Lade Inhalt...

Die Wirkung der klassischen Konditionierung in der Werbeindustrie und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten

Hausarbeit 2017 28 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Theorieteil
1.1 Einleitung
1.1.2 Die Wirkmechanismen der klassischen Konditionierung
1.1.2 Verhaltensänderung durch klassische Konditionierung im Konsumverhalten
1.2 Fragestellung und Zielsetzung
1.2.1 Klassische Konditionierung im Werbespot der relaXation cruise
1.3 Hypothesen

2. Methode
2.1 Durchführung des Experiments
2.2 Unabhängige und abhängige Variablen
2.3 Verfahren zur Überprüfung der Hypothesen

3. Ergebnisse
3.1 Streuungs- und Lagemaße
3.1.1 Grafische Darstellung: Herzfrequenz
3.1.2 Grafische Darstellung: Buchungsverhalten
3.1.3 Zusammenhang Herzfrequenz und Buchungsverhalten
3.2 Signifikanztests für die Hypothesenpaare
3.2.1 Hypothesenpaar Nummer eins: t-Testverfahren
3.2.2 Hypothesenpaar Nummer zwei: Chi2-Test

4. Diskussion
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Diskussionen der Ergebnisse in Bezug auf den Theorieteil
4.3 Fazit

Anhang

Aufbereitete Rohdaten

Verteilungstabellen

Formelsammlung

Zusammenfassung

Diese Forschungsarbeit untersucht, welche Rolle die klassische Konditionierung bei einem Werbespot spielt und welchen Einfluss die Hintergrundmusik dabei auf die Probanden hat.

Insgesamt waren 40 Versuchspersonen an dem Experiment beteiligt und wurden in zwei gleich große Gruppen aufgeteilt. Beide Gruppen bekommen 15 Sekunden lang einen Werbespot von einem Touristikunternehmen vorgespielt. Die Musikuntermalung des Werbespots unterscheidet sich bei den beiden Gruppen. Die Kontrollgruppe hört einen fröhlichen Jingle und die Treatmentgruppe ein ruhiges Klavier-Thema. Während des Abspielens des Werbespots wird die Herzfrequenz gemessen und im Anschluss werden alle Probanden gefragt, ob sie nun eine Reise bei dem präsentierten Unternehmen buchen würden.

Erwartet wurde, dass die Treatmentgruppe einen signifikant niedrigeren Herzschlag hat und signifikant mehr Buchungen vornimmt. Die Analyse hat belegt, dass die Klaviermusik bei der Treatmentgruppe einen signifikanten Einfluss auf das Buchungsverhalten hat. Die Herzfrequenz jedoch konnte bei beiden Gruppen nicht von der Musik beeinflusst werden.

Zunächst beschreibe ich im Theorieteil den historischen Hintergrund sowie den Prozess der klassischen Konditionierung. Danach beschreibe ich die Methodik sowie die Ergebnisse und diskutiere diese am Ende vor dem Hintergrund der aufgestellten Hypothesen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1.1: Zyklus Erwerb, Löschung und Spontanremission

Abbildung 2.1: Klassischer Konditionierungsprozess

Tabelle: Hypothesenpaare

Abbildung 1.3: Streuungs- und Lagemaße

Abbildung 2.3: Herzfrequenzen der Kontrollgruppe mit Mittelwert

Abbildung 3.3: Herzfrequenzen der Treatmentgruppe mit Mittelwert

Abbildung 4.3: Häufigkeit der Buchungen je Gruppe

Abbildung 5.3: Boxplot zur Herzfrequenz der Kontrollgruppe

Abbildung 6.3: Boxplot zur Herzfrequenz der Treatmentgruppe

Abbildung 7.3: Kreuztabelle beobachtete Häufigkeitsverteilung

Abbildung 8.3: Kreuztabelle erwartete Häufigkeitsverteilung.

