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Implementierung von Trendsportlern und Sportmodels als marketingwirksames Kommunikationsinstrument in die Kommunikationsstrategie der Marke NaturEnergie

Masterarbeit 2017 122 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Entwicklung vom Trendsport und von Sportmodels
2.1. Der Wandel des Sports
2.2. Definition Trendsport
2.3. Entwicklung und Merkmale Trendsportarten
2.4. Definition Sportmodels
2.5. Entwicklung und Merkmale Sportmodels

3. Grundlagen zur Marke und Markenführung
3.1. Definition Marke
3.2. Definition Markenführung und Stellenwert
3.3. Erfolgsfaktoren emotionaler Markenführung

4. Markenpolitische Handlungsebenen in der Theorie
4.1. Markenidentität
4.1.1. Begriff der Markenidentität
4.1.2. Vom Entwicklungsprozess zur Implementierung
4.1.3. Modifiziertes Markensteuerrad als Identitätsansatz
4.2. Markenpositionierung
4.2.1. Begriff der Markenpositionierung
4.2.2. Entwicklung und Umsetzung der Markenpositionierung
4.3. Markenimage
4.3.1. Begriff des Markenimages
4.3.2. Markenimage als Grundlage des Markenwertes
4.4. Markenstrategien
4.5. Markenkommunikation

5. Die Energiedienst Holding AG und die Marke NaturEnergie
5.1. Aufbau und Struktur der Energiedienst Holding AG
5.2. Entwicklung und Unternehmensstrategie der Energiedienst Holding AG
5.2.1. NaturEnergie AG
5.2.2. Vermarktung von Strom und Situationsanalyse
5.3. Bestimmung der Markenidentität nach Esch
5.4. Bestimmung der Markenpositionierung der Marke NaturEnergie
5.5. Das Markenimage der Marke NaturEnergie
5.6. Markenstrategie der Marke NaturEnergie

6. Stärkung des Markenimages mittels Implementierung von Trendsportlern und Sportmodels in die Markenkommunikation der Marke NaturEnergie
6.1. Transfer des Markensteuerrades in die Markenkommunikation der Marke NaturEnergie
6.2. Umsetzung der integrierten Kommunikation bei NaturEnergie
6.3. Erfolgskontrolle

7. Fazit und Ausblick

8. Literaturverzeichnis

9. Anhang
9.1. Interviewleitfaden
9.2. Protokoll des Experteninterviews mit Herrn Alexander Senning
9.3. Markenbilder der Marke NaturEnergie
9.4. Online-Konfigurator
9.5. Erlebnisorientierte Positionierung
9.6. Exemplarischer Zeitplan
9.7. Modifiziertes Logo NaturEnergie
9.8. Beispielhafte Kommunikationsinhalte,

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das magische Branding-Dreieck

Abbildung 2: S-O-R-Modell in Anlehnung an Kroeber-Riel

Abbildung 3: Komponenten der Markenidentität

Abbildung 4: Entwicklungsprozess einer Markenidentität

Abbildung 5: Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch

Abbildung 6: Normziele der Positionierung

Abbildung 7: Positionierungsstrategien

Abbildung 8: Komponenten des Markenimages

Abbildung 9: Markenbekanntheitspyramide

Abbildung 10: Operationalisierung des Markenwissens

Abbildung 11: ??temehmensstruktur

Abbildung 12: Markensteuerrad der Marke NaturEnergie nach Esch

Abbildung 13: Differenzierungsansätze

Abbildung 14: Markenbekanntheitspyramide der Marke NaturEnergie

Abbildung 15: Logovergleich

Abbildung 16: Transfer der Marken nutzen und -attribute

Abbildung 17: Transfer der Markentonalitäten und -bilder

Abbildung 18: Soft Facts - Markensteuerrad der Marke NaturEnergie nach Esch

Abbildung 19: Soft Facts - Markensteuerrad Trendsportler

Abbildung 20: Soft Facts - Markensteuerrad Sportmodels

Abbildung 21: Neues Markensteuerrad nach der Implementierung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bewertung der Einzelmarkenstrategie

Tabelle 2: Bewertung der Familienmarkenstrategie

Tabelle 3: Bewertung der Dachmarkenstrategie

Tabelle 4: Bewertung der Mehrmarkenstrategie

Tabelle 5: ??temehmensentwicklung

Tabelle 6: Gegenüberstellung Soft Facts Sportmodels

Tabelle 7: Gegenüberstellung Soft Facts Trendsportler

Tabelle 8: Zielgruppenziele

Tabelle 9: Maßnahmen und Implementierung Kundenziele

Tabelle 10: Maßnahmen und Implementierung Medienziele

Tabelle 11: Maßnahmen und Implementierung Mitarbeiterziele

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Ausgangssituation und Problemstellung

Mit Einführung der EG-Binnenmarkt-Richtlinien 1998 wurde seinerzeit der Start­schuss zur Liberalisierung gegeben, womit der Wettbewerb ¡? den Strommärkten startete. 1 Folglich traten immer mehr Stromanbieter an den Markt und die Ver­braucher hatten die Möglichkeit, aus einer Vielzahl an Energieversorgern zu wäh­lend Der Energiemarkt befindet sich seither ¡? einem Umbruch. Das am 01. April eingeführte Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG), welches die erneuerbaren Energien aus Sonnenenergien, Windkraft, Wasserkraft, Deponie- und Klärgas, Biomasse und Geothermie fördert, bezeichnete den ersten Meilenstein ¡? Rich­tung Energiewende.[1] [2] [3] Der drei Monate nach der Katastrophe im Jahre 2011 ¡? Fukushima entschiedene Beschluss der Bundesregierung, die Kernenergie zu beenden, bestärkt die Energiewende.[4] Durch die Öffnung des Marktes und das Auftreten neuer Energieanbieter am Markt werden die Margen geringer. Sinkende Großhandelspreise, die aufgrund von Regulierungsstandards nicht auf den End­verbraucher umgelegt werden dürfen, reduzieren zudem die Margen für die Ener­gieversorger. Infolge dieser Regulierungsstandards wird ein Wechsel des Strom­anbieters für Kunden vereinfacht.[5] Ein weiterer Hebel der EEG-Reform aus dem Jahr 2014 ist eine Weiterentwicklung der direkten Ökostromvermarktung, die es Stromhändlern mehr und mehr ermöglichen sollte, Ökostrom direkt aus Deutsch- land zu vermarkten, anstatt den Strom im Ausland zu erwerben.[6] Damit einherge­hend weiten auch bereits etablierte Energieversorger ihre Vertriebsaktivitäten zu­nehmend aus. Ziel aller Maßnahmen ist es, bis Mitte dieses Jahrhunderts eine Vollversorgung mit Strom aus erneuerbaren Quellen zu erreichen.[7] Damit wächst die Bedeutung von erneuerbarer Energie im Strombereich und der homogene Strommarkt und der Markt für erneuerbare Energien werden insofern auch zukünf­tig hart umkämpfte Märkte bleiben. Marken spielen ?. a. auch aus diesem Grund für Energieversorger eine immer wichtigere Rolle. Sie geben den Kunden und Mit­arbeitern eine Orientierung und fokussieren das Unternehmen auf dem Markt. Von zentraler Bedeutung ist es dabei, die Marke ¡? den Köpfen der Zielgruppen zu verankern und ein Markenbild zu schaffen, welches sich von der Konkurrenz diffe­renziert. Eine Marke dient als Vertrauensanker, steht für Sicherheit und Qualität, insbesondere ¡? liberalisierten Märkten. Daher schaffen es nur starke Marken, Präferenzen beim Kunden aufzubauen. Markenmanager von Energieversorgern stehen folglich ¡? einem zunehmend härter umkämpften Markt mit einer trivialen Angebotsvielfalt vor der Herausforderung, die Marke adäquat zu positionieren. Es stellt sich daher die Frage, ob es geeignete Instrumente gibt, die die Position einer Marke im Strom- und Energiemarkt stärken können.

