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Influencer Marketing. Bedeutung, Erfolgsfaktoren und markenstrategische Entscheidungen

Bachelorarbeit 2016 72 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 Ausgangssituation
1.2 Vorgehensweise

2. ENTWICKLUNG DER KOMMUNIKATION
2.1 Veränderung der Kommunikationslandschaft in den letzten 15 Jahren
2.2 Entwicklung der Medienlandschaft
2.3 Evolution der Marken-Kommunikation
2.4 Kommunikationsverhalten
2.5 Machtverschiebung

3. MUNDPROPAGANDA EMPFEHLUNGSMARKETING
3.1 MUND-ZU-MUND KOMMUNIKATION
3.2 Empfehlungsmarketing
3.3 DIGITALE WORD-OF-MOUTH KOMMUNIKATION
3.3.1 DIGITALES WORD-OF-MOUTH IN SOZIALEN NETZWERKEN
3.4 WORD-OF-MOUTH-MARKETING
3.5 ZWISCHENFAZIT EMPFEHLUNGSMARKETING

4. MEINUNGSFÜHRER
4.1 Einführung Meinungsführer
4.2 Modelle der Meinungsführerschaft
4.2.1 2-STEP-FLOW OF COMMUNICATION
4.2.2 ZWEI-ZYKLEN-MODELL
4.3 Erfolgsfaktoren von Meinungsführern
4.4 Glaubwürdigkeit
4.4.1 Verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung
4.4.2 Inhaltsorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung
4.4.3 Kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung
4.5 Expertise
4.6 Vertrauenswürdigkeit
4.7 Erfolgsfaktor Botschaft
4.8 Weitere Erfolgsfaktoren
4.9 Kategorien von Meinungsführern
4.10 Market Mavens
4.11 Selektion von Meinungsführern
4.11.1 Auswahl anhand quantitativer Faktoren
4.12 DIE DUALE PROZESS-THEORIE UND DER ERFOLG VON MEINUNGSFÜHRERN
4.12.1 SOZIALER EINFLUSS
4.12.2 Bandwagon-Effekt
4.13 Zwischenfazit Word-of-Mouth-Marketing
4.13.1 Vier Erfolgsfaktoren im Word-of-Mouth-Marketing
4.13.1.1 Audience
4.13.1.2 Amplification
4.13.1.3 Acceptance
4.13.1.4 Application

5. MEINUNGSFÜHRER IM INTERNET
5.1 Werbewirkung anhand der AIDA-Formel
5.2 Veränderungen der Werbewirkung anhand der ASIDAS-Formel
5.3 MEINUNGSFÜHRER-KONZEPT

6. INFLUENCER MARKETING KONZEPT
6.1 Influencer Marketing
6.1.1 Definition Influence
6.1.2 HERLEITUNG INFLUENCER
6.1.2.1 MACRO-INFLUENCER
6.1.2.2 MICRO-INFLUENCER
6.1.2.3 Influencer
6.2 Ansätze im Influencer-Marketing
6.3 Stellenwert Influencer-Marketing
6.3.1 Emotional Branding im Influencer Marketing
6.4 Einsatzmethoden von Influencern im Marketing
6.4.1 INFLUENCER-CENTRIC-MARKETING-MODEL
6.4.2 Customer-Centric-Marketing-Model
6.4.3 Verstärkung der Reichweite durch Gamification
6.4.3.1 Owned Media
6.4.3.2 Earned Media
6.4.3.3 Paid Media
6.5 Influencer Marketing im Kaufentscheidungsprozess
6.6 Vergleich und Abgrenzung zu Public relations
6.6.1 Abgrenzungen
6.6.2 Abgrenzung Brand Advocates
6.6.3 Abgrenzung weiterer Arten
6.6.4 Abgrenzung Blogger-Marketing
6.6.4.1 Abgrenzung von Blogger Marketing und Journalismus
6.5 Vier strategische Influencer-Marketing-Elemente
6.5.1 1. Make
6.5.2 2. Manage
6.5.3 3. Monitoring
6.5.4 4. Measure

7. INFLUENCER MARKETING AM BEISPIEL DER MARKE 8X4
7.1 Vorstellung der Plattform Instagram
7.2 Vorstellung der Beiersdorf AG
7.3 Vorstellung der Marke 8x4
7.4 Konzeption der Influencer Marketing Kampagne
7.4.1 Zielsetzung der Kampagne
7.4.1.1 Quantitative Ziele
7.4.1.2 Qualitative Ziele
7.4.1.3 Ziele der 8x4 Instagram Influencer Kampagne
7.4.2 Festlegung der Strategie
7.4.2.1 Entwicklung der Botschaft
7.4.2.1.1 Übersetzung des Nutzenversprechens
7.4.2.1.2 Begründung des Nutzenversprechens
7.4.2.1.3 Verbaler und Nonverbaler Stil der Kommunikation
7.4.3 Auswahl der Influencer
7.5 Operative Umsetzung
7.5.1 Auswahl der Influencer
7.5.2 Angewendete Strategie
7.5.2.1 GAMIFICATION ANSATZ
7.5.3 Umsetzung der Influencer Posts
7.5.3.1 Kampagnen Post Nr. 1
7.5.3.2 Kampagnen Post Nr. 2
7.5.3.3 Kampagnen Post Nr. 3
7.5.3.4 Kampagnen Post Nr. 4
7.5.3.5 Kampagnen Post Nr. 5
7.5.3.6 Kampagnen Post Nr. 6
7.6 Schlussbetrachtung 8x4 Influencer Kampagne
7.6.1 Messung und Bewertung anhand der Ziele
7.6.2 Messsystem Marke
7.6.2.1 Investitionen
7.6.2.2 Ressourcen
7.6.2.3 Produkt
7.6.3 Messsystem Influencer
7.6.3.1 Kennzahlen
7.6.3.2 Wahrnehmung
7.6.3.3 Effekte
7.7 Fazit 8x4 Influencer Marketing
7.8 Ableitungen der Kampagne für Influencer Marketing
7.8.1 Bekanntheit in neuen Kanälen
7.8.2 Integrierte Kreation
7.8.3 Negative Kommentare durch Produktplatzierung
7.8.4 Fehlende Analysemöglichkeiten

8.SCHLUSSBETRACHTUNG
8.1 Zusammenfassung der Bedeutung von Influencer Marketing
8.2 Erfolgsfaktoren von Influencer Marketing
8.3 Markenstrategische Empfehlungen
8.3.1 Integration von Influencer Marketing in
Unternehmensstrukturen
8.3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
8.3.3 T RANSPARENZ & ÜBERANGEBOT
8.3.4 Brand Advocates im Influencer Marketing
8.5 Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

Fachbücher

Fachzeitschriften

Weitere Quellen

ANHANG

ÜBERSICHT DER SECHS INFLUENCER BEITRÄGE

Post 1

Post 2

Post 3

Post 4

Post 5

Post 6

Abstract

Die vorliegende Thesis befasst sich mit den Veränderungen, welche sich durch die Medien und das Kommunikationsverhalten von Konsumenten und Marken ergeben haben. Insbesondere durch den Einzug digitaler Technolo­gien, erfährt der interpersonelle Austausch von Meinungen und Bewertungen neue Impulse. Auf diese Informationen greifen Konsumenten während ihrer Kaufentscheidungen zurück. Der Bereich Influencer Marketing begegnet die­sen Entwicklungen und ermöglicht es Unternehmen, Teil der Mund-zu-Mund- Kommunikation zu werden. Mit Hilfe des bewährten Meinungsführerkonzepts, bilden die Influencer eine Brücke zwischen Marke und Konsument. Dadurch gelingt die authentische Integration von personalisierten Markenbotschaften, in die digitale Unterhaltung von potentiellen Kunden.

Zur Erläuterung der Bedeutung von Influencer Marketing, werden zunächst die theoretischen Grundlagen und Erfolgsfaktoren abgegrenzt. Anschließend werden Strategien und Maßnahmen zum Einsatz des Instrumentes definiert. Anhand einer praktischen Maßnahme der Marke 8x4, werden diese umgesetzt und überprüft. Aus den dabei gewonnenen Erkenntnissen werden Anhalts­punkte und markenstrategische Empfehlungen abgeleitet. Im Rahmen der Arbeit konnten der Stellenwert und Einsatz von Influencer Marketing, sowie weitere Anregungen und kritische Punkte ermittelt werden.

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: TWO-STEP-FLOW OF COMMUNICATION

ABBILDUNG 2: AIDA-FORMEL DER WERBEWIRKUNG

ABBILDUNG 3: ASIDAS-FORMEL

ABBILDUNG 4: STUFEN DER WIRKUNG VON INFLUENCER KAMPAGNEN

ABBILDUNG 5: BELIEBTESTE ERGEBNISSE ZUM HASHTAG 8X

ABBILDUNG 6: PROFILBILDER DER AUSGEWÄHLTEN INFLUENCER

ABBILDUNG 7: ÜBERSICHT 8X4 KAMPAGNEN- UND MEDIAPLAN

ABBILDUNG 8: BELIEBTESTE ERGEBNISSE ZUM HASHTAG 8X4 NACH KAMPAGNE

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der Kampagnen Ziel-Kennzahlen

Tabelle 2: Übersicht der Kennzahlen nach Abschluss der Kampagne...

1. Einleitung

1.1 Ausgangssituation

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich die Angebotsvielfalt von Produkten und Dienstleistungen stark verändert. Dadurch ergeben sich neue Möglichkei­ten für die Konsumenten. Bei Kaufentscheidungen gehen sie nicht nur selekti­ver vor, sondern sie differenzieren sich in ihren Bedürfnissen stärker. Durch die Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen gleichen sich diese an die veränderten Ansprüche der Konsumenten an und die Märkte sättigen sich zunehmend. Um die Konsumentenbedürfnisses erfüllen zu können, ergreifen Unternehmen eine Vielzahl an Maßnahmen. Den damit verbundenen Proble­men wird mit Marketing-Maßnahmen entgegengesteuert, die eine Differenzie­rung der Produkte gewähren sollen. Zunächst wurde versucht, mittels der Massenmedien eine Vielzahl an potentiellen Konsumenten zu erreichen. Auf­grund des Überangebotes von Gütern fragmentieren sich jedoch die Konsum­entenmärkte. Die Werbebotschaften verbreiten sich daher ohne persönlichen Bezug. Das führt zu enormen Streuverlusten, die die Unternehmen durch ge­zieltes Marktlücken-Marketing einzudämmen versuchen.

