Internetkommunikation von Luxusmarkenherstellern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Luxusmarken- und Luxusmarkenanbieter
2.1 Die Begriffe Luxus und Luxusmarke
2.2 Motive für den Luxuskonsum in Deutschland

3 Vergleichende Analyse der Webpräsenzen
3.1 Kriterien zur Bewertung von Webpräsenzen
3.2 Analyse der Luxusuhrenwebseite A.Lange & Söhne
3.3 Analyse der Luxusuhrenwebseite Patek Philippe
3.4 Auswertung

4 Kritische Würdigung und Ausblick

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Startseite des Unternehmens A.Lange & Söhne

Abbildung 2: Startseite des Unternehmens Patek Philippe

1 Einleitung

Das Internet ist ein Medium, welches den Menschen die Möglichkeit bietet, sich seine Informationen immer und überall abzurufen. Die permanente Verfügbarkeit von Informationen und eine daraus resultierende Marktübersättigung führt dazu, dass der Mensch sich lediglich die Informationen heraussucht, die er als wichtig und hilfreich erachtet. In diesem Zusammenhang ist auch das Webdesign im internationalen Umfeld ein Thema, welches durch die fortschreitende Internationalisierung des Handels, die Zunahme interkultureller Kommunikation und globale Vernetzung stetig an Wichtigkeit gewinnt.

In dieser Seminararbeit wird die Internetkommunikation von den Unternehmen A.Lange & Söhne und Patek Philippe beschrieben und eine vergleichende Analyse der Einstiegsseiten vorgenommen. Die Auswahl dieser Unternehmen erfolgte, da beide Unternehmen über eine lange Tradition verfügen und zweifelsohne als Luxusmarken einzustufen sind, da die Produkte aufgrund der hohen Einstiegspreise traditionell nur für Personen zugänglich sind, die in attraktiven Positionen angekommen sind und entsprechend gut verdienen.^[1] Die Onlinepräsenz von Luxusmarken beschränkt sich im wesentlichen nur auf die eigene Marken-Webseite.^[2] Deshalb sollte bei der Gestaltung des Webauftrittes berücksichtigt werden, dass eine Webseite gegenwärtig nicht lediglich als eine Art Visitenkarte dient. Die Präsenz im Internet ist ein wichtiges Element in der Kommunikationsstrategie sowie im Geschäftsmodell vieler Unternehmen und sollte daher aktiv vermarktet werden.^[3] Bei weltweit mehr als 460 Mio. Domains ist der Wettbewerb in jeder Branche groß.^[4]

Obwohl beide Hersteller fest in dieser Branche etabliert sind, müssen auch sie die Internetkommunikation nutzen, da immer mehr Verbraucher vor der Kaufentscheidung auf das Internet zurückgreifen.^[5] Es stellt sich daher die Frage, wie sich die beiden Luxusmarkenhersteller dem Thema Internetkommunikation annehmen.

Die Arbeit ist in sieben Kapitel unterteilt. Im Anschluss an die Einleitung werden im zweiten Kapitel die Begriffe Luxus und Luxusmarke sowie die Motive für den Luxuskonsum dargestellt bzw. erläutert. Das dritte Kapitel widmet sich der Vorstellung der Kriterien zur Bewertung von Webpräsenzen sowie der Analyse der Einstiegsseiten.

Ebenfalls wird in diesem Kapitel eine Auswertung der Ergebnisse vorgenommen. Im vierten Kapitel erfolgt eine kurze kritische Würdigung und ein kurzer Ausblick auf künftige Entwicklungen. Das fünfte und damit letzte Kapitel bildet das Fazit, in dem die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit nochmals kurz dargestellt werden.

2 Luxusmarken- und Luxusmarkenanbieter

2.1 Die Begriffe Luxus und Luxusmarke

„Da der Terminus Luxus eine zweitausendjährige Geschichte aufweist und immer wieder kontrovers diskutiert worden ist, existieren zahlreiche verschiedene Definitionen von Luxus.“^[6] Es handelt sich hierbei meist um normativ geprägte Auffassungen, die nicht frei von zeitlich bedingten, individuellen Wertungen sind. Die Auffassungen der Konsumenten von Luxus sind also häufig komplex und gespalten.^[7] Was für den einen Verbraucher Luxus bedeutet, ist für den anderen wiederum banal.^[8] So ist z.B. ein PS- starker Sportwagen für viele der Inbegriff des Luxus, während ein Rennfahrer den Wagen hingegen als Arbeitsgerät betrachtet.^[9]

