Ausgewählte Marketingtheorien und ihre Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion

Inhaltsverzeichnis

Teil A: Überprüfung der Eigenschaften des Investitionsgüter- und des Dienstleistungs­marktes im Hinblick einer Übertragbarkeit auf die Film- und Fernsehbranche

1. Begriff des Marketings

2. Übersicht der verschiedenen Märkte und ihrer Besonderheiten
2.1 Filmproduktion als Investitionsgut
2.2 Filmproduktion als Dienstleistung
2.2.1 Filmproduktion als Dienstleistung im allgemeinen Sinn
2.2.2 Filmproduktion als veredelte Dienstleistung

Teil B: Vorstellung der einzelnen Marketingelemente der beiden untersuchten Theorien und ihre Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion

3. Grundsätzliche Marketingstrategien und Analysen
3.1 Wertangebot und Komparativer Konkurrenzvorteil
3.2 Geschäftsfelder und Marktsegmente
3.3 Marketingforschung
3.4 verschiedene Marktstrategien
3.4.1 Der Zeitpunkt des Markteintritts
3.4.2 Marktabdeckung und Marktstimulierung

4. Analyse der Nachfrageseite (Eigenschaften der Finanzierungspartner)
4.1 Besonderheiten des Kaufprozesses im Bereich der Dienstleistungen und Investitionsgüter
4.2 Das Buying Center

5. Die vier operativen Marketingmaßnahmen
5.1 Produktpolitik
5.2 Preispolitik
5.3 Distributionspolitik
5.4 Kommunikationspolitik
5.4.1 direkte Kommunikation: Persönlicher Verkauf und Messen
5.4.2 Kommunikation mit klassischen Medien: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring
5.4.3 Kommunikation mit neuen Technologien: Internetauftritt und Database-Marketing

6. Organisation und Implementierung des Marketings im Unternehmen

Teil C: Fazit

Literaturverzeichnis

Teil A: Überprüfung der Eigenschaften des Investitionsgüter- und des Dienstleistungs­marktes im Hinblick einer Übertragbarkeit auf die Film- und Fernsehbranche

1. Begriff des Marketings

Marketing wird im Allgemeinen in seinem Funktionsumfang häufig unterschätzt und nur mit dem Bereich der Werbung in Zusammenhang gebracht. Dabei ist Werbung lediglich eines der vielen operativen Marketing­werkzeuge, sie bildet also nur einen kleinen Teil der gesamten Möglich­keiten des Marketings.

Marktlagen und -veränderungen zu erkennen und darauf richtig zu reagieren, dies gehört zu den Aufgaben und den Leistungen die Marketing für ein Unternehmen erfüllt.^[1] Hierzu werden verschiedene Mittel genutzt, beispielsweise die Marktforschung und Produktentwick­lung sowie weitere „klassische“ Maßnahmen, zu denen die Preisgestaltung und Kommunika­tions­politik gehört. Als Teilbereich der letztgenannten findet sich auch die Werbung wieder.

Die unklare Vorstellung des Marketingbegriffs hängt auch mit seiner geschichtlichen Entwicklung zusammen.^[2] So waren die Aufgaben und Probleme, die der Markt an ein Unternehmen stellte, von unterschiedlicher Art. In der Bundesrepublik Deutschland gab es in den Fünfziger Jahren einen großen Nachfrageüberhang, Engstelle war die Produktion. Wer zu dieser Zeit eine Massenproduktion anbieten konnte, war auf dem Markt als Verkäufer erfolgreich und prägte diesen („Verkäufermarkt“). In den sechziger Jahren wurde der Vertrieb zum relevanten Punkt, da der Handel einer immer größer werdenden Zahl von verfügbaren Produkten gegenüber stand. Es galt für die Unternehmen, ihre Vertriebswege auszubauen um die produzierten Güter auch verkaufen zu können. Die Siebziger Jahre brachten eine erste Sättigung der Nachfrage. Für die Unternehmen kam es nun darauf an, die speziellen Wünsche der Verbraucher genau zu treffen („Käufermarkt“). In den Achtzigern nahm der Konkurrenzdruck weiter zu, eine deutliche Abgrenzung zum Mitbewerber wurde wichtiger aber auch immer schwieriger. Es galt Wettbewerbsvorteile im Vergleich zur Konkurrenz auszubauen. Schließlich beeinflussten den Markt in den Neunziger Jahren vermehrt umweltbezogene Faktoren, die außerhalb des direkten Einflussfeldes der Unternehmen lagen. Dazu zählen zum Beispiel das gestiegene ökologische Bewusstsein und die immer schneller werdende Technologienentwicklung, auf die Unternehmen reagieren mussten.

Marketing kann und soll all diese Aufgaben bewältigen. Der Blickpunkt eines Unternehmens wird „auf den Markt“ gerichtet. Dabei ist sowohl systematisches als auch kreatives Denken gefordert.^[3] Grundaussage des Marketings ist, dass ein Unternehmen sein Handeln auf das Bedürfnis des Marktes aktiv ausrichten soll und nicht ein beliebiges Angebot macht und passiv auf Marktreaktion wartet.^[4]

Dabei kann Marketing innerhalb des Unternehmens in Form zweier (gedanklicher) Konzepte auftauchen. Einerseits als grundlegendes Leitkonzept des Managements, also als einer Art „philosophischer“ Haltung und Einstellung zum Geschäft, die Grundlage vieler Entscheidun­gen ist. Andererseits kann es ein Teilbereich des Unternehmens sein, eine eigene Abteilung, die gleich berechtigt mit anderen steht, zum Beispiel den Abteilungen Entwicklung, Produktion u.a. Diese beiden Ausformungen des Marketings müssen sich nicht gegenseitig ausschließen, sondern können auch gleichzeitig umgesetzt werden.^[5] Dazu wird im Kapitel 6 („Organisation und Implementierung“) noch weiter eingegangen werden.

Abschließend sollen zwei Definitionen genannt werden, die sehr unterschiedlich den Begriff „Marketing“ und sein Konzept beschreiben:

„Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers. Das Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produkt zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produkt und alle dazugehörigen Handlungen – von seiner Kreation und Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch“ (Theodore Levitt zum Unterschied zwischen Verkaufs- und Marketingkonzept).^[6]

In wieweit dieser sehr hohe, umfassende Anspruch innerhalb der speziellen Eigenschaften der Film- und Fernsehproduktion umzusetzen ist, wird nicht allgemein zu beantworten sein. Aus diesem Grund soll am Ende eine etwas wirtschaftlichere Definition genannt werden:

„Das Marketingkonzept besagt, dass der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden zu stellen als die Wettbewerber.“^[7]

Diese Definitionen machen deutlich, dass eine Marketinglehre dem Markt angepasst sein muss, für den sie gelten soll. Aus diesem Grund werden im nächsten Kapitel zwei spezielle Märkte unter der Fragestellung untersucht, ob ihre Eigenschaften denen des Marktes für Film- und Fernsehproduktionen entsprechen. Sollte dies der Fall sein, so erscheint eine Auseinandersetzung mit ihren speziellen Marketingtheorien sinnvoll.

2. Übersicht der verschiedenen Märkte und ihrer Besonderheiten

Die allgemeine Marketinglehre ist hauptsächlich auf den Bereich des Konsumgütermarktes ausgerichtet.^[8] Eine Marketinglehre für Konsumprodukte und deren Käufer, die Endverbrau­cher, wird für Unternehmen der Film- und Fernsehbranche nicht von ausreichendem Nutzwert sein.^[9] Dies wird auch anhand folgender Unterschiede deutlich: im Konsumgüter­bereich sind Produkte kaum erklärungsbedürftig, ein spezieller Sachverstand muss nicht vorausgesetzt werden, ein Kauf findet häufig spontan statt und er stellt kein großes Risiko dar.^[10] Schon an diesen wenigen Punkten zeigt sich, dass für Film- und Fernsehproduktion andere Besonderheiten gelten, die bei der Umsetzung des Marketings beachtet werden müssen.

