Mediale Berichterstattung und Krisenkommunikation. Die Steueraffäre um Uli Hoeneß

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen: Skandalberichterstattung und Krisenkommunikation
2.1 Medienskandal
2.1.1 Definition: Skandal
2.1.2 Entstehung eines Skandals: Der Dreischritt
2.1.3 Skandalvs. Medienskandal
2.1.4 Verlauf eines Medienskandals: Die Skandaluhr
2.1.5 Akteure eines Medienskandals: Die Skandaltriade
2.1.5.1 Heldvs. Antiheld
2.1.5.2 Helfer
2.1.5.3 Erzähler
2.1.6 Mechanismen eines Medienskandals
2.1.6.1 Episodisierungsstrategien
2.1.6.2 Implementierungvon Moral
2.1.6.3 Politisierungsmechanismen
2.1.6.4 Systematisierungsstrategien
2.1.7 Zwischenfazit: Medienskandal
2.2 Krisenkommunikation
2.2.1 Definition: Krise
2.2.1.1 Status quo der Krisenkommunikation
2.2.1.2 Ziele der Krisenkommunikation
2.2.1.3 Phasen und Maßnahmen der Krisenkommunikation
2.2.1.3.1 Ist ein Phasenmodell der Krisenkommunikation praktikabel?
2.2.1.4 Anspruchsgruppen
2.2.2 Reputation - Eine fragile Ressource
2.2.3 Vertrauen als Steuerungsgröße
2.2.4 Zwischenfazit: Krisenkommunikation

3 Die Causa Hoeneß
3.1 Chronologie derEreignisse
3.1.1 VordemSkandal
3.1.2 Beginn der Recherchen und Hoeneß’ Selbstanzeige
3.1.3 Die Berichterstattung zum Fall setzt ein
3.1.4 Hoeneß’ Reaktion und seine Rolle beim FC Bayern München
3.1.5 Neue Erkenntnisse imFall
3.1.6 Anklagegegen Hoeneß
3.1.7 Tag 1 desProzesses
3.1.8 Tag2 desProzesses
3.1.9 Tag3 desProzesses
3.1.10 Tag 4 desProzesses
3.2 Akteure
3.2.1 UliHoeneß
3.2.2 Der Aufsichtsrat des FC Bayern München
3.2.3 FCBayernMünchen
3.2.4 StaatsanwaltAchimvon Engel
3.2.5 RichterRupert Heindl
3.2.6 Verteidigung
3.2.7 Familie

4 Methodisches Vorgehen
4.1 Quantitative Analyse
4.2 Auswahl der Medien
4.3 Gibt es im Fall Hoeneß Skandalpotential?
4.3.1 DerSkandalisierte
4.3.2 Skandalisierer
4.3.3 Publikum/Sprecher
4.3.4 Dramaturgischer Aufbau des Falls
4.4 Inwieweit greifen die Mechanismen eines gelungenen Skandals?/ Wie sieht die entsprechende Krisenkommunikation aus?
4.4.1 Zeitabschnitt 1- Medien bekommen Wind vom Fall/ Hoeneß bestätigt Selbstanzeige
4.4.1.1 Quantitative Analyse
4.4.1.2 DIE ZEIT
4.4.1.3 stern
4.4.1.4 Focus
4.4.1.5 DER SPIEGEL
4.4.1.6 Zwischenfazit
4.4.1.7 Krisenkommunikation Hoeneß
4.4.2 Zeitabschnitt 2- DIE ZEIT Interview
4.4.2.1 Quantitative Analyse
4.4.2.2 DIE ZEIT
4.4.2.3 stern
4.4.2.4 Focus
4.4.2.5 DER SPIEGEL
4.4.2.Ó Zwischenfazit
4.4.2.7 Krisenkommunikation Hoeneß
4.4.3 Zeitabschnitt 3- Prozess
4.4.3.1 Quantitative Erhebung
4.4.3.2 DIE ZEIT
4.4.3.3 stern
4.4.3.4 Focus
4.4.3.5 DER SPIEGEL
4.4.3.6 Zwischenfazit
4.4.3.7 Krisenkommunikation
4.5 Gesamtfazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Merkmale von Skandalen und Medienskandalen

Abbildung 2: Skandaluhr

Abbildung 3: Skandalpersonal

Abbildung 4: Krisentypen in Abhängigkeit zu Reputationsdimensionen

Abbildung 5: Wirkungsannahme von Krisenkommunikation

Abbildung 6: Ablaufplan des Issue Management

Abbildung 7: One Voice Policy

Abbildung 8: Werbeslogan Deutsche Bank, Anfang der 1990er Jahre

Abbildung 9: Prozess der Vertrauensbildung

Abbildung 10: Schlagwörter im Fall Hoeneß

Abbildung 11: Hoeneß unter Handlungszwang

Abbildung 12: Hoeneß’ Helfer

Abbildung 13: Ache auf der Suche nach wichtigen Dokumenten in der Schweiz

Abbildung 14: Susanne Hoeneß wartet noch in der Nacht vor der Selbstanzeige auf wichtige Dokumente

Abbildung 15: Die kritisch gestimmte Bundeskanzlerin reicht Hoeneß beim Champions League Finale die Hand

Abbildung 16: Mitglieder des Aufsichtsrates des FC Bayern München

Abbildung 17: Anteilseigner der FC Bayern München AG zum betrachteten Zeitpunkt ..

Abbildung 18: Anteilseigner der FC Bayern München AG im Jahr 2015

Abbildung 19 :Anwendung der Suchoperatoren „Sprache“ und „Datum“

Abbildung 20: Die Anzahl von Treffern bei dem Suchbegriff „Uli Hoeneß“ beim Web­Browser Google

Abbildung 21: Von den ausgewählten Medien in Überschriften thematisierte Schlagwörter

Abbildung 22: Twitter Reaktionen zu Johannes Röhrig (stern-Journalist), Initiator des Falles Hoeneß

Abbildung 23: Anteil der in den betrachteten Zeiträumen erschienenen Artikel

Abbildung 24: Phasenverlauf des Skandals im Fall Hoeneß

Abbildung 25: Anteil der jeweiligen zum Fall Hoeneß veröffentlichten Artikel in Zeitabschnitt 1

Abbildung 26: Anteil der jeweiligen zum Fall Hoeneß veröffentlichten Artikel in Zeitabschnitt 2

Abbildung 27: Anteil der jeweiligen zum Fall Hoeneß veröffentlichten Artikel in Zeitabschnitt 3

Abbildung 28: In Zeitabschnitt 3 ist eine klare Anti-Hoeneß-Front zu verzeichnen

Abbildung 29: Am Anfang der Fallbetrachtung ist die öffentliche Stimmung gegenüber Hoeneß noch recht ausgeglichen

Abbildung 30: In sozialen Netzwerken solidarisiert man sich mit Hoeneß

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Die Ehre ist, objektiv, die Meinung der anderen von unserem Wert, und, subjektiv, unsere Furcht vor dieser Meinung.“ Arthur Schopenhauer (Gaschke 2014)

„Zu Demokratien“, so Bösch, „gehört [auch immer] ein gewisser Fundus an Skandalen und Affären“ (Bösch 2014:5). Denn es gilt faktisch: „Wo Skandale fehlen ist etwas faul“ (vgl. Schütze zitiert nach Haschke 2012). Medien werfen einen unzensierten Blick auf Werte und Tabus einer Gesellschaft, visibilisieren Verfehlungen. Krisenthemen haben folgend Hochkonjunktur: Gammelfleisch, Pädophilie, Lustreisen, Plagiate, Untreue - die Liste alltäglicher Skandalinhalte ist lang und mit dem Fall Hoeneß um einen brisanten Fall der Steuerhinterziehung reicher. Befragt man heute Google nach „Medienskandalen“, so gibt es aktuell 64.000 Beiträge zu dieser Thematik. Kepplinger belegte bereits 1996 die Annahme einer fortschreitenden Skandalisierungskultur und verzeichnete unter Betrachtung des SPIEGEL Registers einen von 1950 ausgehenden kontinuierlichen Anstieg in der Skandalisierung von Organisationen und Personen durch Medien (vgl. KEPPLINGER 1996:41f.). Massenmedien wird in öffentlichen Skandalen die Rolle des Initiators zugeschrieben. Dabei handeln sie scheinbar im Auftrag der „Versöhnung“, des gesellschaftlichen „Konsens“, schüren insgeheim jedoch „Streit“ (vgl. Bolz 2007:3). Polarisierende Aussagen werden im Kampf um Absatz per se über das Recht gestellt - als Vertreter der vermeintlich höheren Moral.

Die crux ist also, dass mit steigenden öffentlichen Interesse die Stichhaltigkeit journalistischer Informationen oft sinkt (vgl. AFP 2008). Es kommt ,,[..] zu einer ungeheuren Wirkungswelle“ (Kepplinger zitiert nach Stucke 2014), ein Zustand, der von Burkhardt auch gern als „publizistische Brandbombe“ (Burkhardt 2011: 139) oder „Sprengkraft“ (Burkhardt 2006:23) betitelt wird.

Die Konsumenten agieren dabei ängstlich und dennoch fasziniert; es ist ein Voyeurismus aus sicherer Entfernung. Dennoch bleibt fraglich was diesen geradezu inflationären Gebrauch des Skandalbegriffes bewirkt. Sind es tatsächlich die Medien, die jede Verfehlung zu einem Skandal stilisieren? Die nicht versachlichen, sondern eine flammende, gleichgerichtete Meinungsbildung anstreben? Werden unter dem Begriff „Skandal“ gemeinhin Verfehlungen, Missstände und Fehler gebündelt? Ist die Gesellschaft zunehmend kritisch geworden und fordert folglich einen transparenteren Diskurs?

