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Die psychologische Werbewirksamkeit des Mottos „Sex sells“. Mythos oder Wahrheit?

Hausarbeit 2017 24 Seiten

Psychologie - Medienpsychologie

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Rahmen
2.1 DEFINITIONEN UND CHARAKTERISTIKA VON WERBEWIRKSAMKEIT
2.1.1 AIDA MODELL
2.1.2 BEFUNDE AIDA MODELL
2.2 WAHRNEHMUNG VON WERBUNG
2.2.1 S-(O)-R MODELL
2.2.2 BEFUNDE S-(O)-R MODELL
2.3 MESSBARKEIT VON WERBEWIRKSAMKEIT

3 Gender Marketing: Sex sells
3.1 PSYCHISCHE PROZESSE
3.2 UNTERSCHIEDLICHE WIRKUNG BEI MÄNNERN UND BEI FRAUEN
3.3 ZIELSETZUNGEN

4 Kritische Bewertung

5 Fazit

Literatur

Abstract

The following assignment gives an overview of the psychological effectiveness of the motto "sex sells" on the basis of its importance for advertising. Therefore, theories on the advertising effectiveness and the perception of advertising were first explained, in order to subsequently base the evaluation of the processes on the basis of these results. It turned out that it is difficult to give an ultimate hypothesis, since the statements depend on individual, insufficiently investigated conditions. In conclusion this assignment reveals shortcomings in the area of ​​the research of this subject, but nevertheless attempts to make plausible statements. Firstly, the motto of "sex sells" is a myth, if the acceptance of eroticism in the media and the degree of conformity with the product are low, and secondly, the motto "sex sells" is true, if the acceptance of eroticism in the media and the degree of conformity with the product is high

Kurzzusammenfassung

In der vorliegenden Hausarbeit wird, anhand dessen Bedeutung für die Werbung, ein Überblick über die psychologische Werbewirksamkeit des Mottos „Sex sells“ gegeben. Dazu wurden zunächst Theorien zur Werbewirksamkeit und zur Wahrnehmung von Werbung erläutert, um anschließend die Bewertung der Prozesse anhand dieser Ergebnisse zu stützen. Dabei stellte sich heraus, dass sich eine letztendliche Hypothesengenerierung als schwierig erweist, da die Aussagen von individuellen, nicht zureichend erforschten Bedingungen abhängig sind. Daraus lässt sich schließen, dass diese Hausarbeit Mängel im Bereich des Forschungsstandes dieses Themas aufdeckt, aber dennoch versucht plausible Aussagen treffen zu können. Darunter fällt zum einen, dass das Motto „Sex sells“ als Mythos gilt, wenn die Akzeptanz von Erotik in den Medien und der Grad der Übereinstimmung mit dem Produkt gering sind und zum anderen, dass das Motto „Sex sells“ als wahr gilt, wenn die Akzeptanz von Erotik in den Medien und der Grad der Übereinstimmung mit dem Produkt hoch ist

1 Einleitung

„Als im Jahr 1973 das Sexualstrafrecht erheblich gelockert wurde, fand eine zunehmende Liberalisierung im sexuellen Bereich statt. Durch die Werbetreibenden werden diese Veränderungen im öffentlichen Leben permanent aufgegriffen und folglich hat seit Anfang der 70er Jahre ebenfalls die Verbreitung von erotischer Werbung erheblich zugenommen. Immer mehr Anzeigen und Fernsehspots appellieren mit teils unterschwelligen, teils sehr direkten sexuellen Bezügen an die Konsumenten“ (Franke, 1999, S. 1).

Täglich kommt unsere Gesellschaft mit Werbung in Berührung, ob und inwieweit sie sich dabei von ihr beeinflussen lässt ist situationsabhängig und interindividuell bedingt. Daher erweist es sich als äußerst schwierig, eine einheitliche Theorie der psychologischen Werbewirksamkeit des Mottos „Sex sells“ zu entwickeln. Dies zeigt sich darin, dass in der Forschung unterschiedliche Theorien miteinander konkurrieren.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es folglich, im Bezug zur erotischen Werbung, herauszufinden, ob und wie sie auf den Menschen wirkt und ihn beeinflusst, um somit Aussagen darüber treffen zu können, ob das Motto „Sex sells“ beständig ist, empirisch belegt werden kann und sich daraus präzise und widerspruchsfreie Formulierungen ableiten lassen, welche prinzipiell widerlegbar, operationalisierbar und begründbar sind.

