Die Bedeutung in der deutschen Anzeigenwerbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen: Begriffserklärung und -abgrenzung
2.1 Zentrale Begriffe der Werbung und Werbesprache
2.1.1 Objekte, Ziele und Wirkung
2.1.2 Zielgruppenbestimmung und Kommunikationsstrategie
2.1.3 Elementare textuelle und bildliche Bausteine
2.2 Definition von Frame-Semantik und Frame-Wechsel
2.2.1 Begriff der Frame-Semantik
2.2.2 Begriff des Frame-Wechsels

3 Exemplarische Analyse anhand ausgewählter Beispiele aus der deutschen Anzeigenwerbung
3.1 Untersuchung des strukturellen Aufbaus
3.1.1 Struktur ausgewählter Eis-Werbung
3.1.2 Struktur ausgewählter Lingerie-Werbung
3.2 Untersuchung von Frame-Semantik und Frame-Wechsel
3.2.1 Framesemantische Analyse der Eis-Werbung
3.2.2 Framesemantische Analyse der Lingerie-Werbung
3.3 Gegenüberstellung der Analyseergebnisse der Ben & Jerry’s-Eis-Kampagne und der Blush-Lingerie-Kampagne

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ben & Jerry's Werbeanzeige: Wer einmal den Löffel abgibt, bekommt ihn nicht mehr wieder. Kinki Magazine #38

Abbildung 2: Ben & Jerry's Werbeanzeige: Vielleicht Deine einzige Chance auf Löffelchen heute. Proud Magazine Berlin #26

Abbildung 3: Blush-Lingerie Werbeanzeige: Lieber Uli, so lässt man die Hosen runter. Glow Blog. Ideen, die Marken zum Strahlen bringen. 27.03.2014

Abbildung 4: Blush-Lingerie Werbeanzeige: Lieber Christian, Ausziehen kann Spaß machen. Glow Blog. Ideen, die Marken zum Strahlen bringen. 27.03.2014

1 Einleitung

„Viele kleine Dinge wurden durch die richtige Art von Werbung groß gemacht.“

– Mark Twain (1835-1910)

Die Werbung in Deutschland ist stets präsent. Wir begegnen ihr jeden Tag, sie ist gedruckt auf Plakaten an Litfaßsäulen und an Bushaltestellen, wir hören sie im Radio und sehen sie im Fernsehen. Sogar Flugzeuge schreiben Produktnamen als Rauchspur in den Himmel und Zeppeline tragen das Firmenlogo. Werbeprospekte werden täglich in unsere Briefkästen geworfen. Werbeanzeigen scheinen aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken zu sein, und das Budget, das in Deutschland jährlich für Werbung ausgegeben wird, wächst stetig an.^[1] Doch gerade, weil es heute einen solchen Überfluss an Werbung gibt, müssen Unternehmen und Werbetreibende immer bessere Ideen haben, um die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden zu erregen. Das geschieht nicht selten durch sprachliche Ausdrücke. Wie der amerikanische Schriftsteller Mark Twain bereits sagte, wurden viele kleine Dinge durch die richtige Art von Werbung groß gemacht. Die Sprache in der Werbung spielt dabei sicherlich eine große Rolle. Die Werbung ist also nicht mehr ausschließlich in den Wirtschaftswissenschaften von großer Wichtigkeit.

In den Geisteswissenschaften und speziell in den Sprachwissenschaften gewinnt die Werbung als Forschungsgegenstand immer mehr an Bedeutung. Wissenschaftlich fundierte, sprachkritische Auseinandersetzungen mit der Werbesprache sind allerdings leider immer noch sehr selten. Deswegen ist das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit nicht, darauf einzugehen wie für ein Produkt geworben wird, sondern vielmehr wie die Wörter in den Werbeanzeigen strukturiert sind, welche bedeutungskonstitutionelle Funktion diese erfüllen, wie deren Verhältnis zum textuellen und bildlichen Kontext ist und welche Unterschiede es zwischen den verschiedenen Anzeigen gibt. Hinsichtlich der Bedeutungskonstitution soll der Fokus dieser Arbeit auf der Frame-Semantik und den damit verbundenen Frame-Wechsel liegen. Hierbei werden in erster Linie die Aufsätze des kalifornischen Linguisten Charles J. Fillmore herangezogen. Die vorliegende Arbeit widmet sich also der Forschungsfrage: Lassen sich bezüglich der Bedeutungskonstitution framesemantische Aspekte in der aktuellen, deutschen Anzeigenwerbung finden, welche Funktion besitzen diese und welche verschiedenen Arten von Frame-Semantik sind in den vorliegenden Exemplaren vertreten?

