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Heilsbringer "Mobile Couponing"? Chancen und Risiken, Kundenbindung und Geschäftsmodelle von digitalen Coupons in Deutschland

Hausarbeit 2017 52 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen: Definition und Begriffe
2.1 Definition des Couponing
2.2 Was sind „Location Based Services “?
2.3 Zahlen und Daten zu Mobile Marketing
2.3.1 Sicht der Konsumenten: Mobile Geräte zum Einkauf im Internet
2.3.2 Sicht von Unternehmen: Bewertung und Ausblick zu „Mobile Couponing“
2.3.3 Fazit aus Sicht der Konsumenten und der Unternehmen

3 Chancen & Risiken von „Mobile Couponing“
3.1 Chancen für Händler
3.2 Chance für Konsumenten
3.3 Risiken für Händler
3.4 Risiken für Konsumenten
3.5 Zwischenfazit „Chancen und Risiken“
3.6 Kritik „Chancen & Risiken“

4 Kundenbeziehungszyklus
4.1 Konzeptionierung des Kundenbeziehungszyklus
4.2 Merkmale des Kundenbeziehungszyklus: Anbieter- und Nachfrager-Perspektive
4.3 Anwendung von Couponing im Kundenbeziehungszyklus
4.4 Zwischenfazit zum Kundenbeziehungszyklus
4.5 Kritik Kundenbeziehungszyklus

5 Abrechnungsmodelle im Mobile Couponing
5.1 Tausender-Kontakt-Preis (TKP)
5.2 Cost per Click (CPC)
5.3 Cost per Order (CPO) / Cost per Action (CPA)
5.4 „Abo-Commerce“-Modell am Beispiel von Couponiac
5.4.1 Weitere „Abo-Commerce“-Modelle mit dem Problem der Abo-Dauer
5.5 Fazit und Kritik des „Abo-Commerce“-Modell von Couponiac

6 Herausforderung „Mobile Couponing“
6.1 Herausforderung des Kundenbeziehungszyklus
6.2 Herausforderung des Abrechnungsmodells

7 Fazit
7.1.1 Ergänzung zum Fazit

8 Anhang
8.1 Was ist Couponiac?
8.2 Interview mit Couponiac vom 30.11.2016
8.2.1 Frage 1: „Kannst du mir die Idee zu Couponiac erklären?“
8.2.2 Frage 2: „Wie sieht das Geschäftsmodell aus? Hat sich das Geschäftsmodell geändert?“
8.2.3 Frage 3: „Könnt ihr Zahlen, Daten und Fakten zu Couponiac nennen?“
8.2.4 Frage 4: „Welchen Anreiz zur Nutzung bietet ihr den Anbietern?“
8.2.5 Frage 5: „Welche Daten messt ihr? Könnt ihr schon messen, wie oft ein Kunde einen Anbieter besucht ohne Couponiac zu verwenden?“
8.2.6 Frage 6: „Wie sieht der Akquise Prozess aus?“
8.2.7 Frage 7: „Wie sieht eure Kommunikation mit euren Kunden aus? Gab es Änderungen?“
8.2.8 Frage 8: „Wie sieht eure Finanzierung / Geld von Couponiac aus?“
8.2.9 Frage 9: „Gab es eine Änderung an eurem Geschäftsmodel – wenn ja, warum?“
8.2.10 „Frage 10: Wie schätzt ihr die Skalierbarkeit von Couponiac ein?“
8.2.11 „Frage 11: Gibt es einen Plan Bewertungen der Nutzer in die App zu integrieren? Als Teil eines Empfehlungsmarketings?“

9 Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Statistik Nutzung von mobilen Endgeräten zum Einkauf (Quelle: bevh; Boniversum / Statista)

Abbildung 2 Bewertung von "Mobile Couponing" aus Sicht der Unternehmen (Quelle: Ernst & Young / Statista 2016)

Abbildung 3 Perspektive für Unternehmen durch "Mobile Couponing" (Quelle: Ernst & Young / Statista)

Abbildung 4 Phasen des Kundenbeziehungszyklus (Quelle: in Anlehnung an Stauss 2000b, S. 16; Bruhn 2012a, S.10)

Abbildung 5 Merkmale des Kundenbeziehungszyklus nach Bruhn 2015, S. 68

Abbildung 6 Kunden-Lebenszyklus als Orientierungsrahmen, Adaption eines Ansatzes von Stauss, 2000, S. 16 in Konzeption und Positionierung des Couponing im Marketing 2007, S.186

Abbildung 7: Gescheiterte Abo-Commerce-Modelle (Quelle: Internetworld.de Lommer 2015)

Abbildung 8 Coupon Angebote von Couponiac Screenshot aus der App (Quelle: Couponiac)

1 Einleitung

Im Jahr 1933 wird ein Gesetz in Deutschland erlassen, dass unter anderem die Höhe von Rabatten im Handel gegenüber Kunden regelt. Dieses Gesetz war bis in das Jahr 2001 noch rechtskräftig. Die Grundsteinlegung für die Nutzung von Coupons mit höheren Rabatten wird in Deutschland durch den Wegfall des Rabatt-Gesetzes sowie der Zugabeverordnung beschrieben (vgl. Hartmann, Ralf T., & Holger Kuhfuß, 2003, S. 5). Im Jahr 2001 entschied der Gesetzgeber über die Aufhebung des Gesetzes und bereitete damit den Weg für den Wegfall von Rabattobergrenzen für Kunden im Handel (vgl. ebd.).