Die Theorien des Dienstleistungs­marketings und des Investitionsgütermarketings sind spezielle Formen einer allgemeinen Marketinglehre. Sie gehen auf die Besonderheiten ihrer Märkte ein und ziehen daraus Rückschlüsse für die Umsetzung des Marketings.

In den nächsten Kapiteln werden die Eigenschaften der Märkte für Investitionsgüter und Dienst­leistungen vorgestellt und ihre Übereinstimmungen mit den Eigenschaften der hier betrachteten Film- und Fernsehbranche verglichen. Dabei gilt es herauszufinden, ob sich größere Schnittmengen ergeben.

2.1 Filmproduktion als Investitionsgut

Der Begriff des Investitionsgütermarketings birgt im allgemeinen Sprachgebrauch die Gefahr, falsch interpretiert zu werden. Ein wesentlicher Schwerpunkt der Definitionen zum Investi­tions­gütermarketing liegt darin, dass Geschäfte zwischen Unternehmen abgewickelt werden und nicht mit einzelnen Endverbrauchern.^[11] Dabei muss es sich nicht um „buchhalterische“ Investition eines Unternehmens handeln, und darin liegt die oben genannte Gefahr der falschen Interpretation. Es sind dabei auch Verbrauchsprodukte gemeint, zum Beispiel Hilfs- oder Betriebsstoffe.

Etwas deutlicher ist der englische Begriff des „Business-to-Business-Marketings“ oder einer anderen deutschen Variante, dem „Industriegütermarketing“. Im weiteren Verlauf werden diese drei Begriffe mit gleicher Bedeutung verwendet.

Auf einer negativen Abgrenzung basiert folgende einfache Definition für Investitionsgüter und somit für den Bereich, mit dem sich das Investitionsgütermarketing beschäftigen soll:

„Dazu zählen Güter und Dienstleistungen jedweder Art, die von Organisationen (Weiter­verarbeitern, Wiederverkäufern oder Einrichtungen) beschafft werden, die nicht als private Haushalte einzustufen sind, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an anderer Organisationen weiter­zuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen.“^{[12] [13]}

Im Investitionsgütermarketing gibt es eine Anzahl von Besonderheiten, die als Liste kurz vorgestellt und im Weiteren näher erläutert werden:^[14]

- eine sehr segmentierte Markstruktur, wenig potentielle Kunden
- zumeist technisch komplizierte Produkte mit großem Erklärungsbedarf
- hohe Erwartungen und präzise Vorstellungen der Kunden an das Produkt
- kurze Vertriebswege, kaum oder keine Zwischenhändler, der persönliche Verkauf steht im Vordergrund
- differenzierte Preisgestaltung, starke Verhandlungsposition der Käufer
- abgeleitete Nachfrage
- Organisationen als Marktteilnehmer; bei „dem Käufer“ handelt es sich zumeist um mehrere natürliche Personen die als Vertreter einer solchen Organisation auftreten (das Buying Center)

Für Produkte, die im Industriegüterbereich vertrieben werden, gibt es häufig nur eine kleine Anzahl von Käufern.^[15] Dies steht im Zusammenhang mit dem stark segmentierten Markt, der sich daraus ergibt, dass die angebotenen Produkte in ihren Eigenschaften sehr speziell und komplex sind. Die Besonderheiten des gehandelten Produkts teilen den Markt in viele kleinere Bereiche auf, in denen dieses spezielle Angebot nachgefragt wird. Als Beispiel sei eine beliebige größere Spielfilmproduktion genannt, die mit einer historischen Geschichte und bekannten Darsteller ein hohes Budget benötigt. Ihr stehen auf der Nachfrageseite nur eine kleine Anzahl von Fernsehsendern gegenüber und ebenfalls nur wenige potentielle Verleiher. Die unterschiedlichen Eigenschaften jedes Filmes wie Budget, Zielgruppe, technische Umsetzung, kreative Faktoren u.ä. machen das Produkt so speziell, dass das entsprechende Marktsegment äußerst klein ist. Dabei bezieht sich „klein“ auf die Anzahl potentieller Käufer und sagt noch nichts über das vorhandene Marktvolumen aus, das auch auf stark segmentierten Märkten sehr groß sein kann. Die speziellen Eigenschaften und daraus resultierende kleine Anzahl möglicher Käufer gelten im selben Maße sicherlich auch für Produkte wie Dokumentarfilme, Serien, Shows usw.

Da die angebotenen Produkte über so verschiedene Dimensionen verfügen und durch sie gekennzeichnet sind, sind sie sehr erklärungsbedürftig.^[16] Während Konsumprodukte zumeist mit wenigen, klaren Details zu beschreiben und zu verkaufen sind, lässt sich ein geplanter Film nicht allein mit seiner Inhaltsangabe, dem Drehbuch, verkaufen. Vielmehr wird es eine Vielzahl von Gesprächen, Erläuterungen und Visualisierungen geben, bis auf beiden Seiten Einigkeit über die verschiedenen Eigenschaften des noch zu produzierenden Filmes besteht.

Industriegüter werden vom Nachfrager beschafft um weitere Leistungen zu erstellen.^[17] Sie sind häufig von großer (wirtschaftlicher) Bedeutung für das kaufende Unternehmen. Daraus resultiert, dass auf der Nachfrageseite ein hoher Sachverstand vorhanden ist, bestimmte Informationen gezielt und präzise nachgefragt werden^[18] und hohe Erwartungen an das Produkt gerichtet sind.^[19] Der Sachverstand der Nachfrager wird auf der Seite eines Fernseh­senders zum Beispiel durch Redakteure repräsentiert, auf der Seite eines Kinoverleihers durch Lektoren und andere Mitarbeiter mit entsprechenden dramaturgischen und film­spezifischen Kenntnissen.

Die kurzen Vertriebswege sind in der Film- und Fernsehbranche ebenfalls üblich. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Gespräche und Verhandlungen zwischen Produzent und dessen Finanzierungspartnern (z.B. Fernsehsender) immer in Form eines Direktvertrie­bes realisiert werden, als persönlicher Verkauf, wie er im Investitionsgütermarketing vorherrscht.^[20]

In der Film- und Fernsehbranche hat sich ein Nachfrageoligopol gebildet, das heißt, einer kleinen Zahl von Nachfragern steht eine große Anzahl Anbieter gegenüber.^[21] In Zusammenhang mit den genannten kleinen Marktsegmenten resultiert daraus, dass auch in dieser Branche starke Käufer zu finden sind, die Verhandlungen dominieren und differen­zierte Preisgestaltungen durchsetzen können.^[22]

Die Erklärungsbedürftigkeit, die Form des persönlichen Verkaufs und die differenzierte Preisgestaltung haben auch zur Folge, dass Industriegüter zumeist interaktiv vermarktet werden, das bedeutet, Eigenschaften und Leistungen des angebotenen Produkts aber auch die Gegenleistung (zumeist: Bezahlung) werden gegenseitig ausgehandelt.^[23]

Ein weiteres Kriterium, das den Investitionsgütermarkt auszeichnet und auch in der Film- und Fernsehbranchen existiert, ist die abgeleitete Nachfrage. Hiermit wird die Tatsache beschrieben, dass der nachgefragte Bedarf der Käufer von vorgelagerten Faktoren abhängig ist, auf die der Anbieter nur geringen Einfluss ausüben kann.^[24] Der Zulieferer einer Automobilindustrie kann seine angebotenen Produkte (z.B. Scheinwerfer) nur in dem Maße verkaufen, in dem Autos nachgefragt werden. Ein Produzent von „Daily Soaps“ (TV-Serien) wird Fernsehsendern diese auch nur in dem Maße anbieten können, wie sie vom Publikum^[25] nachgefragt werden. Eine direkte marketing­technische Stimulanz auf die Zuschauer kann er nicht ausüben.^[26]

Einer der Punkte, die im Rahmen des Business-to-Business-Marketings am häufigsten behandelt und auch als dessen Kriterium genannt werden, ist das „ Buying Center “.^[27] Hiermit wird die Gruppe von Menschen beschrieben, die innerhalb der nachfragenden Organisation auf den Beschaffungsprozess Einfluss nehmen. Eine solche Struktur ist auch bei Fernsehsendern, Kinoverleihern und ähnlichen Finanziers anzutreffen. Auf die Besonderheiten und die Bedeutung für das Marketing wird im Kapitel „4.2 Das Buying Center“ detailliert eingegangen.

