Strategien des Social Media Marketing in der Automobilindustrie

Inhalt:

1. Einleitung

2. Social Media Marketing
2.1. Definiton
2.2. Zielsetzung
2.3. Zielgruppe
2.4. Plattformen im Social Media
2.5. Vor-/ Nachteile beim Einsatz von Social Media

3. Nutzung von Social Media in der Automobilindustrie
3.1. Social Media als Element der B2C-Marketingstrategie
3.2. Budget und Methoden der Erfolgskontrolle
3.3. Einsatz von Social Media in der Automobilindustrie
3.3.1 BMW
3.3.2 Opel
3.3.3 Toyota
3.3.4 Fiat

4. Schlussbemerkung

Anhang:

I Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Das Internet und die sozialen Plattformen sind heutzutage für große Teile der Bevölkerung, insbesondere der Zielgruppe der 14 -30 jährigen, nicht mehr wegzudenken. Nahezu jeder, der eine Internetverbindung hat, besitzt auch einen Account auf einer sozialen Plattform. Denn aufgrund der dauerhaften Möglichkeit online und mit der ganzen Welt verbunden zu sein, 7 Tage die Woche, 24 Stunden am Tag, sind die Menschen unabhängiger und flexibler geworden und nutzen inzwischen das Internet noch vor den großen Massenmedien als ständiges Informations- und Kommunikationsinstrument.¹

Diese aktive und stetig wachsende Nutzung von Social Networks haben auch Unternehmen erkannt und gehofft eine lukrative Marktlücke entdeckt zu haben. Das eine eigene Homepage und E-Mail - Marketingaktionen nicht mehr ausreichen, ist besonders den großen Unternehmen längst klar geworden. Sie müssen sich den Wachstumszahlen der Nutzer von sozialen Plattformen und der damit einhergehenden Akzeptanz von Online Kommunikation stellen und neue Strategieüberlegungen anstellen.²

Das Social Media Marketing versucht mithilfe von direktem Marketing in sozialen Netzwerken eine große Kundenspanne zu erreichen, neue Kunden zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Nirgendwo anders kann ein Unternehmen mit Marketingstrategien so effizient spezielle Zielgruppen erreichen und dies mit vergleichsweise geringem Budget. Hauptziel dabei ist ein langfristiges Imagewachstum und sich daraus entwickelnde Erfolge der Unternehmen.³

Um die Grundlage für eine nachvollziehbare, strukturierte Analyse über das Social Media Marketing in der Automobilbranche zu haben, wird zunächst im zweiten Kapitel das Social Media Marketing allgemein dargestellt und schließlich im dritten Kapitel ein detaillierter Einblick in die praktische Umsetzung, unterlegt mit Beispielen von verschiedenen Herstellern, gegeben.

2. Social Media Marketing

2.1. Definiton

Über dem noch recht jungen Begriff Social Media Marketing steht keine einheitliche Definition. Der Begriff setzt sich einerseits aus dem Wort Media, welches die Veröffentlichung von Informationen einzelner an große Gruppen beschreibt, dem Wort Social, welches die Verbreitung dieser Informationen durch soziale Plattformen beschreibt, und dem allgemein verbreiteten Wort Marketing zusammen.⁴ Als wesentliches Charakteristika für das Social Media Marketing gilt die direkte und marktorientierte Nutzung sozialer Medien, hauptsächlich sozialer Plattformen, auf denen Werbeanzeigen und Banner in Form von Text-, Bild-, Audio- oder Videodateien geschaltet werden können. Somit kann ein direkter Dialog über Produkte und Dienstleistungen mit potentiellen Kunden stattfinden, welche eigene Inhalte und Kommentare mit dem Unternehmen oder auch anderen Nutzern teilen und kommunizieren können.⁵ Diese Inhalte schaffen eine Interaktion und können daher als eine soziale Komponente betrachtet werden. Zwischen Produzent und Konsument steht somit keine Grenze mehr. Darüber hinaus können so für die Unternehmen relevante Zielgruppen erreicht werden, die mit traditionellem Marketing eher schwer erreichbar sind. Ein weiteres Merkmal des Social Media Marketing ist die genaue Selektierung, die Unternehmen anhand der Auswahl der verschiedenen Plattformen haben.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb.1: Handlungsfelder des Social Media Marketing)⁷