Vor dem Jahr 2001 begrenzt das Rabattgesetz die Händler in ihren Preisnachlässen und limitiert den Rabatt auf maximal 3 %. Der Wegfall des Rabatt-Gesetzes wurde seit 1993 diskutiert. Begründet wurde dann 2001 die Abschaffung des Rabattgesetzes durch die schlechte Konjunkturlage in Deutschland, durch ein sinkendes Realeinkommen, durch eine Kaufzurückhaltung und durch eine Änderung des Mediennutzungsverhaltens (vgl. Hartmann, Ralf T., & Holger Kuhfuß, 2003, S. 5; vgl. Heinemann, 2014, S.). Die Änderung des Mediennutzungsverhaltens beschreibt dabei eine stärkere Internetnutzung und eine prognostizierte Verlagerung vom stationären Handel in den Online-Handel im Laufe der darauffolgenden Jahre (vgl. ebd.). Eine weitere Folge des Mediennutzungsverhalten wird durch die Zunahme von Werbebotschaften und der stetigen Abnahme von der Werbeeffizienz der „klassischen“ Medien gemacht (vgl. Hartmann, Ralf T., & Holger Kuhfuß 2003, S.6). Kreutzer beschreibt die Überflutung durch Werbung als „Information Overload“ und der Autor Dräger beschreibt die Abnahme der Werbewirksamkeit als „weißes Rauschen“ (Kreutzer 2007, S.183; vgl. Frey, Hunstiger und Dräger 2011, S. 13). Händler haben Schwierigkeiten ihre Zielgruppe zu erreichen, die durch einen wachsenden Mediendruck am Markt entstehen. Print- und TV-Werbung erreichen nicht mehr die gewünschten Effekte und erreichen lediglich gestiegene Kosten ohne einen finanziellen Ausgleich oder eine Steigerung des Abatzes für den Werbenden (vgl. ebd.). Händler und Dienstleister versuchen sich mit immer neuen Angeboten voneinander zu differenzieren, um so eine Aufmerksamkeit bei ihrer Zielgruppe zu erreichen. Coupons stellen dabei keinesfalls ein neuartiges Instrument dar, um einen Kaufanreiz zu erzeugen. Die Rabattmarke gehört in Deutschland schon früh zu einer Maßnahme zur Kundenbindung von Händlern, die Kunden einen Rabatt bei ihrem Einkauf einräumen (vgl. ebd.).

Mittlerweile sind mehr als 80 % der deutschen Bevölkerung online (ARD ZDF Onlinestudie, 2016). Das Nutzungsverhalten verlagert sich immer stärker in Richtung zur mobilen Internetnutzung (ARD ZDF Onlinestudie, 2016). Das mobile Internet verzeichnet jährlich eine Steigerung der Nutzerzahlen (ebd.). Mehr als 40 % der deutschen Bevölkerung nutzt regelmäßig das Internet mobil auf dem Smartphone (vgl. Heinemann, 2014, S.2). Die Nutzer treffen Kaufentscheidungen immer häufiger durch mobiles Internet oder durch die vorgelagerte mobile Recherche mit angeschlossenem Kauf direkt am nächsten Tag im stationären Handel vor Ort (vgl. ebd.). Die Relevanz der Nutzung von mobilen Endgeräten mit der Bereitschaft zum Einkauf im Internet wird durch die folgenden Zahlen mit Blick auf die Jahre 2011 bis 2016 deutlich:

Im Jahr 2011 liegt die Bereitschaft bei 23 Prozent zu Online Shopping durch mobile Endgeräte und erhöht sich dabei in den Jahren 2012 bis 2016 auf 46 Prozent (Statista 2016). Im Jahr 2014 lag die Nutzungbereitschaft bei 40 Prozent und hat sich dadurch im Vergleich von 2011 fast verdoppelt (ebd.). Die Zahlen deuten auf ein gesteigertes Umsatz-Potenzial im Bereich Online-Handel und auf ein verändertes Nutzungsverhalten vom Internet durch mobile Endgeräte hin. Dieses Nutzungsverhalten hat auch Auswirkungen auf die Nutzung von „Mobile Couponing“.

In dieser Arbeit sollen zunächst die Grundlagen von „Mobile Couponing“ erläutert werden. Die „Chancen und Risiken“ aus Anbieter- und Konsumentensicht der digitalen Form von Couponing werden im einem nachfolgenden Kapitel erläutert. Aussagen aus der Literatur, Studien und Meinungen werden selektiert und nach „Chance“ oder „Risko“ eingeordnet. Dies geschieht jeweils aus der Anbieter- und Nutzerperspektive. „Mobile Couponing“ beschreibt eine Art der Beziehung zwischen Kunden und Anbieter. Diese Chancen und Risiken werden in einem Zwischenfazit zusammengefasst und anschließend kritisiert. Auf diesem Beziehungszusammenhang baut das Kapitel des Kundenbeziehungszyklus auf. In die Kapitel fließen auszugsweise Erkenntnisse aus einem Experteninterview der Firma „Couponiac“ mit ein (siehe Kapitel 8.2.) Die Aussagen der Experten ergänzen bzw. unterstützen jeweils die gesammelten Punkte aus der Literatur.

