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Rivalität im Sport und ihre Implikationen für die Marketing-Kommunikation

Ein Literaturüberblick

Bachelorarbeit 2016 35 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Aufbau und Umfang der Literatursuche
2.1 Methodik der Literatursuche
2.2 Kriterien bei der Auswahl wissenschaftlicher Artikel

3. Evolution der Forschung

4. Darstellung der Forschungsstränge
4.1 Auswirkungen von Rivalität auf den Erfolg von Sportsponsoring
4.1.1 Einfluss negativer Assoziationen auf den Sponsoringerfolg
4.1.2 Erfolg eines gemeinsamen Sponsorings rivalisierter Sportmannschaften
4.1.3 Moderierende Variablen zwischen Rivalität und Sponsoringerfolg
4.2 Auswirkungen von Fanidentifizierung auf die Marketing-Kommunikation
4.2.1 Einflussgrößen auf den Konsum von Sponsorenprodukten
4.2.2 Hohe Fanidentität und der Konsum von Team-Merchandise
4.2.3 Einfluss von Fanidentifizierung auf den Markenwert

5. Kritische Reflexion
5.1 Sponsoring im Fokus der Marketing-Kommunikation im Sport
5.2 Positiver Effekt von Teamidentifizierung auf das Sportmarketing

6. Implikationen und Limitationen
6.1 Implikationen für die Praxis und für zukünftige Forschung
6.2 Limitationen dieser Arbeit

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Rivalität und die gegenseitige Abneigung zwischen Fans zweier gegnerischer Teams sind bei Sportveranstaltungen und Wettkämpfen ein häufig zu beobachtendes Phänomen (Dalakas und Levin 2005). Dieser Literaturüberblick beantwortet die Frage, welche Bedeutung Rivalität zwischen Fans für die Marketing-Kommunikation im Sport hat und zeigt den aktuellen Stand der Forschung auf. Zudem werden Widersprüche und Forschungslücken in der Literatur aufgedeckt und Implikationen für Forschungs und Praxis gegeben. Insgesamt besteht diese Literaturübersicht aus 32 Artikeln.

Aus dieser Arbeit geht hervor, dass Rivalität ein bislang weitgehend unerforschtes Gebiet im Sportmarketing ist und größtenteils von psychologischen Studien geprägt ist. Es kann jedoch in den letzten Jahren ein zunehmender Trend zu der Erforschung rivalitätsbedingter Auswirkungen auf das Sportsponsoring festgestellt werden. Aus einer kritischen Reflektion der bisherigen Forschungsergebnisse geht hervor, dass Rivalität zwischen zwei Fankreisen zu negativen Faneinstellungen gegenüber rivalisierten Teams sowie dessen Sponsoren führt. Eine Möglichkeit, diesen negativen Effekten entgegenzuwirken ist es, die durch den Sponsor kommunizierte Marketingmessage so anzupassen, dass keine negativen Assoziationen entstehen. Allerdings ist diese Strategie nicht bei allen Fans gleichermaßen wirksam. Inwiefern Sponsoren diesen negativen Effekten vollständig entgegenwirken können, bleibt somit in der Literatur ungelöst. Weitere Forschungslücken bestehen hinsichtlich der Effekte von Rivalität auf weitere Kommunikationsinstrumente außer dem Sponsoring. Die Entstehung von Rivalität basiert auf Theorien der sozialen Identifizierung von Fans mit ihrem Lieblingsteam. Somit stärkt die Anwesenheit eines Rivalen die Fanidentifizierung und führt in diesem Kontext zu positiven Effekten auf den teameigenen Sponsor sowie zu erhöhtem Konsumverhalten von Team-Merchandise. Dies impliziert, dass in der Praxis der Fokus auf den Aufbau der Teamidentifizierung von Fans gelegt werden sollte. Die Nutzung sozialer Medien sowie der Vertrieb von Team-Merchandise sind Möglichkeiten, einen breiteren Kundenkreis zu akquirieren und die Markenwahrnehmung zu verbessern. Gleichzeitig sollten in der Praxis die negativen Effekte auf die Marketing-Kommunikation durch Rivalität nicht vernachlässigt werden. Vor der Unterzeichnung eines Sponsoringvertrages sollte daher die Stärke der Rivalität zwischen Fans untersucht werden, um daraus Rückschlüsse zu führen, ob das Sponsoring dieses Teams den gewünschten Effekt für das Unternehmen herbeiführt. Folglich bringt die Marketing-Kommunikation unter gewissen Umständen nicht immer die anfangs erhofften positiven Wirkungen mit sich.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Anzahl an bisher veröffentlichten Artikeln über Rivalität bzw. Fanidentität und deren Auswirkungen auf die Marketing-Kommunikation im Zeitstrahl

Abbildung 2: Das Modell des “Halo effects” (oben) und des “Pitchfork effects” (unten)

Abbildung 3: Zusammenhänge zwischen Rivalität, deren Einflussfaktoren und der Einstellung gegenüber der Sponsorenmarke

Abbildung 4: Einflussgrößen auf Teamidentifizierung und Kaufverhalten von Fans erfolgreicher Teams (links) und weniger erfolgreicher Teams (rechts)

1. Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Unabhängig von ihrer bevorzugten Sportart sind besonders Sportfans durch eine emotionale Bindung und Fantreue zu ihrem Lieblingsteam geprägt, die in irrationalem Kaufverhalten von Fanartikeln resultiert (Schlesinger 2010). Viele Unternehmen nutzen daher die Sportindustrie, um durch bestimmte Formen der Marketing-Kommunikation, wie z.B. dem Sponsoring, ihre Bekanntheit bei den Sportfans zu erhöhen und einen breiteren Kundenkreis zu akquirieren (Walliser 2003). Dies ist bereits an der Höhe der Ausgaben ersichtlich, die jedes Jahr für die Übertragung von Werbespots bei Sportveranstaltungen eingesetzt werden. Im Jahr 2014 erreichten die weltweiten Ausgaben für Sponsoringengagements einen Gesamtbetrag von 55,3 Milliarden US$ (Grohs, Reisinger, und Woisetschläger 2015). Das primäre Ziel der Marketing-Kommunikation im Sport ist es, die positive Einstellung der Fans zu ihrem Lieblingsteam bzw. Lieblingsverein auf das eigene Unternehmen zu transferieren und dadurch das Markenimage zu verbessern und den Konsum von Produkten zu erhöhen (Gwinner 1997). Der Sport ist jedoch wie keine andere Branche von starkem Wettbewerb geprägt. Die Identifizierung von Fans mit ihrem Lieblingsteam führt oft zu intensiven Rivalitäten zwischen Fans verschiedener Vereine und Teams (Luellen und Wann 2010). Bislang ist wenig darüber bekannt, inwiefern Fanassoziationen mit einer Sportmannschaft die Marketing-Kommunikation im Sport beeinflussen (Bauer, Hattula, Grimm, und Ebertin 2012). In diesem Literaturüberblick soll die Frage beantwortet werden, welche Auswirkungen Rivalität im Sport auf die Marketing-Kommunikation ausübt, indem der aktuelle Forschungsstand wiedergegeben wird.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der Fokus dieser Arbeit liegt darauf, anhand eines systematischen Literaturüberblicks den aktuellen Forschungsstand dieses Themas wiederzugeben sowie Widersprüche in existierender Literatur und Forschungslücken aufzudecken. Insgesamt ist diese Arbeit in vier Themenblöcke untergliedert. Der erste Themenblock gibt den Aufbau und den Umfang der Literatursuche wieder. Es werden die Methodik bei der Literatursuche sowie die Auswahlkriterien beim Einbezug themenrelevanter Literatur aufgezeigt. Im zweiten Themenblock wird die Evolution bisheriger Forschung dargelegt, um die Schwerpunkte dieses Forschungsgebiets sowie deren zeitliche Entwicklung zu verdeutlichen. Dadurch wird veranschaulicht, wo sich das in dieser Arbeit behandelte Forschungsgebiet in die gesamte Forschung über Rivalität im Sport einordnet. Daraufhin wird die relevante Literatur zu diesem Thema gemäß ihrer Forschungsziele in Forschungsstränge untergliedert. Hierdurch erfolgt eine Zusammenfassung des aktuellen Forschungsstands bezüglich Rivalität im Sport und ihren Implikationen für die Marketing-Kommunikation. Im dritten Themengebiet wird der aktuelle Stand der Forschung kritisch reflektiert, indem Gemeinsamkeiten und Widersprüche in der Literatur aufgedeckt werden. Zusätzlich sollen Defizite in bisheriger Forschungsarbeit identifiziert und darauf aufbauend Handlungsperspektiven für die Praxis und Anstöße für die zukünftige Forschung gegeben werden. Zuletzt werden die Limitationen dieser Arbeit dargestellt. Die übergeordnete Forschungsfrage, wie der aktuelle Stand der Forschung zum Thema Rivalität im Sport und ihre Implikationen für die Marketing-Kommunikation ist, soll im Verlauf der Arbeit anhand der Themengebiete beantwortet werden.

2. Aufbau und Umfang der Literatursuche

2.1 Methodik der Literatursuche

Die Darstellung der Methodik bei der Suche nach Literatur bildet den Anfang dieses Literaturüberblicks. In diesem Teil der Arbeit wird dargestellt, wie bei der Suche nach relevanter Literatur vorgegangen wurde und nach welchen Kriterien die Artikel für die Aufnahme in diese Übersicht bewertet wurden.

Es wurden ausschließlich wissenschaftliche „peer reviewed” Artikel von wirtschafts-wissenschaftlichen Fachzeitschriften berücksichtigt, da sich deren Forschungsergebnisse durch besonders hohe wissenschaftliche Qualität und Aktualität auszeichnen. Als primäre Informationsquelle für diesen Literaturüberblick wurde die „Business Source Complete“ von EBSCO herangezogen, die als die größte wirtschaftswissenschaftliche Datenbank gilt. Der größte Teil an Artikeln zum Thema Rivalität im Sport und deren Implikationen für die Marketing-Kommunikation stammen aus dieser Datenbank. Nur vereinzelt wurden Artikel, die nicht über EBSCO abrufbar waren, über Google Scholar, JSTOR, ECONIS oder mittels Fernleihe des Bamberger Katalogs OPAC beschafft. Bei der Suche nach einschlägiger Literatur wurden themenspezifische Keywords und Synonyme verwendet. Folgender Suchpfad wurde dabei festgelegt:

(rival* OR identi* OR social group* OR fan* OR in-group* OR out-group* OR group* OR enthusias* OR support* OR loyal* OR team* OR player* OR game* OR club* OR percept* OR attitude* OR defiance*) AND sport* AND (marketing* OR communication OR sponsor* OR management* OR advert* OR commercial* OR brand* OR image OR company OR companies OR enterprise OR firm)

Die für diesen Literaturüberblick berücksichtigten Artikel sind in deutscher und englischer Sprache verfasst[1]. Für die Literaturverwaltung und Exzerption grundlegender Ergebnisse wurde mithilfe des Literaturverwaltungsprogramms Citavi gearbeitet. Im Folgenden werden die Ausschlusskriterien bei der Auswahl von Literatur für diesen Literaturüberblick vorgestellt.

2.2 Kriterien bei der Auswahl wissenschaftlicher Artikel

Das entscheidende Bewertungskriterium im Forschungsziel der Artikel ist ein deutlicher Bezug zwischen Rivalität im Sport und dadurch entstehende Effekte für die Marketing-Kommunikation. Es musste in der Forschungsfrage eindeutig erkennbar sein, dass Auswirkungen von Rivalität auf das Sportmarketing untersucht wurden. Ist dieser Bezug im Untersuchungsschwerpunkt der Studien vorhanden, wurde der Artikel in den Literaturüberblick aufgenommen.