Durch die Vielzahl an eingesetzten Instrumenten, der Angleichung von Pro­dukten und austauschbar gewordenen Botschaften herrscht jedoch ein Über­angebot an Informationen. Infolge dieser Reizüberflutung entziehen sich Kon­sumenten den Botschaften und nutzen die Medien selektiver. Der Einzug von digitalen Technologien und Diensten sowie Sozialen Netzwerken verstärkt diesen Effekt zusätzlich. Informationen können hierbei orts- und zeitunabhän­gig abgerufen werden. Darüber hinaus ermöglichen die Plattformen den Kon­sumenten, untereinander in Kontakt zu treten und sich auszutauschen. Der individuelle Abruf von Informationen gewinnt auch in der interpersonellen Kommunikation an Bedeutung. So wird versucht, über die Plattformen und Sozialen Netzwerke die eigene Kaufentscheidung abzusichern, indem Dritte nach ihrer Meinung und möglichen Empfehlungen gefragt werden. Die verän­derten Verhaltenseinstellungen führen dazu, dass sich nicht nur Informationen beschafft werden, sondern Konsumenten ihre Erfahrungen pro aktiv mit Ande­ren teilen. Unterschiedlichste Plattformen und Foren bieten die Möglichkeit sich zu speziellen Themen im digitalen Raum auszutauschen. Unternehmen erkennen diesen Trend und bieten auf ihren Marken-Websites und Marktplät­zen die Möglichkeit an, Produkte zu bewerten und Meinungen mit Anderen zu teilen. Mund-zu-Mund Kommunikation gewinnt zunehmend an Bedeutung. Studien bestätigen, dass sich Personen vermehrt auf Meinungen und Empfeh­lungen innerhalb ihres Netzwerkes verlassen. Dieser Entwicklung begegnen Marken mit Hilfe des Empfehlungsmarketings. Vornehmlich wird dieses In­strument innerhalb der klassischen, d.h. nicht-digitalen, Kommunikation ein­gesetzt. Die Entwicklungen innerhalb der Sozialen Medien führen zu einem verstärkten digitalen Austausch. Daher muss erörtert werden, wie Unterneh­men trotz des veränderten Kommunikations- und Medienverhalten auch ein Teil der digitalen Diskussion werden und ihre Werbebotschaften innerhalb der Netzwerke entsprechend platzieren können. Daher stellt sich die Frage, mit welcher Strategie Marken vorgehen, um das Empfehlungsmarketing innerhalb der Sozialen Netzwerke und Medien einzusetzen. Zusätzliche Relevanz ge­winnt das Thema durch die stetige Entwicklung von neuen Diensten und Ka­nälen zur persönlichen Kommunikation. Marken müssen festlegen, wie sie bei der Vielzahl an Kanälen, die für sie relevanten Dienste evaluieren können, um dort mit den Nutzern in Austausch zu treten.

1.2 Vorgehensweise

Im ersten Schritt der vorliegenden Arbeit werden die notwendigen Informatio­nen zur Kommunikations- und Medienlandschaft dargestellt. Hierbei liegt der Fokus auf der Erörterung des veränderten Konsumentenverhaltens und deren Auswirkung auf die Wahrnehmung von Werbebotschaften sowie auf die Inter­aktion mit Marken. Im Anschluss wird auf den Bereich Empfehlungsmarketing eingegangen. Hierzu werden wissenschaftliche Theorien und Modelle aufge­griffen, und auf die neuen Rahmenbedingungen angewendet. Im weiteren Verlauf wird, unter Bezug auf das veränderte Kommunikationsverhalten, auf das digitale Word-of-Mouth Marketing eingegangen. Ein besonderer Schwer­punkt der Betrachtung liegt hierbei auf dem Bereich der Meinungsführer. Da­bei werden sowohl die Bedeutung, als auch entsprechende Erfolgsfaktoren und Auswahlkriterien, von Meinungsführern behandelt. Anschließend wird die Verwendung von Meinungsführern im Marketing unter Berücksichtigung des Influencer Marketing Konzepts vorgestellt. Dabei werden, neben der Bedeu­tung des Konzeptes, weitere Erfolgsfaktoren und strategische Überlegungen für Marken dargelegt. Diese Elemente werden nachfolgend anhand der Marke 8x4 in eine Kampagne umgesetzt und auch bewertet. Die aus der Bewertung gezogenen Ableitungen sollen für weitere Empfehlungen genutzt werden. Ab­schließend folgt, im Rahmen des Markenmanagements, eine Erläuterung von Erfolgsfaktoren, Empfehlungen und möglichen Entwicklungen des Influencer Marketing.

2. Entwicklung der Kommunikation

2.1 Veränderung der Kommunikationslandschaft in den letzten 15 Jahren

Im Zuge der Industrialisierung entwickelte sich die Massenproduktion und während dieser Zeit entstand das Massenmarketing. Der Industrie war es möglich, hohe Stückzahlen in kürzeren Zeiträumen zu produzieren. Zugleich gab es weiterhin mehr potentielle Konsumenten als Produkte. Die Aufgabe des Marketings lag daher in der Ansprache möglichst vieler Käufer. Dies än­derte sich jedoch in den kommenden Jahrzehnten. Durch neue Möglichkeiten in der Produktion gelang es den Unternehmen immer mehr Güter in unter­schiedlichen Ausprägungen anzubieten. Das Produktangebot überstieg schließlich die Nachfrage. Für Konsumenten ergibt sich dadurch die Möglich­keit, selektiver vorgehen und entscheiden zu können, welches Produkt sie anschaffen möchten (vgl. Busch et al., 2008, S. 408). Hinzu kommt, dass sich nicht nur die Anzahl der vorhandenen Produkte und Dienstleistungen erhöht hat, sondern sich diese zusätzlich in nahezu allen Branchen und Wirtschafts­segmenten angeglichen haben und austauschbarer geworden sind. Neben Wachstum und Wettbewerb, stellt die Globalisierung „auch für die Markenarti­kelindustrie eine Herausforderung dar. Das Zusammenwachsen der Märkte vergrößert zwar das Absatzgebiet, führt aber auch zur Verschärfung des Wettbewerbs auf horizontaler Ebene" (Gaiser in Theobald und Haisch, 2011, S. 12 f.). Das Überangebot an Waren und Dienstleistungen führt zu einer Sät­tigung der Märkte. Hinzu kommt die zunehmende Differenzierung der einzel­nen Konsumentenbedürfnisse. Dies führt zu einer weiteren Ausdehnung des Marken- und Produktangebotes. Aus diesen Gründen wurden mit der Zeit un­terschiedliche Marketing-Maßnahmen ergriffen, um weiterhin die Relevanz der Produkte herauszuheben. Dies wiederum führte zu einem Übermaß des Me­dienangebotes und unterstützte zusätzlich die Steigerung der Produktion von weiteren Gütern (vgl. Bongard, 2002, S. 25 f.). Durch diesen doppelten Wider­spruch hat sich insbesondere das Nutzungsverhalten der Konsumenten, wie sie Medien konsumieren und mit ihnen interagieren, verändert. Dieser Ent­wicklung kamen Marken nach. Denn die Einstellungs- und Werteveränderung sowie die erhöhte Eigeninitiative der Konsumenten führte dazu, dass sich das Massenmarketing zu einem Direktmarketing entwickelt hat (vgl. Busch et al., 2008, S. 409).

2.2 Entwicklung der Medienlandschaft

Durch das stetig steigende Marken-, Produkt- und Dienstleistungsangebot hat sich auch das Informationsangebot erhöht. Neben der steigenden Zahl an Print- und Out-of-Home Medien hat sich speziell die Zahl an TV-Medien ver­größert. Zu der Vielfalt an diesen klassischen Medien gesellen sich weitere Kommunikationsmaßnahmen wie Events und Sponsoring-Aktivitäten. Haupt­sächlich durch die Digitalisierung haben nicht nur die erwähnten Medien neue Abstufungen innerhalb der Instrumente erreicht sondern, sondern es sind zahlreiche Plattformen und Möglichkeiten im Internet hinzugekommen. In der Summe ergibt sich eine Medien- und Informationsinflation. Denn die Medien­nutzung hat nicht in dem gleichen Maße zugenommen, so dass sich ein Über­angebot an Informationen ergibt. Zudem werden auch die Werbebotschaften austauschbarer. Aus diesem Grund wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, relevante Informationen und gezielte Kaufanreize auszulösen, wodurch immense Streuverluste entstehen (vgl. Gaiser in Theobald und Haisch, 2011, S. 14 ff.).

2.3 Evolution der Marken-Kommunikation

Verfolgte das Massenmarketing noch das Ziel der totalen Marktabdeckung, reagieren die Unternehmen zunehmend auf die Entwicklung der Medienland­schaft und des Kommunikationsverhalten. Während in der Massenkommuni­kation Botschaften mittels Massenmedien ohne persönliche oder räumliche Grenzen verbreitet wurden, haben sich die Bedingungen geändert (vgl. Lies, 2015, S. 129). Durch die steigende Anzahl der Produktangebote, wurden die Marktnischen tendenziell kleiner und auch die Zielgruppen differenzierten sich immer mehr. Zunächst agierten Marken auf diese Fragmentierung des Mark­tes mit dem Marktlückenmarketing und später mit dem Marktnischenmarke­ting. So konnten potenzielle Konsumenten und neue Produkte besser erreicht bzw. vermarket werden. Da sich durch die Veränderung des Kommunikations­verhaltens die Zielgruppen individualisierten, erzeugten diese Maßnahmen jedoch weiterhin Streuverluste (vgl. Holland, 2014, S. 15 f.). „Dagegen ist die Botschaft des Dialogmarketings an einzelne, individuell bekannte Zielperso­nen gerichtet" (Holland, 2014, S. 7). Dennoch verliert die Markenkommunika­tion durch die wachsende Reizüberflutung und den steigenden Wettbewerb sowie der Anzahl an verfügbaren Kommunikationskanälen, an Effektivität und Effizienz. Denn es reicht nicht aus, die Sozialen Netze in die Markenkommu­nikation zu integrieren und mit der bekannten Top-Down-Kommunikation zu bespielen, vielmehr müssen die Beziehungen zwischen Marke und Verbrau­cher intensiviert werden. Neben Transparenz und Authentizität sollte eine Marke auf Augenhöhe geschafft werden. Die Vielfalt an Kanälen wirkt sich zudem auf die Verbraucher aus und das Kommunikationsverhalten der Kon­sumenten verändert sich (vgl. Bruce, 2012, S. 12 f.).

