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Strategien des Integrated Marketing am Beispiel eines Automobilkonzerns

Hausarbeit (Hauptseminar) 2015 21 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Integrated Marketing (IM)
2.1. Definition und Abgrenzung
2.2. Zielsetzung des IM
2.3. Unterschiede zum traditionellen Marketing
2.4. Barrieren beim IM

3. Integrated Marketing in Unternehmen
3.1. Die Relevanz von Markenbeziehungen
3.2. Einflussnahme und Management von Interessensgruppen (Stakeholdern)
3.3. Die Rolle des IM bei der Stärkung von Unternehmen dargestellt anhand mehrerer strategischer Stufen

4. Umsetzung des Integrated Marketing am Beispiel der BMW AG
4.1. Kommunikation der ganzheitlichen Marketingstrategie bei der BMW AG
4.1.1 Klassische Medien [Print,Presse]
4.1.2 Elektronische Medien [TV, Online, Social Media]
4.1.3 Direct Marketing
4.1.4 PR & Promotion
4.1.5 Autohäuser [PoS]
4.2. Entwicklung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikationsstrategie bei BMW

5. Schlussbemerkung

Anhang:

I Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das traditionelle Marketing hat ausgedient. Unternehmen können sich nicht länger nur auf den allseits bekannten 4 Ps des Marketing-Mix ausruhen, sondern müssen neue Wege gehen um auf dem Markt langfristig konkurrenzfähig und profitabel zu sein. Der neue, wettbewerbsentscheidende Faktor ist der Markenwert eines Unternehmens, welcher durch den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Kunden und anderen Stakeholdern entsteht. Mit dem technologischen Fortschritt haben sich der Kommunikation neue Wege geöffnet und es ist ein interaktives Beziehungsumfeld zwischen Unternehmen, Kunden und Stakeholdern entstanden. Wie Unternehmen diese Interaktivität handhaben, ist die Frage, die zukünftig an Bedeutung gewinnen wird und teilweise wichtiger als die Produkte selbst ist.1

Die alt verbreitete Wertschöpfungskette, gestützt auf der Produktion, bedarf einer Umwandlung in ein nicht lineares, interaktives Wertefeld, dass die verschiedenen Interessengruppen, viele Kontaktpunkte mit der Marke, das Ansehen des Unternehmens, Ersatzteilmanagement, Kundenentschädigung und weitere beziehungsbeeinflussende Faktoren fokussiert. Weil bei den meisten Marketingabteilungen die reinen Vorgänge im Mittelpunkt stehen, wissen sie nicht wie eine Beziehung zu Kunden und Stakeholdern aufgebaut und gepflegt wird. Sie müssen sich den neuen Anforderungen des Marketings und den veränderten Kommunikationsformen stellen und damit die ursprüngliche Aufgabe einer Marketingabteilung wieder wahrnehmen.2

Integrated Marketing versucht, basierend auf einer systematischen Planung, eine einheitliche und wirkungsvolle Nachricht für alle Zielgruppen des Unternehmens zu entwickeln, welche von allen Abteilungen und Funktionen des Unternehmens einheitlich kommuniziert wird. Der Schlüssel für eine erfolgreiche Kommunikation ist die richtige Markenpositionierung und eine positive Außenwirkung der Marke. Beide Faktoren helfen bei dem Aufbau von Markenbeziehungen und dem Management zu Kunden und Stakeholdern, woraus das Hauptziel, der Markenwert, entsteht.3

2. Integrated Marketing (IM)

2.1. Definition und Abgrenzung

Die Wertigkeit von Aufgaben ist in vielen Unternehmen immer noch klar verteilt: Die höchsten Prioritäten haben die Verbesserung und die Erhöhung der Effizienz von der Produktion und der Fokus auf einen konkurrenzfähigen Kundenservice. Diese Unternehmensaktivitäten sind feste Bestandteile des Wertschöpfungsprozesses, jedoch stellt sich gegenwärtig die Frage, wie ein Unternehmen die Beziehung zu seinen Kunden und anderen Stakeholdern (Interessensgruppen) herstellt und pflegt, da genau diese Beziehungen den Markenwert eines Unternehmens bestimmen. Genau diese Aufgabe erfüllt das Integrated Marketing, welches als Mittler einer einheitlichen Markenbotschaft, die über traditionelle und nicht traditionelle Marketingkanäle kommuniziert und unterschiedliche, ineinander greifende Werbemethoden verfolgt, definiert wird.4

