Entwicklung einer Marktwachstumsstrategie. Marktwachstum der Hugo Boss AG auf dem deutschen Markt mittels Einführung des Online-Geschäftsmodells "Curated Shopping"

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 SITUATIONSANALYSE
2.1 Ist-Situation von Hugo Boss
2.2 Marktlage von Curated Shopping
2.3 Hugo Boss SWOT-Analyse

3 BEGRÜNDUNG DER MARKTWACHSTUMSTRATEGIE
3.1 Produktentwicklung als Wachstumspotenzial für Hugo Boss
3.2 Auswirkungen der Strategie auf die Zielgruppe
3.3 Auswirkungen der Strategie auf die Marke
3.4 Schwerpunkte im Marketing-Mix

4 KRITISCHE BEURTEILUNG UND ERFOLGSAUSSICHTEN

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bekanntheit von Personal Shopping-Anbietern

Abbildung 2: SWOT-Analyse von Hugo Boss

Abbildung 3: Vorteile von Curated Shopping (in %)

Abbildung 4: Markensteuerrad von Hugo Boss

1 EINLEITUNG

Die Zukunft der Mode- und Textilbranche ist vielversprechend. Für viele bedeutet die Mode Ausdruck der Identität, Wohlbefinden und Kreativität. Die meisten Deutschen wollen dabei nicht auf Luxus verzichten – dies zeigt der Digitalvermarkter TOMORROW FOCUS Media in seiner „Social Trends“ Studie zum Thema „Luxus & Lifestyle“. Vor allem im Internet manifestiert sich der Trend: Luxusinhaber kaufen verstärkt online.^[1] Das ist einer der Gründe, warum der deutsche E-Commerce Markt in den letzten Jahren erstaunliche Wachstumsraten erzielt hat und neue Entwicklungen wie Click-and-Collect, Live-Tracking des Paketdienstes, Cloud Computing oder auch Curated Shopping aufweist.

Unter dem Begriff Curated Shopping (deutsch: betreutes Einkaufen) wird ein Geschäftmodell verstanden, bei dem der Händler eine Vorauswahl an Produkten trifft, um diese dem potenziellen Kunden zu präsentieren. Die Rolle des Händlers wird dabei als als diejenige eines Kurators im Sinne eines Vermittlers gesehen.^[2] Auf dem Markt tummeln sich einige wenige etablierte und bekannte Anbieter wie Outfittery, Modomoto, Zalon oder Kisura. Der Hugo Boss Konzern, eines der führenden Modeunternehmen im Premium- und Luxussegment des globalen Bekleidungsmarktes, ist in diesem jungen Markt bisher noch nicht vertreten.

Aufgrund dessen beschäftigt sich diese Marktwachstumsstrategie mit der Einführung des Online-Geschäftsmodells „Curated Shopping“ auf der eigenen Homepage und deren Auswirkungen auf die Dachmarke Hugo Boss.

Im ersten Teil der Ausarbeitung erfolgt eine Analyse des Unternehmens Hugo Boss AG und dessen Produkte. Des Weiteren wird die Marktlage von Curated Shopping und die Potenziale im Fashion-ECommerce-Segment unter die Lupe genommen.

Der zweite Teil befasst sich mit der konkreten Wachstumsstrategie. Dies beinhaltet die Formulierung und Begründung der Strategie, Festlegung der Zielgruppe, Schwerpunkte im Marketing-Mix und eine kritische Beurteilung der Strategie.

2 SITUATIONSANALYSE

In diesem Kapitel werden das Konzernprofil, die Dachmarke Hugo Boss und das künftige Marktsegment analysiert. Das künftige Marktsegment umfasst Punkte wie Marktsituation, Marktanteile und Marktpotenziale. Darauf aufbauend erfolgt die SWOT-Analyse mit Stärken und Schwächen des Unternehmens und Chancen und Risiken der Einführung des Online-Geschäftsmodells „Curated Shopping“ für die Hugo Boss AG.

2.1 Ist-Situation von Hugo Boss

Der Hugo Boss Konzern ist eines der führenden Unternehmen im Premium- und Luxussegment des globalen Bekleidungsmarkts, das sich auf die Entwicklung und Vermarktung hochwertiger Mode und Accessoires im Damen- und Herrenbereich fokussiert. Gegründet wurde das Unternehmen 1924 von Hugo Ferdinand Boss als Hersteller von Berufskleidung.^[3] Der in Metzingen beheimatete Konzern gehört heute zu den wertvollsten Bekleidungsmarken weltweit, hat einen Markenwert von über 4 Milliarden US-Dollar^[4] und gehört zu den 100 besten Weltmarken 2015^[5].