2.4 Kommunikationsverhalten

Wie bereits in den vorherigen Kapiteln angesprochen, haben sich die Ver­braucher in immer kleinere Zielgruppen fragmentiert. Neue Möglichkeiten er­lauben es ihnen sich individueller zu entfalten und ihr Verhalten , ihre Interes­sen sowie Bedürfnisse stetig anzupassen. Hinzu kommen die Auswirkungen des demografischen Wandels und der damit verbundenen Erhöhung an Sin­gle-Haushalten, wodurch neue Arten im Kommunikations- und Einkaufsverhal­ten entstehen. Denn auch die Lebenssituationen haben sich verändert und individualisiert. Es wird häufiger und dafür in kleineren Mengen eingekauft. Einkäufe erfolgen jedoch nicht mehr nur auf klassischen Wegen sondern zu­nehmen via Internet oder TV. Hinzu kommt die bereits angesprochene Infor­mationsüberlastung, durch welche die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu­nehmend abklingt (vgl. Holland, 2014, S. 11 f.). Bedingt durch diese Faktoren hat sich die Position der Konsumenten verändert. Denn die dargestellten Mo­delle und Maßnahmen der Kommunikation dienten der Massenansprache der Zielgruppen. Dadurch bestand durchgängig eine vor allem einseitig geführte Kommunikation. Die so genannte Push-Kommunikation. Spätestens durch die Digitalisierung, den Einzug des Internets und der damit verbundenen Möglich­keit, sich innerhalb von sozialen Medien und verschiedenen Kommunikations­plattformen auszutauschen bzw. zu interagieren haben sich vermehrt Pull- Medien gebildet (vgl. Hettler, 2012, S. 75 f.). Diese erlauben es den Konsu­menten Werbung und Informationen individuell abzurufen. Das heißt, sie so zu konsumieren wie und vor allem wann man es möchte. Doch auch diese Pull- Medien fragmentieren sich stetig und die Individualisierung der Mediennut­zung nimmt weiter zu. Zugleich ergeben sich neue Möglichkeiten der Interak­tion, denn während der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsu­menten besteht nun ein Austausch an Informationen (vgl. Gaiser in Theobald und Haisch, 2011, S.16).

In dieser Hinsicht hat sich auch die Betrachtung der traditionellen Medienwir­kungsforschung geändert. Während ursprünglich davon ausgegangen wurde, dass die Wirkung von medialen Aussagen und Botschaften eine definierbare Auswirkung auf Anschlusshandlungen oder zumindest eine Veränderung von Einstellungen mit sich zieht, konzentriert sich der so genannte Uses-and- Gratification-Approach, also welcher Nutzen sich ergibt, auf den Zweck der Mediennutzung. Hierdurch rücken die Werte und Kriterien der Konsumenten Fokus. Damit wird der Rezipient als aktives Objekt erfasst und seine Nut­zungsbedürfnisse genauer untersucht. Somit lässt sich festhalten, dass die ursprüngliche Theorie der Medienwirkungsforschung der Annahme nachgeht, welche Auswirkungen die Medien auf die Menschen haben und der Nutzen­ansatz den aktiven Empfänger in den Fokus stellt (vgl. Sander et al., 2008, S. 173). Hierbei spielt die Selektivität eine entscheidende Rolle. Sowohl die se­lektive Wahrnehmung, bedingt durch die eigene Einstellung, als auch das se­lektive Speichern von Informationen, bedingt durch die eigene Meinung, sind essentielle Faktoren im heutigen Kommunikationsverhalten (vgl. Treumann et al., 2007, S. 35 f.). Gemäß des Uses-and-Gratification-Ansatzes wird im Kommunikationsprozess nicht mehr davon ausgegangen, dass es sich um lineare Abläufe handelt, sondern sich zwischen den Medienimpulsen und Re­aktionen ein individuell agierender Nutzer befindet. Deshalb lösen Medien keine vorhersehbaren Reaktionen aus. Vielmehr interpretiert der Nutzer die Medieninhalte und handelt individuell. Darüber hinaus ist dieser Nutzer, wie bereits angesprochen, von Selektivität geprägt. Dies bedeutet, dass der Rezi­pient überprüft welche Bedürfnisse er empfindet und inwiefern die Medien dabei als Problemlöser fungieren können. Der Rezipient wählt sich somit das Medienangebot selbstständig aus, um seine Bedürfnisse zu befriedigen (Gra­tification). Die Selektion der einzelnen Medien geschieht vor dem Hintergrund der gefühlten Kompetenz der Medien. Aus diesem Grund stehen die Medien auch in Konkurrenz zu sonstigen Angeboten, die diese Befriedigung erreichen können (vgl. Sander et al., 2008, S. 173 f.). Der Uses-and-Gratification- Approach ist damit ein weiterer Beweis dafür, dass die Wirkungen der (Mas­sen-) Medien nicht von vorherein definierbar sind. Zugleich konnten empiri­sche Untersuchungen den Ansatz zwar nachweisen, jedoch bleibt offen, wel­che weiteren Nebeneffekte zur Selektivität der Nutzer führen und welche un­terbewussten Einflussfaktoren das Handeln beeinflussen (vgl. Sander et al., 2008, S. 180).

Dem Nachweis dieser Faktoren und Einflüsse kann auch im Rahmen dieser Arbeit nicht nachgegangen werden. Aus diesem Grund wird sich auf die er­wiesenen und dargestellten Ergebnisse gestützt. Damit kann festgehalten werden, dass die Massenkommunikation kein linearer Prozess ist, die Nutzer durch die Entwicklungen in der Medienlandschaft in ihrer Mediennutzung se­lektiver geworden sind und dadurch auf Alternativen zurückgreifen.

2.5 Machtverschiebung

Angesichts der aufgeführten Entwicklungen und Faktoren haben sich die Rahmenbedingungen innerhalb des Marketings verändert. Die drei wesentli­chen Gründe sind das Überangebot von Produkten, Dienstleistungen und An­bietern, sowie das Überangebot von Informationen und zuletzt dominieren neue Einstellungen und Verhaltensmuster, wie bspw. Sicherheit und Emotio­nen, die Kaufentscheidung (vgl. Friedrich, 2004, S. 11 ff.). Deshalb entschei­den Verbraucher selber darüber, auf welchem Weg und in welcher Form sie Informationen aufnehmen möchten. Zudem gibt es eine steigende Anzahl an Möglichkeiten, um Kaufentscheidungen abzusichern bzw. zu evaluieren. Die Evolution des Marketings hin zum Direktmarketing sowie die weiterhin wach­sende Bedeutung von sozialen Netzwerken, welche dem Austausch unterei­nander dienen, zeigen, dass Beziehungen, insbesondere zwischenmenschli­cher Art, immer wichtiger werden. Insbesondere Empfehlungen aus dem per­sönlichen Umfeld nehmen eine entscheidende Position ein (vgl. Musiolik in Ternès und Towers, 2014, S. 152). Umfragen bestätigen, dass „während Werbung in traditionellen Kanälen wie Fernsehen und Radio nur in 55% der Fälle als vertrauenswürdig eingestuft werden, Produktinformationen, die via elektronischer Mundpropaganda kommuniziert werden, hingegen von bis zu 90% der Konsumenten als vertrauenswürdig erachtet werden" (Droste, 2013, S. 4). Aus diesen Gründen erfährt das Empfehlungsmarketing, im Folgenden auch Mundpropaganda bzw. Mund-zu-Mund Kommunikation (nach Mund-zu- Mund-Propaganda), große Aufmerksamkeit. Auf diese Erscheinungsform soll im Weiteren näher eingegangen werden.

3. Mundpropaganda Empfehlungsmarketing

3.1 Mund-zu-Mund Kommunikation

Wurden in der Vergangenheit Kaufentscheidungen vor allem durch Werbung und unternehmensgesteuerte Informationen beeinflusst, „besteht grundsätzli­che Übereinstimmung darüber, dass der Erfolg absatzpolitischer Maßnahmen [..] durch interpersonelle Kommunikation wesentlich beeinflusst werden kann" (Hummrich, 2013, S. 17). Denn „die Informationsflut führt dazu, dass Kunden den größten Teil der Botschaften der Massenmedien ausblenden [...] zusätz­lich haben schlechte Erfahrungen mit, in der Werbung [..] angepriesenen, Produkten dazu beigetragen, dass sich [..] Käufer auf die Empfehlung Bekannter oder Freunde verlassen" (Reiter, 2008, S. 17). Nur hierdurch können authentische Informationen herausgefiltert werden.

