Emotionen und Motive beim Kauf von gefälschten Luxusmarkenhandtaschen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung und Literatursichtung
1.1 Ausgangsproblematik
1.2 Forschungsfragen und Hypothesenentwicklung
1.3 Überblick der bisherigen Forschung

2. Methoden
2.1 Stichprobe und verwendete Variablen
2.2 Untersuchungsdesign

3. Ergebnisse
3.1 Überprüfung der 1. Hypothese anhand explorativer Faktorenanalyse
3.2 Überprüfung der 2. Hypothese anhand ANOVA
3.3 Überprüfung der 3. Hypothese anhand Moderatoranalyse per multipler Regression

4. Diskussion
4.1 Zusammenfassung und Erläuterung der Ergebnisse
4.2 Stärken und Schwächen der Untersuchung
4.3 Implikationen
4.3.1 Implikationen für die Praxis
4.3.2 Implikationen für die Forschung

5. Anhang
Anhang I: Online-Fragebogen
Anhang II: Item Herkunft
Anhang III: Interviewleidfaden
Anhang IV: Transkription der geführten Interviews
Transkription Interview 1
Transkription Interview 2
Transkription Interview 3
Transkription Interview 4
Transkription Interview 5
Transkription Interview 6
Transkription Interview 7
Transkription Interview 8
Transkription Interview 9
Transkription Interview 10
Anhang V: Auswertung Interview
Anhang VII: Output einfaktorielle ANOVA
Anhang IX: Output multiple Moderatoranalyse per multipler Regression
Anhang X: Cronbachs Alpha der Fragebogen-Items

6. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Voraussetzungen explorativen Faktorenanalyse

Tab. 2: Voraussetzungen einfaktorielle ANOVA

Tab. 3: Voraussetzungen multiple Regression

1. Einleitung und Literatursichtung

Die vorliegende Untersuchung gliedert sich zum einen in Präsentationsunterlagen und zum anderen in eine schriftliche Ausarbeitung. Die gesamte Arbeit ist so aufgebaut, dass zunächst eine Präsentationsfolie aufgezeigt wird und darunter stehend eine ausführliche Erläuterung folgt. Das erste Kapitel dient der Darstellung der Ausgangsproblematik, der Entwicklung der Forschungsfragen und der daraus resultierenden Hypothesen sowie einem Überblick der bisherigen Forschung zu der Untersuchungsthematik.

1.1 Ausgangsproblematik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Einordnung in die Konsum- und Verhaltensforschung
- Untersuchung von 2 der 3 aktivierenden Prozesse beim Kauf einer gefälschten Luxusmarkenhandtasche

Innerhalb dieser Ausarbeitung werden die entstehenden Emotionen und Motive, die mit dem Kauf einer Luxusmarkenproduktfälschung einhergehen, am Beispiel von Handtaschen, untersucht.

Diese Thematik ist relevant, da sich die bisherige Forschung auf die Untersuchung der entstehenden wirtschaftlichen Schäden konzentriert und die psychologischen Aspekte meist außer Acht lässt (Oldendorfs Schneider 2015; Grigori 2014)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das gewählte Thema „explorative Studie über Emotionen und Motive beim Kauf von gefälschten Luxusmarkenhandtaschen„ kann in die Konsum- und Verhaltensforschung eingeordnet werden. Zur Erklärung des Kaufverhaltens können zum einen die aktivierenden (antreibenden) und zum anderen die kognitiven (gedankliche Informationsaufbereitung) Prozesse des aus dem SOR-Modell stammenden Organismus herangezogen werden (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2015). Um das Konsumverhalten beim Kauf einer gefälschten Luxusmarkenhandtasche zu erklären, konzentriert sich diese Untersuchung auf die aktivierenden Prozesse. Diese Antriebskräfte bestehen aus drei Faktoren. Dazu zählen Emotionen, Motive und Einstellungen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013). Die Bedeutung von Emotionen und Motiven für das Kaufverhalten wird bereits relativ früh von Kroeber-Riel erkannt (Kroeber-Riel 1975). Für die vorliegende Untersuchung werden genau diese beiden Elemente betrachtet um den Organismus greifbarer zu machen.