Hugo Boss verfolgt eine Dachmarkenstrategie, auch Corporate Brand genannt. Ein Vorteil von dieser Startegie besteht unter anderem in der Nutzung von Synergien in der Markenentwicklung und -kommunikation. So kann mit Hilfe einer Brand Extension ein bereits bestehendes Markenimage genutzt werden. Die Markteinführung neuer Produkte erfolgt so relativ einfach. Neue Produkte können am Basis-Goodwill der Marke partizipieren.^[6]

Das Unternehmen spricht Konsumenten mit seiner Kernmarke BOSS sowie mit der Trendmarke HUGO an. Unter der Kernmarke BOSS sind die Linien BOSS Orange und BOSS Green angesiedelt.^[7] Dabei wird ein umfassendes Produktportfolio abgedeckt, das aus Abendkleidung, Sportswear, Schuhen und Lederaccessoires sowie aus Lizenz vertriebenen Düften, Brillen, Uhren und Kindermode besteht. Mit so einem Markenportfolio befriedigt Hugo Boss die vielfältigen Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen und schafft Angebote für verschiedene Trageanlässe. Die Kollektionen werden in 125 Ländern weltweit vertrieben, wobei die größte Absatzregion mit 60% des

Umsatzes Europa ist. Darauf folgen Amerika (24% des Umsatzes) und Asien/Pazifik (14% des Umsatzes). Daneben werden 2% des Umsatzes über Lizenzen generiert.^[8]

Das Unternehmen vertreibt seine Produkte über verschiedene Vertriebskanäle: wie der konzerneigener Einzelhandel, Großhandel und Lizenzgeschäft. Produkte werden in frei stehenden Geschäften, Outlets, Shop-in-Shops, online und über Händler/Partner verkauft. Der eigene Einzelhandel ist der wichtigste Vertriebskanal mit 58,3% des Umsatzes. Die über den konzerneigenen Online-Einzelhandel erzielten Umsätze steigen stetig und betrugen im Geschäftsjahr 2015 22%.^[9] E-Commerce wird damit bedeutender für Hugo Boss und bietet dadurch neue Möglichkeiten für das Wachstum.

Laut der TOMORROW FOCUS Media Studie kennen über 90% der deutschen Bevölkerung die Marke Hugo Boss und empfinden sie sympathisch.^[10] Das Unternehmen hat es geschafft, ein klares Markenbild in die Köpfe der Konsumenten zu entwickeln und erfüllt damit alle relevanten Zielgrößen der Markenbildung: Markenbekanntheit, Markensympathie, Markenvertrauen, Markenzufriedenheit, Markenloyalität und Markenbindung.

Der Modemarkt in Premium und Luxusbereich ist hart umkämpft. Sowohl im Premium- als auch im Luxussegment steht der Konzern vielen Konkurrenten gegenüber. Dazu gehören deutsche Modefirmen wie Ahlers, Escada und Gerry Weber sowie internationale Modedesigner wie Dior, Armani, Gucci, Chanel und Tommy Hilfiger. Außerdem steht das Unternehmen vor zahlreichen Herausforderungen: steigende Rohstoffpreise, wandelnde Konsumneigungen wegen der Schrumpfung der Markenbedeutung im Verbraucherbewusstsein, Globalisierung der Märkte und ein rasanter Zuwachs des Online-Handels. Dies stellt das Unternehmen Hugo Boss AG vor die Notwendigkeit, Einkaufserlebnisse und die Beratungsleistung zu verbessern oder seine Vertriebsmodelle neuen Entwicklungen auf dem Markt anzupassen, um Konsumenten langfristig und zufriedenstellend zu binden.

2.2 Marktlage von Curated Shopping

Im folgenden Teil wird ein kleiner Einblick in das neue Online-Geschäftsmodell „Curated Shopping“ erarbeitet. In der Einleitung wurde der Begriff „Curated Shopping“ definiert, in diesem Kapitel folgt eine Erklärung, wie das Modell in der Praxis funktioniert.

Im E-Commerce finden sich zunehmend innovative Konzepte. Eines davon verbindet die Vorzüge einer persönlichen Beratung im stationären Handel mit dem Convenience-Aspekt des Online-Shoppings – das Curated Shopping. Das bedeutet „betreutes Einkaufen“ und wird aktuell insbesondere in der Fashion-Branche umgesetzt.

