Aufbau und Umsetzungsbeispiele von Beschwerdemanagementsystemen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Beschwerden als unternehmerische Herausforderung

2. Grundlagen des Beschwerdemanagements
2.1 Beschwerdebegriff
2.2 Ziele des Beschwerdemanagements
2.3 Aufgaben des Beschwerdemanagements

3. Prozesse des Beschwerdemanagements
3.1 Unzufriedenheiten entdecken - die Beschwerdeanimation
3.1.1. Der persönliche Beschwerdeweg - die einfachste Variante
3.1.2 Der mediale Beschwerdeweg - die Alternative?
3.2 Beschwerdeannahme
3.2.1 Verhalten bei der Beschwerdeannahme
3.2.2 Beschwerdeinformation erfassen
3.3 Beschwerdebearbeitung
3.4 Auswertung der Beschwerden hinsichtlich der Ursachenermittlung

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Versicherung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1 : Der Beschwerdemanagementprozess unterteilt sich in direkte und indirekte Aufgaben

1. Beschwerden als unternehmerische Herausforderung

Wer kennt das nicht: Ein aufgebrachter Kunde betritt das Geschäft und möchte seinen Unmut über eine seinen Erwartungen nicht entsprechende Leistung äußern. Doch statt ihn mit offenen Armen zu empfangen - schließlich beschwert er sich - wird es ihm schwer gemacht, seine Beschwerde vorzubringen. Beschwerden, Kritik, wer steckt die schon gerne ein? Viel leichter ist es doch, abweisend zu sein, denn so trauen sich die wenigsten Kunden, sich zu beschweren.

Außerdem steht das Unternehmen gut da, denn die Beschwerden in den Statistiken sind niedrig. Doch niedrige Beschwerderaten mit Kundenzufriedenheit gleichzusetzen ist ein Trugschluss. Wenn Kunden sich nicht beschweren, sondern gleich die Konkurrenz aufsuchen, erfährt das Unternehmen dies erst zeitverzögert, z.B. durch rückläufige Umsatzzahlen.^[1]

Es fällt jedoch vielen Unternehmen schwer, zwischen rückläufigen Umsätzen und niedrigen Beschwerderaten einen Zusammenhang zu sehen. Man versucht, durch großangelegten Werbeaktionen Neukunden zu gewinnen oder führt den Umsatzrückgang auf die allgemein schlechte wirtschaftliche Lage zurück.

In einer Zeit, in der fast jedes Unternehmen Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundennähe auf seine Fahne geschrieben hat, werden Kunden durch falschen Umgang mit Beschwerden regelrecht dazu aufgefordert, sich anderweitig umzuschauen.^[2] Dabei sind Kundenbeschwerden eine Chance für Unternehmen. Denn durch die richtige Bearbeitung und die daraus resultierende Zufriedenstellung des Kunden wird eine wesentlich höhere Bindung an das Unternehmen erreicht.^[3]

Die Auswertung von Beschwerden stellt für das Unternehmen die preiswerteste Form der Informationsgewinnung für produktpolitische Maßnahmen dar. Sie weisen zumeist einen konkreten Bezug zu Produktverbesserungen und Programmerweiterungen auf.^[4] Ein weiterer Effekt ist, dass zufriedene Kunden das Unternehmen weiter empfehlen werden und somit neue Kunden anwerben können, weil diese Werbung glaubhaft ist. Um die Chance, die sich durch die Kundenbeschwerde für das Unternehmen ergibt, richtig nutzen zu können, benötigt man eine funktionierendes Beschwerdemanagement, welche im Folgenden dargestellt werden soll.

2. Grundlagen des Beschwerdemanagements

2.1 Beschwerdebegriff

„Beschwerdemanagement umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die ein Dienstleitungsunternehmen im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden ergreift“.^[5]

Beschwerdemanagement soll dafür sorgen, dass sowohl Beschwerden als auch Unzufriedenheiten, die nicht explizit geäußert wurden, entdeckt, analysiert und mittels gezielter Maßnahmen wieder in Zufriedenheit umgewandelt werden. Dieses Vorgehen gewährleistet Problembeseitigung und Sicherstellung von Kundenzufriedenheit. Insofern muss es ein zentraler Bestandteil einer jeden Kundenbindungsstrategie sein.^[6]

Als Beschwerde kann jegliche Äußerung von Unzufriedenheit gewertet werden. Beschwerden werden mit dem Ziel geäußert, den Grund für die Unzufriedenheit zu beseitigen. Daher bieten sie eine Chance für das Unternehmen, sich über die Erwartungen der Kunden zu informieren und durch schnelle Reaktion auf die Beschwerde zu beweisen, dass man um die Bedürfnisse des Kunden bemüht ist.^[7]

Jedoch darf man Beschwerden nicht dahingehend interpretieren, dass sie ein repräsentatives Bild der Verbraucherunzufriedenheit abgeben, da die Meinung des Beschwerdeführers nicht unbedingt der sonstigen Bevölkerung entsprechen muss.^[8]

2.2 Ziele des Beschwerdemanagements

Die generellen Ziele des Beschwerdemanagements liegen darin, Kundenzufriedenheit wieder herzustellen, die negativen Auswirkungen auf das Image des Unternehmens zu minimieren und die in den Beschwerden enthaltenen Hinweise auf Schwächen zu identifizieren und sinnvoll zu nutzen.^[9]

Eines der wesentlichen Ziele ist es, (Beschwerde-)Zufriedenheit beim Kunden zu erreichen. Wenn der Kunde eine schnelle Abwicklung und Reaktion auf seine Beschwerde erfährt, wird der Kunde zufrieden sein. Häufig entsteht durch eine schnelle spontane Beschwerdeabwicklung eine hohe Unternehmens- und Produktloyalität bei den Verbrauchern.

