Organisationskommunikation von Universitäten. Eine Untersuchung über Image und Reputation von Universitäten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

I. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Forschungsziel
1.3. Aufbau und Methodik

II. Theoretische Grundlagen
2.1. Organisationskommunikation
2.1.1. Begriffsdefinition
2.1.2. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations/PR
2.1.3. Typisierung von PR
2.1.4. Anspruchsgruppe
2.1.5. Aufgaben und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
2.1.6. Disziplinen
2.1.7. Funktionen
2.2. Image und Reputation
2.2.1. Begriffsdefinition Image
2.2.2. Imagebildung und Imagewirkung
2.2.3. Imagetypen
2.2.4. Begriffsdefinition Reputation
2.2.5. Reputationsmanagement
2.2.6. Messung von Reputation
3.3. Wissenschaftskommunikation
3.3.1. Begriffsdefinition
2.3.2. Universität
2.3.3. Ziele und Arbeitsbereiche von Wissenschafts-PR
2.3.4. Anspruchsgruppen/Stakeholder

III. Empirische Untersuchung
3.1. Forschungsfrage und Gegenstand
3.2. Forschungsmethoden
3.2.1. Qualitative Inhaltsanalyse
3.2.2. SWOT-Analyse
3.3. Die Universitäten
3.3.1. Univerza v Ljubljani (Universität Laibach)
3.3.2. Best-in-Class: Ludwig-Maximilian-Universität München (LMU)
3.3.3. Best-Practice: Stanford University (Universität Stanford)
3.4. Qualitative Inhaltsanalyse
3.4.1. Datenerhebung: Websites
3.4.2. Kategorien
3.4.3. Interpretation der Ergebnisse
3.5. SWOT-Analyse
3.5.1. Univerza v Ljubljani (Universität Laibach)
3.5.2. Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU)
3.5.3. Stanford University (Universität Stanford)
3.6. Diskussion und Beantwortung der Forschungsfrage

IV. Schlussfolgerungen

V. Anhang
5.1. Literaturverzeichnis
5.1.1. Monografien
5.1.2. Sammelbände
5.1.3. Online-Quellen
5.1.3.1. Journals
5.1.3.2. sonstige Online-Quellen

Abbildungsverzeichnis

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I. Einleitung

1.1. Problemstellung

Ein gutes Image sowie eine positive Reputation schaffen einerseits öffentliche Akzeptanz und andererseits entscheidende Wettbewerbsvorteile. Dies haben auch Universitäten wahrgenommen und verfolgen diesen Trend um das erfolgreiche Werben um die besten Studierenden sowie Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler mithilfe von Öffentlichkeitsarbeit. Denn der Erfolg einer Universität basiert auf der hochschulinternen Kommunikation als auch auf der Kommunikation nach außen, also mit externen Partnern. Diese Hochschulkommunikation soll diesen Institutionen verhelfen in der Öffentlichkeit ein gutes Image zu erzeugen, welche sich wieder positiv auf die Reputation auswirkt, welche sich wiederum auch auf die finanziellen Mittel im öffentlichen sowie im privaten Bereich auswirkt. Unter anderem aus diesen Gründen wird Wissenschafts-PR eine immer bedeutendere Maßnahme, denn Image und die resultierende Reputation sind immaterielles Kapital, welches sich durch strategische Kommunikationsarbeit lenken und somit zum eigenen Vorteil nutzen lässt

1.2. Forschungsziel

In dieser Bachelorarbeit soll dargelegt werden, inwiefern Universitäten ihre Websites nutzen, um gutes Image sowie positive Reputation zu generieren. Es wird untersucht, inwieweit Hochschulen das Medium Internet speziell Webseiten nutzen, um ihre Anspruchsgruppen beziehungsweise Stakeholder zu erreichen und mit diesen zu kommunizieren. Dabei wird vor allem auf die Internationalität der vorhandenen Websites geachtet, da wir uns in einer globalisierten Welt und zudem in einem stätigen Informationsfluss befinden, was die Website zu einer Art Visitenkarte für die Hochschulen macht. Empirisch wird dies einerseits durch die qualitative Inhaltsanalyse und andererseits durch die SWOT-Analyse untersucht, welche die Universitäten, die Websites der Universitäten, ihre Stakeholder sowie die Social Media Nutzung einschließen, um herauszufinden, inwiefern Universitäten Webseiten für die Bildung eines guten Images sowie einer positiven Reputation nutzen können.