Beim Blick auf einschlägige Medienskandalliteratur, die Antwort auf diese Fragen sucht, stellt sich heraus, dass der Fokus primär auf einschlägigen Fallbeispielen liegt. Ein solches soll auch in dieser Arbeit dazu beitragen, ein Verständnis für die aktuelle Skandalkultur zu entwickeln.

Der hier gewählte Fall bildet dabei nicht nur aufgrund seiner materiell vorher nie dagewesenen Größendimension optimale Voraussetzungen für einen Medienskandal, auch die Person Hoeneß, bis dato als Sinnbild moralischer Integrität galt, mutet im skandalösen Kontext besonders interessant an. Um den Fall entsprechend einzubetten, untergliedert sich die vorliegende Arbeit in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Der theoretische Teil erarbeitet die Grundlagen für die sich daran anschließende Empirie. Im Rahmen der empirischen Untersuchung werden folgende forschungsleitenden Fragen untersucht:

1. Fallfrage Gab es über die Zeit Veränderungen hinsichtlich der Berichterstattung?

(Vermutung: Erst als bekannt wurde, welche Summe er tatsächlich am Fiskus vorbeisteuerte, schlug die Stimmung um.

2. Fallfrage Warum, so die Vermutung, skandalisieren die Medien im vorliegenden

Fall nicht nach den gängigen theoretischen Mustern?

3. Fallfrage Hoeneß wird aufgrund seiner jahrelangen medialen Erfahrung eine professionelle Krisenkommunikation prophezeit. Trifft dies wirklich ein? Wenn ja, wie hat er dies geschafft? Welche Rolle spielte hierbei der Aufsichtsrat?

Im nachfolgenden zweiten Kapitel folgt eine Einführung in die theoretischen Grundlagen. Dazu werden zunächst wichtige Begriffe definiert und diesen zugrundeliegende Faktoren diskutiert, die die Skandalberichterstattung und insbesondere medial begleitete Skandale, sogenannte Medienskandale, ausmachen.

Der zweite elementare Theoriebaustein der vorliegenden Masterarbeit befasst sich mit der Krisenkommunikation. Auch hier bildet die Begriffsbetrachtung die Basis, auf welcher die Herleitung praktikabler Maßnahmen einer gelungenen Krisenkommunikation erfolgt.

Das dritte Kapitel setzt sich mit der Causa Hoeneß auseinander, geht dabei auf die unterschiedlichen, für den Fall relevanten, Akteure ein und dokumentiert den chronologischen Ablauf des Fallbeispiels.

Die empirische Untersuchung des Falls, in Kapitel vier folgend, befasst sich zunächst mit dem methodischen Vorgehen, insbesondere dem Aufbau und Ablauf der darauf folgenden Analyse. Innerhalb von zuvor ermittelten Zeitintervallen wird anschließend die Berichterstattung der Printmedien DER SPIEGEL, DIE ZEIT, stern und Focus sowohl qualitativ als auch quantitativ analysiert. Zwischenfazite der einzelnen Perioden dokumentieren die Ausprägung der von den Medien vollzogenen Skandalisierung, sowie der adäquaten Krisenkommunikation.

Im finalen fünften Kapitel der vorliegenden Arbeit erfolgt eine zusammenfassende Auswertung der in der Analyse gewonnenen Erkenntnisse, welche gleichsam Antworten auf die forschungsleitenden Fragestellungen geben werden.

2 Theoretische Grundlagen: Skandalberichterstattung und Krisenkommunikation

2.1 Medienskandal

2.1.1 Definition: Skandal

Um den Skandal als soziales Phänomen greifbar zu machen, ist es zunächst notwendig, damit einhergehende und teilweise jahrhundertealte profane, moralische bis religiöse Konnotationen zu betrachten. Der Terminus „Skandal“ leitet sich vom altgriechischen Wort „Skandalon“ ab, welches das Stellholz einer zuschnellenden Tierfalle bezeichnet (vgl. Lindblom 1921:6). Im Mittelalter und der frühen Neuzeit verweist der religiös geprägte Skandalbegriff auf kirchliche Sünden (vgl. BURKHARDT 2006:66). Martin Luthers Übersetzung als „Anstoß“ zeigt erstmals eine weltlichere Bedeutungsdimension und nimmt die heutige Verwendung des Skandalbegriffes vorweg (vgl. Imhof et al. 2014:344). Die säkularisierte Begriffserläuterung, die nun generell auf moralische Verfehlungen oder auch den Reiz dazu hinweist, lässt sich insbesondere ab dem 18. Jahrhundert beobachten (vgl. Burkhardt 2006:72).Burkhardt stellt fest, dass im Laufe zahlreicher gesellschaftlicher Transformationsprozesse aus der konkreten Grundbedeutung des Stellholzes einer Tierfalle eine abstrakt-metaphorische Begriffsverwendung wurde und der Skandal somit zum öffentlichen Ärgernis schlechthin (vgl. Burkhardt 2006:60, 63, 70).

Es scheint, als wäre das, was als skandalträchtig gilt, historisch bedingt, denn das Prinzip des Skandals, hat sich in den letzten zwei Jahrhunderten im Kern nicht verändert (vgl. Bulkow/Petersen 2011:10). So bezeichnet der Skandal Gesetzesüberschreitungen aller Art und die Ursache allen Unheils per se (vgl. Burkhardt 2006:67ff.). Als leeres Signifikant wird er zu einem vereinheitlichenden Zeichen für alles, was das System gefährdet. Er macht Normverletzungen sichtbar und produziert öffentliche Empörung über ein vermeintliches Fehlverhalten (vgl. ebd. 2006:67f.). Als soziales Phänomen konturiert der Skandal den idealen Verhaltenskodex sowie die gegenwärtig geltende soziale Norm und schafft somit einen „etablierten Deutungsrahmen“ (ebd. 2006:76) für menschliche Verfehlungen. Somit ist der Skandal immer in seinem jeweiligen sozialen Kontext abzubilden, da er ohne die Definitionsmacht menschlicher Sinnerzeugnisse nicht denkbar ist (vgl. ebd. 2006:74). Kepplinger beschreibt den Skandalbegriff dahingehend wie folgt:

„Ein Skandal ist ein Missstand, der nach einhelliger Ansicht der Urteilenden bedeutend ist, vermeidbar gewesen wäre, durch schuldhaftes Verhalten hervorgerufen wurde und deshalb allgemeine Empörung hervorruft“ (KEPPLINGER 2002:81).

Ein Missstand, egal ob erkannter, vermuteter oder erfundener Natur, bildet zumeist den Ursprung eines Skandals. Dabei gilt:

„Zum Skandal wird ein Missstand erst durch die Perspektive, aus der man ihn betrachtet. [...] Der Missstand besteht entweder in Regelverletzungen oder Schäden, die umso bedeutsamer sind, je schwerer sie erscheinen“ (KEPPLINGER 2002:81).

Zwischen der Größe eines Missstandes und der Größe eines Skandals besteht jedoch keine lineare Beziehung (vgl. KEPPLINGER 2012: 87).

2.1.2 Entstehung eines Skandals: Der Dreischritt

Burkhardt beschreibt eine dreigliedrige Herleitung des Skandalkonstruktes, welches sich von dem historischen Skandal vers tändnis ableiten lässt. Das Grundmuster basiert auf einem Schlüsselreiz, einst symbolisiert durch das Stellholz der Tierfalle oder die religiöse Sünde (vgl. Burkhardt 2006:76). Diesen Schlüsselreiz benennt Bösch genauer als praktizierten oder angenommenen Normbruch einer Person, einer Gruppe von Menschen oder einer Institution (vgl. Bösch 2009:9). Der Normbruch als konstituierendes Element eines Skandals muss - wie marginal auch immer er sein mag - öffentlich gemacht werden (vgl. Weber et al. 2011:110). An die zweite Stelle dieser Abfolge tritt also das Aufdecken, die „kommunikative Identifizierung des Schlüsselreizes“ (Burkhardt 2006:81). Dem folgt final eine Koppelung des Geschehens an die Macht etablierter Sichtweisen, welche sich in einer breiten öffentlichen Empörung über das vermeintliche Ärgernis im sozialen System entladen (vgl. Bösch 2009:9; Burkhardt 2006:81). Dies wäre historisch dem Zuschnappen der Falle gleichzusetzen. Um also wirklich von einem Skandal sprechen zu können, ist vor allem eines unabdingbar: eine gleichzeitige, gleichgerichtete, kollektive Sichtweise, die das Geschehen eskalieren lässt und in einen Zustand der Eigendynamik überführt (vgl. KEPPLINGER 2012:69, 29, 91).

Die Kommunikationswissenschaftler John B. Thompson und Christian Pundt haben das Drei- Säulen-System der Skandalentstehung erweitert. Ein weiteres signifikantes Charakteristikum liegt demzufolge in der Personalisierung des Skandals (vgl. Pundt 2008:212). Hierbei ist die individuelle Handlung als konkretes soziales Ereignis an den Wertediskurs gekoppelt. Alle Wertungen hinsichtlich des „skandalösen“ Geschehens, beziehen sich auf die individuell zu verantwortenden Handlungsabläufe (vgl. Thompson 2000:22).

