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Möglichkeiten und Grenzen der Provokation als Markenstrategie anhand eines Modekonzerns

Hausarbeit 2017 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit1

2 Theoretische Grundlagen aus dem Marketing
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 Ausgewählte Werbewirkungsmodelle
2.2.1 AIDA Formel
2.2.2 Lambda-Hypothese

3 Unternehmensbeispiel Benetton
3.1 Unternehmensvorstellung
3.2 Marketing bei Benetton
3.2.1 SWOT-Analyse
3.2.2 Strategie
3.2.3 Zielgruppen
3.3 Entwicklung der Werbung bei Benetton
3.3.1 Provokative Werbung der Vergangenheit
3.3.2 Aktuelle Werbekampagnen
3.3.2.1 Clothes for Humans Kampagne
3.3.2.3 Face of the City Kampagne

4 Kritische Betrachtung
4.1 Ethische Aspekte der Werbestrategie Provokation
4.2 Wirksamkeit der neuen Werbeprojekte
4.3 Fazit und Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: AIDA-Modell

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

Abbildung 3: Aktivierung im Bezug auf die Ausprägung Leistung

Abbildung 4: Grundbausteine der SWOT-Analyse

Abbildung 8: Provokative Werbekampagne zum Thema HIV

Abbildung 9: Provokative Werbekampagne zum Thema Rassismus

Abbildung 7: Clothes for Humans Kampagne

Abbildung 8: Face of the city Kampagne,

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Die Modeindustrie ist mehr denn je auf effektive Werbung und Public Relation angewiesen. Durch die Vielzahl an Modefirmen ist es für die Unternehmen wichtig im Bewusstsein der Verbraucher zu bleiben. So sind nicht zu letzt das Unternehmensimage und die Werbeträger ausschlaggebend für den Erfolg von Modekampagnen.

1.2 Ziel und Aufbau der ArbeitFehler! Textmarke nicht definiert.

Das Unternehmen Benetton hat durch verschiedene Werbestrategien in der Vergangenheit versucht die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu wecken. Vor allem durch die provokativen Projekte wurde das Unternehmen für seine Werbung berühmt. Im Rahmen dieser Fallstudie wird untersucht, inwiefern sich provokatives Marketing durchsetzt und wo es an seine vor allem ethischen Grenzen kommt.

Im ersten Teil der Arbeit geht es um allgemeine Grundlagen aus dem Bereich Marketing. Dazu zählt die Unternehmenskommunikation und ausgesuchte Werbewirkungsmodelle, wie die AIDA-Formel und die Lambda-Hypothese, welche eingesetzt werden können um das Interesse am Unternehmen und dessen Produkt zu wecken.

Im dritten Teil wird das Marketing bei Benetton betrachtet und wie es sich entwickelt hat. Es werden im vierten Teil die ethischen Aspekte der provokativen Marketingstrategie untersucht und die Wirksamkeit der aktuellen Projekte gegenübergestellt. Das letzte Kapitel endet mit dem Fazit.

2 Theoretische Grundlagen aus dem Marketing

2.1 Unternehmenskommunikation

Nach Bruhn ist Unternehmenskommunikation definiert als „die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/ oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Kontakt zu treten.“[1]

Dabei reicht es heute nicht mehr aus, nur über seine Produkte und Dienstleistungen zu informieren, denn die Menschen interessieren sich zunehmend auch für die Unternehmen, die hinter den Produkten und Dienstleistungen stehen und fordern entsprechende Informationen darüber.[2]

Die regelmäßige Veröffentlichung von Informationen, die über die für Investoren relevanten Daten hinausgehen, wie z.B. über Strategien zur Nachhaltigkeit, zu den Unternehmensleitlinien und zu seinen Kernwerten, ist in der heutigen Zeit sehr wichtig geworden. Gerade der Inhalt dieser Kernwerte führt, wenn er entsprechend gut ausgewählt wird, zu Akzeptanz, Sympathie, Vertrauen, Loyalität und einer insgesamt positiven Reputation.[3]

Die immer kritischer werdenden Verbraucher bestrafen ethische Fehltritte in erster Linie mit Zurückhaltung beim Kauf, was jedoch noch schlimmer ist, mit langfristigem Vertrauensentzug.