1.3. Aufbau und Methodik

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei große Kapitel: Im ersten Kapitel erkläre ich die theoretische Aufarbeitung von meiner Bachelorarbeit zum Thema Öffentlichkeitsarbeit an Universitäten. Hierbei beginne ich mit den Grundlagen zur Organisationskommunikation, welches sich dann speziell auf Public Relations und Begriffsbestimmungen, Aufgaben sowie Funktionen ihre konzentriert. Danach folgt die vertiefende Einführung in jenen Bereich der Public Relations, der sich mit Image und Reputation auseinandersetzt. Hier werden einerseits auf die Begriffsdefinition von Image, Imagebildung, -wirkung, und -typen und als auch auf die Begriffsdefinition von Reputation, Reputationstypen sowie Messung von Reputation eingegangen. Anschließend folgt eine Einführung in die Wissenschaftskommunikation, wobei zuerst die Begriffsdefinition geklärt wird und dann die Institution Universität im mitteleuropäischen Raum als auch im anglo-amerikanischen Raum beschrieben wird. Darauf folgen die Aufbereitung der Ziele und Arbeitsbereiche von Wissenschafts-PR sowie ihre Stakeholder.

Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit meiner empirischen Untersuchung. Dieser beginnt mit der der Einführung in den Forschungsgegenstand und der Nennung meiner Forschungsfrage. Danach werden die Forschungsmethoden vorgestellt. Die erste Forschungsmethode ist die qualitative Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring, um einen grundsätzlichen Eindruck des Forschungsgegenstands zu ermitteln. Die zweite Forschungsmethode ist die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), welche aufbauend auf der qualitativen Inhaltsanalyse angewendet wurde, um tiefer in die Thematik einzutauchen. Danach folgen die Vorstellung der Universitäten sowie die eine kurze Einleitung ins Benchmarking, auf welches sich die Auswahl der Universitäten stützt. Untersucht wird die Universität Laibach (Univerza v Ljubljani) als Basisausgang. Als Vergleichsgegenstände treten im Bereich Best-in-Class tritt die Ludwig-Maximilian-Universität München (LMU) und im Bereich Best-Practice die Universität Stanford (Standford University) an. Danach erfolgt mittels qualitativer Inhaltsanalyse eine Analyse der jeweiligen Websites. Nach der Auswertung dieser erfolgt die SWOT-Analyse beginnend mit einem Stärken-Schwächen-Profil, welches als Basis für die Analyse dient. Dann folgt die Erfassung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Diese Daten werden schlussendlich untereinander auseinandergesetzt und ausgewertet. Der empirische Teil schließt mit einer Diskussion und der Beantwortung meiner Forschungsfrage ab. Meine Bachelorarbeit endet mit einer Schlussfolgerung über die gesamte Thematik.

II. Theoretische Grundlagen

Im Folgenden wird eine theoretische Aufarbeitung zu meinem Untersuchungsgegenstand sowie der Forschungsfrage aufgearbeitet, beginnend mit der Erklärung von Organisationskommunikation und dessen Teilbereich, die Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relation oder kurz PR. Danach erfolgt eine Einführung in die nähere Thematik - Image und Reputation. Abgeschlossen wird dieses Kapitel durch die Erläuterung zu Wissenschafts- beziehungsweise Hochschulkommunikation in Bezug auf ihre Ziele und Arbeitsbereiche sowie ihre Stakeholder.

2.1. Organisationskommunikation

Der Begriff „Organisationskommunikation“ ist eine breitgefächerte Thematik in unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen. Aus diesem Grund wird zunächst das Begriffsverständnis von Organisationskommunikation mit ihren Bereichen geklärt, um einen Überblick über die Thematik zu bekommen. Danach folgt die nähere Bestimmung von Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations. Hier werden die Arten, die Aufgaben sowie Disziplinen und Funktionen von PR erläutert.

2.1.1. Begriffsdefinition

Organisationskommunikation kann laut Bernd Hartmann (2016: 53) in drei unterschiedliche Bereiche unterteilt werden:

1. „als Überbegriff für alle Arten von Kommunikation in und von Organisationen,
2. als Kommunikation innerhalb von Organisationen,
3. als Kommunikationsprozesse, die durch die Organisation als Einflussgröße geprägt sind.“

Ersteres sieht Organisationskommunikation als Überbegriff für alle Arten von Kommunikation in und von Organisationen. Demzufolge umfasst sie die Kommunikation mit internen sowie externen Gruppen. Public Relations, Marktkommunikation und interne Kommunikation sind nur einige Kommunikationsbereiche, die behandelt werden (vgl. Hartmann 2016: 53-54). Ergänzend beschreibt Franzisca Weder (2010: 11), dass Organisationskommunikation die Kommunikation in, aus und um (über) Organisationen umfasst.