Mit der Aufführung dieser Punkte hat sich also gezeigt, dass viele Besonderheiten des Industriegütermarkts auch als Eigenschaften des Markts für Film- und Fernsehproduktion wieder zu finden sind. Somit bietet es sich für diese Arbeit an, sich mit den Strategien und Werkzeugen des Industrie­gütermarketings zu befassen und diese auf Anwendungs­möglichkeiten innerhalb der Film- und Fernsehbranche zu überprüfen.

2.2 Filmproduktion als Dienstleistung

In diesem Kapitel soll untersucht werden, inwieweit eine Film- und Fernsehproduktion Eigenschaften einer Dienstleistung trägt. Dabei wird es sich im ersten Unterkapitel um die allgemeinen Dienstleistung handeln und anschließend, im Kapitel „2.2.2 Filmproduktion als veredelte Dienstleistung“ wird kurz auf die Möglichkeit eingegangen, Dienstleistungen an einen materiellen Träger zu binden. Man spricht dann von der „Veredelten Dienstleistung“.

2.2.1 Filmproduktion als Dienstleistung im allgemeinen Sinn

Es gibt in Literatur und Wissenschaft verschiedene Ansätze, Dienstleistungen zu definieren.^[28] So kann beispielsweise von der einfachen Trennung der materiellen und immateriellen Güter ausgegangen werden, wobei letztere von Gutenberg^[29] als Dienst­leistungen benannt wurden. Weitere Definitionen arbeiten mit einer ähnlichen Negativ­definition, bei der Dienstleistungen den übrigen Rest bilden, von dem was nicht materiell oder sonstig zu fassendes Wirtschafts­gut ist.

Mit steigender wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Bedeutung der Dienstleistungen befasste sich auch die Wissenschaft ausgiebiger mit ihnen. Dabei wurde vermehrt auf den Aspekt des „externen Faktors“ eingegangen, mit dem der Dienstleister in Kontakt treten muss und der wesentlicher Bestandteil seiner Arbeit ist:

„Dienstleistungen im engsten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende materielle und/oder geistige Prozesse, deren Vollzug und deren Nutzung einen (zeitlich und räumlichen) synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer (bzw. dessen Verfügungsobjekt) technisch bedingen und von der Bedarfsdeckung her erfordern.“^[30]

Zwei Beispiele zu dieser Definition sollen den Begriff des externen Faktors weiter klären: Die Dienstleistung eines Friseurs kann nur in Anspruch genommen werden, wenn der Kunde (als externer Faktor) sich im Ladengeschäft befindet (zeitlich und räumlich synchroner Kontakt). Die Reparatur eines Autos (als externer Faktor) kann nur vorgenommen werden, wenn dieses in der Werkstatt steht oder der Mechaniker (Dienstleister) zum Auto kommt (zeitlich und räumlich synchroner Kontakt).

Die Bezeichnung „externer“ Faktor beschreibt den Umstand, dass der Anbieter nicht frei über ihn verfügen kann. Während bei der Produktion anderer Güter alle Produktionsfaktoren für den Hersteller frei zu beschaffen sind (z.B. Rohstoffe, Maschinen, Arbeitskraft) und er somit auch ohne konkrete Nachfrage auf Vorrat produzieren kann, ist dies bei Dienstleistungen nicht der Fall. Der externe Faktor ist für den Dienstleister nicht sicher in einen Produktionsplan zu integrieren.^[31] An dieser Stelle kann schon vorweg genommen werden, dass sich durch diese Eigenschaften des relevanten externen Faktors eine Anzahl von Besonderheiten bei der Produktion und dem Marketing von Dienstleistungen ergibt, auf die im Folgenden und den weiteren Kapiteln eingegangen wird.

Die Definition und Beschreibung von Dienstleistungen ist noch weiter zu verfeinern. So lassen sich folgende drei Merkmale herausheben:^[32]

- Der Dienstleister bietet ein bestimmtes Know-How, eine Leistung oder Fähigkeit auf dem Markt an. Dabei wird von einem (Leistungs-) Potential gesprochen, was der Dienstleister bereitstellt.
- Der externe Faktor ist das auslösende Element der Dienstleistung. An ihm wird die nachgefragte Leistung im Dienstleistungs- Prozess vollbracht.
- Nach der Vollendung steht ein Ergebnis, also die Veränderung des externen Faktors.

Dabei ist als wichtiger Punkt festzuhalten, dass eine Dienstleistung erst vollständig entstanden ist, wenn alle drei Faktoren erfüllt sind. Ohne Kunden stellt ein Reparaturservice für Elektronikgeräte lediglich ein Dienstleistungspotential dar (fehlender Prozess, fehlendes Ergebnis). Sind Aufträge vorhanden, aber der Elektriker bricht seine Arbeit ohne Abschluss ab, oder die Waschmaschine läuft zuhause immer noch nicht (Potential und Prozess vorhanden, nachgefragtes Ergebnis fehlt), so ist eine unvollständige oder misslungene Dienstleistung entstanden.

Für die weitere Arbeit wird diese Definition für Dienstleistungen übernommen:

„Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereit­stellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne Faktoren, wie Geschäftsräume, Personal oder Ausbildung, und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungs­anbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).“^{[33] [34]}

Im Folgenden soll untersucht werden, in wie weit diese Definition für ein Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion zutrifft. Dabei stellt sich die Frage, ob ein Film- und Fernseh­produzent seine Arbeit und sein Geschäft als Dienstleistung versteht? So impliziert doch schon die Bezeichnung „Produzent“ etwas anderes. Handelte es sich um eine Dienst­leistung, wäre doch sonst über die Bezeichnung „Film- und Fernsehdienstleister“ nachzuden­ken.

Die folgenden Punkte werden zeigen, dass viele der genannten Eigenschaften und Kriterien der Dienstleistungen auch für die Film- und Fernsehbranche zutreffen. Diese Tatsache soll als Chance genutzt werden, um daraus Ableitungen für ein spezifisches Marketing zu gewinnen. Damit soll jedoch keineswegs versucht werden, im Umkehrschluss Film- und Fernsehproduktion allgemein als Dienstleistung zu definieren.

Das angebotene Potential einer Film- und Fernsehproduktion besteht aus der Faktoren­kombination verschiedener interner Faktoren wie dem Know-How des Produzenten, den Kontakten zu freien Teammitgliedern, dem fest angestellten Personal, der Büroausstat­tung und ähnlichem.^[35] Diese Faktoren werden bei freien Kapazitäten des Unternehmens als Leistungspotential bereitgestellt.

Bei dem externen Faktor kann es sich um das Drehbuch handeln. Allerdings stellt sich dann die Frage, ob dieses tatsächlich extern ist, also außerhalb der Verfügung des Dienst­leistungs­anbieters. Dies ist wohl nur bei reinen Auftragsproduktionen, bzw. ausführenden Produktionen der Fall. In anderen Fällen wird der externe Faktor nicht durch das Drehbuch als solches dargestellt sondern durch die Erwartungen an den zu produzierenden Film, die von den Finanzierungs­partnern, bzw. dem Auftraggeber geäußert werden. Durch den Wunsch des Senders oder Verleihs (als externer Faktor), das Drehbuch in die gewünschte und besprochene Form des fertigen Films zu bringen, wird die Filmherstellung ausgelöst, also der Dienst­leistungsprozess gestartet.

Ist an dem externen Faktor, also den Erwartungen und Aufträgen der Finanzierungspartner nicht die nutzenstiftende Wirkung vollbracht, sind also die Nachfrager mit dem Ergebnis nicht zufrieden, so handelt es sich um eine unvollständige, im schlimmsten Fall misslungene Dienstleistung.