Um die Relevanz dieser Thematik zu verdeutlichen, ist ein Blick auf die bisherige Unter­suchung in diesem Gebiet notwendig. Die meisten Untersuchungen fokussieren nur die wirtschaftlichen Schäden, welche durch die Produktpiraterie entstehen (Oldendorf & Schneider 2014; Grigori 2014). Da es sich bei dem Erwerb solcher luxuriösen Produkt­fälschungen um einen emotionsgeladenen Kauf mit spezifischen Motiven handelt, sollte dieses Phänomen nicht nur aus der wirtschaftlichen Sicht betrachtet werden, sondern auch aus psychologischer Sicht (Seßler 2013).

1.2 Forschungsfragen und Hypothesenentwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus der bereits aufgezeigten Ausgangsproblematik lassen sich drei Kernfragestellungen ableiten. Die erste Forschungsfrage die sich ergibt, beschäftigt sich damit, ob es bereits wissenschaftliche Erkenntnisse zum Thema Faktoren des Kaufverhaltens von Luxusmarkenproduktfälschungen gibt. Antworten auf diese grundlegende Frage soll das anschließende Kapitel 1.3 bieten. Die zweite Forschungsfrage soll aufdecken, welche Verbraucheremotionen beim Kauf von Luxusmarkenproduktfälschungen entstehen. Die letzte Fragestellung beschäftigt sich damit, was die treibenden Konsummotive für Luxusmarken­produktfälschungen sind.

Ausgehend von den letzten beiden Forschungsfragestellungen, lassen sich drei in Zusammenhang stehende Hypothesen herleiten.

Da es sich um eine explorative Untersuchung handelt, soll die erste Hypothese zur Erkennung von möglichen Strukturen in den im Fragebogen verwendeten Variablensets dienen (Backhaus, Erichson, Plike & Weiber 2016). Es gilt eine mögliche Struktur aus den elf extrinsichen Motiv-Variablen Preis (Thaichon & Quach 2016; Kaufman, Petrovici, Filho & Ayres 2016; Engizek & Sekerkaya 2015; Turkyilmaz & Uslu 2014; Poddar, Foreman, Banerjee & Ellen 2012; Wilcox, Hyeong & Sankar 2009), Qualität (Thaichon & Quach 2016; Engizek & Sekerkaya 2015; Turkyilmaz & Uslu 2014; Poddar et al. 2012), kein finanzielles Risiko bewusst (Thaichon & Quach 2016; Engizek & Sekerkaya 2015; Turkyilmaz & Uslu 2014), kein Nutzenrisiko bewusst (Thaichon & Quach 2016; Turkyilmaz & Uslu 2014), kein rechtliches Risiko bewusst (eigene Quelle), Umwelt beeinflusst (Thaichon & Quach 2016; Engizek & Sekerkaya 2015), heutzutage Kauf Luxusmarkenprodukt-fälschungen normal (Thaichon & Quach 2016), andere Frauen mit dieser Tasche gesehen (Ergebnisse Vorstudie), Status zeigen (Ergebnisse Vorstudie), Bekanntheit (Ergebnisse Vorstudie), Zugehörigkeit (Thaichon & Quach 2016; Kaufman et al. 2016; Engizek & Sekerkaya 2015; Turkyilmaz & Uslu 2014; Poddar et al. 2012) auf drei latente Variablen (Faktoren) zu reduzieren. Daraus ergibt sich folgende Hypothese: Es wird davon ausgegangen, dass das verwendete Instrument zur Erfassung der extrinsischen Motive aus drei Hauptkomponenten besteht.