Dazu werden zunächst grundlegende Theorien zur Werbewirksamkeit und zur Wahrnehmung von Werbung dargestellt, welche die im Anschluss besprochenen Auswirkungen betreffend des Mottos erklären sollen. Zusätzlich bilden sie den Grundbaustein, auf dem die Deutungen und Begründungen der Aussagen aufbauen.

Anschließend wird näher auf die Bezeichnung „Sex sells“ eingegangen, welche ins Gender Marketing einzuordnen ist und spezielle psychologische Prozesse impliziert, um daraus Hypothesen ableiten zu können.

2 Theoretischer Rahmen

Bekanntlich wird der Psychologie allgemein die Aufgabe zugeschrieben, eine möglichst vollständige Beschreibung und Erklärung des Erlebens und Verhaltens von Individuen, sowie eine Analyse der Bedingungen der Entstehung und Veränderung dieses Verhaltens zu geben (Winterhoff-Spurk, 2004). Dazu wird bei der Werbewirkungsforschung der Bereich der Medien und der Werbung stark berücksichtigt.

Unter dem Begriff der Werbung lässt sich die Vermittlung von persuasiven Botschaften zusammenfassen, die über die Massenmedien transportiert werden. Über sie soll die Zielgruppe überzeugt werden, bestimmte Einstellungen und Verhaltensweisen zu übernehmen und somit entsprechend zu handeln. Außerdem nutzen sie den Werbetreibenden, indem sie bei der Zielgruppe Gefühle erzeugen, die gegenüber den beworbenen Ideen, Dienstleistungen oder Produkten vorteilhaft sind (Mattenklott, 2004). Um diese Wirkung näher zu analysieren sucht man bei der Literaturrecherche vorzugsweise nach repräsentativen Untersuchungen aus Büchern oder Journals, welche durch ihre Aktualität vorteilhaft sind. Die vorliegende Arbeit stützt sich hauptsächlich auf die Literatur anerkannter Werbeforscher, Wirtschaftspsychologen und Medienpsychologen.

2.1 Definitionen und Charakteristika von Werbewirksamkeit

Unter dem Begriff der Werbewirksamkeit lassen sich alle Veränderungen, vor allem hinsichtlich der öffentlichen Meinungsbildung, fassen, die auf Mitteilungen aus der Werbung zurückzuführen sind. Sie beschreibt daher den Erfolg, den eine Werbemaßnahme hinsichtlich ihrer Resonanz und ihrer Rendite hat.

Man unterscheidet hierbei auf drei verschiedenen Wirkungsdimensionen: das Verhalten, das Selbstbild der Rezipienten und die Entwicklung sozialer Beziehungen. Durch die medienvermittelten Informationen über mögliche und akzeptierte Verhaltensweisen und deren zu erwartende Konsequenzen, können sie Einfluss auf das Erleben und Verhalten der Rezipienten nehmen. Diese Macht, die den Medien zugeschrieben wird, hat zunehmend Auswirkungen auf unterschiedliche Lebensbereiche der Menschen. Unter anderem spiegelt die Werbung nämlich auch körperliche Attraktivitätsstandarts wieder, die, begründend durch die Theorie sozialer Vergleichsprozesse (Festinger, 1954), das Selbstbild maßgeblich beeinflussen können. Zudem führt die Nutzung mediengesteuerter Kommunikation zu Veränderungen der Qualität und Quantität sozialer Beziehungen (Hannover, Leffelsend & Mauch, 2004).

