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Franchising als Vertriebsmethode. Chancen und Risiken

Bachelorarbeit 2014 33 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Themenrelevanz und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Franchising - Begriff und Merkmale
2.2 Arten von Franchising
2.2.1 Vertriebsfranchising
2.2.2 Dienstleistungsfranchising
2.2.3 Produktfranchising
2.3 Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen
2.3.1 Lizensierung
2.3.2 Vertragsfertigung
2.3.3 Filialsysteme
2.3.4 Handelsvertretersysteme

3 Vorteile und Chancen des Franchisings
3.1 Aus der Perspektive des Franchisegebers
3.1.1 Schnelle Expansion des Unternehmens
3.1.2 Effizienzsteigerung
3.1.3 Abgabe des operativen Managements
3.2 Aus der Perspektive des Franchisenehmers
3.2.1 Ressourcenschonung
3.2.2 Risikoreduktion
3.2.3 Erleichterte Kreditvergabe
3.2.4 Marketingunterstützung
3.2.5 Schutzmantel des Franchisegebers

4 Nachteile und Risiken des Franchisings
4.1 Aus der Perspektive des Franchisegebers
4.1.1 Eigenmotivation des Franchisenehmers
4.1.2 Geringe Profitabilität
4.1.3 Wissensabfluss - Gefahr der Konkurrenz
4.1.4 Steuerungs- und Kontrollaufwand
4.2 Aus der Perspektive des Franchisenehmers
4.2.1 Starke Kontrolle
4.2.2 Erfolg des Franchisegebers als wichtige Determinante
4.2.3 Franchisegebühren als finanzielle Belastung
4.2.4 Mangelnde Betreuung durch den Franchisegeber
4.2.5 Planungsdefizite

5 Kritische Betrachtung des Franchisings

6 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Konzept des Franchisings

Abbildung 2: Anwendbarkeit der §§ 84 ff. HGB auf den Franchisenehmer

1 Einleitung

1.1 Themenrelevanz und Zielsetzung

Die internationale Wirtschaft hat sich in den letzten Jahren deutlich gewandelt, wobei hierfür im Wesentlichen die stetig zunehmende Globalisierung der Märkte verantwortlich ist. Hiermit gehen einerseits veränderte Marktanforderungen ein- her, andererseits ergeben sich jedoch auch neue Marktpotentiale, die es durch ge- zieltes unternehmerisches Engagement auszunutzen gilt. Eine immer häufiger zum Einsatz kommende Vertriebsform bzw. Strategie der Marktbearbeitung ist das sog. Franchising. Es wird mitunter auch als „key tool in the entrepreneurs’s toolbox“1bezeichnet und meint im Kern eine vertikale Kooperation zwischen Franchisegeber und -nehmer, wobei ersterer letzterem die Nutzung eines bereits etablierten Business-Konzepts gestattet und im Umkehrzug hierfür eine Gebühr erhebt, jedoch auch gewisse Gewinnbeteiligungsanteile abtritt, um das Geschäft für beide Seiten lukrativ zu machen.2Für das Führungspersonal renommierter Unternehmen gilt das Franchising nach wie vor als ein international tragfähiges und vielfach bewährtes Konzept zur Erzielung unternehmerischen Wachstums.3Es kommt in nahezu jeder Branche zur Anwendung, wobei schwerpunktmäßig vor allem Handelsketten, Restaurants, Hotels und Dienstleistungsunternehmen hiervon Gebrauch machen.4

Ursprünglich stammt das Franchising aus den USA, ist mittlerweile jedoch auch in Europa respektive Deutschland zu einer der am häufigsten genutzten Wachs- tumsstrategien herangewachsen. Experten gehen zudem davon aus, dass das Fran- chising auch in Zukunft weiter zunehmen wird.5Allein die Betrachtung der aktu- ellen Zahlen zum Franchising, nach denen in Deutschland bereits heute über 900 Franchising-Systeme vorliegen, zusammen gut 47 Mrd. € Umsatz erzielen und knapp eine halbe Millionen Menschen beschäftigen, unterstreicht die besondere wirtschaftliche Relevanz dieses ökonomischen Konzeptes.6Nicht zuletzt dadurch hat das Franchising auch für die wissenschaftliche Forschung an Bedeutung ge- wonnen. Verständlich also, weshalb auch immer mehr Veröffentlichungen zu die- sem Themengebiet erscheinen. Auch Harrigan (1998) betont die epistemische Relevanz des Franchisings. Demnach erscheint die wissenschaftliche Betrachtung dieses jungen Vertriebskonzepts als durchaus gehaltvoll und vielversprechend.7