Um dieser Leitfrage auf den Grund zu gehen, soll in einem ersten Schritt eine theoretische Grundlage geschaffen werden. Hierfür sollen zunächst die zentralen Begriffe der Werbung und Werbesprache offengelegt werden. Dazu gehören Aspekte wie Objekte, Ziele und Wirkung der Werbung, die Zielgruppenbestimmung und die Kommunikationsstrategie und die elementaren textuellen und bildlichen Bausteine der Werbung. Im Anschluss daran wird auf die Theorie der Frame-Semantik und des Frame-Wechsels eingegangen. Mithilfe des in dem ersten Teil der Arbeit erschaffenen Grundgerüsts von wichtigen Termini soll als nächstes eine sprachwissenschaftliche Analyse der ausgewählten Werbeanzeigen erfolgen. Als erstes werden hier die vier exemplarischen Anzeigen hinsichtlich ihres strukturellen Aufbaus untersucht und mithilfe der Definitionen von Werbung und Werbesprache beschrieben. Daran anschließend wird zur Analyse der Frame-Semantik und des Frame-Wechsels übergegangen, wo die Funktionen und die verschiedenen Arten der Frame-Semantik offengelegt werden. Diese Untersuchung erfolgt ebenfalls mithilfe der in den vorherigen Kapiteln benannten Termini zur Thematik der Frame-Semantik. Nachdem schließlich jeweils die zwei exemplarischen Anzeigen aus der Eis-Werbung und aus der Lingerie-Werbung erst strukturell und dann framesemantisch untersucht wurden, können deren Analyseergebnisse zum Ende der Arbeit gegenübergestellt werden. Hier werden abschließend die exemplarischen Detailanalysen der Kampagne von Ben & Jerry’s und der Kampagne von Blush-Lingerie in deren Gesamtheit betrachtet, in einen Vergleich gesetzt und Unterschiede sowie Gemeinsamkeiten herauskristallisiert. In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Ergebnisse der einzelnen Kapitel zusammengefasst, es wird Bezug auf die zuvor formulierte Forschungsfrage genommen und letztlich wird ein Forschungsausblick gegeben, inwiefern weitere Studien zu diesem Thema durchgeführt werden könnten.

2 Theoretische Grundlagen: Begriffserklärung und -abgrenzung

In den folgenden Kapiteln werden zunächst die theoretischen Grundlagen geklärt, die zentralen Begriffe definiert und der aktuelle Forschungsstand skizziert. Dafür sollen in einem ersten Schritt die zentralen Begriffe der Werbung und der Werbesprache erläutert werden, um an späterer Stelle in dem analytischen Teil der Bachelorarbeit die Struktur und den Aufbau der Werbeanzeigen im Detail betrachten zu können. In einem zweiten Schritt sollen die Theorie der Frame-Semantik und des Frame-Wechsels genauer beleuchtet werden, um mithilfe der wichtigsten Termini eine umfangreiche framesemantische Untersuchung der vier exemplarischen Werbeanzeigen vornehmen zu können und diese in den letzten Kapiteln miteinander vergleichen zu können. Die Erschaffung eines solchen theoretischen Grundgerüsts ist notwendig, um der Leitfrage nachzugehen.

2.1 Zentrale Begriffe der Werbung und Werbesprache

Bevor einzelne Bestandteile der Werbung genauer betrachtet werden, sollen im Voraus der Begriff Werbung und damit eng verbundene Gesichtspunkte definiert werden.

