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Machbarkeitsstudie zum Vertrieb von hochfesten Faserverbundwerkstoffen als Geschäftsfelderweiterung einer GmbH

Diplomarbeit 2013 99 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

EXECUTIVE SUMMARY (deutsch)

EXECUTIVE SUMMARY (english)

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
1.3 Methodik und Vorgehensweise
1.4 Abgrenzung
1.5 Betriebswirtschaftliche Einordnung

2 Fachliche Einführung in das Thema Composites und Geschäftsidee
2.1 Überblick Composites
2.1.1 Materialien und Eigenschaften
2.1.2 Leistungs- und Kostenvergleich mit traditionellen Werkstoffen
2.2 Die Geschäftsidee
Zusammenfassung

3 Markt und Wettbewerb
3.1 Analyse und Bewertung des Marktes
3.1.1 Der GFK-Markt Europa
3.1.2 Der globale CFK-Markt
3.1.3 Trendanalyse und Ausblick
Zusammenfassung
3.2 Analysen von Branche und Wettbewerb
3.2.1 Die Branchenstrukturanalyse
3.2.1.1 Das Branchenstrukturmodell nach PORTER
3.2.1.2 Die Kräfte im Wettbewerbsumfeld
Zusammenfassung
3.2.2 Die Konkurrenzanalyse
3.2.2.1 Begriffsabgrenzung und Definition
3.2.2.2 Ziele und Aufgaben der Konkurrenzanalyse
3.2.2.3 Identifizierung der relevanten Konkurrenz
3.2.2.4 Durchführung der Analyse
Zusammenfassung

4 Chancen und Risiken
4.1 Chancen
4.2 Risiken

5 Marketing- und Vertriebsplanung
5.1 Grundsatzentscheidungen des Marketings
5.1.1 Festlegung des Geschäftsfeldes
5.1.1.1 Festlegung des Geschäftsfeldes auf den Kunden bezogen
5.1.1.2 Räumliche Geschäftsfeldfestlegung
5.1.2 Festlegung der Wettbewerbsvorteile
5.1.3 Formulierung der Marketingstrategie
Zusammenfassung
5.2 Marketing-Mix
5.2.1 Inhalt des Marketing-Mix
5.2.2 Produktpolitik
5.2.2.1 Leistungsumfang
5.2.2.2 Festlegung des Angebotsprogramms
5.2.2.3 Servicepolitik
5.2.2.4 Markenmanagement/ Corporate Branding
5.2.2.4.1 Markenführung/Markenaufbau
5.2.2.4.2 Markenentscheidungen
5.2.2.4.3 Markenrelevanz auf B2B-Märkten
Zusammenfassung
5.2.3 Preispolitik
5.2.3.1 Einflussgrößen der Preispolitik
5.2.3.2 Ausgangspreisbildung für die Kernleistung
5.2.3.2.1 Kostenorientierte Preisbildung
5.2.3.2.2 Wettbewerbsorientierte Preisbildung
5.2.3.2.3 Target Costing
5.2.3.3 Konditionenpolitik
Zusammenfassung
5.2.4 Distributionspolitik
5.2.4.1 Händler und Distributoren
5.2.4.2 Kriterien für die Auswahl eines Herstellers aus Sicht des Distributors
Zusammenfassung
5.2.5 Kommunikationspolitik
5.2.5.1 Ziele der Marketingkommunikation auf Business-Märkten
5.2.5.2 Der allgemeine Ablauf des Kommunikationsprozesses
5.2.5.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
5.2.5.4 Werbung
5.2.5.5 Messen und Ausstellungen
Zusammenfassung

6 Zusammenfassende Bewertung / Fazit

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

EXECUTIVE SUMMARY (deutsch)

Die vorliegende Diplom-Arbeit ist eine Machbarkeitsstudie und befasst sich mit der Fragestellung, ob der Vertrieb von hochfesten Faserverbundwerkstoffen eine Möglichkeit zur Geschäftsfelderweiterung der XYZ GmbH darstellt. Der Hintergrund dafür ist das Ergebnis einer strategischen Analyse des Unternehmens, die dringenden Handlungsbedarf im Sinne einer Portfolio-Erweiterung aufgezeigt hat. Insbesondere geht es darum, zu klären ob es Potential für dieses Vorhaben in diesem Markt und diesem Umfeld gibt und wie dies in einem strategischen Marketing-Konzept umgesetzt werden kann.

Um die Grundlage für die Marketingplanung zu schaffen, werden zunächst die Markt- und Wettbewerbssituation analysiert. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Analyse der aktuellen Situation und zukünftigen Entwicklung des Marktes, der Branche und der Konkurrenz.

Die hieraus gewonnen Informationen werden zusammen mit weiteren externen Einflussfaktoren als Chancen und Risiken gegenübergestellt und für die Umsetzung des Vorhabens bewertet.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird eine Marketingstrategie formuliert und in konkrete Marketingmaßnahmen anhand der theoretischen Grundlagen zum Marketing-Mix umgesetzt.

Im Ergebnis liefert diese Arbeit aufbauend auf der Theorie und den durchgeführten Analysen ein umsetzungsfähiges strategisches Marketingkonzept und eine Entscheidungshilfe mit konkreten Handlungsempfehlungen für die Geschäftsleitung zur Umsetzung des Vorhabens.