Für den Vorgang der Skandalisierung bedarf es als Voraussetzung immer die Präsenz der Öffentlichkeit. Das Herstellen einer solchen Öffentlichkeit erfolgt zumeist im medialen Raum (vgl. Burkhardt 2006:78). Im Laufe der Jahrhunderte haben sich unterschiedliche Öffentlichkeitsstrukturen herausgebildet, die die Ausdifferenzierung von drei Skandalkontexten ermöglichen: dem „Skandal“, dem „mediatisierten Skandal“ und dem „Medienskandal“ (ebd. et al. 2011: 131ff.). Der Skandalbegriff wird zudem in seiner Komplexität aus der Perspektive unterschiedlicher Disziplinen wie den Sozial-, Kultur- und Geisteswissenschaften beleuchtet. Somit ist es notwendig den Begriff weiter definitorisch abzugrenzen. Im Folgenden sollen die kommunikationswissenschaftliche Definition unter Berücksichtigung der Konstanten des Journalismus sowie der spezialisierte Medienskandal genauer betrachtet werden.

2.1.3 Skandal vs. Medienskandal

Skandale hat es zwar immer schon gegeben, so Thompsons Kernthese, aber sie haben sich weiterentwickelt: „Ein Merkmal, das diese Evolution des Skandals kennzeichne, sei ihre zunehmende Kopplung an die mediale Kommunikation.“ (Burkhardt et al. 2011:132). Durch diese Verknüpfung wurde zunehmend eine Kommunikationspraxis entwickelt, die folgend als Medienskandal bezeichnet wird (vgl. ebd. 2006:147).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Merkmale von Skandalen und Medienskandalen (Quelle: BURKHARDT et al. 2011:134)

Zunächst ist festzustellen, dass der Skandal und der Medienskandal einen gemeinsamen Ursprung haben. Die Medien haben hierbei die Idee des in Kapitel 2.1.1 aufgeführten Skandalons lediglich professionalisiert (vgl. Burkhardt et al. 2006:135). Denn anders als nicht-mediale Skandale, welche soziale Normen innerhalb von Teilöffentlichkeiten^[1] aushandeln und vornehmlich Produkte der Alltagskommunikation sind, werden Medienskandale in komplexen Öffentlichkeiten erzeugt und folgen den standardisierten Berichterstattungsmustern des Journalismus (vgl. Burkhardt et al. 2006:148). Folglich kommt es durch die Nutzung des Mediensystems im Medienskandal zu einer raumzeitlichen Aufhebung des face-to-face Verhältnisses von Skandalproduzent und Skandalrezipient (vgl. Landwehr et al. 2011:229).^[2] Die Rezipienten bilden bei Medienskandalen durch das Wegfallen der zwischenmenschlichen Komponente eine unbekannte Größe (vgl. Burkhardt 2006:152).

Im Gegensatz zu Skandalen, die durch die Verbreitung in Teilöffentlichkeiten eine relativ geringe Streuwirkung erreichen, können sich Medienskandale in der komplexen Medienöffentlichkeit virusartig verbreiten. Auch der flüchtigen Präsenz eines Skandals steht ein sich schnell manifestierender Medienskandal gegenüber (vgl. Burkhardt 2006:149ff.). Die verschiedenen Kommunikationsinstrumente des digitalen Zeitalters bieten die Möglichkeit einer analogen sowie auch digitalen „Archivierung“ des Medienskandals. Durch die Medien kreierte Bilder geraten so über einen langen Zeitraum immer wieder in den öffentlichen Umlauf und hinterlassen beim Publikum einen dauerhaften Eindruck.

Während bei einem nicht-medialen Skandal ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Skandalisierer und Skandalisiertem besteht, liegt die Inszenierungshoheit bei einem Medienskandal klar bei den Journalisten (vgl. Burkhardt 2006:152). Der Medienskandal ist ein professionell konstruierter Diskurs des Journalismus und nicht das Produkt von „Erzählweisen der Alltagskommunikation“ (Burkhardt et al. 2011:135). Der Skandalisierte hat somit eine bedeutend geringere Deutungshoheit und weniger symbolischer Macht über den Diskurs verlauf. Er muss das journalistische Arbeitsprogramm genau kennen, um eine zielorientierte Kommunikation leisten zu können (vgl. ebd. 2006:153, 155).

Burkhardt beschreibt die Überlegenheit der Journalisten im Medienskandal wie folgt:

„In Demokratien fungiert der Journalismus als Selbstbeobachtungssystem zur Themenselektion und Themenbereitstellung im sozialen System. Dementsprechend thematisiert der Medienskandal in demokratischen Systemen Aktionen, Prozesse und Situationen innerhalb der Gesellschaft, die von Journalisten [...] als Transgression gewertet wurden und mit Hilfe narrativen Strategien in der Medienöffentlichkeit als moralischer Verstoß [...] inszeniert werden." (Burkhardt 2006:160).

Es ist festzustellen, dass das Skandalmedium als Plattform, auf welcher die Normüberschreitung öffentlich angeprangert wird, an die Stelle des eigentlichen Skandalisierers tritt (vgl. Imhof 2006:202). Öffentliche Skandale, so Burkhardt, seien deshalb in der modernen Gesellschaft immer Medienskandale (vgl. Burkhardt 2005:173).

2.1.4 Verlauf eines Medienskandals: Die Skandaluhr

Für den Verlauf des Medienskandals formulierte Burkhardt etwaige zeitlich-inhaltliche Sequenzen, die aufeinander aufbauen und durch konstitutive Merkmale und Funktionen voneinander abgrenzbar sind (vgl. Burkhardt 2006:178). Durch die Einteilung in ein funktionales Phasenmodell bestehend aus Latenz-, Aufschwung-, Etablierungs-, Abschwung- und Rehabilitationsphase, folgt eine Betrachtung des Skandalablaufes unter einem kommunikationswissenschaftlichen Ansatz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Skandaluhr (Quelle: BURKHARDT et al. 2011:142)

Die Dynamik eines Medienskandals folgt der geschlossenen Form des Dramas und lässt sich durch das Modell einer Skandaluhr abbilden (s. Abb. 2). In chronologischer Reihenfolge beginnt das Modell mit der Latenzphase. Die Quantität an Berichten, in denen der Protagonist der Öffentlichkeit vorgestellt bzw. in Erinnerung gerufen wird, ist zunächst gering (vgl. Burkhardt et al. 2011:142). Durch das Einspeisen der Schlüsselereignisse in den öffentlichen Diskurs erlangen die Skandalinformationen zunehmend Präsenz in Berichterstattung und Öffentlichkeit (vgl. ebd. 2011:142).

Im nächsten Abschnitt, der Aufschwungphase, kontextualisiert der Journalismus die Verfehlungen des Skandalisierten öffentlich und kritisiert diese (vgl. Bulkow/ Petersen 2011:180). Zusätzlich werden weitere zentrale Ereignisse, Handlungen sowie Zustände, die mit dem Skandal assoziiert werden, in den öffentlichen Diskurs überführt (vgl. Burkhardt 2006:196). Generell ist während dieser Phase ein steigendes öffentliches Interesse am Medienskandal zu verzeichnen (vgl. ebd. et al. 2011:143).

Während der Etablierungsphase, auch Entscheidungsphase genannt, wird das Verhalten des Skandalisierten am öffentlichen Moralkodex gemessen und bewertet (vgl. Burkhardt 2011:143). Infolgedessen kann die Normübertretung einerseits breite Empörung in der Öffentlichkeit erlangen oder in Ermangelung jener den Skandalstatus verfehlen (vgl. Bulkow/Petersen 2011:180). Sollte eine allgemeine Aufruhr entstehen, so treffen sich die zu Beginn noch unterschiedlichen Urteile verschiedener Medien im negativen Bereich und steuern mit dem Ziel der Korrektur des öffentlichen Fehlverhaltens auf den Klimax dieser Phase zu (vgl. Kepplinger 2012:57; vgl. Burkhardt et al. 2011:143). Beim Skandalhöhepunkt, welcher durch eine besonders intensive Berichterstattung über sämtliche Themenstränge des Skandals gekennzeichnet ist, erlangt auch der emotionale Ausnahmezustand der Medienöffentlichkeit seinen Höhepunkt. Spricht man von einer gelungenen Skandalisierung, so kommt es zu einer symbolischen Exklusion des Skandalisierten aus dem sozialen System (vgl. ebd. et al. 2011:143).

Die Abschwungphase dient als Back-up des Medienskandals, in dem die Regularität aller zuvor erfolgten Diskursabläufe überprüft wird (vgl. Burkhardt et al. 2011:143). Die Berichte sind in dieser Phase dementsprechend retrospektiv angelegt oder beleuchten das Verhalten des Skandalisierten als Reaktion auf die öffentliche Bewertung der Geschehnisse (vgl. ebd. 2006:201). Wird das Publikum durch das Verhalten des Skandalisierten nicht zufrieden gestellt und sieht in seinem Handeln fortwirkend eine Gefahr für das soziale System, so wird die Forderung nach anderen Lösungen, wie beispielsweise der Entlassung oder des Rücktritts des Skandalisierten, laut (vgl. Bulkow/Petersen 2011:181). Erst eine öffentliche Aussöhnung kann somit den Weg in eine postskandalöse Normalität markieren (vgl. Burkhardt 2006:201).

In der finalen Phase, der Rehabilitationsphase, erfolgt die mediale Marginalisierung des Medienskandals. Dies bedeutet, dass öffentlich erhobene Sanktionen gegenüber dem Skandalisierten nun aufgehoben werden (vgl. Burkhardt et al. 2011:144, 394). Die Medienberichte werden auf ein Minimum reduziert und kaum noch tagesaktuell veröffentlicht. Der Skandalisierte hat in dieser Phase der Normalisierung des medialen Ausnahmezustandes die Möglichkeit, verlorenes symbolisches Kapital^[3] erneut zu kumulieren (vgl. Burkhardt et al. 2011:203).