Der neue und wettbewerbstreibende Faktor ist also das Kreieren eines Markenwertes, welcher eine langfristige und gewinnbringende Verbindung zu der Marke erzeugt. Nicht nur das Kreieren, sondern gleichwohl das Stabilisieren und ein langfristiges, nachhaltiges Wachstum entscheiden über den Erfolg des Markenwertes eines Unternehmens. Der Markenwert lässt sich als ein nicht physischer, außerhalb des Unternehmens erzeugter Wert definieren, der häufig noch wertvoller ist, als es materielle Werte sind. Im Zeitalter des Outsourcing, des Downsizing und der stetig wachsenden Technologisierung wird der Marktwert eines Unternehmens immer mehr durch den individuellen Markenwert bestimmt.5

2.2. Zielsetzung des IM

Primäre Zielsetzung des Integrated Marketing ist eine Reintegration der ursprünglichen Philosophie des Marketings, also der Aufbau einer langfristigen Beziehung des Unternehmens zu Kunden und anderen wichtigen Stakeholdern. Die Bedeutung des Marketings ist in den letzten Jahrzehnten unter dem Druck von kurzfristigen Resultaten sehr breit gefächert worden und genau diese Wiederbelebung der traditionellen Werte des Marketings hat sich das Integrated Marketing zur Aufgabe gemacht.6 „There is no way to have a relationship without some form of communication“.7 Genau aus diesem Grund ist die Kommunikation das Grundelement des Integrated Marketing. Kommunikation bedeutet sowohl zuhören, als auch selber etwas zu äußern. Dies wird von vielen Unternehmen schnell vergessen, denn Marken existieren vielmehr in Kopf und Herz eines Stakeholders, als auf einer Verpackung, die lediglich den Markennamen und das Logo trägt. Die Verbundenheit, die ein Kunde zu einer Marke entwickelt, wird primär durch eine sich automatisch integrierende externe Unternehmenskommunikation erzeugt. Daher sollte in dem Konzept des Integrated Marketing jede Abteilung und Funktion einer Unternehmung eine Kommunikationsebene vorsehen. Alles was ein Unternehmen tut oder nicht tut, hat eine Wirkung auf die Außenwahrnehmung des Unternehmens und ist daher entscheidend um den Wert des Integrated Marketing in vollem Umfang zu verstehen. In der Praxis entstehen unterschiedlichste Situationen, die eine negative Außenwirkung erzeugen und somit die Unternehmensbindung mindern können. Deshalb können Unternehmen, welche bereits das Konzept des Integrated Marketing verstehen, auch nachvollziehen, dass externe Unternehmenskommunikation nicht nur Kunden, sondern alle Stakeholder maßgeblich beeinflusst. Bislang fokussieren sich die meisten Unternehmen auf die Kostenreduktion und effizientere Arbeitsabläufe und vergessen dabei, dass ihr Tun oder Nichttun einen maßgeblichen, nicht revidierbaren Eindruck bei Kunden, Mitarbeitern, Investoren, den Medien und potenziellen Kunden hinterlässt. Kommunikation ist der treibende Faktor für Markenbeziehungen, denn Stakeholder nehmen diverse Unternehmensbotschaften als Maßstab zur Definition der Beziehungsintensität zu der Marke und diese entscheidet wiederum in welchem Umfang die Marke unterstützt wird. Aufgrund der Unterstützung aller Stakeholder entwickelt sich schließlich der Markenwert (Abbildung 1).8