EXECUTIVE SUMMARY (english)

The following diploma thesis is a feasibility study, which discusses the question, if the distribution of high-strength fibre composites could be a possible business expansion for the XYZ GmbH. The story behind this is the result of a strategic analysis of the company, which identified an urgent need for a portfolio expansion. The main issue is to clear how high the project`s future potential in the market and environment is and how it could be implemented in a strategic marketing concept.

The market and competitive analysis were analyzed to initially provide a basis for the marketing planning. The main focus is on the analysis of the market`s current situation and its future development, the industry and the competitors.

The information resulting from this in addition to external effects were contrasted in a opportunities-risks analysis and valuated for the project`s implementation.

Based on the findings a marketing strategy is formulated and implemented in concrete marketing actions based on the theoretical foundations of the marketing mix.

As a result, this thesis provides an applicable strategic marketing concept and a decision guidance for the management with concrete recommendations for the implementation of this project.

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 3.1: GFK-Produktionsmenge in Europa nach

Verfahren/Teilen

Tabelle 3.2 : GFK- Produktionsmengen in Europa nach Ländern

Tabelle 3.3 : Übersicht Branchenstrukturanalyse

Tabelle 5.1 : Segmentierungskriterien

Tabelle 5.2: Bestimmung des zukünftigen Zielmarktes

Tabelle 5.3: Differenzierungsmöglichkeiten zur Entwicklung einzigartiger Wettbewerbsvorteile

Tabelle 5.4: Strategische Positionen im Preis-Qualitäts-Wettbewerb

Tabelle 5.5: Mögliche Serviceleistungen

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 2.1: Referenzbauteil Kostenvergleich heute: CFK versus Stahlblech

Abbildung 2.2: Wertschöpfungskette von Composite-Bauteilen

Abbildung 2.3: Einschätzung der gegenwärtigen generellen Geschäftslage

Abbildung 2.4: Erwartetes zukünftiges Engagement der Unternehmen im Composite Bereich

Abbildung 2.5: Regionen mit den stärksten Wachstumsimpulsen für die Composite-Industrie

Abbildung 3.1: Globaler Bedarf von Carbonfasern in Tonnen 2008-2020

Abbildung 3.2: Carbonfaser-Kapazitäten nach Herstellern in Tonnen (2011)

Abbildung 3.3: Globaler CFK-Bedarf in Tonnen 2008-2020

Abbildung 3.4: Globaler CFK-Verbrauch nach Anwendungen(2011)

Abbildung 3.5: Wesentliche Marktsegmente für hochfeste Verbundbauteile

Abbildung 3.6: Treiber für den Einsatz hochfester Faserverbundwerkstoffe

Abbildung 3.7: Geschätzter CFK-Verbrauch im Automobilbau

Abbildung 3.8: Branchenstrukturmodell nach PORTER

Abbildung 3.9: Logo GAUGLER & LUTZ oHG

Abbildung 3.10: Logo LANGE + RITTER GmbH

Abbildung 3.11: Logo HACOTECH GmbH

Abbildung 5.1: Leistungsumfang

Abbildung 5.2: Angebotsprogramm

Abbildung 5.3: Möglicher fiktiver Name und Logo

Abbildung 5.4: Mögliche Rabattarten

Abbildung 5.5: Allgemeiner Ablauf des Verkaufsprozesses

Abbildung 5.6 Streuung des Werbebudgets bei Unternehmen im B-to-B

Abbildung 5.7 Ziele der Messebeteiligung ausstellender Unternehmen

Abbildung A1: Checkliste GAUGLER & LUTZ oHG

Abbildung A2: Checkliste LANGE + RITTER GmbH

Abbildung A3: Checkliste HACOTECH GmbH

1 Einleitung

1.1 Hintergrund

Ich bin bei der XYZ GmbH als Leiter des Bereichs XXX tätig. Die XYZ GmbH ist Hersteller von Composite-Bauteilen für die Automobilindustrie.

Die Ergebnisse einer strategischen Analyse zeigten auf, dass das Unternehmen dringend seine Geschäftsfelder erweitern sollte um vor allem die Abhängigkeit von einer Branche und dem größten Kunden zu verringern. Die Notwendigkeit wurde von Seiten der Geschäftsführung erkannt und es wird aktiv an einer für das Unternehmen geeigneten Erweiterung des Portfolios im Umfeld der Composites gesucht.

Composites (hochfeste Faserverbundwerkstoffe)[1] sind weiter auf dem Vormarsch und drängen immer mehr als Ersatz für traditionelle Werkstoffe in die Automobil- und Luftfahrtindustrie bei denen Leichtbau das Gebot der Stunde ist. Für die USA zum Beispiel prognostiziert das US-amerikanische Marktforschungsinstitut FREEDONIA bis zum Jahr 2016 zweistellige Wachstumsraten am US-Markt für hochfeste Composites.[2]

Bei unseren täglichen Arbeitsabläufen im Unternehmen hat sich herausgestellt, dass die Beschaffung von hochfesten Composites (vor allem CFK und GFK), kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland immer noch vor Schwierigkeiten stellt und es immer wieder zu Verzögerungen im Produktionsprozess kommen kann. Dies liegt zum einen daran, dass die Hersteller nur in großen Mengen verkaufen, zum anderen gibt es nur eine überschaubare Anzahl von Händlern und Distributoren, die es anscheinend nicht schaffen den Bedarf optimal abzudecken.

