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Corporate Social Responsibility und die Verhaltensabsicht von Konsumenten. Eine Untersuchung zum Einfluss personaler und unternehmensbezogener Faktoren

Masterarbeit 2017 97 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

Zusammenfassung

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Corporate Social Responsibility
2.2 Consumer Social Responsibility
2.3 Auswirkung von CSR auf das Verbraucherverhalten

3. Fragestellung und Hypothesen
3.1 Einfluss personaler Faktoren
3.1.1 Soziales Konsumbewusstsein
3.1.2 Moralisch-ethisches Verständnis
3.1.3 Arbeitsgesundheit und -sicherheit
3.2 Einfluss unternehmensbezogener Faktoren
3.2.1 Glaubwürdigkeit der CSR-Information
3.2.2 Wahrgenommene Motivlage des Unternehmens
3.2.3 Fit zwischen CSR-Information und Unternehmen
3.2.4 Unternehmensintegrität

4. Methodisches Vorgehen
4.1 Untersuchungsdesign
4.2 Studienaufbau
4.3 Messinstrumente
4.3.1 Skala soziales Konsumbewusstsein „CFC“
4.3.2 Skala Moral „Moral Reasoning“
4.3.4 Skala Arbeitsgesundheit und -sicherheit „GESI“
4.3.4 Skala soziale Erwünschtheit „KSE-G“
4.3.5 Unternehmensbeispiele und CSR-Information
4.3.6 Skala Fit zwischen Unternehmen und CSR-Information „FIT“
4.3.7 Skala Glaubwürdigkeit einer CSR-Information „GLAUB“
4.3.8 Skala wahrgenommene Motivlage „MOTIV“
4.3.9 Skala Kaufintention „KAUF“
4.4 Stichprobenbeschreibung
4.4.1 Stichprobe
4.4.2 Stichprobenbeschreibung Gruppe 1
4.4.3 Stichprobenbeschreibung Gruppe 2
4.5 Statistische Herangehensweise

5. Ergebnisse
5.1 Ergebnisse der Skalenanalyse
5.2 Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung
5.2.1 Ergebnisse H1
5.2.2 Ergebnisse H2.1 und H2.2
5.2.3 Ergebnisse H3.1 und H3.2
5.2.4 Ergebnisse H4
5.2.5 Ergebnisse H5.1 und H5.2
5.2.6 Ergebnisse H6.1 und H6.2
5.2.7 Ergebnisse H7.1 und H7.2
5.3 Sonstige Ergebnisse

6. Diskussion
6.1 Diskussion der Ergebnisse
6.2 Diskussion der Methodenwahl

7. Schlussbetrachtung und Ausblick

8. Literaturverzeichnis

Anhang
A Tabellarische Stichprobenbeschreibungen
B Messintrumente
C Ergebnisse der Skalenanalysen
D Normalverteilungsstatistik
E Korrelation der Skalen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Interne und externe CSR-Dimensionen nach Lienbacher (2013)

Abbildung 2. Ebenen der CSR-Verantwortung nach Caroll (1991)

Abbildung 3. Theory of Reasoned Action nach Fishbein und Ajzen (1975/1980)

Abbildung 4: Darstellung vermuteter relevanter Einflussgrößen zwischen CSR

und der individuellen Kaufintention

Abbildung 5. Studienaufbau nach Versuchsgruppen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Verwendete Messinstrument mit Angabe der Herkunft

Tabelle 2. Überblick über die Operationalisierung der Hypothesen und statistische Herangehensweise

Tabelle 3. Mittelwertunterschiede nach Geschlecht

Tabelle 4. Mittelwertunterschiede nach Alter

Tabelle 5. Mittelwertunterschiede nach Schulabschluss

Tabelle 6. Mittelwertunterschiede nach Einkommen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Corporate Social Responsibility (CSR) describes the social and economic responsibility of organizations towards society. Past research did not find a common answer to the question if and how CSR-information can influence the behaviour of consumers. In the present study, the impact of CSR-information is investigated in relation to the behaviour of purchasing products of consumers in an online cross-sectional study. The focus of interest is on personal and entrepreneurial factors which are supposed to have an influence on the relationship between given CSR-information and the decision of purchasing a product or not. Analysis of data from 219 German participants showed significant effects of moral feelings and the personal relevance of occupational safety and health protection. Also there was found to be a moderating effect of social consumer consciousness on the relation between an information and the final purchasing behaviour. Furthermore, the entrepreneurial factors of the perceived motive of the information and the integrity of the organization showed a significant impact on consumer behaviour. An influence of the fit between cause and organization could not be replicated and an expected moderating effect of believability of information could likewise not be confirmed.

The study discusses existing literature and shows the need for further psychological research in the subject of CSR. Considering the results of the present study, it cannot be denied that there is an influence of CSR on consumer behaviour, which should be investigated further.

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit unternimmt den Versuch Einflussgrößen zu identifizieren, die eine CSR-orientierte Kaufintention bei Konsumenten bewirken. Neueren Erkenntnissen zufolge ist das Bewusstsein für die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen - bekannt unter der Bezeichnung Corporate Social Responsibility (CSR) - in den letzten Jahren zunehmend in den Fokus der Verbraucher gerückt. Der Konsument gilt dabei als wichtiger Motor dieser Entwicklung und wünscht sich aktuellen Studien zufolge verstärkt sozial und ökologisch verantwortlich handelnde Unternehmen. Hierbei sollen von den Unternehmen sowohl ethische Normen erfüllt als auch unter fairen und gesundheitlich nicht belastenden Arbeitsbedingungen produziert werden. Ob sich dies jedoch auch im Kaufverhalten der Konsumenten wiederspiegelt ist bisher nicht eindeutig belegt. Die vorliegende Arbeit untersucht anhand von 219 deutschen Probanden relevante personale und unternehmerische Faktoren, welche vermutlich mit einer CSR-orientierten Kaufentscheidung in Verbindung stehen. Durchgeführt wurde eine Querschnittserhebung im Online-Design, welche auf bestehenden, adaptierten und neu entwickelten Messinstrumenten basiert.

Es bestätigen sich hochsignifikante Einflüsse der personalen Faktoren Moral und persönliche Relevanz für Arbeitsgesundheit und -sicherheit, sowie Hinweise auf moderierende Effekte des sozialen Konsumbewusstseins auf das Einkaufsverhalten. Des Weiteren wurden Einflüsse der wahrgenommenen Motivlage und der Integrität des Unternehmens aufgedeckt. Ein Zusammenhang zwischen dem Fit der CSR-Information und dem Unternehmen wurde entgegen bisherigen Forschungsergebnissen nicht gefunden, ebenso zeigte sich kein moderierender Effekt der Glaubwürdigkeit einer CSR-Information auf das Kaufverhalten. Diese Ergebnisse implizieren eine hohe Relevanz von personalen und unternehmerischen Faktoren, die in Verbindung mit einer durchgeführten CSR-Aktivität und der darauffolgenden Kaufentscheidung stehen. Gleichzeitig wird jedoch auch der Mangel an psychologischer Forschung in diesem Bereich deutlich.

1. Einleitung

Wettbewerb, Internationalisierung sowie die anhaltende Nachhaltigkeitsdebatte sind einige der aktuellen Herausforderungen denen sich große Unternehmen stellen müssen. Im Wettkampf um den größten Kundenkreis genügt es heute nicht mehr, ein Produkt zu guten Konditionen anzubieten, um einen ausreichend hohen Anteil an Käufern für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Eine zunehmende Mehrheit der Kunden ist nicht nur auf der Suche nach einem geeigneten Produkt, sondern trifft ihre Kaufentscheidung vermehrt über die Möglichkeit nachhaltigen Verbraucherverhaltens. Durch eine immer kritischer werdende Gesellschaft werden interne Unternehmenszustände einer intensiven Beleuchtung durch die Öffentlichkeit unterzogen. Besondere Relevanz erfahren dabei Themengebiete wie Arbeitsbedingungen in den entsprechenden Produktionsstätten oder -ländern, die Verwendung eventueller gesundheitsgefährdender Produktions- oder Rohstoffe oder die Behandlung von Nahrungsmitteln (Osburg, 2012). Die Unternehmen werden durch das zunehmende mediale und öffentliche Interesse an ihrer Arbeitsweise und Unternehmensphilosophie dazu gezwungen, die Zustände innerhalb des Konzerns für den Kunden möglichst transparent zu machen, da es vermehrt von öffentlichem Interesse ist, unter welchen Umständen die Unternehmen ihre Gewinne erzielen (BMU, 2006). Infolge dessen muss ein Unternehmen auch in der Realität möglichst verantwortungsbewusst, sozial und nachhaltig agieren, um den Verbraucher von der Qualität seiner Produkte zu überzeugen. In verschiedenen Rankings werden entsprechend ethische oder auch unethische Verhaltensweisen von Organisationen evaluiert, bewertet und für den Kunden transparent miteinander verglichen (Morsing & Schulz, 2006).

Durch den verstärkten Bedarf der Konsumenten nach mehr Transparenz und der gesellschaftlichen Beteiligung von Unternehmen stellt sich die Frage, inwieweit soziale und gesellschaftliche Verantwortung bei Kaufentscheidungen von Konsumenten eine Rolle spielen bzw. welche Faktoren der gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen für Kunden von Relevanz sind. In den vergangenen Jahren ist die Kundengewinnung durch Corporate Social Responsibility (CSR) - Maßnahmen zunehmend in den Vordergrund gerückt. Als CSR wird allgemeinhin die Verantwortung von Unternehmen für ihre nachhaltige und soziale Auswirkung auf die Gesellschaft bezeichnet (Dahlsrud, 2006). Es ist davon auszugehen, dass keine dieser CSR-Maßnahmen aus altruistischen Motiven hervorgeht. Ziel der Unternehmen ist es, bei den Mitarbeitern oder beim Kunden einen Image- und Reputationsgewinn zu erzielen, um somit eine emotionale Bindung zwischen Konsument und Unternehmen zu schaffen (ebd.).

Der Ruf nach der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen ist in den letzten Jahren zunehmend in den Fokus der Konsumenten gerückt, die als ein wichtiger Motor dieser Entwicklung gelten und sich verstärkt sozial und ökologisch verantwortlich handelnde Unternehmen wünschen. Die Forderung nach qualitativ hochwertigen Produkten, die sowohl ethische Normen erfüllen als auch unter fairen und gesundheitlich nicht belastenden Arbeitsbedingungen produziert werden, steigt stetig. Ob sich dies jedoch auch im Kaufverhalten der Konsumenten wiederspiegelt ist umstritten. Bisher gibt es erst wenige Veröffentlichungen in der wissenschaftlichen Literatur, die sich dieser Fragestellung genähert haben. Es ist bisher nur wenig darüber bekannt, ob und inwiefern Konsumenten CSR-Aktivitäten in ihre tatsächliche Kaufentscheidung miteinbeziehen (Sen & Bhattacharya, 2001; Devinney, Eckhardt & Belk, 2010; Herold, 2010; Lienbacher, 2013; Schleer, 2014). Es wird allerdings angenommen, dass bei einem Konsumenten ein Bewusstsein für soziale und nachhaltige Belange vorhanden sein muss, damit CSR-Maßnahmen überhaupt greifen können (Balderjahn & Peyer, 2012; Lienbacher, 2013).