Die Ziele der Werbewirkung sind schlussfolgernd nach Mattenklott (2004) Aufmerksamkeit und Verständnis gegenüber der Zielgruppe zu erreichen, die Einstellungen gegenüber der Werbung und der Marke über die Bildung von Markenimages und Markenpersönlichkeiten zu erfassen, sowie die Förderung der Bindung von den Gefühlen der Zielgruppe an die Marken, durch ausführliche Analyse und Beeinflussung der Kaufintention, des Kaufverhaltens und des Nutzungsverhaltens. Durch den Prozess der Werbewirkung lassen sich diese Ziele in drei verschiedene Handlungskomponenten unterteilen: die kognitive Verarbeitung von Werbebotschaften charakterisiert das Werbeziel Aufmerksamkeit und Verstehen, die kognitiven und affektiven Komponenten erörtern die Bildung von Einstellungen gegenüber von Markenimages, Markenpersönlichkeiten, sowie Werbung und Marke, während die affektiven Komponenten des Prozesses die Bindung von Gefühlen an die Marke beschreibt und zusätzlich Aussagen über Kaufintention und Kaufverhalten treffen. In Fällen eines geringen Werbeerfolgs, lassen sich, durch die Anwendung von Stufenmodellen, diagnostische Hinweise betreffend der Werbewirkung ableiten, da sie dem Ablauf der Wirkungsprozesse eine Stufenfolge unterstellen, wodurch sich der Prozess in seinen Einzelheiten analysieren lässt.

2.1.1 AIDA Modell

Das von Elmo Lewis im Jahre 1898 entwickelte AIDA Modell ist ein hierarchisches Modell zur Beschreibung der Werbewirkung, das auf der Annahme basiert, dass es verschiedene, aufeinander aufbauende Variablen gibt, die zwischen der Präsentation einer Werbung und dem Kauf des beworbenen Produkts vermitteln (Döring & Moser, 2008). „Dabei wird dem Konsumenten eine bestimmte Sequenz von Reaktionen und Verhaltensweisen unterstellt, die im Anschluss an eine wahrgenommene Werbung erfolgen soll. Die Buchstaben in AIDA stehen, wie in Tabelle 1, für die einzelnen Elemente dieser Sequenz:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: AIDA Modell (Felser, 2007, S. 13)

Festzuhalten ist, dass das Modell Aussagen über den Prozess der Werbewirkung macht, indem es eine Reihenfolge vorgibt, die der Rezipient nach und nach durchläuft. Dabei ist die Aufmerksamkeit (Attention) die Voraussetzung für das Interesse (Interest). Dieses ist wiederum die Voraussetzung für die Entstehung des Kaufwunsches (Desire), der den letzten Schritt des Kaufabschlusses (Action) zur Folge hat.

2.1.2 Befunde AIDA Modell: AIDCAS Modell

Aufgrund der interessanten Anhaltspunkte, die anhand von Werbewirkungsmodellen entwickelt werden können, erweisen sie sich als besonders nützlich bei der Gestaltung von Werbekampagnen. Denn nur wenn der Werbende Kenntnis von der Gestaltung und den darauffolgenden Reaktionen seitens seiner Zielgruppe hat, kann er auch angemessene Entscheidungen treffen, die eine effektive und erfolgreiche Kampagne zum Ziel haben. Dabei bietet die Auswertung der Werbewirkungsmodelle Ideen, die für die Verbesserung oder der weiteren Ausgestaltung der Kampagne förderlich sein können. Zusätzlich können Werbewirkungsmodelle bei der anschließenden Überprüfung des Werbeerfolgs nützlich sein. Allerdings ist dabei zu beachten, dass eine Umsatzsteigerung nicht zwangläufig mit der aktuellen Werbekampagne zusammenhängen muss.

Das AIDCAS Modell ist eine Weiterentwicklung vom AIDA Modell, bei dem auf das Stadium des Kaufwunsches (Desire) die Überzeugung (Conviction), bezüglich des Produktvorteils gegenüber anderen sowie vergleichbaren Angeboten, folgt. Nach der Kaufhandlung (Action) muss abschließend eine Kundenzufriedenheit (Satisfaction) hergestellt werden, welche im Sinne einer Kaufbestätigung stattfindet (Esch, n.d.).