Die Geschäftsführung hat mich beauftragt, mit einer Machbarkeitsstudie zu prüfen, ob es Potential für einen eigenen Vertrieb dieser Produkte gibt und wie die dies von der Marketing-Seite her umgesetzt werden könnte.

Das gewählte Thema hat einen engen Bezug zu meiner beruflichen Tätigkeit und basiert direkt auf einer betrieblichen Fragestellung.

Die im Zuge der Ausarbeitung dieser Arbeit gewonnenen Informationen und Erkenntnisse sollen der Geschäftsführung dabei maßgeblich bei der Entscheidung unterstützen.

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, der Geschäftsführung ein Entscheidungs-dokument zur Hand zu geben, mit dem die realistische Ausrichtung und die Umsetzbarkeit der Idee beurteilt werden kann. Durch die Analyse des Marktes, der Wettbewerber und des Umfeldes sowie durch die Entwicklung eines umsetzungsfähigen Marketingkonzeptes sollen ökonomische Potentiale und Perspektiven aufgezeigt werden.

Die Arbeit orientiert sich dabei an den theoretischen Grundlagen zur Umfeldanalyse (Markt- und Wettbewerbsanalyse) sowie des Marketings und wendet die von der Fachliteratur zu diesem Thema bereit gestellten Instrumente und Werkzeuge praktisch an.

Es geht dabei primär um die Fragen, ob es überhaupt Potential in diesem Markt und diesem Umfeld gibt, wie diese Idee in einem strategischen Marketing-Konzept umgesetzt werden kann und letztendlich ob es für die Geschäftsführung aus ökonomischen Gesichtspunkten sinnvoll sein kann, diese Idee intern im Unternehmen umzusetzen.

Aus dieser Fragestellung lassen sich die folgenden drei Ziele ableiten:

1. Darstellung des untersuchten Marktes. Analyse und Dokumentation der aktuellen Situation und der Entwicklung des Composite-Marktes sowie Analyse der Branche und der Konkurrenzsituation.
2. Bewertung der Idee auf Basis der gewonnen Informationen zur Umsetzung des Vorhabens durch Gegenüberstellung der Chancen und Risiken.
3. Entwicklung eines strategischen Marketingkonzeptes mit Handlungsempfehlungen für die Umsetzung der Idee im Marketing-Mix als innovative Komponente.

Die vorliegende Arbeit ist analog zu diesen drei Zielen aufgebaut.

1.3 Methodik und Vorgehensweise

Als Informationsquelle zum Thema Umfeldanalyse und Marketing dienten hauptsächlich die einschlägige Fachliteratur der Betriebswirtschaftslehre und diverse Publikationen zu diesem Thema.

Die Analyse des Marktes und des Umfelds erfolgte durch Auswertung von Fachzeitschriften, den Besuch von einschlägigen Fachmessen und vor allem dem Internet, welches aufgrund der Aktualität des Themas eine besonders gute Quelle darstellt.

Die Entwicklung der Geschäftsidee erfolgte in enger Abstimmung mit der Geschäftsführung.

1.4 Abgrenzung

Die vorliegende Arbeit ist eine Machbarkeitsstudie und beschäftigt sich hauptsächlich mit der Analyse und Dokumentation der Markt-und Wettbewerbssituation, sowie der Entwicklung eines umsetzungsfähigen Marketingkonzeptes.

Generell kann man davon ausgehen, dass diese Themen im Vorfeld der Planung einer Geschäftsidee besonders wichtig sind, weil sie aufzeigen ob es überhaupt einen Markt für eine Idee gibt und wie diese vermarktet werden kann.

Die Analyse des Marktes und des Wettbewerbs beschränkt sich auf den deutschen und deutschsprachigen Raum[3].

Bei der Marktanalyse wird der Markt der Composites in die Bereiche GFK-Markt in Europa und CFK-Markt global betrachtet. Aufgrund des vorliegenden Sekundärmaterials und der Komplexität der einzelnen Märkte werden der GFK- und der CFK-Markt in ihrer Gesamtheit betrachtet und nicht weiter untergliedert.

Der Aufbau und die Gestaltung einer entsprechenden Vertriebsorganisation und eines Online-Shops sind aufgrund der Komplexität und des Umfangs nicht Bestandteil dieser Arbeit.

Die wirtschaftliche Beurteilung, ob die Ergebnisse den erhofften Nutzen bringen, ist nicht Inhalt dieser Studie. Dies zu klären, wäre Aufgabe einer separaten Kosten-Nutzen-Analyse.

1.5 Betriebswirtschaftliche Einordnung

Im Bereich der Betriebswirtschaftslehre lässt sich diese Arbeit in das Gebiet des Marketing und des Strategischen Managements einordnen.

2 Fachliche Einführung in das Thema Composites und Geschäftsidee

Ziel dieses Kapitel ist es, zu Beginn der Arbeit ein grundlegendes Verständnis für Composites und deren Einsatz zu schaffen. Dieses Verständnis ist notwendig um die eigentliche Geschäftsidee zu verstehen.