In der vorliegenden Arbeit soll der Versuch unternommen werden, die für eine positive Wirkung einer CSR-Maßnahme auf das Konsumentenverhalten relevanten personalen und unternehmensbezogenen Einflussfaktoren aufzudecken. Der aktuelle Forschungsstand zeigt deutliche Zusammenhänge zwischen CSR-Aktivitäten und Konsumverhalten. Allerdings beziehen sich die hauptsächlich internationalen Studien auf Untersuchungen zur Wirkung des allgemeinen Einflusses von CSR auf den Verbraucher. Ob jedoch tatsächlich eine CSR-orientierte Kaufentscheidung vom Konsumenten getroffen wird, ist derzeit noch nicht hinreichend geklärt. Im Folgenden sollen einige bereits in verschiedenen Studiendesigns untersuchte Konstrukte wie die wahrgenommene Motivlage eines Unternehmens bezüglich einer CSR-Information und der Fit zwischen einer CSR-Maßnahme und dem jeweiligen Unternehmen einer erneuten Überprüfung auf mögliche Zusammenhänge unterzogen werden. Als neues Konstrukt wird das von Balderjahn und Peyer (2012) entwickelte soziale Konsumbewusstsein als Moderator einer CSR-Information und der letztendlichen Kaufintention des Konsumenten untersucht. Ebenfalls soll der Aspekt der Glaubwürdigkeit einer CSR-Maßnahme auf seine moderierende Wirkung zwischen der CSR-Information und der Kaufintention der Konsumenten überprüft werden. Außerdem sollen moralische Vorstellungen und die persönliche Relevanz des Konsumenten für den Arbeits- und Gesundheitsschutz der Mitarbeiter und ihre Effekte auf die Kaufintention berücksichtigt werden. Ebenso soll untersucht werden, inwiefern die Integrität eines Unternehmens einen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit einer CSR-Maßnahme und auf die Kaufintention der Kunden hat. Dafür wird in der folgenden Studie mit fiktiven Unternehmensbeispielen gearbeitet (siehe Abschnitt 4.3.5). Als abhängige Variable wird dabei die intendierte Kaufbereitschaft des Kunden herangezogen, welche die Kaufintention in Abhängigkeit von vorher präsentierten CSR-Informationen messen soll.

Zunächst wird der theoretische Hintergrund dieser Fragestellung erläutert, sowie relevante Begrifflichkeiten definiert. Anschließend folgt ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu diesem Themengebiet. Im Methodenteil erfolgt eine Beschreibung über das Studiendesign sowie den Studienaufbau und -verlauf und fokussiert sich auf die Erläuterung verwendeter Messinstrumente. Im Anschluss werden die angenommenen Hypothesen statistisch überprüft und die Ergebnisse erörtert. Im letzten Teil der Arbeit sollen dann die Methodik und die Ergebnisse kritisch diskutiert sowie weitere Forschungsempfehlungen abgeleitet werden. Aus Gründen der Lesbarkeit wird im Text immer die jeweilige männliche Form verwendet. Gemeint ist dabei stets sowohl die weibliche als auch die männliche Form.

2. Theoretischer Hintergrund

Es folgt eine Übersicht über relevante Begrifflichkeiten sowie ein Überblick über bisherige Forschungsergebnisse. Dabei werden die Konzepte Corporate Social Responsibility und Consumer Social Responsibility näher erläutert, sowie eine Einordnung der Thematik bezüglich des Verbraucherverhaltens gegeben.

2.1 Corporate Social Responsibility

Die in den USA entstandene Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wird vor allem seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts verstärkt geführt. Es wurde der Frage nachgegangen, welche Verpflichtungen Unternehmen neben ihrer eigentlichen Aufgabe, der Profiterarbeitung, außerdem haben (Sen & Bhattacharya, 2001; Lienbacher, 2013; Schleer, 2014; Lowe, Ankele, Braun & Clausen, 2004; Schranz, 2007). Die begriffliche Grundlage des Konzepts der Corporate Social Responsibility fällt der Literatur nach auf den US-Amerikaner Howard Bowen (1953) zurück, welcher den Begriff erstmalig in seinem Buch „Social Responsibilities of the Businessmen“ verwendete. Er postulierte darin die Verantwortung der Unternehmer, sich an Werten, Zielen und Erwartungen der Gesellschaft zu orientieren (Bassen, Jastram & Meyer, 2005). Seither wurde der Begriff besonders in den Bereichen Normativität, analytische Bewertung und dessen ethische Grundlagen weitreichend in der Wissenschaft diskutiert (Raupp, Jarolimek & Schultz, 2010).

Heute geht die Definition des Begriffes über die Profitwirtschaft hinaus und berücksichtigt vor allem den durch soziale und ökologische Aspekte zu erzielenden Beitrag zum Wohlergehen der Gesellschaft (Bassen et al., 2005). Einzuordnen ist das Konzept der Corporate Social Responsibility laut Bassen, Jastram und Meyer (2005) innerhalb der Unternehmensethik, die sich vornehmlich mit Aspekten moralischer Unternehmensführung befasst.

In der Debatte um Corporate Social Responsibility wird zwischen interner und externer CSR unterschieden. Interne CSR-Maßnahmen beziehen sich nach Lienbacher (2013) auf die Mitarbeiter eines Unternehmens. Im Fokus stehen dabei Maßnahmen, die eine soziale, faire und den Mitarbeiter als Individuum fördernde Arbeitsumgebung schaffen sollen. Darunter werden dementsprechend Maßnahmen der Personalentwicklung, des Arbeitsschutzes, sowie betriebsinterne sozialverträgliche Strukturierungs- und Steuerungsmechanismen beschrieben. Als externe CSR werden hingegen Maßnahmen bezeichnet, von denen Stakeholder außerhalb des Unternehmens profitieren. Im Mittelpunkt stehen dabei Themen wie Umweltschutz oder Menschenrechte sowie die Integration der Unternehmen in das lokale Umfeld und die Zusammenarbeit mit Stakeholdern und Verbrauchern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Interne und externe CSR-Dimensionen nach Lienbacher (2013); eigene Darstel- lung

Problematisch in der bisherigen CSR Forschung ist vor allem die inhaltliche Unterscheidung von verwandten Konzepten, da die Zahl der CSR-Definitionen in der wissenschaftlichen Literatur äußerst umfangreich ist. Eine Analyse von 37 Definitionen, durchgeführt von der Europäischen Kommission im Jahr 2001, die sich auf die Arbeitsergebnisse von Dahlsrud (2006) stützt, führt schlussendlich zu folgender Definition, die auch als Arbeitsdefinition für die zu untersuchenden Aspekte herangezogen wird:

Soziale Verantwortung der Unternehmen (Corporate Social Responsibility – CSR) ist ein Konzept, das Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und ihre Beziehung zu den Stakeholdern zu integrieren. (Lienbacher, 2013, S. 28)

In den USA wird die moderne CSR-Forschung vor allem von Caroll (1991) vertreten. Caroll ging in dem von ihm entworfenen Modell davon aus, dass die Verpflichtung der Unternehmen über die rechtliche und wirtschaftliche bzw. ökonomische Ebene hinaus auch eine philanthropische Ebene (das Unternehmen sollte sich karitativ engagieren, auch über die gesellschaftlichen Erwartungen hinaus), sowie eine ethische Ebene (das Unternehmen sollte sich ethisch und fair verhalten sowie ethischen Verletzungen entgegenwirken) besitzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Ebenen der CSR-Verantwortung nach Caroll (1991); Quelle: Herold (2011, S. 16)

Der Begriff der CSR ist nicht zu verwechseln mit der Begrifflichkeit des Corporate Citizenship (CC), dessen Bedeutung seit einigen Jahren geradezu sprunghaft in Bereichen der Politik, der Wissenschaft und der Wirtschaft zugenommen hat. Unter CC wird häufig das gesellschaftliche oder bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen verstanden. Corporate Citizenship äußert sich im Bestreben eines Unternehmens als „guter Bürger der Gesellschaft“ wahrgenommen zu werden (Herold, 2011). Trotz der intensiven wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Thema sowie der Bezugnahme und Anwendung gibt es bis dato keine einheitliche Definition von Corporate Citizenship.

Die bestehenden Definitionen und Ansätze lassen sich nach Herold in ihrem Verhältnis zu Corporate Social Responsibility in zwei Gruppen aufteilen. Corporate Citizenship umfasst dabei verschiedene Formen wohltätiger Handlungen eines Unternehmens (Philantropie). Das Viersäulen-Modell nach Caroll (1991) stellt dabei eine beispielhafte Form dieser Sichtweise dar. Hierin wird die philantropische Verantwortung als Corporate Citizenship bezeichnet, sodass in dieser Gruppe davon ausgegangen wird, dass Corporate Citizenship einen Teilbereich von Corporate Social Responsibility darstellt (Herold, 2011). In der zweiten Gruppe werden Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility als austauschbare Begriffe betrachtet. Bestehende konzeptionelle Überlegungen zu CSR erhalten somit lediglich eine andere Bezeichnung durch die Benennung als Corporate Citizenship. Umfangreichere konzeptionelle Neuerungen blieben laut Herold dabei aus. Im Gegensatz dazu ist Corporate Social Responsibility jedoch nach Meinung zahlreicher Vertreter durch die Vorstellung einer „regulierten“ globalen Zivilgesellschaft geprägt, wobei die Entscheidungen in den Betrieben selber fallen und Regelungen aus gesetzlichen und vertraglichen Prinzipien auf der Grundlage betriebswirtschaftlicher Kriterien und Verfahren basieren Umweltbezug (Backhaus-Maul & Kunze, 2010). Den Referenzrahmen bietet hierbei die fachlich betriebliche Perspektive mit selektivem Umweltbezug.