Der Begriff Werbung wird im Duden auf zwei Weisen definiert: einerseits besitzt das Substantiv Werbung die Bedeutung des Werbens und meint somit die Gesamtheit aller werbenden Maßnahmen ^[2], auf der anderen Seite kann Werbung auch als das Werben um jemanden, also als das Bemühen um jemandes Gunst oder im Speziellen um die Liebe einer Frau, verstanden werden.^[3] Im Alltag verstehen wir unter Werbung primär die Werbung für eine Sache oder für ein Produkt und dessen Attribute. Trotzdem ist die Person für die Beschreibung und Analyse von Werbung ebenfalls sehr wichtig, da diese als Verbraucher angesprochen werden soll.^[4] Aufgrund dieser Annahme wird Werbung häufig als „Versuch einer Beeinflussung“^[5] verstanden. In der vorliegenden Arbeit soll der Fokus allerdings nicht auf der Beeinflussung des Rezipienten, sondern auf der Bedeutungskonstitution in der deutschen Anzeigenwerbung liegen. Allgemein gilt jedoch, dass Werbung als Textsorte und somit auch die Eigenschaften der Werbesprache schwer zu definieren sind, da sie sehr innovativ ist und einer schnellen Veränderlichkeit unterliegt. Außerdem beteuert Nina Janich in ihrem Arbeitsbuch Werbesprache, dass die Sprache aus der Werbung keine Varietät, also keine sprachliche Variante der Gesamtsprache Deutsch, darstellt. Die Werbesprache ist keine Sondersprache mit Abgrenzungsfunktion wie die Jugendsprache, sondern eher eine künstliche und dem Zwecke dienende Sprache. Sie bedient sich oftmals anderer Varietäten wie der Jugendsprache und tritt auch häufig mit der Alltagssprache in Wechselwirkung, sodass diese einen großen Einfluss auf die Werbung hat und umgekehrt.^[6] Trotzdem besitzt die Werbesprache durch die Häufigkeit des Auftretens von ein paar sprachlichen Mitteln bestimmte Merkmale:

Die Sprache der Werbung bedient sich […] teilweise eines besonderen Wortschatzes, darüber hinaus bevorzugt sie bestimmte Methoden der Wortbildung. Sie verwendet viele superlativistische Wörter, Wörter aus der emotionalen Sphäre und bestimmte rhetorische Mittel.^[7]

Außerdem wird die Werbesprache tendenziell immer kürzer, direkter, auffordernder und lustiger. Darüber hinaus treten in der Werbung häufig direkte Ansprachen auf wie auch in einigen der später folgenden Beispiele.^[8] Nachdem nun die wichtigsten Termini der Werbung und Werbesprache offengelegt wurden, soll im Anschluss auf einige Details der Werbung, die der Analyse der Anzeigen dienen werden, eingegangen werden.

2.1.1 Objekte, Ziele und Wirkung

Nach der allgemeinen Klärung zentraler Begriffe aus Werbung und Werbesprache sollen nun im Rahmen dieser Thematik weitere wichtige Aspekte wie Objekte, Ziele und Wirkung der Werbung betrachtet werden. Janich zufolge kann idealerweise zunächst zwischen drei verschiedenen Werbeformen differenziert werden: Politische Werbung, Wirtschaftswerbung und religiöse oder kulturelle Werbung.^[9] Die in der Analyse vorliegenden Exemplare sind ausgewählte Anzeigen aus der Wirtschaftswerbung, bei denen es in erster Linie um Produktwerbung zur Förderung des Absatzes geht.^[10]

Neben den verschiedenen Objekten der Werbung ist es ebenfalls wichtig, auf die unterschiedlichen Ziele der Werbung einzugehen. In der Werbewirtschaft geht es schließlich nicht nur darum, den Rezipienten von dem Produkt zu überzeugen, sondern es werden auch andere Ziele verfolgt. So soll in der Einführungswerbung über die „Existenz eines Produkts“^[11] informiert werden, in der Erhaltungs - oder Erinnerungswerbung soll der Absatz eines bereits bekannten Produkts erhöht werden, in der Stabilisierungswerbung soll sich gegen die Konkurrenz behauptet werden, in der Expansionswerbung der Marktanteil erweitert werden und in der Imagewerbung bei der Erhaltung des Absatzes in Krisensituationen verholfen werden. Diese fünf Ziele der Werbung erscheinen zunächst sehr deutlich, doch in Hinblick auf die Praxis lassen sich die meisten Werbeanzeigen oder Werbespots nicht immer eindeutig zuordnen.^[12] In dem analytischen Teil dieser Arbeit werden die Anzeigen allerdings nicht ihrem jeweiligen Ziel zugeordnet, da dies einen eher wirtschaftlichen Aspekt darstellt. Trotzdem sollten diese fünf Ziele zur Erklärung von Werbung kurz skizziert werden.