Obwohl der Preis meist ein ausschlaggebender Faktor für den Kauf einer Luxusmarken­produktfälschung darstellt, kann dieses Motiv nicht immer mit einem niedrigen Verbraucher­einkommen verbunden werden. Verbreitet ist der Kauf von Fälschungen ebenso in wirtschaftlich entwickelten Ländern mit hohem Konsumenteneinkommen (Stravinskiene, Dovaline & Ambrazeviciute 2013). Ein möglicher Grund hierfür könnte die kontinuierlich verbesserte Qualität darstellen (Eisend & Schuchert-Guler 2006). Daraus lässt sich folgende Hypothese ableiten: Es wird angenommen, dass die Gruppe mit geringem Einkommen, den Preis als wichtigstes Kriterium für den Kauf einer gefälschten Luxushandtasche ansieht, die Gruppe mit mittlerem Einkommen, den Preis als mäßig wichtiges Kriterium sieht und die Gruppe mit hohem Einkommen, den Preis als unwichtiges Kriterium für den Kauf ansieht.

Die moralischen Emotionen Stolz und Scham üben einen bedeutenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen von gefälschten Produkten aus (Kim & Jonson 2014). Eine Studie von Kim und Jonson (2014) weist nach, dass die Testpersonen, die den Fälschungskauf als moralisch einstufen, die Emotion Stolz empfinden. Getestet wird ebenso die Variante, dass die Studienteilnehmer den Kauf als unmoralisch einstufen. Hier wird vermutet, dass dabei Scham verspürt wird. Jedoch kann diese Annahme in der Studie von Kim und Jonson (2010) nicht nachgewiesen werden. Daher soll diese Vermutung in der vorliegenden Untersuchung nochmals genauer betrachtet werden. Anhand dieser Grundlagen lässt sich folgende Hypothese aufstellen: Es wird angenommen, dass Stolz in der Gruppe, die den Kauf als moralisch einstuft, dazu führt, dass keine Scham verspürt wird, während in der Gruppe, die den Kauf als unmoralisch einstuft Scham verspürt wird.

1.3 Überblick der bisherigen Forschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Folgenden wird ein Literaturüberblick über den aktuellen Forschungsstand im Hinblick auf die mit dem Kauf von Luxusmarkenproduktfälschungen einhergehenden Emotionen und Motive, dargestellt. Diese Übersicht dient der Beantwortung der ersten Forschungsfrage aus Kapitel 1.2.

Die Anfänge der Emotionsforschung, die in Verbindung mit dem Kaufverhalten stehen, sind sehr allgemein gehalten und analysieren lediglich den generellen Kaufprozess (z.B. Weinberg & Gottwald 1982; Bagozzi, Gopinath & Nyer 1999; Lerner Han & Keltner 2007). Ebenso gestaltet sich die frühere Motivforschung. Diese betrachtet nur die generellen Motive bei Kaufprozessen (z.B. Kroeber-Riel & Weinberg 2003; Weinberg 1992). Erst die jüngere Literatur geht auf die einhergehenden Emotionen (Turkyilmaz & Uslu 2014; Poddar et al. 2012) und Motive (z.B. Khalid & Rahman 2015; Kim & Johnson 2014; Zampetakis 2014) beim Kauf von Luxusmarkenproduktfälschungen ein. Spezifisch auf den Kauf von gefälschten Luxusmarken-Handtaschen und die in Zusammenhang stehenden Emotionen (Thaichon & Quach 2016; Kaufmann et al. 2016; Engizek & Sekerkaya 2015; Wilcox et al. 2009) und Motive (Thaichon & Quach 2016; Engizek & Sekerkaya 2015) geht die neuste Forschung ein.

An dieser Stelle kommt die Frage auf, warum diese Untersuchungsthematik relevant ist, wenn es bereits Studien zu diesem Thema gibt. Zwar gibt es diverse Untersuchungen in diesem Gebiet, jedoch konzentrieren sich diese entweder auf Emotionen oder Motive. Die Studie von Engizek und Sekerkaya (2015) widmet sich beispielsweise vorwiegend den Motiven und untersucht die Emotionen nur geringfügig. Demzufolge gibt es bisher keine Studien, die die aktivierenden Prozesse in einer Kombination umfangreich untersuchen. Die Relevanz der vorliegenden Untersuchung ist zudem dadurch begründet, da das Forschungsgebiet erstmalig durch ein trianguläres Studiendesign untersucht wird. Unter einer Triangulation ist eine Betrachtung aus zwei verschiedenen Perspektiven zu verstehen (Schneider 2014). Für die vorliegende Untersuchung bedeutet dies, dass die Stärken der qualitativen- und quantitativen Forschungsmethode zusammen zum Ausdruck gebracht werden können. Auf die jeweiligen Forschungsmethoden wird näher in Kapitel 2.2 eingegangen.