Im Gegensatz zu den USA wurden CSR-Aktivitäten in Deutschland und Österreich laut Osburg (2012) zunächst eher zögerlich kommuniziert, wobei sie heute als aktiver Teil der Unternehmenskommunikation genutzt werden. Dieser Teil der Transparenz wird von Schrader als Informationsoffenheit bezeichnet, die „[...] nicht nur eine Maßnahme zur Kommunikation von Corporate Social Responsibility Aktivitäten, sondern selbst Teil des Corporate Social Responsibility“ sei (2003, S. 30). Osburg beschreibt die Notwendigkeit der transparenten Unternehmenskommunikation bezüglich der CSR-Aktivitäten von Unternehmen wie folgt:

Die unternehmerische Kommunikation im Rahmen von CSR oder Corporate Citizenship (CC) sieht sich besonderen Herausforderungen gegenübergestellt: Eine immer kritischere Öffentlichkeit erwartet von den Unternehmen eine korrekte, nachvollziehbare und zielgruppenadäquate Kommunikation ihrer CSR Aktivitäten, die komplexen Stakeholderbeziehungen verlangen individuelle Kommunikationsbotschaften und differenzierte Kommunikationskanäle und die zunehmende Vielfalt der Themenbereiche innerhalb von CSR impliziert ebenfalls eine Ausrichtung an den Bedürfnissen der einzelnen Anspruchsgruppen. (S. 470)

Eine Möglichkeit für Unternehmen eine CSR-Maßnahme medienwirksam zu gestalten ist die Zusammenarbeit mit sogenannten Nichtregierungsorganisationen (NGOs), worunter zivilgesellschaftliche Interessensverbände gefasst werden, die sich meist sozial- oder umweltpolitisch engagieren. Eine Zusammenarbeit von Unternehmen mit großen NGOs wie zum Beispiel WWF, Oxfam oder UNICEF ziehen häufig eine große Aufmerksamkeit auf sich, da so auch die Interessenten der Stakeholder für das eigene Unternehmen angeworben werden können. NGOs spielen dabei eine große Rolle die zu Legitimation, Pluralismus und Inklusion von CSR in der Unternehmenskommunikation führten (Grosser, 2016). Andererseits können NGOs bei Nichtzusammenarbeit einem Unternehmen auch größere Reputationsschäden zufügen, indem sie Unternehmensmissstände oder die Verletzung verschiedener Persönlichkeitsrechte der Mitarbeiter medienwirksam aufdecken. Immer mehr Unternehmen versuchen deshalb, möglichst sozial und ökologisch vertretbare Ware zu handeln, zu nutzen und zu produzieren.

In der bisherigen Forschung zum Thema Corporate Social Responsibility gibt es besonders viele Arbeitsgruppen aus den Bereichen der Wirtschaftswissenschaften, der Betriebswirtschaft sowie dem Bereich Marketing, die sich mit dieser Thematik befassen. Im Vordergrund stehen hier in erster Linie Forschungsprojekte, die die Effekte von CSR auf Unternehmensebene untersuchen (Brammer & Pavelin, 2006; Mayer & Waßmann, 2011; Osburg, 2012; Cai, Jo & Pan, 2012). Die für viele Unternehmen besonders drängende Frage, ob CSR wirtschaftlich lohnend ist, wurde zwar intensiv beforscht (Orlitzky, Schmidt, & Rynes, 2003; Peloza, 2009), jedoch konnte bis heute keine eindeutige Antwort gefunden werden, was sich in erster Linie auf unterschiedliche Messverfahren und Definitionen zurückführen lässt (Aguinis & Glavas, 2012; Peloza, 2009). Orlitzky et al. (2003) kommen in ihrer Metaanalyse von 52 Studien jedoch zu dem Schluss, dass es zumindest wahrscheinlich ist, dass sich CSR auszahlt.

Auch in der Psychologie erhält das Thema CSR zunehmend Aufmerksamkeit; bisher ist die psychologische Literatur zu diesem Thema jedoch rar gesät. Die Arbeits- und Organisationspsychologie hat sich mit dem Thema CSR vermehrt auseinandergesetzt und erforscht dieses Feld nun umfassender. In der letzten Zeit rückt vermehrt auch das Verhalten der Konsumenten und ihre Reaktion auf CSR-Aktivitäten in den Mittelpunkt des Interesses. Problematisch ist jedoch, dass sich das Konzept der CSR, wie bereits erläutert, teilweise mit anderen verwandten Konzepten wie beispielsweise dem Corporate Citizenship überschneidet. Es ist zum gegenwärtigen Zeitpunkt schwer greifbar, inwiefern die Forschung dieses Feld bisher untersucht hat, da in der Vergangenheit häufig mit anderen oder ähnlichen Begrifflichkeiten gearbeitet wurde. In der Folgezeit wird es daher von Nöten sein, diese Thematik näher zu spezifizieren und Abgrenzungen zu angrenzenden Themenbereichen zu treffen.

Über das Zusammenspiel von CSR-Maßnahmen und ihrer Auswirkung auf den Konsumenten ist bisher wenig bekannt (Sen & Bhattacharya, 2001; Devinney, et al., 2005; Herold, 2011; Lienbacher, 2013; Schleer, 2014), die Thematik stand in den letzten Jahrzehnten nicht im Mittelpunkt des wissenschaftlichen Interesses. Laut Diehl (2007) hängt die Auswirkung von CSR auf den Konsumenten von zahlreichen Faktoren, wie dem Markenumfeld, den produktspezifischen Eigenschaften sowie der Konsumentenpersönlichkeit ab, wobei zahlreiche Untersuchungen zu den genannten Faktoren noch ausstehen. In Anlehnung an den Begriff Corporate Social Responsibility etabliert sich daher aktuell auch der Begriff der Consumer Social Responsibility (CnSR). Das in Anlehnung an CSR entwickelte Konzept der Consumer Social Responsibility ist in der Forschung bisher kaum behandelt und diskutiert (Vitell, 2015), weshalb auch wenig fundierte Theorien zu diesem Konzept existieren (Caruana & Chatzidakis, 2013).

2.2 Consumer Social Responsibility

Als Consumer Social Responsibility (CnSR) definieren Balderjahn und Peyer (2012) die Erwartung an Konsumenten „verantwortungsbewusst und im Schutze von Umwelt und Gesellschaft zu konsumieren“ (S. 95). Nach Muncy und Vitell (1992) definiert sich Consumer Social Responsibility als die moralischen Prinzipien und Standards, die das individuelle Verhalten bei Verbrauch, Nutzung und Beseitigung von Gütern leiten. Demnach hätten Konsumenten zweierlei Verantwortung. Zum einen die ethische Verantwortung gegenüber den Stakeholdern, zum anderen gegenüber der Gesellschaft als Ganzes, welche die sogenannte Consumer Social Responsibility umfasst. CSR-basierte Unternehmensstrategien können dabei nur greifen, wenn es eine Anzahl von Konsumenten gibt, die solche Strategien wertschätzen und von Unternehmen erwarten. Wenn unternehmerische Interessen und die Interessen der Konsumenten durch die Unternehmen aufeinander abgestimmt werden, werden soziale Vorteile auch die finanzielle Performanz der Unternehmen heben (ebd.).

Vitell (2015) sieht den Schlüssel zum Erfolg auch in einer Wertesteigerung auf Seite des Konsumenten. Soziale Standards bestimmen, wie Konsumenten durch ihr individuelles und kollektives Verhalten eine direkte Rolle bei der Beeinflussung von Firmenverhalten spielen können, wenn sich Firmen nicht an Standards der sozialen und gesellschaftlichen Verantwortung halten. In ihrer Studie am Beispiel von Konsumenten in Amerika konnten Russel, Russel und Honea (2015) zeigen, dass Konsumenten unterschiedlich auf Fehlverhalten von Firmen in ihrer sozialen Verantwortung reagieren, abhängig davon ob der verletzende Standard ein Regierungsauftrag oder ein freiwilliges Engagement ist. Außerdem hing die Reaktion auf ein solches Fehlverhalten von dem persönlichen Umweltbewusstsein eines jeden Konsumenten ab.

In anderen Untersuchungen konnte nachgewiesen werden, dass „grüne“ Werbung den größten Effekt auf Konsumenten hat, die bereits „grüne“ Verhaltensweisen praktizieren (Konsumenten die sich aktiv für umweltbewusste Verhaltensweisen einsetzen), welche dann auch bereit wären, mehr für entsprechende Produkte zu bezahlen (Haytko & Matulich, 2009). Eine Studie von White, MacDonell und Ellard (2012) fand allerdings heraus, dass eine generell positive Einstellung gegenüber ethisch- und sozial-verantwortlichen Produkten nicht unbedingt mit einer tatsächlichen Durchführung eines solchen Verhaltens einhergehen. Durch entsprechende Informationen kann es jedoch zu einer signifikanten Steigerung des Verhaltens kommen. In einer Studie von Belk und Kollegen (2005) wurde aufgezeigt, dass sich Konsumenten über acht Länder (u. a. Indien, China, Deutschland, Spanien, Amerika, Türkei) unbeeindruckt von den Themen gefälschter Waren und Umweltverschmutzung und schlechten Arbeitsbedingungen zeigten. Die meisten Befragten verfolgten das primäre Ziel, ein gutes Produkt zu einem guten Preis zu erwerben. Kulturelle Unterschiede waren hierbei kaum zu verzeichnen.

Vitell (2015) stellt vor diesem Hintergrund infrage, ob man Corporate Social Responsibility ohne Consumer Social Responsibility überhaupt erreichen kann. In der Literatur wird zwar immer die Wichtigkeit von Corporate Social Responsibility untermalt, der Stellenwert der Consumer Social Responsibility wurde dabei jedoch stark vernachlässigt. CSR hat weltweite Aufmerksamkeit in einer steigenden integrierten Weltökonomie gewonnen. Befürworter von CSR glauben, dass Organisationen dazu verpflichtet sind, den sozialen Fortschritt durch ihre Abhängigkeit von der Gesellschaft zu unterstützen. CSR-Gegner hingegen meinen, dass dieses Verlangen ungerechtfertigt sei und dass die Verpflichtung der Organisationen viel mehr in der Maximierung des Gesellschafterwohlergehens und deren sozialen Normen liege. Morrison und Bridwell (2016) unterstützen die Ansicht, dass durch Entscheidungen am Markt in einer konkurrierenden globalen Ökonomie die ultimative Determinante des CSR-Erfolgs sei und dass Consumer Social Responsibility lediglich die akkuratere Beschreibung der tatsächlichen Realität von Corporate Social Responsibility sei.

2.3 Auswirkung von CSR auf das Verbraucherverhalten

Laut Osburg (2012) fühlten sich im Jahr 1993 54 % der Bürger schlecht über die ökologischen und sozialen Aktivitäten der Unternehmen informiert, während es 2003 bereits 74 % der Bürger waren, die sich nicht ausreichend aufgeklärt über CSR-Aktivitäten von Unternehmen gefühlt haben. Diese Zahlen machen deutlich, dass sich das Bewusstsein der Konsumenten gegenüber den gesellschaftlichen unternehmerischen Aktivitäten in den letzten Jahren deutlich gewandelt hat. Wie Waßmann (2011) in seiner Metaanalyse zeigen konnte, spielen jedoch nicht nur Faktoren der Unternehmensseite eine Rolle, sondern auch verschiedene personale Eigenschaften potentieller Käufer. Sen und Bhattacharya fanden in ihrer Studie (2001) zu den Reaktionen von Konsumenten auf CSR heraus, dass sowohl firmenspezifische Faktoren als auch individuumsspezifische Faktoren eine moderierende Rolle spielen. Zu den firmenspezifischen Faktoren werden dabei solche gezählt wie die CSR-Kerninteressen, für die sich ein Unternehmen einsetzt, oder aber auch die Produktqualität. Zu den individuumsspezifischen Faktoren hingegen zählt zum Beispiel das individuelle Interesse für CSR und die generelle Einstellung gegenüber der CSR-Thematik. Darüber hinaus wurde gefunden, dass die Wahrnehmung der Kongruenz zwischen dem eigenen Charakter und dem des Unternehmens bezüglich seines CSR-Engagements eine mediierende Rolle spiele. Sen und Bhattacharya zeigen damit, dass es für den Erfolg einer CSR-Maßnahme unter keinen Umständen eine Erfolgsgarantie gibt, da Charaktereigenschaften der Konsumenten nicht durch Unternehmenseinflüsse geändert werden können. Trotzdem konnte gezeigt werden, dass CSR-Maßnahmen unter bestimmten Voraussetzungen die Kaufintention von Konsumenten steigern können.

Zudem wird ein unterschiedlicher Einfluss von internen und extern CSR-Maßnahmen auf den Konsumenten angenommen. Dabei kommt es vor allem darauf an, inwiefern CSR-Maßnahmen für die Öffentlichkeit kommuniziert werden. Engagiert sich ein Unternehmen intern, beispielsweise für sein Personal, so bekommt der Konsument von diesem Engagement nur Informationen darüber, sofern der Konzern dies nach außen trägt oder der Kunde aktive Nachforschung betreibt. Während Personalmaßnahmen nicht direkt auf das Verhältnis zwischen dem Konsumenten und den vom Unternehmen beworbenen Produkten wirken, können solche Maßnahmen trotzdem als positiv vom Konsumenten mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden, vorausgesetzt, der Kunde gelangt an ebendiese Informationen. Ebenso können unternehmerische Umweltmaßnahmen einen indirekten Einfluss auf den Konsumenten haben, so zum Beispiel weniger Luftverschmutzung oder bessere Wasserqualität bei der Produktion, welche dann einen positiven Eindruck beim Konsumenten erwirken und somit das Markenimage steigern (Pirsch, Gupta & Grau, 2007).

Chung, Yu, Choi und Shin (2015) untersuchten in Ihrer Studie, wie CSR-Faktoren die Kundenzufriedenheit und Loyalität beeinflussen und ob es moderierende Effekte des CI (Corporate Image) in der Beziehung zwischen CSR, Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität gibt. Angenommen wurden Unterschiede in der Wahrnehmung von CSR zwischen Konsumenten aus Entwicklungs- und Nicht-Entwicklungsländern. Es konnte gezeigt werden, dass CSR einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und die Loyalität hat. Ebenso habe die Kundenzufriedenheit einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalität. Die wichtigen CSR-Faktoren seien dabei der Konsumentenschutz, philanthropische Verantwortung, gesetzliche Verantwortung, ethische Verantwortung, ökonomische Verantwortung und der Beitrag zur Umwelt. Es konnte auch ein Moderationseffekt des CI in der Beziehung zwischen CSR und Kundenzufriedenheit identifiziert werden. Demnach sollten die CSR-Maßnahmen ins Blickfeld der Konsumenten gerückt werden, damit diese die Unternehmen positiver wahrnehmen können. Osburg (2012) merkt an, dass dabei jedoch zu beachten sei, dass „im Falle einer zu offensiven Kommunikation der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch die Unternehmen negative Effekte für den Kommunikationsnutzen möglich und denkbar sind“ (S. 739). Besonders in Deutschland sei die offensive Kommunikation eines sozialen unternehmerischen Engagements von der Öffentlichkeit bisher eher kritisch gesehen worden (ebd.).

Ein ganz anderes Problem stellt sich bei der Beantwortung der Frage, ob sich ein gutes CSR-Image letztendlich auch im Kaufverhalten der Verbraucher widerspiegelt. In der Literatur herrscht zu dieser Frage bisher Uneinigkeit (Carrigan & Atalla, 2001; Sieber, 2010). In der CSR-Forschung findet deshalb häufig auch die Theory of Reasoned Action Berücksichtigung. Die Theory of Reasoned Action (Theorie des überlegten Handelns) ist eine von Fishbein und Ajzen (1975/1980) entwickelte Theorie aus dem Bereich der Sozialpsychologie. Sie bezieht sich auf die Intention von Individuen, ein geplantes Verhalten auszuführen. Das tatsächliche Verhalten wird in diesem Modell vor allem von der Verhaltensabsicht beeinflusst. Nach der Theory of Reasoned Action sollten Konsumenten demnach ihre Einstellungen zu dem Kauf oder der Nutzung eines Produkts bzw. seines Herstellers berücksichtigen, bevor sie ihre Einstellung zu dem Produkt an sich bewerten. Die Verhaltensintention sei dabei beeinflusst von den Einstellungen der Person, sowie subjektiven Normen die sich aus subjektiven sozialen und normativen Annahmen ergeben. Ajzen und Fishbein (1980) gehen in ihrer Theorie davon aus, dass die relevanten Determinanten für eine Verhaltensintention aus den Ansichten des Individuums über sich selber und seiner Umwelt bestehen. Diese stellen die Basis für seine Einstellungen und subjektiven Normen, die letztendlich die Handlungsintention beeinflussen (Miller, 2002).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3. Theory of Reasoned Action nach Fishbein und Ajzen (1975/1980); eigene Darstellung

Für den Kontext der Corporate Social Responsibility bedeutet dies, dass der erste Schritt, den ein Konsument unterhalten muss, um für CSR-Maßnahmen empfänglich zu sein, seine eigenen subjektiven Normen und Einstellungen zu hinterfragen ist. Nur durch die Berücksichtigung dieser Determinanten wird die Verhaltensintention ausreichend beeinflusst, wobei dies nicht bedeutet, dass diese Verhaltensintention auch zu dem geplanten Verhalten in der Praxis führt. Diese Diskrepanz zwischen Intention und tatsächlich ausgeführtem Verhalten wird in der Literatur oft als Intentions-Verhaltens-Lücke bezeichnet. Bezüglich des Verhaltens von Konsumenten beschreibt sie das Phänomen, dass intentionale Zielvorstellungen des eigenen Konsums häufig nicht der Realität des Zielverhaltens entsprechen (Carrington, Neville & Whitwell, 2010). Trotz ethischer Intentionen schaffen es Konsumenten demnach selten, tatsächlich ein ethisches Konsumverhalten an den Tag zu legen (Auger & Devinney, 2007). Manchmal können Einstellungen dabei schwerer wiegen, als sozial wahrgenommene Normen, und manchmal können soziale Normen die Intention ein bestimmtes Verhalten auszuführen mehr beeinflussen (Miller, 2002).

Coleman, Bahnan, Kelkar und Curry (2011) haben den wachsenden Trend des „grünen“ Einkaufsverhaltens bezüglich der Theory of Reasoned Action in einer amerikanischen Studie untersucht. Dabei zeigte sich, dass die Intention „grün“ zu konsumieren einen Einfluss auf das tatsächliche „grüne“ Einkaufsverhalten hatte. Verantwortlich machen die Forscher dabei abermals die Determinanten Einstellung, subjektive Normen und Intention. Auch in vielen anderen Studien zur CSR-Thematik, besonders zu Untersuchungen zum Erwerb von Fair-Trade-Produkten, findet die Theory of Reasoned Action Berücksichtigung (Shaw & Shiu, 2002; Ozcaglar-Toulouse, Shiu & Shaw, 2006; Shaw, Shiu & Clarke, 2000). Hier fand besonders die Bewertung der Fairness der Produkte sowie deren Charakteristika Anwendung.

3. Fragestellung und Hypothesen

Die Arbeits- und Organisationspsychologie als relativ junge Disziplin beschäftigt sich damit, „menschliche Arbeit sowie menschliche[s] Erleben und Verhalten in Organisationen zu (1) beschreiben, (2) zu erklären, (3) vorherzusagen und (4) zu beeinflussen“ (Kauffeld, 2011, S. 1). Grundlage dafür bilden Studien und Erhebungen über psychische und physische Konstitution, Einstellungen, Bedürfnisse und Kompetenzen. Die wissenschaftliche Forschung beschäftigt sich seit einigen Jahrzehnten verstärkt mit der Thematik der Übernahme der sozialen Verantwortung von Unternehmen. Es gibt eine Vielzahl an CSR-Maßnahmen, die sich auf ökonomische, ökologische oder soziale Aspekte beziehen. Durch den verstärkten Bedarf nach mehr gesellschaftlicher Beteiligung und Transparenz von Unternehmensentscheidungen rückt zunehmend die Frage in den Mittelpunkt, inwieweit die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen bei Kaufentscheidungen von Konsumenten eine Rolle spielt. Bisher wurde kein Konsens darüber gefunden, welche Eigenschaften eine Maßnahme aufweisen muss, um die Kaufabsicht von Kunden aufgrund gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme tatsächlich positiv zu beeinflussen (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Ebenso wird bei der Sichtung entsprechender Literatur deutlich, dass bisher nicht bekannt ist, welche personalen Eigenschaften ein Konsument besitzen muss, um auf CSR-Maßnahmen überhaupt reagieren zu können (Sen & Bhattacharya, 2001). Mit der Etablierung von CSR-Programmen in großen Unternehmen wird es jedoch in Zukunft von immer größerer Relevanz sein, valide, reliable und normierte Instrumente für die Messung einflussgebender Faktoren zu erlangen und entscheidende Moderatoren aufzuklären, um die Sinnhaftigkeit und die Wirkung von CSR-Maßnahmen auf die Konsumentenentscheidung, auch aus psychologischer Sicht, einschätzen zu können.

Aufbauend auf die bisherigen Überlegungen wird im Folgenden ein theoriegeleitetes Hypothesenmodell entwickelt, das den Versuch unternimmt, eine Erklärung CSR-orientierter Kaufintention zu erarbeiten. Im Zentrum steht dabei die Frage, welche personalen und unternehmerischen Faktoren einen Einfluss auf eine CSR-orientierte Kaufintention haben. Als Einflussgrößen der Entscheidung erfasst das Modell eine Vielzahl von Variablen, wobei zwischen solchen auf der Ebene des Unternehmens (Glaubwürdigkeitskonstrukte, Fit und die wahrgenommene Motivlage) und solchen auf der Ebene der Konsumenten (soziales Konsumbewusstsein, moralisches Verständnis, Informationen zum Arbeitsgesundheit und -sicherheit der Mitarbeiter von Unternehmen) unterschieden wird.

Werden alle für die vorliegende Arbeit relevanten Faktoren in einer Gesamtschau dargestellt, so lässt sich die Wirkweise zwischen einer CSR-Information und der Kaufintention wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Darstellung vermuteter relevanter Einflussgrößen zwischen CSR und der individuellen Kaufintention; eigene Darstellung

Die hier erwähnten Faktoren sollen in der vorliegenden Arbeit einer Überprüfung zu ihrem Einfluss unterzogen werden. Dafür werden im folgenden Abschnitt die Arbeitshypothesen abgeleitet.

3.1 Einfluss personaler Faktoren

Die Frage, ob sich ein gutes CSR-Image im Kaufverhalten der Konsumenten wiederspiegelt, wird in der wissenschaftlichen Literatur kontrovers diskutiert. Es finden sich einige Untersuchungen, die einen solchen Zusammenhang vermuten lassen (Sen & Bhattacharya, 2001; Mohr & Webb, 2005; Bhattacharya & Sen, 2004). Welche Einflussfaktoren hierbei von besonderer Relevanz für den Verbraucher sind und wie diese Einflussfaktoren miteinander korrespondieren, soll im Folgenden näher erläutert werden. Im Mittelpunkt zur Untersuchung des CSR-Einflusses auf Konsumentenebene steht das von Balderjahn und Peyer (2012) entwickelte Konstrukt zum sozialen Konsumbewusstsein, in dem der Versuch unternommen wird, losgelöst von der Dominanz ökologischer Aspekte die sozialen Aspekte einer Kaufentscheidung in den Vordergrund zu stellen.

3.1.1 Soziales Konsumbewusstsein

Sozial-orientiertes Konsumverhalten wird nur bei solchen Personen zu beobachten sein, für die der Schutz der Mitmenschen einen Wert darstellt. Diese Personengruppe ist sich darüber im Klaren, dass bei der Herstellung der von ihnen nachgefragten Produkte menschliche Schutzrechte verletzt werden können und deren Verletzungen sie persönlich verurteilen (Balderjahn & Peyer, 2012). Es ist daher zur wissenschaftlichen Analyse sozialer Konsumstile erforderlich, dieses soziale Bewusstsein von Konsumenten zu erfassen und auch in seiner Ausprägung messen zu können. Die in den Arbeiten zur Messung des Sozialbewusstseins von Konsumenten (Socially Conscious Consumer), die vor allem in den 1970er- und 1980er-Jahren publiziert wurden, erfassen zwar ökologische, nicht aber soziale Aspekte des Konsums (Balderjahn & Peyer, 2012). Häufig wird in diesen älteren Publikationen die These aufgestellt, dass derjenige sozial ist, der sich umweltbewusst verhält. Soziale und ökologische Aspekte des Konsums wurden begrifflich gleichgesetzt und in einer Skala gemeinsam erfasst (Ecologically Concerned Consumer, vgl. Anderson & Cunningham, 1972; Antil & Bennett, 1979; Balderjahn, 1985; Bruhn, 1978; Webster, 1975). Auch in neueren Arbeiten werden Soziales und Ökologisches oft gleichzeitig in einer Skala vermischt, ohne zwischen dem Umweltbewusstsein einerseits und dem Sozialbewusstsein von Konsumenten andererseits zu unterscheiden. Beispiele dafür sind die „Socially Responsible Purchase and Disposal Scale“ (Mohr & Webb, 2005; Webb, Mohr & Harris, 2008), die Skala von Cowe und Williams (2001) zum ethischen Konsumverhalten (misst u. a. die Bereiche Recycling, Kauf von CSR-Produkten und Boykott unethischer Unternehmen) sowie die „Socially Responsible Consumer Behavior Scale“ von Roberts (1995).

Andere Skalen, wie z. B. die Consumer Ethics Scale von Vitell und Muncy (Vitell, 2003; Vitell & Muncy, 2005) betrachten unethische bzw. opportunistische Konsummuster der Konsumenten selbst (z. B. Versicherungsbetrug). Die sogenannte Machiavellismus-Skala (MACH IV) von Auger (Auger, Burke, Devinney & Louviere, 2003) versteht das Sozialverhalten allgemein als Persönlichkeitsdimension und fokussiert nicht auf den Konsum. Zur Analyse nachhaltiger Konsumentenentscheidungen ist es jedoch notwendig, zwischen ökologischen und sozialen Konsummotiven zu unterscheiden. Es handelt sich um recht unterschiedliche Phänomene, ob jemand ein Produkt eher bevorzugt, weil es unter Beachtung humaner Arbeitsbedingungen hergestellt wurde oder weil es vergleichsweise die Umwelt weniger belastet.

In der Forschung lassen sich nur wenige Skalen finden, die sich ausschließlich auf die individuelle Bewertung sozialer Konsumfragen beziehen. Eine dieser Skalen wurde von Maignan (2001) entwickelt (Pomering & Dolnicar, 2006). Diese fünf Items umfassende Skala misst Kaufentscheidungen von Konsumenten für Produkte von Herstellern mit sozial-verantwortlicher Ausrichtung (CSR). Es ist allerdings kritisch zu sehen, dass mit dieser Skala nur eine affektiv bewertende soziale Dimension angesprochen wird. Überzeugungen hinsichtlich des sozialen Engagements von Produktanbietern bleiben unberücksichtigt. Darüber hinaus wird der soziale Aspekt der Kaufentscheidung nur sehr allgemein erfasst, da keine nähere Definition vorgenommen wird, was genau CSR-orientierte Maßnahmen sind und um welche Produkte es sich handelt (Balderjahn & Peyer, 2012).

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es zum gegenwärtigen Zeitpunkt kein bewährtes Messinstrument zur Erfassung des sozialen Bewusstseins von Konsumenten gibt, welches sich ausschließlich auf soziale Konsumaspekte bezieht und den umweltverträglichen Konsum als abzugrenzendes Phänomen ausklammert. Umwelt- und sozialorientierten Konsumstilen liegen jedoch unterschiedliche und voneinander isolierbare Bewusstseins- und Verhaltensprozesse zugrunde, die es voneinander getrennt zu untersuchen gilt. An dieser Forschungslücke setzt die von Balderjahn und Peyer (2012) entwickelte Skala an, welche die genannten Bedingungen für die vorliegende Untersuchung erfüllt. Das Konstrukt des sozialen Konsumbewusstseins unternimmt den Versuch, das Kaufverhalten von Konsumenten nach persönlichen ethischen und moralischen Motiven zu erfassen. Sozial bewusste Konsumenten erkennen die Zusammenhänge zwischen dem eigenen Konsum und den damit verbundenen sozialen Konsequenzen für andere (Einsicht). Sie beabsichtigen so zu konsumieren, dass positive soziale Effekte gefördert und negative reduziert, bzw. vermieden werden (Motivation). Etwas wie ein soziales Konsumbewusstsein wird demnach nur bei Personen zu finden sein, die Wert auf faire Bedingungen bei der Herstellung legen und denen der Schutz des Menschen einen besonderen Wert darstellt (ebd.). Ein weiterer Bestandteil des sozialen Konsumbewusstseins liegt in Form eines Verständnisses für Fairness zu Grunde. Personen mit fairem Konsumbewusstsein entwickeln Vorstellungen über die sozialen Zusammenhänge von Produktion und Konsum. Es handelt sich dabei um die Verpflichtung von Konsumenten, nach eigenem Ermessen moralisch und ethisch fair zu handeln und zu konsumieren. Demnach müssen Konsumenten, die fair handeln, einen besonderen Schwerpunkt auf den Konsum von Produkten legen, die unter fairen Bedingungen produziert und gehandelt wurden.

Sobald eine hohe Ausprägung des sozialen Konsumbewusstseins ein personales Merkmal darstellt, hat eine CSR-Information demnach die Möglichkeit, über moralische Wertvorstellungen beim Kunden greifen zu können. Um die Auswirkung des sozialen Konsumbewusstseins auf die Wirkung einer CSR-Maßnahme zu überprüfen, wird zunächst vorausgesetzt, dass eine gelungene CSR-Maßnahme die Kaufbereitschaft des Konsumenten positiv beeinflusst. Auf diese Beziehung kann dann das soziale Konsumbewusstsein als Moderator einwirken, sodass Personen mit einer hohen Ausprägung eher dazu neigen, eine CSR-Information zu ihrer Kaufentscheidung heranzuziehen, als Personen mit einer niedrigen Ausprägung.

Hypothese 1: Der Zusammenhang einer CSR-Information und der Kaufintention wird durch das soziale Konsumbewusstsein moderiert.

3.1.2 Moralisch-ethisches Verständnis

Seit 2004 bietet die Stiftung Warentest dem Kunden eine transparente Bewertung von CSR-Aktivitäten (Diehl, 2007). Durch die immer mehr in den Fokus rückende soziale Verantwortung sowie entsprechenden Diskussionen in Gesellschaft und Medien werden Konsumenten dazu angeregt, sich auch im Einkauf entsprechend ethisch zu verhalten. Die Rede ist von ethischem Konsum, wenn egoistische Konsumgründe in den Hintergrund rücken und der Konsument Kaufentscheidungen zumindest teilweise aus Gewissensgründen oder persönlichen bzw. moralischen Überzeugungen trifft (Balderjahn & Peyer, 2012). Ethische Konsummotive sind solche, die den Konsum moralisch begründen und darauf lenken, nur solche Produkte zu kaufen, die nach dem Gewissen als richtig, fair und gerecht eingeschätzt werden (Carroll, 1991; Carrigan, Szmigin & Wright., 2004; Devinney, Auger, Eckhardt & Birtchnell, 2006). In der vorliegenden Arbeit wird ethischer Konsum als Oberbegriff für sämtliche Konsumhandlungen begriffen, die ein Konsument aus der persönlichen Motivation heraus, ethische Gesichtspunkte zu berücksichtigen, ausübt (z. B. Menschenrechte, Arbeitsbedingungen, Umweltschutz). Vitell (2015) konnte zeigen, dass je wichtiger Faktoren wie Tradition, Konformität und Sicherheit vom Konsumenten angesehen werden, desto eher handelt der Konsument idealistisch und ethisch.

Wegen der Aktualität der Nachhaltigkeitsdebatte spielt beim Einsatz von CSR-Maßnahmen vor allem auch das moralische Bewusstsein, sowie das Bewusstsein über Handlungskonsequenzen auf personaler Ebene eine große Rolle. Konsumenten interessieren sich zunehmend für Produkte, die in fairen, sozialen und ökologisch wertvollen Umgebungen produziert wurden. Nicht das Produkt und die Kommunikation um dieses sind nur mehr ausschlaggebend, sondern das Unternehmensbild und das Verhalten des Unternehmens werden zum kaufentscheidenden Faktor (Reinert, 1998). Übertragen auf den Untersuchungsgegenstand lässt sich die Bereitschaft, Produkte und Unternehmen nach sozialen und ökologischen Kriterien auszuwählen, mit moralischen Gefühlen als aktivierendes Element erklären. Vermutlich wirken zum einen die mit ethisch motivierten Kaufentscheidungen einhergehenden positiven gesellschaftlichen Effekte (z. B. Reduzierung der Treibhausgase zum Schutz des Regenwaldes), zum anderen wirkt aber vermutlich auch die Vorstellung, durch das eigene Zutun etwas bewegen oder verändern zu können. Kaufentscheidungen an CSR Kriterien auszurichten begreifen viele Konsumenten darüber hinaus als Gelegenheit, um ihre soziale Selbstachtung zu erhöhen, indem sie sich moralisch von bestimmten Personen oder Gruppen differenzieren (Sedmak, 2015).

Ausgangspunkt der weiteren Betrachtung ist somit die zunehmende Besorgnis der Konsumenten um ökologische, soziale oder ethische Missstände im Zeitalter der Globalisierung. Mit entsprechenden Informationen konfrontiert (z. B. über Umweltskandale oder menschenunwürdige Arbeitsbedingungen) befassen sich Konsumenten intensiver mit dem Thema der sozialen Verantwortung. Aus dem Zusammenspiel von Wahrnehmung, sozialer Verantwortung und normativer Bewertung entstehen moralische Gefühle, die altruistische Verhaltenstendenzen hervorrufen können. Nach Schwartz (1977) entstehen altruistische Verhaltensweisen durch die Aktivierung persönlicher Normen. Diese persönlichen Normen reflektieren die eigene internalisierte Moralvorstellung (Osterhus, 1997). Werden diese Normen aktiviert, besitzen sie Handlungsrelevanz. Verbunden mit der Tatsache, dass affektive Faktoren das Sozialverhalten mitbestimmen (Vaitl, 2006), ist anzunehmen, dass normativ und affektiv bedingte moralische Gefühle positiv und direkt auf die Bereitschaft wirken, die Kaufentscheidung an CSR-Kriterien auszurichten (Lindemeier et al., 2012). Eine Kaufentscheidung nach CSR-Kriterien wird demnach wahrscheinlicher, sobald sich beim Konsumenten positive normative und affektive Gefühle diesbezüglich einstellen. Balderjahn und Peyer (2012) berichten zwar über eine Abgrenzung des Konstrukts Moral gegenüber sozialem Konsumbewusstsein, verweisen jedoch auf eine inhaltliche Ähnlichkeit beider Konstrukte. Es werden aufgrund der Vorüberlegungen somit folgende Hypothesen aufgestellt.

Hypothese 2.1: Es zeigt sich ein signifikant positiver Zusammenhang zwischen moralischen Gefühlen und sozialem Konsumbewusstsein.

Hypothese 2.2: Bei einer positiven CSR-Information zeigt sich ein signifikant positiver Zusammenhang zwischen moralischen Gefühlen und der Kaufintention.

3.1.3 Arbeitsgesundheit und -sicherheit

Auch Themen wie Gesundheits- und Arbeitsschutz gehören zu Maßnahmen der internen CSR. In Deutschland geben zum Beispiel die ISO26000 (Bundesministerium für Arbeit und Soziales, 2011) oder die GRI (Global Reporting Initiative, 2015) Anweisungen zu zentralen Aspekten und Berichten des menschenwürdigen Arbeitens (Eigenstetter, 2017). Im Fokus stehen dabei nach Eigenstetter Kriterien der Persönlichkeitsförderung, der Zumutbarkeit, der Ausführbarkeit sowie der Schädigungsfreiheit. Für den Kunden sind solche Personalmaßnahmen und -kriterien jedoch meist ohne das aktive Einholen von Informationen nicht sichtbar. Deutlich werden solche Faktoren häufig erst bei Verletzung dieser Kriterien, indem Unternehmensmissstände medienwirksam aufgedeckt werden (Grosser, 2016). Jedoch ist es mit CSR-Maßnahmen für Unternehmen inzwischen zumindest möglich, besonders positive Verhaltensweisen in diesem Bereich auch für die Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Trotzdem ist es fraglich, inwiefern die persönliche Relevanz der Konsumenten von Arbeitsgesundheitsthemen und Sicherheitsaspekten in Unternehmen auch beim Erwerb von Produkten eine Rolle spielt und mit der Kaufentscheidung zusammenhängt. Zu dieser Fragestellung gibt es in der bisherigen Forschung keine Antwort. In dem Konzept des sozialen Konsumbewusstseins nach Balderjahn und Peyer (2012) werden zwar auch einige Aspekte der Thematik Arbeitsgesundheit und -sicherheit erhoben, für die vorliegende Arbeit ist es jedoch von Relevanz, diesen Bereich auch getrennt einschätzen zu können.

Weil bezüglich interner CSR besonders die Konstrukte Arbeitsgesundheit und Arbeitssicherheit eine Rolle spielen, wird davon ausgegangen, dass Konsumenten, die angeben ihr Konsumverhalten besonders ethisch zu gestalten, auch bezüglich interner Maßnahmen zum Arbeitsgesundheit und -sicherheit ethisches Verhalten intendieren.

Hypothese 3.1: Bei einer positiven CSR-Information zeigt sich ein signifikant positiver Zusammenhang zwischen subjektiver Relevanz der Themen Arbeitsgesundheit und -sicherheit und der Kaufintention.

Da das Thema Arbeitsgesundheit und -sicherheit ein Teil interner CSR darstellt und eng an hohen moralischen Vorstellungen bezüglich der Arbeitnehmerrechte angelehnt ist, wird davon ausgegangen, dass das soziale Konsumbewusstsein und das Interesse für Arbeitsgesundheit und -sicherheit einen hohen Zusammenhang aufweisen.

Hypothese 3.2: Es zeigt sich ein signifikant positiver Zusammenhang zwischen subjektiver Relevanz der Themen Arbeitsgesundheit und -sicherheit und sozialem Konsumbewusstsein.

3.2 Einfluss unternehmensbezogener Faktoren

Damit CSR-Aktivitäten von den Verbrauchern wahrgenommen werden, benötigen die Konsumenten ein Mindestmaß an Wissen, Urteilsvermögen sowie verlässliche Informationen über das gesellschaftlich verantwortliche Handeln der Unternehmen. Untersuchungen haben gezeigt, dass die meisten Verbraucher nur wenige Unternehmen benennen können, die ihnen durch besonderes ökologisches oder soziales Engagement aufgefallen sind (Auger et al., 2003; Sen, Bhattacharya, Korschun, 2006). Auch das Wissen um unmoralische oder unethische Geschäftspraktiken erhalten die meisten Konsumenten lediglich durch vereinzelte Meldungen in den Medien (Schleer, 2014). Studien haben gezeigt, dass der Großteil der Konsumenten seine Kaufentscheidung relativ uninformiert trifft (Bhattacharya & Sen, 2004, Carrigan & Attalla, 2001). Verantwortlich handelnde Unternehmen stehen somit vor der Herausforderung, ihr soziales und ökologisches Engagement einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Hierbei stehen die Unternehmen vor der schwierigen Aufgabe, dass die Aufmerksamkeit der Konsumenten innerhalb der großen Informationsflut, die sie tagtäglich erreicht, eben auf diese Aktivitäten gelenkt werden muss. Nur solche Informationen, die beim Empfänger einer Botschaft zu erhöhter Aktivierung führen, können auch bewusst vom Konsumenten wahrgenommen, verarbeitet und später erinnert werden (Schleer, 2014). Der Zusammenhang zwischen einer CSR-Aktivitäten und der Einstellung des Konsumenten zum Unternehmen ist dabei von einer Reihe von Faktoren abhängig. Im Folgenden soll auf die in der wissenschaftlichen Literatur beschriebenen relevanten Wirkungsgrößen näher eingegangen werden.

3.2.1 Glaubwürdigkeit der CSR-Information

Um neben den personalen auch die organisationalen Faktoren zu berücksichtigen, wird in der geplanten Untersuchung auch die Glaubwürdigkeit einer CSR-Information untersucht. Verantwortliches Konsumieren benötigt Informationen. Hierbei spielt die wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Unternehmens eine nicht unwesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung eines Konsumenten (Schleer, 2014). Insofern ist davon auszugehen, dass CSR-orientierte Kaufentscheidungen von der Glaubwürdigkeit der angebotenen Information abhängig sind (Hansen, 2014). In diesem Zusammenhang ist auch die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Unternehmens zentral. Kroeber-Riel und Weinberg (2003) sowie Baumgarth (2003) legen dar, dass ein Konsument seine Einschätzung eines Unternehmens als glaubwürdig auch auf die Beurteilung von dessen CSR-Maßnahmen überträgt. Grundlegend ist hier die Schematheorie, die beschreibt, dass der Mensch aufgrund seiner beschränkten Kapazitäten zur Aufnahme und Verarbeitung von Informationen zur Beurteilung von neuen Informationen Schemata heranzieht. Dies ist insbesondere bei Stimuli der Fall, die im Zusammenhang zu vorhandenen Schemata bestehen (CSR-Aktion und Unternehmen). So würde über die Beurteilung eines Unternehmens als glaubwürdig auch die jeweilige CSR-Aktion als glaubwürdig angesehen werden, was wiederum positive Rückflüsse auf das Markenimage hat.

Ebenso ist die Glaubwürdigkeit der CSR-Aktion für den Einfluss auf das Markenimage eines Unternehmens von Bedeutung. In einer Studie von Rifon, Choi, Trimble und Li (2004) schließen Konsumenten aufgrund einer Sponsoring-Maßnahme auf die Motivation des Unternehmens – ob altruistisch oder profitorientiert – und weisen daraufhin dem die Maßnahmen durchführenden Unternehmen eine entsprechende Glaubwürdigkeit zu. Je nach Bewertung führt dies in der Folge zu einer positiven oder negativen Einstellung in Bezug auf das Unternehmen. Eine Begründung findet sich hierfür in Weiners Attributionstheorie (1958), nach welcher Personen versuchen, Handlungen oder Ereignissen einen gewissen Grund zuzuordnen und dementsprechend auf die Eigenschaften des Handelnden zu schließen. Diese kausalen Schlussfolgerungen wirken dann wiederum auf die Einstellung (ebd.).

Nach Heidbrink und Schmidt (2009) werden solche CSR-Informationen, die vom Konsumenten als nicht glaubwürdig wahrgenommen werden, bei der Kaufentscheidung nicht berücksichtigt. Dies gilt besonders dann, wenn die Information nicht über unabhängige Dritte, sondern vom Unternehmen selbst postuliert wird. Einen solchen moderierenden Effekt der Glaubwürdigkeit auf die Beziehung zwischen einer CSR-Information und einer CSR-orientierten Kaufintention gilt es nun zu untersuchen. Deshalb wird die folgende Annahme vorausgesetzt:

Hypothese 4: Der Zusammenhang zwischen einer CSR-Information und der Kaufintention wird durch die Glaubwürdigkeit der CSR-Information moderiert.

3.2.2 Wahrgenommene Motivlage des Unternehmens

CSR-Initiativen wurden in der Vergangenheit als simple Initiativen beschrieben, die entweder ökonomische Sackgassen aufzeigten oder ernstzunehmende soziale Anliegen reflektierten. Ellen, Webb und Mohr (2006) konnten in zwei Untersuchungen zeigen, dass die Konsumentenbeteiligung dabei komplexer sei, als in der Vergangenheit angenommen. Die Konsumenten schreiben demnach den Unternehmen verschiedene Motive zu. Dabei wird zwischen vier Typen von Motiven unterschieden: selbstzentrierte Motive, die strategisch sind, sowie ebendiese, die jedoch egoistisch sind. Außerdem gibt es die nicht-selbstzentrierten Motive, die durch eigene Werte gesteuert sind, oder diejenigen, die durch Stakeholder gelenkt werden. Am positivsten haben die Konsumenten dabei auf diejenigen CSR-Initiativen reagiert, die sie als wertgesteuert und strategisch bewertet haben. Negative Reaktionen gab es hingegen auf diejenigen, die als Stakeholder gesteuert oder egoistisch bewertet wurden (ebd.).

Da die Glaubwürdigkeit einen maßgeblichen Anteil zur Kaufentscheidung beiträgt, wird vom Kunden ebenso die Glaubwürdigkeit der Motivlage des Unternehmens bezüglich seiner publizierten CSR-Information beurteilt. Das Motiv zur CSR-Information wird vom Konsumenten als unglaubwürdig eingestuft, sobald die Zweifel an einer altruistischen Motivation des Unternehmens überwiegen (Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006). Corporate Social Responsibility wird als Mittel gesehen, die Unternehmensreputation zu steigern und die Gunst der Konsumenten zu erreichen. Chernev und Blair (2015) fanden in ihrer Studie heraus, dass CSR weiterhin genutzt werden kann, um ähnlich wie durch PR die Art und Weise zu beeinflussen, wie Konsumenten die Produkte des eigenen Unternehmens bewerten. Die Autoren konnten zeigen, dass vermeintlich soziales Handeln, auch wenn dies nichts mit dem Kerngeschäft des Unternehmens zu tun hat, (z.B. Charity) die Wahrnehmung von Produkten verändern kann. Es ergab sich, dass Produkte die prosozial vermarktet wurden, besser angenommen wurden. Es wird vermutet, dass moralische Gefühle, die seitens des Unternehmens angenommen werden, dabei die größte Rolle spielen. Diese zeigen die beste Wirkung, wenn der Kunde davon ausgeht, dass das Unternehmen intrinsisch handelt, statt aus profitablen, also extrinsischen Gründen (ebd.). Es werden deshalb die folgenden Hypothesen aufgestellt:

Hypothese 5.1: Eine wahrgenommene interne Motivlage weist im Vergleich zu einer wahrgenommenen externen Motivlage einen signifikant stärkeren positiven Zusammenhang mit der Glaubwürdigkeit einer CSR-Information auf.

Hypothese 5.2: Eine wahrgenommene interne Motivlage weist einen signifikant stärkeren positiven Zusammenhang mit der Bereitschaft zu einer CSR-orientierten Kaufintention auf, als eine wahrgenommene externe Motivlage.

3.2.3 Fit zwischen CSR-Information und dem Unternehmen

Im unternehmerischen Kontext bezeichnet der „Fit“ das Zueinanderpassen von CSR-Engagement und Unternehmen (Woisetschläger & Backhaus, 2010). Ein guter Fit liegt vor, wenn die freiwilligen Maßnahmen mit der Unternehmeridentität übereinstimmen (Brunner & Esch, 2010). Wie zahlreiche empirische Studien belegen, ist der Fit als kritischer Erfolgsfaktor einzustufen (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006; Ellen et al., 2006; Menon & Kahn, 2003; Yoon et al.,2006): Ein aus Sicht der Konsumenten unpassendes Engagement wirkt nicht authentisch. Es entstehen kognitive Dissonanzen, die den Verdacht erhärten, dass die CSR Aktivitäten nicht von einer inneren Überzeugung heraus motiviert sind, sondern allein zur Verbesserung des Firmenimages dienen (Yoon et al., 2006). Je augenfälliger der unternehmerische Eigennutz, desto kritischer die Konsumenten – das gilt vor allem dann, wenn das Engagement an den Verkauf gebunden ist (Meffert & Holzberg, 2009). Im Gegensatz dazu erhöht ein guter Fit die Wahrscheinlichkeit, dass CSR-Aktivitäten auf werteorientierte Motive attribuiert werden (Ellen et al., 2006) und aus Sicht der Konsumenten eine aufrichtige Initiative darstellen (Yoon et al., 2006). Dies wirkt sich positiv auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aus.

Eine Studie von Hill und Becker-Olsen (2006) fand heraus, dass ein niedriger Fit zwischen dem Unternehmen und einer CSR-Information einen negativen Einfluss auf das Vertrauen, der Einstellung gegenüber dem Unternehmen und der Kaufintention der Konsumenten hat. Maßnahmen mit einem hohen Fit, bei dem jedoch eine profitable Motivation angenommen wurde, hatten dabei dieselben Auswirkungen. Desweitern zeigte sich in dieser Studie, dass Konsumenten auch das Timing der CSR-Informationen berücksichtigen (proaktiv vs. reaktiv) und als Informationshinweis aufnehmen. Nur ein hoher Fit in Kombination mit proaktiven Initiativen konnte eine Steigerung des Konsumentenvertrauens, ihrer Einstellung und der Kaufintention zum Unternehmen positiv beeinflussen. Pomering und Dolnicar (2009) postulieren die Hypothese, dass CSR-Informationen keine Wirkung haben, wenn vom Kunden eine Inkonsistenz zwischen der CSR-Aktivität und anderen Geschäftspraktiken wahrgenommen wird. Ähnliche Ergebnisse ergaben sich in einer Japanischen Studie von einer Arbeitsgruppe um Cheron (2012). Weitere Untersuchungen zeigen, dass der wahrgenommene Fit zwischen dem Unternehmen und seiner Maßnahme eine Auswirkung auf die Kaufentscheidung haben (z.B. Szykman, 2004; Woisetschläger & Backhaus, 2010). Deshalb kommen die folgenden Hypothesen zur Annahme:

Hypothese 6.1: Ein wahrgenommener hoher Fit zwischen einer CSR-Information und dem Unternehmen weist im Vergleich zu einem wahrgenommenen niedrigen Fit einen signifikant höheren Zusammenhang mit der Kaufintention auf.

Hypothese 6.2: Ein wahrgenommener hoher Fit zwischen einer CSR-Information und dem Unternehmen zeigt im Vergleich zu einem als niedrig wahrgenommenen Fit einen signifikant höheren Zusammenhang mit der Glaubwürdigkeit einer CSR-Information.

3.2.4 Unternehmensintegrität

Im unternehmerischen Kontext kann die Reputation als zentrale Determinante der Glaubwürdigkeit betrachtet werden. CSR-Maßnahmen von Unternehmen, die eine gute Reputation genießen, rufen bei Konsumenten positive Attributionen hervor. Da eine gute Reputation Vertrauen schafft, verlassen sich Konsumenten auf CSR-Informationen der Unternehmen. Darüber hinaus schließen sie von dem guten Ruf auf ein ernstzunehmendes Interesse, sich für gesellschaftliche Belange einzusetzen (Yoon et al., 2006).

Gemäß der Theorie von Fishbein und Ajzen (1975/1980) können Einstellungen einen positiven Zusammenhang mit dem Konsumentenverhalten aufweisen. Somit dürfte die Unternehmensreputation – als einstellungsähnliches Konstrukt (Eberl & Schwaiger, 2006) – direkt auf die Bereitschaft wirken, CSR-Kriterien bei Kaufentscheidungen zu berücksichtigen. Je besser die Unternehmensreputation, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten ein nachhaltiges Produktangebot präferieren. Nach Thielemann (2004) ist die Unternehmensreputation deshalb auch abhängig von der Unternehmensintegrität, welche in der vorliegenden Studie näher auf ihren Einfluss auf das Kaufverhalten untersucht werden soll. Daraus folgt auch, dass CSR-Informationen vom Konsumenten positiver wahrgenommen werden, wenn das Unternehmen in der Vergangenheit skandalfrei bzw. unbescholten wahrgenommen wurde. Ist dies nicht der Fall, so besteht die Möglichkeit, dass der Konsument von einer “Wiedergutmachung” durch CSR-Maßnahmen ausgeht und diese als unglaubwürdig beurteilt. Soziale Standards bestimmen, wie Konsumenten durch ihr individuelles und kollektives Verhalten eine direkte Rolle bei der Beeinflussung von Firmenverhalten spielen können, wenn sich Firmen nicht an Standards der sozialen und gesellschaftlichen Verantwortung halten. In ihrem Experiment mit der Testung von Konsumenten in Amerika konnten Russel und Kollegen (2015) zeigen, dass Konsumenten unterschiedlich auf Fehlverhalten von Firmen in ihrer sozialen Verantwortung reagieren, abhängig davon ob der verletzende Standard ein Regierungsauftrag ist oder ein freiwilliges Engagement ist.

Verschiedene Studien konnten außerdem zeigen, dass die Wahrnehmung der Integrität eines Unternehmens einen entscheidenden Faktor für den Erfolg einer CSR-Maßnahme darstellt (Vanhamme & Grobben, 2007; Swean & Vanhamme, 2004). Durch die Rufschädigung eines Unternehmens, werden auch darauffolgende Aktivitäten in Frage gestellt. Vitell, Singhapakdi und Thomas (2001) fanden in ihrer Studie heraus, dass die meisten Konsumenten die Meinung vertreten, dass illegale Aktivitäten eines Unternehmens unethisch sind. Allerdings stellte sich heraus, dass illegale Aktivitäten als weniger schlimm angesehen werden, wenn Konsumenten dabei unbescholten blieben. Bei Unternehmensskandalen, die eine Auswirkung auf den Konsumenten haben, werden diese Unternehmen deshalb als unethisch handelnd erlebt. CSR-Aktivitäten werden so nicht mehr als glaubwürdig wahrgenommen.

Wie bereits berichtet postulieren Pomering und Dolnicar (2009) die Hypothese, dass CSR-Informationen keine Wirkung haben, wenn vom Kunden eine Inkonsistenz zwischen der CSR-Aktivität und anderen Geschäftspraktiken wahrgenommen wird. Dies bezieht sich jedoch nicht nur auf den Fit, also der Passung zwischen einer CSR-Maßnahme und den Unternehmenszielen, sondern auch auf alle anderen unternehmerischen Handlungen der Organisation. Bei Handlungen des Unternehmens, welche gegen allgemeine Normen und Wertvorstellungen ethischen und sozialen Handelns sprechen, würde die Integrität des Unternehmens daher negativ beeinflusst. Es ergeben sich deshalb die folgenden Hypothesen:

Hypothese 7.1: Bei bestehender Integrität des Unternehmens werden CSR-Informationen als signifikant glaubwürdiger wahrgenommen, als bei nicht vorhandener Integrität.

Hypothese 7.2: Bei bestehender Integrität des Unternehmens fällt die Kaufintention signifikant positiver aus, als bei nicht vorhandener Integrität.

4. Methodisches Vorgehen

Nach Hinweisen in der Literatur, die bis dato veröffentlicht wurde, scheint CSR von vielen Betrachtern als Instrument nachhaltiger Entwicklung verstanden zu werden. Weniger Einstimmigkeit gibt es hingegen bei der Messung der Konstrukte (Morimoto, Ash & Hope, 2005). Vor dem Hintergrund, dass das Ziel der Arbeit die Entdeckung relevanter Einflussfaktoren von CSR-orientierten Kaufabsichten ist, wird sich diese an einer quantitativen Vorgehensweise orientieren, um einen möglichst umfassenden Eindruck relevanter Merkmale aufzudecken. Auf Basis verschiedener Messinstrumente soll ein Fragebogen zusammengestellt werden, der es ermöglicht, einige potentielle Einflussfaktoren zu ermitteln. Überprüft werden dabei jeweils die moderierende Rolle des sozialen Konsumbewusstseins sowie diejenige der Glaubwürdigkeit einer CSR-Maßnahme. Außerdem werden die Einflüsse des moralischen Folgerns und des persönlichen Stellenwerts von Arbeitsgesundheit und -sicherheit der Probanden begutachtet. Auf der Unternehmensseite sind außerdem der Fit zwischen einer CSR-Maßnahme und dem Unternehmen, sowie die wahrgenommene Motivlage eines Unternehmens bezüglich einer CSR-Information von Interesse.

4.1 Untersuchungsdesign

Bei dem vorliegenden Fragebogendesign handelt es sich um eine Querschnittserhebung. Die Datenerhebung fand online in der Zeit vom 30.11.2016 bis zum 06.01.2017 auf der von der Universität Hamburg geförderten Erhebungsplattform „Unipark“ statt. Der Fragebogen konnte somit im Internet unter der URL http://ww3.unipark.de/uc/csr_konsument/ fünf Wochen abgerufen werden.

Insgesamt wurden zwei unterschiedliche Varianten des Fragebogens präsentiert (siehe Punkt 4.2), sodass die Probanden zu einer von beiden Versuchsbedingungen randomisiert zugeteilt wurden, um eine Konfundierung zwischen unabhängigen Variablen und Störvariablen zu vermeiden (Reips, 1997). In beiden Bedingungen wurde ein automatischer Vollständigkeitscheck ausgeführt, sodass nur komplett bearbeitete Fragebögen als abgeschlossen markiert wurden und fehlende Werte ausgeschlossen werden konnten.

4.2 Studienaufbau

Auf der Startseite der Studie wurde den Teilnehmern zunächst ein Informed Consent präsentiert, wobei die Probanden darüber aufgeklärt wurden, dass alle Daten anonym erhoben werden und ausdrücklich um eine ehrliche Beantwortung der Fragen gebeten wurde. Dies ist nötig, um auch im Online-Design einen Konsens zwischen dem Versuchsleiter und dem Probanden über die Untersuchungsbedingungen zu schließen (Dzeyk, 2001). Anschließend wurden die demografischen Daten Geschlecht, Alter, höchster Bildungsabschluss, Beruf und der Beschäftigungsumfang erfragt, um eventuelle Gruppenffekte aufdecken zu können.

Im Folgenden begann die eigentliche Befragung, die sich in zwei Teile gliedern lässt: Einen ersten Teil, der in beiden Versuchsbedingungen identisch aufgebaut war und einen zweiten Teil, in dem den Teilnehmern unterschiedliche Unternehmensbeispiele präsentiert wurden. Bei beiden Varianten wurde zunächst die Skala zum sozialen Konsumbewusstsein (CFC) von Balderjahn und Peyer (2012) mit den beiden Komponenten „Belief“ und „Importance“ präsentiert (siehe Abschnitt 4.3.1). Anschließend folgte das Instrument zur Erfassung des moralischen Bewusstseins, ein Teil der Prosocial Battery von Penner (2002), die Teilskala Moral Reasoning. In Anlehnung an diese beiden Instrumente folgte anschließend eine Skala zum Arbeitsgesundheit und -sicherheit (GESI), welche ursprünglich von Urhahn (2015) in Zusammenarbeit mit dem Fachbereich Arbeits- und Organisationspsychologie der Universität Hamburg entwickelt wurde und für diesen Zweck an die Zielgruppe angepasst wurde. Zum Abschluss des ersten, für beide Versuchsgruppen einheitlichen Teils wurde eine Skala zur sozialen Erwünschtheit, der KSE-G von Kemper, Beierlein, Bensch, Kovaleva und Rammstedt aus dem Jahr 2012 eingebaut, um Probanden, die ausschließlich ein sozial erwünschtes Antwortverhalten zeigen gegebenenfalls aus der Ergebnisrückmeldung ausschließen zu können.

Anschließend teilt sich die Stichprobe in zwei Versuchsgruppen, welche randomisiert zugeteilt wurden. Beide Stichproben erhalten nun eines von zwei unterschiedlichen fiktiven Unternehmensbeispielen. Versuchsgruppe 1 bekam zunächst Informationen zu einem Getränkehersteller, während Versuchsgruppe 2 zunächst Informationen zu einem Nahrungsmittelkonzern erhielt (siehe Anhang B). Diese Beiträge enthielten unter anderem Informationen über die Unternehmensgröße, den Umsatz, sowie die Unternehmensphilosophie. Anschließend bekamen beide Versuchsgruppen einen kurzen Beitrag zu einer vom jeweiligen Unternehmen gehörigen CSR-Aktivität. Nun mussten die Probanden den Fit zwischen der Unternehmensbeschreibung und der genannten CSR-Aktivität auf einer von Schleer (2014) entwickelten Skala (FIT) zu bewerten. Anschließend bewerteten die Teilnehmer ebenso die Glaubwürdigkeit der CSR-Maßnahme auf einer Skala nach Mory (GLAUB, 2014; Weiterentwickelt durch Urhahn, 2015) sowie die wahrgenommene Motivlage auf einer Skala (MOTIV) die ebenfalls 2014 von Schleer entwickelt wurde, sowie ihre letztendliche Kaufintention auf einer eigens entwickelten Skala (KAUF).

Das zweite Unternehmensbeispiel war das jeweilige der anderen Versuchsgruppe. Die Unternehmenspräsentation sowie die Erhebung der relevanten Variablen erfolgte identisch, mit einem Unterschied: Dieses Mal wurde den Probanden nach der Bewertung des Fit ein Unternehmensskandal in Form eines Zeitungsartikels präsentiert, um Einflüsse auf die Glaubwürdigkeit und die Integrität prüfen zu können. Anschließend wurden die restlichen Variablen wie bereits zuvor erhoben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5. Studienaufbau nach Versuchsgruppen

4.3 Messinstrumente

Für die vorliegende Studie wurde ein Fragebogen erstellt, der aus neun verschiedenen Erhebungsinstrumenten besteht. Es folgt eine Übersicht über die verwendeten Instrumente. Anschließend werden alle Instrumente vorgestellt und in ihrer Auswahl kurz begründet.

Tabelle 1. Verwendete Messinstrument mit Angabe der Herkunft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.3.1 Skala soziales Konsumbewusstsein „CFC“

Das von Balderjahn und Peyer 2012 entwickelte Instrument zum sozialen Konsumbewusstsein wurde zur Messung des fairen Konsums entwickelt. Unter ethischem Konsumverhalten verstehen Balderjahn und Peyer „die Verpflichtung (Ethical Obligation), dem eigenen Gewissen folgend, moralisch richtig, gerecht und fair zu konsumieren.“ (S. 97).

Der Fragebogen gliedert sich in zwei Skalen mit jeweils sechs Items. Die Skala soziales Konsumbewusstsein (Conciousness for Fair Consumption, kurz: CFC) beurteilt die persönliche Relevanz der Probanden von sechs Kriterien fairer Arbeits- und Geschäftsbedingungen: Einhaltung der Rechte der Arbeitnehmer, keine Zwangsarbeit, keine verbotene Kinderarbeit, keine Diskriminierung von Arbeitnehmern, Einhaltung gesetzlicher Arbeitsstandards sowie die faire Entlohnung der Arbeitnehmer. Hier folgen Balderjahn und Peyer dem „Adequacy-Importance-Model“: Die Kriterien werden jeweils einmal auf der Skala der sogenannten „Belief“ und der sogenannten „Importance“-Komponente erfragt. Die „Belief“-Komponente bezeichnet dabei die Operationalisierung der eigenen Überzeugung, dass ein Produkt fair hergestellt wurde (Beispiel: „Ich kaufe ein Produkt nur dann, wenn ich davon überzeugt bin, dass bei der Herstellung die Rechte der Arbeitnehmer eingehalten wurden.“), während die Importance-Komponente die persönliche Bedeutung fair hergestellter Produkte erfasst (Beispiel: „Wie wichtig ist es Ihnen persönlich, dass in Unternehmen die Rechte der Arbeitnehmer eingehalten werden?“) (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2015).

Geändert wurde hierbei in der Fragestellung das Wort „Unternehmen“ in „Organisation“, sowie der Satz „Ich kaufe ein Produkt nur dann, wenn ich davon überzeugt bin, dass...“ in „Ich kaufe ein Produkt nur dann, wenn ich davon ausgehe, dass...“ um die Einschätzung für den Teilnehmer zu erleichtern und die Belief- von der Importance-Komponente deutlicher abzuheben. Die Angaben wurden auf einer sieben-stufigen Likert-Skala mit den Ausprägungen 1 = „Stimme überhaupt nicht zu“ bis 7 = „Stimme vollkommen zu“ gemacht. Die Reliabilität für diese Skala wird von Balderjahn und Peyer mit α = .93 angegeben.

4.3.2 Skala Moral „Moral Reasoning“

Bei der Prosocial Battery von Penner handelt es sich um eine Skala, mit der moralisches Folgern (Teilskala Moral Reasoning, sechs Items) gemessen werden soll. Neben Empathie erfasst die Skala auch die Hilfsbereitschaft für andere (Balderjahn & Peyer, 2012). Da das Konstrukt des sozialen Konsumbewusstseins eng mit dem Begriff der Moral verknüpft ist, werden beide Konstrukte hinsichtlich ihrer Auswirkung auf das Kaufverhalten überprüft. Dennoch konnten Balderjahn und Peyer (2012) zeigen, dass sich die Konstrukte inhaltlich unterscheiden. Die Skala wurde übernommen, mit dem Unterschied, dass Item sechs negativ gescored wurde, um einer Zustimmungstendenz vorzubeugen. Die Angaben wurden auf einer sieben-stufigen Likert-Skala mit den Ausprägungen 1 = „Stimme überhaupt nicht zu“ bis 7 = „Stimme vollkommen zu“ gemacht. Cronbach’s Alpha liegt mit α = .77 lediglich im akzeptablen Bereich, auf Grund der Ähnlichkeit des Aufbaus zu den Skalen soziales Konsumbewusstsein und GESI wurde jedoch darauf verzichtet, eine Skala mit höherer Reliabilität einzubauen.

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Details

Seiten
97
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668490314
ISBN (Buch)
9783668490321
Dateigröße
973 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v370016
Institution / Hochschule
Universität Hamburg
Note
1.0
Schlagworte
corporate social responsibility verhaltensabsicht konsumenten eine untersuchung einfluss faktoren

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Titel: Corporate Social Responsibility und die Verhaltensabsicht von Konsumenten. Eine Untersuchung zum Einfluss personaler und unternehmensbezogener Faktoren