1. Theorieteil

Das folgende Kapitel gibt Auskunft über die zu erforschende Fragestellung. Es werden wissenswerte theoretische Hintergrundinformationen aus psychologischer Perspektive sowie Konsumentenblickwinkel beschrieben. Auf Basis dessen werden die zu untersuchenden Hypothesenpaare abgeleitet.

1.1 Einleitung

1.1.2 Die Wirkmechanismen der klassischen Konditionierung

Die klassische Konditionierung

Die klassische Konditionierung ist eine Lerntheorie. Der Mensch lernt ab dem Kindesalter andauernd. Emotionale Erlebnisse stehen dabei stets in engem Zusammenhang. Warum ein äußerer Reiz, auch Stimulus genannt, eine physische Reaktion hervorrufen kann, belegt die klassische Konditionierung (Stürmer/Schmidt, 2014, S.44).

An dem folgenden Beispiel wird es deutlich:

„Stellen Sie sich […] vor, wie Sie sich [einen] Horrorfilm ansehen. Warum rast Ihr Puls, wenn die Filmmusik anzeigt, dass der Held in Schwierigkeiten gerät? Irgendwie hat Ihr Körper gelernt, eine physiologische Reaktion (rasender Puls) zu produzieren, wenn ein Umweltereignis (beispielsweise angsterregende Musik) mit einem weiteren (unheimlichen visuellen Ereignis) assoziiert ist. Diese Art des Lernens wird als klassisches Konditionieren bezeichnet“ (wörtlich zitiert nach Zimbardo und Gerring, 2015, S.203).

Beziehung: unkonditionierter Stimulus und unkonditionierte Reaktion

Im alltäglichen Sprachgebrauch sprechen wir über Reflexe. Reflexartige Reaktionen geschehen immer ungelernt und es handelt sich dann aus psychologischer Sicht um eine unkonditionierte Reaktion (UCR). Der Reiz, der diese (unkonditionierte) Reaktion verursacht, wird als unkonditionierter Stimulus (UCS) bezeichnet (Zimbardo und Gerring, 2015, S.204).

Beziehung: konditionierter Stimulus und konditionierte Reaktion

Der Prozess eines UCS in eine konditionierte, also erlernte Reaktion umzuwandeln, erfolgt mit Hilfe eines neutralen Stimulus (NS). Es handelt sich um einen Reiz, der keinerlei Assoziation bei dem Individuum auslöst. Wird dieser mehrfach mit dem UCS gepaart, entwickelt sich der NS in einen konditionierten Stimulus (CS) und löst eine konditionierte Reaktion (CR) aus. Um eine CR auszulösen, gibt es aus zeitlicher Perspektive verschiedene Möglichkeiten. Besonders erwähnenswert ist die Variante der verzögerten Konditionierung. Hier geht der CS dem UCS voraus. Diese Variante hat sich am effektivsten erwiesen. Die Intensität und die Stärke der Reaktion auf die Stimuli, spielen hier neben dem Zeitpunkt eine entscheidende Rolle (Zimbardo und Gerring, 2015, S.205 f.).

Erwerb, Löschung und Spontanremission

Der soeben beschriebene Vorgang zur CR wird als Erwerb bezeichnet. Das erworbene Wissen bleibt bekanntlich nicht unendlich lang im Gedächtnis verankert, so auch bei dem CS. Im Zusammenhang mit der klassischen Konditionierung ist die Rede von der Löschung (Extinktion). Diese tritt ein, wenn der CS nicht mehr mit dem UCS kombiniert wird. Die CR schwächt dann nach und nach ab. Es ist möglich, dass die CR nach einer Pause wieder eintritt. Die zuvor erlernte Reaktion ist somit nicht gänzlich verschwunden. Physiologe Pawlow, der Entdecker der klassischen Konditionierung, spricht dann von einer Spontanremission (Zimbardo und Gerring, 2015, S.206 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Zyklus von Erwerb, Löschung und Spontanremission einer CR (Quelle: Zimbardo und Gerring, 2015, S.206).