Studien bestätigen dies, indem sie zeigen, dass heutige Kaufentscheidungen bei jedem Dritten durch aktive digitale Mundpropaganda beeinflusst werden. Empfehlungsmarketing oder auch „Mund-zu-Mund-Propaganda" bzw. „Word- of-Mouth" (im Folgenden teils WOM abgekürzt) erfährt dabei seit Jahren eine steigende Aufmerksamkeit und wird insbesondere durch neue elektronische Formen zunehmend verstärkt. Wie bereits einleitend angedeutet, führt die Masse an Informationen dazu, dass die Rezipienten bei der Suche nach au­thentischen Informationen Manipulationen ausgesetzt sind. Aus diesem Grund wird sich verstärkt auf (digitale) Rezensionen und Botschaften von Gleichge­sinnten, welche als glaubwürdig angesehen werden, gestützt (vgl. Lis und Korchmar, 2012, S. 2 ff.). Daher wird das Empfehlungsmarketing für Unter­nehmen zunehmend zu einer Herausforderung, der sie begegnen müssen. Bevor auf diese Möglichkeiten eingegangen wird, soll zunächst eine Herlei­tung zu den Ursprüngen des Empfehlungsmarketings erfolgen, um anschlie­ßend die Entwicklungen aufzuzeigen.

3.2 Empfehlungsmarketing

Das Empfehlungsmarketing hat seinen Ursprung in der Mund-zu-Mund- Propaganda, also in der mündlichen Kommunikation. Diese „beruht auf direk­tem persönlichen Kontakt und Erfahrungsaustausch zwischen einzelnen Per­sonen" (Wolff, 2008, S. 91). Im Mittelpunkt steht dabei die Übermittlung von Informationen und eine mögliche Empfehlung bzw. um von Etwas abzuraten. Gemäß der wissenschaftlichen Erkenntnisse und Definitionen stützt sich Mundpropaganda dabei auf vier entscheidende Faktoren. Es handelt sich da­bei um die persönliche, d.h. subjektive Einschätzung und mündliche Kommu­nikation zwischen einem Sender und einem Empfänger, wobei der Empfänger aktiv an der Kommunikation teilnimmt und somit auch Feedback-Prozesse stattfinden können. Dies bedeutet, der Empfänger nimmt die Informationen des Senders nicht nur auf, sondern kann ferner auch noch Fragen stellen und einen aktiven Part in der Kommunikation übernehmen. „Mundpropaganda kann jedoch auch von Seiten der Empfänger ausgelöst werden, indem Emp­fehlungen aktiv vom Empfänger gesucht werden" (Lis und Korchmar, 2012, S. 9). Dadurch bietet Mundpropaganda die Möglichkeit an, etwas Negatives über eine Dienstleistung bzw. ein Produkt zu erfahren, was unter anderen Umstän­den nicht geäußert wird. Des Weiteren sind zumeist Produkte oder Dienstleis­tungen Teil der Mundpropaganda, wobei die Parteien unabhängig von den produzierenden Marken bzw. Unternehmen agieren. Dies ist insofern wichtig, da somit davon ausgegangen werden kann, dass es sich bei dem Sender um einen Kunden und bei dem Empfänger um einen potentiellen Konsumenten handelt (vgl. Lis und Korchmar, 2012, S. 5 ff.).

3.3 Digitale Word-of-Mouth Kommunikation

Während das Web 1.0 unterschiedlichen Dateien den internationalen Transfer ermöglichte, erlaubt das Web 2.0 neben dem passiven Konsum auch die akti­ve Teilnahme im Internet. Dies bedeutet, dass der Nutzer nicht nur Konsu­ment, sondern auch Produzent von Inhalten sein kann. Da jeweils eine Mi­schung aus beiden Teilen auftritt, lässt sich dieser Nutzer auch als „Prosu- ment" bezeichnen. Diese Erstellung von Inhalten, auch „User-generated­Content" genannt, bildet neben der Möglichkeit zu Interaktion und Kommuni­kation den Kern des Web 2.0 (vgl. Kreutzer, 2010, S. 392). Diese Formen der Kommunikation verschaffen der Mund-zu-Mund-Kommunikation neue Bedeu­tung. Indem die Digitalisierung von Kanälen Einzug erhielt, findet „digitale Mundpropaganda daher bspw. in E-Mails, Online-Communities, Blogs, Chat­rooms, Diskussionsforen, Unternehmenswebsites, E-Commerce- bzw. Social- Commerce-Websites (z.B. Amazon) oder auch in Social Networks (z.B. Face- book und Twitter)" (Lis und Korchmar, 2012, S. 11) statt. Nutzern bieten sich vielfältige Möglichkeiten zum Teilen und Abrufen von Informationen. So kön­nen nahezu alle Güter im Internet bewertet und kommentiert werden. Dies kann von Berichten in Text-Form, bis hin zu Bewertungssystemen mit Schul­noten oder Symbolen reichen. Darüber hinaus können Wunsch- und Empfeh­lungslisten angelegt und geteilt werden (vgl. Kurth, 2008, S. 22 f.). Durch die Digitalisierung verändert sich Word-of-Mouth grundlegend. Im Kern der digita­len Mundpropaganda steht nicht mehr der persönliche und direkte, sondern vielmehr der digital stattfindende, d.h. schriftliche, Austausch. Dies wiederum beinhaltet aber auch, dass sich Sender und Empfänger nicht mehr am selben Ort befinden müssen. Hierdurch übertragen sich die Erfolgsfaktoren des Web 2.0 auf die Mundpropaganda. Botschaften lassen sich somit schneller und mit deutlich höherer Reichweite verbreiten. Dies bedeutet, dass die Botschaften von einem größeren Empfängerkreis abgerufen werden können. Zudem sind die Nachrichten speicherbar, was wiederum eine Suche nach diesen zulässt. Ferner ist zu erwähnen, dass sich Botschaften auch anonym erstellen lassen (vgl. Lis und Korchmar, 2012, S. 11 f.).

Wie bereits beschrieben, können Teilnehmer Inhalte nicht nur eigenständig erstellen und übermitteln, sondern auch verändern bzw. auf sie eingehen. Für diese Anteilnahme gibt es unterschiedliche Motive, welche sich auch auf die Word-of-Mouth-Kommunikation anwenden lassen. Eine wesentliche Unter­scheidung sollte dabei in kommerzielle bzw. nicht-kommerzielle Motive erfol­gen. Neben den kommerziellen Anreizen finden sich in der Theorie vier weite­re Motive. Die Selbstdarstellung, der Eskapismus, die Suche nach (virtuellen) Kontakten und der Mitteilungsdrang. Insbesondere Letzterer findet in der Mo­tivation für digitales Empfehlungsmarketing weitere Ausprägungen. Während es sich bei der Selbstdarstellung, die durch Bereitstellung von Empfehlungen erfolgt, insbesondere um Eigenprofilierung und Präsentation im Internet han­delt, steht im Mittelpunkt des Mitteilungsdranges eher eine soziale Komponen­te (vgl. Kreutzer, 2010, S. 393 f.). Denn hierbei geht es weniger um die Dar­stellung der eigenen Person, sondern eher um die Verteilung von Wissen und Informationen. Diese soll in der Mundpropaganda als Hilfestellung für potenti­elle Kunden dienen. Während sich diese Motive auf den Sender fokussieren, reizen den Empfänger eher das Bedürfnis und die Suche nach relevanten In­formationen innerhalb des Kaufprozesses (vgl. Lis und Korchmar, 2012, S. 13 f.).

3.3.1 Digitales Word-of-Mouth in Sozialen Netzwerken

Die bereits gezeigten Ergebnisse offenbaren eine Vielzahl an Möglichkeiten zur interpersonellen Kommunikation. Durch die sozialen Medien hat sich ein enormer Schritt in der Verbindung von Menschen ergeben. Denn Soziale Me­dien und Netzwerke bringen Menschen zusammen. Dadurch hat sich eine neue Art entwickelt, um Beziehungen einzugehen. Doch im Kern des Medi­ums steht der Austausch interpersoneller Informationen (vgl. Brown und Fiorella, 2013, S. 37). Innerhalb der sozialen Medien ist es möglich, in nie da­gewesener Einfachheit in Kontakt zu treten und sich mit verschiedenen Teil­habern auseinanderzusetzen. Hierbei ist wichtig, dass nicht nur Freunde und Bekannte sich austauschen können, sondern auch Marken, Unternehmen und Mitarbeiter in Interaktion treten können. Im Mittelpunkt steht hierbei der Dialog, an welchem auch die Marken und Unternehmen teilhaben können und sollten.

Gerade hierdurch besteht für sie die Möglichkeit, Beziehungen zu den (poten­tiellen) Konsumenten aufzubauen (vgl. Musiolik in Ternès und Towers, 2014, S. 152 f.). Ein Vergleich der Anreize, die soziale Medien bieten, mit denen, die die Mundpropaganda verfolgt, verstärken den Erfolg und die Bedeutung von digitaler Mundpropaganda. Wie im vorherigen Kapitel beschrieben, befriedi­gen beide das Bedürfnis der sozialen Interkation. Hierbei ermöglichen soziale Medien neue Anreize und Funktionen. Des Weiteren stellen soziale Netzwer­ke unterschiedliche Wege bereit, um Informationen selber zu veröffentlichen oder diese (gemeinsam) auszutauschen. Dadurch ermöglichen es die Platt­formen, gesammeltes Wissen zu generieren und hierbei einen Zusammen­hang zu Bekanntem herzustellen (vgl. Lis und Korchmar, 2012, S. 16 f.).