Die vorgestellte Faktorenkombination am Beispiel der Filmherstellung ist in Abbildung 1 als Übersichtsgrafik dargestellt.^{[36] [37]}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundmodell zur Erfassung der Dienstleistungsproduktion am Beispiel einer Film- und Fernsehproduktion^[38]

Dieses Modell soll auch noch einmal genutzt werden, um zu klären, in wie weit ein Film- und Fernsehproduzent auch Dienstleister ist. Durch die (in Deutschland üblichen) Vorabverkäufe zur Finanzierung der Filmherstellung werden automatisch externe Faktoren eingebunden. Es ist nachvollziehbar, dass Finanzierungspartner auch immer einen bestimmten Einfluss auf die Filmherstellung nehmen, indem sie bestimmte Vorgaben und Wünsche (also externe Faktoren) einbringen. Solche Erwartungen können selbstverständlich unterschiedlicher Art sein, zum Beispiel technische Richtlinien (Sendeband, ...), formale Vorgaben (FSK-Freigaben, ...) oder auch kreative Elemente (Abnahme Endschnitt, ...). Eine Filmproduktion, die unabhängig von externen Faktoren sein soll, müsste vom Filmhersteller alleine finanziert werden. Nur bei einer solchen Form würde eine Film- und Fernsehproduktion keine Elemente einer Dienstleistung mehr enthalten.

Die folgenden Eigenschaften zeichnen Dienstleistungen aus und werden im weiteren Verlauf vorgestellt:^[39]

- Die Immaterialität der Dienstleistung ist eines ihrer wichtigsten Merkmale.
- Dienstleistungen sind nicht lagerfähig.
- Sie sind geprägt und abhängig von der (menschlichen) Leistungsfähigkeit des Anbieters.
- Voraussetzung ist ein externer Faktor, der nicht frei disponierbar ist.
- Es bestehen nur eingeschränkte Möglichkeiten der Standardisierung, bedingt durch den externen Faktor.

Die Immaterialität von Dienstleistungen resultiert aus ihrem Potentialcharakter. Zwar kann das Ergebnis einer Dienstleistung materiell sein und auch ihre einzelnen Produktionsfaktoren (interne wie externe), jedoch nicht das Angebot des Leistungspotentials (-fähigkeit) als solches. Dieses ist immer immateriell, da es sich um eine angebotene, aber noch nicht realisierte Leistungsfähigkeit handelt. Bei dem Angebot einer Film- und Fernsehproduktion, der Filmherstellung auf Grundlage eines Drehbuches, ist eindeutig zu erkennen, dass dieses Angebot immateriell ist.^[40]

Aus der Immaterialität resultieren weitere Merkmale: Dienstleistungen sind nicht lagerfähig. So kann beispielsweise die nicht genutzte Übernachtungs­möglichkeit als Angebot eines Hotels nicht in wenig ausgelasteten Zeiten gelagert und zu Spitzenzeiten abgerufen werden. Auch der bereits genannte Friseur kann seine Arbeit nicht auf Vorrat leisten. Das angebotene Leistungspotential einer Film- und Fernsehproduktion (Dreharbeiten zu organisieren, kreative Entscheidungen zu treffen, Zwischenfinanzierungen zu sichern, usw.) bleibt ohne einen Auftrag ungenutzt, es verfällt somit und kann nicht für Zeiten hoher Auslastung „aufbewahrt“ werden.^[41]

Im Vergleich zu den materiellen Sachgütern ist die Dienstleistung wesentlicher von der Leistungsfähigkeit des Anbieters geprägt und von ihr abhängig. Seine speziellen und individuellen Fähigkeiten, seien sie sensorischer, muskulärer und/oder geistiger Art, sind kennzeichnend und die Basis des angebotenen Leistungspotentials.^[42] Dies gilt auch für Unter­nehmen der Film- und Fernsehbranche, die geprägt sind vom fachlichen Wissen und kreativen Potential. Aus der großen Relevanz dieser Leistungsfähigkeit ergeben sich ver­schiedene Aufgaben für das Marketing, die in den späteren Kapiteln behandelt werden.

Der (unabdingbare) externe Faktor ist am Markt nicht frei verfügbar und somit für den Anbieter nicht, oder nur eingeschränkt zu disponieren. Es ergeben sich für fast alle Dienstleistungsanbieter Schwierigkeiten in einer gleichmäßigen Kapazitäts­auslastung, denen auf verschiedene Art und Weise begegnet werden kann. Verbilligte Tarife zu schwach ausgelasteten Zeiten sind bekannte Marketingmaßnahmen. Auch für Film- und Fernseh­produzenten ist der externe Faktor nicht frei zu disponieren. Die zeitliche Koordination und Verteilung von Aufträgen, Vorverkäufen, Finanzierungs­beteiligungen und ähnlichen externen Faktoren stellt für viele Unternehmen ein Problem dar. Im Zusammenhang mit der fehlenden Lagerfähigkeit können hier Potentiale verfallen und laufende Fixkosten zur Belastung werden.

Aus dem externen Faktor ergibt sich ebenfalls, dass Dienstleistungen nur zu einem Teil zu standardisieren sind. Der eingebrachte externe Faktor wird immer einen Einfluss auf den Erstellungsprozess und damit das Ergebnis ausüben, also einen gewissen Grad an Individualität fordern und erzeugen. Diese Individualität der Produktion ist in der Film- und Fernsehbranche eine der Grund­eigenschaften (bis auf wenige Teilbereiche, wie z.B. Serien, in denen eine bestimmte Standardisierung eingeführt ist). Es ergeben sich also für den Großteil der Dienstleistungsanbieter nur eingeschränkte Möglichkeiten, eine standardisierte Massen­produktion anzubieten und deren Kostenvorteile zu nutzen.

Es hat sich also auch bei dem Markt der Dienstleistungen, ihrer Produktion und dem Absatz gezeigt, dass die Probleme und Eigenschaften denen der Film- und Fernseh­produktions­unternehmen in weiten Teilen entsprechen. Eine weitergehende Beschäftigung mit den beiden genannten Theorien des Dienstleistungs- und Investitionsgüterbereichs erscheint sinnvoll. Die Schnittmengen ergeben sich zwischen der Film- und Fernsehbranche und dem Investitionsgütermarketing vorrangig aus der Tatsache, dass die Produkte sehr erklärungsbedürftig sind, Transaktionen ausschließlich zwischen Unternehmen stattfinden und den anderen genannten Marktbesonderheiten. Die Schnitt­menge zur Dienstleistungs­branche ergibt sich aus den Grundeigenschaften Immaterialität und externer Faktor.

2.2.2 Filmproduktion als veredelte Dienstleistung

Dienstleistungen waren in den ersten Definitionen und am Anfang ihrer Entwicklung mit der menschlichen Leistungsfähigkeit verbunden, also der Tätigkeit eines Menschen.^[43] Mit der technologischen Entwicklung und ihren Möglichkeiten wurden Dienstleistungen aber auch mehr und mehr automatisiert. Maschinen übernahmen einzelne Teile des Dienstleistungs­angebots bis hin zur vollständigen Ausführung der Arbeit (Schuhputzautomat, Auto-Waschanlage). Durch Automatisierung kann zwar das bereitgestellte Leistungspotential erhöht und / oder Kostenvorteile erzielt werden, es bleiben aber zwei der charakteristischen Elemente der Dienstleistung, nämlich ihre Immaterialität und der nötige synchrone Kontakt zum externen Faktor.^[44]

An diesen Punkten setzt die Idee und Technik der „Veredelung“ von Dienstleistungen ein. Die Dienstleistung wird auf einem materiellen Träger gespeichert und kann von dort bei Bedarf abgerufen werden. So kann eine Konzertaufführung (als Dienstleistungsangebot) auf Tonträgern gespeichert werden und vom Nachfrager, dem externen Faktor, jederzeit angehört werden. Ähnliches kann zum Beispiel für einen Sprachkurs gelten.