Der Pawlow´sche Hund

Zunächst assoziierte das Tier sein Fressen mit dem Assistenten, der das Pulver brachte. Einige Zeit später speichelten die Hunde bereits, wenn sie nur die Schritte des Assistenten hörten. Alle UCS, die vor der Futtergabe auf den Hund einwirkten, lösten eine Speichelreaktion aus. Pawlow begann dieses Phänomen weiter zu untersuchen. Dafür integrierte er in den Fütterungsprozess einen NS. Konkret war dies ein Ton, der kurz vor der Fütterung erklang. Zunächst hatte dies keinerlei Auswirkungen auf den Speichelfluss, doch nach mehrmaliger Wiederholung setzt der Speichelfluss bei Erklingen des Tonsignals ein (Zimbardo und Gerring, 2015, S.203 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Der klassische Konditionierungsprozess (Quelle: Zimbardo und Gerring, 2015, S.205).

Robert Rescola (1966) erweiterte diese Erkenntnisse zur klassischen Konditionierung in seinem Experiment. Er fand heraus, dass in der Beziehung zwischen CS und UCS nicht nur die zeitliche Komponente eine maßgebliche Rolle spielt. Seine vertiefte Forschung ergab, dass die Dominanz des Stimulus und die Reaktion neben der zeitlichen Kontiguität auch eine Informativität voraussetzt. Das bedeutet, dass der Lernerfolg größer ist umso mehr sich der Stimulus von den anderen Einflüssen abgrenzt (Zimbardo und Gerring, 2015, S.209).

1.1.2 Verhaltensänderung durch klassische Konditionierung im Konsumverhalten

„Weiter oben baten wir Sie, über Ihre Erfahrungen beim Sehen eines Horrorfilms nachzudenken. In diesem Fall haben Sie (unbewusst) eine Assoziation zwischen angsterregender Musik (CS) und bestimmten wahrscheinlichen Ereignissen (UCS – die Art von Dingen, die in Horrorfilmen geschehen und die reflexartigen Grauen auslösen) gelernt“ (wörtlich zitiert nach Zimbardo und Gerring, 2015, S.209).

Oft ist es uns nicht möglich herzuleiten, warum wir emotional reagieren. In der Regel finden wir dicke, haarige Vogelspinnen nicht niedlich, sondern empfinden beim Anblick Ekel oder gar Angst. Von kleinen Katzenbabys hingegen können die meisten ihre Augen und Hände nicht lassen. Wir finden diese niedlich und in jeder Hinsicht ungefährlich. Beide sind klein und haarig – also warum diese drastische Abgrenzung der Emotionen? Diese Gemütsbewegungen haben nichts mit bewusstem Nachdenken zu tun. Wir wurden von der Gesellschaft oder unseren Erfahrungen vorab klassisch konditioniert.

Der „kleine Albert“

Das nächste Experiment bringt genau zu diesem Verhalten Licht ins Dunkle. An dem „kleinen Albert“ wurde auf moralisch nicht sehr korrekte Weise, die Furchtkonditionierung untersucht. Ihm wurde anhand eines lauten unangenehmen Tons beigebracht, dass er Angst vor haarigen Tieren bekommt. Konkret ging es um eine Ratte, die der kleine Junge zuvor sogar mochte.

Immer wenn er die Ratte (NS) sah wurde der Ton (UCS) hinzugefügt. Daraufhin erschreckte er sich und fing an zu weinen – er hatte Angst (UCR). Der Forscher Watson und seine Gehilfin Rayner kreuzten UCS und NS, bis aus der UCR eine CR wurde. Albert hat anhand dessen eine Furcht vor kleinen, haarigen Lebewesen entwickelt, die zuvor nicht existierte (Zimbardo und Gerring, 2015, S.211).