Die Werbewirkung stellt ebenfalls einen sehr interessanten Bereich der Werbung und vor allem der Werbesprache in Theorie und Praxis dar. Einen Versuch die Wirkungsmöglichkeiten von Werbung aufzulisten, bietet die amerikanische AIDA-Formel. Dieses Stufenmodell soll aufgelistet auf Englisch Attention, Interest, Desire und Action heißen. Das bedeutet übersetzt, dass Werbung zunächst Aufmerksamkeit erregen soll, dann das Interesse erregen und im Anschluss bei dem Rezipienten den Wunsch erwecken soll, den Kauf als Aktion zu vollziehen. Das Problem eines solchen Stufenmodells besteht darin, dass es aufgrund der akribischen Reihenfolge nicht sehr realitätsnah ist.^[13] Deswegen wird dieser Aspekt in der Analyse nur kurz geschildert. Nach eingehender Betrachtung von Objekten, Zielen und Wirkung der Werbung, sollen im Folgenden noch die Zielgruppenbestimmung und die Kommunikationsstrategie als wichtige Aspekte der Werbung behandelt werden.

2.1.2 Zielgruppenbestimmung und Kommunikationsstrategie

Für die linguistische Untersuchung von Werbeanzeigen sind Zielgruppenbestimmung und Kommunikationsstrategie von großer Wichtigkeit. Sie sollen vor der Erklärung der elementaren Bausteine der Werbung kurz dargestellt werden. Die Zielgruppenbestimmung spielt eine große Rolle hinsichtlich der Ausrichtung der Werbekampagne. Rupert Huth und Dieter Pflaum unterscheiden folgende vier Merkmale zur Zielgruppenbestimmung: Sozio-demographische Merkmale (wie Alter, Geschlecht und Einkommen), psychologische Merkmale (wie Denkweise, Fühlen und Vorurteile), soziologische Merkmale (wie Gruppenmerkmale und Gruppennormen) und Konsumdaten (Ausstattung mit Konsumgütern wie Kühlschrank und Fernseher).^[14] Doch auch mithilfe dieser Merkmale ist es in der Praxis nicht immer leicht die Zielgruppe zu bestimmen, denn häufig sind die Konsumenten nicht derartig berechenbar. Nach Produktart und Zielgruppe kann außerdem untersucht werden, ob es sich um eher rationale oder emotionale Werbung handelt. Darauf wird im Folgenden eingegangen.

Bezüglich der Kommunikationsstrategie kann zwischen zwei Formen von Anzeigen unterschieden werden, der Low-Involvement - und der High-Involvement -Anzeige. Emotionale Low-Involvement-Anzeigen richten sich in erster Linie an „passive Rezipienten, die Werbung nur flüchtig wahrnehmen und kein bestimmtes Interesse an dem beworbenen Produkt haben“^[15]. Die rationalen High-Involvement-Anzeigen auf der anderen Seite sollen aktiv auf den Rezipienten eingehen, der wiederum ein „subjektives Interesse am Beworbenen ha[t] und daher gewillt [ist], Werbung als ein Mittel zur Informierung zu nutzen“^[16]. Trotz dieser Möglichkeit der Zuordnung kann auch hier nicht einfach die Kommunikationsstrategie einer jeden Werbeanzeige bestimmt werden. So kann eine Werbeanzeige zwar durch einen sehr kurzen Text vorerst emotional wirken, auf den zweiten Blick jedoch auch rational argumentieren.^[17] Nach einer kurzen Betrachtung der Zielgruppenbestimmung und der Kommunikationsstrategien soll im nächsten Kapitel der letzte Teil der theoretischen Grundlage über Werbung und Werbesprache folgen.

