Lade Inhalt...

Leichtere Markenführung durch den richtigen Sound? Musikpsychologie in der Werbung

Hausarbeit 2015 12 Seiten

Musikwissenschaft

Leseprobe

Inhalt

1. Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

2. Soundbranding - Mit Musik zur Markenführung
2.1. Grundlagen
2.1. Formen und Anwendungsbeispiele
2.3. Nutzen

3. Musikpsychologie
3.1. Verarbeitung und Wirkung von Musik
3.1.1. Bedeutung für das Sound Branding

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Instinkte und Emotionen sind im Bereich des Marketings die eigentlichen Entscheider im Menschen. Durch sie werden Marken wiedererkannt und Kaufentscheidungen getroffen. Kaum eine Kunst kann besser Emotionen im Menschen wecken als die Musik. Musikpsychologie und Wahrnehmung von Musik sind deshalb wichtige Forschungsbestandteile des modernen Marketings. Ziel dabei ist es eine Marke durch gutes Soundbranding zum Markenführer zu machen.

Ich möchte in dieser Arbeit zeigen, wie die akustische Markenkommunikation funktioniert und welchen Einfluss Forschungen über die Musikwahrnehmung auf die Werbung haben und noch haben könnten. Um die Fragestellung zu untersuchen, ob eine Markenführung durch den Einsatz von Musikpsychologie besser erreicht werden kann, werde ich zuerst auf das Sound Branding allgemein eingehen, seine Grundlagen, Formen und seinen Nutzen erläutern. Im Anschluss folgt ein Exkurs in die Musikpsychologie. Hier werde ich den Zusammenhang zwischen Musik und Emotionen erläutern, Forschungsergebnisse vorstellen und die Bedeutung der Musikpsychologie für die moderne Markenkommunikation näher erläutern. Den Abschluss bildet ein Fazit, ob eine Markenführung durch weitere Forschungen auf dem Gebiet der Musikpsychologie leichter erreichbar ist oder nicht.

2. Soundbranding - Mit Musik zur Markenführung

Erfolgreich werben ist heutzutage nicht leicht, denn die Konsumenten sind durch Werbebroschüren, Werbemails, Plakate, Radio- und TV-Spots ständig einem enormen Werbedruck ausgesetzt. Die Empfindlichkeit für Werbung stumpft durch die dauernde Informationsüberflutung natürlich mehr und mehr ab. Eine Marke unter diesen Bedingungen erfolgreich zu bewerben erfordert deshalb Mittel, die auch bei geringer Aufmerksamkeit des Konsumenten Wirkung zeigen. Sound Branding bzw. der strategische Einsatz von Musik könnte dafür nützlich sein, da Musik den Verbraucher auch bei geringer Aufmerksamkeit und fast überall erreicht.

2.1. Grundlagen

In den 1980er Jahren waren es nur ein paar Hundert Spots, die mit Musik unterlegt waren. Heutzutage entwickeln sich Musik und Sound zu einem bedeutenden Gebiet der Markenkommunikation. Seit einigen Jahren verwenden Marketingexperten den Begriff Sound Branding für den strategischen Einsatz von Musik und Sound zur Markenkommunikation und in der Werbung. Zwar werden auch die Begriffe Audio Branding, Sonic Branding oder Acoustic Branding verwendet, doch in dieser Arbeit wähle ich den Begriff Sound Branding mit der Begründung von Paul Steiner, nach dem „der Begriff Sound […] der Obergriff für alles Hörbare – ob Musik, Sound Effekte, Hintergrundgeräusche oder die menschliche Stimme“[1] ist. Branding steht für den Aufbau- und Gestaltungsprozess. Das Endergebnis ist der sogenannte Corporate Sound. Wie die Abbildung 1 zeigt, ist er ein wichtiger Bestandteil der Corporate Identity. In der Wirtschaftspraxis wird so das Erscheinungsbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit genannt. In ihr zeigen sich die Unternehmensphilosophie und das Leistungsangebot.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Bereiche der Corporate Identity

(Quelle: Klangbaumeister, Hermann Heuser, URL: http://www.klangbaumeister.de/einordnung-corporate-sound/, Stand: 31.3.2015)