Diese Art des Lernens ist ebenfalls für positive Emotionen möglich. Zum Beispiel in der Werbeindustrie wird das Konsumverhalten damit beeinflusst. Bestimmte Marken stehen für Prestige, Sportlichkeit oder andere Dinge die wir gerne besitzen möchten. Der Nutzen des Produkts wird uns so schmackhaft gemacht, dass wir meinen, dass unser Leben mit diesem Produkt sehr viel wertiger sei (Zimbardo und Gerring, 2015, S.212).

Die HOBA-Seife

Das Wort „HOBA“ sowie „Seife“ löst bei Ihnen auf Anhieb wohl keine sehr emotionale Reaktion aus? Oder doch? Dann kennen Sie dieses Experiment wahrscheinlich.

Werner Kroeber-Riel (1979) ist es gelungen, Konsumenten von seinem frei erfundenen Produkt, durch emotionale Manipulation zu überzeugen. Er kombinierte die HOBA-Seife mit ansehnlichen Bildern. Zum Beispiel waren eine junge attraktive Frau oder ein Urlaubsbild zu sehen. Anhand einer strukturierten Befragung wurden die Emotionen der Teilnehmer festgehalten.

Das Ergebnis: Die Probanden haben in kürzester Zeit positive Gefühle mit dem Produkt und der Marke verknüpft (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S.165 f.).

„Die Marke HOBA wurde sozusagen zum Pawlow´schen Glockenläuten für die Teilnehmer dieser Studie – nur dass statt Speichelfluss positive emotionale Reaktionen ausgelöst wurden“ (wörtlich zitiert nach Stürmer/Schmidt, 2014, S.45).

Bilder sind nicht die einzigen Stimuli, die hinzugefügt werden können um Emotionen zu beeinflussen. Musik ist, neben visuellen Reizen, ebenfalls ein häufig eingesetzter Reiz.

1.2 Fragestellung und Zielsetzung

Diese Forschungsarbeit untersucht den Einsatz der klassischen Konditionierung in der Werbeindustrie. Die „ relaXation cruise “ ist ein Touristikunternehmen, welches überwiegend Pauschalreisen auf Kreuzfahrtschiffen bewirbt.

Mit seinen Angeboten wendet sich das Unternehmen an Frauen und Männer ab 50 Jahren. Das Unternehmensimage steht für eine ruhige Atmosphäre und dies soll im Rahmen des Werbespots an die Zielgruppe vermittelt werden.

Ziel ist es herauszufinden, ob entspannte Klaviermusik im Hintergrund eines Werbespots die Herzfrequenz und das Kaufverhalten beeinflussen kann.

Wirkung von Musik in der Werbung

Die Wirkung von Musik wurde in der Werbepsychologie bereits untersucht und es gibt verschiedene Faktoren, auf die es ankommt. Zum Beispiel gibt es den kognitiven Ansatz, welcher schwieriger an dem Kaufverhalten gemessen werden kann. Hier geht es darum, wie lange die Marke, das Produkt oder der Slogan im Gedächtnis bleibt. Dafür werden den Probanden nach einem gewissen Zeitintervall Erinnerungshilfen gegeben und gemessen wird der Erfolg des Werbespots daran, wieviel bzw. was sie sich merken konnten (Moormann/Strötgen, 2010, S. 122 f.).

Ein Beispiel zur klassischen Konditionierung anhand von Musik in der Werbeindustrie: Gorn (1982) bewarb zwei Kugelschreiber, die sich in ihrer Farbe unterschieden. Im Werbespot wurde bei dem ersten Stift ein im Allgemeinen sehr beliebtes Lied und bei dem zweiten Stift ein eher unbeliebtes Lied im Hintergrund gespielt. Die Testgruppen entschieden sich signifikant für den ersten Stift, bei dem die angenehme Musik gespielt wurde. Die favorisierte Musik (UCS) sorgte dafür, dass die Probanden den ersten Stift nahmen (UCR). Gorn war davon überzeugt, dass hier der klassische Konditionierungseffekt wirkte und die Musik in der Werbeindustrie einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten habe. Beispielsweise wegen mangelnder Kontrollgruppen sowie keiner tiefergehenden Studien wird seine Erkenntnis damals in Frage gestellt. (Moormann/Strötgen, 2010, S. 124).