Der Medienskandal als dynamischer Prozess mit einer damit einhergehenden großen Dichte an Medienberichten ist ein wichtiger Garant für großes Publikumsinteresse. Skandale bieten einer großen Öffentlichkeit durch eine beträchtlich mediale Virulenz die Chance, die Normen und moralische Codes einer Zeit genauer zu analysieren und wenn nötig zu aktualisieren (vgl. Bösch 2009:3). Freytag findet unter Verweis auf Aristoteles und in Anlehnung an die Dramentheorie folgende Worte, die sich auf die Sinnhaftigkeit des Medienskandals übertragen lassen:

„Die Schlussworte des Dramas haben die Aufgabe, zu erinnern, dass nichts Zufälliges, einmal

Geschehenes dargestellt worden sei, sondern ein Poetisches, das allgemein verständliche Bedeutung habe.“ (FREYTAG zitiert nach BURKHARDT 2006:202).

2.1.5 Akteure eines Medienskandals: Die Skandaltriade

Einhergehend mit einer immer aktiveren Rolle der Medien in Skandalen erhöht sich auch die Anzahl von Ereignissen, Handlungen oder Zuständen, die von Journalisten mit Hilfe erzählerischer Rekonstruktionen als Medienskandale positioniert werden (vgl. Burkhardt et al. 2011:136). Hierbei „vollzieht sich ein für das Verständnis des Medienskandals zentraler Transformationsprozess, indem die sozialen Akteure zu narrativem Personal umgedeutet werden“ (ebd. et al. 2011:143). Einen bestehenden Konsens in der Skandalforschung bildet Neckels Skandaltriade, welche die Akteure eines Medienskandals abbildet (vgl. Bulkow/Petersen 2011:11). Die skandalisierenden Journalisten fungieren im Medienskandal als Erzähler und positionieren die Akteure als Helden oder Antihelden. Im Diskurs bildet der moralische Systemcode den roten Faden der Handlung, weswegen sich vorzugsweise Aktanten, die besonders viel Moral kumulieren, zur Integration als Skandalobjekt im narrativen Diskurs eignen (vgl. Burkhardt et al. 2011:136). Das Publikum belegt als Erzählfigur entsprechend die Rolle des Helfers des Helden bzw. Antihelden (vgl. ebd. et al. 2011:135f.). Wichtig ist die Feststellung, dass

Skandalproduzenten, Skandalrezipienten und Skandalobjekte nicht mit dem Erzählpersonal identisch sind und Medienskandale somit „nie reproduzierte Wirklichkeit, sondern immer erzählerische Konstrukte sind“ (ebd. et al. 2011:136). Journalisten simulieren durch das gezielte Einbinden von Berichterstattungsmustern wie Augenzeugen, wörtlichen Zitaten, der zeitlich-räumlichen Kulisse und dem persönlichen Auftreten der Akteure eine Wirklichkeit, sodass das Publikum oft kaum zwischen narrativem Personal und skandalisierten Aktanten trennen kann (vgl. ebd. 2006:144).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Skandalpersonal (Quelle: BURKHARDT et al. 2011:137)

2.1.5.1 Held vs. Antiheld

Selten geben die Missstände selbst Anlass zum Skandal, sondern meist die Personen und Organisationen, die als Verursacher der Missstände gelten (vgl. Kepplinger 2009:120). Theoretisch, so Burkhardt, kann zwar jedes Mitglied eines sozialen Systems zum Protagonisten eines Medienskandals werden, oftmals erzeugen aber vor allem jene Fälle Publikumsinteresse, in denen Fallhöhe inszeniert wird. Das sind jene Fälle, in denen der Protagonist aufgrund seiner Rolle im sozialen System über ein hohes soziales^[4] und symbolisches Kapital verfügt, welches dann innerhalb des Medienskandals aktualisiert bzw. neu verhandelt wird (vgl. Burkhardt 2006:143).

Die zentralen Akteursrollen in einem Skandal werden dem Helden und Antihelden zugeordnet, wobei der Held dasselbe Ziel anstrebt wie der Erzähler: „den Beweis der moralischen Transgression des Antihelden.“ (Burkhardt et al. 2011:146) „Der Held steht im Mittelpunkt der Realisierung der Wert- und Moralkonzepte (des Systems), auf dessen Basis er den Antihelden entlarvt“ (ebd.). Der Antiheld bildet durch die Verkörperung negativer moralischer Werte den Gegenpol zum Helden und wird folglich als systemgefährdend gewertet (vgl. ebd. 2011:146).

Durch die mediale Erzählung der Skandalereignisse wird den Akteuren die Inszenierungshoheit entzogen (vgl. Burkhardt et al. 2011:137). Es entsteht ein narratives

Bild basierend auf Beobachtungen und normativen Vorstellungen der Journalisten, welches die öffentliche Wahrnehmung maßgeblich prägt (vgl. ebd. 2011:137).

2.1.5.2 Helfer

Kepplinger weist darauf hin, dass der Verlauf eines Medienskandals entscheidend vom Rezipienten abhängt, der in einer medialen Narration als Produzent im Diskurs agiert (vgl. Kepplinger 2009:49f.; vgl. Burkhardt et al. 2011:137). Elementar hierbei ist eine „[...] wie auch immer geartete Reaktion“ seitens des Publikums, ohne die ein Skandal schnell verstummt (Neckel 1989:58f.). Die Skandalrezipienten reagieren aufgrund einer Vielzahl unterschiedlicher psychologischer und sozialer Gründe, wie beispielsweise Neugier, Schadenfreude, einer gewissen Sensationsgier und nicht zuletzt einem Gefühl der Ungerechtigkeit (vgl. Burkhardt 2006:142). Das Publikum hat innerhalb eines Skandaldiskurses eine Kommentatorenfunktion und gliedert sich entsprechend der eigenen Ansichten in Teilgruppen, die als Anhänger und Gegner der Kontrahenten fungieren (vgl. KEPPLINGER 2009:49). Einige Vertreter des Publikums, meist prominente Repräsentanten der Öffentlichkeit, treten dann als Helfer in den medialen Diskurs ein (vgl. Burkhardt et al. 2011:147). Sie unterstützen den Helden bei der Durchsetzung seines Ziels oder sabotieren diese Bestrebung als Helfer des Antihelden. Der Medienskandal muss somit immer in Anhängigkeit Dritter (in Form von Personen oder eines sozialen Systems) gesetzt werden, die den Medienskandal als eine Mischung aus „Misstrauensvotum und Normenkontrollklage“ verstehen (Burkhardt 2006:142).

Es bleibt festzuhalten, dass die Rezipienten im Skandaldiskurs keineswegs nur passive Mitspieler sind. Auch sie haben die Möglichkeit, aktiv in den Deutungskampf einzugreifen, gleichwohl ihre Deutungsmacht der der professionellen Skandalisierer, nämlich den Journalisten, unterliegt (vgl. Burkhardt 2006: 331).

2.1.5.3 Erzähler

Die Rolle des Erzählers wird bei Medienskandalen meist vom Journalismus übernommen (vgl. Burkhardt 2006:139). Dabei verfolgen die Journalisten einerseits egoistische Motive, leisten aber andererseits durch die öffentliche Denunziation eines Fehlverhaltens auch einen zentralen systemrelevanten Beitrag zur Distinktion von sozial akzeptablen und sozial inakzeptablen Verhaltensmustern (vgl. Burkhardt et al. 2011:141). Somit kommt der Journalismus nicht nur seiner beruflichen Aufgabe nach, über die skandalöse Verfehlung zu berichten, sondern der Journalist ist gleichzeitig als Repräsentant der Wertvorstellungen des sozialen Systems auch dazu legitimiert, das Geschehen zu interpretieren und es somit selbst voranzutreiben. Man spricht im Zuge dessen von einer Doppelrolle des Journalismus im Medienskandal (vgl. Burkhardt et al. 2011:146; vgl. Kepplinger 2009:20). Unterstützung erfahren die wenigen Wortführer im Journalismus durch einige Mitläufer und viele Chronisten und Informanten, die meist im Hintergrund agieren (vgl. KEPPLINGER 2012:173). Der Erfolg der Wortführer ist also auch vom Engagement der Kollegen abhängig, weshalb es nicht selten zu Absprachen untereinander kommt.^[5] Kepplinger spricht von einem „eng verflochtenen System“ (ebd. 2000:2).

Eine besondere Bedeutung wird im Medienskandal den verschiedenen Sprechern zugeschrieben, welche aus unterschiedlichen Teilsystemen der Gesellschaft stammen können und mit dem Skandalisierten assoziiert werden. Zumeist ergreifen Personen aus der juristischen, politischen, religiösen, öffentlichen und privaten Moralsphäre das Wort. Sie stehen stellvertretend für das moralische Verständnis bzw. die vorherrschenden Wertevorstellungen im jeweiligen Teilsystem und erläutern mögliche Konsequenzen (vgl. Burkhardt et al. 2011:147). Dem Journalist als Inszenierungshoheit obliegt es, die richtige Besetzung der Sprecherpositionen vorzunehmen (vgl. ebd. 2006:152). Dem Journalisten kommt somit eine Interaktionsfunktion zwischen den Teilsystemen zu, in denen er stets um Objektivierung durch qualitative und quantitative Aussagenvielfalt bemüht ist (vgl. ebd. 2006:140; vgl. ebd. et al. 2011:147).