Der Begriff Luxus leitet sich etymologisch von dem lateinischen Wort „lux“ her, was „Licht“, „Helle“ und „Helligkeit“ bedeutet. Die lateinische Wortwurzel deutet auf die typischen Eigenschaften der sogenannten Luxusobjekte hin. Das Luxuriöse verfügt über einen eigenen und besonderen Glanz, der für alle sichtbar ist. Kritiker assoziieren den Begriff Luxus mit Verblendung, seine Anhänger bezeichnen Luxus hingegen als Quelle der Erleuchtung.^[10] „Luxus ist somit zu einer Bezeichnung für den Aufwand geworden, der über das notwendige, d.h. das als allgemein notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw. über den durchschnittlichen Lebensstandard hinausgeht.“^[11] Auch für den Begriff Luxusmarke existieren zahlreiche Definitionen.^[12] Der Begriff beschreibt vor allem die herausgehobene Position bestimmter Produkte innerhalb einer bestimmten Kategorie.^[13]

Nach einer breit angelegten empirischen Untersuchung von Dubois/Laurent/Czellar muss eine Marke bzw. ein Markenprodukt aus dem Blickwinkel der Verbraucher sechs Merkmale besitzen, um den Status Luxus zu erlangen:

1. Hoher Preis - sowohl absolut als auch relativ zu anderen Produkten bzw. Marken derselben Produktkategorie
2. Hohe Produktqualität - sowie im Hinblick auf die verwendeten Materialien als auch hinsichtlich deren Verarbeitung
3. Einzigartigkeit - die sich in einer schweren Erhältlichkeit bzw. in Knappheit
ausdrückt
4. Ästhetik - führt mit Hilfe von Formgebung, Farbe etc. zu einem alle Sinne ansprechenden Erlebnisnutzen
5. Historie - traditioneller Ursprung und kontinuierlicher Markenauftritt im Design, Kommunikation etc.
6. Nicht-Notwendigkeit - Überfluss und Dominanz von symbolischen gegenüber technisch-funktionalen Eigenschaften.^[14]

Auf der Basis der vorangegangenen Ausführungen kann eine Luxusmarke als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (z.B. objektiv höhere Qualität, Preisstellung und Knappheit), die zu einem überdurchschnittlichen Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten, einer Dominanz der ideellen Markenfunktion und in Konsequenz zu einem weit überdurchschnittlich hohen wahrgenommenen Gesamtnutzen, einer weit überdurchschnittlichen Begehrlichkeit und einer weit überdurchschnittlichen Preisbereitschaft führen.^[15] Abschließend ist darauf hinzuweisen, dass die Kategorisierung als Luxusmarke stets relativ ist. Das bedeutet interpersonell und situativ unterschiedlich sowie darüber hinaus zeitlich nicht konstant.^[16]

2.2 Motive für den Luxuskonsum in Deutschland

Hierzulande gibt es etwa 5,6 Mio. Luxuskäufer, die an Produkten, wie Mode, Accessoires, Schmuck, Uhren, Kosmetik oder Parfüm interessiert sind.^[17] In Deutschland kaufen die Konsumenten auch bei Luxusprodukten funktional und preissensitiv. Diesbezüglich ist jedoch darauf hinzuweisen, dass die deutsche Bevölkerung im Vergleich zu anderen Nationen deshalb nicht weniger Luxusgüter konsumiert. Jedoch sind sie bescheidener, wenn es darum geht, Luxus nach außen zu zeigen. Deutsche Luxuskäufer sind zudem sehr qualitätsbewusst und preisorientiert und verwenden häufig funktionale und rationale Argumente, um sich entsprechend rückzuversichern.^[18] So wird bspw. eine Luxusuhr erworben, da sich die Investition aufgrund einer möglichen Wertsteigerung als lukrative Geldanlage erweisen kann.^[19] Aber auch Motive der Prestige- und Statusdemonstration und der Demonstration nach Zugehörigkeit zu bestimmten Referenzgruppen sind für die Nachfrage nach Luxusmarken von Bedeutung.^[20] Diese Marken erfüllen aber auch eine intrinsische Funktion, da der Käufer die der Marke sozial beigemessenen Eigenschaften auf seine eigene Persönlichkeit überträgt. Ein Konsument kann so z.B. seine Selbsteinschätzung, er sei elegant und stilbewusst durch den Erwerb rahmengenähter Schuhe bestätigen. Somit dient die Marke als Symbol in einem internen Kommunikationsprozess und trägt ebenfalls zu einer Festigung bzw. Erhöhung des Selbstkonzepts bei.^[21]