Lediglich neun Artikel erfüllen exakt dieses Bewertungskriterium. Die Artikel sind zwischen 2005 und 2015 datiert, wobei der Großteil davon erst in den vergangenen vier Jahren veröffentlicht wurde. Die Forschungsergebnisse zeichnen sich somit durch eine hohe Aktualität aus. Auffällig ist, dass diese Studien das gleiche Forschungsziel verfolgen: Die Untersuchung der (negativen) Auswirkungen von Rivalität zwischen zwei Fangruppen verschiedener Sportmannschaften bzw. –vereine auf den Erfolg des Teamsponsors des rivalisierten Teams. In jeder Studie steht somit das Sponsoring im Fokus der Untersuchung. Aufgrund der geringen Anzahl an Studien zu diesem Thema wurde der Forschungsumfang dieses Literaturüberblicks erweitert.

Ein Großteil dieser Literatur legt die Theorie der sozialen Identifizierung nach Tajfel und Turner (1979) der Entstehung von Rivalität zwischen Fans zugrunde. Nach dieser Theorie liegt es in der Natur des Menschen, sich einer sozialen Gruppierung anzuschließen, welche die eigenen Interessen und Einstellungen teilt. Durch diese Zuordnung entsteht ein Gefühl der Verbundenheit mit dem Lieblingsteam und gleichzeitig eine Abgrenzung von anderen Gruppen, die gegensätzliche Einstellungen und Interessen teilen (Tajfel und Turner 1979). Im Kontext des Sports verstärkt sich die Identifizierung eines Fans mit seinem Lieblingsteam, wenn er auf einen Rivalen (das rivalisierte Team oder dessen Fans) trifft (Luellen und Wann 2010). Unter diesem Aspekt umfasst dieser Literaturüberblick alle Artikel, die sich mit Rivalitäten oder hoher Fanidentifizierung von Sportfans und deren Implikationen für die Marketing-Kommunikation beschäftigen, sofern sie ein Zugehörigkeitsdenken zu einer bestimmten Gruppe bzw. eine soziale Abgrenzung von rivalisierten Gruppen beinhalten. Artikel über Fantreue oder Identifizierung mit einer bestimmten Sportart oder -veranstaltung wurden aufgrund des fehlenden Bezugs zu sozialer Identifizierung für diesen Literaturüberblick nicht berücksichtigt.

Zum Thema Teamidentifizierung von Fans wurden 23 Artikel gefunden. Somit besteht dieser Literaturüberblick aus insgesamt 32 Artikeln. Jeder dieser Artikel beinhaltet einen empirischen, meist quantitativen Untersuchungsteil. Davon untersuchen 20 Artikel die Auswirkungen auf die Kommunikationsform Sponsoring. Somit lässt sich schon zu Beginn der Forschungsarbeit feststellen, dass das Sportsponsoring eine zentrale Position in der Marketing-Kommunikation im Sport einnimmt. Die meisten wissenschaftlichen Beiträge für diese Übersicht lieferte die Zeitschrift „Sport Marketing Quarterly” mit insgesamt sieben Artikeln und „Journal of Sport Management” mit insgesamt drei Artikeln. Im Folgenden wird zunächst dargestellt, wie sich die gesamte Forschung über Rivalität im Sport im Laufe der Zeit entwickelt hat, bevor im Anschluss daran ein vertiefter Einblick in den Teilbereich des Sportmarketings vorgenommen wird.

3. Evolution der Forschung

Im folgenden Teil der Arbeit wird die inhaltliche Entwicklung der Forschung über Rivalität im Sport vorgestellt. Es werden Schwerpunkte aufgezeigt und verdeutlicht, wo sich das in dieser Arbeit behandelte Forschungsgebiet einordnet.

Die Forschung über die Auswirkungen von Rivalität und Fanidentifizierung ist besonders von psychologischen Studien geprägt. Dies wird daran ersichtlich, dass die Literatur zu rein psychologischen Auswirkungen von Fanidentitfizierung besonders viele Studien liefert. Diesen Untersuchungen liegt die Forschung über Rivaliät zugrunde. Die von Tajfel und Turner im Jahr 1979 entwickelte Theorie der sozialen Identifizierung ist eines der ersten theoretischen Modelle, welche die Identifizierung von Fans mit einem Team erklären.

Seit der Jahrtausendwende beschäftigte sich das Sportmarketing zunehmend mit den Auswirkungen von Fanidentifizierung auf das Konsumverhalten der Fans von Team-Merchandise. Das Modell der sozialen Identifizierung nach Tajfel und Turner (1979) wurde in den Bereich des Sportmarketings übertragen und um Theorien erweitert, welche die Übertragung von Fanassoziationen auf die Wahrnehmung des Teamsponsors erklären, wie z.B. das Modell des Image-Transfers (Gwinner 1997) oder die Balance-Theorie (Heider 1958). Bis 2010 liegen besonders die subjektiven Einstellungen hochidentifizierter Fans gegenüber Sponsoring und das daraus resultierende Konsumverhalten von Sponsorenprodukten und Team-Merchandise im Fokus der Forschung.

An diese Ergebnisse knüpfte die Forschung über Rivalität an. Die ersten beiden Studien über die Auswirkungen von Rivalitäten zwischen Fans wurden 2005 und 2006 veröffentlicht. Rivalität wurde als Ergebnis hoher Teamidentifizierung zwischen rivalisierten Fangruppen begründet und ihre Auswirkungen auf den Erfolg des Sponsors des rivalisierten Teams untersucht. Es kann festgestellt werden, dass der Trend in der Marketing-Kommunikation im Sport in dieser Zeit zunehmend zum Sponsoring tendierte und andere Kommunikationsformen außer Acht gelassen wurden (Bauer et al. 2012). Lange Zeit waren dies die einzigen Veröffentlichungen zum Thema Rivalität im Sportmarketing, bis dieses Thema ab 2010 bis heute verstärkte Aufmerksamkeit erlangte. Der Schwerpunkt aller Studien liegt durchgehend auf der Untersuchung von Fanassoziationen mit dem Sponsor des rivalisierten Teams und die negativen Effekte auf den Sponsoringerfolg. Im Jahr 2015 wurde die erste und bislang einzige Studie veröffentlicht, welche Maßnahmen zur Entgegenwirkung solcher negativer Effekte untersucht. (Grohs et al. 2015).