2. Methoden

Dieses Kapitel dient zum einen der näheren Erläuterung der Studienstichprobe und der in der Untersuchung verwendeten Variablen. Zum anderen soll hier eine ausführliche Darstellung des Designs und Vorgehens der Studie aufgezeigt werden.

2.1 Stichprobe und verwendete Variablen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Daten für die vorliegende Untersuchung werden der Erhebung innerhalb der Masterthesis entnommen. In dieser ist die gesamte Studie in eine qualitative Vorstudie und in eine quantitative Hauptstudie unterteilt. Aufgrund des begrenzten Umfangs liegt der Schwerpunkt dieser Ausarbeitung auf der Hauptstudie.

Die quantitative Studie wird anhand einer Online-Befragung (siehe Anhang I und II: Fragebogen und Item-Herkunft) durchgeführt. Hierzu dient ein online konzipierter Fragebogen. Der sich daraus ergebene Link wird an Studierende der Hochschule für angewandtes Management sowie an Studierende der Universität des Saarlandes versendet. Ebenso wird der Link in dem sozialen Netzwerk Facebook hochgeladen und durch viele Personen geteilt. Zur Unterstützung der Studie teilt die Hochschule für angewandtes Management den Fragebogen auf ihrer Facebook-Seite. Der Link der Online-Umfrage ist 14 Tage im Zeitraum vom 21.11.2016 bis zum 05.12.1016 zugänglich. Der Fragebogen kann erst nach der kompletten Ausfüllung der Fragen abgeschickt werden. So ist gewährleistet, dass keine Fragen unbeantwortet bleiben. Um eine noch größere Vielfalt von Personen abdecken zu können, wird der Fragebogen in einem Forum des Online-Flohmarktes Kleiderkreisel veröffentlicht. Durch den Schneeball-Effekt kann somit eine größere und vielfältigere Stichprobe gesichert werden (Roth-Ebner 2015).

Die Tabelle stellt Mittelwerte, Standardabweichungen, Skewness, Kurtosis, Reliabilität und Korrelationen zwischen den verwendeten Variablen dar. Insgesamt werden 12 Variablen für die Analyse der Hypothesen verwendet.

Die Studie umfasst insgesamt 452 Teilnehmer. Da sich die Untersuchung auf weibliche Teilnehmer konzentriert - insbesondere auf diese, die bereits Erfahrung mit dem Kauf gefälschter Luxusmarkenhandtaschen haben - werden die irrelevanten Fälle herausgefiltert. Nach der Filterung bleibt eine repräsentative homogene Teilnehmeranzahl von N = 230 Frauen. Der Hltersdurchschnitt der Befragten liegt bei M = 26.79 Jahren (SD = 8.05). Das Alter kann draus resultieren, da sich eine Vielzahl von Studierenden und Schüler an der Studie beteiligen. Für die nominal- oder ordinalskalierten Variablen erfolgt eine Umrechnung in Zahlenwerte. An dieser Stelle findet eine Umcodierung in andere Variablen statt: Eingabe der Wörter als alte Werte und Eingabe von Zahlen als neue Werte mit entsprechender Beschriftung in der Variablenansicht. So lassen sich beispielsweise die demografischen Angaben ablesen. Was den Familienstand (M = 1.23; SD = .49) betrifft lässt sich sagen, dass die Mehrzahl der Studienteilnehmerinnen (79.6%, 182 Personen) ledig ist. Betrachtet man den Bildungsgrad der Teilnehmerinnen, lässt sich festhalten, dass die Mehrzahl Abitur, Fachabitur oder Fachhochschulreife (47.8%) vorweisen, 40% der Teilnehmerinnen haben einen Hochschulabschluss und 12.2% haben einen anderen Bildungsabschluss. Wenn man das Netto-Einkommen in drei Einkommensklassen unterteilt, befindet sich die Mehrheit der Studienteilnehmerinnen (60%) in der Klasse, die weniger als 1.500€ netto monatlich zu Verfügung hat. 23.9% der Teilnehmerinnen können der mittleren Einkommensklasse, die zwischen 1.501€ und 2.500€ netto im Monat zu Verfügung haben, zugeordnet werden. In der höchsten Einkommensklasse ab 2.501€ befinden sich 16.1% der Studienteilnehmerinnen. Betrachtet man das Netto-Einkommen in Zusammenhang mit dem Beruf der Teilnehmer­innen, kann daraus geschlossen werden, dass die Mehrheit in der unteren Einkommensklasse daraus resultiert, dass viele Studenten (33.9%) und Schüler (5.7%) bei der Studie mitgemacht haben. Außerdem haben sich 130 Berufstätige aus verschiedenen Bereichen an der Studie beteiligt. Mehr als die Hälfte (63.9%) der Studienteilnehmerinnen sieht den Kauf der gefälschten Luxusmarken-Handtasche als moralisch (M = 1.36; SD = .48) an. Im Umkehr­schluss stufen 36% der Befragten den Kauf als unmoralisch ein. 127 (55,20%) Teilnehmer­innen verspüren beim Kauf einer Luxusmarkenproduktfälschung Emotionen (M = 1.55; SD = .50), wohingegen 103 (44,80%) Personen dem Kauf neutral gegenüberstehen. Da es sich bei diesen acht Variablen um nominal- oder ordinalskalierte Variablen handelt, kann kein Cronbachs Alpha berechnet werden.