Beim Sound Branding sollen allein durch akustische Reize Emotionen und Assoziationen beim Zuhörer geweckt werden, die dem Image der Marke entsprechen. Gleichzeitig soll der Corporate Sound die eigene Marke von der Konkurrenz abheben und ein Erkennungssignal darstellen. Auf psychologischer Ebene sollen die Teilziele Aktivierung, Emotionsbildung und Präferenzentwicklung gegenüber dem beworbenen Produkt erfüllt werden. Zusammengefasst soll der Sound also

- die Aufmerksamkeit auf den Spot lenken,
- die Textaussage gliedern,
- die Aufnahme und Verarbeitung sprachlicher und visueller Reize erleichtern,
- eine bessere Anpassung des Werbemittels an das jeweilige Programmumfeld ermöglichen,
- zur Spotdifferenzierung beitragen,
- den Unterhaltungswert der Werbung steigern,
- die Eindeutigkeit des Kommunikationskonzeptes sichern helfen,
- geistige Bilder entstehen lassen etc.[2]

Im Kopf des Konsumenten soll letztendlich ein ganz genaues akustisches Markenbild entstehen, das ihn an diese eine Marke bindet und ihm ein gewisses Wohlbefinden damit vermittelt. Nur so kann eine effektive klangliche Markenkommunikation entstehen.

2.1. Formen und Anwendungsbeispiele

Für das Sound Branding existieren verschiedenste Elemente, die in unterschiedlichen Werbekanälen eingesetzt werden können. Grundsätzlich ist das Ziel eines jeden akustischen Markenelements die Marke zu stärken. Dabei hat jedes Element auch seine eigene Endwirkung auf den Konsumenten. Abbildung 2 stellt eine Zusammenfassung der akustischen Markenelemente dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Akustische Markenelemente (Quelle: Steiner, Paul, Sound Branding: Beispiele aus der Markenführungspraxis. In: transfer Wer- beforschung und Praxis, Ausgabe 03/2014, S. 53.)

Das Soundlogo ist das am meisten verwendete Element des Corporate Sound. Früher war es auch unter den Begriffen Kennmelodie oder Kennmotiv bekannt. Dabei wird der Markenname musikalisch umgesetzt, damit der Konsument ihn sich durch Rhythmus und Melodie besser einprägt. Ein gutes Soundlogo wird schnell zum Erkennungsmerkmal einer Marke, ist durch kurze prägnante Töne sehr einprägsam und unverwechselbar. Werbemacher zielen mit einem guten Soundlogo besonders auf einen Lerneffekt beim Konsumenten ab. Ein Soundlogo dient als Gedächtnisstütze und löst bestenfalls bereits mit dem ersten Ton Assoziationen im Hörer aus. Ein gutes Beispiel dafür ist das einfache aber unverwechselbare Soundlogo der Deutschen Telekom.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Notation des Soundlogos der Deutschen Telekom (Quelle: Kilian, Karsten, From Brand Identity to Audio Branding, in: Bronner, Kai; Hirt, Rainer (Hrsg.): Audio Branding – Brands, Sound and Communication, Nomos, Baden-Baden 2009, S. 35)

Es besteht lediglich aus fünf Tönen und setzt das visuelle Logo um. Die Punkte werden jeweils durch den gleichen Ton repräsentiert. Nur das Erkennungszeichen, das „T“, erklingt eine Terz höher. Dank seiner Einfachheit, die auch durch den C-Dur Dreiklang entsteht, hat dieses Soundlogo einen hohen Wiedererkennungswert und gehört zu den bekanntesten überhaupt. Wird ein Soundlogo musikalisch noch weiter verarbeitet und fortgeführt, entsteht eine Brand Music. Um beispielsweise unterschiedliche Kampagnen zu unterstützen oder bestimmte Zielgruppen anzusprechen, werden verschiedene Genres oder Stimmungen verarbeitet.