Mit der Veredelung entfallen bestimmte Nachteile aber auch Vorteile der dienstleistungs­typischen Eigenschaften:^[45]

- Die Dienstleistung wird an einen materiellen Träger gebunden, dadurch wird sie lagerfähig und reproduzierbar.
- Ein weiterer Vorteil ergibt sich daraus, dass der synchrone (räumliche oder zeitliche) Kontakt mit dem externen Faktor nicht mehr erforderlich ist.
- Als entscheidender Nachteil ist zu nennen, dass die Dienstleistung durch ihre Veredelung an Individualität verliert. Die fehlende Kommunikation und / oder Interaktion zwischen Anbieter und externem Faktor wirken sich negativ auf die ehemals positive Dienstleistungseigenschaft Individualität aus.

Es ist sicherlich interessant, die Technik der Veredelung von Dienstleistungen im Rahmen dieser Arbeit zu diskutieren und über eine mögliche Bedeutung für das Marketing von Film- und Fernsehproduktionsunternehmen nachzudenken. Schließlich ist es eine der Grund­eigenschaften der Filmherstellung, ihr Ergebnis auf einem materiellen Träger zu speichern und erneut abrufbar zu machen.

Allerdings sollte nicht von der Technik der Veredelung ausgegangen werden und darüber ein Bezug zur genannten Branche hergestellt werden. Beachtet werden sollte das Ziel der Veredelung, d.h. den Kontakt zum externen Faktor zu erübrigen, eine Einflussnahme und Kommunikation mit ihm abdingbar zu machen. Betrachtet man das Marktumfeld einer Film- und Fernsehproduktion, so soll sich das hier zu entwickelnde Marketing auf die direkten Marktpartner konzentrieren: auf Fernsehsender, Verleiher und andere Finanziers (externe Faktoren). Von diesem Standpunkt aus kann und soll ein Ausschluss des externen Faktors nicht angestrebt sein und wäre kaum durchführbar. Der Käufer eines Tonträgers (mit dem genanten Beispiel Konzertaufzeichnung) kann keinen Einfluss auf die angebotene Dienst­leistung nehmen, ist sich dieses Risikos aber bewusst und nimmt es in Kauf. Redakteure, Verleiher und andere Marktpartner, bzw. Nachfrager einer Film- und Fernseh­produktion können und werden ihre Einflussmöglichkeiten auf den Dienstleistungsprozess der Filmherstellung nicht aufgeben.

Somit ist festzustellen, dass die Film- und Fernsehproduktion von der technischen Grundlage her der veredelten Dienstleistung nahe kommt, deren eigentlicher Gedanke aber nicht zutreffend ist und somit auch keine Rückschlüsse für ein Marketingkonzept getroffen werden können.

Teil B: Vorstellung der einzelnen Marketingelemente der beiden untersuchten Theorien und ihre Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion

3. Grundsätzliche Marketingstrategien und Analysen

Bevor konkrete operative Marketingmaßnahmen zum Einsatz kommen, sollte - besser gesagt muss - eine übergreifende Marketingstrategie für das Unternehmen festgelegt werden.^[46] Da bereits in der Definition des Marketings die Sichtweise auf den Markt und die Bedürfnisse der Kunden enthalten ist, gilt dies natürlich auch für eine Marketingstrategie, die konsequent auf die Nachfrager ausgerichtet werden muss.^[47] Eine solche Strategie gibt unter anderem Antworten auf die Fragen:^[48]

- Welches Angebot (Produkt oder Dienstleistung) mit welchen Eigenschaften zu vermarkten ist,
- welches Geschäftsfeld festgelegt ist und welche Marktsegmente angesprochen werden sollen (als Entscheidung einer Analyse).
- Die Strategie bestimmt, wie sich das Unternehmen auf dem Markt verhält, und wodurch sein Angebot ausgezeichnet wird.
- In Form von Marketingzielen legt sie den grundsätzlichen Rahmen fest, an dem sich alle weiteren operativen Maßnahmen orientieren.

Es ist zu vermuten, dass eine formulierte und bewusste Marketingstrategie nur bei einem sehr kleinen Teil der Film- und Fernsehproduktionsunternehmen Deutschlands vorliegt. Folgende Gründe könnten dafür die Ursache sein:

- durchschnittliche geringe Anzahl von fest angestellten Beschäftigten. Da die Entwicklung und Durchführung eines Marketingkonzepts nur projektübergreifend über einen längeren Zeitraum zu realisieren ist, kommen für die Ausführung nur Personen in Frage, die langfristig für das Unternehmen tätig sind. Die geringe Anzahl der langfristigen Mitarbeiter wird zumeist mit anderen Aufgaben betreut.
- Der Markt der Spielfilmproduzenten in Deutschland ist unübersichtlich.^[49] Dadurch fällt es schwer, die Angebote von Konkurrenten und deren Positionierungen zu erkennen, das eigene Angebot damit vergleichen zu können und somit den nötigen Überblick zu bekommen, der als Grundlage einer Marketingstrategie benötigt wird. Dazu gehört auch die unterschiedliche Beurteilung der angebotenen Produkte, also der produzierten Filme, für die unterschiedlichste Qualitätskriterien angelegt werden können (wirtschaftliche, kreative, technische oder andere Kriterien).^[50]
- Filmherstellung befindet sich in einem starken Spannungsfeld zwischen Kreativität und wirtschaftlicher Unternehmung. Dies gilt sicherlich auch für die obere Führungsebene eines Film- und Fernsehunternehmens, von der aus die Initiative, wenn nicht gar die Leitung des Marketings ausgehen muss. Zwischen den beiden Polen Wirtschaftlichkeit und Kreativität ihren Platz zu finden, dürfte für eine klare Marketingstrategie nicht einfach sein, da ihr ein Etikett „trockener Betriebswirtschaftslehre“ anzuhängen scheint.^[51] Dabei wird ein gutes Marketing nicht ohne ein großes Maß von Kreativität umzusetzen sein.

Bei der Festlegung und Ausgestaltung einer Marketingstrategie können zwei verschiedene Ansätze gewählt werden.^[52] Entweder bestimmt der Blick nach außen auf den Markt, was innen, im Unternehmen passieren soll („Market Based View“). Oder der Blick nach innen auf die eigenen Ressourcen legt fest, wie nach außen hin gehandelt wird („Resource Based View“). Dabei soll schon an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass ein konsequenter Market-Based-View für das Unternehmen wesentliche Änderungen bedeuten kann. Im Rahmen der Produktpolitik als operatives Marketingwerkzeug und der Auswahl eines Marktsegments könnte sich beispielsweise ein größeres Film- und Fernseh­produktions­unternehmen entschließen, den Bereich Kino-Spielfilm wegen zu geringer Marktgröße aufzugeben und ausschließlich Fernsehfilme herzustellen; ein kleines Unternehmen mit einfacher EB-Technik^[53] könnte sich zum Wechsel vom Markt der aktuellen Berichterstattung zur Produktion von Dokumentarfilmen entscheiden.

Eine solche Ausrichtung oder eventuelle Neupositionierung des eigenen Unternehmens nach den Bedürfnissen des Marktes (Market Based View) erfordert sicherlich ein großes Maß an unternehmerischen Mut und Flexibilität. Solche Veränderungen wären auf Grund der allgemein flexiblen Unternehmensform in dieser Branche (geringe Investitionen, kleiner Mitarbeiterstamm, ...) durchaus denkbar. Es kann ebenso davon ausgegangen werden, dass Mut und Flexibilität bei Unternehmen der Film- und Fernsehbranche grundsätzlich vorhanden sind. Allerdings arbeitet eine Mehrzahl von Film- und Fernsehproduzenten mit einem starken inhaltlichen und emotionalen Bezug zu ihren Produkten und somit werden solche bedeutenden Veränderungen auf psychologische Barrieren stoßen.

Die beiden oben genannten Möglichkeiten, Marketing nach den vorhandenen Ressourcen oder nach den Anforderungen des Marktes zu gestalten, müssen sich allerdings nicht gegenseitig ausschließen. „Sie sind zwei Seiten einer Medaille“^[54] und sie können auch nebeneinander Einfluss auf eine Marketingstrategie nehmen.