3.4 Word-of-Mouth-Marketing

Im Word-of-Mouth Marketing versuchen Unternehmen die dargestellten Ei­genschaften der Mundpropaganda zu nutzen, um den Aufbau sowie die Ver­breitung von Botschaften zur Meinungsbildung zu ihrem Vorteil zu beeinflus­sen und entsprechend zu steuern. Ziele sind entweder die Steigerung der Marken- bzw. Produktbekanntheit oder die Steigerung des Umsatzes (vgl. Schmidt, 2009, S. 51). Hierbei soll durch verschiedene Maßnahmen erreicht werden, dass der Kunde möglichst positiv und mit großer Reichweite über das gekaufte Produkt berichtet. Marken bietet sich dadurch ein günstigeres und insbesondere authentischeres sowie wirkungsvolleres, d.h. effizienteres In­strument um Werbebotschaften für ihr Angebot auszulösen (vgl. Musiolik in Ternès und Towers, 2014, S. 152.). Die vorhergehenden theoretischen und empirischen Erkenntnisse haben gezeigt, dass spezielle Meinungsführer vor­handen sind. Verschiedene Konzepte wurden entwickelt, um Meinungsführer und Mundpropaganda in die Marketingstrategien von Unternehmen einzubin­den. Hierbei soll eine spezifische Steuerung der Kommunikation vorgenom­men werden, in der Meinungsführer als Kunden gewonnen werden, um an­schließend die Beziehung zu ihnen so zu pflegen, dass sie entsprechende Botschaften platzieren und Gespräche in der breiten Masse auslösen. In die­sem Rahmen sollen bestimmte Anreize geschaffen werden, die den identifi­zierten Meinungsführer dazu bewegen, positiv zu einem Produkt, einer Dienst­leistung oder einer Marke eingestellt zu sein. Wie dargestellt werden konnte, verfügen Meinungsführer und Market Mavens über angesehene Marktinforma­tionen. Deshalb müssen Kommunikationsstrategien entwickelt werden, die genau diese spezifischen Informationen den Meinungsführern zur Verfügung stellen. Dies kann durch Mittel und Instrumente der persönlichen sowie direk­ten Kommunikation erfolgen (vgl. Ahrens und Dressler, 2011, S. 165 - 169).

3.5 Zwischenfazit Empfehlungsmarketing

Die dargestellten Verhältnisse zeigen, dass sich relevante Veränderungen in der Massenkommunikation ergeben haben. Insbesondere die Tatsache, dass Massenmedien die Konsumenten nur ungezielt ansprechen und dadurch hohe Streuverluste auftreten, hat zu einer Wandlung der Markenkommunikation geführt. Diese Wandlung konnte mit Hilfe der Theorie des doppelten Para­doxon bestätigt werden und führte dazu, dass sich die Massenkommunikation zu einer direkten Kommunikation mit individueller Ansprache an die Rezipien­ten gewandelt hat. Darüberhinaus hat die detaillierte Untersuchung zu den Entwicklungen ergeben, dass sich diese Veränderungen auf das Konsumen­tenverhalten auswirken. Sowohl das Kommunikations-, als auch das Medien­nutzungsverhalten haben sich modifiziert. Die Rezipienten zeichnet ein höhe­res Maß an Selektivität und Individualität aus. Diese Verhaltens- und Einstel­lungsänderung konnten mit Hilfe des Uses-&-Gratification-Ansatzes wissen­schaftlich belegt und gestützt werden.

4. Meinungsführer

4.1 Einführung Meinungsführer

Abschließend konnte dargestellt werden, dass insbesondere die interpersonel­le Kommunikation eine größere Bedeutung eingenommen hat. In diesem Ver­lauf hat sich die Mundpropaganda zu einem wichtigen Instrument der Beein­flussung gewandelt. In diesem Zusammenspiel aus Informationen und Ein­fluss, stellt sich heraus, dass dabei bestimmte Individuen eine Führungspositi­on einnehmen (vgl. Schenck, 2007, S. 359). Hierbei handelt es sich um Mei­nungsführer, die innerhalb ihres sozialen Netzwerkes auf Grund von bestimm­ten Faktoren eine Schlüsselfunktion in der interpersonellen Kommunikation einnehmen. Auf dieses Gebilde der Meinungsführer soll im Folgenden einge­gangen werden. Modelle und Konzepte werden die Wirkungsmechanismen darstellen und abschließend werden Ableitungen für die Markenkommunikati­on getroffen.

4.2 Modelle der Meinungsführerschaft

4.2.1 2-Step-Flow of Communication

Im Rahmen der Meinungsführerschaft wurde lange Zeit das Modell des Zwei- Stufen-Flusses der Kommunikation, auch 2-Step-Flow of Communication, be­trachtet. Dieses Grundmodell von Katz und Lazarsfeld stellt die Beziehungen zwischen Massenmedien, Meinungsführern und Meinungsfolgern dar. Gemäß der Autoren haben demnach einige Personen die Möglichkeit, mit ihrer Mei­nung die Einstellung anderer Personen zu beeinflussen. Katz und Lazarsfeld fanden dazu in ihrer Studie über die Wahl des amerikanischen Präsidenten im Jahr 1940 heraus, dass es sich bei Meinungsführern jedoch nicht um bereits angesehene oder sehr vermögende Personen handelt, sondern sämtliche Personen in Betracht gezogen werden können (vgl. Ahrens und Dressler, 2011, S. 61). Dem Modell zur Folge fließen Botschaften bzw. Informationen zunächst von den Massenmedien zu den Meinungsführern. Diese übermitteln die Botschaften, eventuell in abgewandelter Form, an die Meinungsfolger. Als Meinungsfolger sind die kommunikativ weniger aktiven, u.a. durch Informa­tionsüberlastung bedingt, Personen der Bevölkerung anzusehen. Dies erfolgt insbesondere deshalb, weil die so genannten Meinungsfolger die Meinungs­führer um Ratschläge gebeten haben, um vertrauenswürdige Informationen zu erhalten. Indem die Meinungsführer als Massenmedien gesehen werden, ver­bindet das Modell die Massenkommunikation mit der zwischenmenschlichen Kommunikation (vgl. Schenk, 2007, S. 358 f.).

Das Zwei-Stufen-Fluss-Modell wurde im Nachgang stets kritisch betrachtet und auch empirisch ließ sich keine Erklärung für dieses statische und isolierte Modell finden. Denn weder konnte die Passivität der Meinungsfolger bestätigt werden, noch dass der Fluss der Botschaften nur in eine Richtung, geschwei­ge denn nur über die Meinungsführer erfolgt (vgl. Hummrich, 2013, S. 17). Letztendlich führt auch die Digitalisierung dazu, dass klassische Wirkungswei­sen zwischen Sendern und Empfängern so nicht ablaufen müssen. Die Aus­führungen im Kapitel des digitalen WOM-Marketing haben bereits erfasst, dass jeder Internetnutzer zu einem potentiellen Massenmedium werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Two-Step-Flow of Communication

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Altendorfer und Hilmer, 2009, S. 185.

Aus diesen Gründen wurde das Modell im Jahr 1966 von Troldahl und Van Dam weiterentwickelt und kann daher auch bei der heutigen Forschung der Kommunikation mit betrachtet werden (vgl. Hermes, 2011, S. 34).

4.2.2 Zwei-Zyklen-Modell

Das so genannte Modell der Zwei-Zyklen Kommunikation beschreibt dem­nach, dass die Botschaft von den Massenmedien ausgehend in einem einstu­figen Informationsfluss sowohl den einzelnen Rezipienten als auch den Mei­nungsführern zur Verfügung gestellt wird. Hierbei tritt dann der zweite Zyklus ein. Dazu nimmt der Meinungsführer Kontakt zu Experten auf, um zusätzliche Informationen zu der Botschaft zu erhalten. Dadurch nehmen die Experten Einfluss auf den Meinungsführer. Der Meinungsführer wiederum nimmt Ein­fluss auf den Rezipienten, indem sich dieser an den Meinungsführer wendet, um psychische Inkonsistenzen abzuwenden (vgl. Musiolik, 2013, S. 20 f.). Hierbei konnte herausgefunden werden, dass sowohl Meinungsführer als auch Follower, die die Informationen über Massenmedien aufgenommen ha­ben und sich anschließend an Andere gewandt haben, ihre eigene Meinung und Einstellung geändert haben. Insbesondere die Unterscheidung zwischen Informationsübertragung und Beeinflussung liefert dabei wichtige Faktoren, die in der weiteren Betrachtung berücksichtigt werden sollen. In einer weiteren empirischen Untersuchung konnten Troldahl und Van Dam herausfinden, dass die Meinungsführer und Meinungsempfänger in ihren Rollen nicht fest veran­kert sind. Das heißt, dass ein Meinungsführer bei gewissen Ereignissen auch die Rolle eines Meinungsempfängers einnehmen kann und ein vorheriger Meinungsfolger zum Meinungsführer werden kann. Zusätzlich kristallisierten sich während dieser Untersuchungen so genannte Inaktive heraus. Diese tauschten sich über empfangene Informationen nicht mit anderen Personen aus. Sie machten jedoch zwei Drittel der Untersuchungsergebnisse aus (vgl. Schenk, 2007, S. 371 ff.). Daraus lässt sich schließen, dass es bestimmte

Faktoren gibt, die eine Meinungsführerschaft beeinflussen, welche aber varia­bel sind. Auf diese Faktoren soll im Folgenden näher eingegangen werden.

4.3 Erfolgsfaktoren von Meinungsführern

Die im Folgenden näher erläuterten Faktoren sind weder Eigenschaften, die sich explizit auf Meinungsführer beziehen noch nur durch diese wiedergespie­gelt werden. Vielmehr handelt es sich um Strukturen im Kommunikationsver­halten innerhalb von Gruppen. Dies erklärt, weshalb es eine Vielzahl von Mei­nungsführern gibt und sich diese in verschiedene Kategorien eingliedern las­sen (vgl. Einwiller, 2013, S. 129). Die Ermittlung der spezifischen Eigenschaf­ten hilft zudem bei der späteren Identifikation von Meinungsführern für die Umsetzung der Kampagne sowie der Entwicklung von Kennzahlen zur Über­prüfung der Zielsetzung.

4.4 Glaubwürdigkeit

Wissen und Erfahrung zu einem bestimmten Thema sind die wichtigsten Vo­raussetzungen, um als Meinungsführer akzeptiert zu werden und Empfehlun­gen geben zu können. Die Verbindung von Expertenwissen, Marktkenntnissen und sozialer Nähe führt zu einer höheren Glaubwürdigkeit von Meinungsfüh­rern als die der Massenmedien (vgl. Dressler and Telle, 2009, S. 137 f.). Glaubwürdigkeit beschreibt in diesem Zusammenhang eine Eigenschaft, die den Meinungsführern im Bezug auf ihre Empfehlungen bzw. Botschaften in jeglicher Form zugeschrieben werden kann. Es handelt sich somit um den Wahrheitsgehalt des Gegenstandes. Hier wiederum zeigt sich, dass die Glaubwürdigkeit von mehreren Faktoren beeinflusst wird, die sich nicht nur auf den Kommunikator, sondern auch auf die Botschaft an sich, beziehen können. Aus diesem Grund hat die Glaubwürdigkeitsforschung die drei Ansätze der verhaltensorientierten, inhaltsorientierten und kontextorientierten Glaubwür­digkeitsbeurteilung definiert (vgl. Lis und Korchmar, 2012, S. 21-25).