Ein Jingle ist ein ganzer Werbeslogan, der musikalisch umgesetzt wird. Diese kurzen, gesungen Werbeaussagen orientieren sich oft an Volksliedern, damit ein möglichst hoher Wiedererkennungswert erreicht wird. So werden auch die psychologischen Ziele der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Werbebotschaft besser erreicht. Bekannte Werbejingles sind z.B.: „Haribo macht Kinder froh – und Erwachs’ne ebenso“, „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“ oder auch „Wenn’s ums Geld geht – Sparkasse“.

Während ein Jingle nur sehr kurz ist, erstreckt sich ein Brand Song über die gesamte Spotlänge. Er besteht wie ein normaler Song aus Strophe und Refrain und ist entweder direkt für die Marke geschrieben oder nur die Adaption eines bereits etablierten Hits. Ein guter Brand Song soll sowohl Werbespot und -aussage unterstützen, als auch die Stimmung des Konsumenten positiv beeinflussen. Im Idealfall löst das Musikstück allein Erinnerungen an das damit beworbene Produkt aus. Ein bekannter Brand Song ist Joe Cockers „Sail Away“ im Beck’s Werbespot. Das Lied ist perfekt auf die Markenattribute Freiheit, Abenteuer und Entdeckung abgestimmt. Zudem unterstützt es das Segelschiff, dass schon seit Jahren ein Schlüsselmotiv der Marke ist.

Die kürzesten Sound Branding-Elemente sind die Sound Icons. Sie sind entweder aus dem Brand Song oder dem Soundlogo entnommen. Ein Beispiel wäre das Zischen der Coca-Cola Flasche beim Öffnen. Daran wird deutlich, dass Sound Icons vorrangig auf Merkmale der Markenleistung hinweisen.

Die Soundscape ist eine Klanglandschaft, d.h. ein unaufdringlicher, dezenter und meist instrumentaler Hintergrund. Eine solche Musik wird oft nicht bewusst wahrgenommen, sorgt aber für die richtige Atmosphäre oder Stimmung und weckt passende Assoziationen im Hörer.

Neben der Musik gehört auch eine ausdrucksstarke Stimme zu den akustischen Markenelementen. Die Brand Voice kann ein starkes Identifikationsmerkmal sein und das Unternehmen direkt präsentieren. Eine bekannte Brand Voice ist z.B. die Stimme aus den Ikea-Werbespots. Der Sprecher hat einen unverwechselbaren Stimmklang und vertritt das Unternehmen zudem mit einem starken schwedischen Akzent. Sein Ton ist freundschaftlich und er verwendet direkt das „Du“. Im Hörer entsteht sofort die Vorstellung es handele sich um einen typischen Mitarbeiter des Möbelhauses.

Ein guter Corporate Sound beinhaltet mehrere der erläuterten Elemente und taucht immer wieder an möglichst vielen Punkten auf. Lufthansa besitzt z.B. ein Soundlogo, das außer in TV- und Radiospots, auch vor Flughafendurchsagen erklingt. Der Brand Song ist ebenfalls Bestandteil der Spots, empfängt die Reisenden aber auch beim Boarding. Je nach Situation kann die Firma auch zur eigenen Brand Music und zur Soundscape greifen. So ist ein möglichst hoher Kontakt zum Hörer gewährleistet und die emotionale Widerkennung wird ihm dadurch erleichtert.

[...]


[1] Vgl. Steiner, Paul, „Sound Branding: Grundlagen der akustischen Markenführung“, Gabler Edition Wissenschaft, Wiesbaden 2009, S. 35.

[2] Vgl. Tauchnitz, Jürgen, „Werbung mit Musik. Theoretische Grundlagen und experimentelle Studien zur Wirkung von Hintergrundmusik in der Rundfunk- und Fernsehwerbung“, Phy- sica-Verlag Heidelberg, 1990, S. 4.

Details

Seiten
12
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668473850
ISBN (Buch)
9783668473867
Dateigröße
603 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v368930
Institution / Hochschule
Humboldt-Universität zu Berlin
Note
1,7
Schlagworte
leichtere markenführung sound musikpsychologie werbung

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Leichtere Markenführung durch den richtigen Sound? Musikpsychologie in der Werbung