Die folgenden Kapitel geben eine Einführung in die Grundelemente einer Marketingstrategie: das Wertangebot eines Produkts (komparativer Konkurrenz­vorteil), die Bestimmung des eigenen Geschäftfeldes, die Marktforschung und mögliche Marktstrategien.

3.1 Wertangebot und Komparativer Konkurrenzvorteil

Das Grundkonzept des Marktes ist folgendes:

„Ein Markt besteht aus allen potentiellen Kunden mit einem Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu befriedigen.“^[55]

Steht dem Nachfrager dabei mehr als ein Anbieter gegenüber, so muss er eine Auswahl treffen. Er wird das Angebot wählen, das ihm den meisten Wertgewinn bringt. Dies muss nicht zwangsläufig die Lösung sein, die seinen Wunsch am billigsten befriedigt, es kann sich auch um die Lösung mit der besten Bedürfnisbefriedigung handeln. Ausgewählt wird der Anbieter, der aus der subjektiven Sicht des Käufers gegenüber allen möglichen Alternativen (Konkurrenten) das beste Wertangebot macht und damit über einen komparativen^[56] Konkurrenzvorteil verfügt.^[57]

Der Wertgewinn des Kunden ist das Ergebnis aus angebotener Wertsumme abzüglich der Gesamtkosten (Wertgewinn = Wertsumme minus Gesamtkosten). Die Wertsumme setzt sich zusammen aus verschiedenen Faktoren, die mit dem angebotenen Produkt verbunden sind (reiner Produktwert,^[58] Imagewert, Betreuung durch Mitarbeiter des Anbieters, sonstiger Service, usw.). Die Gesamtkosten setzen zusätzlich zum reinen Kaufpreis auch aus dem Zeiteinsatz des Käufers, seinem Energieeinsatz, psychischem Aufwand, den Vertriebskosten und ähnlichem zusammen.

Der Käufer prüft jedoch nicht nur anhand eines einzelnen Angebots, ob der Wertgewinn grundsätzlich positiv ist. Er vergleicht verschiedene Angebote und damit die verschiedenen Wertgewinne. Gerade dabei kommt es für den Anbieter darauf an, die vom Nachfrager betrachteten Faktoren der Wertsumme zu kennen, als auch die Faktoren der Kostensumme, die bei konkurrierenden Unternehmen den Ausschlag bei dem maßgeblichen Wertgewinn ausmachen können.

Für Unternehmen ist es also die wichtigste Grundlage des Marketings, den eigenen komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) zu kennen um ihn dann herauszustellen.^[59] Die oben genannte Definition macht deutlich, dass die Grundlage eines Marktes Bedürfnisse und Wünsche sind. Bei der Herausstellung des KKV gilt es also, die Bedürfnisse des Kunden in ihrer ursprünglichen Art zu kennen und bestmöglich zu bedienen. Dabei ergibt sich die Schwierigkeit, dass die Kunden ihre Wünsche zum Teil nicht richtig benennen können oder selbst noch nicht kennen.

Speziell im Bereich des Investitionsgütermarkts muss beachtet werden, dass nicht das Produkt an sich nachgefragt wird, um es zu besitzen, sondern um damit ein Bedürfnis zu erfüllen; zumeist das Bedürfnis, ein Problem zu lösen („Kunden wollen keinen Bohrer, sie wollen Löcher in der Wand.“^[60] ). In der Film- und Fernsehbranche können solcherlei Wünsche bei ein und demselben Produkt Spielfilm sehr unterschiedlich ausfallen, dies kann vereinfachend^[61] so aufgeführt werden:

- öffentlich-rechtlicher Sender: Der Film soll gewissen kulturellen Ansprüchen genügen und dabei eine Mindestmenge von Zuschauern ansprechen (Qualität vor Quantität).
- Privater Sender: Der Film soll im günstigen Preis-Leistungsverhältnis und ohne weitere Ansprüche eine maximale Anzahl von Zuschauern erzielen und damit an die Werbung weiterreichen (Quantität vor Qualität; Ziel der indirekten Gewinn­maximierung durch hohe Werbeeinkünfte)
- Kinoverleiher / Videomarkt: Der Film soll ebenfalls einer maximalen Zahl von Besuchern gefallen, kulturelle Preise und Filmqualität sind Mittel zum Zweck (Ziel der direkten Gewinn­maximierung).

Die wesentliche Bedeutung eines KKV, als Grundvoraussetzung am Markt erfolgreich zu sein, ist leicht nachzuvollziehen. Erfolgreich ist das Unternehmen, das im Vergleich zur Konkurrenz mehr bietet, damit anders ist und sich hervorhebt.^[62] „Überleben im Wettbewerb heißt anders sein als die anderen.“^[63]

An einen KKV als Grundlage des Marketings, wenn nicht sogar auch als Grundlage der gesamten Unter­nehmenstätigkeit, werden dabei folgende Bedingungen gestellt:^[64]

- Er muss bedeutsam sein, also einen relevanten Wunsch oder ein Bedürfnis der Kunden treffen.
- Er muss vom Kunden wahrgenommen werden. Dies bezieht sich einerseits auf die grundsätzliche Aufmerksamkeit und Kenntnis des Kunden über das Angebot. Andererseits muss der Kunde aber auch selbst wahrnehmen, dass der KKV für ihn eine Rolle spielt. Die oben genannte Bedeutsamkeit muss vermittelt werden.
- Der KKV muss dauerhaft sein. Wenn das angebotene und spezielle Wertangebot von der Konkurrenz schnell nachgeahmt und ebenfalls angeboten werden kann, so stellt dieser KKV keine stabile Grundlage dar.

Es stellt sich die Frage, ob ein Unternehmen der Film- und Fernsehbranche einen komparativen Konkurrenzvorteil herausbilden kann, der den obengenannten Kriterien entspricht. Dazu sei einerseits auf die bereits genannten Probleme und Eigenschaften der Film- und Fernsehproduzenten hingewiesen (Kapitel „3. Grundsätzliche Marketingstrategien und Analysen“, S. 22). Andererseits sind folgende Punkte zu beachten:

- Ein KKV basiert auf dem Wertvergleich des Nachfragers zwischen verschiedenen Anbietern. Es stellt sich aber die Frage, an welchem Punkt die hier betrachteten Nachfrager^[65] einen Wertvergleich anstellen und welche Kriterien sie dabei heranziehen. Die grundsätzliche Entscheidung wird sicherlich im wesentlichen Maße vom Drehbuch getragen. Hierfür fehlen jedoch objektive Kriterien,^[66] die einen Vergleich der zu erzielenden Wertgewinne möglich machen. Andere Angebots­merkmale wie ein kalkuliertes Budget, Erfahrung des Produzenten, „Packaging“ oder ähnliches werden vom Nachfrager in die Entscheidung mit aufgenommen, jedoch nur mit deutlich geringerer Gewichtung als das Qualitätsurteil zum Drehbuch.

Der Wertvergleich wird auch dadurch erschwert, dass die klassischen monetären Kosten des Angebots, also das kalkulierte Filmbudget, nicht verglichen werden können.^[67] Da die Entscheidung des Nachfragers für ein Drehbuch fast automatisch mit der Entscheidung für einen Film- und Fernsehproduzenten gekoppelt ist, können die Kosten zur Verfilmung dieses Drehbuches nicht anderen Kalkulationsangeboten gegenübergestellt werden.^[68]

- Eine weitere Problematik ergibt sich durch die oben genannte Bedingung der Wahrnehmung. Wertangebote eines Film- und Fernsehproduzenten sind beispielsweise Organisationstalent, kreative Kommunikation und Führung, die Zusammenstellung eines Teams, Liquiditätssicherung und andere. Es muss allerdings in Frage gestellt werden, inwiefern diese Angebote von den Nachfragern als positive Eigenschaften des anbietenden Unternehmens wahrgenommen werden, als KKV ausgebaut werden können und eine Auswahl beim Vergleich der Konkurrenten beeinflussen. Für kleinere oder unbekannte Produzenten tritt zusätzlich die Schwierigkeit auf, die Qualität der angebotenen Drehbücher in Zusammenhang mit ihrem Unternehmen zu bringen. Die Qualität des Drehbuches wird erst einmal ausschließlich als Leistung des Autors anerkannt werden, erst durch eine längere, umfangreichere Produktionstätigkeit wird es erfahrenen Produzenten gelingen, auch inhaltliche Qualitäten als sein Unternehmensangebot wahrnehmbar zu machen.
- Schließlich ist auch die geforderte Dauerhaftigkeit des KKV nur schwer zu realisieren. Sollte die angebotene Qualität der Drehbücher und ihr Erfolg als fertiger Film als spezifisches Wertangebot ausgebaut werden, so kann hier eine gleich bleibende und dauerhafte Qualität kaum garantiert werden. Dies resultiert aus der Tatsache, dass für die Entwicklung und Produktion von Drehbüchern, bzw. Filmen, keine sicheren Richtlinien oder technische Abläufe existieren, die einen Erfolg garantieren würden. Filmproduktion bleibt Risikogeschäft.