2.3. Unterschiede zum traditionellen Marketing

Das traditionelle Marketing fokussiert sich hauptsächlich auf den Kunden und die Abwicklung von Transaktionen mit diesen, wohingegen beim Integrated Marketing alle Stakeholder und die Beziehungen zu diesen im Fokus stehen. Ein weiterer Unterschied zum traditionellen Marketing ist die Berücksichtigung interner und externer Markenkontaktpunkte auf allen Kommunikationsebenen, welche eine integrierte, strategische Markenpositionierung als Ziel haben. Während das traditionelle Marketing eher einen Monolog mittels Massenmedien kreiert, konzentriert sich das IM auf die Entwicklung eines Dialoges, über Massen-, individuelle und interaktive Medien, mit seinen Kunden. Somit werden alle Stakeholder aktiv in die Planungen und Vorgänge des Unternehmens integriert. Das IM sieht Marketing als eine gemeinsame Unternehmensmission an, in welcher alles was ein Unternehmen tut, integriert sein muss: von der Planung bis hin zur Ausführung und unabhängig von der Abteilung oder der Funktion.9 Eine fokussierte Mission hilft einem Unternehmen dabei eine eindeutige Außenwirkung zu entwickeln.

Des Weiteren lässt sich ein deutlicher Unterschied in der Marketingplanung ausmachen. Das traditionelle Marketing geht von einem Jahresplan für alle Marketingaktivitäten eines Unternehmens aus, welcher Jahr für Jahr optimiert wird um das Budget bestmöglich zu verteilen. IM hingegen konzentriert sich auf Zero - Based Kampagnen, die die Verbesserung von Beziehungen anstreben und die zukünftigen Kommunikationsobjekte und - Strategien bestmöglich ausrichten. Außerdem soll beim IM eine funktionsübergreifende Organisation dabei helfen, dass die Planung und Überwachung von Beziehungen ein Bindeglied zwischen spezialisierten Abteilungen und Funktionen wird und eventuelle Isolierungen beseitigt, während das traditionelle Marketing von einer funktionalen Organisation ausgeht. Die Philosophie des IM besagt, dass ein Marketing Manager ein grundlegendes Verständnis der Stärken und Schwächen von bedeutenden Funktionen des Marketing haben muss und daraus einen Mix kreieren soll, der die Wirtschaftlichkeit jeder Funktion maximiert. Denn spezialisierte Experten werden zur Entwicklung von Artikeln benötigt und nicht zur Planung und Leitung eines integrierten Kommunikationsprogrammes. Ein letzter, grundlegender Unterschied ist die Ausrichtung der beiden Marketingformen. Das traditionelle Marketing setzt auf Massenmarketing und die ständige Neukundenakquise, wohingegen IM sich auf das Sammeln, Verwalten und Mehrfachnutzen von vorhandenen Kundendaten konzentriert, mit denen die gegenwärtige und zukünftige personalisierte Kommunikation erleichtert werden soll.10,11

2.4. Barrieren beim IM

Das traditionelle Marketingkonzept konzentriert alle seine Anstrengungen auf die Zufriedenstellung von Kundenbedürfnissen. IM versucht an die Ursprünge des Marketing anzuknüpfen, jedoch in einer völlig neuen Konstellation der Märkte. In dieser komplexen Umwelt entstehen für Unternehmen diverse Barrieren, die hemmend bei der Schaffung einer integrierten Organisation sein können. Zuerst aber stellt sich die Frage was einer besseren Integration bedarf.12

