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PR-Theorien und Sport

Literaturstand der Theoriebildung und der Forschung in der Public Relations

von Tobias Krug (Autor) Florian Pflug (Autor)

Hausarbeit 2004 25 Seiten

Gesundheit - Sport - Medien und Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Vorwort

2. PR-Geschichte
2.1. Frühe Formen der Öffentlichkeitsarbeit
2.2. Entwicklung der Public Relations
2.3. Abbildung: Chronologische Übersicht der PR-Theorien

3. Definitionen von PR
3.1. Hundhausen
3.2. Oeckl
3.3. Grunig und Hunt
3.4. Meffert
3.5. Harlow

4. PR-Theorien
4.1 Traditionelle Vorstellungen von Public Relations
4.2. Organisationstheoretische Vorstellungen von Public Relations
4.2.1. Die vier PR-Modelle (Stile) von Grunig und Hunt
4.2.2. Das „Symmetrie-Modell“ der Public Relations
4.2.3. Handlungstheoretischer Ansatz von Zerfaß
4.3. Marketingtheoretische / absatzorientierte Ansätze
4.4. Gesellschaftstheoretische/-politische Ansätze der PR
4.4.1. Ansatz von Ronneberger
4.4.2. Theorie von Ronneberger und Rühl
4.4.3. Konstruktivistischer Ansatz von Merten
4.4.4. Das Modell von Pflaum und Linxweiler
4.4.5. Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

5. Intersystembeziehungen PR und Journalismus
5.1. Die Determinationshypothese von Baerns
5.2. Das Intereffikationsmodell von Bentele/Liebert/Seeling

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis
7.1. Bücher:
7.2. Internet

1. Vorwort

Diese Seminararbeit wurde im Rahmen des Seminars Methodologie: Inhaltsanalyse erstellt. Wir versuchen einen Überblick über den Literaturstand der Theoriebildung und der Forschung in der Public Relations zu verschaffen. Ausgehend von dieser Zusammenstellung werden Zusammenhänge, besonders im Hinblick auf das Themenfeld Sport, hergestellt.

2. PR-Geschichte

2.1. Frühe Formen der Öffentlichkeitsarbeit

„Öffentlichkeitsarbeit“ im Sinne von Kommunikation mit größeren Zielgruppen hat es schon so lange gegeben, als es soziale Gruppen und eine Öffentlichkeit gibt, die über Massenkommunikation erreichbar ist (vgl. Pflaum/Linxweiler 1998, S. 13).

Grunig und Hunt (vgl. 1984, S. 15) bezeichnen die Auftritte und Reden, die Briefe und Berichte der Apostel und Evangelisten als PR-Aktivitäten und nannten die Ausbreitung des Christentums im ersten Jahrhundert ohne explizite Analyse „one of the great public relations accomplishments of history“.

Ein anderer Ansatz der geschichtlichen Erfassung der Ursprünge von Public Relations bedient sich dem Sinne von Ansprachen oder Mitteilungen an eine größere Zielgruppe. Einige Autoren entdecken schon Anzeichen von Public Relations in der Griechischen Antike (vgl. Pflaum/Linxweiler 1998, S.13).

2.2. Entwicklung der Public Relations

Die eigentlichen „Public Relations“ haben ihren Ursprung in den USA: Der amerikanische Rechtsanwalt Dorman Eaton hat den Ausdruck „Public relations“ 1882 erstmalig gebraucht, als er in der Yale Law School vor einem Graduierten-Seminar den Begriff mit „to mean relations for the general good“ erklärte.

In seiner heutigen Form wurde der Begriff zum erstenmal 1897 im amerikanischen „Yearbook of Railway Literature“ verwendet. John D. Rockefeller, einer der reichsten Industriellen dieser Zeit, engagierte um die Jahrhundertwende den Presseagenten Ivy Ledbetter Lee, um Widerständen der Gesellschaft gegen die Eisenbahn- und Mineralölgesellschaften zu entgegnen. Lee entwickelte eine „Declaration of Principles“, in der er der Öffentlichkeit mitteilte: “Unser Plan ist die Presse und die Bevölkerung schnell und genau über die Tatsachen zu unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind“. Dies gilt als die Geburtsstunde der Public Relations, allerdings war der Begriff selbst damals noch nicht gebräuchlich (vgl. Oeckl 1976).

Bis zum Beginn des ersten Weltkriegs, wurden in mehreren amerikanischen Unternehmen weitere Personen im selben Arbeitsgebiet eingestellt. Man könnte diese Personen als die Pioniere der PR bezeichnen.

Im Jahre 1913 brachte Edward L. Bernays, ein Neffe von Sigmund Freund, die angewandte Psychoanalyse in die Public Relations ein.

In der Phase von 1914 bis 1945 stand die neue Profession, die sich gerade etablierte, unter dem Eindruck der beiden Weltkriege. 1914 setzte Präsident Woodrow Wilson das “Committee on Public Information“ ein. Ende 1914, wurde Bernays in das „Committee“ berufen. Seine Aufgabe war, der Bevölkerung die Ziele der Regierung klarzumachen, Widerstand von vornherein als „unmoralisch“ bloßzustellen und zu einer breiten Unterstützung aufzurufen. (vgl. Pflaum/Linxweiler 1998, S. 14f.).