Andererseits wäre es denkbar, einen KKV aus dem Bereich des Dienstleistungsangebots des Film- und Fernsehproduzenten herzuleiten (Einsatz spezieller Techniken, effektivere Organisation des Drehplans, ...). Allerdings stellt sich bei der Innovation von Dienst­leistungen das generelle Problem, dass diese zumeist einfach imitiert werden können.^[69] Wettbewerber können erfolgreiche Innovationen recht einfach aufgreifen und damit die Dauerhaftigkeit eines KKV gefährden.

Für Produktionsunternehmen der Film- und Fernsehbranche ist die Herausstellung eines komparativen Konkurrenzvorteils, der den Anforderungen Bedeutung, Wahrnehmung und Dauerhaftigkeit entspricht, mit hohen Schwierigkeiten verknüpft, wenn nicht sogar unerreichbar. Daraus würde u.a. folgen, dass eine klare Marktdominanz eines einzelnen Unternehmens nicht zu erwarten ist.^[70]

Damit soll den Produzenten aber nicht die Aufgabe genommen werden, im Rahmen ihres Marketings über die eigenen Wertangebote nachzudenken. Es soll im Folgenden unter dem Begriff „Wertangebot eines Unternehmens“ eine Sammlung von einzelnen, kleineren Wertangeboten (unternehmensspezifischen Vorteilen) verstanden werden, die den anspruchsvolleren Anforderungen eines KKV nicht genügen müssen.

Für das Produktionsunternehmen stellt sich somit die Aufgabe, die eigenen Stärken und Schwächen zu kennen und daraus ein Wertangebot zu definieren. Ein solches Wertangebot könnte zum Beispiel darin bestehen, mit den typischen Eigenschaften der Dienstleistungen (Immaterialität, Integration externer Faktor, ...) besser umgehen zu können als die Wettbewerber.^[71] Da auch ein solches Wertangebot nicht uneinge­schränkt dauerhaft sein kann wird von dem Unternehmen Flexibilität und Kreativität gefordert sein,^[72] dieses Angebot in einem dynamischen Prozess einer ständigen Prüfung zu unterziehen und gegebenenfalls zu verändern.

Die folgenden Strategien und operativen Mittel des Marketings werden immer wieder auf dieses Wertangebot zurückgreifen und an ihm ausgerichtet werden. Damit wird auch noch einmal deutlich, welche Bedeutung die Festlegung eines solchen Wertangebots für ein erfolgreiches Unternehmen hat.

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^[1] Bruhn, Manfred (1995), S. 15

^[2] ders., S. 17 f

^[3] Forschner, Gert (1988), S. 4

^[4] Bruhn, Manfred (1995), S. 15f sowie Corsten, Hans (1990), S. 170 und Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 25 und S. 7ff

^[5] Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995) S. 6

^[6] Levitt, Theodore: „Marketing Myopia“ in: Harvard Business Review, Juli-August 1960 (hier zitiert nach: Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 25)

^[7] Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 25

^[8] Backhaus, Klaus (1997), S. 1

^[9] unter dem Aspekt der Besonderheiten des Investitionsgütermarktes siehe dazu Backhaus, Klaus (1997), S. 1

^[10] Godefroid, Peter (1995), S. 20f

^[11] ders., S. 19

^[12] Dichtl, Erwin / Engelhardt, W. H. (1980), S. 146 sowie inhaltlich ähnlich in

Godefroid, Peter (1995), S. 19

^[13] In der Literatur finden sich zum Teil auch Definitionen für das Investitionsgütermarketing, in dem Organisationen (als Käufer) ausgeschlossen werden, deren Tätigkeit in der unveränderte Weiter­veräußerung oder Distribution an den Endverbraucher besteht (siehe z.B. Backhaus, Klaus (1997), S. 8). Damit würde zumindest zur Diskussion stehen, ob die Geschäfte zwischen Produzent und einem Fernsehsender auch zum Investitionsgütermarkt gehören. Im Rahmen dieser Arbeit wird dies bejaht und diese Geschäfte dazu gerechnet, da sich anhand der folgend aufgeführten Eigenschaften zeigt, dass viele der untersuchten Kriterien auch für diese Branche zutreffen.

^[14] Backhaus, Klaus (1997), S. 3ff sowie Dichtl, Erwin / Engelhardt, W. H. (1980), S. 146ff und Godefroid, Peter (1995), S. 20f und weitere Literatur

^[15] Forschner Gert, (1988), S. 5 sowie Godefroid, Peter (1995), S. 20

^[16] Forschner, Gert (1988), S. 6 sowie Godefroid, Peter (1995), S. 20

^[17] Backhaus, Klaus (1997), S. 8 sowie die bereits o.g. Definition

von Dichtl, Erwin / Engelhardt, W. H. (1980), S. 146

^[18] Dichtl, Erwin / Engelhardt, W. H. (1980), S. 147 sowie Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 330 und Reeder, Robert R. / Brierty, Edward G. / Reeder, Betty H. (1987), S. 40

^[19] Godefroid, Peter (1995), S. 20f

^[20] Bruhn, Manfred (1995), S. 34 sowie Godefroid, Peter (1995), S. 21

^[21] Bruhn, Manfred (1995), S. 186 sowie Schumann, Matthias / Hess, Thomas (2000), S. 21

^[22] Godefroid, Peter (1995), S. 21 sowie Dichtl, Erwin / Engelhardt, W. H. (1980), S. 151

^[23] Backhaus, Klaus (1997), S. 5 sowie Bruhn, Manfred (1995), S. 34

als auch Forschner, Gert (1988), S. 6

^[24] Backhaus, Klaus (1997), S. 5 und Godefroid, Peter (1995), S. 21 und 168 sowie Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 329

^[25] und der werbetreibenden Industrie als Käufer von Werbesendeplätzen und somit Kunden der Fernsehsender

^[26] Es ist an dieser Stelle anzumerken, dass die Möglichkeiten die Nachfrage zu beeinflussen gering und nur indirekt gegeben sind (wie im Text genannt). Damit bleibt allerdings die Chance, z.B. durch eine Produktinnovation, eine vollkommen neue (abgeleitete) Nachfrage zu generieren, die einen neuen Markt eröffnet. Allerdings kann auch dies nur in Zusammenarbeit mit den direkten Nachfragern, den Finanzierungspartnern erreicht werden

^[27] Backhaus, Klaus (1997), S. 59 sowie Bruhn, Manfred (1995), S. 34 als auch Godefroid, Peter (1995), S. 58ff

^[28] Corsten, Hans (1990), S. 17 ff

^[29] Gutenberg, E. (1979): „Grundlage der Betriebswirtschaftslehre“ (hier zitiert aus: Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 18)

^[30] Berekoven, Ludwig (1974), S. 29

^[31] Im Gegensatz zu anderen Produktionsfaktoren bleibt der externe Faktor zumeist auch Eigentum des Abnehmers der Dienstleistung. Vergleiche dazu auch Meyer, Anton (1983), S. 22

