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Verbreitung des Ansatzes "Corporate Social Responsibility" in deutschen Schifffahrtsunternehmen

Eine Analyse der Ausprägung gesellschaftlich verantwortlichen Handelns deutscher Schifffahrtsunternehmen gemessen an den Kriterien des Global Compact der Vereinten Nationen

Diplomarbeit 2011 104 Seiten

Verkehrswissenschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Ziel der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit

2. Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung
2.1 Historischer Rückblick
2.2 Begriffe und Definitionen
2.2.1 CSR1 – CSR
2.2.2 Nachhaltigkeit
2.2.3 Corporate Citizenchip
2.2.4 Corporate Governance
2.2.5 Sustainable Development
2.2.6 Corporate Social Performance
2.2.7 Corporate Identity
2.2.8 Ethos und Moral
2.2.9 Ethik und Unternehmensethik
2.3 Aspekte
2.3.1 Stakeholderbeziehungen
2.3.2 Freiwilligkeit und Gewinnerzielung
2.3.3 Tripple bottom line
2.4 Instrumente
2.4.1 Corporate Giving
2.4.2 Sponsoring
2.4.3 Corporate Volunteering
2.4.4 Cause Related Marketing
2.4.5 Public Private Partnerships
2.4.6 CSR-Mix
2.5 Richtlinien und Initiativen
2.5.1 UN Global Compact
2.5.2 OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen
2.5.3 ILO Conventions
2.5.4 CERES-Prinzipien
2.5.5 Global-Sullivan-Prinzipien
2.5.6 Millenium Development Goals
2.5.7 Resümee
2.6 Standards
2.6.1 AA
2.6.2 SA
2.6.3 ISO
2.6.4 ISO
2.6.5 ISO
2.7 Berichterstattung
2.7.1 Global Reporting Initiative
2.7.2 Staatliche Regelungen

3. CSR in deutschen Schifffahrtsunternehmen
3.1 Schifffahrt in Deutschland
3.2 Untersuchung der Unternehmen
3.2.1 Auswahl der Unternehmen
3.2.2 Auswahl des Bewertungsmaßstabes
3.2.3 Bewertungskriterien
3.2.3.1 Menschenrechte
3.2.3.2 Arbeitsnormen
3.2.3.3 Umweltschutz
3.2.3.4 Korruptionsbekämpfung
3.2.4 Internetrecherche
3.2.4.1 Hapag-Lloyd AG
3.2.4.2 Hamburg Südamerikanische Dampfschifffahrts-Gesellschaft KG
3.2.4.3 Neu Seeschiffahrt GmbH
3.2.4.4 E.R. Schiffahrt GmbH & Cie. KG
3.2.4.5 Oldendorff Carriers GmbH & Co. KG
3.2.4.6 UPT United Product Tankers GmbH & Co. KG
3.2.4.7 Reederei Claus-Peter Offen (GmbH & Co.) KG
3.2.4.8 Reederei Johann M. K. Blumenthal GmbH & Co. KG
3.2.4.9 Peter Döhle Schiffahrts-KG
3.2.4.10 Orion Bulkers GmbH & Co. KG
3.2.4.11 Rickmers Reederei GmbH & Cie. KG
3.2.4.12 Beluga Shipping GmbH
3.2.4.13 BBC Chartering & Logistic GmbH & Co. KG
3.2.4.14 Hansa Shipping GmbH & Co. KG
3.2.4.15 Oskar Wehr KG (GmbH & Co.)
3.2.4.16 NSC Schifffahrtsgesellschaft mbH & Cie. KG
3.2.4.17 Northern Marine Management (Deutschland) GmbH
3.2.4.18 Rudolf A. Oetker KG
3.2.4.19 AIDA Cruises - German Branch of Costa Crociere S.p.A
3.2.4.20 NSB Niederelbe Schiffahrtsgesellschaft mbH & Co. KG
3.2.4.21 Zusammenfassung
3.2.5 Rückmeldung der Unternehmen
3.2.6 Resümee
3.3 Leuchtturmprojekte
3.3.1 Rörd Braren Bereederungs-GmbH & Co. KG
3.3.2 Peter Krämer

4. Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die vier Dimensionen gesellschaftlicher Verantwortung nach Carroll

Abbildung 2: Drei-Säulen-Modell nachhaltiger Entwicklung (triple Bottom Line)

Abbildung 3: Vorteile eines ausgewogenen CSR-Mix

Abbildung 4: Grundlagen für die Prinzipien des UN Global Compact

Abbildung 5: Die 10 Prinzipien des UN Global Compact

Abbildung 6: Inhalt der OECD-Leitsätze

Abbildung 7: Grundsätze der Internationalen Arbeitsorganisation

Abbildung 8: Kernarbeitsnormen der Internationalen Arbeitsorganisation

Abbildung 9: Die 10 Ceres-Prinzipien

Abbildung 10: Die Global Sullivan Prinzipien

Abbildung 11: Die Millennium Entwicklungsziele

Abbildung 12: Elemente des SA 8000 Standards

Abbildung 13: Grundsätze der ISO 9000 Normenreihe

Abbildung 14: Ziele der ISO 26000 Leitlinie

Abbildung 15: Schiffstypen der deutschen Handelsflotte

Abbildung 16: IMO-Defintion „Operator“

Abbildung 17: Schiffstypen der Untersuchungsgruppe

Abbildung 18: Standardkomponenten einer Fortschrittsmitteilung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: EU-Definitionsempfehlungen für die Unternehmensgröße

Tabelle 2: Bilanzdaten von Hapag-Lloyd und der Reederei NSB

Tabelle 3: Ergebnisse der Internetrecherche

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Den eigentlichen Denkanstoß zu dieser Arbeit erhielt ich während eines Gesprächs über Corporate Social Responsibility mit Thomas Pawlik. Das auch als „unternehmerische Gesellschaftsverantwortung“ bekannte Konzept erzeugte schnell tieferes Interesse bei mir, und auf der Suche nach einem Thema für meine Abschlussarbeit begann ich mit der Recherche. Überzeugt davon, dass ethische Wirtschaftspraktiken heutzutage eine Selbstverständlichkeit sein sollten, beschäftigte mich die Frage, wie die Macher der wirtschaftlichen Globalisierung – die Schifffahrtsunternehmen – dieses Konzept annehmen.