3 Vergleichende Analyse der Webpräsenzen

3.1 Kriterien zur Bewertung von Webpräsenzen

Die Einstiegsseite wurde bewusst ausgewählt, da der erste Eindruck der Besucher von entscheidender Bedeutung ist. Diesen erhält ein potentieller Käufer auf der Startseite. Deshalb ist sie die wichtigste Seite der Homepage. Ebenfalls entscheidet u.a. der Aufbau der Einstiegsseite, wie lange sich ein Nutzer Zeit für den Besuch nimmt, um z.B. Produktdetails zu erhalten. Ferner sollte die Startseite das Interesse der Besucher anregen und Emotionen auslösen.^[22] Es kann nicht pauschal gesagt werden, welche Anforderungen Konsumenten an Luxus-Webseiten stellen. Laut der Welt Online Untersuchung zählen „leichte Benutzbarkeit“, „einfache, klare Strukturen“, ein „edles Design“ sowie „interaktive Features“ jedoch zu den wichtigsten Anforderungen. Zudem zählen laut der Untersuchung u.a. „Preisinformation“, „tiefgehende Produktinformationen“ und eine „Übersicht über gesamte Kollektionen“ zu den gewünschten Inhalten.^[23] Unter der Berücksichtigung dieser Ergebnisse und anhand nachfolgender Kriterien werden die

[...]

¹Vgl. Merten, H-L., In Luxus investieren, 2009, S 83.

²Vgl. Die Welt, Luxusmarken im Netz: 2007, www.facit-digital.com/fileadmin/Studien/Luxusmarken_im_Netz_2007.pdf, abgerufen am 02.01.2017.

³Vgl. Beilharz, F., Bernacker, M., Online-Marketing - Tipps und Hilfen für die Praxis, 2009, S. 5.

⁴Ebenda.

⁵Vgl. Heinemann, G., Der neue Online-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices, 2010, S. 4.

⁶Valentin, A., Der Wert von Luxusmarken, 1. Auflage, 2005, S. 19.

⁷Vgl. Burmann, C., König, V., Identitätsbasierte Luxusmarkenführung, 2012, S. 5-6.

⁸Vgl. Büttner, M., Huber, F., Regier, S., Vollhardt, K., Phänomen Luxusmarke, 2. Auflage, 2008, S. 8-9.

⁹Valentin, A., Der Wert von Luxusmarken, 1. Auflage, 2005, S. 20.

¹⁰Vgl. Kapferer, J-N., Die Marke-Kapital des Unternehmens, 1992, S. 348-349.

¹¹Büttner, M., Huber, F., Regier, S., Vollhardt, K., Phänomen Luxusmarke, 2. Auflage, 2008, S. 9.

¹²Vgl. Büttner, M., Huber, F., Regier, S., Vollhardt, K., Phänomen Luxusmarke, 2. Auflage, 2008, S. 10.

¹³Vgl. Lasslop, I., Identitätsorientire Führung von Luxusmarken, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 1. Auflage, 2002, S. 327.

¹⁴Vgl. Dubois, B., Laurent, G., Czellar, S., Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes, 2001, S. 1 ff., zitiert nach Büttner, M., Huber, F., Regier, S., Vollhardt, K., Phänomen Luxusmarke, 2. Auflage, 2009, S. 12.

¹⁵Vgl. Prüne, G., Luxus und Nachhaltigkeit, 2012, S. 175-176.

¹⁶Vgl. Lasslop, I., Identitätsorientire Führung von Luxusmarken, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage, 2005, S. 475.

¹⁷Vgl. Focus, Der Markt der Luxuskäufer: 2008, https://www.yumpu.com/de/document/view/3270622/der-markt-der- luxusguter-focus-medialine, abgerufen am 02.01.2017.

¹⁸Vgl. Kiely, I., Die Welt der Luxusmarken, 2013. https://www.springerprofessional.de/marketing--- vertrieb/premiummarketing/die-welt-der-luxusmarken/6598352, abgerufen am 03.01.2017.

¹⁹Vgl. Merten, H-L., In Luxus investieren, 2009, S 78-79.

²⁰Vgl. Prüne, G., Luxus und Nachhaltigkeit, 2012, S. 173.

²¹Vgl. Mertens, S., Emotionalisierung von Luxusmarken, 2007, S.45.

²²Vgl. Meidl, O., Globales Webdesign, 2014, S. 3.

²³Vgl. Die Welt, Luxusmarken im Netz: 2007, www.facit-digital.com/fileadmin/Studien/Luxusmarken_im_Netz_2007.pdf, abgerufen am 02.01.2017.