2.1.6 Mechanismen eines Medienskandals

Der Medienskandal führt der Gesellschaft das Unmoralische vor Augen und bedient sich dabei komplexer Mechanismen, wie Burkhardt in seinem Werk „Medienskandale“ präzise erläutert (vgl. Burkhardt 2006:166ff.). Sechs grundlegende Mechanismen bilden für ihn die Argumentationsgrundlage für die Entstehung, Funktion und den Ablauf eines Medienskandals: die narrative Struktur und die Phasen bzw. Zyklen des Medienskandals, Episodisierungsstrategien, Implementierung der Moral, Politisierungsmechanismen und Systematisierungsstrategien. Auf die verschiedenen Phasen sowie die narrative Struktur eines Medienskandals wurde bereits im Kontext des vorangegangen Theorieabrisses eingegangen. Die noch fehlenden vier Mechanismen werden folgend genauer betrachtet.

2.1.6.1 Episodisierungsstrategien

Jeder große Skandal muss, damit er sich frei entfalten kann, immer wieder neu angeheizt werden, wofür ein entsprechend kontinuierlicher Informationsfluss notwendig ist (vgl. Kepplinger 2012:88). Narrative Mechanismen verarbeiten demzufolge nicht nur einen Mainplot, also eine Haupthandlung, sondern auch mehrere Subplots, die

Nebenhandlungsstränge oder sogenannte Episoden (vgl. Burkhardt et al. 2011:144). Burkhardt definiert drei verschiedene Episoden: die private, die berufliche und die

metaphysische Episode. Die einzelnen Episoden sollten zielgruppenadäquat aufbereitet und portioniert werden, um sich letztendlich problemlos in die narrative Gesamtstruktur

eingliedern zu können. Dennoch kann es durchaus zu einer unterschiedlich starken Ausprägung der einzelnen Episoden in einem Medienskandal kommen (vgl. ebd. 2011:145f.). Die berufliche Episode beleuchtet alle für das soziale System relevanten Ereignisse und Konsequenzen des Skandals. Ausschlaggebend für diese Betrachtung ist das systemkonforme Ausüben professioneller Aufgaben durch den Skandalisierten (vgl. Burkhardt 2006:210­216, 395f.).

Die private Episode stellt eine Lebenswelt-Analyse dar, die in ihrem Umfang jedoch nie

komplett abbildbar ist. Medien nutzen Informationen zum privaten Verhalten des

Skandalisierten, um dieses mit dem öffentlich anerkannten Verhalten zu vergleichen. Die resultierende Differenz zeigt sich als kritikwürdiger Unterschied der beiden Lebenswelten und bietet dem Skandalrezipienten eine Diskussionsgrundlage (vgl. BURKHARDT 2006:216-224, 396).

Die finale Motivation eines Medienskandals findet sich abschließend in den Handlungen der metaphysischen Episode, in der sich die Schicksalhaftigkeit der Ereignisse äußert. Eine gewisse schicksalshafte Deutung begleitet jeden Skandal von Beginn an und manifestiert sich in seiner grundlegenden narrativen Form (vgl. Burkhardt 2006:396). Selbst Zufälle erscheinen dann als „scheinbar von höheren Mächten vorbestimmt“ (ebd. 2006:224). Der metaphysischen Episode kann, durch die Mythisierung der Thematik, eine verstärkende und vorantreibende Funktion im Skandal zugeschrieben werden (vgl. ebd. 2006: 224ff.).

2.1.6.2 Implementierung von Moral

Wie bereits in Kapitel 2.1.5.3 erwähnt, dient die Implementierung von Moral im Skandaldiskurs den Sprechern der tangierten sozialen Subsysteme als Werkzeug der Repräsentation ihrer spezifischen Moralkonzepte und Handlungsregeln. Der Skandalisierte unterliegt diesen spezifischen Wertekodizes, woraus hinsichtlich seines eigenen Verhaltens Konfliktpotenzial resultieren kann. Durch die mediale Beleuchtung der verschiedenen moralischen Sphären wird so in einem personenzentrierten Skandal ein „Multimoralist“ (Burkhardt 2006:235) erschaffen, der im Laufe des Diskurses in den folgernden Moralsystemen positioniert wird.

Die Repräsentation religiöser Moral wird häufig von Journalisten in den Diskurs eingebunden. Für Sprecher dieses moralsetzenden Systems ist es symptomatisch, dass sie die Einhaltung ihrer moralischen Handlungsmuster, die sie selbst exemplarisch ausführen, auch minutiös einfordern. Die Repräsentanten des Systems werden wegen ihrer hohen moralischen Anspruchshaltung deshalb gern von Journalisten als Juroren befragt. Oft führt die Verknüpfung eines Skandals mit diesem System zu weiteren, häufig systeminternen Konflikten, was die Intensität des Skandals potenziert (vgl. Burkhardt 2006:236-245, 397f.).

Die Repräsentation öffentlicher Moral dient der Mobilisierung öffentlicher moralischer Anprangerungen per se. Dieses Subsystem findet ihre Urteilsverkünder zumeist in der Elite des Systems Öffentlichkeit, der Prominenz. Durch die Assoziation der Prominenten mit den anderen Subsystemen ergibt sich eine pluralistische Moral, die gleichzeitig die Vielschichtigkeit gesellschaftlicher Moralvorstellungen widerspiegelt. Der Skandalisierte, welcher nun ebenfalls ein Repräsentant des öffentlichen Systems ist, steht somit vor der schwierigen Aufgabe allen öffentlichen Moralvorstellungen gerecht zu werden. Ob dies gelingt, entscheidet die Medienprominenz (vgl. BURKHARDT 2006:245-259, 398f.).

Für die Repräsentation juristischer Moral werden Gesetzestexte als Dispositiv der juristischen Moral verstanden, die, ähnlich wie die religiöse Moral, mit dem gesellschaftlichen Moralkodex korrespondieren. Die Repräsentanten dieses Systems geben mediengerechte, oft subjektiv gefärbte Statements ab, die den Laien die Rechtsprechung nachvollziehen lassen. Die juristische Moral findet häufig dann Anwendung, wenn Themen als ethisch bzw. moralisch bedenklich gewertet werden (vgl. Burkhardt 2006:259-271).

Die Repräsentation der privaten Moral macht sich nicht die Offenlegung der moralischen Vorstellungen des Skandalisierten selbst zur Aufgabe, sondern fungiert als „moralische Kontextualisierung der skandalisierten Person“ (Burkhardt 2006:271). Sprecher dieses Systems müssen dem privaten Umfeld des Skandalisierten zugeordnet werden, damit durch ihre Aussagen Rückschlüsse auf dessen privates Moralverständnis gezogen werden können. Erst dann gelingt laut Burkhardt ein Blick hinter die inszenierte moralische Wirklichkeit (vgl. Burkhardt 2006:271-280, 399).

Für die Repräsentation der politischen Moral wird der Medienskandal im politischen Kontext verankert. Das System Politik als Moral vermittelnde Instanz bildet das Entscheidungssystem der Gesellschaft ab und ist somit die Basis sozialer Moral. Politiker, welche als Repräsentanten des Systems Sprecherrollen übernehmen, trennen im Diskurs bewusst zwischen öffentlichem und privatem Handeln des Skandalisierten. Insbesondere große Medienskandale, wie der hier betrachtete Skandal um Uli Hoeneß, verzeichnen immer auch einen hohen Anteil politischer Präsenz in der Berichterstattung (vgl. BURKHARDT 2006:280­388, 400).

2.1.6.3 Politisierungsmechanismen

Auch wenn Moralisierungs- und Politisierungsstrategien eng ineinandergreifen, so unterscheiden sie sich doch maßgeblich. So betrachten Politisierungsstrategien nicht mehr nur die moralischen Werte und Standards der verschiedenen Sphären, sondern widmen sich dem großen Ganzen, nämlich der Überprüfung und Aktualisierung der politischen Richtlinien des Systems. Die Beurteilung erfolgt somit nicht länger nur personen- bzw. teilsystembezogen, sondern auf das Gesamtsystem bezogen. Die Politisierungsmechanismen setzen sich aus folgenden Paradigmen zusammen: Politisierung der Skandalereignisse, Konstruktion politischer Relevanz, Konstruktion politischen Handlungsbedarfs, Problematisierung des politischen Systems und Analyse politischer (Dys-) Funktionalität (vgl. BURKHARDT 2006:288; vgl. ebd. et al. 2011:149f.).

Im Laufe der Berichterstattungen treten viele Themen auf die mediale Agenda, welche auch den politischen Kontext tangieren können. So können einzelne Aussagen von Sprechern des Medienskandals zu weiteren Debatten führen und eine Politisierung der Skandalereignisse herbeiführen (vgl. Burkhardt 2006:290-302). Wird der Medienskandal erfolgreich im politischen Milieu verortet, können Erkenntnisse des skandalösen Fallbeispiels auf das politische System übertragen werden. Diese Konstruktion politischer Relevanz steigert das öffentliche Interesse am Medienskandal beträchtlich (vgl. Burkhardt 2006:302-307; vgl. ebd. et al. 2011:150).