Integration verbindet das Fachwissen innerhalb der verschiedenen Abteilungen. Mitarbeiter, deren Arbeit sich aufeinander auswirkt, sollten in Kontakt stehen und sich nicht isolieren oder konkurrieren. Sobald die Kommunikationsobjekte und eine Strategie festgelegt wurden, können diese Entscheidungen in jede Abteilung und deren Vorgänge und Programme integriert werden. Dann muss ein unternehmensübergreifendes Team ermitteln, inwieweit die Markenbotschaft an eine einzelne Abteilung angepasst werden muss. Kunden und andere Stakeholder müssen in die Vorhaben des Unternehmens eingebunden sein, was durch Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Stakeholdern realisiert werden soll. Ein häufiges, tiefes und wechselseitiges Zusammenspiel mit Kunden und Stakeholdern führt zu schnellerem Erkennen derer Anliegen, Bedürfnisse und Wünsche. Im Zeitalter expandierender Datenmengen, externer Dienstleister zur Verbesserung von Datenservices und fortgeschrittener Analyse von Interaktionen und dem Kundenverhalten wird es immer wichtiger, diese Informationen sinnvoll zu integrieren. Das erlangte Wissen muss für jeden zugänglich sein, um das Zusammenspiel mit allen Stakeholdern zu verbessern und den Markenwert zu stärken.13

Darüber hinaus muss die Markenpositionierung, in allen möglichen Kontaktpunkten, integriert werden um eine klare, einheitliche Identität zu schaffen. Eine Marke benötigt eine eindeutige Marketingbotschaft, welche in die gesamte Unternehmenskommunikation integriert sein muss. Ein Unternehmen, in welchem alle Abteilungen und Mitarbeiter ein gemeinsames Ziel verfolgen, beruhend auf gemeinsamen Werten, kann den Wert der Mission maximieren, indem es jegliche Aktivität integriert. Beispielsweise kann ein Unternehmen alle seine wohltätigen Aktivitäten zu einem zentralen Programm, welches die Unternehmensmission bestärkt und das soziale Engagement des Unternehmens unterstreicht, kombinieren.14

3. Integrated Marketing in Unternehmen

3.1. Die Relevanz von Markenbeziehungen

Der Marktwert wird heutzutage und zukünftig nicht mehr von der Menge der Produkte, die ein Unternehmen im Lager hat, abhängen, sondern vielmehr von der Datenbank mit lukrativen Daten über Kunden, Stakeholder und daraus ableitbaren Voraussichten. Eine repräsentative Umfrage ergab, dass gerade einmal ein Drittel aller Unternehmen eine Strategie zur Herstellung von Kundenbeziehungen verfolgt. Viele Unternehmen verkaufen mehr über den Preis als über den Markenwert, was die Aufrechterhaltung einer langfristigen Kundenbeziehung minimiert. Nicht immer ist eine gut gepflegte Beziehung zu Kunden bzw. anderen Stakeholdern wichtig, denn es gibt wichtige und weniger wichtige, deren Relevanz nach die Beziehung individuell angepasst werden sollte.15

[...]


1 Vgl. Duncan, T.; Moriarty, S., (Driving Brand Value, 1997), S. xi.

2 Ebenda, S. xi.

3 Vgl. Percy, L., (Strategic Integrated Marketing, 2008), S. 2.

4 Vgl. Duncan, T.; Moriarty, S., (Driving Brand Value, 1997), S. 4-6.

5 Vgl. Percy, L., (Strategic Integrated Marketing, 2008), S. 2-5.

6 Vgl. Duncan, T.; Moriarty, S., (Driving Brand Value, 1997), S. 8-10.

7 Duncan, T.; Moriarty, S., (Driving Brand Value, 1997), S. 9.

8 Vgl. Duncan, T.; Moriarty, S., (Driving Brand Value, 1997), S. 9-12.

9 Ebenda, S. 15-17.

10 Vgl. Busch, R.; Dögl, R.; Unger, F., (Integriertes Marketing, 2001), S. 19-25.

11 Vgl. Duncan, T.; Moriarty, S., (Driving Brand Value, 1997), S. 16-19.

12 Vgl. Percy, L., (Strategie Integrated Marketing, 2008), S. 14-16.

13 Vgl. Duncan, T.; Moriarty, S., (Driving Brand Value, 1997), S.23-24.

14 Ebenda, S. 25-26.

15 Ebenda, S. 41.

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