2.1.3 Elementare textuelle und bildliche Bausteine

Im Folgenden sollen die elementaren Bausteine der Werbung betrachtet werden, die für die darauffolgende Analyse sehr hilfreich sein werden. Besonders Slogan, Claim und Bildtext bilden eine bedeutsame Grundlage für die framesemantische Analyse. Erstens soll auf die textuellen Bausteine eingegangen werden. Einer der wichtigsten textuellen Bausteine stellt der Slogan dar. Er besitzt die Funktion der Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens. Außerdem soll er dazu beitragen, das positive Image zu stärken, deswegen tritt er auch häufig in Verbindung mit dem Firmenlogo auf. An dieser Stelle ist es essentiell, den Unterschied zwischen Slogan und Claim aufzuzeigen. Der Claim gilt als Abbinder und besitzt keinen Wiederholungscharakter, im Gegensatz zu dem Slogan.^[18] Trotzdem erhaschen meistens die Claims die Aufmerksamkeit des Lesers, „[i]n ihnen verdichtet sich der intentionale Aussagegehalt einer Anzeige, und in ihnen erschließt sich oft erst der Witz einer Werbung“^[19]. Außerdem sind Claims eher als die Pointen von Werbeanzeigen zu verstehen, während Slogans eher der Profilierung eines Produktes dienen.^[20] Neben Slogans und Claims gibt es in der Werbung noch weitere, wichtige Elemente wie die Bildtexte.^[21] Es handelt sich hierbei meist um Bildunterschriften oder Textelemente, die in ein Bild integriert sind und eine Beziehung mit anderen Bildern eingehen können:

Bild und Bildtext unterhalten meistens vielfältige (semantische) Beziehungen miteinander. So erläutert der Bildtext entweder das Bild als Ganzes oder einzelne Bildelemente; ferner kann das Bild seinerseits zur Disambiguisierung des Bildtextes beitragen.^[22]

In dem analytischen Teil dieser Arbeit wird die Text-Bild-Beziehung ebenfalls mit der Frame-Semantik und dem Frame-Wechsel in Verbindung gebracht und deren Abhängigkeit voneinander aufgezeigt. Trotz der sprachwissenschaftlichen Fokussierung dieser Arbeit ist es notwendig, neben den wichtigsten textuellen Bausteinen der Werbung auch die Bildelemente der Anzeigenwerbung zu betrachten. Bilder in Anzeigen sollen „Aufmerksamkeit erreg[en], emotionale Inhalte vermittel[n] oder Produkte präsentier[en]“^[23]. Zudem ist es häufig erst die Verbindung von Text- und Bildelementen, durch die die Werbung als Ganzes erschlossen werden kann. Die Bildelemente innerhalb der Werbung können nach Funktion und Semiotik klassifiziert werden.

Hinsichtlich der funktionalen Klassifizierung können drei Bildelemente in Anzeigen ausgemacht werden: das Key-Visual, das Catch-Visual und das Focus-Visual. Das Key-Visual ist das Schlüsselbild, es stellt die eigentliche Produktabbildung dar. Das Catch-Visual oder der Blickfänger ist die Bildumgebung des Produkts und das Focus-Visual ist ein kleineres Bildelement, welches eine wichtige Eigenschaft des Produkts hervorheben soll.^[24]