2.2 Ausgewählte Werbewirkungsmodelle

Um die komplexen Wirkungen von Kommunikation zu vereinfachen und wesentliche Wirkungszusammenhänge aufzuzeigen, bedient man sich sogenannter Werbewirkungsmodelle.[4] Sie liegen bei fast allen Messungen von Kommunikationswirkungen mehr oder weniger explizit zu Grunde und stellen somit eine notwendige Grundlage zur Wirkungsmessung dar.[5]

Die Fülle an Modellvorschlägen zur Erklärung von Werbewirkung macht eine Auswahl jedoch unumgänglich. Nachfolgend wird kurz auf die Modelle der AIDA-Formel und der Lambda-Hypothese eingegangen.

2.2.1 AIDA Formel

Ein klassisches und in der Praxis weit verbreitetes Stufenmodell ist das von Lewis entwickelte AIDA-Modell.[6] Die Buchstaben stehen für die jeweiligen Wirkungsstufen Attention – Interest – Desire – Action, die nach Annahme der S-O-R-Paradigmas nacheinander durchlaufen werden, damit es zur Konsumhandlung kommt.[7]

Grundlage dieses stark der AIDA-Formel ähnelnde Modell ist die Auffassung, dass aus potentiellen, jedoch desinteressierten Konsumenten nicht soeben überzeugte Käufer werden können. Nach Lavidge und Steiner vollzieht sich der Wandel von völliger Produktunwissenheit bis hin zur finalen Kaufhandlung in einem mehrstufig aufgebauten, linearen Verlaufsprozess der von einem Werbereiz angestoßen wird (Abbildung 1).[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : AIDA-Modell
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Kotler, Ph.; Keller, L. A.; Bliemel, F., Marketingmanagement, 2007, S. 831.

In Anlehnung an die Abbildung 1 gliedern sich vier hierarchisch angeordneten Stufen wie folgt:
- Attention (Beachtung) – Wissen von der Existenz des Produkts/ Aufmerksamkeit wecken.
- Interest (Interesse) – Verlangen wecken für das Produkt.
- Desire (Wunsch) – Überzeugung des Kunden das Produkt kaufen zu müssen.
- Action (Handlung) – Kaufhandlung.[9]

Das AIDA-Modell wird als Marketingstrategien für werbliche Aktivitäten und Verkaufsgesprächen angewandt. Der Verkäufer präsentiert bei diesem Gespräch folgende Themen:
- Ausstattungsmerkmale (Welche gibt es?)
- Vorteile (Was sind die Vorteile für den Kunden?)
- Nutzen (Im Mittelpunkt stehen ökonomische, technische, servicebezogener und soziale Nutzen für den Kunden.)
- Werte des Produktes Der Nutzen wird im Wert des Angebots für den Kunden zusammengefasst.[10]

Durch Anschauungsmaterial wie Produktpräsentationen, Produktmuster, Broschüren oder Simulationen am Computer kann der Verkäufer noch mehr Einfluss auf den Kunden nehmen um so seinem Ziel der Kaufhandlung näher zu kommen.[11]

2.2.2 Lambda-Hypothese

Der Konsumwunsch der Verbraucher soll zu einer Konsumhandlung führen, der Konsument soll das angebotene Produkt kaufen wollen.[12] innere Erregung und Spannung im Organismus sind als typisch anzusehen, wenn eine Person aktiviert ist.[13] He höher die Aktiviertheit von einer eine Person ist, desto höher ist auch die Aufnahmebereitschaft, die Aufmerksamkeit und Handlungswilligkeit.[14] Die Aktivierung ist zu sehen und zu verstehen als „[…] ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit bezeichnet, der dazu führt dass sich die Empfänger einem Reiz zuwenden.“[15] Die Aktiviertheit eines Verbrauchers umfasst die Prozesse Emotion, Motivation und Einstellung. (Siehe folgende Abbildung 2).[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

Quelle: Entnommen aus Foscht, Th.; Swoboda, B., Käuferverhalten – Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, 2007, S. 37.

Unter Emotion versteht man einen inneren Erregungszustand. Dieser sagt aus ob etwas erwünscht bzw. unerwünscht wahrgenommen wird.[17] Motivation dagegen ist der „[…] Wille des Individuums, seine durch gefühlsmäßige Erregung bewirkte Leistungsfähigkeit in bestimmter Richtung zu nutzen […]“[18]. Damit löst die Motivation eine Emotion mit einer Handlungsorientierung aus.[19] Die dritte Einflussform des aktivierten Prozesses ist die Einstellung, diese beschreibt eine „[…] dauerhafte Bereitschaft […], auf einen bestimmten Reiz konsistent zu reagieren“[20]. Hier ist als wichtig anzusehen, neben der Wirkung der Aktivierung auf der emotionalen Ebene auch die Handlungsneigung, also die Einstellung eines Verbrauchers und sein Verhalten beeinflusst werden kann.[21]