Weiterführend gibt es Unklarheiten bezüglich der Aussagekraft des AIDA Modells, da es nicht sicher ist, ob es sich dabei um ein deskriptives, also beschreibendes, oder ein präskriptives, also ein Normen festlegendes, Modell handelt. Auf der deskriptiven Verständnisebene des Modells, ist zu verzeichnen, dass darin zu viel behauptet wird, da die unterstellte Grundvoraussetzung der Aufmerksamkeit der Rezipienten nur selten erfüllt ist. Bezüglich der präskriptiven Perspektive sollte eine Werbung damit beginnen, dass die Aufmerksamkeit des Rezipienten geweckt wird, und mit einem Verweis auf die Handlungsmöglichkeiten enden. Zwischen diesen Schritten müsste das Interesse des Rezipienten geweckt werden, um dem Kaufwunsch näher zu kommen. Dies lässt sich mit Hilfe der persönlichen Ansprache an die Adressaten und einen Appell an allgemeine Motive bewirken. In diesem Falle hingegen gäbe es einige Situationen, auf die das AIDA Modell anzuwenden wäre (Felser, 2007).

2.2 Wahrnehmung von Werbung

Um herauszufinden, welche Auswirkungen Werbung bzw. ein bestimmter Stimulus der Werbung haben kann, sollte man zusätzlich den Prozess von dessen Wahrnehmung beachten. Dabei ist im Bezug zu dem Grundmodell des kognitiven Systems (Abbildung 3) festzuhalten, dass für die bloße Wahrnehmung zunächst einmal sensorische Register nötig sind, die einen Reiz auditiv oder visuell aufnehmen können und ihn anschließend an das kognitive System weiterleiten.

2.2.1 S-R Modell

Das Stimulus-Response Modell, abgekürzt S-R Modell, als Referenzpunkt der Publikums- und Wirkungsforschung, gehört zur behavioristischen Psychologie und beschreibt die objektiv messbaren Ergebnisse eines Stimulus. Vertreter des Behaviorismus gehen davon aus, dass der Mensch kein passives Opfer seiner Instanzen ist und seine Verhaltensweisen durch Reize der Umgebung, also Umweltstimuli, beeinflusst werden. Der Geist wird darauf aufbauend als eine „black box“ (Kimble, 1996, S. 138) betrachtet, da nur in der Außenwelt ablaufende Ereignisse beobachtet bzw. gemessen werden können, um gängige Verhaltensmuster zu identifizieren.

Die originäre Theorie dieses Modells geht davon aus, dass ein spezifisch gestalteter Stimulus über Massenmedien jedes Individuum einer Gesellschaft auf die gleiche Weise erreicht, von diesem in der gleichen Weise wahrgenommen wird und somit bei allen Individuen einheitliche Reaktionen erzeugt (Schenk, 1987). Schlussfolgernd bedeutet das, dass es beobachtbare und daher messbare Reize bzw. Stimuli gibt, die „die innere[n], biologisch bedingte[n] Triebe, Emotionen und andere Prozesse, über die der einzelne keine Kontrolle besitzt“ (Schenk, 1987, S. 23) erfassen und somit „aufgrund der Vererbtheit der psychologischen Mechanismen bei allen Individuen eine ähnliche Reaktion“ (Schenk, 1987, S. 23) bzw. Response hervorrufen. Unklar bleiben dabei allerdings die inneren psychischen Prozesse, die in dem Individuum ablaufen. Man betrachtet folglich nur den Input und den daraus entstehenden Output des Individuums (Herbst & Voeth, 2013). Dieser Prozess wird in der weiteren Ausarbeitung im Zusammenhang mit dem Grundmodell des kognitiven Systems veranschaulicht (Abbildung 3), wobei dabei auf die psychischen Prozesse eingegangen wird. An der ursprünglichen Theorie ist eben dies zu kritisieren. Die inneren Prozesse, die ebenso für die Handlungen eines Individuums verantwortlich sind, werden, im Sinne des Behaviorismus, außer Acht gelassen (Abbildung 1), was eine Weiterentwicklung dieses Modells zur Folge hatte (Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einfache Stimulus-Response-Theorie (Schenk, 1987, S. 23)

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Details

Seiten
24
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668448131
ISBN (Buch)
9783668448148
Dateigröße
986 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v365443
Institution / Hochschule
Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
sex sells werbewirksamkeit werbung frau Psychologie gender marketing

Autor

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