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, basierend auf einer Analyse der Marke NaturEnergie zu eruieren, ob Trendsportler und Sportmodels ein marketingwirksames Kommunika­tionsinstrument für die Marke NaturEnergie darstellen und für eine Implementie­rung ¡? die Kommunikationsstrategie der Marke geeignet sind. Indem Attribute von

Trendsportlern und Sportmodels herausgearbeitet und zu denen der Marke Na­turEnergie ¡? Beziehung gesetzt werden, sollen solche identifiziert werden, die für eine Stärkung des Markenimages, der Emotionalisierung der Marke sowie Diffe­renzierung von Wettbewerbern und damit Implementierung ¡? die Kommunikation infrage kommen. Folglich sollen entsprechende Maßnahmen zur Umsetzung ¡? die Kommunikation benannt werden, um die zuvor gesetzten Ziele zu erreichen. Die Arbeit soll insbesondere die Bedeutsamkeit von Emotionen und Erlebnissen für die Positionierung und als beeinflussende Faktoren auf die Markenentscheidung verdeutlichen.

1.3. Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit erfolgt eine kurze Schilderung der Ausgangssituation ¡? Be­zug auf den Strom- und Energiemarkt. Darauf folgend wird auf den generellen Wandel des Sports und die Entwicklungstendenzen eingegangen. ?? diesem Kon­text werden Trendsportler und Sportmodels mit ihren Merkmalen definiert. Im An­schluss an die Präzisierung der grundlegenden Begriffe (Marke, Markenführung) im 3. Kapitel wird auf die Bedeutung emotionaler Markenführung hingewiesen. Das 4., 5. und 6. Kapitel stellen den Hauptteil der Arbeit dar, der schwerpunktmä­ßig das 5. und 6. Kapitel umfasst. Nachdem die markenpolitische Handlungsebe­nen mit den Grundlagen der Markenführung theoretisch erörtert wurden, wird das Unternehmen Energiedienst Holding AG mit dem Unternehmen und der Marke NaturEnergie vorgestellt. Analog zu den vorherigen theoretischen Ausführungen erfolgt eine Analyse der Marke NaturEnergie. Dabei werden die Markenidentität, die Markenpositionierung und Markenstrategie sowie das Markenimage aus noch später dargelegten Gründen aus subjektiver Sicht des Verfassers beurteilt. Im wei­teren Verlauf werden unter Zuhilfenahme des modifizierten Steuerrades nach Esch die Soft Facts von Trendsportlern und Sportmodels herausgearbeitet und zu denen der Marke NaturEnergie ¡? Beziehung gesetzt. Identifizierte und für eine Emotionalisierung der Marke und Stärkung des Markenimages geeignete Eigen­schaften werden unter Begründung der Auswahl benannt und zur weiteren Kon­kretisierung der Marke NaturEnergie herangezogen. Dem schließt sich die Umset­zung und Implementierung von Trendsportlern und Sportmodels ¡? die integrierte

Kommunikation mit entsprechenden Maßnahmen und Vorschlägen an. Eine Handlungsempfehlung bezüglich der Erfolgskontrolle rundet das 6. Kapitel ab. Die Thematik schließt mit einem Fazit und Ausblick.

2. Entwicklung vom Trendsport und von Sportmodels

2.1. Der Wandel des Sports

Der Mitgliederschwund ¡? traditionellen Volkssportarten wie Schwimmen oder Tennis deutet auf einen Wandel des Sports hin. Fraglich sind dabei die Gründe für diese Bewegung.

Der Deutsche Tennis Bund hat im Zeitraum von 2000 bis 2016 über eine halbe Million Mitglieder verloren.[8] Aber nicht nur der DTB kämpft mit diesem Problem, sondern auch der deutsche Ski-, Tischtennis- und Schwimmsportverband ver­zeichnen diesbezüglich Veränderungen. Diese traditionellen Volkssportarten lie­gen offensichtlich nicht mehr im Trend und nehmen verstärkt an Popularität ab.

Einzig die Volkssportart Nummer eins, der Fußball, weist Wachstumsquoten auf. Eine aktuelle Statistik aus dem Jahr 2016 zeigt einen erneuten Anstieg der Mit­gliederzahlen. Der DFB zählt mittlerweile 6,9 Millionen Mitglieder. Auch für die Folgejahre lässt sich eine weitere Zunahme dieser Zahl vermuten.[9] Infolge des weiteren Mitgliederanstiegs und des zunehmenden Interesses an der Sportart Fußball werden andere traditionelle Sportarten immer weiter an die Peripherie ge­drängt und die Volkssportart Nummer eins wird weiterhin an Attraktivität gewin­nen. Der Rückgang von klassischen Sportarten hat allerdings nicht nur Verlierer zu bekunden, sondern auch Gewinner. Gemeint ist das Spektrum der Trendsport­arten. Trends wie Kitesurfen, Parkour, Tricking und Crossgolf wecken ¡? Deutsch­land das Interesse der Sportausübenden und weisen große Zuwachsraten auf. Ebenso verzeichnen die Fitnessstudios beachtliche Zuwachsraten der Mitglieder­zahlen. Laut DSSV trainieren mehr als neun Millionen Menschen ¡? Deutschland kontinuierlich ¡? Fitnessstudios. Die Zuwachsrate von 2003 bis 2015 zeigt einen Anstieg von mehr als 5 Millionen Menschen - ein absoluter Rekord im Fitnessbe­reich. Dieser Trend lässt schlussfolgern, dass die Aspekte Gesundheit und Fitness für immer mehr Menschen einen immer größeren stellwert einnehmen, die Aus­übung von Sportarten aber zunehmend weniger ¡? den traditionellen Volkssportar­ten durchgeführt wird.[10]

2.2. Definition Trendsport

Der Begriff Trendsport ist breit gefächert. Eine klare Definition des Trendsportbe­griffes gibt es allerdings nicht. Eine genauere Betrachtung zum Verständnis, unter Einbeziehung der Merkmale von Trendsportarten, erfolgt im nachfolgenden Ab­schnitt.