In einem Kundenbeziehungszyklus-Modell wird das Konzept nach Manfred Bruhn anhand einer Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden dargestellt. Auf diesem Konzept baut Ralf Kreutzer auf und kategorisiert Couponing in angewandter durch die verschiedenen Beziehungsphasen des Modells. Dieses Konzept stellt den Kundenbeziehungszyklus im Rahmen des angewandten Marketings dar. Ergänzt werden die Aussagen von Kreutzer durch aktuelle Erkenntnisse aus dem Bereich „Mobile Couponing“ aus dem Kapitel „Chancen“ und „Risiken“. Dieser Kundenbeziehungszyklus erläutert die verschiedenen Erwartungshaltungen und Ziele aus Sicht von Kunde und Anbieter. Das Modell wird im Anschluss zusammengefasst und kurz kritisiert.

Nach der Beschreibung der unterschiedlichen Erwartungshaltungen von Kunde und Anbieter werden anschließend ausgewählte Abrechnungsmodelle aus der Literatur vorgestellt und mit dem Modell von der Firma „Couponiac“ verglichen. Das Modell von Couponiac weicht aus der Literatur ab und bildet deshalb Gegenstand für eine Untersuchung und Kritik.

Die Erkenntnisse des Kundenbeziehungszyklus und der Abrechnungsmodelle werden im Kapitel 6 in Bezug auf die Herausforderungen für „Mobile Couponing“ am Beispiel Couponiac zusammengefasst und erläutert.

Im Fazit des Kapitels 7 werden wesentliche Erkenntnisse rekapituliert und ein Ausblick zum Thema „Mobile Couponing“ gegeben.

2 Grundlagen: Definition und Begriffe

In diesem Kapitel sollen die Grundlagen von Couponing kurz dargestellt werden. Zunächst bietet sich eine Definition von Couponing als Einstieg in die Grundlagen an. Anschließend wird der Begriff „Location Based Services“ erläutert, um auf das Hauptthema „Mobile Couponing“ überzuleiten.

2.1 Definition des Couponing

Im „Handbuch Couponing“ wird Couponing als „[...] eine Maßnahme[...]“ definiert „[..], bei der ein Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berichtigungsausweis (entspricht dem Coupon) zur Verfügung stellt, bei dessen Einsatz in einer ausgelobten Akzeptanzstelle während eines definierten Zeitraums ein spezifischer Vorteil versprochen wird, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt.“ (Kreutzer 2003, S. 6). Diese Definition erläutert einen Prozess, zwischen 2 Akteuren („ Herausgeber “ & „ Personengruppe “), die miteinander unter bestimmten Vorraussetzungen („ Berechtigungsausweis “, „ Zeitraum “, „ bestimmtes Verhalten “) in Beziehung treten. Die Beziehung beider Akteure wird durch den Coupon beschrieben, aber erst durch die Akzeptanz des Herausgebers legitimiert. Darüber hinaus ist anhand dieser Definition ersichtlich, dass der definierte Begriff den Prozess von „Couponing“ bereits beschreibt. Couponing steht nicht nur als Synonym einer Rabattmarke, sondern als Nomenableitung des Begriffs „ Coupon “ hin zu „Couponing“. Couponing steht in diesem Fall für eine Handlung, die einen Erwerb und das Einlösen eines Coupons beschreibt.

Für die vorliegende Arbeit wird der Begriff „ Coupon “ in Bezug auf den Gegenstand (Rabattmarke) verwendet und Couponing beschreibt einen „allumfassenderen“ Begriff einer Tätigkeit oder eines Vorgangs im Rahmen dieser Hausarbeit.

Die Gültigkeit der Definition von Couponing aus dem Jahr 2003 hat auch weiterhin im Zeitalter des Smartphones eine Gültigkeit, denn im Jahr 2003 war der Erfolg von Apples iPhone & Co noch nicht abzusehen. Aus der Definition geht hervor, dass ein Medium für die Bereitstellung eines Coupons benötigt wird. Früher als Rabattmarke in Papierform, heute auch in digitaler Form auf dem Bildschirm eines Smartphones. Das heißt, das Medium in Form eines Smartphones deckt sich mit der Definition zu Couponing.

2.2 Was sind „Location Based Services “?

„Location Based Services“ steht für standortbezogene Dienste die technische Mittel für die Ermittlung eines Standortes nutzen. Diese „Location Based Services“ beschreiben die Ermittlung einer Positionierung des Nutzers durch Geodaten. Die Positionierung wird durch einen Standort in Form von geographischen Koordinaten, von Breiten- und Längengrad, oder durch eine visuelle Darstellungsform auf einem Bildschirm des Gerätes dargestellt. (vgl. Turowski & Pousttchi 2004). Voraussetzung bildet ein technisches Gerät, dass fähig ist satellitengestützte Signale zu empfangen und auszuwerten (vgl. ebd.).