2.1 Überblick Composites

Das nachfolgende Kapitel gibt einen Überblick über die Eigenschaften von Faserverbundwerkstoffen, eingesetzten Materialien und deren Anwendungsgebiete.

Es wird außerdem ein Leistungs- und Kostenvergleich mit traditionellen Werkstoffen aufgestellt.

2.1.1 Materialien und Eigenschaften

Die faserverstärkten Kunststoffe sind noch eine relativ junge Werkstoffgruppe. Sie bestehen grundsätzlich aus der Kombination einer textilen Verstärkungsstruktur (Fasern) mit einem Matrixwerkstoff (Harzsystem).

Diese Kombination hat wesentlichen Einfluss auf die Leistungseigenschaften, Herstellverfahren und Kosten von Composite-Bauteilen. Mechanisch hoch beanspruchte Teile lassen sich praktisch ausschließlich durch die Verwendung von sogenannten hochfesten Faserverbundwerkstoffen realisieren.

Als Fasermaterial kommen bei diesen hochfesten Composites ausschließlich Glas- und/ oder Carbonfasern zum Einsatz. Man spricht dann von GFK bzw. CFK.

Die wesentlichen Vorteile von hochfesten Faserverbundwerkstoffen gegenüber traditionellen Werkstoffen sind eine sehr hohe spezifische Steifigkeit und Festigkeit. Eine Belastung in Faserrichtung nutzt dabei die hervorragenden mechanischen Eigenschaften der Faser optimal aus und es können mehr als fünffach höhere Steifigkeiten und Festigkeiten als bei Stahl erreicht werden.[4]

2.1.2 Leistungs- und Kostenvergleich mit traditionellen Werkstoffen

Im Vergleich zu anderen Konstruktionswerkstoffen, nimmt die Gruppe der Composites mengenmäßig eine Nischenposition ein.

Während global circa 1,3 Mrd. Tonnen Stahl hergestellt werden, machen GFK mit 4-5 Mio. Tonnen und CFK mit rund 40.000 Tonnen deutlich weniger als 1% dieser Menge aus.[5]

Vor allem die Kosten für Verbundbauteile aus GFK und CFK verhindern deren Einsatz in größerem Maßstab. Die gesamten Bauteilkosten liegen deutlich oberhalb von Bauteilen, die aus traditionellen Werkstoffen gefertigt wurden.

Während sich Faserverbundwerkstoffe durch ein sehr hohes Leichtbaupotenzial auszeichnen, übertreffen sie die Kosten traditioneller Stahlbauteile heute noch um mehr als 500%. Auch gegenüber Aluminium ergibt sich ein ähnlicher Zusammenhang: Es lassen sich zwar deutliche Gewichtsvorteile realisieren, die aber mit mehrfach höheren Kosten einhergehen.

Bei CFK-Bauteilen machen die Materialkosten etwa 50% der gesamten Bauteilkosten aus. Die andere Hälfte entfällt auf Prozesskosten. Den größten Einzelanteil hat die Carbonfaser, die bis zu 45% der Bauteilkosten verursacht.

Die Kostenstruktur des Stahlblechbauteils unterscheidet sich signifikant: Die Materialkosten dominieren mit etwa 75% die Gesamtkosten. Die Prozesskosten machen folglich nur etwa 25% der Gesamtkosten aus.[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Referenzbauteil Kostenvergleich heute: CFK versus Stahlblech[7]

2.2 Die Geschäftsidee

Die Überführung von Faser und Matrix in das finale Verbundbauteil erfolgt über die Prozesskette die Abbildung 2.2 zeigt. Die Geschäftsidee zum Vertrieb der hochfesten Composites setzt am Ende der Halbzeug- Fertigung an. Diese Halbzeuge, die sogenannten Prepregs, sind der Ausgangsstoff zur Herstellung der Bauteile. Fasermaterial und Harz sind schon im Halbzeug miteinander verbunden, was zu vorimprägnierten Fasergelegen oder –textilien führt.

Der Verkauf der Produkte soll hauptsächlich über einen Online-Shop und über den persönlichen Verkauf erfolgen. Bezogen werden diese Prepregs direkt von den Faserherstellern. Das Unternehmen übernimmt also die Funktion eines Händlers bzw. Distributors und kauft die Produkte auf eigene Rechnung bei den jeweiligen Herstellern ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Wertschöpfungskette von Composite-Bauteilen[8]

Die anvisierten Kunden sind Hersteller von Composite-Bauteilen aus den Branchen Automotive, Maschinen- und Anlagenbau sowie Luft- und Raumfahrt. Die Bauteilfertigung kann mittels einer Vielzahl von verschiedenen Verfahren erfolgen. In der Bauteilfertigung werden dann aus den Halbzeugen zunächst Rohteile gefertigt, die anschließend noch bearbeitet werden. Bei allen Verfahren sind jedoch die Prepregs das Ausgangsmaterial. Zusätzlich sollen noch die zur Herstellung der Bauteile benötigten Zubehörartikel wie Werkzeuge, Verbrauchsmaterialien sowie Hilfs- und Betriebsmittel die Angebotspalette abrunden.

Allgemein werden Composites als Werkstoffe eingeschätzt, die enorme Möglichkeiten bieten und erhebliches Entwicklungspotenzial hinsichtlich ihrer zukünftigen Einsatzmöglichkeiten aufweisen. In vielen Industrie- und Anwendungsbereichen zeigen sich mögliche Einsatzgebiete für diese vielfältigen, oftmals noch jungen Materialien.