Das zweite Begriffsverständnis konzentriert sich überwiegend auf Kommunikationsprozesse innerhalb einer Organisation, fokussiert auf Mitarbeiterkommunikation und/oder Führungskommunikation. Organisationskommunikation dient zur Vermittlung von Informationen, Arbeitsanweisungen sowie Zielen (vgl. Hartmann 2016: 54).

Die dritte Begriffsdefinition ordnet Organisationskommunikation alle Kommunikationsprozesse zu, die beträchtlich durch eine Organisation als Einflussgröße geprägt sind. Somit umfasst sie unter anderem auch das Konstituieren einer Organisation durch Kommunikation. (vgl. Hartmann 2016: 54). Dies kann auf unterschiedlichen Kommunikationsebenen erfolgen:

„Auf der Mikroebene steht die Kommunikation zwischen einzelnen Personen oder Abteilungen im Fokus der Betrachtung (z.B. vertikale und laterale Kommunikation), auf der Mesoebene wird die Kommunikation zwischen einzelnen Abteilungen oder verschiedenen Organisationen zum Thema. Die Makroebene dagegen bezieht sich auf Kommunikationsprozesse zwischen Organisationen und ihrem gesellschaftlichen Umfeld.“ (Theis-Berglmair 2003: 565)

Organisationskommunikation bezieht sich demzufolge grundlegend um die Funktion von Kommunikation in Bezug auf verschiedene Organisationskonzeptionen (vgl. Wehmeier et al 2013: 12).

2.1.2. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations/PR

Public Relations, oder im deutschen Sprachraum Öffentlichkeitsarbeit oder auch kurz PR, ist ein Teilbereich der Organisationskommunikation. Der Public Relations Verband Austria definiert Public Relations folgendermaßen:

„Public Relations ist strategisch geplantes Kommunikationsmanagement und umfasst alle Bereiche der Organisations- bzw. Unternehmenskommunikation, wie Internal Relations, Consumer PR, Media Relations, Online Relations, Public Affairs und Investor Relations. Durch den kontinuierlichen Aufbau von Bekanntheit und Reputation trägt PR nachhaltig zur Zielerreichung der Organisation/des Unternehmens bei.“ (PRVA Public Relations Verband Austria o. J.: Online)

PR wird nicht nur von Unternehmen durchgeführt, sondern auch von politischen und religiösen Institutionen sowie von Staaten betrieben, um bei den ausgewählten Anspruchsgruppen primär um Vertrauen zu werben und somit begleitend die kommunikativen Ziele der Organisation zu erreichen (vgl. Bruhn 2009: 398).

Die Öffentlichkeitsarbeit wendet sich mit ihrer Arbeit an alle Anspruchsgruppen beziehungsweise Stakeholder einer Organisation. Das vorrangige Ziel der Öffentlichkeitsarbeit umfasst in erster Linie die Gestaltung sowie die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit. Dies basiert darauf, indem die Stakeholder über die Organisation informiert werden um somit Vertrauen aufzubauen (vgl. Lippold 2013: 219).

Es dient zur Stärkung der eigenen, extern wahrgenommenen Vorteile gegenüber der Rivalen, zur Erzeugung von Präsenz in der Öffentlichkeit sowie zur gezielte Beeinflussung von Opinion Leader und als Orientierungshilfe für Außenstehende (vgl. Schawel/Billing 2012: 201).

2.1.3. Typisierung von PR

Bei der Typologisierung kristallisieren sich grundsätzlich drei Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit heraus (vgl. Bruhn 2009: 400-402):

ƒ- Bei der leistungsbezogenen PR werden bestimmte Leistungsmerkmale von Produkten und Dienstleistungen der Organisation im Vordergrund gestellt.
ƒ- Bei der unternehmensbezogenen PR wird versucht, nicht nur einzelne Bereiche, sondern die gesamte Organisation hervorzuheben.
ƒ- Bei der gesellschaftsbezogenen PR versucht eine Organisation als Mitglied der Gesellschaft Anerkennung zu finden und zu generieren. Dies erfolgt, indem die Organisation in den Hintergrund tritt und sich beträchtlich mit gesellschaftspolitischen Ereignissen auseinandersetzt und sich dort zu engagieren.