Relevant für das Thema „Mobile Couponing“ sind „Location Based Services“ durch den Einsatz von Smartphones in diesem Kontext. Smartphones sind in der Lage sowohl GPS-Daten zu empfangen als auch über das Mobilfunknetz Daten zu senden. Diese Datenkommunikation ermöglicht dadurch eine standortbasierte Kommunikation für Anbieter von Dienstleistungen, die dadurch mit ihren Kunden in Kontakt treten können (vgl. Lonthoff 2007, S.182).

Das heißt Location Based Services, sind aus heutiger Sicht erst durch die technische Kommunikation zwischen Nutzer und Anbieter ermöglicht worden (vgl. Turowski, et al., 2004, S. 72-80). Zuvor war es lediglich eine einseitige Bereitstellung von Informationen durch Standortdaten ohne weitere Verknüpfung (vgl. ebd.). Der Funktionsumfang von Geräten wurde dadurch erweitert. Navigationsgeräte bieten nicht nur eine Routenführung von Punkt A nach Punkt B, sondern bieten die Routenführung auf der Grundlage der aktuellen Verkehrslage an. Im Hinblick auf das Smartphone ist dieses Gerät schon längst kein Telefon mehr, sondern Multimediales-Universalgerät. Besonders die eingebaute Kamera ermöglicht es Preise in Echtzeit zu vergleichen (vgl. Turowski et al. 2004, S. 57, S. 189).

Diese technische Möglichkeit wird mittlerweile auch im Marketing verwendet. „Mobile Couponing“ wird als Marketing-Instrument für „Location Based Services“ eingesetzt. Hersteller und Handel setzen auf breiter Front die moderne Form von Rabattmarken ein und sprechen den Kunden direkt an (vgl. Kreutzer 2007, S. 183). Diese Direktansprache findet durch verschiedene Medien und Kommunikationskanäle statt (vgl. ebd.). Davon kann vor allen Dingen der stationäre Handel vor Ort profitieren, der durch diese Technik seine Kunden direkt ansprechen kann. Diese Form des Marketings stellt eine Chance für (kleine) Händler und (kleine) Dienstleister dar, deren Kunden durch Unternehmen wie Amazon, eBay, Zalando oder Otto.de Kunden verdrängt wurden (vgl. GS1 2015, S. 24). Bei der digitalen Form des Couponing entstehen neben Kaufanreizen für den Konsumenten auch Daten und personalisierte Kundenprofile für den Anbieter, die in einen Kundenbindungsprozess einfließen können (siehe Kapitel 4).

Konsumenten nutzen das Smartphone heutzutage aktiv und setzen es bewusst unter anderem für den Einkauf ein (vgl. Abbildung 1). Smartphones vom Hersteller Apple und Google haben bereits von Werk aus eine Software für die Nutzung von standortbasierten Diensten vorinstalliert. Die App „Passport“ auf dem iPhone und „Google Wallet“ auf einem Android-Phone, ermöglichen die Verwendung von „Mobile Couponing“ und sind aus Nutzersicht durch ein entsprechendes Nutzerkonto einsatzbereit – allerdings nur, wenn auch die nötige Kommunikationsschnittstelle für das Smartphone im Handel bereitgestellt wird. (vgl. Kapitel 3).

2.3 Zahlen und Daten zu Mobile Marketing

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit Zahlen und Daten von Nutzern und Anbietern und zeigt dadurch eine Relevanz des Themas für den Handel. Aufgeführt werden verschiedene Statistiken aus Sicht der Nutzer von mobilen Endgeräten und die Perspektive von Unternehmen mit Bezug auf „Mobile Couponing“.

2.3.1 Sicht der Konsumenten: Mobile Geräte zum Einkauf im Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Statistik Nutzung von mobilen Endgeräten zum Einkauf (Quelle: bevh; Boniversum / Statista)

Die abgebildete Statistik (Abbildung 1) stellt die Ergebnisse einer Befragung zum Thema Verwendung von mobilen Geräten für den Einkauf im Internet dar. Die wesentlichen Punkte werden nachfolgend erläutert. Aus der durchgeführten Umfrage in Abbildung 1 ist ersichtlich, dass sich die Nutzung mobiler Geräte im Zeitraum der Jahre 2011 bis 2016 geändert hat. Die Befragung[1] ergab im Jahr 2011, dass 77 Prozent mobile Endgeräte zum Einkauf im Internet nicht nutzten. Nur 22 Prozent räumten eine Nutzung von mobilen Geräten zum Einkauf ein. Verfolgt man die Entwicklung in den Jahren von 2011 bis 2016, so ist ein treppenförmiger Verlauf ersichtlich. Der Einkauf im Internet durch mobile Geräte nimmt stetig zu und erreicht im Jahr 2016 einen Anteil von 69 % unter den Befragten. Das beschreibt einen Anstieg von 46 Prozent im betrachteten Zeitraum von 6 Jahren.

Die Befragung zeigt einen deutlichen Kontrast anhand der Zahlenwerte im Vergleich des Jahres 2011 zu 2016. Ebenso ist ein Trend in Richtung Online-Einkauf durch mobile Endgeräte ersichtlich. Vermutet wird anhand der treppenförmigen Darstellung der Statistik, dass in den kommenden Jahren eine weitere Steigerung zur Nutzung von mobilen Endgeräten in Bezug auf das Einkaufsverhalten von Konsumenten zu erwarten ist. Diese Aussage wird ebenfalls von den jährlichen ARD-ZDF Onlinestudien gestützt. Der Verlauf und die Prognose deuten auf eine hohe Relevanz für das Thema „Mobile Couponing“ hin, weil die mobile Internetnutzung einen höheren Stellenwert erhält und dies eine der Grundlagen für „Mobile Couponing“ darstellt.