^[32] die folgende Liste und Darstellung zu Potentialen, Prozessen und Ergebnissen von Dienstleistungen sind entnommen von Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 25ff

^[33] Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 27

^[34] die Nützlichkeit einer uneingeschränkt allgemein gültigen Definition, die alle Dienstleistungen richtig beschreibt, kann in Frage gestellt werden. Schließlich ist das Feld aller Dienstleistungen so heterogen, dass eine allgemeine Definition (und auch Marketingtheorie!) nur eingeschränkten Nutzwert hätte (Staffelbach, Bruno (1988), S. 277 sowie Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 3 und S. 21)

^[35] Zur vorgestellten Faktorenkombination und Dienstleistungsproduktion siehe auch:

Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 53f

^[36] Zu den allgemeinen Ausführungen der einzelnen Produktionsfaktoren und deren Kombination vergleiche Corsten, Hans (1990), S. 88 ff

^[37] Ein vergleichbares Beispiel zur Dienstleistung eines Fernsehsenders findet sich bei Schumann, Matthias / Hess, Thomas (2000), S. 56

^[38] abgewandelt nach: Corsten, Hans (1990), S. 105

^[39] Zu der folgenden Liste und Erläuterungen der Dienstleistungseigenschaften vergl. auch:

Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 61 - 68 sowie Meyer, Anton (1983), S. 17 - 23 und Staffelbach, Bruno (1988), S. 278ff

^[40] An dieser Stelle wird noch einmal darauf hingewiesen, dass diese Arbeit nicht das Marketing eines fertigen Filmes behandeln soll, sondern früher ansetzt, bei der Finanzierung und / oder dem (Vor-) Verkauf eines geplanten Films

^[41] Neben der fehlenden Lagerfähigkeit folgert aus der Eigenschaft Immaterialität auch die fehlende Transportfähigkeit von Dienstleistungen. So schreiben Meffert / Bruhn, dass fast keine Dienstleistung an einem anderen Ort konsumiert werden kann, als dem ihrer Erstellung (Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 62). Diese Problematik trifft für die Filmherstellung allerdings nicht zu.

^[42] Meyer weist darauf hin, dass diese Leistungsfähigkeit immer einen menschlichen Teil enthalten muss, Dienstleistungen also nicht vollständig von Automaten zu erbringen sind (Meyer, Anton (1983), S. 17f). Diese Frage kann unterschiedlich diskutiert werden, soll aber im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt werden, da eine vollständig automatisierte Filmherstellung nicht vorstellbar ist.

^[43] siehe dazu auch Meyer, Anton (1983), S. 17f und die vorhergehende Fußnote Nr. 42 dieser Arbeit

^[44] Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 262f

^[45] Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 264 sowie Meyer, Anton (1983), S. 119ff

^[46] Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 117ff sowie Reeder, Robert R. / Brierty, Edward G. / Reeder, Betty H. (1987), S. 129f

^[47] Rapp, Reinhold (1993), S. 143

^[48] dazu verschiedene Autoren: Backhaus, Klaus (1997), S. 175 sowie Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 91ff und Bruhn, Manfred (1995), S. 55f und andere Autoren

^[49] dies ergibt sich durch die individuelle Einzelherstellung der Filme (ähnlich einer Manufaktur). Viele kleinere Produzenten stellen in Einzelarbeit Filme her, große industrielle Anbieter (die eine kleinere Anzahl von Marktteilnehmern nach sich ziehen würden) entsprechen nicht dem Wesen der Film­herstellung.

^[50] Rapp, Reinhold (1993), S. 151

^[51] eine ähnliche Problematik beschreiben Dichtl, Erwin / Engelhardt, Werner Hans (1980), S 146 für den Bereich der Industriegüter. Hier dominieren die Techniker und Ingenieure (entsprechend der Kreativen in der Film- und Fernsehbranche), so dass sich der ökonomische Ansatz des Marketings nur schwer integrieren lässt.

^[52] Backhaus, Klaus (1997), S. 173

^[53] EB-Technik = Ausrüstung von Videokamera und Tonzubehör für die elektronische Berichtserstattung

^[54] Backhaus, Klaus (1997), S. 175

^[55] Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 13

^[56] komparativ = vergleichend; auf Vergleichung beruhend (Duden - Das Fremdwörterbuch, 2001)

^[57] zu diesen und den folgenden Ausführungen siehe auch: Backhaus, Klaus (1997), S. 21ff sowie Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 50ff und ebenfalls Bruhn, Manfred (1995), S. 35f

^[58] der sich aus „Verkaufszahlen“ wie Quoten, Besucherzahlen u.ä. ergibt

^[59] die etwas komplizierte Bezeichnung „komparativer Konkurrenzvorteil“ weist gleich darauf hin, dass das Wertangebot eines Unternehmens nur im Vergleich mit dem Wertangebot der Konkurrenz end­gültig zu beurteilen ist.

^[60] zitiert aus: Backhaus, Klaus (1997), S. 26

^[61] Die Vereinfachung bezieht sich beispielsweise auf die Frage, in wie weit bei öffentlich-rechtlichen Sendern die „Qualität-vor-Quantität-Aussage“ tatsächlich zutrifft und ob dies nicht z.B. im Vor­abendprogramm (in dem Werbung erlaubt ist) nur noch sehr eingeschränkt gilt. Des Weiteren wäre in einer ausführlicheren Betrachtung der Bereich der Filmnebenrechte (Merchandising, Soundtrack, ...) zu untersuchen, der wiederum andere Wünsche und Bedürfnisse an das veräußerte Filmprodukt stellt.

^[62] Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Rapp, Reinhold (1993) auf S. 137 mit der Idee der Kernprodukts, das zum erweiterten oder potentiellen Produkt aufgewertet werden kann

^[63] Backhaus, Klaus (1997), S. 24

^[64] Backhaus, Klaus (1997), S. 30 sowie Bruhn, Manfred (1995), S. 35

^[65] als Beispiele seien wieder Fernsehsender und -redakteure genannt, aber auch Verleiher und andere

^[66] Es gibt verschiedene Versuche die Qualität eines Drehbuches objektiv zu beurteilen. Allerdings bleibt das Urteil immer menschlicher Natur und damit auch subjektiv geprägt. Dies hat seine Gründe wohl auch in der Vielzahl unterschiedlicher Dramaturgielehren und der persönlichen Erfahrungs­horizonte die zur Bemessung der Qualitätskriterien herangezogen werden.

^[67] Eine Ausnahme bildet hier der Bereich der Werbefilmproduktionen, bei denen Angebote verschiedener Produktionsfirmen zur Herstellung eines Werbespots eingeholt und verglichen werden.

^[68] Dieses Problem wird in Fernsehanstalten zum Teil dadurch gelöst, dass ein hausinterner Produktions- oder Herstellungsleiter die angebotene Kalkulation überprüft. Es wird aber unter der Betrachtung des KKV klar, dass dieses Vorgehen nur einen eingeschränkten Nutzwert hat und zu den bekannten Streitigkeiten führt. Schließlich handelt es sich bei diesem „Vergleich“ nicht um einen echten Wertvergleich zweier gleichwertiger Anbieter. Solche Konkurrenten würden mit gleichem Ziel arbeiten: beste Produktqualität bei niedrigsten Kosten und maximalem Gewinn. Die „Vergleich“-Kalkulation des prüfenden Fernsehsenders wird schwerpunktartig von der gewünschten Kostenersparnis dominiert sein.

^[69] Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 273 sowie Rapp, Reinhold (1993), S. 138 und Staffelbach, Bruno (1988), S. 278

^[70] Eine solche Marktdominanz kann zum Beispiel auf dem Rohfilmmarkt dem Unternehmen Kodak zugesprochen werden, auf dem Markt der Betriebssysteme dem Unternehmen Microsoft.

^[71] Staffelbach, Bruno (1988), S. 280

^[72] Die ähnliche Forderung von „Variationsfähigkeit, Improvisationsfähigkeit und Flexibiliät“ als Eigenschaften eines Dienstleistungsanbieters stellt auch Meyer, Anton (1983), S. 24