2.1.4. Anspruchsgruppen

Um die festgesetzten PR-Ziele zu erreichen, muss der Dialog mit verschiedenen Bezugsgruppen beziehungsweise Anspruchsgruppen entstehen. Um dies entstehen zu lassen, muss jedoch eine Organisation seine unterschiedlichen unternehmenseigenen Bezugspartner finden und diese durch strategische PR-Konzepte ansprechen, um die organisationsbezogenen Ziele umsetzen zu können (vgl. Grupe 2011: 35). In Tabelle 1 sind die wichtigsten Bezugsgruppen nach Handlungsfeldern der PR aufgelistet. Jedoch zuvor muss der Unterschied zwischen Zielgruppen und Stakeholder geklärt werden.

Der Begriff Zielgruppe bezieht sich Kontext des Marketings auf die Adressaten und Adressatinnen von PR- und Werbeaktivitäten, welche nach strategischen beziehungsweise taktischen Anhaltspunkten angesprochen werden. Zielgruppen werden nach zuvor festgelegten Merkmalen wie zum Beispiel Alter oder Geschlecht differenziert (vgl. Röttger et al 2014: 95).

Stakeholder¹ werden nach Edward R. Freeman (2010: 46) definiert als „any individual or group who can affect or is affected by the actions, decisions, policies, practices, or goals of the organization. “

Eine weitere Definition bietet Karmasin (2002:280) dar. Er beschreibt Stakeholder folgendermaßen: „Als Stakeholder oder (strategische) Anspruchsgruppen lassen sich alle direkt artikulierten (und organisierten) Interessen bzw. Umwelteinflüsse, die an die Unternehmung herangetragen werden, verstehen und alle jene Interessen bzw. Gruppen, die durch das Handeln der Unternehmung betroffen werden (bzw. betroffen werden können).“

Im Deutschen wird meist über Anspruchsgruppen oder Bezugsgruppe gesprochen. Zusätzlich wird zwischen primären und sekundären Stakeholdern differenziert: Gruppen, die essentiell für den Fortbestand der Organisation sind sowie einen legitimen Anspruch gegenüber der Organisation geltend machen können, werden als primäre Stakeholder bezeichnet. Das sind unter anderem Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, Kunden und Kundinnen sowie Investoren. Die sekundären Stakeholder haben keinen legitimen Anspruch, jedoch können diese eine

Organisation beeinflussen. Das sind zum Beispiel Bürgerinitiativen oder NGOs (vgl. Röttger et al 2014: 95-96). Nach Karmasin entsteht Öffentlichkeit durch die transparent gehaltenen Beziehungen zu den Stakeholdern. Ziel dieser Interaktion ist der Dialog mit den Stakeholdern, wobei auch mit ihnen selbst interagiert wird (vgl. Karmasin 2008: 274).

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Tabelle 1: Anspruchsgruppen

2.1.5. Aufgaben und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit beabsichtigt, Ziele und Interessen einer Organisation als legitim darzustellen und idealerweise als gesellschaftliches Interesse wahrgenommen wird. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Entscheidungen der Organisation akzeptiert werden, obwohl manche Interessensgruppen nicht zustimmen. Durch die Herstellung und Sicherstellung von Legitimation erlangt die Öffentlichkeitsarbeit einen Status, welche als kommunikative Voraussetzung für den Organisationserfolg dient, welches wichtig für die Existenzsicherung einer Organisation ist (vgl. Jarren/Röttger 2009: 33).

Die Aufgaben der Public Relations sind „[...] die Kommunikations- und damit die Unternehmensstrategie zu bestimmen, Vertrauen zu schaffen und Maßnahmen für den funktionierenden Informationsaustausch mit der Öffentlichkeit - besser: mit den einzelnen Gruppen der Öffentlichkeit - zu realisieren.“ (Franz M. Bogner 1984: 15)

In der Tabelle 2 nach Dirk Lippold (2012: 203) sind wichtige PR-Maßnahmen zu den entsprechenden Bezugspartnern der internen und externen Kommunikation zugeordnet.