Diese Studie beschreibt ein verändertes Nutzungsverhalten aus Sicht der Konsumenten. Für einen Vergleich wird im nächsten Kapitel eine Unternehmensbefragung zum Thema „Mobile Couponing“ dargestellt und erläutert. Die Ergebnisse zeigen einen Blickwinkel von Unternehmen hinsichtlich der der Attraktivität auf das Thema „Mobile Couponing“.

2.3.2 Sicht von Unternehmen: Bewertung und Ausblick zu „Mobile Couponing“

Ergänzend zu der vorherigen Studie aus Sicht des Konsumenten wird nun die Perspektive von Unternehmen in Bezug auf „Mobile Couponing“ dargestellt. Im nächsten Kapitel werden die Ergebnisse einer Bewertung der Ist-Situation gezeigt und anschließend eine Einschätzung zur Perspektive der Unternehmen. Die Ergebnisse der Umfrage stellen einen Ausschnitt der Studie „Handelsbarometer 2016“ dar. Die befragten Unternehmen setzen sich aus „Omni-Channel“-Anbietern[2] 53 %“, „Nur stationär“ 41 %, „Nur online“ 8 % zusammen (Ernst & Young 2016, S. 2).

2.3.2.1 Bewertung der Ist-Situation von „Mobile Couponing“ aus Sicht von Unternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Bewertung von "Mobile Couponing" aus Sicht der Unternehmen (Quelle: Ernst & Young / Statista 2016)

Die abgebildete Statistik (siehe Abbildung 2) stellt die Ergebnisse einer Befragung zur Einschätzung der Anwendung von „Mobile Couponing“ von Unternehmensseite durch Apps oder soziale Netzwerke dar. Die wesentlichen Punkte werden nachfolgend erläutert. Abgefragt wurde die Auswahlmöglichkeit: „ Bereits genutzt “, „ Ist in Planung “, „ Ist nicht geplant “.

Betrachtet man die Daten der Statistik wird festgestellt, dass 65 Prozent der befragten Unternehmen hinsichtlich „Mobile Couponing“ „Ist nicht geplant“ bewerten. Nur 21 Prozent haben „Mobile Couponing“ bereits genutzt und 14 Prozent planen die Nutzung. Die Ergebnisse zeigen ein deutliches Gefälle zwischen der Auswahl „ Bereits genutzt “, „ Ist in Planung “ und „ Ist nicht geplant “. Im Jahr 2016 kann anhand dieser Statistik gesagt werden, dass für den Großteil der Unternehmen „Mobile Couponing“ kein Argument ist, um dies als Marketing-Instrument zu nutzen.

Neben den eindeutigen Ergebnissen der befragten Unternehmen anhand Abbildung 2 aus dem Jahr 2016 wird im Nachfolgenden weiterführend eine Befragung zu einer Einschätzung eines möglichen Einsatzes von „Mobile Couponing“ vorgestellt. Dieser Aspekt wird die Sichtweise der befragten Unternehmen hinsichtlich eines Ausblicks zu „Mobile Couponing“ darstellen.

2.3.2.2 Perspektive zu „Mobile Couponing“ aus Sicht von Unternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Perspektive für Unternehmen durch "Mobile Couponing" (Quelle: Ernst & Young / Statista)

Die Ergebnisse der Umfrage in Abbildung 3 ergänzen die Unternehmenssicht auf „Mobile Couponing“ aus dem vorherigen Kapitel 2.3.2.1.

Diese Ergebnisse zu den Perspektiven von Unternehmen werden anhand der Merkmale „ Sehr gute “, „ Eher gute “ und „ Geringe “ abgefragt. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen sehen „Eher gute“ Aussichten für die Verwendung von „Mobile Couponing“, danach folgen die gleichgewichteten Ergebnisse mit 22 Prozent „Sehr gute“ und „Geringe“ Perspektiven für Online-Coupons. Die Auswertung zeigt, dass jedes fünfte Unternehmen in eine positive Richtung tendiert, allerdings der Thematik „Mobile Couponing“ noch unentschlossen gegenübersteht.

2.3.3 Fazit aus Sicht der Konsumenten und der Unternehmen

Anhand der Ergebnisse aus der Sicht der Konsumenten in Kapitel 2.3.1 ist ersichtlich, dass es ein signifikantes Ergebnis gibt. Konsumenten nutzen immer stärker ein mobiles Endgerät, um online einzukaufen. Dieses veränderte Nutzungsverhalten zeigt auch, dass der Online Handel durch mobile Geräte profitieren kann. Ein allgegenwärtiger Trend verdeutlicht die höhere Nutzung von Online-Einkauf: der Online-Handel „boomt“ (dpa, 2016).

