Analyse des Einsatzes von Product Placements auf digitalen Kommunikationskanälen als strategisches Instrument der Markenkommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Grundlagen des Product Placements
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Historischer Hintergrund und Entwicklung
2.3 Einordnung im Marketing-Mix
2.4 Klassifizierung wesentlicher Auspragungsformen
2.4.1 Differenzierung nachArt der Informationsubermittlung
2.4.2 Differenzierung nach dem Grad der Integration
2.4.3 Differenzierung nach Art des Placement Objekts

3. Einsatz des Kommunikationsinstruments Product Placement
3.1 Die Verwendung von Product Placements anhand ausgewahlter digitaler Kommunikationskanale
3.1.1 Film und Fernsehen
3.1.2 Computer- und Videospiele
3.1.3 Soziale Netzwerke/ Kurznachrichtendienste/ Blogs
3.1.4 Videoplattformen
3.2 Prozessschritte einer Product Placement Kampagne
3.3 Ziele von Product Placements aus Unternehmenssicht
3.3.1 Kommunikative Zielsetzungen
3.3.2 Werbepsychologische Zielsetzungen
3.3.3 Okonomische Zielsetzungen

4. Schlussbemerkung und Ausblick

Anhang

Abbildungen

Literaturverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Rolle und die Moglichkeiten der Unternehmenskommunikation haben sich in den letzten Jahren einem kontinuierlichen Wandel unterzogen. Aufgrund kurzerer Produkt- und Marktzyklen und der zunehmenden Homogenitat und Substitutionsmoglichkeit von Gutern sehen sich Unternehmen zunehmend gezwungen, ihre kommunikationspolitischen MaRnahmen auszuweiten, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und vom Konsumenten weiterhin wahrgenommen zu werden. Die konventionelle Werbung stellt zwar das gegenwartig meist genutzte Kommunikationsinstrument dar, steht jedoch zunehmend Problemen, wie der sinkenden Akzeptanz des Verbrauchers gegenuber. Einhergehend damit entstehen durch die Medienvielfalt zunehmend Mediaselektionsprobleme, die hohen Kosten der klassischen Werbung lassen Unternehmen nach alternativen Werbeformen suchen und Konsumenten entwickeln vermehrt Werbevermeidungsstrategien.[1]

Um diese Probleme zu umgehen, setzen Unternehmen zunehmend auf innovative Werbeformen, da die Differenzierung uber die Kommunikation zukunftig ein immer wichtiger werdendes Alleinstellungsmerkmal sein wird. Zu diesen neuen Kommunikationsformen zahlt neben Sponsoring und Event-Marketing auch Product Placement. Mithilfe alternativer Werbeformen lassen sich viele Probleme klassischer Werbeinstrumente umgehen oder durch den effektiven Einsatz alternativer Werbeformen so erganzen, dass die ganzheitliche Werbewirkung verstarkt wird. Als Konsequenz dessen wird insbesondere Product Placement von Unternehmen immer haufiger verwendet, um die Marke oder Produkte auf dem hart umkampften Werbemarkt im Bewusstsein der Rezipienten zu positionieren und sich aus der Masse abzuheben.[2] Durch die Einbindung von Marken oder Produkten speziell in digitalen Kommunikationskanalen werden diese wahrgenommen, jedoch nicht zwingend als Werbung erkannt, was die Werbereaktanz im Vergleich zu klassischer Werbung zumindest reduzieren kann. Product Placement bietet Unternehmen interessante und vielfaltige Moglichkeiten, vor allen Dingen in Bezug auf die Platzierung in den neuen, internetbasierten Medien, um die gesamte Unternehmenskommunikation auf die neu entstandenen Rahmenbedingungen auszurichten.[3]

1.2 Gang der Untersuchung

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit wird analysiert, inwiefern das Kommunikationsinstrument Product Placement auf digitalen Kommunikationskanalen als strategisches Instrument der Markenkommunikation eingesetzt werden kann. Auf die Problemstellung und den Gang der Untersuchung folgen daher zunachst fur dieArbeit relevante Rahmenbedingungen durch eine Einordnung und die historische Entwicklung von Product Placement, woraufhin wesentliche Auspragungsformen dargestellt werden. Folglich wird im dritten Kapitel ausfuhrlich auf den Einsatz von PP in digitalen Kommunikationskanalen eingegangen, die fur die zielgruppengerechte Ansprache der werberelevanten Zielgruppe von hoher Bedeutung sind. Daraufhin werden die Prozessschritte und die von den werbenden Unternehmen beabsichtigten Ziele durch den Einsatz von Product Placement erarbeitet und abschlieftend wird ein Ausblick zu dem gegenwartigen und zukunftigen Stellenwert von Product Placement als innovatives Kommunikationsinstrument erfolgen.