2.3. Entwicklung und Merkmale Trendsportarten

Trendsportarten illustrieren ein bislang noch junges Phänomen im Rahmen der Bewegungskultur. Insbesondere im letzten Jahrzehnt haben sie einen Auf­schwung erlebt, Bedeutung erlangt und sich entfaltet und manifestiert. Trend­sportarten können als eine Art Gegenbewegung zum traditionellen Sport angese­hen werden, denn sie weisen spezifische Merkmale auf und grenzen sich dadurch von den gewöhnlichen Sportarten ab. Das Ausüben von Trendsport lässt sich als eine alternative Bewegungsform zum Sport ¡? Vereinen oder Verbänden - jedoch mit einem anderen Grundverständnis, einer anderen Interpretation - einordnen.

Anstatt Leistung ¡? Vereinen zu erbringen, spielt ?. ?. der Faktor »Spaß ¡? nicht organisierten Gruppen zu erleben« eine wesentliche Rolle. Trendsportarten lassen sich laut Schwier durch die nachfolgend beschriebenen Merkmale Stilisierung, Tempo, Virtuosität, Extremisierung, Eventorientierung und Sampling kennzeich­nen.[11]

- Stilisierung

Individualität und das eigene Empfinden prägen das Merkmal der Stilisierung. Die sportliche Bewegung verkörpert Passion und wird zu einem Element mit besonde­rer Ausdrucksfähigkeit. ?? der Bewegung, die weit über das traditionelle Sporttrei­ben hinausgeht, drücken sich Lebensstil und Lebensgefühl aus.

- Tempo

Beim Ausführen von rasanten, permanent wechselnden und extrem schnellen Bewegungen befindet sich der Sportler ¡? einem sogenannten Flow bzw. Rausch. Er verspürt ein Körpergefühl der besonderen Art und verschmilzt mit der Bewe­gung.

- Virtuosität

Die Neukombination innovativer Bewegungen und das »?????er-wieder-aufs-Neue- Erfinden« - gebündelt zu einem Gefüge von harmonischen Bewegungsabläufen - charakterisieren das Merkmal der Virtuosität. Den Bewegungsabläufen und der Kreativität sind hierbei keine Grenzen gesetzt.

- Extremisierung

Auf der Suche nach ständig neuen Herausforderungen werden die Grenzen der Leistungsfähigkeit ausgetestet und bewusst Gefahren- bzw. Extremsituationen akzeptiert.

- Eventorientierung

Trendsportarten beleben die Sportwelt, gestalten sie abwechslungsreicher, spek­takulärer, erlebnis- und unterhaltungsorientierter und sind von den Medien als Markt entdeckt worden. Entsprechend groß ist der Anteil der Massenmedien an der Orientierung zum Event. Auch Firmen und Sponsoren nutzen daher zuneh­mend Trendsportarten als Instrument des Eventmarketings ¡? Verbindung mit ei­genen Marketinginteressen.

- Sampling

Zwei oder mehrere unterschiedliche Sportarten werden miteinander verknüpft und zu einem Remix verbunden.[12]

2.4. Definition Sportmodels

Auch für den Begriff Sportmodel gibt es keine klare oder eindeutige Definition. Als Abwandlung des Begriffes Fotomodel oder Mannequin kann der Begriff Sportmo­del laut Senning wie folgt festgehalten werden:

Als Sportmodel oder Fitnessmodel kann eine Frau oder ein Mann bezeichnet werden, die ihren / der seinen Körper für sportliche und kommerzielle Wer­beaufnahmen und Fotoproduktionen entgeltlich zur Verfügung stellt. Grund­sätzlich gilt dabei, dass Sportmodels mit ihren sportlichen Attributen über­zeugen, also Experten ¡? Ausübung ihrer bestimmten Sportart sind. Nach­rangige Kriterien sind Körpergröße, Lebensalter und Abstammung.[13]

2.5. Entwicklung und Merkmale Sportmodels

Die Werbe-, Medien- und Sportbranche ist ¡?? Zeitalter der Digitalisierung eine in sich rasant entwickelnde Branche, die von Trends und Modeerscheinungen ge­prägt wird. Diese schnelle Entwicklung führt insbesondere dazu, dass sich die Ge­sichter der Werbekampagnen, TV-Spots und Kataloge ändern. Hintergrund hierfür ist letztlich auch das sich stetig wandelnde Bild von Ästhetik und Schönheit sowie die Zielgruppenausrichtung.

Mit der Zeit und dem Wandel änderte sich zwischenzeitlich auch die vorherr­schende Idealvorstellung hinsichtlich der Optik eines Models. Vor der Jahrtau­sendwende wurden auf den Catwalks der Welt überwiegend dürre Models als Schönheitsideal präsentiert. Auch heutzutage gibt es diese Art von Models noch, aber es hat ein Umdenken am Modemarkt eingesetzt. Mittlerweile gibt es die un­terschiedlichsten Sparten wie z. B. Curvy Models, Commercial Models, Handmo­dels, Fußmodels oder auch Sportmodels. Auch Modelabels haben die Entwicklung bemerkt und profitieren von der Kreation eigener Kollektionen für diese Sparten. Vermehrt werden heute daher auf den Laufstegen auch mollige oder sportliche Models gesichtet. Anstelle des Nacheiferns eines untypischen Idealtyps wird es angestrebt, die passenden Zielgruppen zu finden und diese anzusprechen.

Wie bereits anfänglich erwähnt, lässt sich ein Trend dahin gehend erkennen, dass für immer mehr Menschen die Aspekte Gesundheit und Fitness einen zunehmend größeren Stellenwert einnehmen. Dieses steigende gesellschaftliche Bewusstsein und Interesse für Gesundheit und Fitness wird speziell in der Werbung aktiv kom­muniziert und beworben und für eine adäquate Zielgruppenansprache genutzt. Diese Entwicklung macht die Nachfrage nach Sportmodels beliebter als je zuvor. Aufgrund ihrer sportlichen Fähigkeiten erfolgen vermehrt auch Buchungen als Stunt- oder Körperdouble für prominente Persönlichkeiten. Ein Rückgang des In­teresses an Sportmodels lässt sich bis dato nicht erkennen. Für die kommenden Jahre lässt sich vielmehr ein weiterer Anstieg der Nachfrage an Sportmodels ver­muten.

Laut Senning lassen sich Sportmodels besonders durch die nachfolgend be­schriebenen Merkmale Sportart & Technik, Aussehen, Charakter & Ausstrahlung sowie Typ charakterisieren.

- Sportart und Technik

Sportmodels müssen Perfektionisten der Sportart sein, die vor der Kamera darge­stellt werden soll. Damit nicht an der Authentizität gezweifelt wird, müssen die di­versen Techniken einer Sportart, z. B. beim Fußball der Außenristpass, der Innen­seitenpass oder der Vollspannschuss, perfekt beherrscht werden.