4.4.1 Verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung

Die verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung konzentriert sich auf die begleitenden Verhaltensweisen wie das non-verbale und extralinguistische Verhalten während der Kommunikation. Diese Verhaltenselemente beinhalten z.B. Gestik, Mimik und weitere körperliche Bewegungen. Basis für diesen An­satz ist die Annahme, dass sich falsche Aussagen anhand unpassender Ver­haltensweisen ausdrücken (vgl. Eisend, 2003, S. 95 f.).

4.4.2 Inhaltsorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung

Eine inhaltsorientierte Beurteilung der Glaubwürdigkeit findet anhand von Merkmalen der Aussage selbst statt. Das heißt, dass eine Aussage dann als glaubwürdig gesehen wird, wenn sowohl quantitative als auch qualitative De­tails genannt und die Argumente in sich schlüssig sind. Gemäß der Literatur finden sich diese Kriterien in Form von Schritt-für-Schritt-Argumenten, genau­en Orts- oder Zeitangaben wieder sowie wenn nebensächliche und umfas­sende Umstände wiedergegeben werden können. Darüber hinaus wird die Glaubwürdigkeit einer Botschaft gestützt, wenn diese auch von äußerer Be­trachtung, das heißt durch die objektive Beurteilung Dritter, bestätigt wird so­wie sich die Nennung der Inhalte über einen zeitlichen Horizont erstreckt. Ins­besondere der Anhaltspunkt zum zeitlichen Verlauf des Inhalts sollte zu einem späteren Zeitpunkt der Kampagnenplanung berücksichtigt werden (vgl. Nawratil, 2013, S. 36 - 42).

4.4.3 Kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung

An diesen Ansatz schließt sich die kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurtei­lung der Quelle an. Hierbei wird neben dem Verhalten und den Eigenschaften der Aussage der Fokus auf stabilere Eigenschaften des Kommunikators und seiner Aussagen gerichtet. Im Mittelpunkt steht hierbei der Einfluss von weite­ren Aspekten des Kommunikators und wie diese von den Empfängern im Kon­text zu allen Botschaften und Merkmalen der Quelle bewertet werden (vgl. Hoffjann, 2012, S. 24 f.). Da es sich hierbei um vielfältige Faktoren handelt, werden diese in die zwei Dimensionen Expertise sowie Vertrauenswürdigkeit unterteilt und im Folgenden näher betrachtet (vgl. Lis und Korchmar, 2012, S. 25 f.).

4.5 Expertise

Durch die Ergebnisse der Kommunikationsforschung konnte festgestellt wer­den, dass Meinungsführer über bestimmte Marktsegmente oder Produktkate­gorien besser informiert sind. Dieses spiegelt sich im Informationsverhalten von Meinungsführern wider, denn sie ist geprägt durch den verstärkten Kon­sum von Massenmedien, insbesondere durch Zeitungen und Zeitschriften. Doch auch im Bereich der digitalen Kommunikation lässt sich die Expertise von Meinungsführern darauf zurückführen, dass sie bereits viel Erfahrung in diesem Bereich gesammelt haben und somit ihre eigenen Informationen an die Kommunikationsangebote anpassen können (vgl. Einwiller, 2012, S. 130). In diesem Sinne bezieht sich die Expertise auf einen längeren Zeithorizont und baut sich durch mehrfache positive Erfahrungen aus der Vergangenheit auf (vgl. Eisend, 2003, S. 49). Da rund die Hälfte von Mundpropaganda durch die Suche des späteren Empfängers ausgelöst wird, kann davon ausgegan­gen werden, dass sich der Empfänger bzw. Meinungssuchende an einen Sender mit einer angenommenen hohen Expertise wendet. Dadurch wird sich eine Vielzahl an nützlichen Informationen erhofft. Umso höher die wahrge­nommene Expertise, desto stärker der Einfluss auf spätere Entscheidungen (vgl. Lis und Korchmar, 2012, S. 35 f.). Darüber hinaus besteht die Möglich­keit, innerhalb der digitalen Kanäle und Netzwerke die Expertise des Kommu­nikators zu beurteilen. Durch die öffentliche Verbreitung der Beiträge können Rezipienten weitere Informationen und Bewertungen zu den gelieferten Argu­menten aufsuchen und Rückschluss auf die Expertise ziehen. Zudem gibt es innerhalb der Medien und Plattformen weitere Systeme und Möglichkeiten, die geäußerten Meinungen sowie Empfehlungen zu bewerten oder zu filtern. Durch diese Ansätze versuchen die Anbieter, eine gesteuerte Beeinflussung zu vermeiden (vgl. Lis und Korchmar, 2012, S. 43 ff.).

4.6 Vertrauenswürdigkeit

Vertrauenswürdigkeit, oder auch das Konzept des Vertrauens, wird vom Be­griff her in der Literatur häufig mit Glaubwürdigkeit gleichgesetzt. Im Rahmen der Meinungsführer bildet die Abgrenzung von interpersonellem und intraper­sonellem Vertrauen eine grundlegende Basis. Darüber hinaus lässt sich Ver­trauen noch in weitere Kriterien von Glaubwürdigkeit unterscheiden. Denn während sich die Glaubwürdigkeit auf die Gegenwart bezieht, richtet sich Ver­trauen auf die Zukunft. Das Risiko von Zukunftsentscheidungen wird demzu­folge reduziert, da künftige Möglichkeiten sich auf wenige Alternativen be­grenzen. Als Zweites unterscheiden sich die beiden Begriffe in ihren Merk­malseigenschaften. Glaubwürdigkeit ist eine Eigenschaft, die sich in erster Linie auf die Quelle, dass heißt auf den Meinungsführer, beziehen lässt. Ver­trauen hingegen kann sich sowohl auf den Meinungsführer (persönliches Ver­trauen), als auch auf das System bzw. die vorhandenen Umstände und Struk­turen beziehen (vgl. Eisend, 2003, S. 47 f.). Auch der positive Einfluss von einer hohen Vertrauenswürdigkeit auf spätere Entscheidungen und Einstel­lungsveränderungen konnte in Studien nachgewiesen werden. Darüber hinaus konnte der Stellenwert von Vertrauen auch im Online-Kontext erbracht wer­den.

4.7 Erfolgsfaktor Botschaft

In Anlehnung an die kontextorientierte Glaubwürdigkeit werden die Eigen­schaften der Botschaft nach Art, Inhalt und Struktur unterschieden. Die Glaubwürdigkeit ist demnach umso höher, je häufiger fachspezifische Sprache verwendet wird. In einem weiteren positiven Zusammenhang steht die Perso- nalisierung der Botschaft, welche jedoch nicht zu stark mit Emotionen aufge­laden werden darf (vgl. Eisend, 2003, S. 111 ff.). Weitere Faktoren sind die Reihenfolge und Kongruenz der genannten Argumente sowie Vorkenntnisse der Empfänger. Demnach muss davon ausgegangen werden, dass die Emp­fänger einerseits über das Thema und den Meinungsführer Kenntnis haben, andererseits eventuell aber auch keine Vorkenntnisse über den Meinungsfüh­rer haben und daher logische Argumente benötigen. Dies ist insbesondere bei der Einbindung von Meinungsführern in Marketing- und Kommunikationsstra­tegien zu berücksichtigen. Demnach dürfen keine Argumente geliefert werden, die nicht im Kontext der Meinungsführer stehen. Je nach Ziel und Zweck der Kampagne muss auf angepasste und detaillierte Botschaften reagiert werden (vgl. Lis und Korchmar, 2012, S. 27).

4.8 Weitere Erfolgsfaktoren

Darüber hinaus können weitere Eigenschaften und Faktoren definiert werden. In der Literatur finden sich Untersuchungen zum Namen des Verfassers, der Reihenfolge der Argumente sowie der Länge des Rezensionstextes. Diese Faktoren wurden nur einzeln untersucht und die Plausibilität kann für diese Arbeit nicht nachgewiesen werden. Jedoch soll der Aspekt der „Ähnlichkeits­Komponente" nicht unerwähnt bleiben. Hierbei konnte nachgewiesen werden, dass Personen eher miteinander interagieren, wenn sie sich ähneln. In diesem Rahmen konnte ein weiteres Modell bestätigen, dass sich Empfänger mit ihnen ähnlichen Sendern identifizieren können. Dieser Punkt bekräftigt zum Einen die Existenz und Wirksamkeit von sozial-nahen Meinungsführern, zum Anderen sollte er in der Auswahl von Meinungsführern beachtet werden, in­dem nicht nur auf die Faktoren der Expertise, sondern auch der Persönlichkeit geachtet wird (vgl. Lis und Korchmar, 2012, S. 26).

4.9 Kategorien von Meinungsführern

Bezüglich der Nähe von Meinungsführern zu Meinungsempfängern lassen sich drei Kategorien feststellen. Handelt es sich bei den Meinungsführern um Personen aus dem persönlichen Umfeld, so spricht man von realen Meinungs­führern. Handelt es sich hingegen um Personen, die durch die Medien an Be­kanntheit erlangen, u.a. Journalisten und Politiker, spricht man von virtuellen Meinungsführern. Als dritte Kategorie lassen sich die institutionellen Mei­nungsführer, das heißt Institutionen wie bspw. Test-Zeitschriften, definieren (vgl. Ahrens und Dressler, 2011, S. 63 f). Im Rahmen dieser Arbeit können die Unterschiede zwischen den Arten und Kategorien nicht detaillierter geprüft werden. Aus diesem Grund wird sich der Fokus auf die virtuellen Meinungs­führer richten, also auf Personen die „im Unterschied zu den realen Meinungs­führern nicht persönlich, sondern ausschließlich durch die Medien bekannt" (Schenk, 2007, S. 384) sind. In Studien konnte zudem festgestellt werden, dass virtuelle Meinungsbildner in Netzwerken mit großen Reichweiten aufzu­finden sind. Wie bereits im vorherigen Kapitel der Faktoren von Meinungsfüh­rern erläutert, erweckt eine hohe Reichweite zusätzliche Expertise und Glaubwürdigkeit (vgl. Schenk, 2007, S. 385). Hierbei kristallisiert sich heraus, dass es sich dabei zwar um Meinungsführer handelt, diese jedoch nicht nur auf einem Gebiet ein Experte sind, sondern es sich eher um allgemeine Mei­nungsführer handelt.

4.10 Market Mavens

Aus diesem Grund wurde im Rahmen der Konsumentenforschung das Kon­zept der so genannten Market Mavens aufgestellt. Dabei handelt es sich um generelle „Influentials", also Beeinflusser, die über mehrere Marktsegmente und Produktgruppen hinweg Einfluss ausüben können. Aufgestellt wurde die­ses Konzept von Feick und Price im Jahr 1987. Sie definieren Market Mavens als „individuals who have information about many kinds of products, places to shop, and other facets of markets and inicíate discussions with consumers and respond to requests from consumers for market information" (Bauer, 2008, S. 247). Demnach gleichen sich Market Mavens und Meinungsführer zwar, jedoch haben Market Mavens nicht dasselbe produktspezifische Wissen wie die Meinungsführer, sondern sie verfügen über eine Vielzahl an (Markt-) Informationen, übernehmen Trends früher als Meinungsführer und neigen zur Weitergabe von Informationen an Interessierte. Da das Konzept der Market Mavens bereits in vielfältigen Studien empirisch untersucht und bewiesen werden konnte, übernimmt die vorliegende Arbeit diese Erkenntnisse. Hierbei wurden nicht nur Existenz und Auswirkung auf das Kaufverhalten, sondern auch die entsprechenden Eigenschaften, wie die Weitergabe von Informatio­nen, bestätigt (vgl. Wangenheim, 2013, S. 98). Es konnte belegt werden, dass Market Mavens häufig im Marketing eingesetzt werden, da sie es Unterneh­men ermöglichen, zielgerichtet relevante Botschaften in der interpersonellen Kommunikation zu platzieren. Hieraus kann auch geschlossen werden, dass es sich vornehmlich um Produkte mit geringer Detailtiefe handelt, d.h. sie we­niger erklärt werden müssen und kein spezifisches Wissen vorhanden sein muss (vgl. Schenk, 2007, S. 378 f.). Hierzu gesellt sich die Tatsache, dass sich Market Mavens im Internet dort aufhalten, wo ein direkter Austausch mit Nutzern möglich ist, bzw. spezifische Inhalte den Nutzern außerhalb von kommerziellen Bereichen angeboten werden können. Aus diesen Gründen kann davon ausgegangen werden, dass sowohl Marktführer als auch Market Mavens teilweise über die selben ausgeprägten Motive und Einstellung verfü­gen. Nachdem die Herleitung der Einstellungs- und Verhaltensmerkmale und die Kategorisierung von Meinungsführern erfolgt ist, wird im Folgenden auf die theoretischen Prozesse und den Erfolg von Meinungsführern eingegangen (vgl. Bauer, 2008, S. 274 f.)

4.11 Selektion von Meinungsführern

Die Identifizierung von Meinungsführern ist nicht für jedes Produkt mit dem gleichen Aufwand verbunden. Hierbei ist es wichtig, die Schritte und Kriterien zur Identifizierung von Schlüsselpersonen und die Entwicklung von digitalen Strategien festzulegen. Die qualitative Selektierung erfolgt mit den oben ge­nannten Erfolgsfaktoren von Influencern. Im Folgenden werden die quantitati­ven Möglichkeiten erläutert. Im Rahmen des Influencer Marketing Konzeptes werden diese Elemente und Faktoren aufgegriffen und anhand einer Kam­pagne umgesetzt.

Hinsichtlich des wahrgenommenen Risikos von spezifischen Produkten sind die Auswahlmethoden deutlich umfangreicher als von Produkten mit geringe­rem Risiko. Das führt dazu, dass Meinungsführer so ausgewählt werden müs­sen, dass sie dem Produkt gegenüber sowohl positiv eingestellt sind, als auch dass das Produkt eine niedrige Komplexität aufweist. Demnach empfiehlt es sich, Produkte auszuwählen, die verständlich sind und im Sinne der Erpro­bung sowohl kosten-, als auch zeitgünstig von den Meinungsführern zu testen sind (vgl. Dressler und Telle, 2009, S. 169).

Neben den genannten qualitativen Faktoren gibt es eine Masse an quantitati­ven Kennzahlen. In Zeiten von Sozialen Medien und Netzwerken sind diese sehr stark ausgeprägt und die Nutzer streben nach Anerkennung und Erfolg. Dies äußert sich in der Anzahl an Followern, den Gemeinschaften, denen an­gehört wird, sowie Likes, Kommentare und die Anzahl der geteilten Inhalte. Umso größer die Anzahl der jeweiligen Erfolgskennzahlen, desto höher die Reputation der Nutzer und die mögliche Beeinflussung von Dritten. Die bishe­rigen Erkenntnisse zum Erfolg von Meinungsführern werden dadurch bestä­tigt.

4.11.1 Auswahl anhand quantitativer Faktoren

In sozialen Netzwerken kann die Beliebtheit eines Nutzers durch die Anzahl an Anhängern (Follower) und Freunden dargestellt werden. Darüber hinaus kann gemessen werden, wie Häufig die Nachrichten eines Nutzers weiterge­geben werden und wie häufig der Name des Nutzers innerhalb von weiteren Botschaften aufgegriffen wird. Außerdem kann durch die Anzahl der Aufrufe, Klicks und Kommentare die Beliebtheit der Website bzw. des Profils der Nut­zer bestimmt werden. Auch die Interaktion der Nutzer innerhalb der Netzwerke kann gemessen werden. Da diese Kennzahlen insbesondere die Beliebtheit, Bekanntheit und Reichweite von Nutzern zeigen, sind sie nicht unbedingt auch ein Indiz dafür, das es sich bei den Nutzern um Meinungsführer handelt (vgl. Hauptmann, 2013, S. 82 ff.). Deshalb erfährt die Engagement-Rate eine im­mer größere Aufmerksamkeit und wird je nach Netzwerk und Kanal auf unter­schiedliche Weise eingesetzt. Sie gleicht sich jedoch insofern, dass eine In­teraktionsrate dargestellt und damit ein prozentualer, d.h. vergleichbarer, Wert ausgegeben wird. Hierbei werden alle Klicks, Likes, Kommentare und geteil­ten Inhalte ins Verhältnis mit den Anhängern gesetzt. Umso höher der Pro­zentwert, desto häufiger interagieren die Nutzer mit den Inhalten des Mei­nungsführers. Somit kann eine Aussage darüber getroffen werden, ob der Meinungsführer die erzielte Reichweite tatsächlich beeinflusst und entspre­chendes Feedback in Form von Interaktion erhält (vgl. Hildebrandt, 2014, S. 316 f.). Dieses Feedback muss in einem weiteren Schritt dann auf positive und negative Interaktion untersucht werden.

Insbesondere im amerikanischen Raum gründeten sich in den vergangen Jah­ren eine Vielzahl von so genannten Social-Scorer-Diensten. Anhand vielfälti­ger Faktoren wird durch verschiedene Algorithmen die Nutzeraktivität und - attraktivität bestimmt. Je nach Medium und Netzwerk gibt es unterschiedliche Dienste. Einige dieser bestimmen die Aktivitäten über mehrere Plattformen hinweg. Hierdurch soll ein Rückschluss auf den Einfluss auf die verbundenen Kontakte innerhalb der sozialen Netzwerke gezogen werden. Einer der weit verbreiteten Dienste ist „Klout Score". Die hierbei berechnete Reputation er­möglicht es den Nutzern bereits Vergütungen für ihre Aktivitäten zu bekom­men. Je nach Attraktivität, kann der Meinungsführer von Produkten und exklu­siven Tests, über kostenlose Hotelübernachtungen bis hin zu Reisen und Dienstleistungen seinen Status eintauschen. Unternehmen erhoffen sich dadurch positive Berichte und neue Empfehlungen, die die Meinungsfolger zum Kauf anreizen. Der Dienst beruht auf drei großen Faktoren. Zunächst wird die tatsächliche Reichweite berechnet, d.h. wie viele (ausgenommen sind in­aktive und gefälschte) Personen mit den Profilen in Verbindung stehen und erreicht werden können. Der zweite Faktor ist die Berechnung des Verstär­kungspotenzials. Diese Größe stellt die Anzahl an Interkationen mit Inhalten, u.a. Teilen und Kommentieren von Inhalten, dar. Der dritte Faktor ist die Stär­ke des Netzwerks. Hierbei wird die Verbindung des Profils mit weiteren ein­flussreichen Marken und Profilen berücksichtigt. In Deutschland werden diese Dienste bisher wenig genutzt und bezüglich der Funktion der Systeme sowie den Konflikten mit gültigen Datenschutzgesetzen bestehen offene Fragen. Darüber hinaus erfassen die Dienste insbesondere die quantitative Online Reputation der Nutzer. Über die qualitative Stärke des Einflusses der Empfeh­lungen lassen sich jedoch keine genauen Rückschlüsse ziehen. Zu einer ers­ten Eingrenzung und Filterung des Potenzials der Nutzer sind diese Dienste somit hilfreich. Entscheidend ist jedoch die umfassende Auseinandersetzung mit den Influencern hinsichtlich ihrer qualitativen Faktoren (vgl. Musiolik in Ternès und Towers, 2014, S. 160 ff.).