Aus Sicht des Unternehmens gilt es sich in Bezug auf das Franchising zunächst die potentiellen Chancen und Risiken dieses speziellen Vertriebsansatzes zu ver- deutlichen. Denn wie bei jedem Business-Konzept müssen auch im Rahmen des Franchisings sämtliche Marktinformationen in das Entscheidungskalkül integriert werden. Nur so lässt sich auf Basis des Franchisings nachhaltiger Erfolg erzielen, und zwar sowohl für den Franchisegeber als auch für den Franchisenehmer.

In Anbetracht der obigen Ausführungen und der zweifelsohne steigenden wirt- schaftlichen sowie epistemischen Relevanz des Franchisings soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit das Thema Franchising eine wissenschaftliche Betrachtung erfahren. Konkret werden hierbei die Chancen (Vorteile) und Risiken (Nachteile) des Franchisings aus der Perspektive beider Franchising-Partner in den Mittel- punkt rücken. Aufgrund des beschränkten Umfangs der Arbeit ist eine vollum- fängliche Auseinandersetzung mit dieser Thematik kaum zu leisten. Vielmehr soll dem Leser anhand ausgewählter Aspekte ein allgemeiner Überblick zu den rele- vanten Punkten des Franchisings geboten werden. Dies kann in einem ersten Schritt dabei helfen, eine Entscheidung darüber zu treffen, ob das Franchising für das eigene Unternehmen infrage kommt. Außerdem soll eruiert werden, inwiefern es sich beim Franchisenehmer tatsächlich um einen Unternehmer i.e.S. handelt und ob dieser nicht vielmehr als Angestellter zu betrachten ist. Im Rahmen dieser Diskussion bedarf es im Wesentlichen der Fokussierung der §§ 84 ff. HGB.

1.2 Aufbau der Arbeit

Charakteristisches Merkmal der vorliegenden Arbeit ist deren Unterteilung in sechs Kapitel. Nachdem im einführenden Teil die Relevanz des Themas und die Zielsetzung der Arbeit (vgl. Abschnitt 1.1) erläutert sowie Ausführungen zum Gang der Arbeit präsentiert werden (vgl. Abschnitt 1.2), geht es im zweiten Kapi- tel um die Thematisierung der im Rahmen dieser Arbeit wesentlichen terminologischen respektive konzeptionellen Grundlagen. Zu Beginn wird hier der Begriff Franchising terminologisch eingegrenzt, sodass am Ende ein für diese Arbeit zugrunde gelegtes Begriffsverständnis herausgearbeitet wird (vgl. Abschnitt 2.1). Darauf aufbauend folgt die Darstellung der verschiedenen Franchisearten (vgl. Abschnitt 2.2), wobei im Kern zwischen Vertriebs-, Dienstleistungs- und Produkfranchising differenziert wird. Im Anschluss gilt es das Franchising von anderen Vertriebsformen abzugrenzen (vgl. Abschnitt 2.3).

Das dritte Kapitel legt den Fokus auf die Vorteile und Chancen der Vertriebsform Franchising. Zweckmäßig erscheint hier eine differenzierte Betrachtung, zum ei- nen aus der Sicht des Franchisegebers (vgl. Abschnitt 3.1) und zum anderen aus derjenigen des Franchisenehmers (vgl. Abschnitt 3.2). Aus ersterer kann im Kern auf die rasante Expansion des Unternehmens, die erhöhte Effizienz sowie die Ab- gabe operativer Aufgaben verwiesen werden (vgl. Abschnitt 3.1.1 bis 3.1.3). Zu den franchisenehmerbezogenen Vorteilen zählen die Schonung wichtiger Res- sourcen, die Reduktion des unternehmerischen Risikos, die Vorzüge im Rahmen der Kreditvergabe sowie die Unterstützung bei verkaufsunterstützenden Aufgaben durch den Franchisegeber (vgl. Abschnitt 3.2.1 bis 3.2.5).