Dadurch dass Kunden von einem „Personal Shopper“ oder Curator individuell betreut werden, bietet das Modell die Chance, Kunden dauerhaft an sich zu binden. Die Grundidee des Curated Shopping ist, dass der Curator aufgrund seiner Sortimentskompetenz oder anderer Qualifikationen eine bessere Produktwahl treffen kann als der Kunde selbst und es diesem ermöglicht, zeitsparend und bequem auf ein passendes Produkt zuzugreifen.^[11] Durch die Dokumentation der Kaufhistorie und der Vorlieben kann somit bei jeder Bestellung etwas zielsicherer auf die Kundenwünsche eingegangen werden. Dieses Konzept bietet Händlern die Möglichkeit die Anzahl der Artikel in den Warenkörben ihrer Kunden zu erhöhen und somit ihre Umsätze zu steigern.^[12]

Curated Shopping ist hauptsächlich in der Fashion-Branche vertreten und kommt ursprünglich aus den USA. Dort gibt es diverse Online-Shops, wie Frank & Oak für Männermode und Shoedazzle für Frauenschuhe. Seit knapp fünf Jahren gibt es Curated Shopping in Deutschland und mittler­weile nimmt die Bekanntheit von betreutem Online-Shopping zu, was bestätigt, dass Konsumenten diese Service-Leistung schätzen. Laut GfK-Studie möchte jeder dritte Online-User künftig diesen Service nutzen, 80 Prozent der bisherigen Nutzer bejahen, diese Dienstleistung wieder nutzen zu wollen. Die Studie gibt zudem Auskunft über die aktuelle Nutzung bei Männern und Frauen: Gut zehn Prozent der Männer haben bereits einen Personal Shopping Service genutzt. Bei Frauen sind es knapp sechs Prozent.^[13]

Vorreiter beim Curated Shopping im ­Fashion-Bereich in Deutschland war das Berliner Start-up Modomoto, das 2011 gegründet wurde und individuelle Beratung für Männer anbietet. Der direkte Konkurrent von Modomoto in Deutschland ist Outfittery. Es gibt dagegen nur einen deutschen Anbieter, der ausschließlich auf Frauen ausgerichtet ist: Kisura. Im Dezember 2014 hat Zalando bekannt gegeben, dass sie ins Curated Shopping einsteigen und im Mai 2015 startete Zalando mit dem eigenen Curated-Shopping-Angebot auf der eigenen Website zalon.de. Der Erfolg der Online-Start-ups bringt auch den stationären Handel auf den Geschmack von Curated Shopping: Peek & Cloppenburg bietet seit Ende März eine so genannte "Stilbox" an.

Folgende Grafik von GfK zeigt Deutschlands bekanntesten Curated Shopping-Anbieter^[14]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Curated Shopping-Plattformen schließen die Lücke zwischen dem klassischen Einzel- und dem Onlinehandel und vereinen die Vorteile der beiden Kanäle: Bequemes Shoppen von der Couch mit der persönlichen Beratung eines Experten. Der Kunde wird dadurch in die Wertschöpfungskette integriert, sodass der Shopbetreiber seine Leistungen auf dessen Bedürfnisse ausrichten kann. Darüber hinaus bietet Curated Shopping Händlern mit einem speziellen Sortiment die Chance eine Nische zu besetzen und sich somit vom Wettbewerb abzugrenzen.

2.3 Hugo Boss SWOT-Analyse

Bevor die ersten Schritte der ausgewählten Strategie beschrieben werden, ist zunächst zu klären, welche Chancen und Risiken die Einführung des Online-Geschäftsmodells „Curated Shopping“ für die Hugo Boss AG darstellen. Die folgende SWOT-Analyse dient dazu, sich einen differenzierten Überblick über die zu planende Strategie zu verschaffen und auf zentrale Problemfelder hinzuweisen.^[15]

[...]

^[1] Vgl. TOMORROW FOCUS Media, 2014, S. 16

^[2] Gyllensvärd & Kaufmann, 2013, S. 188

^[3] Hugo Boss, 2016a

^[4] Vgl. Anhang 1: Statista, 2015

^[5] Interbrand, 2016

^[6] Vgl. Fuchs, 2016, S. 79

^[7] Hugo Boss, 2016b

^[8] Vgl. Anhang 2: Hugo Boss Geschäftsbericht, 2015, S. 53

^[9] Vgl. Abhang 3: Hugo Boss Geschäftsbericht, 2015, S. 90

^[10] Vgl. Anhang 5: TOMORROW FOCUS Media, 2014, S. 9

^[11] Gyllensvärd & Kaufmann, 2013, S. 188

^[12] Buschmann, Schubert, 2015

^[13] Vgl. Anhang 6: GfK, 2015b

^[14] Abbildung 1: GfK, 2015a

^[15] Abbildung 2: Eigene Darstellung