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Tabelle 2: Wichtige PR-Maßnahmen für Anspruchsgruppen

Der Standpunkt und die Meinung der Öffentlichkeit werden unter anderem zum Ausgangspunkt der Zielführung. Daraus können folgende Ziele der Öffentlichkeitsarbeit resümiert werden, welche einer Zielhierarchie unterstehen (vgl. Grupe 2011: 34):

1. Information: Die Botschaft soll die Anspruchsgruppen erreichen, aufgenommen sowie verstanden werden.
2. Erinnerung, Akzeptanz und Verst ä ndnis: Der Bezugspartner muss die Meinung des Senders akzeptiert. Dies bedeutet, dass die Bezugsgruppe den Standpunkt der Organisation kennt, versteht sowie akzeptiert.
3. Einstellungs- und Imagever ä nderung: Die PR-Arbeit ist intensiver und langfristiger ausgelegt werden, wenn eine Veränderung einer Einstellung und/oder eines Images das Ziel ist, weil der Bezugspartner seine Einstellung zu einem Sachverhalt verändern muss, was sehr anspruchsvoll ist.
4. Verhaltens ä nderung: Am schwierigsten ist eine Abänderung des Verhaltens zu generieren beziehungsweise ein vorhandenes Verhalten beizubehalten. Diesbezüglich müssen umfangreiche, langfristige sowie intensive Kampagnen konzipiert werden. Diese sollten die Informations-, sowie die Einstellungs- und Gefühlsebene umfassen und gleichzeitig eine äußerst überzeugende Argumentationsstrategie einschließen.

2.1.6. Disziplinen

Die folgenden speziellen Disziplinen der PR werden in Bezug auf die weitere Arbeit nicht vervollständigt, da weitaus mehr Bereiche existieren, jedoch jene nicht für meine Forschungsarbeit relevant sind.

Die erste Disziplin ist die Presse- und Medienarbeit, welche meist mit der Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt wird, jedoch nur ein Instrument der PR ist. Die Aufgabenfelder reichen hier von Presseaussendungen, über Pressekonferenzen, Pressefahrt, Interviews, Pressefoto bis zu persönliche Gespräche (vgl. Grupe 2011: 104-105).

Für den Erfolg der Pressearbeit müssen folgende Rahmenbedingungen erfüllt werden: „Die Informationen an die Medien müssen der Wahrheit entsprechen, im Dialog müssen die Interessen beider Kommunikationspartner berücksichtigt werden und die Pressearbeit muss auf einer klaren PR-Strategie aufbauen.“ (Grupe 2011: 75)

Was oft als journalistisches Gut in den Medien publiziert wird, ist vielfach von einem PR- Beauftragten vorgefertigt wurden. Die Medien sind aber auf den Input der Öffentlichkeitsarbeit ebenso angewiesen wie vis-à-vis. JournalistInnen brauchen PressesprecherInnen, um an Informationen über ein Unternehmen, eine Organisation, eine Institution, Dienstleistungen oder Produkte heranzukommen. Und Organisationen brauchen Journalistinnen, damit die Organisation einerseits in den Medien präsent bleibt und andererseits dienen sie als Multiplikatoren für ausgesendete Informationen (vgl. Grupe 2011: 75)

Human Relation umfasst die Öffentlichkeitsarbeit nach innen. Sie versucht eine positive und motivierende Atmosphäre im Unternehmen zu schaffen. Neben ökonomischen Bedürfnisse werden auch unter anderem informelle Norm, Führerschaft oder Teambeziehungen impliziert. Mitarbeiter sind ein Teilbereich der Öffentlichkeit und somit auch wichtige Multiplikatoren, da sie eine persönliche Beziehung zu ihrem Unternehmen haben. Die PR deshalb nur dann erfolgreich sein, wenn diese konsequent nach innen wie nach außen die gleichen Mitteilungen aussendet (vgl. Weder 2010: 115-118). Die Instrumente der Human Relations umfassen unter anderem mündliche Mittel (Einzel- und Gruppengespräche, Trainingsangebote und Fortbildungsmöglichkeiten), schriftliche Mittel (Mitarbeiterzeitschriften, Wikis, Intranet- Betreuung), gesetzlich verankerte Mittel (Betriebsversammlungen), visuelle sowie audiovisuelle Mittel (Bilder, Videoclips, Infografiken und Infomotions), und soziale Mittel (Betriebsausflüge, Geschenke und Bonussysteme, Kantinen, Betriebsfeiern) (vgl. Pflaum 1989: 120).