- Aussehen

Das natürliche, authentische, ungeschminkte und gute Aussehen ¡? Kombination mit einem sportlichen, trainierten Körper sind kennzeichnend für ein Sportmodel.

- Charakter und Ausstrahlung

Eine positive Ausstrahlung, Kommunikationsfähigkeit und ein überzeugender Cha­rakter sind ebenso wichtig wie die bereits oben genannten Merkmale.

- Typ

Die Typfrage ist oftmals eine Frage der Individualität. Je individueller ein Sportmo­del ist, desto größer ist der Wiedererkennungswert.[14]

3. Grundlagen zur Marke und Markenführung

?? diesem Teil der Arbeit werden zunächst grundsätzliche Aspekte hinsichtlich der Marke und der Markenführung aufgezeigt. Es erfolgt jeweils zunächst eine Be­griffsbestimmung zur Marke und Markenführung. Nachdem der Stellenwert der Markenführung verdeutlicht wurde, wird insbesondere auf die emotionale Marken­führung eingegangen.

3.1. Definition Marke

Der Begriff und das Thema Marke wird ¡? den verschiedensten Wissenschaften, ¡? denen diverse Aspekte des Phänomens »Marke« betrachtet und analysiert wer­den, aufgegriffen. Sie ergänzen sich gegenseitig und optimieren das Begriffsver­ständnis. Von den zahlreichen Möglichkeiten an Definitionen werden nachfolgend vier Varianten näher betrachtet.

Die erste Definition ist dem Fachgebiet der Rechtswissenschaften zugeordnet. Rechtlich wird der Begriff »Marke« im Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz) abgegrenzt.

„Als Marken können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidi­mensionale Gestaltungen einschließlich Form einer Ware oder ihrer Ver­packung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farb­zusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unter­nehmen zu unterscheiden.“[15]

Es existieren somit diverse gestalterische Parameter zur Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Diese Kennzeichen, die sogenannten Mar­kenelemente, sind bezeichnend für eine Marke und dienen zur Identifizierung. Sie haben die Funktion, einen möglichst hohen Wiedererkennungswert zu generieren und die mit einer Marke verbundenen Assoziationen zu optimieren.[16] Mit den Mar­kenelementen werden überwiegend nur ein bis zwei Wahrnehmungskanäle (z. B. visuell und / oder akustisch) angesprochen. Unterschieden wird zwischen pri­mären Markenelementen (Abbildungen, Farben, Formen etc.) und sekundären Markenelementen (beispielsweise Darstellung von Prominenten), die überwiegend ¡? Kombination eingesetzt werden. Die primären Markenelemente sind dabei als Gestaltungsparameter ein Muss, um eine Marke erst zu einer Marke werden zu lassen, während die optionalen sekundären Markenelemente die Markenidentität zusätzlich anreichern.[17] An der vorgenannten gesetzlichen Definition orientiert sich auch die Definition des Wirtschaftswissenschaftlers Philip Kotier, dessen Basis für die Markierung eines Produktes oder einer Dienstleistung auch die Markenele­mente bilden. Eine Marke hat demnach primär die Funktion, eine Identifikation und eine merkmalsbezogene Differenzierung zu gewährleisten.[18]

Heutzutage unterscheidet sich eine Marke jedoch nicht allein über die Identifikati­on und über die Differenzierung zu anderen Anbietergruppen. Konsumentenorien­tierte Aspekte sind ebenfalls von essenzieller und höchster Relevanz. Marken kennzeichnen sich daher auch durch die Orientierung an den Bedürfnissen der Konsumenten und ihre Wirkung auf diese. Entscheidend für das Wahlverhalten der Konsumenten sind demnach Marken, die als Vorstellungsbilder ¡? den Köpfen der Anspruchsgruppen existieren und eine Identifizierungs- und Differenzierungs­funktion einnehmen.[19] Indem sich eine Marke deutlich ¡? ihren Attributen, die für den Konsumenten kaufrelevant sind, von der Konkurrenz unterscheidet, offeriert sie einen Zusatznutzen (Added Value), der über einen möglichst langen Zeitraum konstant ist und vom Leistungshersteller schrittweise intensiviert wird. Als Marke kann „(...) eine Marke kann als ein ¡? der Psyche des Konsumenten und sons­tiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares

Vorstellungsbild von einem Produkt oder Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei ¡? einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum ¡? gleichartigem Auftritt und ¡? gleich bleibender verbesserter Qualität angeboten.“[20]

Bei einer Marke handelt es sich um ein sogenanntes Nutzenbündel, welches aus unverkennbaren Komponenten kreiert wird und besteht sowie sich von der Kon­kurrenz klar und nachhaltig differenziert.[21] Die Ansprüche an eine Marke sind per­spektivisch aus der Nachfragersicht, aus der Sicht der externen Zielgruppe und aus Anbieter- / Herstellersicht (Aktionsebene) zu betrachten.

3.2. Definition Markenführung und Stellenwert

Maßgeblich wurde der Begriff »Markenführung« durch Domzilaffs 1939 formulier­ten 22 Grundsätze der natürlichen Markenbildung geprägt.[22] Die Grundprinzipien seiner Markentechnik und das als instrumenteil zu bezeichnende Konzept waren darauf ausgerichtet, ein Produkt mit bestimmten Merkmalen zu gestalten und die­ses so als Marke zu kennzeichnen. Der Markenaufbau und die Konzepte zur Mar­kenführung sowie dessen Bedeutung entwickelten sich danach phasenweise wei­ter. Ein angebotsbezogenes Markenverständnis entwickelte sich infolge wirtschaft­licher Schwierigkeiten, als Kaufentscheidungen über den Preis erfolgten. Der Fo­kus der Unternehmen lag auf Produkterweiterungen und der Verbesserung der Absatzmethoden. Markenartikel wurden zu einer besonderen Vermarktungsform, mit dem Ziel, diese durch interne betriebliche Umstrukturierung und Gestaltungs­methoden auf Dauer am Markt durchzusetzen.[23]

Ab Mitte der 70er-Jahre begann eine Phase, die durch ein Überangebot, eine steigende Anzahl von Marken und einem überwiegend gesättigten Markt gekenn- zeichnet war. Die kaum noch gegebene Differenzierung von Marken bewirkte beim Kunden Skepsis und machte ihn für Preise sensibler. Infolgedessen orien­tierte sich die Marktführung mehr an den Nachfragern. Dieses nachfragerbezoge­ne und subjektive Markenverständnis definierte sich über die Wahrnehmung und Wirkung von Produkten / Marken beim Konsumenten und stellte diese damit ¡? den Vordergrund.[24]

Mit Einfluss der Globalisierung ab den 90er-Jahren ergab sich wiederum eine ver­änderte Marksituation. Rechte und Lizenzen an Marken spielten eine immer we­sentlichere Rolle und der Markenwert nahm zusehends an Bedeutung zu. Eine höhere Markttransparenz durch die digitalen Medien stellte die Unternehmen vor neue Herausforderungen und forderte eine Neuausrichtung der Marktführung, um ihre Marken von konkurrierenden Marken abgrenzen zu können.[25] Es wurde da­raufhin ein Ansatz geschaffen, der sich an der Identität einer Marke orientiert. Die­ser identitätsorientierte Ansatz verbindet die angebotsbezogene und nachfra­gerbezogene Sichtweise hinsichtlich der Marktperspektive, indem eine Gegen­überstellung des Selbstbildes und des Fremdbildes der Marke erfolgt.[26]