Insgesamt beinhaltet die Untersuchung vier intervall- oder verhältnisskalierte Variablen, die zur Analyse der Hypothesen dienen. Für diese Variablen ist es möglich die Reliabilitäten (Cronbachs Alpha) zu berechnen. Diese sind äußerst zufriedenstellend mit dem niedrigsten Wert von .84 bis hin zum höchsten Wert .94. Betrachtet man die Mittelwerte der Variablen ist ersichtlich, dass die Variable Preis einen relativ hohen Wert von 3.50 (fünfer-Skala) aufweist. Dieses Ergebnis war zu vermuten, da der Preis die Variable ist, die eines der ausschlaggebenden Motiven zum Kauf einer Luxusmarkenproduktfälschung darstellt (Kaufmann et al. 2016; Thaichon & Quach 2016; Engizek & Sekerkaya 2015; Turkyilmaz & Uslu 2014; Poddar et al. 2012; Wilcox et al. 2009). Die anderen Variablen Scham (M = 2.37), Stolz (M = 2.46) und extrinsische_Motive (M = 2.86) weisen Werte im Mittelfeld auf. Auch diese Ergebnisse waren zu erwarten. Die Variable Scham wird in zwei Studien als negative Emotion, die beim Fälschungskauf einhergeht, beschrieben (Kim & Johnson 2014; Zampetakis 2014). Entgegen dieser Erkenntnis liefert eine neue Untersuchung von Thaichon und Quach (2016) das Ergebnis, dass mehr als 70% keine Scham beim Kauf einer Fälschung verspüren. Des Weiteren identifizieren lediglich zwei Studien die positive Emotion Stolz in Zusammenhang mit dem Kauf einer Fälschung (Kim & Johnson 2014; Zampetakis 2014). Die Variable extrinsische_Motive fasst die elf extrinischen Motiv-Items, die im Fragebogen verwendet werden zusammen. Dass der Wert dieser Variable eher im Mittelfeld angesiedelt ist, kann daran liegen, dass die Studienteilnehmer die Fragen der extrinsichen Motivation aus Scham nicht wahrheitsgemäß beantwortet haben. Die höchste positive Korrelation dieser vier Variablen zeigt sich bei extrinsische_Motive und Preis mit 0.48**.

2.2 Untersuchungsdesign

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die vorliegende Untersuchung ist empirisch und verfolgt einen explorativen Forschungs­ansatz. Eine solche Forschungsstrategie kommt zur Anwendung, wenn bisher nur wenige Erkenntnisse zu einem Forschungsthema vorliegen (Richter & Griese 2015). Der explorative Ansatz soll deswegen zur Entdeckung von Ursachen und Zusammenhängen eingesetzt werden (Richter & Griese 2015).