2. Grundlagen des Product Placements 2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Das Product Placement zahlt zu den sogenannten Below-the-line- Kommunikationsinstrumenten, welche als alternative Werbeformen gelten. Zu diesen lassen sich Werbeaktivitaten wie Sponsoring, Events, Messen oder Direktwerbung eingliedern.^[1]Eine allgemeingultige und genaue Begriffsbestimmung des aus dem Angloamerikanischen Raum stammenden Begriffs Product Placement, ubersetzt Produktplatzierung, sucht man in der Fachliteratur bis heute vergeblich, weshalb viele im inhaltlichen Kern ubereinstimmende, aber hinsichtlich wichtiger Merkmale voneinander unterscheidende Definitionen von Product Placement zu finden sind.^[2]Eine fruh, bereits Anfang der neunziger Jahre, entstandene Annaherung an den Begriff definiert Product Placement als ,,die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“^[3]. Die offene Formulierung dieser Begriffsdefinition sieht die Einbindung eines Produkts oder einer Dienstleistung eines Markenherstellers nicht als notwendige Voraussetzung, da theoretisch die Platzierung eines jeden marktfahigen Gutes moglich ist, durch die sich eine Bekanntheitssteigerung fur das werbende Objekt erzielen lasst. Als Platzierungsobjekte gelten neben Produkten und Dienstleistungen auch Unternehmen sowie anderweitig werbefahige Produkte oder Marketingobjekte. Eine weitere, zielgerichteter ausgelegte Definition von Product Placement beschreibt den Begriff als die „moglichst wahrnehmbare, aber unaufdringlich bleibende Platzierung von Produkten/ Marken in den Handlungsablauf von Spielfilmen, um damit ihren Bekanntheitsgrad zu steigern/ zu stabilisieren und/ oder ein bestimmtes Image zu schaffen[..]“.^[4]Diese Definition beinhaltet sowohl die Wirkung und die Zielsetzungen von einem Product Placement, lasst aber die mit einem Placement einhergehenden Kosten bzw. Aufwendungen aufter Betracht und bezieht sich zudem ausschlieftlich auf das Medium Spielfilme. Das Product Placement wird gegenwartig in alien Bereichen digitaler Kommunikations- und Unterhaltungsmedien genutzt, wozu neben den klassischen digitalen Medien Fernsehen, Kino und Radio auch Videospiele und vor allen Dingen das Internet und die Sozialen Netzwerke und Videoplattformen zahlen.^[5]

2.2 Historischer Hintergrund und Entwicklung

Der Ursprung von Product Placement findet sich in den USA und reicht bis in die spaten 1920er bzw. fruhen 1930er Jahre zuruck. Product Placement ist entgegen gelegentlicher Einordnungen kein neues Kommunikationsinstrument, da es bereits seit fast einem Jahrhundert praktische Anwendung findet. Zu aller erst zogen Automobilhersteller einen Nutzen aus dem Product Placement, indem sie Kooperationen mit Filmproduktionsfirmen eingingen und ihnen eine Auswahl ihrer Fahrzeuge zur Verfugung stellten.^[6]Daraufhin entwickelten sich Spezialagenturen, die nach der Warehouse-Methode arbeiteten und eine grofte Bandbreite an Produkten vorratig lagerten, die von Film- und Fernsehproduzenten ausgeliehen werden konnten. Die flachendeckende Verbreitung des Fernsehens Ende der 1940er Jahre trug zur starken Zunahme und Verbreitung von Product Placement, auch in anderen audiovisuellen Medien, bei und diente branchenubergreifend als neues, zusatzliches Werbemittel fur Unternehmen. Aufgrund steigenden Wettbewerbs und erhohter Produktionskosten fand gegen Ende der 1960er Jahre eine beachtliche Professionalisierung im Bereich von Product Placement statt, durch welche sich das Product Placement als ernstzunehmendes Kommunikationsinstrument im Werbegeschaft etablieren konnte. Als erstes Placement im professionellen Sinne gilt der Alfa Romeo Spider im Spielfilm ,Die Reifeprufung' aus dem Jahr 1967.^[7]Einen weiteren Durchbruch des Werbemittels Product Placement konnte mit der zunehmenden internationalen Vermarktung von Filmen und Serien verzeichnet werden, wodurch sich Unternehmen ein neuer Kanal zur Platzierung ihrer Marke auf auslandischen Markten eroffnete. In der langjahrigen Entwicklung des Product Placement erwies sich insbesondere das als Vorreiterprodukt agierende Automobil als besonders beliebt und geeignet fur Product Placements in Film und Fernsehen.^[8] In den USA konnte sich das Product Placement als Kommunikationsinstrument schnell etablieren, wohingegen es sich in Deutschland erst zu Beginn der 1980er Jahre und infolge einer Vielzahl rechtlicher und moralischer Diskussionen durchsetzen konnte. Aufgrund der strengen rechtlichen Auflagen von Product Placement im deutschen Werbemarkt entwickelte sich in den 1990er Jahren der Begriff der Schleichwerbung, der bis heute als negativ besetzt gilt. Die rechtlichen Auflagen sowie die fehlenden Planungs- und Steuerungsmoglichkeiten hemmten vorerst die Verbreitung und den Durchbruch von Product Placement in Deutschland.