Bei einer Markt-Erhebung im ersten Halbjahr der großen Organisationen und Verbände der Composite-Industrie[9] in Deutschland wurde die derzeitige generelle Geschäftslage von den befragten Unternehmen als überwiegend positiv oder sehr positiv eingeschätzt. Lediglich für Europa wird die Lage, im Vergleich zum weltweiten oder deutschen Markt, etwas kritischer eingeschätzt (siehe Abbildung 2.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3: Einschätzung der gegenwärtigen generellen Geschäftslage[10]

Laut Rückmeldung der befragten Unternehmen wird der Composites-Markt auch weiterhin als lohnenswert betrachtet. Etwa zwei Drittel der Befragten planen ein zukünftig noch stärkeres Engagement in diesem Bereich (siehe Abbildung 2.4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.4: Erwartetes zukünftiges Engagement der Unternehmen im Composite Bereich[11]

Regional werden die Wachstumsimpulse überwiegend aus Deutschland und Asien erwartet (siehe Abbildung 2.5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.5: Regionen mit den stärksten Wachstumsimpulsen für die Composite-Industrie[12]

Zusammenfassung

Faserverstärkte Kunststoffe bzw. Composites sind eine noch relativ junge Werkstoffgruppe, aus denen sich hoch beanspruchte Bauteile herstellen lassen. Die wesentlichen Vorteile liegen in dem geringen Gewicht und der dabei gleichzeitig hohen Steifigkeit und Festigkeit. Gegenüber Aluminium und Stahl lassen sich deutliche Gewichtsvorteile realisieren. Allgemein werden Composites als Werkstoffe eingeschätzt, die ein enormes Entwicklungspotential hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeiten aufweisen. Die Zeichen im Markt stehen auf Wachstum, die generelle Geschäftslage wird als sehr positiv eingeschätzt und die Unternehmen erwarten zukünftig ein stärkeres Engagement in diesem Bereich. Die Geschäftsidee setzt bei dem Vertrieb der zur Bauteilfertigung benötigten Halbzeuge, den sogenannten Prepregs an. Diese werden direkt bei den Herstellern eingekauft und als Händler/Distributor weiterverkauft. Anvisierte Kunden sind Unternehmen aus den Branchen Automotive, Maschinen- und Anlagenbau sowie der Luft- und Raumfahrt.

3 Markt und Wettbewerb

Gute Kenntnisse vom Marktumfeld, der anzusprechenden Zielgruppe und der Wettbewerbssituation sind ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Geschäftsidee.

Das folgende Kapitel geht auf folgende wesentliche Punkte ein:

- Analyse und Bewertung des aktuellen Marktes mit seinen Entwicklungspotenzialen
- Analyse der Branche und der Wettbewerber

Diese grundlegenden Informationen bilden die Basis für eine klare Einordnung des Vorhabens und schaffen die Voraussetzungen für die späteren Vertriebs- und Marketingplanungen.

3.1 Analyse und Bewertung des Marktes

Aufgrund des vorliegenden Datenmaterials werden bei der folgenden Marktanalyse die Segmente GFK und CFK getrennt voneinander behandelt. Untersucht werden der GFK-Mark Europa und der CFK-Markt global.

3.1.1 Der GFK-Markt Europa

Die Gesamtentwicklung der Produktion von GFK 2012

Die GFK-Produktionsmenge wird in Europa im Jahr 2012 gegenüber 2011 um geschätzte 4% auf 1,01 Millionen Tonnen sinken. Die zuletzt positive Entwicklung zurück zum Niveau vor der Wirtschafts- und Finanzkrise ist wieder gestoppt.

Es lässt sich allerdings ein zunehmender Medienhype zum Thema Composites und deren Einsatzgebiete feststellen. Diese öffentlichkeitswirksame Beschäftigung mit diesen noch relativ jungen Werkstoffen könnte auch zu einer hohen Dynamik im Markt für GFK führen. Entscheidend für die Entwicklung bleibt auch weiterhin wie sich die Composites in der automobilen Serie durchsetzen werden.[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3.1: GFK-Produktionsmenge in Europa nach Verfahren/Teilen[14]

Die GFK-Produktion 2012: Länder-Betrachtung

Die zu erwartenden Absatzrückgänge für Automobile in den südlichen Ländern wie Spanien, Italien und Frankreich schlagen sich auch direkt auf die GFK-Zulieferer nieder. Der Tiefpunkt wird wohl erst im Jahr 2013 mit der niedrigsten PKW-Absatzzahl in Westeuropa erreicht.

Dieser Abwärtsentwicklung steht allerdings ein weltweites Wachstum gegenüber, das seinen Ursprung insbesondere in Amerika bzw. Asien und besonders in den BRICS[15] -Staaten hat.

Stark exportorientierte Länder (wie z.B. Deutschland) und international ausgerichtete Unternehmen, die schnell auf Marktentwicklungen und geänderte Anforderungen reagieren können, haben die größten Überlebens- und Wachstumschancen.

