Marketing. Einführung in die grundlegenden Vorgehensweisen eines Marketingteams

Die folgende Arbeit ist ein Transkript einer sechswöchigen Vorlesungsreihe bzgl. des Themas Marketing und dessen Grundlagen. Es beinhaltet wichtige Analysen zu den Hintergründen diverser Marketingmethoden, die Grundlagen einer erfolgreichen Marketingaufstellung und -kampagne sowie Kritik an der zeitgenössischen Umsetzung. Neben Themen wie Bundling, Regressionsmodelle und Kundenlebenswertanalyse werden weiterhin auch auf viele gängige Theorien bekannter (Nobelpreis-)Autoren verwiesen wie der CSC Index oder die Prospect Theory. Als Teil der Vorlesungsreihe wurde am Ende eine Zusammenfassung bzw. Überblick über die relevanten Rechnungen gegeben um sich optimal auf die Klausur vorzubereiten. Auch für nicht-Studierende dürfte diese Arbeit sehr informativ und aufschlussreich sein und dabei helfen die alltäglichen Marketingeinflüsse besser zu erkennen und zu analysieren.

• Marketing Definitionen.

◦ Marketing ist die Studie von Märkten.

◦ Anbieter und Nachfrager stehen im Austausch.

▪ Beide tauschen Informationen über Bedürfnisse und Angebot aus.

▪ Nachfrage gibt Anbieter Geld, Anbieter eine Leistung an den Nachfrager.

◦ Zwei bedeutsame Restriktionen beim Handel.

▪ Gratifikationsprinzip : Anbieter braucht Anreize zum Verkaufen, Nachfrager bedarf Bedürfnisbefriedigung.

▪ Kapazitätsprinzip : Nachfrager durch Einkommen und Zeit (keine Zeit zum Konsumieren) eingeschränkt, Anbieter durch seine Produktionskapazitäten.

• Schwerpunkte des Marketing.

◦ Produktorientierung.

▪ Anbieter hat die Verhandlungsmacht und versucht künstliche Nachfrage zu erzeugen.

▪ Allgemeine Produkte werden angeboten und mit niedrigsten Kosten zum günstigsten Preis verkauft → Schwerpunkt liegt auf den Marktanteilen.

◦ Marktorientierung.

▪ Marktforschung enthüllt die Bedürfnisse des Kunden; Kunde hat Verhandlungsmacht.

▪ Befriedigung echter Kundenbedürfnisse über Differenzierung.

▪ Kundenanteile und -loyalität besonders wichtig, nicht gesamten Markt zu bedienen gewünscht, sondern lediglich die (eine) Zielgruppe(n).

◦ Erfahrungsorientierung.

▪ Bei Transaktionen über die Zeit Kundenwahrnehmung managen.

▪ Erfahrbare Produkte und Dienstleistungen, welche man nur schwer bewerben kann (Haarschnitt).

▪ Referral Management: Kunden werben Kunden.

▪ Word-to-mouth : Kunden machen kostenlos Werbung indem sie ihrem Freundeskreis davon erzählen.

▪ Buzz : Privatpersonen werben in ihrem Freundeskreis für das Produkt und werden dafür bezahlt.

◦ Vertrauensorientierung.

▪ Authentische Produkte und Services anbieten; Mit Vertrauen Kunden an sich binden.

▪ Mit niedrigen Kosten möglichst höchst-individuelle Produkte an den Kunden vermarkten.

• Prinzipien des Marketings.

◦ Marketing Mix (4 Ps): Price, Product, Promotion, Place.

◦ STP-Prinzip: Segmentierung, Targeting und Positionierung.

◦ Prinzip des Kundenwertes.

◦ Prinzip der Differenzierung.

• STP-Prinzip.

◦ Markt wird in verschiedene Segmente unterteilt.

▪ Segmentierungskriterien können demographische, sozioökonomische, psychologische oder Verhaltenskriterien sein.

• Letzte beiden sind besonders individuell und geben die meisten Informationen preis.

▪ Analyse nach zu wenigen Kriterien ist unsinnig, liefert verfälschte Ergebnisse.

▪ Clusteranalyse : Personen in eine Gruppe zuordnen, sodass diese Personen untereinander sehr homogen sind, aber im Vergleich zu anderen Gruppen sehr heterogen.

• Agglomerative Verfahren : Jedes Individuum wird als einzelne Gruppe betrachtet. Die zwei Ähnlichsten bilden den ersten Cluster, die beiden ähnlichsten Cluster den zweiten Cluster, solange bis Unterschiede zu groß werden.

• Partitionierende Verfahren : Gesamtes Kundensegment wird in ein Cluster zugeordnet, dieses wird dann solange unterteilt bis Unterschiede innerhalb des Clusters sehr gering sind.

◦ Nachdem Segmente identifiziert wurden, werden diese gemäß ihrer Attraktivität analysiert.

▪ Faktoren, welche die Attraktivität von Segmenten bestimmen sind u.a. Wachstum und Größe, Wettbewerb, Umweltrisiko, Profitabilität, etc.

▪ Faktoren jedes Segments werden ausgearbeitet und unternehmensspezifisch gewichtet, sodass Attraktivität der Segmente visuell dargestellt werden kann und entschieden wird, welche Segmente man wählt.

◦ Wenn die Segmente ausgewählt wurden, müssen die Zielgruppen analysiert werden,

▪ Positionierung muss einzigartig sein und vom Gesamtwettbewerb abheben, damit Zielgruppe bei diesen Unternehmen kauft.

▪ Drei Arten von Positionierungsstrategien.

• Unique : Der einzige Anbieter für das Produkt sein.

• Difference : Unterschiede zur Konkurrenz herausstellen.

• Similarities : Genauso gut wie Konkurrenz sein, aber in einigen Bereichen besser.

• Globale Wissensstruktur von Marketing.

◦ Grundlegende Maßnahmen des Marketings nach Kotler.

▪ 1) Analyse und Verständnis der Umwelt.

• Marktforschung (Kundenbedürfnisse, Kaufverhalten, Reaktion auf Werbemaßnahmen).

▪ 2) Ziele und Strategien planen.

• Ziele definieren Strategie und werden mit konkreten Maßnahmen umgesetzt.

▪ 3) Maßnahmen gestalten (Marketing Mix).

▪ 4) Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren.

• Nachhaltigkeit der eigenen Ziele und Maßnahmen überprüfen.

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