Demgegenüber setzt Kapitel vier den Schwerpunkt der Betrachtung auf die Nach- teile bzw. Risiken des Franchisings, wobei auch hier eine perspektivenspezifische Trennung der relevanten Aspekte vorgenommen wird: Franchisegebersicht (vgl. Abschnitt 4.1) und Franchisenehmersicht (vgl. Abschnitt 4.2). Nachteilig wirken sich aus Franchisegebersicht vor allem die Eigeninteressen des Franchisenehmers, die geringe Profitabilität sowie das Risiko der Wissensübernahme aus (vgl. Ab- schnitt 4.1.1 bis 4.1.3). Der Franchisenehmer sieht sich umgekehrt mit der Gefahr einer starken Kontrolle, der Abhängigkeit vom Erfolg der Franchisemarke, der finanziellen Belastung aufgrund der Franchisegebühren, der mangelnden Betreu- ung und Planungsdefiziten konfrontiert (vgl. Abschnitt 4.2.1 bis 4.2.5).

In Kapitel fünf wird das Franchising unter Verweis auf die §§ 84 ff. HGB einer kritischen Betrachtung unterzogen. Sodann soll im sechsten Kapitel abschließend eine Zusammenfassung geleistet und ein Fazit gezogen.

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Franchising - Begriff und Merkmale

Bei der begrifflichen Betrachtung des Terminus Franchising bietet es sich an, zu- nächst die etymologische Herkunft in den Blick zu nehmen. Demnach ist die Wortherkunft im mittelalterlichen Frankreich zu verorten, wobei der Terminus Franchise damals die Übergabe von Rechten und Privilegien an Dritte meinte, die durch die Entrichtung bestimmter Gebühren eine Produktion oder ein Handel ge- mäß staatlicher Interessen betreiben konnten.8Das Wort selbst kann mitFreiheit oderPrivilegübersetzt werden.9Dieser Ansatz wurde jedoch nicht nur im Mittel- alter angewandt, sondern gewann im Laufe der letzten Dekaden zunehmend auch in der modernen Wirtschaft Anwendung. Auch zahlreiche wissenschaftliche Ar- beiten haben sich mit dem Konzept des Franchisings auseinandergesetzt und es definitorisch eingegrenzt - teilweise als Markteintritts- und Marktbearbeitungs- strategie, teilweise aber auch als Vertriebsform klassifiziert. Nichts desto trotz muss konstatiert werden, dass innerhalb der thematisch relevanten Literatur bis- lang keine einheitliche Begriffsdefinition des Franchisings vorliegt.10Dies liegt weniger an der vermeidlich geringen Menge vorhandener Quellen, sondern eher an der Komplexität des Franchisings. Infolge dessen sollen nachfolgend Begriffs- fassungen fokussiert werden, die innerhalb der Literatur vielfach zitiert werden und im Kern alle wichtigen Bestandteile des Franchisings berücksichtigen.

Gross (1968) spricht in Bezug auf das Franchising von einem „System des Ver- tragsvertriebs“11, bei dem zwischen den beiden Franchising-Partnern (Franchise- nehmer und -geber) eine „partnerschaftliche Service-Kooperation“12 besteht. Franchising ist in diesem Kontext wie folgt zu verstehen: der Franchisegeber überlässt dem Franchisenehmer ein bereits etabliertes und bekanntes Unterneh- menskonzept (Beschaffung, Absatz, Organisation und Management) und erhält dafür eine Gebühr vom Franchisenehmer.13Ähnlich formuliert auch Ahlert (1981) die Kernidee hinter dem Franchising, wenn er dieses wie folgt charakterisiert:

„Franchising ist eine Form der vertikalen Kooperation, bei der der Franchisegeber (...) rechtlich selbstständig bleibenden Franchisenehmern gegen Entgelt das Recht einräumt und die Pflicht auferlegt, genau bestimmte Sach- und/oder Dienstleis- tungen unter Verwendung von Namen, Warenzeichen, Ausstattung und sonstigen Schutzrechten sowie der technischen und gewerblichen Kenntnisse des Franchise- gebers und unter Beachtung des von diesem entwickelten Absatz- und Organisati- onssystems auf eigene Rechnung an Dritte abzusetzen.“14Entscheidend für den Erfolg ist hierbei das Vorliegen eines Weisungs- und Kontrollsystems, welches ein systemkonformes Verhalten gewährleistet.15Die zuvor aufgeführte Definition von Ahlert (1981) enthält dabei fundamentale Aspekte, die für ein tieferes Be- griffsverständnis unabdingbar sind und daher näher betrachtet werden müssen. In der unteren Abbildung 1 ist das Konzept des Franchisings grafisch aufgeführt, wobei dort auch die wesentlichen Charakteristika inkludiert sind.

Abbildung 1: Das Konzept des Franchisings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Ojo, 2008, S. 114: Eigene Darstellung.

Zunächst gilt es hierbei auf die vertikale Kooperation einzugehen. Hierunter ist zu verstehen, dass eine intensive Zusammenarbeit zwischen den Franchisepartnern besteht.16Die Zusammenarbeit ist dadurch charakterisiert, dass durch den Fran- chisegeber ein etabliertes Konzept bereitgestellt wird, welches der Franchiseneh- mer, aufgrund der ihm übertragenen Rechte, gegen Entgelt nutzen darf. Von Be- deutung ist jedoch, dass der Franchisenehmer rechtliche Selbstständigkeit behält, demnach also das unternehmerische Risiko trägt und auf eigene Rechnung han- delt. Neuralgisch ist ferner die Pflicht zur Nutzung der vom Franchisegeber be- reitgestellten Namen, Warenzeichen und sonstigen Ausstattung, da erst hierdurch ein einheitlicher Auftritt gewährleistet wird und das Franchising seinen eigentli- chen Nutzen entfalten kann.

Grundsätzlich muss sich das Franchising nicht zwangsläufig auf ein konkretes Produkt oder eine Marke beziehen. Innerhalb der Literatur werden daher unterschiedliche Arten des Franchisings differenziert. Im Kern kann zwischen Vertriebs-, Dienstleistungs- und Produktfranchising unterschieden werden,17wobei nachfolgend auf alle drei Arten genauer eingegangen wird.

2.2 Arten von Franchising

2.2.1 Vertriebsfranchising

Charakteristisches Merkmal des Vertriebsfranchisings ist, dass der Franchiseneh- mer all jene Waren in sein Sortiment aufnimmt und innerhalb seines Geschäftes veräußert, die die Marke bzw. den Namen des Franchisegebers tragen.18Entschei- dend ist hier, dass dem Franchisenehmer die Veräußerung dieser unter dem Label des Franchisegebers stehenden Waren gestattet ist. Das Vertriebsfranchising wird oftmals auch unter dem Namen Handelsfranchising geführt, da der Franchise- nehmer die verkauften Waren entweder vom Franchisegeber oder - nach Abspra- che - direkt vom Produzenten zu günstigen Konditionen bezieht und anschließend teurer weiterverkauft,19wodurch ein klassischer Handel entsteht. Als prominente Beispiele zählen OBI, Yves Rocher und Eismann-Tiefkühlkost.

2.2.2 Dienstleistungsfranchising

Einen etwas anderen Fokus legt das Dienstleistungsfranchising. Hierbei überträgt der Franchisegeber dem Franchisenehmer sowohl das Recht als auch die notwen- digen Mittel und Ressourcen respektive das erforderliche Know-how, um darauf aufbauend eine spezielle Dienstleistung im Sinne eines systemischen Produkts einerseits selber zu entwickeln und andererseits zu distribuieren.20Folgt man den Ausführungen von Ditges (2005), dann bildet das Dienstleistungsfranchising zu- mindest in Deutschland anteilsmäßig den größten Part unter den Franchisingar- ten.21Besonders treffend wird das Konzept hinter dem Dienstleistungsfranchising bei Wu (1999) erläutert. Demnach bietet der Franchisenehmer eine konkrete „Dienstleistung unter der Geschäftsbezeichnung in Wort und Bild, dem Handels- namen oder auch dem Warenzeichen des Franchisenehmers und in Übereinstim- mung mit dessen Richtlinien an.“22Die Statistiken zum Dienstleistungsfranchising unterstreichen deutlich, dass es vor allem in der Gastronomie häufig zur Anwen- dung kommt. Als bekannte Beispiele sind McDonalds, Burger King oder auch Vapiano zu nennen.

2.2.3 Produktfranchising

Das Produktfranchising wird in der Literatur teilweise auch unter dem Terminus des industriellen Franchisings geführt und hat die Herstellung und den anschlie- ßenden Verkauf der Erzeugnisse zum Ziel.23Von einer solchen Franchisingform spricht man auch, wenn es lediglich um die Verarbeitung und Veredelung spezifi- scher Produkte geht. Die besonderen Vorteile erwachsen hierbei vor allem dann, wenn keine große räumliche Distanz zwischen dem Produktions- und Absatzort der Güter bzw. Produkte liegt, denn dies sorgt für eine signifikante Reduktion der transportbedingten Kosten und bringt erhebliche Zeitvorteile für den Franchise- nehmer mit sich.24Uneinigkeit besteht in der Literatur zum Teil jedoch in Bezug auf die Verbreitung dieser Franchisingform. Während Garmeier (2009) davon ausgeht, dass keine große Verbreitung vorliegt, u.a. deshalb, weil vom Franchise- nehmer neben der Produktion, Verarbeitung und Distribution umfangreiche Kompetenzen abverlangt werden,25 unterstreicht Rauch (2013) die wachsende Beliebtheit des Produktfranchisings in Deutschland.26 Als allgemein renommierte Beispielelassen sich der Getränkehersteller Coca-Cola und die Bäckereikette Kamps aufführen.

[...]


1Combs/ Ketchen, JoM 2003, S. 443 (S. 443).

2Vgl. Ahlert, 1981, S. 87.

3Vgl. Ahlert/ Wunderlich/ Ziegler, 2002, S. 1.

4Vgl. Sorenson/ Sørensen, SMJ 2001, S. 713 (S. 713).

5Vgl. Castrogiovanni/ Combs/ Justis, 2004, S. 3.

6 Vgl. Hass, 2010, S. 1.

7 Vgl. Harrigan, ASQ 1998, S. 963 (S. 963).

8Vgl. Bellone/ Matla, 2010, S. 1.

9Ojo, LETSIJ 2008, S. 113 (S. 113).

10Vgl. Garmeier, 2009, S. 5.

11Gross, 1968, S. 13.

12Skaupy, 1968, S. 192.

13 Vgl. Kutschker/ Schmid, 2008, S. 873.

14Ahlert, 1981, S. 87.

15 Vgl. Garmeier, 2009, S. 9.

16Vgl. hierfür sowie die folgenden Ausführungen Garmeier, 2009, S. 6-7.

17Vgl. Conrads/ Schade, 2012, S. 35.

18Vgl. Pepels, 2007, S. 153.

19 Vgl. Garmeier, 2009, S. 14.

20Vgl. Preissner, 2005, S. 24.

21Vgl. Ditges, 2005, S. 27.

22Wu, 1999, S. 94-95.

23Vgl. Skaupy, 1995, S. 32.

24 Vgl. Garmeier, 2009, S. 14.

25Vgl. Garmeier, 2009, S. 14.

26Vgl. Rauch, 2013, S. 67.

Details

Seiten
33
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668462144
ISBN (Buch)
9783668462151
Dateigröße
614 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v367770
Institution / Hochschule
Ruhr-Universität Bochum
Note
2,1
Schlagworte
franchising vertriebsmethode chancen risiken

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Titel: Franchising als Vertriebsmethode. Chancen und Risiken