Das stärkste Wachstum der GFK-Produktion in Europa im Jahr 2012 gibt es in Deutschland, in Großbritannien und in osteuropäischen Ländern. In Deutschland entspricht die Herstellung von GFK-Bauteilen der im Vergleich zu den anderen europäischen Ländern guten gesamtwirtschaftlichen Entwicklung.

Die Entwicklung der Weltwirtschaft, wie auch der mittel- und langfristig sinkende Anteil Europas an der globalen Wertschöpfung wird sich auch auf die GFK-Produktion auswirken.

Für die europäischen Hochlohnländer bedeutet dies, dass die integrierte Produktions-technik zum absoluten Muss und Material- und Energieeffizienz immer wichtiger werden.[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3.2: GFK- Produktionsmengen in Europa nach Ländern[17]

3.1.2 Der globale CFK-Markt

Eine Beurteilung des CFK-Marktes bezüglich Aussagen, Prognosen oder Tendenzen ist nur sinnvoll, wenn die Carbonfaser an sich, als Basis aller CFK-Materialien, in die Betrachtungen mit einbezogen wird.

Der globale Carbonfaser-Markt

2010 war der Bedarf an Carbonfasern mit 33.000 Tonnen leicht höher als vor der Finanz- und Wirtschaftskrise. 2011 lag der Bedarf bei 37.000 Tonnen und übertraf damit nur geringfügig die Prognosen aus dem Jahr 2010. Diese positive Entwicklung sorgt dafür, dass die Prognosen für 2012 sowie die Folgejahre noch optimistischer ausfallen, als dies bereits Anfang 2011 der Fall war. Für das Jahr 2012 wird nun ein Bedarf von rund 42.000 Tonnen prognostiziert, für das Jahr 2014 sogar ca. 73.000 Tonnen.[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1: Globaler Bedarf von Carbonfasern in Tonnen 2008-2020[19]

Diesen sehr optimistischen Prognosen stehen entsprechende Absichtserklärungen von Unternehmen über Kapazitätserweiterungen gegenüber:

- TORAY zum Beispiel will die Carbonfaser-Kapazität bis Ende 2015 um ein Drittel steigern.[20]
- TAEKWANG INDUSTRIAL CO LTD hat im März 2012 mit der Carbonfaser-Produktion begonnen und hat insgesamt 100 Mio. € in das Projekt investiert.[21]
- Die Moskauer Holding „KOMPOZIT“ und der staatliche Atomenergiekonzern ROSATOM wollen bis Ende 2013 ein Werk mit einer Kapazität von 1.500 Tonnen pro Jahr errichten und betreiben.[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.2: Carbonfaser-Kapazitäten nach Herstellern in Tonnen (2011)[23]

Der globale Carbon-Composites-Markt

Der Hauptanteil der produzierten Menge an Carbonfasern mit mehr als 98% wird zu Verbundmaterialien aller Art verarbeitet, weshalb sich der Carbon-Composite-Markt parallel zum Carbonfaser-Markt entwickelt.

Carbon Composites: Marktzahlen und –entwicklungen für 2011

Rund 95% der für Verbundmaterialien genutzten Carbonfaser-Menge wird zu carbonfaserverstärkten Kunststoff (CFK) verarbeitet. Der Rest wird für Verbundwerkstoffe auf Basis von Kohlenstoff, Keramik oder Metall eingesetzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.3: Globaler CFK-Bedarf in Tonnen 2008-2020[24]

Bei der Herstellung von CFK-Bauteilen kommen unterschiedliche Produktionsverfahren zum Einsatz. Nach wie vor dominiert bei der Herstellung von CFK-Bauteilen der Einsatz von Prepregs. Für die Herstellung dieser Prepregs werden rund 54% Prozent der global produzierten Carbon-Fasern verwendet.

Der größte Anteil mit 23% an CFK wird für Rotorblätter in Windkraftanlagen eingesetzt.

Im Segment Luft- und Raumfahrt (zusammen 16%) dominiert der Flugzeugbau mit ca. 11 %, von denen wiederum ca. 8% auf die zivile Luftfahrt entfallen. Der Einsatz von CFK-Werkstoffen bei der Raumfahrt spielt nur eine relativ untergeordnete Rolle.

Im Bereich Sport und Freizeit (ebenfalls 16%) kommt CFK hauptsächlich bei Golf- und Tennisschlägern, Fahrrädern sowie Angelruten zur Anwendung (12%). Die restlichen 4% der CFK-Mengen werden z.B. für Boote oder Schläger (z.B. Hockey) verwendet.

Derzeit erscheint der Einsatz von CFK im Automobilbau mit 6% noch relativ niedrig. Mit dem Markteintritt von BMW (mit dem i3 und i8[25] ) und der fortschreitenden Möglichkeit, CFK-Bauteile in Serie zu fertigen, sind die Wachstumsraten in diesem Bereich weitaus höher als in anderen Branchen.[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.4: Globaler CFK-Verbrauch nach Anwendungen (2011)[27]

3.1.3 Trendanalyse und Ausblick

Die Trendanalyse versucht gesellschaftliche und technologische Trends und Entwicklungen sowie Veränderungen im Markt zu identifizieren damit ein Unternehmen sich hinsichtlich der neuen Trends entwickeln und ausrichten kann.

Gegenstand einer Trendanalyse ist es, die für das Unternehmen und deren Angebote relevanten Trends zu identifizieren.