Gleichzeitig beschäftigte sich auch die Psychologie mit den Auswirkungen von Rivalität unter Fans. Es wurden zunächst determinierende Variablen und Merkmale von Rivalität untersucht (Kilduff, Elfenbein, und Staw 2010) und daran anschließend die Einflüsse von Rivalität auf Verhaltensweisen und Emotionen (Wann, Peterson, Cothran, und Dykes 1999; Wann und Dolan 2001; Wann, Weaver, Belva, Ladd, und Armstrong 2015). Weitere Schwerpunkte befassen sich mit der Absicht hochidentifizierter Fans, Spiele zu besuchen oder im Fernsehen zu verfolgen sowie Sportveranstaltungen zu besuchen (Matsouka, Chelladurai, und Harada 2003; Mahoni und Moorman 1999; Yoshida, Heere, und Gordon 2015b). Auf den Inhalt dieser psychologischen Studien wird in diesem Literaturüberblick aufgrund des fehlenden direkten Bezugs zur Marketing-Kommunikation nicht näher eingegangen.

Im Jahr 2014 beschäftigte sich die Forschung über Fanidentifizierung erstmals mit dem Einfluss auf den Markenwert des Sponsors sowie des Sportvereins. Es konnte in den letzten Jahren ein zunehmender Trend der Forschung über die Wirksamkeit von Social Media bei der Marketing-Kommunikation festgestellt werden. In diesem Kontext wurde der positive Einfluss der Nutzung sozialer Medien wie Facebook und Twitter auf den von Fans wahrgenommenen Markenwert genauer betrachtet (Watkins 2014a; Parganas, Anagnostopoulos, und Chadwick 2015). Zu diesem Thema gibt es bislang jedoch nur fünf Artikel.

Es lässt sich feststellen, dass die Rivalitätsforschung in ihren Anfängen steht und ihre Ursprünge in den Theorien zur Fanidentifizierung liegen. In den letzten Jahren ist die Aufmerksamkeit jedoch stärker auf dieses Forschungsgebiet gerückt. Im Folgenden werden die Inhalte des Schwerpunkts der Auswirkungen von Rivalität auf das Sportmarketing im Detail vorgestellt. Das Ziel dabei ist es, einen tieferen Einblick in das Thema zu erhalten, um daraus den aktuellen Forschungsstand sowie Lücken in der Forschung ableiten zu können.

ABBILDUNG 1

Die Anzahl an bisher veröffentlichten Artikeln über Rivalität bzw. Fanidentität und deren Auswirkungen auf die Marketing-Kommunikation im Zeitstrahla

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

a Eigene Darstellung

4. Darstellung der Forschungsstränge

Alle Forschungsergebnisse zum Thema Rivalität im Sport und deren Implikationen für die Marketing-Kommunikation werden in diesem Teil der Arbeit inhaltlich vorgestellt. Dazu werden in einem thematischen Literaturüberblick alle 32 wissenschaftlichen Artikel gemäß ihrer Forschungsziele in themenspezifische Forschungsstränge untergliedert und deren Ergebnisse vorgestellt[2]. Ein Strang deckt somit das übergeordnete Forschungsziel aller Artikel ab, die diesem zugeordnet sind. Folgende Forschungsstränge werden für den Literaturüberblick festgelegt: (1) Auswirkungen von Rivalität auf den Erfolg von Sportsponsoring und (2) Auswirkungen von Fanidentifizierung auf die Marketing-Kommunikation im Sport.

4.1 Auswirkungen von Rivalität auf den Erfolg von Sportsponsoring

4.1.1 Einfluss negativer Assoziationen auf den Sponsoringerfolg

Der Forschungsstrang der Auswirkungen von Rivalität auf den Sponsoringerfolg umfasst neun Artikel, die im Folgenden vorgestellt werden. Übergeordnetes Forschungsgebiet ist in allen Artikeln die Untersuchung negativer oder feindseliger Einstellungen von Fans gegenüber rivalisierenden Teams (Rivalitäten zwischen sozialen Gruppen) und dadurch entstehende negative Assoziationen, die sich auf den Erfolg des Sponsors des rivalisierenden Teams übertragen.