Als Nautiker waren mir bereits einige Reedereien bekannt, die sich stark gesellschaftlich engagieren. So dauerte die Suche nach einem Korreferenten für meine Arbeit nicht lange. Im ersten Semester meines Studiums an der Hochschule Bremen, das ich nach Erwerb des nautischen Patents in Cuxhaven als Quereinsteiger im 6ten Semester begann, belegte ich den Kurs Reedereimanagement bei Lars Bremer, der neben seiner Tätigkeit als Geschäftsleiter der Bremer Carl-Büttner Shipmanagement GmbH diesen Kurs an der Hochschule gibt. Durch die Carl Büttner-Stiftung werden Jahr für Jahr ambitionierte Studenten mit einem Stipendium finanziert. Und auch der Lehrstuhl von Thomas Pawlik an der Hochschule Bremen ist einer Stiftung des Bremer Rehdervereins zu verdanken. All dies ist unternehmerische Gesellschaftsverantwortung.

Für die intensiven Gespräche danke ich diesen beiden Betreuern. Außerdem danke ich Christian De Bilde vom Verband Deutscher Reeder und Dieter Stockmann vom Institut für Seeverkehrswirtschaft und Logistik für das zur Verfügung Stellen von Statistiken zur deutschen Handelsflotte.

Bremen, April 2011

Roman Piontek

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit untersucht, in wie weit gesellschaftliche Verantwortung durch deutsche Schifffahrtsunternehmen realisiert wird.

1.1 Ausgangssituation

Am 21. November 2005 gab IMO-Generalsekretär Efthimios E. Mitropoulos anlässlich der 24ten Versammlung der International Maritime Organisation in London bekannt, die Schifffahrtsindustrie müsse eine wichtige Rolle für die Belange der globalen Gesellschaft spielen. Dabei bezog er sich im Wesentlichen auf Wohlstandsungleichgewichte, Sicherheit und den Zustand der Umwelt unseres Planeten. In diesem Zusammenhang versprach er einen Beitrag zur Erfüllung der Millenium-Entwicklungsziele[1] mit folgenden Worten: „I strongly believe that their inherent problems are ones to which we, as the regulators of and, indeed, as members of the international maritime community, can play an active role in finding the solutions - or, at the very least, in making a valuable and beneficial contribution.“[2]

1.2 Problemstellung

Mehr als eine Milliarde Menschen haben nicht genügend zu essen und knapp 100 Millionen Kinder keine Chance auf eine Grundschulausbildung. Erste Ziele der Millenniumserklärung wurden bereits verfehlt.[3]

Der CO2 Ausstoß durch die Handelsschifffahrt betrug im Jahr 2007 1,12 Milliarden Tonnen. Dies entspricht einem Anteil von 4,5 % der globalen Treibhausgasemission und stellt einen fast doppelt so hohen Wert wie bei der Flugzeugindustrie (650 Millionen t/Jahr) dar. Darüber hinaus entstehen bei der Verbrennung des von 90 % aller Handelsschiffe verwendeten Schweröls Schadstoffe wie Stickoxide, Schwefeldioxid und Feinstaub, die mitverantwortlich für Krebs, Atemwegserkrankungen und sauren Regen sind.[4] In Hamburg sind 80 % der Luftverschmutzung durch Stickoxide und Schwefeloxide auf die Schifffahrt zurückzuführen.[5]

Sowohl das soziale Ungleichgewicht als auch die Umweltverschmutzung und insbesondere der Klimawandel sind allseits bekannte Probleme in der globalisierten Welt. Das Bewusstsein in der Bevölkerung für diese Belange wächst, und Unternehmen sehen sich mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Heute ist wirtschaftlicher Erfolg nur noch eine von drei Säulen, auf die sich unternehmerisches Handeln stützt. Die Wirtschaft trägt eine große soziale und ökologische Verantwortung. Dies gilt insbesondere für eine internationale Branche wie die Seeschifffahrt, die überall dort Einfluss auf die Gesellschaft hat, wo wirtschaftliche Globalisierung stattfindet.

Der politische und gesellschaftliche Druck auf die Seeschifffahrt wächst. Neue Standards und Gesetze zwingen die Unternehmen zum Einsatz neuer Technologien und bringen mehr Kontrolle in eine der am wenigsten reglementierten Wirtschaftsbranchen.[6] Multinationale Firmen legen Wert auf saubere Produkte entlang der ganzen Wertschöpfungskette. Gleichzeitig machen steigende Kraftstoffpreise nachhaltige Technologien wirtschaftlich unverzichtbar.

Corporate Social Responsibility (CSR) ist mittlerweile Teil der Unternehmensstrategie vieler multinationaler Unternehmen geworden. Doch wie reagiert der „Dollar-Spielplatz“ Seeschifffahrt auf diesen neuen Trend? Kann eine moderne Philosophie wie CSR schnell und effektiv in die teilweise traditionellen Unternehmensstrukturen integriert werden?

Die Zeiten, in denen sich der erwirtschaftete Wohlstand privater Unternehmen wie durch eine unsichtbare Hand durchweg positiv auf die Gesellschaft niedergeschlagen hat, sind jedenfalls vorbei. Die negativen Effekte auf die Gesellschaft sind dafür schlichtweg zu groß.

1.3 Ziel der Arbeit

Der Global Compact ist die größte freiwillige Corporate Responsibility Initiative der Welt. Mehr als 8700 Unternehmen, davon über 200 aus Deutschland, nehmen unabhängig von ihrer Größe daran teil.[7] Keines dieser deutschen Unternehmen ist ein Schifffahrtsunternehmen!

Die Gründe für diese scheinbare Zurückhaltung können vielseitig sein. Ansätze für gesellschaftliches Engagement in Unternehmen der deutschen Seeschifffahrt sind jedenfalls vorhanden. Man sieht Schiffe, die wieder mit Segeln fahren. Es gibt Stiftungen, Ausbildung, kulturelle Förderung und familienfreundliche Einrichtungen.

Dieser Zusammenhang hat mein Interesse geweckt und zu folgender Forschungsfrage geführt, die der vorliegenden Arbeit zugrunde liegt:

Wie stark ist die Ausprägung gesellschaftlich verantwortlichen Handelns unter den deutschen Schifffahrtsunternehmen gemessen an den Teilnahmekriterien des UN-Global Compact?

Durch die Erörterung dieser Frage erhoffe ich mir Rückschlüsse auf die Gründe für das Verhalten der untersuchten Firmen und den Nutzen des Global Compact für engagierte Unternehmen zu ziehen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Um die Analyse durchzuführen, wird zunächst der Untersuchungsgegenstand zusammengefasst. Kapitel 2 gibt einen Überblick über unternehmerische Gesellschaftsverantwortung. Es beinhaltet einen historischen Rückblick auf das Thema, eine Definition der wichtigsten Begriffe und eine Sammlung der bekanntesten Instrumente, Richtlinien, Initiativen und Standards.

In Kapitel 3 wird die Untersuchung durchgeführt. Zunächst erfolgt eine kurze Beschreibung des deutschen Schifffahrtsmarktes. Eine Auswahl der Unternehmen und Kriterien für die Untersuchung sowie ihre Durchführung schließt sich an. Dies geschieht anhand einer Internetrecherche, mit deren Ergebnis die Unternehmen konfrontiert werden. Abschließend wird ein Blick auf Leuchtturmprojekte innerhalb der Branche geworfen, um aufzuzeigen, weshalb Unternehmen gesellschaftlich verantwortlich handeln und welche Möglichkeiten es gibt, eine nachhaltige Philosophie konkurrenzfähig umzusetzen.

Im 4. Kapitel wird ein Fazit der gewonnenen Erkenntnisse gezogen und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten gewagt.

„Eigentum verpflichtet.

Sein Gebrauch soll zugleich dem Wohle der Allgemeinheit dienen.“[8]

2. Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung

2.1 Historischer Rückblick

Das Konzept unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung ist so alt wie die Unternehmen selbst. Schon vor 5000 Jahren ist in der indischen Kultur dieses Prinzip bekannt, damals vorwiegend in Bezug auf religiöse Motive. Das englische Wort für Unternehmen „company“ leitet sich aus den lateinischen Worten „cum panis“ ab, was als „das Brot zusammen brechen“ übersetzt werden kann. So scheint es, dass der Urgedanke unternehmerischen Handelns sozialer Natur war. Gemeinnützige Spenden waren im römischen Reich üblich und verschafften ihren Spendern häufig großen Einfluss auf die Politik. Schon damals entwickelte sich die Idee von der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung als unternehmerische Strategie.[9]

Auch im antiken Griechenland wurde gesellschaftliche Verantwortung in Form von philanthropischen Spenden von Unternehmen wahrgenommen,[10] was von Aristoteles als „Mitgestaltung des Gemeinwohls durch den Bürger“ beschrieben wurde.[11]

Im Mittelalter entwickelte sich in Italien und den Hansestädten das Leitbild des „Ehrbaren Kaufmanns“, das seit dem 12. Jahrhundert in Kaufmannshandbüchern erwähnt wurde. Das Leitbild beschreibt einen Unternehmer, der in höchstem Maße verantwortungsvoll mit seinem Unternehmen, seinen Mitmenschen und der Umwelt umgeht. Dies alles schaffte eine Vertrauensbasis zu seinen Kunden und sicherte seine Reputation.[12]

Auch für die Industriellen des 19. Jahrhunderts galten die Tugenden eines guten Unternehmers. Während der Industrialisierung nahm in Europa die Belegschaftsfürsorge durch Unternehmen besonders zu. Programme, die die Lebensumstände der Mitarbeiter verbesserten, trugen positiv zum unternehmerischen Erfolg bei, weil sie Fluktuation und Zulauf zu Arbeitervereinen und sozialistischen Parteien unterdrückten. Durch soziale und philanthropische Engagements festigten sie darüber hinaus das Vertrauen von Mitarbeitern und Anspruchsgruppen. Das beste Beispiel dafür ist Bismarcks Sozialgesetzgebung, in der durch Sozialreformen wie der Einführung gesetzlicher Kranken-, Unfall- und Altersversicherungen der Zulauf der Arbeiter zur Sozialdemokratie verhindert werden sollte.[13]

Nach dem zweiten Weltkrieg führte das unregulierte rasante Wachstum der Weltwirtschaft zu Umweltzerstörung und der Übernutzung natürlicher Ressourcen, was Gesundheitsprobleme und Nahrungsmangel der Bevölkerung nach sich zog. Dies rief Sozialaktivisten auf den Plan, deren Ziele sich Anfangs teilweise entgegen standen. Armutsbekämpfung durch Förderung der wirtschaftlichen Entwicklung war zum Beispiel nicht mit Umweltschutz durch Reduzierung des Ressourcenverbrauchs vereinbar.[14]

2.2 Begriffe und Definitionen

In diesem Teilabschnitt werden einige der am häufigsten im Zusammenhang mit CSR genannten Begriffe beschrieben, um sowohl Unterschiede als auch Zusammenhänge zwischen ihnen aufzuzeigen. Bei der Fülle an Fachliteratur, die den Begriffen teilweise unterschiedliche Interpretationen zuordnet, macht eine einheitliche Arbeitsdefinition für die gängigsten Begriffe durchaus Sinn.

2.2.1 CSR1 – CSR4

Obwohl der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR1)[15] schon weit länger als ein halbes Jahrhundert diskutiert wird, gibt es für ihn bisher keine einheitliche internationale Definition. Die gängigste Übersetzung ist „unternehmerische Gesellschaftsverantwortung“. Es herrscht jedoch Uneinigkeit darüber, worauf genau sich diese Verantwortung beziehen soll.[16]

Eine der ersten Definitionen für CSR findet sich bei Howard R. Bowen im Jahre 1953: „It [social responsibility] refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action, which are desirable in terms of objectives and values of our society.“[17] Er stellte fest, dass Unternehmen für die Folgen ihres Handelns verantwortlich seien und leitete daraus deren gesellschaftliche Verpflichtung ab, sich an den Erwartungen und Wertvorstellungen der Bürger orientieren zu müssen. Auch Davis richtete im Jahre 1967 den Fokus auf den gesamtgesellschaftlichen Nutzen eines Unternehmens und rückte Einzelinteressen von Firmen oder Personen zugunsten der ethischen Verpflichtungen weiter in den Hintergrund.[18]

Friedmans Auffassung Anfang der 70er Jahre, unternehmerische Gesellschaftsverantwortung müsse sich allein auf Gewinnmaximierung beziehen, erntete weitgehende Zustimmung von Wissenschaft und Unternehmenspraxis. Diese wirtschaftliche Sichtweise stützt sich auf die Theorie der „invisible hand“[19] und das Selbstregulierungsprinzip freier Märkte von Adam Smith. Da Smiths Vorstellungen aber in der heutigen Zeit oftmals nicht mehr als realistisch zu betrachten sind, gilt auch Friedmans Definition als unzureichend.[20]

Carroll ordnet den Unternehmen mit seiner multidimensionalen CSR-Konzeption wiederum ein viel breiteres Spektrum an Verantwortung zu: „The social responsibilitiy of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expactations that society has of organizations at a given point in time.“[21] Dieses Modell ist ein zentrales Element der modernen CSR-Forschung in den USA.[22] Carroll macht deutlich, wie vielschichtig die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist, ordnet aber die verschiedenen Bereiche auch nach Wertigkeit. Er unterteilt CSR in vier Bereiche:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Carroll / Buchholtz (2009), S. 45

Abbildung1: Die vier Dimensionen gesellschaftlicher Verantwortung nach Carroll

An erster Stelle steht der wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens. Es ist die natürliche Rolle eines Unternehmens, die Gesellschaft mit Produkten und Leistungen zu versorgen und damit einen Gewinn zu erzielen. Alle weiteren Stufen gesellschaftlicher Unternehmerverantwortung bauen darauf auf. Die Verpflichtung, den gesetzlichen Rahmen bei seinen Handlungen zu berücksichtigen, folgt an zweiter Stelle. Diese ersten beiden Stufen gelten als Voraussetzung für jedes Unternehmen. Danach steht an dritter und vierter Stelle die über den gesetzlichen Rahmen hinaus gehende Verantwortung, sich an ethischen Normen und Werten der Gesellschaft zu orientieren und sich freiwillig sozial für die Gesellschaft zu engagieren.[23]

Das Grünbuch[24] der Europäischen Kommission bezeichnet CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“[25]

Heutzutage bedeutet CSR vor allem, zu lernen, welche Effekte eine Organisation auf die Gesellschaft hat, also zu ermitteln, welche Verantwortung sie ihr gegenüber trägt. Es erlaubt ihnen zudem, diese Verantwortung wahrzunehmen. Corporate Social Responsibility ist das Management von und die Verantwortung für alle Auswirkungen, die eine Organisation auf die Gesellschaft hat.[26]

1987 ergänzte Frederick den CSR-Ansatz um das Konzept der „Corporate Social Responsiveness“ (CSR2), das die aktive, gestaltende Einflussnahme eines Akteurs auf seine gesellschaftliche Umwelt beschreibt. Durch aktive Beschäftigung mit den Anspruchsgruppen sollen gesellschaftliche Probleme und Ereignisse im Vorfeld bewusst gesteuert werden können, anstatt lediglich darauf zu reagieren. CSR2 weist einige Überschneidungen mit dem Stakeholder Ansatz (siehe auch Kapitel 2.3.1) auf. Weitere wenig verbreitete Konzepte, die Frederick Ende der 80er Jahre entwickelte, sind „Corporate Social Rectitude“ (CSR3) und „Cosmos, Science and Religion“ (CSR4). CSR3 rückt die Unternehmensethik ins Zentrum unternehmerischen Handelns und stellt das ökonomische Interesse in den Hintergrund. Bei CSR4 überwiegen die naturwissenschaftlichen Dimensionen bei der Entwicklung gesellschaftlicher Institutionen und die Bedeutung einzelner Unternehmen wird relativiert.[27]

2.2.2 Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit wird häufig in einem Atemzug mit CSR erwähnt, denn genau darum geht es bei der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung.

Der Leitgedanke der Nachhaltigkeit wurde im 18. Jahrhundert von Hans Carl von Carlowitz geprägt. Der Oberberghauptmann am kursächsischen Hof in Freiberg formulierte als erster verschiedene Grundsätze, um die Holzbestände zum Silberminenbau langfristig zu gewährleisten. Dazu durfte nicht mehr Holz geschlagen werden als wieder nachwachsen konnte.

Dieser zunächst forstwirtschaftliche Ansatz ist heute in einem breiteren Kontext zu sehen. Somit kann man Nachhaltigkeit als das Konzept definieren, von den Zinsen zu leben anstatt vom Kapital.[28] (siehe auch Kapitel 2.2.5)

2.2.3 Corporate Citizenchip

Corporate Citizenship (CC) wird im Grünbuch der Europäischen Kommission als „gesellschaftliches Engagement der Unternehmen“[29] bezeichnet, das die Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalen, nationalen und globalen Umfeld umfasst.[30] Das Konzept vom Unternehmen als „gutem Bürger“ oder „good corporate citizen“ setzt voraus, dass freiwilliges Engagement für das Gemeinwohl nicht nur durch Bürger als Einzelpersonen sondern auch durch Unternehmen ausgeübt wird. Dieses Engagement geht weit über die bloße Vergabe von Spenden hinaus und manifestiert sich nach heutigem Begriffsverständnis vor allem in Korporationen zwischen Unternehmen und Organisationen anderer gesellschaftlicher Bereiche.[31] CC ermöglicht den Unternehmen, sich bei der Öffentlichkeit als Organisation mit Sinn für die Belange der Gemeinschaft zu profilieren und ist somit weder als bloße Großzügigkeit noch als rein wirtschaftlicher Akt aufzufassen.[32]

2.2.4 Corporate Governance

Corporate Governance (CG) beschreibt die „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen dem Management, dem Aufsichsrat [sic!], den Anteilseignern und den anderen Stakeholdern eines Unternehmens. Die Corporate Governance gibt auch eine Struktur vor, in deren Rahmen die Unternehmensziele, die Mittel zur Erreichung dieser Ziele und die Überwachung der Unternehmensperformance festgelegt bzw. geregelt werden“[33]

Der von einer Regierungskommission der damaligen Bundesministerin für Justiz Herta Däubler-Gmelin im Jahre 2001 verabschiedete „Deutsche Corporate Governance Kodex“ kann als Leitfaden für eine gute Gestaltung der Beziehungen vor allem von Aktionären auf der einen und dem Management börsennotierter Unternehmen auf der anderen Seite betrachtet werden.[34] In der geltenden Fassung vom 26. Mai 2010 ist mit Änderungen insbesondere auf die Berücksichtigung nachhaltiger Wertschöpfung durch den Vorstand und Vielfalt in der Besetzung von Führungspositionen durch den Vorstand und im Aufsichtsrat eingegangen worden.[35]

Am 5. April 2011 hat die Europäische Kommission mit einem Grünbuch die Debatte um einen „Europäischen Corporate Governance Rahmen“ eröffnet.[36]

2.2.5 Sustainable Development

Die bis heute gängigste und richtungweisende Definition für den Begriff „Sustainable Development“ (SD) oder „Nachhaltige Entwicklung“ stammt aus dem Brundtland-Bericht, der 1987 von der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung unter dem Vorsitz der ehemaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland veröffentlicht wurde: „Development […] that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“[37] Auf dieser Basis haben verschiedene Stakeholdergruppen ihre eigenen Konzepte entwickelt, denen allen gemeinsam ist, die möglichen Interessen heutiger und zukünftiger Generationen zu berücksichtigen. CSR – und CC-Ansätze hingegen befassen sich in erster Linie mit den Beziehungen zu heutigen Anspruchsgruppen.[38] (siehe auch Kapitel 2.3.3)

2.2.6 Corporate Social Performance

Corporate Social Performance (CSP) wird in der Literatur als Instrument zur quantitativen und qualitativen Messung von Auswirkungen und Ergebnissen einer angewandten CSR Strategie beschrieben und stellt die CSR-bezogene Leistungsfähigkeit eines Unternehmens dar. Eine weitere Verwendung findet der Begriff in der Erfolgsfaktorenforschung, bei der Diskussion des Zusammenhangs zwischen CSR und finanziellen Performance-Indikatoren.[39] Donna Wood definiert CSP in ihrem CSP-Modell 1991 als „a business organization’s configuration of principles of social responsibility, processes of social responsiveness, and policies, programs, and observable outcomes as they relate to the firm’s societal relationships.“[40] Demnach stellt CSP den Aufbau von CSR Prinzipien und die Gesamtheit aller erkennbaren Resultate der gesellschaftsbezogenen Maßnahmen eines Unternehmens dar.[41]

2.2.7 Corporate Identity

In der Corporate Identity (CI), also der Unternehmenspersönlichkeit, spiegelt sich die Vision der unternehmerischen Tätigkeit wieder. Von der Öffentlichkeit wird diese Persönlichkeit in der rationalen, kognitiven und emotionalen Dimension wahrgenommen. Dabei ist die rationale Dimension dem Corporate Behaviour (Verhalten), die kognitive Dimension den Corporate Communications (Kommunikation) und die emotionale Dimension dem Corporate Design (Erscheinungsbild) zuzuordnen.[42] Zusammen stellen diese Elemente die strategische Ebene eines Unternehmens dar, der die taktische Ebene (Forschung, Entwicklung, Marketing, Unternehmensführung, etc.) und die operative Ebene (Produktion, Preisgestaltung, Personalauswahl, Vertrieb, Verkauf, Werbung, PR, Sponsoring, Messen, Events, etc.) untergeordnet sind.[43]

Heinz Kroehl definiert Corporate Identity als die „... dynamische Organisation der Systeme einer Institution, die ihr charakteristisches Verhalten gegenüber ihren Mitgliedern, ihren Partnern wie der Gesellschaft insgesamt bestimmen.“[44]

2.2.8 Ethos und Moral

Da in öffentlichen Debatten die Begriffe Ethos, Moral und Ethik häufig vereinheitlichend und teilweise entgegen ihres eigentlichen Sinngehalts benutzt werden, macht es Sinn, sie für diese Arbeit voneinander abzugrenzen, um eine Arbeitsdefinition für Unternehmensethik festzulegen. Trotz weitgehender Übereinstimmung in der wissenschaftlichen Literatur zu Wirtschafts- und Unternehmensethik muss zunächst einmal der Ethosbegriff differenziert betrachtet werden, der im umfassenden Sinn den gesamten Bestand an faktisch herrschenden Normen eines abgegrenzten Kulturkreises beschreibt. Genauer kann allerdings noch zwischen der objektiven gesellschaftlichen und der subjektiven individuellen Perspektive unterschieden werden.[45] Erstere, die auch mit dem Begriff Moral bezeichnet wird, umschreibt „die Gesamtheit der gewohnten, faktisch geltenden moralischen Wertvorstellungen und Urteilsweisen, Grundsätze und Normen, die in einer kulturellen Lebenspraxis das sittlich richtige Handeln in allgemeiner, für jedermann verbindlicher Weise bestimmen.“[46] Die individuelle Perspektive wird mit dem Begriff Ethos im engeren Sinn bezeichnet und beschreibt das subjektive Selbstverständnis und die prägende Gesinnung von Personen.[47] Da diese Differenzierung in der Literatur jedoch nicht einheitlich erfolgt, können mit dem Begriff Ethos beide Perspektiven beschrieben werden.[48]

2.2.9 Ethik und Unternehmensethik

Mit Ethik wird die wissenschaftliche Reflexion über das Ethos im umfassenden Sinne beschrieben. Es geht dabei also um die präzise Beschreibung der Ethosvorstellung eines Kulturkreises und die darauf basierende Regulierung durch ethische Normen. Somit kann das Verhältnis von Ethos und Moral auf der einen und Ethik auf der anderen Seite als Differenz zwischen Ist und Soll dargestellt werden.[49] Da es aber keine allgemeingültige Theorie gibt, nach der alle moralischen Entscheidungen eines Unternehmens bewertet werden können, sondern eine Vielzahl an verschiedenen Theorien, ist es von Vorteil, wichtige Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten.[50] Das Handbuch der Wirtschaftsethik definiert Unternehmensethik als „Untersuchung ethischer Fragestellungen des wirtschaftlichen Handelns von sowie in Unternehmen.“[51]

2.3 Aspekte

Im Folgenden werden drei wesentliche Aspekte von CSR vorgestellt, nämlich die Beziehungen zu den Anspruchsgruppen, das Verhältnis zwischen Freiwilligkeit und Gewinnerzielung sowie nachhaltiges Wirtschaften.

2.3.1 Stakeholderbeziehungen

„Every company exists in a network of relationships with social actors that effect and are affected by the company’s efforts to achieve it’s objectives. Taken together, these actors are the company’s stakeholders.“[52] Demnach werden all diejenigen „Einzelpersonen, Gemeinschaften oder Organisationen, die die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens beeinflussen oder von ihr beeinflusst werden.“[53], als Stakeholder oder Anspruchsgruppen bezeichnet.

Da eine individuelle Erfassung aller Betroffenen „viel zu aufwändig“[54] wäre bzw. systematisch an der unvollständigen Information über potentielle Kandidaten und der Zukunftswirkung von Handlungen scheitert[55], bietet sich eine Einteilung der Anspruchsgruppen gemäß ihrer Interessen wie Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Staat, Gesellschaft, usw. an.[56] „Es gibt interne Stakeholder (z. B. Belegschaft) und externe Stakeholder (z. B. Kunden, Zulieferer, Anteilseigner, Investoren, lokale Gemeinschaften).“[57] Peter Ulrich unterscheidet des Weiteren zwischen machtstrategischen Anspruchsgruppen, die aufgrund ihrer Verfügungs- oder Sanktionsmacht ein Einflusspotential auf das Unternehmen haben und normativ-kritischen Anspruchsgruppen mit vertraglichen oder moralischen Ansprüchen gegenüber den Unternehmen.[58] Hardtke et al heben folgende wichtigen Akteure hervor, die für die CSR-Umsetzung zentrale Verantwortung tragen sollen: Unternehmen, Staat und Politik, Mitarbeitervertretungen, gemeinnützige Organisationen, Wissenschaft und Nichtregierungsorganisationen[59] (NGOs).[60]

Der Dialog mit den Stakeholdern im Rahmen von CSR ist von besonderer Bedeutung, da sich die Unternehmensverantwortung auf sie beziehen muss. Man muss sie kennen, um ihren Bedürfnissen entsprechend begegnen zu können.[61]

2.3.2 Freiwilligkeit und Gewinnerzielung

In allen bekannten CSR-Definitionen findet man das Prinzip der Freiwilligkeit. Empt stellt fest, dass der Vorstand einer Aktiengesellschaft, sofern in ihrer Satzung nicht ausdrücklich ein anderer Gesellschaftszweck bestimmt ist, „Gesellschaftsmittel nur für solche Projekte verwenden darf, die zumindest langfristig und mittelbar einen wirtschaftlichen Nutzen für die Gesellschafter erwarten lässt.“[62] Somit lässt sich in den meisten Fällen allein vom rechtlichen Standpunkt aus Freiwilligkeit im Sinne von Altruismus ausschließen.[63]

Die Vorstellung, unternehmerische Gesellschaftsverantwortung sei ein rein moralischer Akt und widerstrebe ökonomischer Vernunft, ist veraltet. Die Unternehmen verfolgen mit bürgerschaftlichem Engagement klare Ziele wie Imagepflege, Verbesserung der Kundenbeziehungen, Motivation und Bindung von Mitarbeitern und nicht zuletzt absatzbezogene Ziele wie Werbung, Neukundenansprache und Absatzsteigerung.[64]

2.3.3 Tripple bottom line

Die „Triple bottom line“ wird im Grünbuch definiert als „ein Konzept, das davon ausgeht, dass die Gesamtperformance eines Unternehmens daran gemessen werden sollte, in welchem Maße sie beiträgt zu wirtschaftlichem Wohlstand, Umweltqualität und Sozialkapital.“[65]

Mit wirtschaftlichem Wohlstand ist das Wachstum des Unternehmens im wirtschaftlichen Sinne gemeint. Umweltqualität bezieht sich auf den nachhaltigen Umgang mit ökologischen Ressourcen. Sozialkapital bezeichnet die Befriedigung der Grundbedürfnisse heutiger und zukünftiger Generationen.[66]

Dieser Ansatz soll laut einem Vorschlag der Europäischen Kommission für eine Strategie der nachhaltigen Entwicklung dem Jahresbericht der Unternehmen für Aktionäre zugrunde liegen.[67]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung2: Drei-Säulen-Modell nachhaltiger Entwicklung (triple Bottom Line)

2.4 Instrumente

Jede Organisation, die sich für gesellschaftlich verantwortungsvolles Verhalten entscheidet, hat die Möglichkeit, sich aus einem Pool an CSR-Instrumenten zu bedienen. In Unternehmen wird durch die Kombination verschiedener dieser Instrumente - dem sog. CSR-Mix - häufig eine konkrete Strategie verfolgt. Im folgenden Teilabschnitt werden die derzeit relevanten CSR-Instrumente beschrieben.

2.4.1 Corporate Giving

Das Spenden von Geld oder Sachen für gemeinnützige Zwecke erfolgt ohne Gegenleistung und kann von der Steuer abgesetzt werden. Es ist das am meisten genutzte CSR-Instrument. Sachspenden werden dabei von Unternehmen etwa halb so häufig wie Geldspenden gegeben. Dies hängt unter anderem mit der aufwändigeren steuerlichen Absetzung zusammen, da für die Spende erst ein sog. Verkehrswert ermittelt werden muss. Es hat allerdings für die Unternehmen den Vorteil, dass sie Gutes tun und gleichzeitig ihre Marken bewerben können.[68]

2.4.2 Sponsoring

Sponsoring von Sport, Großveranstaltungen, Kultur, Kunst, Sozialwesen o.ä. ist das am zweithäufigsten verwendete CSR-Instrument, das dem Marketing zugeordnet und von Firmen häufig eingesetzt wird, um einen schnellen Imagetransfer zu erzielen. Es ist als Betriebsausgabe vollständig von der Steuer absetzbar.[69]

2.4.3 Corporate Volunteering

Coporate Volunteering (CV) bezeichnet den kostenlosen Mitarbeitereinsatz für gemeinnützige Einrichtungen. Zum CV gehören Zeitspenden, Wissenstransfer oder das zur Verfügung Stellen von Logistik und Ressourcen. Auch diese können von den Unternehmen als betriebliche Aufwendungen von der Steuer abgesetzt werden. Für die Unternehmen hat dies den Vorteil, dass sie ihre CSR-Strategie innerhalb der Belegschaft verankern können und gleichzeitig die Mitarbeiter in sozialen Kompetenzen wie Wissenstransfer und Teamfähigkeit schulen. Außerdem schaffen sie damit regionale Bezüge zu bestehenden Strukturen am Standort.[70]

2.4.4 Cause Related Marketing

Als zweckgebundenes Marketing oder auch Cause Related Marketing (CRM) wird die Verbindung verkaufter Produkte mit der Unterstützung eines guten Zwecks oder eines gemeinnützigen Projektes bezeichnet. Der Einsatz von CRM endete allerdings schon einige Male vor deutschen Gerichten mit dem Vorwurf des psychologischen Kaufzwangs oder gefühlsbetonter Werbung. Weitere Schwierigkeiten stellt die mögliche negative Reaktion von Kunden auf die Verknüpfung von Produktwerbung und Marketing dar. Diese komplizierten Gratwanderungen machen CRM zu einem fortgeschrittenen CSR-Instrument. Es erfordert Kreativität und kann bei wenig Einsatz eine starke Wirkung erzielen, wenn es richtig eingesetzt wird. Beide Seiten profitieren dann von einer Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Möglichkeit, Informationen zu Aktivitäten oder Projekten effektiver zu verbreiten.[71]

[...]


[1] Auch „Millenium Development Goals“, siehe Kapitel 2.5.6 dieser Arbeit

[2] International Maritime Organisation (2005), S. 1

[3] Vgl. DiePresse.com (2010)

[4] Vgl. Vidal (2008)

[5] Vgl. Bündnis 90/Die Grünen (2008), S. 39

[6] Vgl. Stopford (2008), S. 6

[7] Vgl. United Nations Global Compact (2010)

[8] Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland, Artikel 14(2)

[9] Vgl. Hardtke et al (2010), S. 22 f.

[10] Vgl. Loew et al (2004), S. 18

[11] Vgl. Hardtke et al (2010), S. 22

[12] Vgl. ebd., S. 23

[13] Vgl. ebd., S. 24 f.

[14] Vgl. ebd., S. 26

[15] Im weiteren Verlauf der Arbeit wird Corporate Social Responsibility mit CSR abgekürzt

[16] Vgl. Matthes (2009), S. 14

[17] Bowen (1953), S. 6

[18] Vgl. Loew et al (2004), S. 19 f.

[19] Der schottische Moralphilosoph Adam Smith (1723 – 1790) prägte den Begriff der unsichtbaren Hand in seinen Werken „The Theory of Moral Sentiments“ und „An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations“. Er war der Meinung, dass das Streben nach persönlichem Glück einzelner Individuen durch eine „unsichtbare Hand“ auch das allgemeine Glück der Gesellschaft maximiert. Vgl. Luterbacher-Maineri (2008)

[20] Vgl. Matthes (2009), S. 14 f.

[21] Carroll (1979), S. 500

[22] Vgl. Loew et al (2004), S. 21

[23] Vgl. Carroll / Buchholtz (2009), S. 40 ff.

[24] Das EU-Grünbuch (im weiteren Verlauf der Arbeit auch „Grünbuch“) mit dem Titel „Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility“ erschien wenige Monate, nachdem auf dem EU-Gipfel in Göteborg 2001 die EU-Strategie zur Nachhaltigkeit beschlossen wurde. Der ins Deutsche mit „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“ übersetzte Titel zeigt Schwächen in der Übersetzung. Mit dem deutschen Wort „sozial“ wird nur eine der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit betont. Vgl. Loew et al (2004), S. 26. Grünbücher werden von der Europäischen Kommission veröffentlicht, richten sich mit Denkanstößen zu spezifischen Themen an interessierte Kreise und fordern diese auf, sich an der Debatte zu diesen Themen zu beteiligen. In einigen Fällen entstehen daraus Rechtsvorschriften, die in so genannten Weißbüchern erläutert werden. Vgl. Europäische Kommission

[25] Europäische Kommission (2001), S. 7

[26] Vgl. Grewal / Darlow (2007), S. 174

[27] Vgl. Loew et al (2004), S. 22 ff.

[28] Vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit (2011)

[29] Europäische Kommission (2001), S. 28

[30] Vgl. ebd., S. 28

[31] Vgl. Hafner et al (2007), S.21

[32] Vgl. Fuchs-Gamböck / Langmeier (2006), S. 7

[33] Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 28

[34] Vgl. Hardtke et al (2010), S. 20

[35] Vgl. Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex (2010)

[36] Vgl. Europäische Kommission (2011)

[37] World Commission on Environment and Development (1987), S. 24

[38] Vgl. Hardtke et al (2010), S. 17 f

[39] Vgl. Zirnig (2009), S. 12 f.

[40] Wood (1991), S. 693

[41] Vgl. Visser et al (2007), S. 120 ff

[42] Vgl. Herbst (1998), S. 37

[43] Vgl. Glombitza (2005), S. 28

[44] Kroehl (2000), S. 80

[45] Vgl. Heeg (2002), S. 19

[46] Ulrich (1997), S. 30

[47] Vgl. ebd., S. 32 ff

[48] Vgl. Heeg (2002), S. 20

[49] Da eine ausführliche Beschreibung des Begriffs Ethik den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, soll hier mit dieser groben Definition gearbeitet werden. Für weitere Informationen zum Thema Ethik und Unternehmensethik vgl. auch Höffe (2008); Anzenbacher (2003); Heeg (2002); König (2002); Ulrich (1997); Klose (1988).

[50] Vgl. Heeg (2002), S. 20 f

[51] Korff (1999) S. 135

[52] Kolb (2008), S. 1992

[53] Europäische Kommission (2001), S. 30

[54] Nill (1994), S. 178

[55] Vgl. Wieland (2008), S. 18

[56] Vgl. Nill (1994), S. 178

[57] Europäische Kommission (2001), S. 30

[58] Vgl. Ulrich (1997), S. 442

[59] Eine Nichtregierungsorganisation (NGO zu englisch/BE: Non-Governmental Organisation) bezeichnet einen zivilgesellschaftlich zusammengekommenen Interessenverband und wird für Vereinigungen genutzt, die sich sozial- und umweltpolitisch engagieren. Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon

[60] Vgl. Hardtke et al (2010), S. 53 ff

[61] Vgl. Herchen (2007), S. 31

[62] Empt (2004), S. 200

[63] Vgl. Herchen (2007), S. 34 f.

[64] Vgl. Fuchs-Gamböck / Langmeier (2006), S. 6 f.

[65] Europäische Kommission (2001), S. 30

[66] Vgl. Herchen (2007)

[67] Vgl. ebd., S. 26

[68] Vgl. Fuchs-Gamböck / Langmeier (2006), S. 124 ff

[69] Vgl. ebd. S. 134 ff

[70] Vgl. ebd. S. 143 f

[71] Vgl. ebd. S. 145 ff

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Titel: Verbreitung des Ansatzes "Corporate Social Responsibility" in deutschen Schifffahrtsunternehmen