2.2. Zielsetzung

Primäres Ziel der Nutzung von Social Media ist es, potentielle Kunden die viel im Internet aktiv sind, auf sein Unternehmen und die dazugehörigen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und seinen Geschäftserfolg zu steigern. Außerdem wird durch die Nutzung von Social Media versucht, die Bekanntheit der Marke (Branding), die Kundenzufriedenheit sowie den Gesamtumsatz zu erhöhen. Dabei werden verschiedenste soziale Plattformen genutzt auf die im Laufe der Arbeit noch detaillierter eingegangen wird. Im Vordergrund beim Social Media steht der Dialog mit den Nutzern der sozialen Plattformen. „Dialogmarketing umfasst alle Marketinginstrumente, die eingesetzt werden, um eine gezielte und direkte Interaktion mit Zielpersonen aufzubauen und dauerhaft zu erhalten, und hat das Ziel, eine messbare Reaktion auszulösen.“⁸ Dennoch sind viele Unternehmer, besonders mittelständischer Unternehmen, noch sehr zurückhaltend was die Nutzung von Social Media angeht, da sie auch Risiken birgt. Sich der neuen Kommunikationsform zu verschließen oder sie gänzlich zu meiden ist aber sicherlich auch keine Alternative, da jede neue Form der Technologie auch Chancen mit sich bringt.⁹

2.3. Zielgruppe

Das Internet, insbesondere soziale Netzwerke, gehören für eine Vielzahl von Menschen zum täglichen Leben und sind nicht mehr wegzudenken. Websites wie Facebook und das Videoportal Youtube sind die am häufigsten angeklickten Websites weltweit und belegen damit den starken Wachstumsfaktor des Internets als Informations- und Kommunikationsort. In vielen mitteleuropäischen Ländern nutzen inzwischen rund 75% der Bevölkerung das Internet. Da sich ein Großteil der User in sozialen Netzwerken informiert und anschließend online konsumiert, erhält das Social Media Marketing einen immer höheren Stellenwert.¹⁰ Dieses starke Wachstum von Social Media belegt auch die folgende Grafik, in der das prozentuale Wachstum an Nutzern von sozialen Netzwerken, Videoportalen und Wikipedia in den Jahren 2007-2011 dargestellt wird. Allein der Anteil der Nutzer von sozialen Netzwerken hatte in dem Zeitraum 2007-2011 einen Wachstumsfaktor von annähernd 4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb.2: Entwicklung Anteil der Nutzer von Social Media)¹¹

Als wesentliche Zielgruppe für das Social Media Marketing wird die Gruppe der 14- bis 49-Jährigen, also die werberelevante Zielgruppe, definiert. Diese Festlegung beruht nicht auf statistischen oder empirischen Studien, sondern wurde erstmals vom früheren RTL-Geschäftsführer Helmut Thoma erwähnt und gilt heutzutage als geläufiger Begriff in der Werbebranche. Darüber hinaus ist die junge Zielgruppe von hoher Relevanz, da von ihnen über 80% im Internet vertreten sind, wohingegen von der Gruppe der über 65-Jährigen nicht einmal ein Viertel im Netz aktiv ist.¹² Außerdem sollte jeder Unternehmer versuchen seine spezifische Zielgruppe zu analysieren und herausfinden wer, wo und wieviel unterwegs ist. Dabei kann ein Unternehmen sozialökonomische Merkmale, beispielsweise das Alter, den Familienstand, den Beruf oder geografische Merkmale, wie den Ort, die Region oder das Land, heranziehen. Hinzu können psychografische Merkmale, die Motive und Einstellungen von Konsumenten beschreiben, wichtig für eine Zielgruppenplanung sein. Wichtig ist es auch über die Informations- und Produktwünsche der Kunden Bescheid zu wissen und die verbreiteten Inhalte daran anzupassen.¹³

2.4. Plattformen im Social Media

Ungefähr drei Viertel der Unternehmen und die Hälfte aller Privatpersonen sind schon in Sozialen Medien vertreten. Dennoch ist oftmals nicht sicher ob ein Unternehmen einfach nur auf einer Plattform angemeldet ist oder auch eine wirkliche Social-Media-Strategie verfolgt.¹⁴

[...]

¹ Vgl. Stobbe, R., (Social Media Marketing als Kommunikationsinstrument, 2012), S. 1

² Vgl. Hilker, C., (Social Media für Unternehmer, 2010), S. 19

³ Vgl. Stuber, R., (Social-Media-Marketing, 2011), S. 24-25

⁴ Vgl. Alipour, B., (Einsatzmöglichkeiten von Social Media, 2011)

⁵ Vgl. Koch, B. ; Pfeiffer, T. (Twitter, Facebook und Co., 2011), S.18

⁶ Vgl. ebenda

⁷ Vgl. Rauschnabel, P. A. ; Göbbel, T. ; Sasse, J. (Sieben Handlungsfelder, ein Ergebnis, 2012), S.50

⁸ Holland, H., (Direktmarketing, 2009), S.5

⁹ Vgl. Hilker, C., (Social Media für Unternehmer, 2010), S.31ff.

¹⁰ Vgl. Bannour, K.P. ; Grabs, A., (Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing, 2011), S.39ff.

¹¹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Mihajlovic, S., (Netzwerke für Unternehmen, 2012), S.7

¹² Vgl. Stobbe, R., (Social Media Marketing als Kommunikationsinstrument, 2012), S.6

¹³ Vgl. Alipour, B., (Einsatzmöglichkeiten von Social Media, 2011)

¹⁴ Vgl. Brain Injection, (Social Media Automobilindustrie)