Erstmals in der Literatur untersuchten Dalakas und Levin (2005) mögliche negative Auswirkungen von Rivalität auf den Erfolg des Sponsorings. Sie belegen, dass der starke Einfluss von Fanidentifizierung auf das Sponsoring seinen Ursprung in der Balance Theory[3] nach Heider (1958) hat und als Mediator in der Beziehung zwischen Fanidentifizierung und Einstellungen gegenüber Sponsoren gilt. Überträgt man diese Theorie in den Kontext Sport, hat jeder Sportfan die gleichen Einstellungen gegenüber Sportmannschaften bzw. –vereinen wie gegenüber deren Sponsoren. Eine positive Einstellung gegenüber einer Sportmannschaft aufgrund von Teamidentifizierung wird demzufolge auf den Sponsoren übertragen, wie eine negative Einstellung gegenüber einer Mannschaft auch auf den Sponsor transferiert wird. Somit haben Fans eine positivere Einstellung gegenüber dem Sponsor ihres Lieblingssportlers und eine negative Einstellung gegenüber rivalisierenden Sportlern und deren Sponsoren (Dalakas und Levin 2005). Bergkvist (2012) bestätigte diese Ergebnisse in einer Studie. Untersucht wurde der schwedische Fufballverein AIK, gesponsert durch Åbro sowie der Verein Hammarby, gesponsert durch Falcon. Die Ergebnisse dieser Studie stimmen mit denen von Dalakas und Levin (2005) überein. Die Fans von AIK übertrugen ihre Abneigung gegenüber Hammarby auch auf Hammarbys Sponsor Falcon, was für die Marke negative Imagewirkungen hervorrief. Während bei Bergkvist (2012) nur anhand einer Produktgruppe getestet wurde, erweitert Grohs et al. (2015) den Forschungsstand, indem die Auswirkungen von Rivalität auf drei verschiedene Produktgruppen des Sponsors untersucht wurden. Grohs et al. (2015) konnte zusätzlich feststellen, dass eine Abhängigkeit zwischen der Höhe der Rivalität und der Höhe der negativen Fanassoziation besteht. Je höher folglich das Niveau der Teamidentifizierung eines Fans ist, desto stärker ist auch seine Abneigung gegenüber einem rivalisierten Team sowie gegenüber dessen Sponsor. Die Studie von Bauer et al. (2012) stimmt mit diesen Ergebnissen überein, indem sie feststellte, dass die Intensität der Rivalität zwischen einem Fan und einem Verein bzw. Team eine genauso starke Abneigung eines Fans gegenüber dem Sponsor hervorruft. Hickman und Lawrence (2012) hingegen konnten keinen derartigen Zusammenhang zwischen den beiden Variablen feststellen. Hickman und Lawrence (2012) legten Begriffe für die verschiedenen Effekte auf den Teamsponsor und den rivalisierten Sponsor fest: Unter dem “Halo effect” versteht man in diesem Kontext die Fanidentifizierung mit dem bevorzugten Sportteam und den daraus entstehenden positiven Effekt auf das Konsumverhalten für Produkte des Sponsors. Die Fanidentifizierung mit einem rivalisierenden Team und der daraus entstehende negative Effekt auf die Kaufabsicht von Sponsorenprodukten werden als “Pitchfork effect” bezeichnet.

ABBILDUNG 2

Das Modell des “Halo effects” (oben) und des “Pitchfork effects” (unten)a

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

a In Anlehnung an Hickman und Lawrence 2012, S. 274

Grohs et al. (2015) erforschten Möglichkeiten für Unternehmen, diesen negativen Effekten auf den Erfolg des Sponsorings entgegenzuwirken. Unter Framing (zu Deutsch: Einrahmen) versteht man im Bereich der Marketing-Kommunikation die Beeinflussung bis hin zur Manipulierung einer Person bei der Wahrnehmung einer bestimmten Werbebotschaft, indem in der Werbung spezielle Einstellungen und Werte hervorgehoben werden, die der Adressant teilt. In diesem Sinne können Informationen auf die beabsichtigte Weise von Personen aufgenommen und verarbeitet werden (Grohs et al. 2015; Entman 1993). Die Ergebnisse dieser Studie bestätigen, dass negative Effekte durch Framing verringert werden können, indem in der Marketingmessage die vom Adressanten präferierte Sportart hervorgehoben wird. Assoziationen mit der bevorzugten Sportart werden positiver wahrgenommen als Assoziationen mit dem rivalisierenden Team und resultieren daher in ein weniger negatives Markenimage des Sponsors. Seitens hochidentifizierter Fans ist diese Maßnahme jedoch nicht wirksam (Grohs et al. 2015). Bee und Dalakas (2013) fanden zusätzlich heraus, dass die Assoziierung eines Sponsors mit einem rivalisierenden Team auch dann zu negativen Sponsoringeffekten führt, wenn in der Marketingmessage überzeugungsstarke Argumente verwendet werden. Fans mit hoher Teamidentifizierung werden eher von ihren eigenen Einstellungen gegenüber dem Sponsor beeinflusst als vom Inhalt von Werbung. Niedrig identifizierte Fans hingegen werden stärker durch die Argumente in Werbetexten zum Kauf angeregt. Ein Fan mit hoher Teamidentifizierung trifft somit irrationalere Kaufentscheidungen, da er dazu bereit ist, ein Produkt vom Sponsor des Lieblingsteams zu erwerben, trotz schlechter Qualität dieses Produktes (Bee und Dalakas 2013). Folglich ist der Inhalt einer Marketingmessage nach Bee und Dalakas (2013) und Grohs et al. (2015) für hochidentifizierte Fans nicht ausschlaggebend bei einer Kaufentscheidung. Die Forschungsergebnisse bezüglich des Einflusses negativer Faneinstellungen durch Rivalität auf das Sponsoring wurden damit vorgestellt.

4.1.2 Erfolg eines gemeinsamen Sponsorings rivalisierter Sportmannschaften

Die langfristig erfolgreichste Lösungsmöglichkeit, um negativen Effekten durch Rivalität entgegenzuwirken, sehen Bauer et al. (2012) sowie Hickman und Lawrence (2012) in der Bildung eines gemeinsamen Sponsoringengagements beider rivalisierender Vereine. „Positive Assoziationen dieser beiden Fanschaften bedeuten daher positive Assoziationen nahezu aller Fußballfans […] und damit einen Sponsoringerfolg“(Bauer et al. 2012, S. 59).