Dann tritt die Untersuchung des politischen Apparates hinsichtlich möglicher Fehltritte zunehmend in den Mittelpunkt und führt bisweilen zu der Konstruktion politischen Handlungsbedarfs (vgl. Burkhardt 2006:307-311; vgl. ebd. et al. 2011:150). Die daraus resultierende Problematisierung des politischen Systems hinsichtlich versäumten Handlungsbedarfes lässt Forderungen nach entsprechendem Einschreiten aufkommen. Durch die zunehmende Politisierung des Skandals wird der „Skandal hinter dem Skandal“ (Burkhardt 2006:312) offen gelegt. Der Radius der Betroffenen weitet sich aus und eine Maximierung des Nachrichtenwertes ist zu verzeichnen (vgl. ebd. 2006:311-319; vgl. ebd. et al. 2011:150).

Im Laufe einer Analyse der politischen (Dys-) Funktionalität durch die journalistische Berichterstattung verlieren sich auch viele Narrationsstränge im Diskurs. Burkhardt nennt an dieser Stelle Verschwörungstheorien als einen wesentlichen Bestandteil von Medienskandalen (vgl. Burkhardt 2006:319-325; vgl. ebd. et al. 2011:150). Der Journalismus als Selbstbeobachtungs- und Selbstbeschreibungssystem der Gesellschaft überführt durch die Nutzung von Politisierungsmechanismen in der Berichterstattung politische Konfliktfelder in den öffentlichen Diskurs.

2.1.6.4 Systematisierungsstrategien

Medienskandale sind in ihren Verstrickungen aus Ereignissen, Handlungen und Zuständen für den Rezipienten schwer nachvollziehbar. Durch Systematisierungsstrategien gelingt es jedoch, die Komplexität aller inhaltlichen Komponenten auf einen Kampf zwischen Gut und Böse zu reduzieren. Weltereignisse werden in ihrer Handlungsstruktur vereinfacht und zielgruppengerecht aufbereitet, womit der erwünschte Skandalisierungseffekt maximiert wird. Die binäre Trennung von Gut und Böse bewirkt eine positive Konnotation des systemkonformen Skandalisierers auf der einen Seite und eine Inszenierung des Bösen durch den nichtsystemkonformen Skandalisierten auf der anderen Seite (vgl. BURKHARDT 2006:325ff.). Burkhardt bringt dies wie folgt auf den Punkt:

„Medienskandale sind, funktional betrachtet, Märchen für Erwachsene. Damit ist nicht gemeint, dass Medienskandale erfunden sind, sondern intendiert, dass Medienskandale für die Mitglieder des sozialen Systems ähnlich wie Märchen moralische Geschichten darstellen, die einfach zu verstehen sind und den Leitcode aus Moral, Werten und Normen in der Gesellschaft aktualisieren.“ (Burkhardt 2006:326f.).

Journalisten wird in Medienskandalen oft ein unethischer und manipulativer Charakter zugesprochen, was basierend auf der von ihnen üblicherweise vorgenommenen Rollenzuweisungen und strategischen Konzeption des Sachverhaltes sowie des häufigen Weglassens kausaler Ketten nicht abwegig erscheint. Denn die Moral erlaubt es, alles behaupten zu können, jedoch nichts beweisen zu müssen (vgl. Burkhardt 2006:327).

Doch Medienskandalen obliegt eine scheinbar wichtige Funktion, die ihr Vorhandensein, obgleich in einer übertriebener, veränderter Form der dargestellten Ereignisse, rechtfertigt. In Medienskandalen werden vor allem negative Emotionen, wie Angst, Hass, Wut oder Zorn provoziert, die alle Mitglieder der Gesellschaft spüren lassen, dass keiner ungestraft allgemein anerkannte Regeln missachten darf (vgl. Burkhardt 2006:327f.; vgl. Kepplinger 2012:199f.). Durch das mediale Aufzeigen von Fallbeispielen haben Medienskandalen vor allem eine präventive Wirkung, die sich laut Burkhardt in einem systemkonformen Schamgefühl äußert. Neben der Abschreckung Dritter werden durch das Anprangern von Missständen Defizite wichtiger Institutionen offengelegt. Dies lässt den Rückschluss zu, dass das Funktionsdefizit des Staates umso größer ist, je häufiger Skandale auftreten (vgl. ebd. 2012:199, 204). Kepplinger bewertet diesen funktionalistischen Ansatz der Skandaltheorie jedoch insgesamt kritisch:

"Die einzige Institution, deren Ansehen mit der Häufigkeit und Intensität der Skandale wächst, sind die Medien, die ihr Ansehen auf Kosten der skandalisierten Institutionen vergrößern" (Kepplinger 2012:209).

Jeder Skandal schwächt zu gegebener Zeit ab (siehe Phasenmodell Kapitel 2.1.4). Dann offenbart sich eine andere wichtige Funktion des Journalismus, nämlich sein Deeskalationspotenzial. Journalisten nehmen hierbei eine regulative Rolle ein, indem sie den moralischen in einen ethischen Diskurs überführen und somit die Binarität von Gut und Böse in verantwortlich und unverantwortlich umdeuten (vgl. Burkhardt et al. 2011:153). So wird die inszenierte Moralstruktur beleuchtet und im Sinne der Selbstbeobachtungs- und Selbstbeschreibungsfunktion des Journalismus objektiv hinterfragt. Schlussendlich können auf diese Weise Begründungen für die journalistisch artikulierten Wertungen eingefordert werden (vgl. Burkhardt 2006:335-338; vgl. ebd. et al. 2011:153f.).

2.1.7 Zwischenfazit: Medienskandal

Für Kepplinger weist eine Skandalisierung eine äußerst zweifelhafte Nutzen-Schadens­Bilanz auf (vgl. Kepplinger 2012: 214). Jedoch ist das Skandalkonstrukt auch nicht per se negativ zu bewerten, da die Aufdeckung und öffentliche Darlegung gesellschaftlicher Defizite einen zweifelsohne effizienten Weg für deren Beseitigung darstellt. Kepplinger koppelt die Rechtfertigung eines Medienskandals an drei Bedingungen: die tatsächliche Existenz des dargestellten Missstandes, dem angemessenen Verhältnis vom Ausmaß der Skandalisierung und der Größe des Missstandes und der Abwägung von den positiven und negativen Folgen der Skandalisierung (vgl. Kepplinger 2012: 214).

2.2 Krisenkommunikation

2.2.1 Definition: Krise

"Die höchste Aufmerksamkeit erhält [ein Unternehmen] meist erst dann, wenn es sie am wenigsten gebrauchen kann: in der Krise." (Hillmann 2011:144).

Der Begriff Krise entstammt dem lateinischen Wort crisis, welches wiederum von dem griechischen Ausdruck xoiois abgeleitet ist, der einen Wende- oder Höhepunkt einer bis dahin kontinuierlich verlaufenden Entwicklung beschreibt (vgl. HILLMANN 2011:83; THIEßEN 2011:63). Im alltäglichen Gebrauch werden unter dem Begriff Krise, ähnlich wie bei dem Skandalbegriff, verschiedenste Situationen subsumiert, welche stets eine negative Charakteristik aufweisen (vgl. ebd. 2011:63). Diese negative Komponente spiegelt sich auch in der Definition des Begriffes wider, welche die "Bedrohungen zentraler Werte eines Systems [...] bis hin zur Gefährdung der Existenz" (LÖFFELHOLZ 1993:11) beschreibt. Aus diesem Verständnis von einer Krise leiten sich wiederum soziale Phänomene wie „Unsicherheit, Entscheidungsdruck und Zeitknappheit“ (LÖFFELHOLZ 1993:11f.) ab, welche in „kommunikativen Prozessen generiert, verstärkt oder reduziert werden“ (Löffelholz 1993:11). „Die Genese, der Verlauf und die Lösung einer Krise basieren damit wesentlich auf den Bedingungen, Formen und Folgen von Kommunikation“ (LÖFFELHOLZ 1993:11f.).

Die Betrachtung einer Krise kann - wie auch beim Skandal - aus verschiedenen Perspektiven erfolgen, zum Beispiel aus einer wirtschaftswissenschaftlichen oder psychologischen Perspektive. Wie aber bereits im vorangegangenen Teil dieser Arbeit soll die kommunikationswissenschaftliche Perspektive hier maßgeblich sein. Auch wenn die Kommunikationswissenschaft über keine spezifische Definition der Krise verfügt, so kann der dargelegte Begriff durch die Benennung dreier für diese Wissenschaft wesentliche Aspekte zumindest genauer abgegrenzt werden. Das Krisenverständnis basiert demnach auf differenzierter Beobachtbarkeit, der Abhängigkeit von Kommunikation und der Steuerung durch rhetorische Wirkungsmechanismen (vgl. THIEßEN 2011:63). Des Weiteren scheint es aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive unerlässlich, die Krise in den Kontext der Mediengesellschaft sowie der betroffenen Branche - im vorliegend untersuchten Fall von Uli Hoeneß also dem Sport - einzubetten (vgl. ebd. 2011:82). Eine öffentlich in den Medien debattierte Krise, also eine publizistische Krise, wird als Skandal klassifiziert, womit die vorangegangenen Beobachtungen bezüglich eines Skandals auch hier gelten (vgl. ebd. 2011:103).

Betrachtet man das Branchenumfeld einer Krise, so ist oft ein sogenannter Spill-Over-Effekt zu verzeichnen. Das bedeutet, dass Krisenauswirkungen, welche zunächst isoliert bei einer Organisation auftreten, auch zu Legitimitätsverlusten der gesamten Branche führen können: “[Reputational risk] arise at both individual firm and industry levels and must be addressed at both levels.” (Czisar/Heidrich zitiert nach THIEßEN 2011:84).