Bernays hielt 1923 die erste PR-Vorlesung „On the principles, practices und ethics of the new profession of public relations“ an der New York University und veröffentlichte das erste PR-Buch „Crystallizing Public Opinion“

Die Public Relations der Zwischenkriegsjahre sind eng mit dem Begriff der Propaganda verbunden. PR wurde in erster Linie als Beeinflussungs-, oder Manipulationsinstrument genutzt. Mit dem Ende des Zweiten Weltkrieges endete auch die „War Information“. Obwohl Manipulationstechniken gut beherrscht wurden, gab es immer noch keine wissenschaftstheoretische Disziplin der PR (vgl. Oeckl 1976).

In Deutschland fand der Ausdruck Public Relations 1937 durch Hundhausen seine erste Erwähnung. In einem Artikel in der Zeitschrift „Deutsche Werbung“ gebrauchte er den Begriff erstmals (vgl. Oeckl 1994, S. 12f.).

Zu dieser Zeit war den großen deutschen Unternehmen wie Henkel, Bahlsen, Krupp, Siemens oder Bayer die betriebliche Öffentlichkeitsarbeit, wenn auch nicht im heutigen Sinne, durchaus bekannt (vgl. Pflaum/Linxweiler 1998, S. 15).

Die eigentliche Öffnung in Deutschland begann mit der Einrichtung einer Presseabteilung zum Deutschen Industrie- und Handelstag Anfang 1950. Die Leitung wurde Albert Oeckl übertragen, der den Begriff der „Öffentlichkeitsarbeit“ etablierte (vgl. Oeckl 1994, S. 14).

Seit dem Ende der 50er Jahre verbreiteten sich die professionellen und bewusst geleisteten Public Relations rasch und flächendeckend über den Erdball und drangen in Forschung und Lehre vor (vgl. Avenarius 1995, S. 70).

Oeckl unterteilte die ideengeschichtliche Entwicklung der PR in drei Phasen:

1. „The public be fooled“: mit PR wird in erster Linie desinformiert (Insbesondere in den USA bis zum Ende des 19. Jahrhunderts).
2. „The public be informed“: Dies war einer der Grundsätze von Ivy Lee, der nach 1906 eine neue Epoche der PR einleitete.
3. „The public be understood“: die Öffentlichkeit soll verstehen, was sich ereignet, die

Geschehnisse müssen also über die Information hinaus erläutert und begründet werden. Diese Entwicklung wurde von Edward L. Bernays in den zwanziger Jahren initiiert. Er legte damit den Grundstein für die moderne Öffentlichkeitsarbeit.

2.3. Abbildung: Chronologische Übersicht der PR-Theorien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Definitionen von PR

Bei der Recherche nach einer Definition von Public Relations erkennt man schnell, dass es „die Definition“ von PR nicht geben kann. In der Literatur sind eine Vielzahl von Definitionen von aufzufinden. Glenn und Denny Griswold bzw. Wilfried Scharf gehen davon aus, dass es über 2000 Begriffsbestimmungen von PR gibt.

3.1. Hundhausen

Eine einfache Definition zur Einführung in das Thema liefert Hundhausen, da er sich auf das Wesentliche beschränkt. Hundhausen beschreibt PR schlicht als die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben (vgl. Hundhausen 1957, S. 119).

3.2. Oeckl

Die erste umfassende Definition von Public Relations liefert Oeckl in den 60er Jahren. Er definiert PR als das bewusste, geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. (vgl. Oeckl 1964, S. 43)

3.3. Grunig und Hunt

20 Jahre später wird die Definition durch Grunig und Hunt um die Komponente der Organisation erweitert: „Public Relations is the management of communication between an organization and its publics“(vgl. Grunig, Hunt 1984, S. 6.).

3.4. Meffert

Eine Kombination aus den Definitionen von Oeckl und Grunig/Hunt stellt Meffert vor, der unter Public Relations die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen den Unternehmungen und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit versteht. Ihr Ziel ist es, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis für das unternehmerische Handeln zu gewinnen beziehungsweise auszubauen (vgl. Meffert 1986, S. 493).

3.5. Harlow

Rex Harlow hat 1976 aus 472 Definitionen folgende Bestimmung von PR abgeleitet:

„PR ist eine unterscheidbare Management-Funktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrecht zu erhalten. Sie bezieht die Handhabung von Streitfragen und Problemen ein; sie unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortung des Managements in ihrem Dienst gegenüber ihrem öffentlichen Interesse und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente.“ (vgl. Harlow 1976[1] ; Übersetzung von Ronneberger/Rühl).

[...]


[1] Harlow, R.F., Building a Public relations definition, in: Hiebert, R.E. (Hrsg.), Precision Public relations, White Plains, N.Y., 1988, S. 9; zuerst 1976.

Details

Seiten
25
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638364058
ISBN (Buch)
9783638653756
Dateigröße
666 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v36898
Institution / Hochschule
Technische Universität München – Lehrstuhl für Sport. Medien und Kommunikation
Note
1,7
Schlagworte
PR-Theorien Sport

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Titel: PR-Theorien und Sport