Dieses Konzept stellt die Markenidentität mit ihren wesensprägenden Merkmalen ¡? den Mittelpunkt, mit dem Ziel, eine starke Marke aufzubauen und den Konsu­menten einen ausgewogenen und klaren, entschlossenen Marktauftritt zu unter­breiten. Die nach Abstimmung aller Maßnahmen so geschaffene Markenidentität generiert Markenvertrauen und bildet die Basis für eine langfristige Kundenbin­dung und ökonomische Erfolgsgrößen. Um eine Marke stabil zu halten, ist ein Zielsystem, das sich auf die angestrebten Zielgrößen und deren Relationen zuei­nander bezieht, bei der Markenführung unerlässlich.[27] Damit gestaltet sich die Markenführung zunehmend zu einem Beziehungsmanagement, bei dem der Mar­kenwert die zentrale Zielgröße der Markenführung darstellt.

Erkenntnisse hierzu bietet auch die Neuropsychologie, die den Käufer als Men­schen ¡? seiner Ganzheit sieht und nicht auf rationale Handlungen reduziert.[28] Schleier begründet dies wie folgt: „Marken wirken ¡?? Gehirn und sind etwas Psy­chologisches. Es ist deshalb naheliegend, auf das breite und differenzierte Wissen der Neuropsychologie zurückzugreifen.“[29] Markenführung beinhaltet die ¡?? Laufe der Zeit systematische Entwicklung im Zeitverlauf zielgerichtet nach innen und außen und ¡? eindeutiger Abgrenzung zu anderen Wettbewerbern. Marktführung lässt sich heute wie folgt definieren:

„(Sie) umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der marktführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit Organisation) die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu errei­chen.“[30]

3.3. Erfolgsfaktoren emotionaler Markenführung

Ausgangspunkt für das erfolgreiche Führen von Marken ist die Marke ¡? ihrer un­verwechselbaren Einzigartigkeit, die Markenidentität, die dem Markenimage ge­genübersteht. Diese gilt es ¡? die Unternehmensphilosophie zu integrieren.[31] Auf­gabe der Führungskräfte ist es, die Markenführung intern derart umzusetzen, dass eine markenkonforme Befriedigung der Kundenwünsche durch die Mitarbeiter ge­währleistet ist.[32] Bei der Durchsetzung nach außen ist auf die unterschiedlichen Konsumentengruppen abzuzielen, indem kommunikative Kontaktanalysen durch­geführt werden und der Kaufkreislauf (Buying Cycle) entsprechend der Mar­kenidentität in den verschiedenen Phasen ausgerichtet werden kann.[33] Branding­Maßnahmen sind essenziell, um Markenidentitäten aufzubauen und zu stärken.

Die Markierung der Marke (Branding) soll mittels des magischen Branding­Dreiecks erfolgen. Die Gestaltungselemente (Markenzeichen, Markenname, Pro­dukt- / Verpackungsgestaltung) sind einheitlich aufeinander abzustimmen, damit die Marke ¡? ihrer Gesamtheit unverkennbar beim Konsumenten wahrgenommen und kaufrelevant wird.[34] [35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das magische Branding-Dreieck[36]

Ausgehend von der Markenidentität erfolgt die Markenpositionierung, die zur Ab­grenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken dient.[37] Das Wesentliche der Differenzierung muss durch eine einzigartige, unmissverständliche Botschaft ¡? der Art transferiert werden, dass eine Akzentuierung gegenüber ähnlichen Bot­schaften der Wettbewerber erfolgt, diese sich ¡? den Köpfen der Konsumenten festsetzt und letztendlich kaufrelevant ist.[38]

Diese Botschaft sollte nicht nur die rationale Ebene, sondern auch die unbewusste Ebene des Konsumenten beeinflussen. Emotionen und unterbewusste Abläufe sind oftmals kaufrelevant für die Kaufentscheidung. Deshalb muss der Konsument mit dem Produkt ein positives Gefühl assoziieren. Emotionen und Stimmungen können als emotionales Kapital für die Erreichung der Unternehmensziele genutzt werden.[39] Multisensuale Reize, die aufeinander abgestimmt werden, machen die Marke erlebbar und verstärken die Wirkung der Marke.[40] Die Markenproduktent­scheidung ist je höher, umso mehr positive Assoziationen durch die emotionale Positionierung hervorgerufen werden.[41] Die ¡? den Markenkern und ¡? weiteren Touchpoints der Marke projizierten Emotionen machen es möglich, den Konsu­menten zu beeinflussen bzw. den individuellen Grad der Involviertheit zu lenken und diese für eine erfolgreiche Markenführung zu nutzen. Je stärker die emotiona­le Aktivierungsleistung einer Marke und die dadurch beim Konsumenten positiv generierten Gefühle bzw. der Grad der Beteiligung, desto besser ist die Aufnah­mebereitschaft und die nachhaltige Speicherung der damit verbundenen Assozia­tionen.[42] Da Emotionen den Konsumenten auf irrationaler Ebene erreichen, kön­nen Emotionen je mehr zur Produktpositionierung genutzt werden, umso mehr der Konsument das Gefühl hat, ¡? eine Erlebniswelt einzutauchen.

Ein Modell, mittels dessen das Konsumentenverhalten heute erforscht und erklärt wird, ist das Stimulus-Organismus-Response-Modell (?-0-R-Modell). Das S-0-R- Modell geht davon aus, dass ein Stimulus im Organismus eines Individuums akti­vierende Prozesse (z. B. Emotionen, Motivationen) auslöst und mit kognitiven Prozessen (beispielsweise Wahrnehmung, Gedächtnis) verknüpft zu einer be­stimmten Reaktion verarbeitet wird. Das S-O-R-Modell integriert die nicht direkt beobachtbaren Prozesse und die intervenierenden Variablen, die Vorgänge im Organismus strukturieren und zu einem bestimmten beobachtbaren Verhalten füh­ren. Die verhaltenswissenschaftliche Konsumentenforschung begründet Erklä- rungsversuche für Kaufverhalten im Wesentlichen ¡? Abhängigkeit von psychi­schen Determinanten sowie von sozialen, persönlichen und kulturellen Determi­nanten und stellt seit Jahren vermehrt auch auf die Neuropsychologie ab. Ange­sichts dieses Hintergrundes lässt sich verstehen, dass der emotionalen Marken­führung eine zunehmende Bedeutung zukommt. Abbildung 2 fasst dieses S-0-R- Modell zusammen.

Auch Kundenakquise, Kundenbindung und Markentreue (Markenloyalität) spielen ¡? diesem Zusammenhang eine große Rolle. Die Markenloyalität ist abhängig vom Grad der Kundenzufriedenheit. Sie lässt sich nicht auf den Wiederkauf einer Mar­ke reduzieren, sondern sie beinhaltet auch die emotionale Verbundenheit des Konsumenten mit der Marke (Markenbindung) und geht über die Voraussetzung der Nutzung einer Marke hinaus. [43] Um diese Ziele zu erreichen, müssen effiziente Kundenbindungsprogramme und ein umfassendes Beziehungsmarketing betrie- ben werden sowie geeignete Methoden zur Messung herangezogen werden. Eine immer wichtigere Rolle spielt dabei die Erlebnisorientierung der Kunden, bei der eine besondere Beziehung zum Kunden hergestellt wird. Der Erlebniswert einer Marke wird zu einem entscheidenden Kaufkriterium, da Marken vorgezogen wer­den, die Gefühle und Emotionen vermitteln.[44] Bindet sich ein Kunde aufgrund ent­sprechender Erlebniseigenschaften an die Marke, ergeben sich Wettbewerbsvor­teile und folglich wirtschaftlicher Profit. Neben der Wahl der adäquaten Marke­tingstrategie (Einzelmarken-, Familienmarken- oder Dachmarkenstrategie oder einer Kombination aus diesen)[45] muss die identitätskonforme Weiterentwicklung einer Marke betrieben werden.[46] Um sie aktuell zu halten und wachsen zu lassen, muss sie veränderten Gegebenheiten bezüglich der Kundenansprüche, Wettbe­werbssituation und Marktanforderung angepasst werden.[47]

4. Markenpolitische Handlungsebenen ¡? der Theorie

Die markenpolitischen Handlungsebenen beinhalten die Erfassung der Mar­kenidentität, die Positionierung der Marke und die Strategie zur Führung der Mar­ke sowie damit zu ergreifende kommunikative Maßnahmen. Die Wirkung dieser Aktivitäten zeigen sich im Fremdbild der Marke. Es gibt diverse Ansätze, die Iden­tität einer Marke zu erfassen (z. B. von Aaker und Kapferer), auf die ¡? dieser Ar­beit jedoch nicht näher eingegangen wird. Als Instrument zur Erfassung der Mar­kenidentität wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit das modifizierte Marken­steuerrad von Esch betrachtet und herangezogen.

4.1. Markenidentität

Ausgangspunkt für die Gesamtheit jeglicher Entscheidungen und Handlungswei­sen im Zusammenhang mit der Markenführung sind die Wurzeln einer Marke, sprich die Markenidentität. Diese bildet die Grundlage der Markenpositionierung und des Markenimages. Im Nachfolgenden wird zunächst auf den Begriff der Mar­kenidentität eingegangen. Im weiteren Verlauf wird der Entwicklungsprozess bis hin zur Implementierung betrachtet. Anschließend wird als Ansatz zur Erfassung der Markenidentität das modifizierte Markensteuerrad nach Esch erörtert.

4.1.1. Begriff der Markenidentität

Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppe und stellt dar, wie das Unternehmen von der externen Zielgruppe, der Außenwelt, wahrgenommen werden möchte.[48] Die Identität entwickelt ihre Daseinsform aus einer Kombination mehrerer aufeinander abgestimmter, charakteristischer Merk­male und Eigenschaften, die die Einmaligkeit und Unverwechselbarkeit der Marke reflektieren, folglich die Wurzeln der Marke bilden, und mittels dessen zum Aus­druck gebracht wird, wofür eine Marke stehen soll. So, wie jede Person individuel­le Identitätsmerkmale aufweist, wird der Marke durch identitätsspezifische Attribu­te ein Gesicht gegeben. Die Markenidentität bildet das Gerüst für das Manage­ment der Marke und stellt die Grundlage für eine konstante und kontinuierliche Markenführung dar. Im übertragenen Sinne kann die Markenidentität als exakte Route, an der sich ein Kapitän eines Schiffes ausrichtet und mit dessen Hilfe er je nach Wind- und Strömungsverhältnissen den idealen Weg wählt, interpretiert wer­den.[49] Seitens des Managements sollte die Richtung ¡? Bezug auf die Markeniden­tität nicht bzw. lediglich minimalen Veränderungen unterliegen, da ansonsten die Gefahr besteht, die Marke zu schwächen (z. B. Markenverwässerung), sprichwört­lich das Schiff die Route verlässt.[50] Zur Beschreibung der Markenidentität lassen sich die sechs folgenden grundlegenden Komponenten Markenherkunft, Kompe­tenzen der Marke, Art der Markenleistungen, Markenvision, Markenwerte und Markenpersönlichkeit heranziehen. Diese beschreiben die Markenidentität als die­jenigen räumlich-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus interner Sichtweise auf anhaltende Art das Wesen und die Individualität der Marke ausma­chen.[51] Die Herkunft der Marke bildet dabei das Fundament der Marke und ihrer Identität. Die Markenherkunft soll von allen internen und auch externen Zielgrup­pen vorab im Ursprung wahrgenommen werden. Die Markenkompetenzen leiten die Wettbewerbsvorteile her und sichern diese ab. Die Markenkompetenzen ba­sieren auf den organisationalen Fähigkeiten und Ressourcen eines Unterneh­mens, wobei sich die Kernkompetenzen einer Marke zum dauerhaften Kunden­nutzen entwickeln können. Welchen funktionalen Nutzen die Marke den Nachfra­gern erbringt, wird durch die Markenleistung festgelegt. Durch die Markenvision wird dann eine langfristige, richtungsweisende und auch motivierende Komponen­te für die Gestaltung der Markenidentität eingebracht. Die Markenwerte verkörpern die Überzeugungen des Managements und der Mitarbeiter und legen dar, wofür die Marke steht. Die Markenpersönlichkeit kommt schließlich im gewählten verba­len und nonverbalen Kommunikationsstil zum Ausdruck und beinhaltet das Wie der Kommunikation. Unterschiedliche Ausprägungen der Merkmale machen Mar­ken somit unterschiedlich erlebbar. Folgende Abbildung veranschaulicht die Kom­ponenten der Markenidentität:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Komponenten der Markenidentität[52]

Durch die Ausgestaltung der verschiedenen Komponenten wird die Markenidenti­tät für die Anspruchsgruppe erlebbar.

4.1.2. Vom Entwicklungsprozess zur Implementierung

Die Entwicklung einer erfolgreichen Markenidentität und deren Umsetzung sind an diverse Anforderungen geknüpft. Die Soll-Identität ist die Vorgabe und stellt das zu erstrebende Ziel dar. Zunächst ist das Produktportfolio einer Marke auf Homo­genität zu überprüfen.[53] Unverkennbare Produktnutzen können je weniger als Ba­sisidentität genutzt werden, umso größer die Heterogenität des Produktportfolios ist, sodass die Suche nach einem größtmöglichen Nenner über alle angebotenen Produkte erfolgen sollte. Zudem muss die Markenidentität ¡? die Markenstrategie eingebunden werden, um einem inkonsistenten Markenauftritt entgegenzuwirken.

Zusätzliche Anforderungen betreffen die Markenmerkmale. Marken implizieren beim Menschen rationale, emotionale, verbale sowie nonverbale Impressionen. Da laut Gehirnforschung Rationalität zu Schlussfolgerungen führt und Emotionali­tät das entscheidende Handeln initiiert, sind die wesensprägenden Merkmale frei von Widersprüchen ¡? jede Richtung festzulegen. überdies sollte die stimmigkeit der Identitätsmerkmale gewährleistet sein.[54] Sie dürfen nicht unverbunden neben­einanderstehen, sondern müssen ganzheitlich betrachtet werden, weil auch die Zielgruppe die Marke ganzheitlich wahrnehmen.

Die Entwicklung der Markidentität kann unter Beachtung der zuvor benannten An­forderungen eingeleitet werden. Diesbezüglich wird ein sechsstufiger Prozess aufgezeigt, der ¡? der nachfolgenden Grafik vereinfacht dargestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklungsprozess einer Markenidentität[55]

Zunächst sind ¡? einem ersten Schritt die Kundenbedürfnisse, die eigene Marke sowie die Wettbewerbsmarken zu analysieren. Da die Markenidentität sowohl Marktkriterien, individuelle Anforderungen als auch die stärke der Marke zum Ausdruck bringen soll, sind die entsprechenden Analysen erforderlich, um Rele­vanz bei den Anspruchsgruppen erzeugen zu können.[56]

Anschließend erfolgt die Erfassung der Ist-Identität aus Innen- und Außensicht. Die Analyse der Ist-Identität aus Innensicht wird durch interne Mitarbeiter- und Managerbefragungen erfasst, die aus Außensicht mittels quantitativer und / oder qualitativer Studien erhoben.[57] [58] [59] Dazu werden unternehmensexterne Anspruchs­gruppen befragt. ?? diesen Studien ist auch das Markenimage der wichtigsten Konkurrenten aufzunehmen. Auf diese Weise kann die Einzigartigkeit der eigenen Marke sichergestellt werden und folglich die Marktpositionierung entsprechend abgeleitet werden. Nach der Erfassung dieser Sichtweisen werden diese gegen­übergestellt und miteinander verglichen, um Differenzen festzustellen. Je geringer die Differenzen, desto erfolgreicher kann die Umsetzung einer Markenidentität bezeichnet werden. Große Differenzen hingegen verweisen demnach auf eine fehlerhafte Umsetzung bzw. Kommunikation der Marke. Nach entsprechender Qualitätsprüfung hinsichtlich der Ausrichtung für die Zukunft, der Einzigartigkeit und der Strategiekonformität wird daraufhin die Soll-Identität auf Basis der analy­sierten Synthese definiert, sodass die Soll-Positionierung der Marke abgeleitet werden kann. Diese ergibt sich aus den wichtigsten Identitätsbestandteilen, die die kaufrelevanten Besonderheiten der Marke und möglichst Differenzierungen zu den Wettbewerbern darstellen sowie langfristig ausgerichtet sind.[60]

Im letzten Schritt folgt das Markencontrolling, welches durch ein permanentes, identitätsbezogenes Markentracking geprüft werden sollte. Bei einem effektiven Controlling ist die Kundenwahrnehmung ¡? Bezug auf die wesentlichen Identitäts­bestandteile ebenfalls als wichtiger Parameter anzuführen. Die Markenidentität kann unter Anwendung des modifizierten Markensteuerrades dargestellt werden. Dieses Instrument wird im anschließenden Kapitel näher betrachtet und darge­stellt.

Es gilt ???, die Markenidentität nach innen und außen gerichtet erfolgreich umzu­setzen. Die Durchsetzung der Markenidentität ¡? beide Richtungen ist bezüglich des Einsatzes der Marketinginstrumente und damit verbundener Inhalte an gewis­se Erfordernisse gebunden. Um ein widerspruchsfreies Bild der Marke aufzubau­en, ist eine zielgerichtete Kombination der Marketinginstrumente und deren Inhal­te zu wählen. Dabei kommt es auf eine inhaltliche und formal konsistente Gestal­tung der Markenbotschaft bei allen Kommunikationsinstrumenten sowohl bei der Durchsetzung nach innen als auch nach außen an.[61]

Voraussetzung für eine erfolgreiche Gesamtimplementierung ist die Verankerung der Markenidentität nach innen, d. h. bei den Mitarbeitern eines Unternehmens. Der Verankerung ¡? den Köpfen der Mitarbeiter kommt als wesentliches Ziel eine essenzielle Bedeutung hinsichtlich der Repräsentation der Marke nach außen zu.

Dazu müssen Kenntnisse, was ihnen die Marke bringt und wofür die Marke steht, vermittelt sowie eine präzise Erwartungshaltung seitens des Managements defi­niert werden.[62] Die spezifischen Inhalte der Marke müssen für die Mitarbeiter ope- rationalisiert und ¡? genaue Aktionen umgesetzt werden, damit diese zu Marken­botschaftern werden. Ein Mehrwert für die Marke wird nicht nur durch Gerede über die Markenwerte generiert. Mitarbeiter müssen die Marke leben und sich mit die­ser identifizieren. Ein klares Markenverständnis und dessen Verinnerlichung bei den Mitarbeitern zahlt sich langfristig für das Unternehmen aus, sodass Mitarbeiter wesentlich zu einer erfolgreichen Markenführung beitragen können.

Ist dieses Ziel erreicht, wird die Markenidentität nach außen umgesetzt. Im Mittel­punkt stehen dabei die Konsumenten, die Wettbewerber und die Öffentlichkeit. Zentrale Kommunikationszielgrößen bei der Durchsetzung der Marke nach außen sind der Aufbau der Markenbekanntheit und der Aufbau und die Stärkung des Markenimages.[63]

[...]


[1] Vgl. Löwer, พ., Neue rechtliche Herausforderungen für den Strommarkt, ร. 9.

[2] Vgl. Naturstrom AG (Hrsg.), energiezukunft, Heft 14, ร. 15, online im Internet unter: http://www.enerqiezukunft.eu/fileadmin/user upload/pdf/enerqiezukunft/enerqiezukunft 2013-14.pdf (Stand: 01.02.2017) .

[3] Vgl. Naturstrom AG (Hrsg.), energiezukunft, Heft 14, ร. 14, online im Internet unter: http://www.enerqiezukunft.eu/fileadmin/user upload/pdf/enerqiezukunft/enerqiezukunft 2013-14.pdf (Stand: 01.02.2017)

[4] Vgl. Müller, T., Politische Ökonomie der Erneuerbaren-Energien-Politik ¡ท Deutschland, ร. 183.

[5] Vgl. Naturstrom AG (Hrsg.), energiezukunft, Heft 15, ร. 7, online im Internet unter: http://www.enerqiezukunft.eu/fileadmin/user upload/pdf/enerqiezukunft/enerqiezukunft 2013-15.pdf (Stand: 01.02.2017) .