In der Literatur werden verschiedene Krisentypen unterschieden, wobei Thießen eine dreigliedrige Unterscheidung in Opferkrisen, Unfallkrisen und vermeidbare Krisen vornimmt. Da sich die Auswirkungen einer Krise vornehmlich in einer Beeinträchtigung der Reputation^[6] einer Organisation^[7] niederschlagen, besteht in der Literatur das vorherrschende Verständnis, eine Klassifikation der Krise mit der Reputationskonstitution zu verknüpfen (vgl. THIEßEN 2011:74). So ist bei einer Opferkrise nur ein geringer Reputationsschaden zu erwarten, da die Organisation durch unkontrollierbare, extern induzierte Einflüsse in die Krise involviert wird. Auch bei Unfallkrisen liegt, je nach präventiver Vorsorge und attribuierter Schuld, ein relativ geringer Reputationsschaden vor. Beträchtlich ist hingegen der Reputationsschaden bei vermeidbaren Krisen, bei denen der Organisation die klare Schuld durch Fehlverhalten bis hin zu kriminellen Handlungen zugewiesen wird (vgl. Schuster 2014:4; vgl._ THIEßEN 2011:74f.). Wie in Abbildung 4 zu sehen ist, erweitert Thießen die Krisentypen noch um drei weitere Ausprägungen, um so eine exaktere Krisenklassifikation vornehmen zu können: funktionale, soziale und emotionale Organisationskrisen^[8] (vgl. THIEßEN 2011:74).

Verlaufen und gestalten sich Krisen situationsbedingt stets individuell, so haben sie doch eines gemein: ein plötzliches, oft unerwartetes Auftreten, welches nach akuten Kommunikationslösungen verlangt (vgl. THIEßEN 2011:83). Gehen wir von einem kommunikationswissenschaftlichen Ansatz aus, so muss eine Organisation als Kommunikationssystem verstanden werden, in dem eine Krise einen „Zusammenbruch der das System regelnden Kommunikation“ (vgl. Löffelholz 1993: 12) bewirkt. Es bedarf also zunächst einer Auseinandersetzung mit dem Komplex der Unternehmenskommunikation, möglichen Verfehlungen sowie entsprechenden Maßnahmen der Krisenkommunikation, welche in den folgenden Abschnitten genauer betrachtet wird. Löffelholz bezeichnet daher die Krisenkommunikation als „[eine] Kommunikation über [eine] Kommunikation unter besonderen Bedingungen“ (Löffelholz 1993:12).

2.2.1.1 Status quo der Krisenkommunikation

Bereits seit den 1990er Jahren bildet die Krisenkommunikation die Grundlage vieler Medienanalysen, die laut Schulz jedoch eine Abbildung des Gesamtkonzeptes der Krisenkommunikation vermissen lassen (vgl. Schulz 2000:110). Sein Unmut über die unzureichende wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Krisenkommunikation mündet in der Kritik einer unüberschaubaren Anzahl von „Pauschalrezepten“^[9] (Schulz 2000: 97). Seinen kritischen Tenor begründet er mit dem allgemein fehlenden Grundverständnis für die Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren von Kommunikation in Zeiten rapider technologischer und sozialer Entwicklungen (vgl. ebd. 2000:95). Er plädiert für eine langfristig angelegte Kommunikationspolitik, aus welcher man situationsspezifisch Handlungsmöglichkeiten ableiten könne (vgl. ebd. 2000: 99). Es solle vielmehr um ein aktives Kommunikationsverständnis gehen, welches sich von starren Modellen, wie dem Sender-Empfänger-Modell löst und die Krise als eine Störung eines Prozessverlaufes versteht, der man mit Kommunikation als Interpretationssteuerung entgegen wirkt (vgl. THIEßEN 2011:86). Dynamik hieße ein Loslösen aus Rahmen vorgegebener Szenarien, die die Sicht auf „blinde Flecken“ (Möhrle 2007:33) und wichtige Prozesse der öffentlichen Meinungsbildung nehmen. Eine dynamische Krisenantwort besitzt dabei die Fähigkeit mit ständiger unsicherheit zu operieren (vgl. ebd. 2007:33). Krisen sind zumeist nicht kontrollierbar, deshalb ist auch nicht von einer universellen „Anti-Krisen-Formel“ (Raupp 2010:2) auszugehen.

2.2.1.2 Ziele der Krisenkommunikation

Bereits Burkhardt attestiert, dass es sich bei der Krisenkommunikation um „keine hohe Kunst“, sondern „präzises Handwerk“ (Burkhardt 2006:307) handele. Da ein Großteil der in einer publizistischen Krise anfallenden Informationen durch die Medien vermittelt werden, liegt es nahe, Journalisten als konkrete Zielgruppe der Krisenkommunikation oder Krisen- PR^[10] zu benennen (vgl. Hillmann 2011:115). Eine Voraussetzung jeder professionellen Krisenkommunikation ist es somit, die Wirkungsmechanismen des Medienmarktes und des Journalismus zu verstehen und zu antizipieren, um eine zielorientierte Kommunikation leisten zu können (vgl. Burkhardt 2006:155; Möhrle 2007:45). Durch die Interaktion von Organisation und umwelt kann ein gemeinsamer Interpretationsrahmen geschaffen werden. Der Krise als Medienereignis steuert man laut Lambeck zudem am besten entgegen, indem man Glaubwürdigkeit und Vertrauen in eine Organisation aufbaut, diese bewahrt, stärkt oder wieder zurückgewinnt (vgl. Lambeck 1992:9). Ferner soll so ein Verlust von Reputation verhindert werden bzw. zu einer neuerlichen Reputationskonstitution beigetragen werden (vgl. THIEßEN 2011:98). Letztendlich sieht auch Lambeck das Ziel der Krisenkommunikation in einer Betrachtung des Gesamtkomplexes und nicht erst in akut notwendigen Handlungen beim Einsetzten einer Krise (vgl. Lambeck 1992:18).

2.2.1.3 Phasen und Maßnahmen der Krisenkommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wirkungsannahme von Krisenkommunikation (Quelle: Schulz 2000:84)

Thießen formuliert, angelehnt an die zuvor diskutierte Krisenklassifizierung, verschiedene Phasen der Krisenkommunikation, um somit Maßnahmen des Krisenmanagements festzulegen (THIEßEN 2011:88).

Seine Drei-Phasen-Darstellung beginnt bereits vor der eigentlichen Krise, wo von einem geringen Reputationsrisiko ausgegangen werden kann. Ziel ist es hier, eine Sensibilisierung aller wichtigen Akteure für mögliche Konfliktsituationen zu schaffen (vgl. THIEßEN 2011:88; Töpfer zitiert nach Schulz 2000:115; vgl. Schulz 2000:121). Diese Phase zeichnet sich also durch ihren präventiven charakter aus und schlägt sich in Maßnahmen wie dem Ausarbeiten eines spezifischen Krisenplans sowie der Entwicklung wirksamer Tools nieder (vgl. THIEßEN 2011:88; MÖHRLE 2007:39). Ein weiteres beliebtes Mittel der Krisenprävention ist das issue Management, welches durch seinen antizipatorischen charakter potentielle, latente oder bereits existierende Konfliktthemen erkennbar macht (vgl. Schulz 2000:120). Denn jedes im Rahmen des Issue Management identifizierte Thema kann im Fall einer Krise ein von Journalisten gern genutzter Krisenherd sein. Absolutes Ziel dieser Phase sollte es sein, durch Issue Scanning^[11] und anschließendes Monitoring^[12] frühzeitig Einfluss auf eine mögliche Krise zu nehmen. Dies geschieht durch Befragungen, Medienanalysen und - auswertungen sowie Pressespiegel, die ggf. auch durch beauftragte Agenturen vorgenommen werden (vgl. Schulz 2000:120f.). Wichtig ist, dass relevante Krisentrends auch erkannt werden, ganz nach Batesons Informationsverständnis: „Difference which makes a difference“ (Bateson zitiert nach Schulz 2000:121). Im Idealfall kommen die Kommunikationsverantwortlichen in der Aufdeckung relevanter Krisenthemen, sogenannter Issues, der Öffentlichkeit zuvor (vgl. Regester/Larkin zitiert nach Suchy 2011:62).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Ablaufplan des Issue Management (Quelle: Schulz 2000:124)

An dieser Stelle ist es möglich eine weitere Phase der Früherkennung einer Krise zu benennen, wie es Töpfer mit der Phase der Früherkennung oder Suchy mit der Phase der latenten Krise tun (vgl. Töpfer zitiert nach Schulz 2000:115; vgl. Suchy 2011:47). Auch hier sind für die Öffentlichkeit noch keine Zeichen der Krise erkennbar, jedoch können zuvor definierte Indikatoren^[13] durch das Übertreten von Toleranzwerten eine eintretende Krise lokalisieren. Folglich gilt es, durch vorher entwickelte Präventivmaßnahmen die aufgedeckten Barrieren zu beheben (vgl. Suchy 2011:47; Töpfer zitiert nach Schulz 2000:115).