Dies anderte sich erst mit der im April 2010 durchgesetzten Liberalisierung der gesetzlichen Richtlinien, die den Marktteilnehmern neue Moglichkeiten in Bezug auf den Einsatz von Product Placement in diversen Medien einraumte.^[9]

2.3 Einordnung im Marketing-Mix

Zu den Hauptbestandteilen des klassischen Marketing-Mix zahlen vier wesentliche Marketing-lnstrumente. Auf der einen Seite stehen sowohl die produktpolitischen als auch die distributionspolitischen Maftnahmen, welche eine langfristige Wirkung haben und nur in grofteren temporaren Abstanden variiert werden, worin ihr strategischer Charakter begrundet ist. Komplettiert wird der Marketing-Mix von der Preis- und Kommunikationspolitik, welche sich in kurzeren Zeitabstanden variieren lassen und daher die taktischen Instrumente im Marketing-Mix darstellen.^[10]Uber die Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix besteht in der Literatur keine Ubereinstimmung, weshalb sowohl Einordnungen als gleichwertiges Instrument neben derWerbung, als auch als Teilbereich der PRzu finden sind. Nach Bente lasst sich Product Placement als eine ,,zusatzliche, komplementare Handlungsalternative im Rahmen der Werbepolitik eines Unternehmens [..] betrachten, welche andere Instrumente nicht substituieren, sondern allenfalls erganzen kann“.^[11]Wie eingangs erwahnt, zahlt Product Placement zu den nicht klassischen Werbeformen, welche auch als ,,Below-the-line“ Werbemaftnahmen bezeichnet werden.^[12]Im Kontext der Kommunikationswissenschaften wird Product Placement auch als sogenannte hybride Werbeform angesehen, welche durch die Kombination von Eigenschaften der Werbung und der Publicity gekennzeichnet ist. Hybride Werbung ist entgeltlich, was sich aber nicht ausschlieftlich auf eine monetare Gegenleistung bezieht.^[13]Daruber hinaus zeichnet sie sich durch die gezielte Integration in Sendungsablaufe oder redaktionelle Kontexte aus, die eine Beeinflussung von Ablauf, Struktur und Dramaturgie bewirken kann. Der Werbetreibende kann also sowohl auf die Botschaft als auch auf das Format der Werbung einwirken, wenngleich er nicht direkt identifizierbar sein muss. Diese Moglichkeit der versteckten Werbeintention tragt zur Glaubhaftigkeit einer Botschaft dar.^{[14] [15] [16]}Die Einzigartigkeit der Eigenschaften von Product Placement und die zunehmende Bedeutung innerhalb der Kommunikationspolitik lassen es daher als sinnvoll erscheinen, PP als eigenstandiges Marketinginstrument zu integrieren.

[...]

^[1]Vgl. Sprengnagel, D., (Werbeform 2013), S. 3f.

^[2]Vgl. Seitz, F., (Kommunikationsinstrument 2009), S. 6f.

^[3]Lehrian, C., (Durchdringung 2012), S. 18.

^[4]Wittkugel, H., (Placement 2006), S. 4.

^[5]Vgl. Wittkugel, H., (Placement 2006), S. 4.

^[6]Vgl. Vix, C., (Wirkungsebenen 2012), S. 27 f.

^[7]Vgl. Wittkugel, H., (Placement 2006), S. 5 f.

^[8]Vgl. Ebenda, S. 6.

^[9]Vgl. Lehrian, C., (Durchdringung 2012), S. 23 f.

^[10]Vgl. Doring, U. und Wohe, G., (Einfuhrung 2010), S. 512.

^[11]Bente, K., (Werbepolitik 1990), S. 27.

^[12]Vgl. Abbildung 1 (Product Placement als kommunikationspolitisches Instrument) im Anhang.

^[13]Vgl. Vix, C., (Wirkungsebenen 2012), S. 17 ff.

^[14]Vgl. Brecheis, D. und Siegert, G., (Werbung 2005), S. 38 f.

^[15]Vgl. Ruoss, S., (Wirkung 2005), S. 26 f.

^[16]Vgl. Schrotthofer, R., (Imageubertragung 2011), S. 12.