[6] Vgl. Naturstrom AG (Hrsg.), energiezukunft, Heft 15, ร. 7, online im Internet unter: http://www.enerqiezukunft.eu/fileadmin/user upload/pdf/enerqiezukunft/enerqiezukunft 2013-15.pdf (Stand: 01.02.2017) .

[7] Vgl. Naturstrom AG (Hrsg.), energiezukunft, Heft 15, ร. 8, online im Internet unter: http://www.enerqiezukunft.eu/fileadmin/user upload/pdf/enerqiezukunft/enerqiezukunft 2013-15.pdf (Stand: 01.02.2017) .

[8] Vgl. Deutscher Tennis Bund e.v. (Hrsg.), Daten und Fakten, Mitgliederentwicklung seit 1948, online ¡ทา Internet unter: http://www.dtb-tennis.de/Verband/Wir-ueber-uns/Daten-Fakten (Stand: 01.02.2017).

[9] Vgl. Deutscher Fußball-Bund e.v. (Hrsg.), Verbandsstruktur, Mitglieder, Mitgliederstatistik, online ¡ทา Internet unter: http://www.dfb.de/verbandsstruktur/rnitqlieder (Stand: 01.02.2017).

[10] Vgl. Statista GmbH (Hrsg.), Mitgliederzahl der Fitnessstudios ¡ท Deutschland von 2003 bis 2015 (¡ท Millionen), online im Internet unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/5966/umfraqe/mitqlieder-der-deutschen-fitnessclubs (Stand 01.02.2017).

[11] 11 Vgl. Schauerte, T. / Schwier, ป., Die Ökonomie des Sports ¡ท den Medien, ร. 16

[12] Vgl. Schwier, J., „Do the right things“ - Trends ¡ทา Feld des Sports, online ¡ทา Internet unter: http://www.sportwissenschaft.de/fileadrnin/pdf/dvs-lnfo/1998/1998 2 schwier.pdf (Stand: 01.02.2017).

[13] Vgl. Protokoll Experteninterview mit A. Senning, Anhang 5.2.

[14] Vgl. Protokoll Experteninterview mit A. Senning, Anhang 5.2

[15] § 3 Abs. 1 MarkenG

[16] Vgl. Kilian, K., Markenlexikon, Markenelemente, online im Internet unter: http://www.markenlexikon.com/qlossar m.html#Markenelemente (Stand: 01.02.2017).

[17] Vgl. Meffert, H. / Burmann, c. / Koers, M., Markenmanagement, ร. 6.

[18] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, ร. 20.

[19] Vgl. Ebenda, ร. 22.

[20] Vgl. Meffert H. / Burmann, c. / Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, online im Internet unter: http://www.ephorie.de/pdfs/Meffert-Markenmanaqement.pdf (Stand: 01.02.2017)

[21] Vgl. hierzu und zu den weiteren Angaben เท dem vorliegenden Textabsatz Becker, c. / Schnetzer, บ., Brand iti, ร. 62.

[22] Vgl. Domizlaff, H., Grundgesetze der natürlichen Markenbildung, ร. 690 ff.

[23] Vgl. Meffert, H. / Burmann, c. / Koers, M., Markenmanagement, ร. 22.

[24] Vgl., Meffert. H. / Burmann, c. / Koers, M., Markenmanagement, ร. 25.

[25] Vgl. Esch, F.-R. / Wicke, A. / Rempel, J. E., Moderne Markenführung, ร. 15.

[26] Vgl. Meffert, H., Burmann, c. / Koers, M., Markenmanagement, ร. 269.

[27] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, ร. 21.

[28] Vgl. Scheier, c. / Held, D., Was Marken erfolgreich macht, ร. 21.

[29] Vgl. Ebenda, ร. 9.

[30] Vgl. Bruhn, H., Handbuch der Markenführung, ร. 26.

[31] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, ร. 83.

[32] Vgl. Ebenda, ร. 146.

[33] Vgl. Ebenda, ร. 245.

[34] Vgl. Ebenda, ร. 309.

[35] Vgl. Ebenda.

[36] Vgl. Ebenda, ร. 91.

[37] Vgl. Kotier, p. / Keller, K. L. / Bllemel, F., Marketing-Management, ร. 420.

[38] Vgl. Menges, J., / Ebersbach, L. / Welling, c., Erfolgsfaktor Emotionales Kapital, ร. 15.

[39] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, ร. 345.

[40] Vgl. Plassmann, H., Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen, ร. 101.

[41] Vgl. Ebenda, ร. 101.

[42] Vgl. hierzu und zu den weiteren Angaben im vorliegenden Textabsatz Springer Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirt­schaftslexikon, Käufer- und Konsumentenverhalten, online im Internet unter: http://wirtschaftslexikon.qabler.de/Definition/kaeufer-und- konsumentenverhalten.html?referenceKevwordName=Stimulus-Orqanismus-Response-Konzept+%28SOR- Konzept%29 (Stand: 01.02.2017).

[43] Quelle: Foschi, T. / Swoboda, B., Käuferverhalten, ร. 30.

[44] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, ร. 72.

[45] Vgl. Ebenda, ร. 36.

[46] Vgl. Ebenda, ร. 397.

[47] Vgl. Ebenda, ร. 366.

[48] Vgl. Ebenda, ร. 390.

[49] Vgl. Meffert, H. / Burmann, c. / Koers, Markenmanagement, ร. 49.

[50] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, ร. 79.

[51] Vgl. Meffert, H. / Burmann, c. / Koers, M., Markenmanagement, ร. 59.

[52] Vgl. Ebenda.

[53] Eigene Darstellung ¡ท Anlehnung an Meffert, H. / Burmann, c. / Koers, M., Markenmanagement, ร. 57

[54] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, ร. 117.

[55] Vgl. Wiehert, c., Die Logik der Marke, ร. 85.

[56] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, ร. 117.

[57] Eigene Darstellung ¡ท Anlehnung an Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, ร. 118.

[58] Vgl. Wiehert, c., Die Logik der Marke, ร. 87.

[59] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, ร. 118.

[60] Vgl. Ebenda, ร. 119.

[61] Vgl. Meffert, H. / Burmann, c. / Koers, M., Markenmanagement, ร. 91.

[62] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, ร. 145.

[63] Vgl. Ebenda, ร. 193.

Details

Seiten
122
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668493575
ISBN (Buch)
9783668493582
Dateigröße
3.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v370249
Institution / Hochschule
Hochschule Heilbronn; Künzelsau
Note
1,3
Schlagworte
Marke Kommunikation Marketing Sportmodels Trendsportler Kommunikationsstrategie Sportmarketing Markensteuerrad Markenfürhung Markenidentität Markenpositionierung Markenimage Markenkommunikation

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Titel: Implementierung von Trendsportlern und Sportmodels als marketingwirksames Kommunikationsinstrument in die Kommunikationsstrategie der Marke NaturEnergie