Die in der Literatur am intensivsten diskutierte Phase der Krisenkommunikation ist die Phase der Krise selbst. Hier „lassen sich Issues nur noch bedingt [...] steuern“ (THIEßEN 2011:88), da sich diese bereits im öffentlichen Umlauf befinden (vgl. ebd. 2011:88). Dementsprechend hoch sind die Anforderungen an die Krisenbewältigung und einem damit verbundenen Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen (vgl. SUCHY 2011:47). Es gilt, den Krisenplan zu aktivieren und situations spezifisch anzugleichen, um einen Zustand der Lähmung zu vermeiden (vgl. Töpfer zitiert nach Schulz 2000:115). Nach außen sollte stets Handlungsbereitschaft signalisiert werden: „We care!“ (ebd. 2000:115). Wichtig ist, die nach außen gerichtete Kommunikation zeitlich genau zu planen und mit Hilfe flexibler Antwortstrategien im Sinne einer One Voice Policy^[14] (siehe Abbildung 7) den Umgang mit den Medien vorzubereiten (vgl. Puttenat 2009:162). Denn, so Bürger: "Statements in der Krise kennen kein Recht auf Irrtum" (BÜRGER zitiert nach Homuth 2000:36).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: One Voice Policy (Quelle: Töpfer zitiert nach Schulz 2000:117)

Auch Burkhardt widmet sich in seinem Werk „Medienskandale“ (2006) nicht nur dem Entstehen von Medienskandalen, sondern auch deren Bewältigung. Er weist darauf hin, dass sich publizistische Krisen dauerhaft im kollektiven Bewusstsein implementieren (vgl. Burkhardt 2006:150, 152). Deshalb sei es förderlich, permanent Gegeninformationen im medialen Diskurs zu platzieren, beispielsweise durch Demonstration systemkonformen Verhaltens (vgl. ebd. 2006:150). Außerdem sei die öffentliche Konstruktion einer Krise für die betroffene Organisation stets einsehbar, was das Reagieren mittels einer gezielten Informationspolitik, beispielsweise durch die Verbreitung entlastender Informationen, möglich mache (vgl. ebd. 2006:154). Man solle laut Burkhardt jedoch überlegt in der Besetzung der Sprecher vorgehen. Bei einem kompletten Verlust der Glaubwürdigkeit ist die Wahl eines neutralen Sprechers vorzuziehen (vgl. Burkhardt 2006:154). Die Öffentlichkeit nimmt medial vermittelte Informationen auf, die für sie oft nicht prüfbar sind. Löffelholz stellt fest: „Wir müssen den Medien vertrauen“ (Löffelholz 1993:127f.). Daher gilt es, Erzählstrategien für die betroffene Organisation gezielt in den Medien zu platzieren, um beispielweise Entschuldigungs- oder sogar Demutsrituale zu vermitteln, die Akzeptanz des öffentlichen Beurteilungsschemas zu demonstrieren oder durch raffiniertes Impression Management^[15] vom eigenen Fehlverhalten abzulenken (vgl. Burkhardt 2006:132, 154, 168).

"Egal, wie viel Kapital Sie haben, [...], wie günstig die Umstände - wenn die öffentliche Meinung Ihnen nicht wohlwollend gegenübersteht, werden Sie verlieren." (Insull zitiert nach Puttenat 2009:13).

Handelt es sich bei der Krisenorganisation um eine bekannte Persönlichkeit, wie beim vorliegenden Fallbeispiel uli Hoeneß, so empfiehlt Burkhardt Erzählstrategien, die darauf abzielen die Macht- und Statusdifferenzen zwischen dem betroffenem Krisenpersonal und seinem Publikum zu marginalisieren. Damit wird die Fallhöhe und gleichzeitig das Interesse am Medienskandal minimiert (vgl. Burkhardt 2006:135). Ebenfalls zur Deeskalation des Konfliktes führt das gezielte Einsetzen von Fürsprechern aus den tangierten Subsystemen zu einem möglichst frühen Zeitpunkt, um so eine gute Grundlage für den weiteren Skandaldiskurs zu schaffen (ebd. 2006:210). Als einer der letzten Auswege, um der Krise zu entkommen, sollte man, so Burkhardt, eine Inszenierung des Privaten in Erwägung ziehen (vgl. Burkhardt 2006:280).

Nimmt eine Krise kein schnelles Ende, erfährt also keine im Sinne der Öffentlichkeit befriedigende Aufklärung, so ist anzumerken, dass mit zunehmender Krisendauer ein erfolgreiches Reputationsmanagement zunehmend unwahrscheinlich ist (vgl. THIEßEN 2011:88). Denn: "Je schneller die Aufklärung, desto schneller ist die Krise abgehakt." (Vollmer zitiert nach Homuth 2000:35).

Medienberichte sind in der Lage eine Organisation durch ein sogenanntes Second Level Agenda Setting nahezu irreparabel zu schädigen. Eine Organisation kann in diesem Fall durch extensive Berichterstattung dauerhaft mit einer Krisenursache verknüpft werden und findet dann auch in der zukünftigen Berichterstattung mit entsprechender Thematik immer wieder ihren Platz in der Öffentlichkeit (vgl. ZÖLLNER 2011). „Für die Reputation einer Organisation kann es fatal sein, wenn Journalisten die Krise als Schlüsselereignis auffassen“ (Herrmann 2012:38).

Die Phase nach der Krise unterteilt Töpfer in zwei weitere Teilaspekte: Recovery als Neustart und Lernen aus der Krise (vgl. TÖPFER zitiert nach Schulz 2000:115f.). Diese Phase befasst sich mit der Wiederherstellung des Normalzustandes und wenn nötig einer Neuausrichtung der Kommunikation (ebd.). Wichtig ist in dieser Phase, Erfahrungen zu dokumentieren und aus Analysen der Prozesse, Strukturen und Verfahren der Krise zu lernen (ebd.; THIEßEN 2011:88). Hilfreich kann hierbei Business Continuity Management sein, dessen Ziel es ist, bereits während der Regeneration einer Organisation unmittelbar nach einer Krise, mögliche Reaktion auf Krisen zu formulieren und somit einen Wissenstransfer aus der vergangenen Krise zu gewährleisten (vgl. THIEßEN 2011:88f.). Hierbei kann von einem Prozess gesprochen werden, da Anschließbarkeiten für das Ereignis bestehen (vgl. Schulz 2000:84).

[...]

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^[1] Der Begriff Teilöffentlichkeit bezieht sich hier auf eine Präsenzöffentlichkeit bzw. eine einfache Öffentlichkeit (z.B. spontane Alltagsgespräche, Vereinsversammlungen etc.) (vgl. Burkhardt 2006:148f., 156).

^[2] In nicht-medialen Skandalen wird sowohl die zeitliche als auch die räumliche Präsenz von Skandalproduzenten und Skandalrezipienten vorausgesetzt (vgl. Burkhardt 2006:151).

^[3] Definition nach Pierre Bourdieu: jegliche Art gesellschaftlicher Anerkennung (vgl. Bachmeier et al. 2007:1).

^[4] Definition nach Bourdieu: Nutzung eines Beziehungsnetzes; Ressourcen, die auf der Zugehörigkeit zu einer spezifischen Gruppe wie beispielsweise der Familie oder einer politischen Partei beruhen (vgl. Bachmeier et al. 2007:1).

^[5] Ist in der Berichterstattung eine starke Orientierung an den Kollegen zu verzeichnen, und berichten Medien demnach nur noch über das von den Medien Berichtete, so spricht Kepplinger von einem „hohen Maß an Selbstreferenzialität“ (Kepplinger 2012:61).

^[6] Reputation bezieht sich laut Hermann auf Fremderfahrung und somit auf Einschätzungen und Aussagen Dritter bzgl. der Krisenorganisation (vgl. Hermann 2012: 32).

^[7] Die Begriffe Organisation oder Krisenorganisation werden im Folgenden synonym angewendet und können gelichzeitig auch für eine Einzelperson stehen.

^[8] Funktionale Organisationskrisen werden hinsichtlich erbrachter Leistungen bewertet, soziale hinsichtlich ihrer Entsprechung gesellschaftlicher Normen und Werte und emotionale hinsichtlich der ihnen entgegengebrachten Sympathie (vgl. THIEßEN 2011:60).

^[9] Diese Meinung teilen auch andere Wissenschaftler, wie Mitroff (Schulz 2000:111), Ronneberg und Rühl sowie Kunczik (Schulz 2000:95) oder Herrmann (Herrmann 2012:68).

^[10] Public Relations (PR), auch Öffentlichkeitsarbeit: „Public Relations bezeichnet [ ... ] die bewusst geplante, dauerhafte Verbreitung interessengebundener Information mit dem Ziel, ein positives Image eines sozialen Systems [...] in der Öffentlichkeit generell oder bei bestimmten Teilöffentlichkeiten aufzubauen oder zu stabilisieren bzw. ein negatives Image abzubauen" (Kunczik zitiert nach Herrmann 2012: 15).

^[11] Ein Issue bezeichnet ein potentielles Gefahrenthema. Scanning betitelt eine unspezifische umfeldbeobachtung hinsichtlich wichtiger Risikopotentiale, bei der Informationen gesammelt und verdichtet werden (vgl. Lies 2008)

^[12] Monitoring meint hier die kurz-. mittel- und langfristige Beobachtung und weiterführende inhaltliche Prüfung potentieller Krisenthemen durch eine Inhaltsanalyse der Medienberichterstattung (beispielsweise über Onlinesuchportale). Dem Monitoring geht das Screening voraus (vgl. Suchy 2011:66).

^[13] Mögliche Indikatoren werden durch das vorausgehende Issue Screening und Issue Monitoring definiert.

^[14] Töpfer definiert One Voice Policy als "Kommunikation [...] aus einem Guß" (Töpfer zitiert nach Schulz 2000:117), bei der Informationen geschlossen nach außen kommuniziert werden (vgl. ebd. 2000:117).

^[15] Der Begriff Impression Management beschreibt die gezielte Beeinflussung der Umwelt in Interaktionsprozessen (vgl. I Stapf; Schabababerle 2015).