Die befragten Unternehmen zeigen allerdings eher eine Zurückhaltung im Bereich „Mobile Couponing“ als Zustimmung. Dies stellt einen Gegensatz zu dem Nutzungsverhalten der Konsumenten dar. Mehr als die Hälfte der Unternehmen planen keine Anwendung von Online-Coupons. Für den Handel ist die Aussicht ist zwar verhalten, aber trotzdem positiv. Nur jeder fünfte befragte Händler gibt Rabatte in Form von Coupons weiter. Die Studie aus dem Jahr 2016 weist in diesem Zusammenhang noch auf die Ergebnisse aus dem Vorjahr hin (vgl. Ernst & Young 2016, S. 19). Die Unternehmen, die eine „ Sehr gute “-Perspektive angegeben haben liegen 2016 bei 22 Prozent. Im Gegensatz zum Vorjahr lag dieser Wert bei 32 Prozent, rund 10 Prozent über dem Wert als im Jahr 2016. Diese Differenz wird in der vorliegenden Studie nicht weiter beleuchtet. An dieser Stelle können nur Vermutungen angestellt werden, um diese Differenz zu erklären. Dieses Ergebnis überrascht hinsichtlich des hohen Potenzials, das sich durch den Online-Handel ergibt. Stationäre Händler haben durch „Mobile Couponing“ die Möglichkeit die „Vorzüge“ aus einer Online-Welt, Kunden zu ihrem Geschäft zurückzuführen und vor Ort mit ihnen in Kontakt zu treten (vgl. GS1 2015, S. 24). Gegenläufig zu dieser „Chance“ ist ein zurückhaltendes Verhalten seitens der Händler zu beobachten und der Trend „Mobile Couponing“ ist gegenwärtig rückläufig.

An dieses Fazit knüpft das folgende Kapitel „ Chancen und Risiken “, die den Einsatz von „Mobile Couponing“ aus einer Kunden- und Unternehmensperspektive betrachtet.

3 Chancen & Risiken von „Mobile Couponing“

„Mobile Couponing“ zeigt sich in Deutschland noch als ein relativ junges Instrument im Marketing und die Zurückhaltung von Unternehmen deutet auf eine gesteigerte Wahrnehmung von Chancen und Risiken hin. In diesem Kapitel werden nachfolgend Chancen und Risiken aus der Literatur dargestellt und stichpunktartig aufgeführt. An einigen Punkten konnte die Sichtweise von Couponiac ergänzt werden. Es werden jeweils Chancen aus Kunden- und aus Händlersicht dargestellt, anschließend die Risiken aus Kunden- und Händlersicht zu erläutern. Die Chancen werden durch die Aussagen vob Couponiac ergänzt. Zu den Risiken wollte sich Couponiac im Interview nicht direkt äußern.

3.1 Chancen für Händler

- Direkte / zielgerichtete Kundenansprache: Händler können durch eine direkte Kundenansprache profitieren, indem sie Kundendaten dazu nutzen, um relevante Produkte anzubieten. (vgl. Schulten, Rudigier und Stolz 2015, S. 52-53). Die Ansprache kann durch weitere Couponing-Plattformen wie „ Coupies “, „Foursquare“, „Gettings“ , „Shopkick“oder durch „ Couponiac “ erfolgen (Couponiac siehe Kapitel 8.2). Marktführer „Coupies“ in Deutschland beschreibt seine Zielgruppe im Bereich von 16-34 Jahren (Süßel 2013) Die Studie von Schulten, Rudigier und Stolz zeigt, dass eine besonders junge Käuferschicht von 14-18 Jahren durch „Mobile Couponing“ angesprochen werden kann (vgl. Kapitel 2.3; vgl. Schulten, Rudigier und Stolz 2015, S. ). Vertriebschef Kristoph Siemens von Couponiac beschreibt die Zielgruppe von Couponiac:
- Der Altersschnitt liegt bei 18-35 Jahren. Durch das geänderte Geschäftsmodell sind wir jetzt in der Lage auch eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, weil der Kaufvertrag nicht mehr über unsere Plattform zu Stande kommt. Auch der 14-jährige kann sich [...][einen] Coupon aus der Couponiac App [besorgen]. Das Verhältnis Mann / Frau weicht nicht drastisch voneinander ab. Die Statistik oder die Wissenschaft sagt zwar, dass die Frauen sehr Coupon-Affin sind. Bei uns ist das Geschlechterverhältnis noch nicht in eine Richtung gekippt. (Siemens 2016, Kapitel 8.2.3 )
- Neukundengewinnung: Der Händler kann ein vergünstigtes Produkt oder eine rabattierte Dienstleistung anbieten. Besonders neue Produkte, Sorten, Gebinde oder Dienstleistungen bilden einen Anreiz für „Mobile Couponing“, um einen Probekauf bei potenziellen Kunden oder einer speziellen Zielgruppe zu generieren (vgl. GS1 2015, S. 35).

Marketing-Chef Nils Fuchs von Couponiac ergänzt:

„[Wir] zielen auf alle Altersgruppen von 14-65 Jahre mit jeglichen soziographischen Umständen. Wir haben gemerkt, dass vor allen Dingen junge Leute reinkommen - also unter 18 Jahre und diese Gruppe hat im Moment die höchste Zuwachsrate. Studenten machen aber weiterhin noch den größten Anteil aus.“ (Fuchs 2016, Kapitel 8.2.3 )

- Differenzierungsansatz: Durch die Verwendung von „modernen“ Kommunikationskanälen für die entsprechende Zielgruppe wird eine Aufmerksamkeit erreicht. Das Unternehmen wird als „modern“ eingeschätzt und hebt sich damit über andere Anbieter (vgl. Schneider 2008, S.189). Dadurch kann sich der Anbieter einen Vorteil gegenüber anderen Händlern verschaffen (vgl. ebd.). Die Differenzierung kann ebenfalls durch virale Effekte ausgelöst werden, wenn die Kommunikation in sozialen Netzwerken stattfindet und beschreibt dadurch eine Perspektive mit Blick auf den Konsumenten (vgl. Schulten, Rudigier und Stolz 2015, S. 53).