Wesentliche Anwendungssegmente und ihre Treiber

Eine wachsende Nachfrage nach hochfesten Verbundbauteilen ist in unterschiedlichen Branchen festzustellen, wobei Automotive, Luft- und Raumfahrt sowie Windenergie die mengenmäßig bedeutendsten Segmente sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.5: Wesentliche Marktsegmente für hochfeste Verbundbauteile[28]

Die Entwicklung des Bedarfs in den Abbildung 3.5 aufgeführten Segmenten variiert branchenspezifisch sehr stark, was durch unterschiedliche Markttreiber zu begründen ist. Es muss zwischen spezifischen Treibern für den Einsatz von faserverstärkten Composites und Wachstumstreibern der gesamten Branche unterschieden werden.

Erstgenannte führen zu einem Ersatz von traditionellen Werkstoffen durch Composites können damit sogar bei stagnierender Branchenentwicklung den Bedarf an Composites steigern.

Im zweiten Fall wird die Nachfrage durch Composites durch das Branchenwachstum stimuliert.[29]

Als Beispiel für den ersten Fall kann die Automobilindustrie dienen, bei der die Verbundwerkstoffe traditionelle Werkstoffe teilweise ersetzen.[30]

Ein typischer Vertreter des zweiten Falles ist die Windenergie, weil die Rotorblätter schon fast ausschließlich aus Verbundwerkstoffen sind.[31]

Als spezifische Treiber für den Einsatz von Composites lassen sich vier grundlegende Anforderungen identifizieren:

- Technische Notwendigkeit ist gegeben, wenn sich die benötigten bzw. gewünschten Bauteileigenschaften nicht mit anderen Materialien erzielen lassen.

- Effizienz/Wirtschaftlichkeit liegt vor, wenn gegenüber der Verwendung eines anderen Werkstoffs für ein Bauteil ein messbarer Kostenvorteil vorliegt. Dabei werden in der Regel nicht nur die direkten Bauteilkosten, sondern auch Einsparungen in der Betriebsphase berücksichtigt.

- Außenwirkung/Lifestyle/Marketing sind Faktoren, die nicht direkt im Zusammenhang mit einem ökonomischen oder technischen Nutzwert stehen.

- Gesetzliche Vorgaben umfassen alle gesetzlichen Vorschriften, die zur Steigerung des Bedarfs an hochfesten Faserverbundbauteilen führen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.6: Treiber für den Einsatz hochfester Faserverbundwerkstoffe[32]

Abbildung 3.6 zeigt, dass branchenübergreifend technische Notwendigkeit und Effizienz/Wirtschaftlichkeit die wichtigste Rolle spielen. Sie sind in der Luftfahrt, Windenergie und dem Maschinen- und Anlagenbau der Motor für den Einsatz hochfester Verbundwerkstoffe.

Gesetzliche Vorgaben spielen insgesamt nur eine Nebenrolle. Nur in den Branchen Automotive und Luftfahrt stimuliert das Thema Leichtbau indirekt den Einsatz faserverstärkter Komponenten.

Prognostizierte Nachfrageentwicklung der relevanten Segmente

In der Automobilindustrie stehen hochfeste Faserverbundbauteile, insbesondere CFK, besonders stark im Fokus der Medien. Bisher kamen Karossen aus Verbundbauteilen ausnahmslos in hochwertigen Sportwagen sowie in Fahrzeugen im Motorsport zum Einsatz. Hier hat mittlerweile ein gewisser Wandel eingesetzt. Vor allem durch das Projekt i von BMW, bei dem erstmals für ein Fahrzeug in geplanter Großserie die vollständige Karosserie aus CFK bestehen wird. Für dieses Projekt wurde die gesamte Wertschöpfungskette anhand der Carbonfaser ausgerichtet.[33]

Vereinzelt werden auch schon Funktionsbauteile in größerer Serie hergestellt. Dies betrifft zumeist Zierleisten und andere Sichtteile, die in Premiumfahrzeugen verbaut werden.

Ein Mittel, mit dem gesetzliche Vorgaben zum Umweltschutz erfüllt werden können, ist der Leichtbau. Selbst wenn zukünftig nur wenige Prozent eines Fahrzeugs aus CFK gefertigt werden, so könnte dies bei günstigen Bedingungen dazu führen, dass 2030 ca. 75 % der produzierten Carbonfasern für den Fahrzeugbau benötigt werden werden. Voraussetzungen für diese Annahmen sind allerdings drastische Kostensenkungen bei den Herstellkosten für CFK-Bauteile. Die Kosten für in Fahrzeugen verbautes CFK betragen derzeit rund ca. 70 €/kg. Demgegenüber liegen die für Stahl bei 3 €/kg, für hochfesten Stahl bei ca. 6 €/kg, und für Aluminium bei 7 €/kg.[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.7: Geschätzter CFK-Verbrauch im Automobilbau[35]

In der kommerziellen Luftfahrt sind hochfeste Faserverbundbauteile schon seit langer Zeit etabliert. Insbesondere durch die Einführung der neuen Generation von Langstreckenflugzeugen ist der CFK-Anteil in der Struktur moderner Flugzeuge (z.B. B787 und A380) stark angestiegen. Diese beiden Flugzeugtypen haben erstmals einen CFK-Rumpf und erreichen einen CFK-Anteil von etwa 50%.[36]

Die Luft- und Raumfahrtbranche ist vor allem wegen der entscheidenden Bedeutung des Strukturgewichts ein Vorreiter bei der Verwendung von hochfesten Faserverbund-bauteilen.