Darüber hinaus können Bildelemente hinsichtlich der Semiotik, also der Zeichen, unterschieden werden.^[25] Zunächst soll das Zeichen allgemein nach Albert Busch und Oliver Stenschke definiert werden: „Die wesentliche Eigenschaft des Zeichens ist seine Stellvertreter-Funktion. Ein Zeichen wird dadurch zum Zeichen, dass es für etwas anderes steht.“^[26] Rudi Keller hat hierfür drei Zeichentypen nach dem „Grundverfahren der Interpretation“^[27] eingeteilt: das Symptom, das Ikon und das Symbol. Das Symptom wird kausal erschlossen und „[d]ie Relation eines Symptoms zu dem von ihm Bezeichneten ist die der Natürlichkeit“^[28]. Das Symptom und die Schlussfolgerung stehen entweder in einer Teil-Ganzes-, Mittel-Zweck- oder Ursache-Wirkung-Beziehung zueinander.^[29] Als Symptom kann zum Beispiel das Erröten eines Menschen als Teil seiner Schamhaftigkeit angesehen werden, da es ebenfalls ein natürlicher Vorgang ist. Während das Symptom also nicht-intentional ist, dient das Ikon meist der Kommunikation und kann durch Ähnlichkeit assoziativ erschlossen werden.^[30] Ein typisches Beispiel für ein Ikon sind die Figuren des Mannes und der Frau auf den Toilettentüren, sie sollen die Toiletten dem jeweiligen Geschlecht zuordnen und können durch Ähnlichkeit erschlossen werden.^[31] Das letzte Zeichen, das Symbol, wurde konventionell von einer Gemeinschaft festgelegt, deswegen ist seine Relation zum Gemeinten arbiträr. Das Symbol wird intentional hervorgebracht und mithilfe regelbasierten Wissens interpretiert.^[32] So ist die Taube beispielsweise als Friedenssymbol konventionell anerkannt, allerdings ist die Beziehung zwischen dem Zeichen der Taube und der Bedeutung des Frieden willkürlich. In der Praxis ist es nicht immer leicht eine solche klare Abgrenzung zwischen diesen drei Zeichenkategorien vorzunehmen, trotzdem soll dies in den später folgenden Kapiteln der Analyse versucht werden.^[33] Nachdem also die elementaren textuellen und bildlichen Bausteine als Teil der zentralen Begriffe von Werbung und Werbesprache beschrieben worden sind, sollen vor der Analyse noch Frame-Semantik und Frame-Wechsel definiert werden. Sie stellen die wichtigste theoretische Grundlage der vorliegenden Bachelorarbeit dar, deswegen werden diese beiden Theorien wie folgt im Detail beschrieben.

2.2 Definition von Frame-Semantik und Frame-Wechsel

In den nächsten Kapiteln soll die Theorie der Frame-Semantik und des Frame-Wechsels dargestellt werden, um im Folgenden anhand der wichtigsten Termini die vier ausgewählten Werbeanzeigen detailliert untersuchen und einander gegenüberstellen zu können. Um jedoch die Thematik der Frame-Semantik und des damit verbundenen Frame-Wechsels besser begreifen zu können, sollen diese im Voraus in den Kontext der Kognitiven Linguistik und den Kontext der Semantik als Teil der Linguistik eingeordnet werden.

Da die vorliegende Bachelorarbeit im Rahmen der Germanistischen Sprachwissenschaft erschaffen wird, soll in diesem Zusammenhang zuerst auf die Linguistik und die Kognitive Linguistik eingegangen werden. Die Linguistik oder auch Sprachwissenschaft wird als „[w]issenschaftliche Disziplin, die sich mit der Beschreibung und Erklärung von Sprache, Sprachen und sprachlicher Kommunikation befasst“^[34], bezeichnet. Diese Disziplin lässt sich wiederum in eine Reihe von Teildisziplinen untergliedern wie in das phonologische System der Laute, das morphologische System der Struktur von Wörtern, das syntaktische System für die grammatisch möglichen Konstruktionen und das semantische System für die Bedeutungen von Wörtern und Sätzen.^[35] In der Kognitiven Linguistik liegt der Fokus darauf, über was für ein komplexes Wissen der Mensch verfügt, um denken und sprechen zu können.^[36] Außerdem wird in diesem Gebiet der Frage auf den Grund gegangen, wie dieses Wissen strukturiert ist und wie wir dieses Wissen anwenden:

Die Kognitive Linguistik konzentriert sich als kognitionswissenschaftliche Disziplin auf die sprachlich gesteuerten Geistesaktivitäten […]. Sprache wird als ein mentales Kenntnissystem betrachtet, das sich in bestimmte Subsysteme mit charakteristischen Regeln aufgliedern lässt.^[37]