4.12 Die Duale Prozess-Theorie und der Erfolg von Meinungsführern

Im Zusammenhang mit dem Erfolg von Meinungsführern und den Faktoren der Beeinflussung durch das soziale Umfeld lässt sich zudem die Duale Pro­zess-Theorie von Deutsch und Gerard heranziehen. Die bereits vorgestellten Theorien haben gezeigt, dass Konsumenten von Dritten abhängig sind und sich von ihnen beeinflussen lassen. Deutsch und Gerard gehen diesen Theo­rien nach, indem sie die Faktoren der Beeinflussung genauer definieren. Demnach können eingehende Informationen in normative und informationelle Faktoren unterteilt werden. Informationelle Einflussfaktoren beziehen sich da­bei auf Informationen, die in der Diskussion mit anderen aufgefasst wurden. Hierbei werden die Argumente mit den bereits vorhandenen Informationen abgeglichen und entsprechende Ableitungen im Sinne der Kaufentscheidung getroffen. Dieser Abgleich basiert auf einer Gewichtung der genannten Fakto­ren, u.a. Glaubwürdigkeit und Vertrauen, des Absenders (vgl. Chandrasekar, 2010, S. 138).

4.12.1 Sozialer Einfluss

Normative Faktoren lassen sich hingegen als Einflüsse definieren, um „mit den Erwartungen, Meinungen und Haltungen einer Personengruppe konform zu gehen" (Lis und Korchmar, 2012, S. 31). Das bedeutet, dass sich Individu­en der Macht von Gruppen unterwerfen, um sich dieser zugehörig zu fühlen und von ihr akzeptiert zu werden. Schlussendlich kann die Theorie die aufge­zeigten positiven Faktoren von Mundpropaganda stützen und durch die be­schriebenen normativen Faktoren den Erfolg von Meinungsführern hervorhe­ben. Hierbei ist die Orientierung von Individuen am Umfeld der entscheidende Faktor. Da Meinungsführer diese Gruppen in einer Vielzahl um sich versam­meln können, ist es für die Individuen schwerer, sich entgegen der Erwar­tungshaltung zu verhalten (vgl. Chandrasekar, 2010, S. 138). Aus diesem Grund soll im Folgenden kurz auf den so genannten Bandwagon-Effekt einge­gangen werden.

4.12.2 Bandwagon-Effekt

Individuen verhalten sich, wie bereits beschrieben, häufig konform zu den Er­wartungen ihres Umfeldes. Der Effekt, der sich hierbei beobachten lässt ist der so genannte „Bandwagon-Effekt“, zu Deutsch „Mitläufer-Effekt". „Der Bandwa­gon-Effekt [..] bezeichnet das Ausmaß, nach dem die Nachfrage nach einem Gut durch eine Tatsache gesteigert wird, dass auch andere Käufer das glei­che Gut konsumieren. Es besteht demnach eine positive Korrelation zwischen dem eigenen Verbrauch und dem Verbrauch der Allgemeinheit bzw. einer Gruppe“ (Büttner et al., 2008, S. 54). Ausschlaggebend sind hierbei nicht nur der Konsum an sich, sondern insbesondere das generelle Bedürfnis, an etwas teilzunehmen. Auch hier greift die Orientierung am Kaufverhalten der Bezugs­person, in diesem Falle am Mitläufer. Dieser Effekt macht deutlich, weshalb Word-Of-Mouth Maßnahmen so erfolgreich sind: durch die von Unternehmen gezielt ausgewählten Schlüsselpersonen innerhalb von definierten Gruppen, lassen sich positive Meinungen glaubhaft darstellen. Dadurch wiederum las­sen sich die Erwartungen weiterer Konsumenten beeinflussen. Denn die Schlüsselpersonen fungieren als Meinungsführer und mit ihnen ist bereits eine erste Gruppe an Gleichgesinnten vorhanden. Dem Konsum dieser Gruppe, bzw. der Ursache, dass sie bereits Teil der Gruppe sind, schließen sich weite­re Individuen der Allgemeinheit an. So kann der positive Konsum durch den dargestellten Effekt weitergetragen werden (vgl. Felser, 2015, S. 207).

4.13 Zwischenfazit Word-of-Mouth-Marketing

„Das Word-of-Mouth-Marketing nutzt den natürlichen Prozess der Mundpro­paganda zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen und versucht diesen zu steuern“ (Dressler und Telle, 2009, S. 156). In diesem Zusammen­hang hat die Erforschung der interpersonellen Kommunikation das Phänomen der Meinungsführer hervorgebracht. Diese Personen haben innerhalb be­stimmter Gruppen starken Einfluss auf die Einstellung von anderen Personen. Hierbei treten Meinungsführer als Informationsvermittler auf und erteilen Gleichgesinnten Empfehlungen und Hinweise. Weiterhin haben die For­schungsergebnisse gezeigt, dass es keine scharfe Unterteilung in Meinungs­führer und Meinungsfolger gibt (vgl. Einwiller, 2013, S. 128 f.). Die Erkenntnis­se der Studien und Theorien wurden anhand der unterschiedlichen Meinungs­führerkonzepte vorgestellt und es konnte eine Vielzahl an Merkmalen von Meinungsführern aufgezeigt werden. Darüber hinaus wurden die Wirkungsbe­reiche von Meinungsführern dargestellt, denn Meinungsführer treten nicht nur im persönlichen Umfeld oder als Experten auf, sondern können auch als virtu­elle Meinungsführer aktiv sein. Diese werden in den Medien eingesetzt und nehmen dabei häufig die Rolle als so genannte Marken Mavens ein. Hierbei handelt es sich um eine Gattung von Meinungsführern, welche jedoch nicht explizit über ein umfangreiches Wissen zu bestimmten Produkten verfügen, sondern über generelle und Kategorie-übergreifende Marktkenntnisse. Des Weiteren geben sie diese Informationen aktiv an andere Teilnehmer weiter und eignen sich dementsprechend als Marketing Instrument (vgl. Schenk, S. 384 f.). Außerdem konnten die Motive von Meinungsführern dargestellt wer­den. Hierbei hat sich das Motiv der Selbstdarstellung auch bei den Market Mavens als besonders ausgeprägt herausgestellt. Zudem nutzen auch Mar­ket Mavens die Weitergabe von teils speziellen und einzigartigen Informatio­nen, um sich zu profilieren (vgl. Wangenheim, 2013, S. 98). Jedoch müssen grundlegende Theorien und Faktoren berücksichtigt werden. Denn wie bereits angesprochen, reicht es nicht aus, eine bestimmte Anzahl an Personen aus­zuwählen, diesen das Produkt zur Verfügung zu stellen und auf den darge­stellten Effekt zu hoffen. Sondern vielmehr kommt es darauf an, die richtigen Schlüsselpersonen auszuwählen. Im Folgenden sollen daher die erfolgsab­hängigen Variablen erläutert werden.

4.13.1 Vier Erfolgsfaktoren im Word-of-Mouth-Marketing

Neben den dargestellten Theorien und Modellen lassen sich bei jeder Word- of-Mouth Kampagne bestimmte Faktoren definieren. Es empfiehlt sich, diese in weiteren Strategien zu berücksichtigen. Dabei bilden die vier Elemente Au­dience (Zielgruppe in Form von Zuhörern, Lesern), Amplification (Verstär­kung), Acceptance (Akzeptanz) und Application (Einsatz) den Rahmen der Erfolgsfaktoren. Die (Aus-) Wirkungen von Word-of-Mouth Botschaften verviel­fältigen sich überraschend schnell, können jedoch ungeahnte Wendungen und Kreise ziehen. Daher ist es umso wichtiger für Marken den Einsatz von Word- of-Mouth Mechanismen im Marketing detailliert und umfassend zu planen (vgl. Brown und Fiorella, S. 2013, S. 59 ff.).

4.13.1.1 Audience

Wie bei jeder anderen Kampagne benötigt auch eine Word-of-Mouth Kam­pagne eine Zielgruppe, die erreicht werden soll. Je nach Botschaft und den Zielen des Unternehmens kann diese auf unterschiedliche Weise definiert werden. Nach der Zielgruppe richtet sich anschließend die Auswahl der Mei­nungsführer. Digitale Technologien bieten zudem die Möglichkeiten an, die Zielgruppen innerhalb von sozialen Netzwerken anhand von sozio- demographischen Daten auszuwählen. Dadurch ist eine fokussierte Identifizie­rung möglich (vgl. Brown und Fiorella, S. 2013, S. 60).

4.13.1.2 Amplification

Das Kapitel über den Einzug und Erfolg von sozialen Netzwerken und Medien hat bereits verdeutlicht, welche Menge an Verbindungen und Kontakten inner­halb dieser Kanäle besteht. Der Schlüssel zum Erfolg von Word-of-Mouth Kampagnen besteht darin, diese Verbindungen entsprechend für die (Marken) Botschaft zu benutzen und die Wirkung zu verstärken. Die Aufgabe des Mar­ketings besteht darin, die richtigen Schlüsselverbindungen zu identifizieren, um die Botschaft zielgerichtet platzieren zu können, Streuverluste zu vermei­den und innerhalb des Überangebots an sonstigen Informationen herauszu­stechen. Somit muss die Verstärkung der Botschaft nicht nur im Sinne von vielen Kontakten, d.h. einer hohen Reichweite erfolgen, sondern relevant er­weitert werden (vgl. Brown und Fiorella, S. 2013, S. 61).

4.13.1.3 Acceptance

Die Botschaft der Marke muss von der Zielgruppe akzeptiert werden. Daher muss diese Zielgruppe dem Medium vertrauen, d.h. das Medium muss glaub­würdig sein. Daher muss die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft akzeptiert wird, erhöht werden. Das bedeutet, es müssen Maßnahmen erfolgen, die ge­nau das bezwecken. Aus den bereits genannten Gründen werden Entschei­dungen immer häufiger durch den Einfluss von Empfehlungen und Meinungen von Meinungsführern und Dritten beeinflusst.

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Titel: Influencer Marketing. Bedeutung, Erfolgsfaktoren und markenstrategische Entscheidungen