Darüber hinaus beschreibt Couponiac die Sicht von Werbenden zur Differenzierung hinsichtlich der Medienwahl:

„Der Reiz an unserem Format ist auch die Messung von der Kundschaft. Jeder Klick auf einen Coupon wird gemessen und diese Daten werden dem Anbieter zur Verfügung gestellt. Klassische Printwerbung an der Litfaßsäule bietet keinerlei Messverfahren. Wie hoch sind die Streuverluste und was kommt letztendlich bei mir als Anbieter an? Diesen Vorteil bietet unsere Plattform.“ (Fuchs 2016, Kapitel 8.2.4 )

- Kostenfaktor: Die Distribution von digitalen Coupons ist im Vergleich zu Coupons in Papierform wesentlich kostengünstiger. (vgl. Schulten, Rudigier und Stolz 2015, S. 52-53; vgl. GS1 2015, S. 34)
- Zeitnah: Als Anbieter kann man zeitnah Rabatte gewähren, ohne eine größere Vorlaufzeit zu beanspruchen (vgl. ebd.). Außerdem bieten Coupons eine hohe Flexibilität bei der Angebotsgestaltung (vgl. Hartmann, Holger Kuhfuß und Kreutzer 2003, S. 21).

Kristoph Siemens beschreibt die kurze Vorlaufzeit der Angebotserstellung bei Couponiac:

- Bei kleinen Händlern sprechen wir zunächst 6-10 gute Angebote ab und an welchen Tagen und zu welchen Zeiten er das Angebot bewerben werden will. Der Automatismus unserer Plattform sucht sich einen entsprechenden Tag zu einer entsprechenden Uhrzeit für eines seiner Angebote aus und veröffentlicht es. Der Händler kann die Angebote trotzdem jederzeit beenden, hinzufügen und selbst einstellen wie er möchte.“ (Siemens 2016, Kapitel 8.2.1 )
- Umsatzsteigerung: „Mobile Couponing“ ermöglicht eine Umsatzsteigerung durch das direkt-beworbene Produkt oder durch einen Verkauf der indirekt mit dem Kauf in Verbindung steht. „Cross“- oder „Upselling“ schaffen einen Anreiz für einen erweiterten Produktumfang oder für den Verkauf weiterer Produkte und Dienstleistungen (vgl. ebd.; vgl. GS1 2015, S. 34). Beispiel „Upselling“: Der Coupon bezieht sich nur auf ein Gericht ohne Getränke. Der Kunde muss sich zusätzlich ein Getränk kaufen. Beispiel Cross Selling: Der Coupon gilt für einen Besuch der Bowling Bahn. Bei einem Besuch der Gastronomie erhält der Kunde auf das erste Getränk 15 % Rabatt. Couponiac beschreibt dies folgendermaßen:

„Wie schon erwähnt, wollen wir erreichen, dass Händler auf ihren Produkten nicht sitzen bleiben und den Umsatz dadurch zu steigern.“(Fuchs 2016, Kapitel 8.2.1 )

- Frequenzerhöhung: Coupons können einen Kaufimpuls bei Konsumenten auslösen und dieser Impuls kann durch Retargeting gesteigert werden (vgl. GS1 2015, S. 36). Retargeting meint, dass auf Basis eines eingelösten Gutscheins oder bereits gekaufter Produkte, der Kunde zu einem späteren Zeitpunkt erneut eine Information erhält oder auch Werbung für dieses oder ein verwandtes Produkt (vgl. ebd.). Diese kontextsensitive und persönliche Ansprache (in Form einer Push-Nachricht auf das Smartphone) kann die Kauffrequenz steigern (vgl. ebd.). Bei einer Umsatzsteigerung durch Frequenzerhöhung muss der Punkt „ Verlust Kundenbindung “ in Kapitel 3.3 berücksichtigt werden.
- Auswertung des Nutzungsverhaltens – Demographische Daten und Nutzungsverhalten können ausgelesen und auf direktem Weg analysiert werden (vgl. Schulten, Rudigier und Stolz 2015). Diese Daten helfen dabei das angebotene Produkt oder die Dienstleistung zu beeinflussen (vgl. ebd.). Herkömmliche Print-Werbung kann nur indirekt gemessen werden. Die Auswirkung einer Zeitungsanzeige kann dabei auf der Basis eines gesteigerten Umsatzes gemessen werden (vgl. ebd.). Die Möglichkeit der unmittelbaren Effekten-Messung beschreibt die Chance von „Mobile Couponing“.

