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Wie können europäische Fußballvereine den chinesischen Markt erobern?

Seminararbeit 2016 31 Seiten

VWL - Internationale Wirtschaftsbeziehungen

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Literaturanalyse - Stand der Forschung
2.1. Der Zusammenhang zwischen wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg
2.2. Einnahmequellen der Fußballvereine
2.3. Attraktivität Chinas für die Internationalisierung des Fußballs?
2.4. Bisherige Aktivitäten des FC Bayern Münchens auf dem Chinesischen Fußballmarkt

3. Einführung in die Lerntheorie

4. Analyse das Internationalisierungsprozesses einiger Fußallvereine nach China anhand der Lerntheorie von Johanson und Vahlne

5. Erkenntnisbeitrag, Handlungsempfehlungen für die Forschung und Praxis

II. Literaturverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Der Fußball gilt als die bekannteste Sportart weltweit. Dabei wächst mit der fortschreitenden Vernetzung und Globalisierung das Zuschauerinteresse stetig. Dieser Umstand beeinflusst nicht nur die Professionalisierung und Kommerzialisierung der Vereine, sondern führt auch zu neuen Herausforderungen für das strategische Management (Puck & Wirth, 2007; Holtbrügge & Maderer, 2012; Overloop, 2015). Aufgrund der Sättigung des europäischen Fußballmarktes wird dabei die strategische, internationale Ausrichtung der Clubs für den monetären Erfolg immer bedeutender (Overloop & Hermanns, 2009; Overloop, 2015; Maderer, Holtbrügge & Schuster, 2014).

Der chinesische Politiker Xi Jinping formulierte im Jahr 2011 drei ambitionierte Ziele: China möge sich erneut für eine Weltmeisterschaft qualifizieren, eine WM ausrichten und gewinnen (Wang, 2015; Stayton, 2016). Heute ist er der Präsident der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt und seinen Wünschen folgen konkrete Reformen. Der Sport ist mittlerweile fest in den Stundenplan von 20.000 Grund- und Mittelschulen integriert. Zudem ist der Bau von bis zu 20.000 Fußballhochschulen und 70.000 Fußballfeldern geplant (Xu, Gao, & Zhao, 2016; State General Administration of Sports (China), 2016; BBC, 2016).

Die wachsende Popularität könnte auch europäischen Spitzenclubs Chancen zur Gewinnsteigerung im Ausland eröffnen (Jim & Jourdan, 2015). Overloop (2015, S. 10) stellte fest:

Internationalisierung professioneller Fußballclubs kann analog zur klassischen Betriebswirtschaftslehre als Ausdehnung oder Ausweitung der Unternehmenstätigkeit - oder noch allgemeiner des unternehmerischen Aktionsfelds - über Ländergrenzen hinweg verstanden werden.

Das Ziel der professionellen europäischen Fußballclubs bleibt der sportliche Erfolg (Vrooman, 1997; Howard, 1999; Owen, 2003). Da die Tabellenplatzierung am Ende der Saison stark mit der Höhe der Spielergehälter korreliert, hängen Maßnahmen zur Gewinnmaximierung eng mit den künftigen sportlichen Errungenschaften zusammen, sofern die Erträge wiederrum in Spieler investiert werden (Kuper & Szymanski, 2014).

Es wird häufig darüber berichtet, dass Spitzenclubs ihre Einnahmen durch eine Internationalisierung steigern können (Vöpel & Steinhardt, 2008; Overloop, 2015). Der konkrete Ablauf und der Erfolg der jeweiligen Internationalisierungsmethoden werden in der Forschung jedoch wenig untersucht.

Zielsetzung dieser Arbeit ist es zu analysieren, welchen Internationalisierungsprozess europäische Spitzenclubs durchlaufen, um ihre Einnahmen im chinesischen Markt mittelfristig steigern zu können.

Als europäische Spitzenclubs werden dabei die 20 umsatzstärksten Vereine Europas der Saison 2014/15 betrachtet, die in der Deloitte Football Money League untersucht werden. Die Unterschiede zwischen Real Madrid, mit Einnahmen in Höhe von 577 Mio. Euro und West Ham United, mit Einnahmen in Höhe von 160,9 Mio. Euro, sind dabei bereits gravierend. Fußballclubs mit noch geringeren Einnahmen befinden sich möglicherweise in einer deutlich anderen Ausgangsposition und sind nicht mit den Spitzenclubs vergleichbar.

Als mittelfristigen Horizont werden die kommenden fünf Spielzeiten betrachtet. Dieser Zeitraum erscheint lang genug, damit erste Erfolge der Internationalisierungsmaßnahmen erkennbar werden. Gleichzeitig ist noch nicht mit grundlegenden Strukturveränderungen zu rechnen.

Die Seminararbeit ist in fünf Kapitel unterteilt.

Nach der Einleitung wird der aktuelle Forschungsstand zur Internationalisierung von europäischen Spitzenclubs analysiert. Dabei wird zuerst der Zusammenhang zwischen Einnahmen und dem sportlichen Erfolg untersucht. Anschließend werden die verschiedenen Einnahmequellen dargestellt und zueinander ins Verhältnis gesetzt. Danach wird eine Marktanalyse des chinesischen Fußballmarktes skizziert sowie dessen Besonderheiten und Chancen aufgezeigt. Die Literaturanalyse endet mit einer Auswertung der wesentlichen Aktivitäten der letzten acht Jahre von Manchester United und dem FC Bayern München in China.

Anschließend werden mit Hilfe der Lerntheorie von Jan Johanson und Jan-Erik Vahlne die wesentlichen Prozesse des Markteintrittes nach China analysiert.

Im nächsten Schritt werden die Erkenntnisse aus dem theoretischen Konzept mit bisherigen Strategien bestimmter Mannschaften verglichen. Dabei werden Chancen und Risiken der verschiedenen Strategien untersucht.

Abschließend wird der Erkenntnisbeitrag dieser Arbeit dargestellt und Handlungsempfehlungen für die Forschung und Praxis abgeleitet. Somit hat die Arbeit einen vorwiegend analytischen Charakter.

2. Literaturanalyse - Stand der Forschung

2.1 Der Zusammenhang zwischen wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg

Simon Kuper und Stefan Szymanski stellten fest, dass es einen Zusammenhang zwischen den gezahlten Spielergehältern eines Vereins und der Tabellenplatzierung am Ende der Saison gibt (Kuper & Szymanski, 2014). Grundlage der Studie sind die Platzierungen von 40 Clubs der englischen ersten und zweiten Liga am Ende der Saisons zwischen 2003 und 2012. Dabei stellten sie eine nichtlineare Korrelation zwischen den gezahlten Spielergehältern im Vergleich zum Ligadurchschnitt und dem mittleren Tabellenplatz über mehrere Jahre betrachtet, fest. Über 90% der Varianz des durchschnittlichen Tabellenplatzes lassen sich über die Unterschiede der gezahlten Spielergehälter erklären, wie in Abbildung 1 zu erkennen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Von Stefan Szymanski, entnommen von The Open University

Kuper und Szymanski vermuten, dass hohe Gehälter leistungsstarke Spieler anziehen, die für den sportlichen Erfolg verantwortlich sind.

2005 untersuchten Dietl, Hasan und Korthals diesen Zusammenhang in der Bundesliga. Der Erklärungsgehalt der Spielergehälter, im Verhältnis zum Ligadurchschnitt, ist hier geringer, bleibt jedoch signifikant. Professionelle Fußballvereine haben demnach ein erhebliches Interesse daran, höhere Gehälter als ihre Konkurrenz in der heimischen Liga bezahlen zu können. Auch andere Untersuchungen kamen zu diesem Ergebnis (Franck, 1997; Kohl, 2001; Teichmann, 2007). Um höhere Gehälter als konkurrierende Vereine bezahlen zu können, ist es für die Fußballclubs essentiell ihre Einnahmen zu steigern (Teichmann, 2007; Neveling, 2012; Süßmilch, 2012).

2.2 Einnahmequellen der Fußballvereine

Wie sich die Einnahmen bei den zwanzig umsatzstärksten Clubs zusammensetzen, untersucht Deloitte im „Football Money League“ Ranking (Januar 2016). Deloitte gliedert die verschiedenen Einnahmequellen in drei wesentliche Bereiche: Die Spieltagseinnahmen, die mediale Verwertung, sowie Werbung, Merchandising und Einnahmen aus Sponsorengeldern. Die Transfererlöse werden hier nicht berücksichtigt, da sie auf Einmaleffekten beruhen und die Ergebnisse verzerren würden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Eigene Darstellung der Daten aus Deloitte Football Money League 2016, ohne Berücksichtigung von Transfererlösen

Die Spieltagseinnahmen bestehen hauptsächlich aus dem Verkauf von Eintrittskarten für Fußballspiele, der Vermietung von Logen (Hospitality), sowie Einnahmen aus der Gastronomie des Stadions (Teichmann, 2007; Overloop, 2015). 19% aller Einnahmen sind auf diese Tätigkeiten zurückzuführen.

Einkünfte aus diesen Geschäftsbereichen sind abhängig von der Zuschauerzahl, den Ticketpreisen, sowie der Anzahl der Spiele innerhalb einer Saison. Um diese Einnahmen im Rahmen einer Internationalisierung zu steigern, besteht die Möglichkeit, den Spielbetrieb teilweise ins Ausland zu verschieben, oder zusätzliche Spiele im Ausland zu absolvieren. Zur Überprüfung der Profitabilität der Verschiebung des Spielbetriebes, ist zwischen dem prognostizierten Gewinn im Ausland und dem daraus resultierenden Gewinnausfall im heimischen Stadion abzuwägen (Bevan & Stevenson, 2008).

Die Spieltagseinnahmen in jeder Saison werden maßgeblich vom aktuellen sportlichen Erfolg beeinflusst. Denn die Leistung des Teams wirkt sich nicht nur direkt auf die Besucherzahlen aus, sondern bestimmt auch die Anzahl der Pflichtspiele. Diese lässt sich über die Teilnahme an internationalen Wettbewerben außerhalb des Ligabetriebes deutlich erhöhen.

Zusätzliche Spiele im Ausland könnten die Kosten des Spielbetriebes und die Verwaltungskosten erhöhen. Zudem müsste näher analysiert werden, inwieweit zusätzliche Spiele sich über die steigende Belastung der Spieler negativ auf den sportlichen Erfolg auswirken (Overloop, 2015). Dies übersteigt jedoch den Rahmen dieser Untersuchung.

Auf die mediale Verwertung entfallen 40% der Einnahmen der Vereine in der Untersuchung. Dabei lässt sich zu geringen Grenzkosten ein sehr großes Publikum erreichen. Lediglich die unterschiedlichen Zeitzonen der potentiellen Konsumenten stellen eine Limitation für LiveÜbertragungen, nicht jedoch für zeitversetzte Übertragungen dar (Overloop, 2015). Den größten Anteil der Einnahmen macht hier die Vermarktung der TV-Rechte aus (Overloop, 2015; Deloitte, 2016).

Besonders hohe Fernseheinnahmen verzeichnen Vereine, die in internationalen Wettbewerben erfolgreich waren. Der Anteil der TV-Einnahmen bei den englischen Vereinen ist darüber hinaus auffällig hoch. (Chadwick, 2015; Cox, 2016). Dies lässt sich größtenteils durch die guten Vermarktungsmöglichkeiten der Premier League erklären.

Für die nationale Fernsehübertragung der Spielzeiten von 2016 bis 2019 erhalten die Premier League Fußballclubs im Jahr umgerechnet etwa 2,015 Mrd. Euro (BBC, 2015).

Zudem wurden von 2013 bis 2016 jährlich über 1,1 Mrd. Euro Einnahmen aus dem Verkauf der Fernsehrechte außerhalb Großbritanniens erwirtschaftet. Ausgehend von den bisherigen Vertragsabschlüssen für die Spielzeiten 2016 bis 2019, könnten sich die Auslandseinnahmen in den nächsten Jahren verdoppeln. Etwa 41% der Auslands TV-Einnahmen werden dabei laut der Daily Mail bereits auf dem asiatischen Markt ohne Russland generiert. Aufgrund der Aktualität der Information, gibt es noch keine Bestätigung durch zuverlässigere Quellen, nach Abgleich mit weiteren Berichten erscheint der Anteil jedoch plausibel (Hrsg. Wagner, Storm, & Nielsen 2016; Curley, 2016; Szymanski, 2016).

Die übrigen Ligen veräußern ihre TV-Rechte ebenfalls national wie international, erzielen im Bieterwettbewerb der Fernsehanbieter jedoch einen deutlich geringeren Preis (Overloop, 2015; Szymanski, 2016). Die höhere Zahlungsbereitschaft für das Produkt „Premier League“ gilt es zu ergründen. Hier besteht für die Vereine außerhalb der Premier League Handlungsbedarf, denn allein die Einkünfte der Auslandvermarktung der TV-Rechte der Premier League entsprechen beinahe den gesamten TV Einnahmen jeder anderen Fußball-Liga (Harris, 2015). Der Vertrieb der Fernsehrechte für Spiele in der nationalen Liga erfolgt jedoch in Deutschland und England nicht durch die Vereine selbst (Overloop, 2015). Maßnahmen, um diese Einnahmen zu steigern, können daher nur bedingt auf Vereinsebene getroffen werden. In der Bundesliga wird eine Verlegung der Anstoßzeiten diskutiert, um im Abendprogramm des asiatischen Publikums zu liegen und das eigene Produkt so attraktiver zu machen (Finsterbusch, 2005; Overloop, 2015).

Durch Werbung, Sponsoren, Partnerschaften und den Verkauf von Merchandising Artikeln entstehen die verbliebenen 41% der Einnahmen. Besonders erfolgreich ist Paris St. Germain. Der Club generiert in diesem Bereich 297 Mio. Euro, was 62% seiner Gesamteinnahmen entspricht. Hauptsponsoren sind die katarische Tourismusbehörde QTA, der amerikanische Konzern und Ausrüster Nike und die Fluggesellschaft Emirates aus Dubai. Nebensponsoren sind weitere international tätige Unternehmen wie American Express (Deloitte, 2016). Auch die übrigen Vereine der Untersuchung haben international tätige Konzerne als Sponsoren, die sich durch die Tätigkeit als Sponsor einen höheren Bekanntheitsgrad (Miloch & Lambrecht, 2006; Walsh, Kim, &Ross, 2008), einen positiven Imagetransfer, sowie eine größere Kaufbereitschaft erhoffen (Meenaghan, 2001; Heinemann, 2004; Kiendl, 2007; Overloop, 2015).

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Details

Seiten
31
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668477858
ISBN (Buch)
9783668477865
Dateigröße
799 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v370402
Institution / Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
Note
1,3
Schlagworte
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