Monika Schwarz führt an dieser Stelle die Computer-Metapher an und setzt auf diese Weise das menschliche Gehirn mit einem Informationsverarbeitungssystem gleich.^[38] Die Kognitive Linguistik befasst sich also mit mentalen Strukturen und Prozessen unserer Sprachfähigkeit. Das macht sie zu einer wichtigen Basis für die Frame-Semantik. Darüber hinaus soll für die folgenden theoretischen Erklärungen im Auge behalten werden, dass die Frame-Semantik nicht nur Teil der Kognitiven Linguistik, sondern auch Teil des bereits erwähnten semantischen Systems ist. Dietrich Busse definiert den Begriff der Semantik wie folgt:

Semantik (Bedeutungslehre, in älterer, durch französische Einflüsse geprägte Terminologie auch: Semasiologie) [Hervorhebungen im Original] ist zunächst diejenige Teildisziplin der Sprachwissenschaft bzw. Sprachtheorie, die sich mit der Erforschung der Bedeutungen sprachlicher Zeichen und Zeichenketten (Syntagmen, Sätze, Texte) befasst.^[39]

Die Frame-Semantik und der damit verbundene Frame-Wechsel stellen also einen neuen Ansatz der Kognitiven Linguistik dar, der schließlich über die Grenzen der Semantik hinausgeht und den Fokus insbesondere auf das verstehensrelevante Wissen in der semantischen Analyse legt. Somit wird die Wissensrahmensemantik sehr hilfreich für die Untersuchung der Anzeigen sein.^[40] Dafür werden allerdings zunächst die Begriffe der Frame-Semantik und des Frame-Wechsels erklärt.

2.2.1 Begriff der Frame-Semantik

Nachdem nun Frame-Semantik und Frame-Wechsel in den großen Zusammenhang der Sprachwissenschaft eingeordnet wurden, kann in diesem Kapitel eine detaillierte Darstellung der Frame-Semantik nach dem 1929 geborenen kalifornischen Linguisten Charles J. Fillmore folgen. Seine Anschauungen im Rahmen der Kognitiven Linguistik sollen den Schwerpunkt und zugleich die Basis der vorliegenden Bachelorarbeit darstellen.

Zunächst soll in diesem Abschnitt kurz die Tradition der Frame-Semantik dargestellt werden. Die Erforschung von Frames (übersetzt: Rahmen) begann am Ende der 1970er Jahre in den Vereinigten Staaten. Das Frame-Konzept weckte in vielen kognitiven Bereichen Interesse, doch besonders in der linguistischen Semantik gerat es in den Fokus. Die Grundidee der Beschreibung von Wissensstrukturen entstand zwar bereits in den zwanziger und dreißiger Jahren, doch erst mithilfe von Fillmore „erhielt der Terminus ‚Frame‘ Einzug in die Linguistik“^[41]. Alexander Ziem zufolge hat Fillmore auch Arbeiten des Kognitionswissenschaftlers Marvin Minsky rezipiert: „Mit Fillmore teilt Minsky ein Verständnis von Frames als standardisierten Formationen von Wissenselementen[.]“^[42] Minsky und seine Idee zur Künstlichen Intelligenz haben auch Fillmore zufolge einen großen Teil zur framesemantischen Theorie beigesteuert.^[43] Fillmore konzipierte sogar in den vergangenen Jahren das sogenannte Frame-Net mit Zentrum in Berkeley, wo computergestützte Analysemodelle für die linguistische Frame-Forschung entwickelt wurden.^[44] „The Berkeley FrameNet Project [is] building a frame-based database containing hundreds of frames, many of which support quite large sets of words from the common vocabulary of English […].“^[45] Forschungsgeschichtlich gewinnt die Frame-Semantik auch in Deutschland immer mehr Interesse und es gibt viele Studien, die zeigen wie linguistische Frame-Analysen zu verschiedenartigen Zwecken, wie beispielsweise der semantischen Analyse von Werbeanzeigen, genutzt werden können.^[46] Neben der Linguistik finden sich heutzutage auch zahlreiche Arbeiten über Frame-Semantik in der Soziologie oder auch in der Medienwissenschaft, die allerdings meistens ein anderes Verständnis von Frames aufweisen als das Fillmores.^[47] Seana Coulson zufolge haben kognitive Psychologen sogar bereits bewiesen, dass Menschen Frames bei vielen kognitiven Aufgaben nutzen: „[F]rames have been used to explain human ability to make inferences in complex situations, to make default assumptions about unmentioned aspects of situations, and to make predictions about the consequences of actions.”^[48] Nach der Erläuterung der framesemantischen Tradition wird im Folgenden die Theorie der Frame-Semantik nach Charles J. Fillmore beschrieben. Der kalifornische Linguist definiert das Frame-Konzept als eine interpretative oder auch Verstehens-Semantik. „I mean by framing the appeal, in perceiving, thinking, and communicating, to structured ways of interpreting experiences.“^[49] Er vertritt die Annahme, dass sprachliche Zeichen nur verwendet und verstanden werden können, wenn ein verstehensrelevantes Wissen vorhanden ist. „Textverstehen erfordert es daher meistens, komplexe Gefüge von Frames […] zu aktivieren.“^[50] Die Wortbedeutung an sich, wie sie in der bisherigen Semantik von großem Interesse war, ist für Fillmore nicht mehr ausreichend. Er geht davon aus, dass Wörter Frames evozieren und die sprachliche Kommunikation bei näherer Betrachtung im Kern elliptisch ist. Busse hat das wie folgt zusammengefasst:

[...]

---

^[1] Vgl. Schlüter 2012: 1.

^[2] Sofern nicht anders markiert, Kursivierung hier und im Folgenden zur Kennzeichnung von Hervorhebungen und Werktiteln gesetzt.

^[3] Vgl. DUDEN online 19.08.2014: Werbung, die.

^[4] Vgl. Janich 2010: 18.

^[5] Ebd.: 18.

^[6] Vgl. ebd.: 45-46.

^[7] Römer 1976: 204.

^[8] Vgl. Schlüter 2012: 5.

^[9] Vgl. Janich 2010: 19.

^[10] Vgl. ebd.: 19-21.

^[11] Schweiger & Schrattenecker 1988: 47.

^[12] Vgl. ebd.: 47.

^[13] Vgl. Janich 2010: 36-37.

^[14] Vgl. Huth & Pflaum 1988 : 66.

^[15] Janich 2010: 29.

^[16] Ebd.: 29.

^[17] Vgl. ebd.: 29-30.

^[18] Vgl. ebd.: 59-63.

^[19] Ziem 2006: 49.

^[20] Vgl. ebd.: 49.

^[21] Vgl. Janich 2010: 72-75.

^[22] Ziem 2006: 50.

^[23] Janich 2010: 76.

^[24] Vgl. ebd.: 76-77.

^[25] Vgl. Busch & Stenschke 2008: 18-19.

^[26] Ebd.: 18.

^[27] Keller 1995: 114.

^[28] Ebd.: 117.

^[29] Vgl. ebd.: 118-123.

^[30] Vgl. ebd.: 123-128.

^[31] Vgl. Busch & Stenschke 2008: 19.

^[32] Vgl. Keller 1995: 128-132.

^[33] Vgl. Busch & Stenschke 2008: 19.

^[34] Ebd.: 5.

^[35] Vgl. Schwarz-Friesel 2013: 20-21.

^[36] Vgl. Schwarz 2008: 40.

^[37] Schwarz-Friesel 2013: 20.

^[38] Vgl. Schwarz 2008: 15-18.

^[39] Busse 2009: 13.

^[40] Vgl. ebd.: 14.

^[41] Ziem 2008: 14.

^[42] Ebd.: 17.

^[43] Vgl. Fillmore 2008: 220.

^[44] Vgl. Busse 2009: 82.

^[45] Fillmore & Baker 2010: 320.

^[46] Vgl. Ziem 2008: 19-22.

^[47] Vgl. ebd.: 22.

^[48] Coulson 2001: 20.

^[49] Fillmore 2006b: 20.

^[50] Busse 2012: 104.