Zusätzliches Potential kann sich bei der Wartung ergeben, da CFK in der Regel nicht so ermüdungsanfällig ist wie konventionelle Werkstoffe.

[...]


[1] Die Begriffe Composites und hochfeste Faserverbundwerkstoffe werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

[2] vgl. REHMET (2012)

[3] deutschsprachiger Raum bezieht sich auf Österreich und Schweiz

[4] Quelle: LÄSSIG/EISENHUT/MATHIAS/SCHULTE/PETERS/KÜHMANN/WALDMANN/ BEGEMANN , ROLAND BERGER (2012)

[5] Quelle: WITTEN/JAHN/KARL, AVK Jahresbericht (2012)

[6] vgl. DRECHSLER ,VDMA (2012)

[7] Quelle: LÄSSIG/EISENHUT/MATHIAS/SCHULTE/PETERS/KÜHMANN/WALDMANN/ BEGEMANN , ROLAND BERGER (2012)

[8] Quelle: LÄSSIG/EISENHUT/MATHIAS/SCHULTE/PETERS/KÜHMANN/WALDMANN/ BEGEMANN , ROLAND BERGER (2012)

[9] Zusammenarbeit des AVK, CCeV, CFK-Valley Stade e.V. und des VDMA Forum Composite Technology

[10] Quelle: VDMA: Erste Composite Erhebung 2013, VDMA Dr. Walter Bergmann

[11] Quelle: VDMA: Erste Composite Erhebung 2013, VDMA Dr. Walter Bergmann

[12] Quelle: VDMA: Erste Composite Erhebung 2013, VDMA Dr. Walter Bergmann

[13] vgl. WITTEN, AVK Jahresbericht (2012)

[14] Quelle: WITTEN, AVK Jahresbericht (2012)

[15] Die Abkürzung BRICS steht für die Anfangsbuchstaben der fünf Staaten: B rasilien, R ussland, I ndien, C hina und S üdafrika

[16] Quelle: WITTEN, AVK Jahresbericht (2012)

[17] Quelle: WITTEN, AVK Jahresbericht (2012)

[18] vgl. JAHN und KARL, AVK Jahresbericht (2012)

[19] Quelle: JAHN und KARL, AVK Jahresbericht (2012)

[20] Quelle: KunststoffWeb Branchen-Ticker http://www.kunststoffweb.de/ki_ticker/Toray_Ein_Drittel_mehr_Carbonfasern_bis_2015_t221873 zuletzt besucht am 17.10.2013

[21] Quelle: KunststoffWeb Branchen-Ticker http://www.kunststoffweb.de/ki_ticker/detail.asp?s=1&id=221233&q=Taekwang+Industrial+Co+Ltd zuletzt besucht am 17.10.2013

[22] Quelle: Plasticker http://plasticker.de/news/searchnews2.php?begriff=kompozit&div=n zuletzt besucht am 17.10.2013

[23] Quelle: JAHN und KARL, AVK Jahresbericht (2012)

[24] Quelle: JAHN und KARL, AVK Jahresbericht (2012)

[25] Quelle: http://www.bmw-i.de/de_de/bmw-i3/ zuletzt besucht am 21.10.2013

[26] vgl. JAHN und KARL, AVK Jahresbericht (2012)

[27] Quelle: JAHN und KARL, AVK Jahresbericht (2012)

[28] Quelle: LÄSSIG/EISENHUT/MATHIAS/SCHULTE/PETERS/KÜHMANN/WALDMANN/ BEGEMANN, ROLAND BERGER (2012)

[29] vgl. LÄSSIG/EISENHUT/MATHIAS/SCHULTE/PETERS/KÜHMANN/WALDMANN/ BEGEMANN, ROLAND BERGER (2012)

[30] Quelle: Gesamtmetall.de, http://www.gesamtmetall.de/gesamtmetall/meonline.nsf/id/F2ACE6182CAED98EC125770600439A0C?open&ccm=080130 zuletzt besucht am 22.10.2013

[31] Quelle: SGL ROTEC www.sgl-rotec.com zuletzt besucht am 22.10.2013

[32] Quelle: LÄSSIG/EISENHUT/MATHIAS/SCHULTE/PETERS/KÜHMANN/WALDMANN/ BEGEMANN, ROLAND BERGER (2012)

[33] Quelle: http://www.bmw-i.de/de_de/bmw-i3/ zuletzt besucht am 21.10.2013

[34] Quelle: JAHN und KARL, AVK Jahresbericht (2012)

[35] Quelle: JAHN und KARL, AVK Jahresbericht (2012)

[36] Quelle: http://www.boeing.de und http://www.airbus.com/de/ zuletzt besucht am 23.10.2013

Details

Seiten
99
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668465022
ISBN (Buch)
9783668465039
Dateigröße
3.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v367863
Institution / Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg
Note
2,2
Schlagworte
Machbarkeitsstudie Strategie Composites

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Titel: Machbarkeitsstudie zum Vertrieb von hochfesten Faserverbundwerkstoffen als Geschäftsfelderweiterung einer GmbH