Mit Hilfe des Beschwerdemanagements sollen Opportunitätskosten durch andere Reaktionsformen unzufriedener Kunden vermieden werden.^[10]

Wenn unzufriedene Kunden als Reaktionsform die Beschwerde wählen, welche zumeist direkt bei dem betroffenen Unternehmen eingeht, kann ein Unternehmen selbst entscheiden, wie es mit der Beschwerde umgeht und das Problem beseitigt.

Wenn jedoch ein Kunde nicht den Weg der Beschwerde wählt, sondern das Unternehmen meidet, ganz vom Markt ausscheidet, zur Konkurrenz geht, Mundpropaganda betreibt oder sich an andere Institutionen wie die Presse wendet, entstehen dem Unternehmen Kosten durch entgangene Gewinne oder Imageverlust.^[11]

Desweiteren kann mit aktivem Beschwerdemanagement die persönliche Kommunikation der Kunden untereinander beeinflusst werden. Laut Philip Kotler und Friedhelm Bliemel neigen 34-52% der zufriedengestellten Beschwerdeführer zum Wiederholungskauf und zur Verbreitung ihrer positiven Erfahrungen.^[12]

Jedoch sind es nur wenige Prozent der unzufriedenen Kunden, die sich aktiv beschweren. Die anderen schweigen und sanktionieren das Unternehmen durch schlechte Mundpropaganda. Durch aktives Beschwerdemanagement kann ein Unternehmen beweisen, dass es an den Bedürfnissen seiner Kunden interessiert und für die Anregungen oder Kritik offen ist.

Ein wichtiges Ziel ist es, alle Beschwerden hinsichtlich der Schwachstellen im Unternehmen auszuwerten. Diese Art der Informationsgewinnung kann zu Leistungsverbesserungen beitragen. Weiterhin soll erreicht werden, dass es Kunden einfach gemacht wird sich zu beschweren. Hohe Beschwerdekosten, lange Beschwerdewege oder hoher Zeitaufwand sind beschwerdehemmende Faktoren, die zu vermindern sind.^[13]

2.3 Aufgaben des Beschwerdemanagements

Diese Ziele des Beschwerdemanagements lassen sich nur erreichen, wenn man für unzufriedene Kunden leicht zugängliche Beschwerdekanäle schafft, eine sach- und problemgerechte Beschwerdereaktion und -bearbeitung erfolgt, sowie Beschwerden systematisch hinsichtlich ihres informatorischen Gehalts ausgewertet werden.^[14] Dementsprechend liegen die wesentlichen Aufgaben des Beschwerdemanagements in den Bereichen

- Beschwerdestimulierung
- Beschwerdeannahme
- Beschwerdebearbeitung und -reaktion
- Beschwerdeauswertung^[15]

Zusätzlich ist im Rahmen eines Beschwerdemanagement - Controllings der Zielerreichungsgrad der Aufgabenerfüllung zu überprüfen.

Abbildung 1 gibt einen Überblick über die Einordnung der einzelnen Teilaufgaben in den Beschwerdemanagementprozess. Einige Aufgaben werden unmittelbar gegenüber dem beschwerenden Kunden erfüllt, andere sind interner Natur und wirken sich gegenüber Kunden erst nach weiteren Planungs- Entscheidungs- und Handlungsrunden aus.

Dementsprechend ist zwischen einem direkten und einem indirekten Beschwerdemanagementprozess zu unterscheiden.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Beschwerdemanagementprozess unterteilt sich in direkte und indirekte Aufgaben⁴

3. Prozesse des Beschwerdemanagements

3.1 Unzufriedenheiten entdecken - die Beschwerdeanimation

Manch einer wird sich jetzt fragen, wieso animieren, es gibt doch genug Menschen, die unzufrieden mit einem Unternehmen sind?!

Das mag stimmen. Aber um ein Beschwerdemanagement aufbauen zu können, müssen dem Unternehmen Beschwerden vorliegen. So banal das auch klingt, das ist nicht immer der Fall, denn normalerweise erreicht nur ein kleiner Teil, ca. 5%^[17] der Beschwerden, das Unternehmen selbst, der größte Teil wird den Nachbarn und Bekannten erzählt.^[18]

[...]

^[1] vgl. Stauss/ Seidel; Beschwerdemanagement, S. 16

^[2] vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen; Marketing, S. 951

^[3] vgl. Schöber Peter; Organisatorische Gestaltung von Beschwerdemanagementsystemen, S. 1

^[4] vgl. Meffert; Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 357

^[5] Wimmer; Beschwerdepolitik als Marketinginstrument, S. 233

^[6] vgl. Stauss/ Seidel; Beschwerdemanagement, S.25

^[7] vgl. Meffert; Marketing- Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S.357

^[8] vgl. Stauss/ Seidel; Beschwerdemanagement, S. 64

^[9] vgl. www.gabler-online.de, entnommen am 22.03.2002

^[10] vgl. Stauss/ Seidel; Beschwerdemanagement, S. 64

^[11] vgl. Stauss/ Seidel; Beschwerdemanagement, S. 64

^[12] vgl. Kotler/Bliemel; Marketing Management, S. 793

^[13] vgl. Pepels; Kundendienstpolitik, S. 245

^[14] vgl. www.symposion.de, entnommen am 22.03.2002

^[15] vgl. www.beschwerdemanagement.com, entnommen am 16.03.2002

^[16] vgl. Stauss/ Seidel; Beschwerdemanagement, S.66 4 vgl. www.symposion.de, entnommen am 22.03.2002

^[17] vgl. Kotler/Bliemel; Marketing- Management, S. 793

^[18] vgl. www.saschapaul.de, entnommen am 8.03.2002