Die Aktivierung kann unterschiedlich ausfallen und zu einer schwankenden nicht gleichbleibenden Intensität führen, d.h. es kann eine unterschiedliche „[…] Intensität der psychologischen Erregung des Zentralen Nervensystems“[22] erreicht werden. Man spricht von der sogenannten Lambda- Hypothese (Abbildung 3). Anhand dieser wird die Leistung eines Menschen in Beziehung zur Aktiviertheit gesetzt, d.h. mit zunehmender Wirkungsstärke der Aktivierung steigt auch die Leistung an. Nach einem hohen erreichten Ziel sinkt diese wieder ab.[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Aktivierung im Bezug auf die Ausprägung Leistung

Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 2003, S. 79.

Die Lambda-Hypothese beschreibt unterschiedliche Aktivierungsausprägungen, was bedeutet, dass nicht jeder Verbraucher gleichstark aktiviert werden muss

3 Unternehmensbeispiel Benetton

3.1 Unternehmensvorstellung

Die Benetton Group ist ein italienisches Unternehmen, das sich in die folgenden Unternehmensteile aufgliedern lässt:

- United Colors of Benetton (Mode für Damen, Herren, Kinder) www.benetton.com
- Undercolors of Benetton (Dessous, Beachwear, Accessoires) www.benetton.com/undercolors
- Sisley (“fashion reinterpreted for everyone”) www.sisley.com[24]

Es wurde im Jahr 1965 von Luciano, Gilberto, Giuliana und Carlo Benetton gegründet und in den Jahren 1986-1989 ging das Familienunternehmen an die Börse. Seither wird es als Aktiengesellschaft geführt. Das Unternehmen vertreibt Mode für Frauen, Männer und Kinder und bis 2003 lag das operative Management in der Hand der Familie Benetton. Inzwischen gibt es alleine mehr als 5000 Benetton-Shops in 120 Ländern mit einem Gesamtumsatz von 2 Billionen € im Jahr. In den Jahren 1983 – 2000 gab es sogar einen eigenen Formel 1 Rennstall „Benetton Formula“ (Weltmeister ´94 ).[25]

Benetton wurde durch einfache Mode in knalligen Farben bekannt und sah Mode als ein globales Dorf, in dem junge Menschen aller Rassen leben. Das Unternehmen Benetton ist offen für die Veränderungen der Gegenwart, mit Rücksichtnahme auf die Umwelt und die Würde der Menschen als auch die Entwicklung der Gesellschaft. Benetton schafft Werte und zielt auf Wachstum ab, nicht als Selbstzweck, sondern als Mittel für einen Beitrag zum Fortschritt. Für Corporate Social Responsibility wurde mit der Gründung der Unhate Foundation im Jahr 2011 ein Zeichen gesetzt.[26]

Es gibt eine extra Sustainabilty Rubrik unter der Themen wie „Engagement for Banglasdesh“, „Environment“ und „Women Empowerment Programme“ vorgestellt werden, um zu zeigen, wie verantwortungsvoll da Unternehmen agiert.[27]

Das Unternehmen machte 2015 einen konsolidierten Umsatz € 1529 Mio. (1,2% weniger als im Vorjahr). Der konsolidierte EBITDA[28] (Ergebnis vor Zinsen, Steuern, und Abschreibungen auf Sachanlagen und immaterielle Vermögengegenstände ) stieg auf 54 Mio €, mit einem Anstieg von 34.5% verglichen mit 40 Mio € in 2014..[29]

3.2 Marketing bei Benetton

3.2.1 SWOT-Analyse

Es wurde eine SWOT-Analyse durchgeführt, die sich aus der Chancen-Risiken-Analyse und der Stärken-Schwächen Analyse zusammensetzt. Unter SWOT-Analysen (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats) werden alle Formen von systematischen Analysen zusammengefasst, die sich mit der Untersuchung von Stärken/Schwächen- und Chancen/Gefahren-Zusammenhängen sowie dem Vergleich mit wichtigen Wettbewerbern und Kunden oder Marktanforderungen beschäftigen. Dazu gehören Stärken/Schwächen-Analysen, Produkt/Markt-Analysen, Konkurrenzanalysen und Benchmarks.[30]

Die Grundstruktur der SWOT-Analyse besteht aus einer Analyse- und einer Strategiephase. In der Analysephase werden die Entwicklung der Märkte, die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und der Wettbewerb betrachtet, wodurch Gefahren und Möglichkeiten kenntlich gemacht werden. Aus dieser Analyse leiten sich dann strategische Entscheidungen ab.