Issues Management kann man als „eine organisationsbezogene Technik kommunikativer Vorsorge begreifen, mit der eine Organisation versucht, politische, wirtschaftliche oder gesellschaftliche Issues (Themen, Probleme oder Ereignisse) und die dazu einsetzende Meinungsbildung in der Öffentlichkeit zu identifizieren oder zu implementieren, mit dem Ziel, Nutzen für eine Organisation zu vermehren und/oder Schaden von ihr abwenden“ (Merten 2001: 42) Issues Management ist also eine Strategie, die den Prozess der Emergenz, Diffusion und Behandlung von konflikthaltigen Themen in der Öffentlichkeit beeinflussen kann, um die dementsprechenden Ziele einer Organisation zu erfüllen (vgl. Rössler 2008: 362). Es handelt sich hier um eine ‚gekaufte’ Thematisierungsleistung, wie etwa Werbeaufträge, die an journalistische Berichterstattungen gekoppelt sind (vgl. Rössler 2008: 371).

Issues Management ergreift Themen, die von öffentlichem Interesse sind; ein Konfliktpotenzial aufweisen; tatsächlich oder potenziell Organisationen und deren Handlungspotenzial tangieren; eine Beziehung zwischen Stakeholder und Organisationen herstellen; und im Zusammenhang mit einem oder mehreren Ereignissen stehen (vgl. Rössler 2008: 372).

In der Krisen-PR wird zwischen der Krisenkommunikation, der kommunikativen Leistung, die sich auf ein konkretes Ereignis beziehen, und der Risikokommunikation, dem kommunikativen Konzept, welches sich bereits im Vorfeld mit einem potentiellen Schaden befasst, unterschieden. Risikokommunikation umfasst neben der Krisen-, Katastrophen- oder Störfallkommunikation auch die Aufklärungs- und Präventionskommunikation sowie die Legitimationskommunikation (vgl. Mast 2013: 339-343). Krisen-PR umfasst alle Maßnahmen und Strategien, die dazu dienen negative Konsequenzen bei Krisen und Konflikten zu verhindern. Damit umfasst diese Disziplin nicht nur die Öffentlichkeitsarbeit im Krisenfall, sondern auch die vorbeugende, strategische Kommunikation mit der relevanten Umwelt, der frühzeitigen Einschätzung von potenziellen Gefahren und der ständigen Beobachtung der Umwelt (vgl. Kunczik 2002: 320-326).

Storytelling umfasst das strategische Einsetzen von Geschichten, um bestimmte kommunikative Unternehmensziele zu generieren. Es dient als Instrument zur Vermittlung von PR Schlüsselinformationen über die Organisation in narrativer Form (vgl. Schach 2016: 11-12).

Storytelling bedeutet somit, „den internen und externen Bezugsgruppen Fakten über das Unternehmen gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten zu erzählen.“ (Frenzel et.al. 2006: 3)

Storytelling bezieht sich auf unterschiedliche kommunikative Bereiche wie zum Beispiel auf das Wissensmanagement oder die Unternehmenskommunikation (vgl. Friedrich 2013: 18).

2.1.7. Funktionen

Die Ziele sowie die Aufgaben und Disziplinen spiegeln sich in den Funktionen der Public Relations wider. Indem Informationen über das Unternehmen vermittelt werden (Informationsfunktion), hat PR vor allem zum Ziel, Verständnis für unternehmerische Entscheidungen zu schaffen (Führungsfunktion), das Vorstellungsbild des Unternehmens zu prägen (Imagefunktion), die „Standfestigkeit“ des Unternehmens in kritischen Situationen zu erhöhen (Stabilisierungsfunktion) und einen einheitlichen Stil des Unternehmens zu bewahren (Kontinuitätsfunktion). Zur Erfüllung dieser Teilaufgaben sind im Rahmen der Public Relations Verbindungen zu den relevanten Stakeholdern aufzubauen und aufrechtzuerhalten (Kontaktfunktion). Die Absatzförderungsfunktion hat keinen direkten Stellenwert, sondern beschränkt sich eher auf die Wertschätzung des Unternehmens in der Öffentlichkeit (vgl. Bruhn 2009: 399).

2.2. Image und Reputation

2.2.1. Begriffsdefinition Image

Bereits 1964 beschrieb Albert Oeckl den Begriff Image als „Vorstellungsbild, das sich als eine Summe von Meinungen, Vorurteilen, Erfahrungen oder Erwartungen bei Einzelnen oder Gruppen oder der Öffentlichkeit über eine natürliche oder juristische Person oder irgendein anderes Objekt entwickelt hat.“ (Oeckl 1964: 347).