1.2.1 Klassische Konditionierung im Werbespot der relaXation cruise

Die relaXation cruise kann sich die zuvor beschriebenen Ansätze zu Nutze machen und anhand der klassischen Konditionierung ihre Zielgruppe manipulieren.

Stimuli und Reaktionen ordne ich wie folgt zu:

NS = das Unternehmen (relaXation cruise)

UCS = Musik (ruhiges Klavier-Thema)

UCR = Entspannung der Probanden

CS = Werbespot

CR = mehr Buchungen und ruhigere (entspannte) Herzfrequenz

Spekulation:

Die Klaviermusik senkt die Herzfrequenz und sorgt daneben für ein höheres Buchungsaufkommen.

1.3 Hypothesen

Eine Hypothese stellt den Kern der Forschungsarbeit dar. Sie ist die vorläufige Antwort auf unsere Fragestellung und muss prüfbar sein – denn darum drehen sich im Kern die nächsten Schritte der Untersuchung. Die Formulierung muss dafür mit wissenschaftlich fassbaren Begriffen erfolgen (Schäfer, 2012, S.16).

Die folgenden Hypothesenpaare leite ich mit dem vorher beschriebenen Hintergrundwissen ab:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Methode

2.1 Durchführung des Experiments

Anhand von 40 Versuchspersonen (Vp), die zwischen 50 und 70 Jahren alt sind und somit der Zielgruppe des Unternehmens entsprechen, werden nach dem Zufallsprinzip zwei Gruppen mit je 20 Personen gebildet.

Beide Gruppen bekommen den gleichen, 15 Sekunden lang andauernden, Werbespot vorgespielt. Dieser zeigt ein zufriedenes älteres Ehepaar, welches an Deck eines Kreuzfahrtschiffes entspannt. Es wird je Gruppe ausschließlich die Musikuntermalung verändert. Während des Anschauens wird die Herzfrequenz aller Probanden gemessen.

- Gruppe A (Kontrollgruppe) sieht den Werbespot mit einem fröhlichen, erheiternden Jingle untermalt.
- Gruppe B (Treatmentgruppe) sieht den Werbespot mir einem ruhigen Klavier-Thema.

Im Anschluss wurden beide Gruppen befragt, ob sie eine Reise buchen würden.

Spekulation:

Die Probanden aus Gruppe B (Treatmentgruppe) haben eine signifikant niedrigere Herzfrequenz und werden häufiger eine Kreuzfahrt buchen als die Vp aus Gruppe A (Kontrollgruppe).

2.2 Unabhängige und abhängige Variablen

Aus den Hypothesenpaaren werden nun unsere Variablen bestimmt. Diese dienen dazu, um auszuwerten, ob die Nullhypothese der Wahrheit entspricht oder ob wir auf die Alternativhypothese ausweichen müssen.

Folgende unabhängige Variable (UV) wird gebildet:

- Der Werbespot: Ist messbar bzw. beobachtbar und somit manifest. Sie ist nominalskaliert und dichotom, denn sie verfügt über zwei Ausprägungen.

Folgende abhängige Variable (AV) wird gebildet:

- Das Buchungsverhalten: Ist dichotom, nominalskaliert und latent.
- Die Herzfrequenz: Wird auf dem metrischen Skalenniveau angezeigt und ist ebenfalls manifest.

[...]

Details

Seiten
28
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668490765
ISBN (Buch)
9783668490772
Dateigröße
791 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v369003
Institution / Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg
Note
1,3
Schlagworte
klassische Konditionierung relaxation cruise Touristikunternehmen Werbeindustrie Konsumentenverhalten

Teilen

Zurück

Titel: Die Wirkung der klassischen Konditionierung in der Werbeindustrie und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten