszug Kodierung und Auswertung Probandenprofil B2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Anmerkung. Eigene Darstellung, vgl. Probandenprofil B2 Anlage 4)

Alle Interviews werden inhaltlich analysiert (Anlagen 3 bis 6) mit dem Ziel für jeden Probanden ein individuelles Profil bezüglich der Kategorien, der Ausprägungen und der Häufigkeit der Aussagen zu erstellen. Diese Profile werden in Kapitel 4 einem interpretativen Vergleich unterzogen. Hierbei wird aufgrund der Fülle an Informationen nicht jedes Probandenprofil einzeln aufgeführt, sondern vielmehr zusammenfassend untersucht und dargestellt.

4 Darstellung und Vergleich der Ergebnisse

Die Darstellung der Forschungsergebnisse ist entsprechend des Kodierleitfadens in vier Kategorien unterteilt. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Auswertung der Ergebnisse auf einen starken Bezug zum Kaufort und einen schwachen Bezug zu Kundenbindungsmaßnamen hinweist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ausprägungsübersicht der Kategorien 1-4 nach Probanden (Eigene Darstellung)

Betrachtet man die Ausprägungen der Probanden konkret in Übersicht (siehe Abbildung 4), wird schnell deutlich, dass die wichtigste Kategorie, mit den meisten Ausprägungen die des Kaufortes (K1) ist. Mit durchschnittlich 34 Ausprägungen ist dies die am stärksten frequentierte Kategorie. Als zweit stärkste Kategorie sind die Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten (K3) mit durchschnittlich 17,5 Ausprägungen. Als dritte Kategorie folgen Kaufentscheidungsprozesse (K2) mit durchschnittlich 12,5 Ausprägungen und an letzter Stelle die Kundenbindungsmaßnahmen (K4) mit durchschnittlich 3,25 Ausprägungen. In wie weit sich die Ausprägungen unterscheiden soll in Kapitel 4.1 bis 4.4 unterstützt durch Auszüge der Originalzitate veranschaulicht werden.

4.1 Signifikate Ausprägungen von K1

Bezüglich des Einflussfaktors Kaufort (siehe Abbildung 5) zeigen die Probanden eine besonders starke Ausprägung in den Kategorien Produkt, Verfügbarkeit, Aufwand/Zeit und historische Entwicklung. Es wird deutlich, dass die Probanden die Wahl ob sie online oder offline kaufen von der Art der Produkte und deren Verfügbarkeit abhängig machen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Ausprägungsübersicht der Einflussfaktoren auf den Kaufort, nach Probanden (Eigene Darstellung)

„Ich shoppe nicht online, sagen wir es mal so. Sondern ich brauche irgendetwas und dann schau ich mich um und dann kaufe ich das.“ (B1)

„Nahrungsmittel möchte ich dann schon angucken.“ (B2)

Wesentliche Einflussfaktoren für den Onlinekauf sind eine größere Produktauswahl, eine geringe Beratungsanforderung, sowie ein geringes Involvement.

„Hier wird keine Beratung offline in Anspruch genommen, da man davon ausgeht, dass die Fachhändler einen nur etwas aufdrängen wollen.“ (B4)

Für den offline Kauf entscheidet sich die Probanden bei Produkten mit hoher Beratungsintensität und hohem Involvement. Weniger oder nur individuell signifikant sind die Kriterien rechtliche Rahmenbedingungen, Alter, Internetaffinität und Sicherheit.

„High Involvement Produkte (Auto, Waschmaschine) offline.“ (B2)

Weitere Kriterien für den Onlinekauf sind eine schnelle und vielfältige Verfügbarkeit von Produkten, eine einfache Rückabwicklung der Kaufgeschäfte, ein guter Kundenservice und die Möglichkeit Kundenbewertungen in die eigene Kaufentscheidung mit einfließen lassen zu können

Weniger oder nur individuell signifikant sind die Kriterien rechtliche Rahmenbedingungen, Alter, Internet Affinität und Sicherheit.

Es wird deutlich, dass die Generation Y Komfort, Bequemlichkeit und Zeitersparnis präferiert und auf Grund dessen genau abwägt welcher Kaufort ihr die meisten Vorteile bietet.

4.2 Signifikate Ausprägungen von K2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Ausprägungsübersicht der Kaufentscheidungsprozesse nach Probanden (Eigene Darstellung)

Innerhalb der Fragen zum Kaufentscheidungsprozess (siehe Abbildung 6) stellte sich heraus, dass die Mehrheit der Probanden meinen, der Kaufentscheidungsprozess beinhalte den Informationsprozess. Produktinformationen für High Involvement und teure Produkte werden offline eingeholt und online überprüft, währen Produkte mit geringem Involvement oder speziellen Anforderungen online eingeholt werden.

„Größere Investitionen, Anschaffungen oder so lieber im Laden. Weil es da auch immer darum geht, da muss man sich dann genauer überlegen, was man da kauft. Und ja, also wichtig ist halt vor allem dann, dass man sich ordentlich informiert und das geht meiner Meinung nach bei wirklich hochpreisigen Investitionen nur vor Ort …“ (B1)

„Oder ob es jetzt halt nur ein läppischer USB-Stick ist, da gehe ich dann zu Amazon rein, tippe den ein und sehe dann gleich, es gibt da 20 Stück“ (B2)

Eine offline Produktüberprüfung erfolgt zur Prüfung der Qualität, eine online Produktprüfung zur Prüfung von preisgünstigeren Angeboten. Außerdem werden Produkte online gekauften, wenn die Entfernung zum offline Kaufort zu groß ist.

Auch in K2 wird deutlich, dass die Probanden den Aspekt der Zeitersparnis in ihr Kaufverhalten integrieren. Gleichzeitig wird deutlich, dass die Generation Y ausführlich nach allen verfügbaren Informationen sucht. Dies kann für sie je nach Produkt online und offline vorteilhaft sein.

4.3 Signifikate Ausprägungen von K3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Ausprägungsübersicht nach Probanden für Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten (Eigene Darstellung)

Die gewonnenen Daten (siehe Abbildung 7) zu den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens zeigen ein heterogenes Bild, abhängig von Proband und Faktor. Während Proband 3 der Meinung ist, dass Gefühle das Kaufverhalten beeinflussen, sieht Proband 1 hier keine Verbindung. Die Probanden stimmen am ehesten überein, dass das Zielbewusstsein das Kaufverhalten beeinflusst.

„Online - man weiß genau, was man braucht, meistens bei technischen Produkten. Bei Low Involvement Produkten lässt man sich oft von den Gefühlen treiben, ob etwas gefällt oder nicht.“ (B3)

Die Ausprägungen von K3 verdeutlichen einerseits die hohe Flexibilität der Generation Y. Mit einem Ziel vor Augen kauf sie dort, wo sie da bestes Angebot erhält. Individuell und von Fall zu Fall wird hierbei entschieden, wo der Kauf stattfindet. Der größte Einflussfaktor ist somit das Zielbewusstsein.

4.4 Signifikate Ausprägungen von K4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Ausprägungsübersicht der Kundenbindungsmaßnahmen nach Probanden (Eigene Darstellung)

Die Ausprägungen in Bezug auf Kundenbindung (siehe Abbildung 8) sind ebenfalls sehr heterogen, ohne das Übereinstimmung festgestellt werden können. In diesem Ausprägungsbild kristallisieren sich zwei Merkmale der Generation Y heraus. Erstens der Wunsch nach Individualisierung und der Behandlung als Individuum, zweitens dem Anspruch an Leistungsorientierung, welcher Voraussetzt, dass Marken sich ihren Respekt stets neu erarbeiten müssen. Die Generation Y möchte genau dann über Informationen verfügen, wenn sie sie benötigt. Kundenbindungsmaßnahmen greifen zumeist jedoch breit gestreut, sind wenig individuell und zeitlich deplatziert. Auf Grund dessen steht die Generation Y ihnen negativ gegenüber.

„Empfehlungen werden angeschaut, aber sie passen nicht immer unbedingt auf die Person. Meistens überzeugt es in dem Moment auch nicht zum Kauf.“ (B4)

Die Ausprägungen für K4 verdeutlichen, dass Kundenbindungsmaßnahme für die Generation Y eher uninteressant sind. Sie bieten keinen Mehrwert und werden auf Grund dessen eher als unerwünscht und zeitraubend wahrgenommen.

[...]

Details

Seiten
80
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668492530
ISBN (Buch)
9783668492547
Dateigröße
2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v370718
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,0
Schlagworte
Kaufverhalten Gen Y Gen Y Wirtschaftspsychologie Qualitative Forschung Mayring

Autor

  • Mia Tanner

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Titel: Das Kaufverhalten der Generation Y. Merkmale und Besonderheiten