In der Studie von Davies, Veloutsou, und Costa (2006) konnte hingegen kein positiver Effekt durch ein gemeinsames Sponsoringengagements zweier rivalisierender Vereine festgestellt werden. In dieser Studie wurde der Erfolg eines gemeinsamen Sponsorings der schottischen Telekommunikationsgesellschaft NTL untersucht, welche die beiden rivalisierten Fußballvereine Glasgow Celtics und Glasgow Rangers sponserte. Das Ziel war es, den negativen Effekten auf den Sponsoringerfolg durch Rivalität entgegenzuwirken. Das Ergebnis dieser Studie ist, dass zwar eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades von NTL festgestellt werden konnte, die gewünschte Wirkung auf den Sponsoringerfolg blieb jedoch aus. Die Teamidentifizierung eines Fans übernimmt dabei eine determinierende Rolle. Gerade Sportfans mit ausgeprägter Teamidentifizierung bekamen durch dieses Engagement eine besonders starke Abneigung gegenüber dem Sponsoringgeber (Davies et al. 2006). Nach Amorim und Almeida (2015) übt hingegen weniger die Intensität der Fanidentifizierung, sondern die vom Fan wahrgenommene Übereinstimmung des Sponsors mit dem gesponserten Verein („Team-Sponsor Fit”) einen entscheidenden Einfluss auf den Markenwert des Sponsors und somit auf den Erfolg eines gemeinsamen Sponsorings aus. Amorim und Almeida (2015) fanden heraus, dass der Sponsor eines gemeinsamen Sponsoringengagements rivalisierter Teams von beiden Fangemeinschaften nicht als vollständiges Mitglied ihrer Gemeinschaft angesehen wird, da er auch den Rivalen unterstützt. Somit entstehen seitens beider Fangruppen negative Einstellungen gegenüber einem gemeinsamen Sponsor aufgrund von fehlendem ‚Fit‘ zwischen Team und Sponsor (Amorim und Almeida 2015). Die negativen Auswirkungen von Rivalität auf den Sponsor können somit nach Davies et al. (2006) und Amorim und Almeida (2015) auch nicht durch ein gemeinsames Sponsoringengagement zweier rivalisierender Vereine vermieden werden.

4.1.3 Moderierende Variablen zwischen Rivalität und Sponsoringerfolg

Zwei Artikel dieses Forschungsstrangs untersuchen determinierende Variablen von Rivalität, die den Sponsoringerfolg indirekt beeinflussen. Unter diesem Abschnitt wird die Studie von Bauer et al. (2012) ein zweites Mal aufgeführt, da in diesem Artikel auch mögliche Einflussgrößen auf Rivalität untersucht wurden. Da diese Ergebnisse in der Literatur häufig aufgegriffen werden, werden diese Ergebnisse in einem separaten Punkt vorgestellt.

Gemäß Dalakas und Melancon (2012) ist das Modell der „Importance of Winning” (IWIN) der Mediator zwischen Fanidentifizierung und der Entstehung negativer Auswirkungen auf den Erfolg des Sponsorings. Laut diesem Modell führt daher nicht nur eine hohe Fanidentifizierung zu negativen Effekten gegenüber einem rivalisierten Team und dessen Sponsor, sondern zusätzlich der subjektive Wert, den ein hochidentifizierter Fan auf den Sieg seines Lieblingsteams legt (‚Importance of Winning‘). Die negative Einstellung von Fans gegenüber einem rivalisierten Team und dessen Sponsor wird von Dalakas und Melancon (2012) als „Schadenfreude“ betitelt und beschreibt die Freude von Fans über ein Unglück oder eine Niederlage des rivalisierten Teams. Bauer et al. (2012) dagegen fand heraus, dass Rivalität zwischen einem Fan und dem rivalisierenden Verein bzw. Team genau zwei determinierende Variablen besitzt, nämlich die geographische Distanz und die psychologische Distanz: Je geringer die geografische Distanz zwischen dem Fan und einem rivalisierenden Verein ist, d.h. je geografisch näher der Fan dem rivalisierten Verein ist, desto größer ist die Rivalität gegenüber diesem Verein. Je größer die psychologische Distanz ist, d.h. je geringer die empfundene Sympathie zu diesem Verein bzw. Team, desto größer ist die Rivalität zu diesem Verein. Diese Rivalität zwischen einem Fan und einem rivalisierten Team beeinflusst die subjektive Einstellung zum Sponsoringengagement. Unter dem Einfluss der allgemeinen Grundeinstellung eines Fans gegenüber Sponsoring bestimmt das Zusammenwirken dieser Variablen die Einstellung eines Fans gegenüber der Sponsorenmarke (Bauer et al. 2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 3 Zusammenhänge zwischen Rivalität, deren Einflussfaktoren und der Einstellung gegenüber der Sponsorenmarkea a In Anlehnung an Bauer et al. 2012, S. 57

Somit wurden die Forschungsergebnisse der neun Artikel zum Thema Rivalität und deren Auswirkungen auf den Sponsoringerfolg im Sport vorgstellt. Im Folgenden werden die Ergebnisse der wissenschaftlichen Artikel des zweiten Forschungsstrangs dargelegt.

4.2 Auswirkungen von Fanidentifizierung auf die Marketing-Kommunikation

4.2.1 Einflussgrößen auf den Konsum von Sponsorenprodukten

Dieser Forschungsstrang beschäftigt sich mit den Auswirkungen ausgeprägter Fanidentifizierung auf die Marketing-Kommunikation im Sport. Luellen und Wann (2010) untersuchten in einer qualitativen Studie Fanreaktionen auf Videos, die das rivalisierte Team zeigten oder auf Personen, die Trikots oder anderen Merchandise des rivalisierten Teams trugen. Sie fanden heraus, dass die Wahrnehmung einer rivalisiertne Sportmannschaft zu einer erhöhten Fanidentifizierung mit dem eigenen Lieblingsteam führt. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Rivalität nicht nur das gegnerische Team und dessen Sponsor, sondern auch den Sponsor des favorisierten Teams beeinflusst. Folglich kann ein enger Zusammenhang zwischen Rivalität und Fanidentifizierung festgestellt werden. Daher beschäftigen sich alle Artikel dieses Forschungsstrangs mit dem Forschungsziel, den positiven Einfluss von Fanidentifizierung mit einem Sportteam bzw. –verein auf die Marketing-Kommunikation des Teamsponsors oder des Sportvereins der Lieblingsmannschaft zu untersuchen. Insgesamt wurden 23 Artikel in diesen Forschungsstrang einbezogen. Elf davon befassen sich mit den Auswirkungen von Fanidentifizierung auf den Sponsoringerfolg.

Gwinner und Swanson (2003) fanden heraus, dass je stärker die Identifizierung der Fans mit einem Team ist, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass Fans die Sponsorenmarke des Teams wiedererkennen, positive Einstellungen gegenüber diesem Sponsor entwickeln sowie Zufriedenheit und Vertrauen zu diesem Sponsor aufbauen. Außerdem zeigen Fans mit hoher Teamidentifizierung eine größere Markentreue gegenüber der Sponsorenmarke. Auch Schlesinger (2010) bestätigte, dass eine hohe Fanidentifizierung zu einer positiven Einstellung der Fans gegenüber dem Vereinssponsor führt und seitens der Sportfans erhöhte Kaufabsichten von Sponsorenprodukten hervorruft. Nach Zhang, Won, und Pastore (2005) hat Teamidentifizierung von Fans den größten Einfluss auf die Konsumabsicht von Produkten des Sponsors[4]. Lings und Owen (2007) fanden heraus, dass die emotionale Bindung eines Fans zu seinem Team sowie der vom Fan bewertete Spielausgang als mediierende Variablen dienen. Je größer die emotionale Bindung eines Fans ist, desto höher ist auch die Teamidentifizierung und somit die entsprechende Absicht, Produkte vom Sponsor dieses Teams zu kaufen. Abhängig davon, wie der Spielausgang von Fans bewertet wird, können die positiven Effekte der Fanidentifizierung auf die Konsumabsichten der Fans von Sponsorenprodukten variieren (Lings und Owen 2007).

Gemäß Hickman (2011) ist die Kommunikation innerhalb eines Fanclub eine entscheidende Einflussgröße. Folglich entwickelt ein Mitglied eines Fanclubs, welches mit anderen Mitgliedern in der Gruppe gemeinsam über das Lieblingsteam kommuniziert (‚evangelising‘), unbewusst eine positivere Wahrnehmung der Sponsorenmarke des Lieblingsteams. Dadurch hat der Fan erhöhte Kaufabsichten von Produkten und Dienstleistungen des Sponsors, was für den Sponsor zu positiven Ergebnissen aus dem Sponsoringengagement führt. Auch Madrigal (2001) fand heraus, dass Fans mit hoher Teamidentifizierung verstärkt durch Normen und Verhaltensweisen innerhalb dieser Gruppe beeinflusst werden und sich weniger durch ihre eigene Denkweise leiten lassen. Madrigal (2000) bestätigte, dass Kaufabsichten sowohl durch starke Fanidentifizierung als auch durch die Existenz von Normen innerhalb von Fangruppen bestimmt werden. Somit reagieren hochidentifizierte Fans sensibler auf Marketing-Kommunikation, da sie ihr Lieblingsteam durch den Kauf von Produkten des Teamsponsors unterstützen möchten.

Dalakas und Kropp (2002) sowie Wang, Jain, Cheng, und Aung (2012) untersuchten die Auswirkungen von Fanidentifizierung in einem internationalen Kontext. Während Dalakas und Kropp (2002) Fans in den Ländern Griechenland, USA und Korea testete, führten Wang et al. (2012) eine ähnliche Studie in Thailand durch. Beide Studie stimmen mit bisher vorgestellter Literatur darin überein, dass hochidentifizierte Fans (unabhängig von ihrem Herkunftsland) größere Absichten haben, Produkte vom Sponsor zu kaufen als Fans mit geringerer Teamidentifizierung. Nach Wang et al. (2012) werden diese Effekte auf das Kaufverhalten von Fans in Thailand zusätzlich verstärkt, wenn der Sponsor und das gesponserte Team aus Europa oder den USA sind[5]. Dalakas und Kropp (2002) fanden heraus, dass amerikanische Fans verglichen mit Europa und Asien die größten Konsumabsichten gegenüber Sponsoren haben und insgesamt eine höhere Identifizierung mit ihrem Lieblingsteam aufweisen als Fans anderer Länder.

Entgegen dieser Ergebnisse kamen Huber und Matthes (2007) zu der Erkenntnis, dass Fanidentifizierung mit dem Team weder einen direkten, noch einen indirekten Einfluss auf den Erfolg des Sponsorings ausübt. Vielmehr sind es die „moderierenden Variablen Produkt-Involvement, Sportinteresse und Geschlecht“ (Huber und Matthes 2007, S. 90), welche die Einstellung gegenüber dem Sponsor beeinflusst. Auch Hickman (2015) stellte fest, dass eine hohe Fanidentifizierung allein kein Kaufverhalten von Produkten des Sponsors hervorruft. Die Marketingstrategien und Kommunikationstaktiken bei der Vermarktung der Produkte sind laut Hickman (2015) die ausschlaggebenden Faktoren, die Fans zum Kaufverhalten verleiten. Wird die Marke des offiziellen Teamsponsors in Geschäften oder Verkaufsständen von Fans wiedererkannt, führt dies zu einem erhöhten Kaufverhalten sowie zu einem erhöhten Share of wallet[6] seitens des Sponsors (Hickman 2015).

Nachdem in diesem Abschnitt das Konsumverhalten von Sponsorenprodukten vorgestellt wurde, werden im Folgenden die Auswirkungen auf den Vertrieb von teamlizensierten Merchandise-Artikeln näher betrachtet.

4.2.2 Hohe Fanidentität und der Konsum von Team-Merchandise

Alle sieben Artikel dieses Abschnitts teilen das Forschungsziel, die Auswirkungen von Fanidentifizierung auf den Kauf von teamlizensierten Merchandise-Artikel des bevorzugten Sportteams zu ergründen. Untersuchungen von Fisher und Wakefield (1998) ergaben, dass die Identifizierung eines Fans mit einem Team wesentlich davon abhängt, wie erfolgreich das Team im Vergleich mit anderen abschneidet. Ist das Lieblingsteam erfolgreich, steigt die Identifizierung mit diesem Team, was in erhöhten Kaufabsichten von Merchandise-Artikeln resultiert. Ist ein Team im Vergleich mit Konkurrenten weniger erfolgreich, führen andere Faktoren, wie das Interesse an den Spielern des Teams oder an der Sportart dazu, dass sich ein Fan mit diesem Team identifiziert und erhöhte Kaufabsichten von Team-Merchandise aufzeigt.