Nachfolgende Abbildung zeigt den Grundaufbau einer SWOT-Analyse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Grundbausteine der SWOT-Analyse,

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Baum, G.; Coenenberg, A.; Günther, Th., Strategisches Controlling, 2004, S. 64ff.

Es kam zu den folgenden Ergebnissen:

Stärken:

- Organisationsstruktur:
- kontrolliert alles vom Design über Einkauf, eigene Produktion und Verkauf
- Markenname:
- Einzigartige Kommunikation
- bekannte Marke beim Verbraucher
- Leute die zufrieden bei Benetton einkaufen, werden möglicherweise auch in Zukunft dort einkaufen
- Corporate Social Responsibility Strategie

- Vertriebswege:

- ist in jeder großen Stadt in Deutschland vertreten
- Colors Magazine in 50 Ländern
- Kooperation mit Zalando

Schwächen:

- Hoher Preis im Vergleich zu anderen Mitwettbewerbern
- Polarisierung durch Kampagnen
- Mögliche Abwendung der Kunden von der Marke
- Aktionäre könnten aussteigen

[...]


[1] Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 2.

[2] Vgl. Bruhn M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 67.

[3] Vgl. Drosdek, A., Credibility Management, 1996, S. 165.

[4] Vgl. Kloss, I., Werbung, 2007, S. 111.

[5] Vgl. Reinecke, S.; Janz, S., Marketingcontrolling, 2007, S. 226.

[6] Vgl. Ambler, T., Persuasion, 2000, S. 299.

[7] Vgl. Behrens, G., Werbung, 1996, S. 280.

[8] Vgl. Lavidge, R. J.; Steiner, G. A., Advertising Effectiveness, 1961, S. 59-62.

[9] Vgl. Kotler, Ph.; Keller, L. A.; Bliemel, F., Marketingmanagement, 2007, S. 831.

[10] Vgl. Kotler, Ph.; Keller, L. A.; Bliemel, F., Marketingmanagement, 2007, S. 831-832.

[11] Vgl. Kotler, Ph.; Keller, L. A.; Bliemel, F., Marketingmanagement, 2007, S. 832.

[12] Vgl. Egner S./ Hierneis, W., Markenführung, 2009, S. 270.

[13] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 2003, S. 58.

[14] Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 2009, S. 43.

[15] Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R., Konsumentenverhalten, 2004, S. 172.

[16] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 2003, S. 49.

[17] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 2003, S. 54.

[18] Bänsch, A., Käuferverhalten, 2002, S. 19.

[19] Vgl. Bänsch, A., Käuferverhalten, 2002, S. 19.

[20] Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2005, S. 52.

[21] Vgl. Bänsch, A., Käuferverhalten, 2002, S. 40.

[22] Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 2009, S. 49.

[23] Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 2009, S. 78.

[24] Vgl. Benetton Group, Benetton Group, 2017, URL: http://www.benettongroup.com/the-group/business/brands/, (Zugriff 2017-01-19, 14:30 MEZ)

[25] Vgl. Benetton Group, Benetton Group, 2017, URL: http://www.benettongroup.com/the-group/profile/group-history/, (Zugriff 2017-01-19, 14:35 MEZ)

[26] Vgl. Benetton Group, Benetton Group, 2017, URL: http://www.benettongroup.com/the-group/profile/company-vision/, (Zugriff 2017-01-19, 14:45 MEZ)

[27] Vgl. Benetton Group, Benetton Group, 2017, , URL: http://www.benettongroup.com/sustainability/, (Zugriff 2017-01-19, 14:50 MEZ)

[28] Earnings before interests, taxes, depreciation and amortisation

[29] Vgl. Benetton Group, Benetton Group, 2017, URL: http://www.benettongroup.com/media-press/press-releases-and-statements/benetton-group-srl-shareholders-meeting/, (Zugriff 2017-01-19, 15:00 MEZ)

[30] Vgl. Meier, H., Unternehmensführung, 2002, S. 127.

Details

Seiten
23
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668449206
ISBN (Buch)
9783668449213
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v365742
Note
2,3
Schlagworte
möglichkeiten grenzen provokation markenstrategie modekonzerns

Autor

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