Im Interview mit Couponiac ist ersichtlich, dass versucht wird, alle relevanten Daten durch die App-Nutzung zu erfassen, um den Anbietern Feedback zu den eingestellten Angeboten zu ermöglichen und dadurch das Angebot zu optimieren:

„In der App tracken wir eigentlich alles. Das ist die Verweildauer wie lange ein Angebot betrachtet wird, welche Screens sie sich angucken, wie oft die App gestartet wird und dadurch versuchen wir auch analysieren, welche Angebote am angesagtesten sind. Wenn ein Angebot sehr häufig angeschaut wird, aber nicht gekauft wird, kann man dadurch schlussfolgern: Vielleicht liegt es am Preis oder ob das Angebot nicht ansprechend beschrieben ist. Der wichtigste Wert für uns ist die Verweildauer in der App. Umso länger die Verweildauer, desto besser ist das Angebot.“ (Fuchs 2016, Kapitel 8.2.5 )

Im Partnerbereich gibt es eine Anwendung, die Anbieter einsehen können: Wie oft wurde das Angebot angeklickt? Wie oft ist es verkauft worden? Welchen Umsatz habe ich damit gemacht? Das bieten dir die klassischen Printmedien nicht.“ (Siemens 2016, Kapitel 8.2.5 )

- Rezensionen: Konsumenten oder Käufer können durch Kundenbewertungen im Internet ihre Erfahrung im Internet veröffentlichen. Positive Nachrichten in sozialen Netzwerken wirken stärker als negative (trnd Forschung 2014). Menschen verbreiten gern Positives und erinnern sich deutlich an gute Nachrichten (vgl. ebd.). Allerdings werden negative Erfahrungen dabei häufiger geteilt als positive Nachrichten (vgl. Holland 2014, S. 472 nach trend Forschung 2010, S. 8) Potenzielle Konsumenten können ihre Kaufentscheidung ändern, wenn positive Informationen über das Konkurrenzprodukt einen Zweifel an der geplanten Kaufentscheidung aufkommen lassen (vgl. Holland 2014, S. 472). Käufer können in einer Nachkaufphase durch Bewertungen eine Zufriedenheit oder Enttäuschung ausdrücken und diese veröffentlichen. Couponiac bietet diese Funktion derzeit noch eingeschränkt an:

„Bewertungen auf der Plattform, ja- klar. Das ist eine Sache, die in der Entwicklung [ist]. Das einzige, was im Moment schon vorhanden ist, sind Deals, die du über Facebook mit deinen Freunden teilen kannst.“ (Fuchs 2016, Kapitel 8.2.11 )

3.2 Chance für Konsumenten

- Komfortabel: Um Geld zu sparen, werden Informationen bereitgestellt. Die Informationen gelangen vom Anbieter direkt auf das Smartphone vom Kunden (vgl. Schulten, Rudigier und Stolz 2015, S. 51). Dies erfolgt auf Grundlage einer Zustimmung und durch eine technische Voraussetzung als Eintrittshürde zu „Mobile Couponing“ durch den Kunden.
- Geld sparen: Als Konsument kann man durch digitale Coupons Geld sparen (vgl. Frey, Hunstiger und Dräger 2011, S. 254).
- Umweltschonend: Ein digitaler Gutschein erscheint aus Konsumentensicht umweltfreundlich (vgl. Schulten, Rudigier und Stolz 2015)

3.3 Risiken für Händler

- Verlust Kundenbindung: Eine Kundenbindung durch einen Gutschein oder Rabatt zu erzeugen, sollte zeitlich begrenzt werden. (vgl. Idinger 2013, S.140). Indiger sagt über seine Studie: Nach acht Wochen „[...] registriert der Kunde den Aktionspreis als Normalpreis und reagiert erst wieder, wenn sich neuerdings etwas ändert “ (Schmidt 2012). Die Kundenbindung ist auf einen Zeitraum beschränkt, und der Aktionszeitraum sollte sich auf acht Wochen konzentrieren.

[...]


[1] n=1043 (2016)

[2] Definition: Omni-Channel-Management, Omni-Channel-Retailing oder „All-Kanal-Vertrieb“ bezeichnet das synergetische Planen, Steuern und Kontrollieren der zahlreichen verfügbaren Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte („Customer-Touchpoints“), um das Kundenerlebnis und den Unternehmenserfolg über die verschiedenen Vertriebskanäle und Prozessschritte hinweg zu optimieren. Kunden können zu jeder Zeit zwischen den verschiedenen Kanälen (stationär, online, mobil, Callcenter, Soziale Medien, Kataloge) wechseln. Kanäle und Marken stehen miteinander in Wechselwirkung. Kundenkontaktpunkte sind eine Folge von direkten oder indirekten Berührungen mit einer Marke oder Firma (inklusive Einzelhändlern) (Gabler Wirtschaftslexikon).

Details

Seiten
52
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668480728
ISBN (Buch)
9783668480735
Dateigröße
1.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v368191
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Note
1,7
Schlagworte
Mobile Couponing BWL Abo-commerce Abo-modell Geschäftsmodell Chancen und Risiken Kundenbindung Kundenbindungsmodell Bruhn Stauss Kundenbeziehungszyklus Location based services Abrechnungsmodelle Couponiac Cost per click tausenderkontaktpreis cost per order

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Titel: Heilsbringer "Mobile Couponing"? Chancen und Risiken, Kundenbindung und Geschäftsmodelle von digitalen Coupons in Deutschland