ABBILDUNG 4

Einflussgrößen auf Teamidentifizierung und Kaufverhalten von Fans erfolgreicher Teams (links) und weniger erfolgreicher Teams (rechts)a

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

a In Anlehnung an Fisher und Wakefield 1998, S. 26

Der Kauf von teamlizensierten Merchandise-Artikeln durch hochidentifizierte Sportfans wird als Impulskauf[7] bezeichnet (Salman, Khan, und Gul 2014; Kwon und Armstrong 2002; Chen, Lin, und Chang 2013). Die Studien von Kwon und Armstrong (2002) sowie von Salman et al. (2014) beschäftigten sich mit der Forschungsfrage, welche Faktoren zu Impulskäufen von teamlizensierten Merchandise-Artikel führen. Kwon und Armstrong (2002) sehen die Identifizierung von Fans mit ihrem favorisierten Team als einzig signifikanten Faktor, der zum Impulskauf von Merchandise-Artikeln mit aufgedrucktem Namen, Logo oder anderen Merkmalen des Teams führt. Chen et al. (2013) schreibt dabei dem Gruppenzusammenhalt der Fans innerhalb eines Fanclubs eine wesentliche Bedeutung bei der Kaufentscheidung von Merchandise-Artikeln zu. Besteht innerhalb eines Fanclubs ein hoher Gruppenzusammenhalt, neigt ein einzelner Fan verstärkt zum Impulskauf von Team-Merchandise, da er durch gemeinsame Verhaltensweisen innerhalb der Gruppe geleitet wird. Während Salman et al. (2014) neben der Teamidentifizierung die Effektivität der Marketingstrategie bei der Vermarktung der Merchandise-Artikel als verkaufsfördernde Variable sieht, ist nach Kwon und Kwak (2014) die Produktkategorie des gesponserten Merchandise-Artikels die moderierende Variable zwischen Teamidentifizierung und Kaufabsicht.

In der Studie von Lee und Ferreira (2011) wird die Effektivität der Kommunikationsform des Cause-Related Marketing[8] auf den Konsum von Team-Merchandise untersucht. Sie fanden heraus, dass vor allem Fans mit geringer Teamidentifizierung durch Strategien des Cause-Related Marketing zum Kauf von teamlizensierten Merchandise-Artikeln verleitet werden, da sie durch ihren Kauf einen guten Zweck unterstützen. Fans mit hoher Teamidentität werden dagegen nach Lee und Ferreira (2011) primär durch ihren Wunsch zum Kauf motiviert, ein Produkt von ihrem Lieblingsteam zu besitzen und dadurch ihr Team zu unterstützen.

Entgegen bisher vorgestellter Forschungsergebnisse kam die Studie von Kwon, Trail, und James (2007) zu dem Ergebnis, dass Teamidentifizierung eine eher untergeordnete Rolle bei der Kaufentscheidung von teamlizensierter Sportkleidung spielt. Der Wert der Sportkleidung übt somit nach Kwon et al. (2007) einen maßgeblich größeren Einfluss auf die Kaufabsichten von Fans aus, als die Teamidentifizierung. Folglich bestimmt die Identifizierung der Fans mit ihrem Team nur zu 13,2 % die Entscheidung bezüglich einer Kaufhandlung, der vom Konsument wahrgenommene Wert bzw. die Qualität der Kleidung jedoch zu 42,6 % (Kwon et al. 2007).

Nachdem die Auswirkungen auf den Kauf von Merchandise und Sponsorenprodukten vorgestellt wurden, wird im folgenden letzten Abschnitt dieses Forschungsstrangs untersucht, wie sich hohe Fanidentifizierung auf den Markenwert des Sponsors und des Sportvereins auswirkt.

[...]


[1] Dies sind alle Sprachen, die der Autor dieser Arbeit verstehen und auswerten kann.

[2] Eine detaillierte tabellarische Übersicht aller Artikel und deren Inhalte befindet sich im Anhang dieser Arbeit.

[3] Nach der Balance Theory von Heider (1958) tendiert jeder Mensch in seinem Leben dazu, Gleichgewicht, Ordnung und Harmonie aufrechtzuerhalten. Demnach ist der Mensch dazu bereit, seine eigenen Einstellungen und sein Verhalten auf derartige Weise anzupassen, sodass Gleichgewicht und Harmonie erhalten bleibt.

[4] Die anderen beiden Variablen, die im Rahmen dieser Studie getestet wurden, sind neben der Teamidentifizierung die allgemeine Einstellung von Fans gegenüber Vermarktung im Sport sowie gegenüber der Einrichtung, der das Team angehört (in diesem Fall ein College in den USA).

[5] Im Rahmen dieser Untersuchung wurden asiatische Fußballfans aus Bangkok in Thailand befragt, deren favorisierter Fußballverein und dessen Sponsor aus dem westlichen Raum kommen (Wang et al. 2012).

[6] Unter dem ‚Share of wallet‘ wird der prozentuale Anteil an Ausgaben einer bestimmten Kundengruppe für eine Produktkategorie der Marke verstanden (Hickman 2015).

[7] Impulskauf bezeichnet ein ungeplantes Kaufverhalten von Produkten (hier: Team-Merchandise), die für den Konsumenten keinen zusätzlichen Mehrwert darstellen sowie keine grundlegenden Bedürfnisse befriedigen (Salman et al. 2014).

[8] Unter Cause-Related Marketing versteht man in diesem Kontext die Kooperation eines Unternehmens mit einer Non-Profit-Organisation. Dabei wird ein Teil der Einnahmen durch den Vertrieb von Team-Merchandise an eine Non-Profit-Organisation gespendet (Lee und Ferreira 2011; Varadarajan und Menon 1988).

Details

Seiten
35
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668476615
ISBN (Buch)
9783668476622
Dateigröße
737 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v369014
Institution / Hochschule
Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Note
1,7
Schlagworte
Sportmarketing Rivalität Fanidentität Fanidentifizierung Sponsoring Sportsponsoring

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Titel: Rivalität im Sport und ihre Implikationen für die Marketing-Kommunikation