Reinhold Bergler versucht unter kommunikationswissenschaftlicher Betrachtung eine Definition zu finden. Diese lautet wie folgt:

„Ein Image ist ein vereinfachtes, überverdeutlichtes und bewertetes Vorstellungsbild, ein Quasi-Urteil, das keine Gültigkeitsgrenzen kennt und empirisch nicht hinreichend abgesichert ist. Alle dem menschlichen Wahrnehmen, Erleben und Denken zugänglichen Gegenstände werden immer auch vereinfacht - als Image - verarbeitet: Landschaften, Länder, Städte, Technologien, Berufe, Wissenschaften, Personen, Tiere, Pflanzen, Klima. Images (Vorurteile) sind ein universelles Phänomen. Sie bilden die Realität nicht im fotografischen Detail ab, sondern sie machen ihre Schlussfolgerungen an Schlüsselreizen, exemplarischen Leistungen, einzelnen Erfolgen aber auch einzelnen Misserfolgen fest. Images entstehen […] kurzfristig auf Basis eines Minimums an Information. Die dadurch erforderlichen psychologischen Mechanismen funktionieren mit hoher Geschwindigkeit weitgehend automatisiert und ohne Störungen durch Denken. Skepsis und Zweifel werden ausgeschaltet, Wenn und Aber werden nicht zugelassen, sondern nur subjektiv plausibel erscheinende eindeutige Urteile.“ (Bergler 1991: 47)

Die beiden Organisationstheoretiker, Cees B.M. van Riel und Charles J. Fombrun, (39-40) erklären im Jahr 2007, “the [..] term ‘image’ is more commonly used to describe the specific configuration of perceptions that take root in the minds of observers.”

Ein Image entsteht entweder basierend auf konkreter Eigenerfahrungen oder durch medialer beziehungsweise kommunikativer Vermittlung. Diese Faktoren beeinflussen unbewusst die menschliche Wahrnehmung (vgl. Lepp/Tank 2009: 350). Images umfassen somit kognitive Komponenten (Wissen) und affektive Komponenten (Einstellungen zu einem Imageobjekt).

Imageobjekte können unter anderem Personen, Organisationen oder Gegenständen repräsentieren. In ihnen werden sämtliche Vorstellungen, Einstellungen und Erfahrungen konzentriert und das resultierende Ergebnis kann ablehnend, ambivalent sowie neutral ausfallen. Somit kann ein Image als ein komplexes, mehrdimensionales strukturiertes System gesehen werden (vgl. Hoffjann 2015: 182). Erfolgreich sind Images, die unabhängig von ihrer objektiven Korrektheit sind, eine positive Umweltbewältigung ermöglichen. Folgendermaßen resultiert auch, dass ein vorhandenes und etabliertes Image schwer zu verändern ist (vgl. Lepp/Tank 2009: 350).

Mithilfe von Imagebroschüren, Werbe- und Sponsoringtätigkeiten verfolgen Kollektivakteure weitgehend das Ziel, ein Corporate Image aufzubauen, welches bestimmte Organisationsmerkmale hervorhebt, bezogen auf die verschiedenen Ziel- beziehungsweise Anspruchsgruppen. Jedoch wenn das Handeln über die Bezugsgruppe hinaus öffentlich bewertet wird, so wird den Akteuren gesamtgesellschaftliche Anerkennung zuteil (vgl. Köhler Stüdeli 2015: 8-9).

Im Marketing werden grundsätzlich vier Image-Arten unterschieden: das Produktgruppenimage, das Markenimage, das Firmenimage und das Länderimage (vgl. Habicht 2009: 81-82).

2.2.2. Imagebildung und Imagewirkung

Einschlägige Modelle der Imagebildung beschäftigen sich mit der Frage, welche Merkmale zur Entstehung eines einzigartigen Images beitragen. Dabei wird angenommen, dass das Image einen Einfluss auf die Identität einer Organisation hat sowie, dass die Reputation auf das Image zurückwirkt und zusätzlich auch die Identität der Organisation beeinflusst (siehe Abb. 1) (vgl. Habicht 2009: 67).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Imagebildung und Imagewirkung

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¹ Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Stakeholder, Anspruchs- und Bezugsgruppe synonym verwendet. Seite 6 von 63