Die Messungsart von Emotionen und Motiven hängt davon ab, durch welche theoretische Brille man diese Faktoren betrachten möchte. Bei der Messung von Emotionen orientiert sich die vorliegende Untersuchung an der Appraisal-Theorie (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013). Ein kognitions-psychologischer Ansatz soll als Basis für die Motiv-Messung herangezogen werden (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013; Foscht et al. 2015). Beide Theorien beinhalten qualitative (Motive: Hoffmann & Akbar 2016; Foscht et al. 2015;

Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013) und quantitative (Motive: Kroeber-Riel & Gröppel- Klein 2013) Forschungsansätze. Aufgrund der Schwierigkeit Emotionen und Motive zu messen - da diese oftmals unbewusste Prozesse darstellen (Koschnick 2007) - kann es hilfreich sein, eine Kombination unterschiedlicher Messmethoden zu verwenden (Hoffmann & Akbar 2016). Aus diesem Grund soll in dieser Untersuchung ein qualitativer und ein quantitativer Ansatz gewählt werden. Um einen angemessenen Umfang zu gewährleisten sollen allerdings nur die Ergebnisse der quantitativen Forschung dargestellt werden.

Im Folgenden sollen die gewählten Ansätze in eine Vor- und in eine Hauptstudie eingeteilt werden.

Qualitative Interviews stellen die häufigste Form der Vorstudien dar (Berekoven, Eckert & Ellenrieder 2009; Forsyth, Rothgeb & Willis 2004). Das Interview wird insbesondere zu explanativen Zwecken eingesetzt. Darüber hinaus bietet die Interviewtechnik eine erste Orientierung über Einstellungen und Motivstrukturen des Themengebietes (Bortz & Döring 1995). Zusätzlich ist die Relevanz dieser Untersuchungsart dadurch begründet, dass eine Studie mit ähnlicher Thematik zeigt, dass wesentliche Begrifflichkeiten, wie beispielsweise Luxusmarkenproduktfälschung, von der Mehrzahl der Studienteilnehmer unterschiedlich verstanden werden (Engizek & Sekerkaya 2015). Aus diesen Gründen startet diese Untersuchung mit einem qualitativen Interview als Vorstudie (siehe Anhang III: Interview­Leidfaden, Anhang IV: Transkription, Anhang V: Auswertung Interviews).

Auf Grundlage der Vorstudie und vorangegangenen Untersuchungen, die durch die aktuelle Literatur in Kapitel 1.3 begründet sind, wird ein Online-Fragebogen entwickelt. Insgesamt besteht der Fragebogen aus 92 Items, die sich zum einen aus den Ergebnissen der Vorstudie und zum anderen aus den Ergebnissen der bereits vorhandenen Studien (siehe Kapitel 1.3), ergeben. Die Anzahl der Einzelitems aus den Hauptkategorien Emotionen und Motive sollen gleichverteilt sein, sodass es bei der statistischen Auswertung nicht zu Messfehlern bzw. zu Verzerrungen kommen kann. Da diese Gleichverteilung durch die vorhandenen Items nicht erfüllt ist, werden sechs Items zu der Kategorie Emotionen aus dem Consumption Emotion Set von Richins (1997) ergänzt. Alle für die Studie wesentlichen Faktoren bzw. Indikatoren werden mit einer Fünf-Stufen Likert-Skala abgefragt, welche von 1 Stimme überhaupt nicht zu bis 5 Stimme voll und ganz zu reicht. In den meisten Fällen der Literatur werden fünfstufige Likert-Skalen für die Messung von Emotionen (Rössler 2011; Forberger 2000; Schmidt 1996) und für die Messung von Motiven (Hänsel, Baumgärtner, Kornmann & Ennigkeit 2016; Werkmann 2014; Koeberle-Schmidt 2008) verwendet. Des Weiteren ist die Entscheidung für dieses Skalenniveau dadurch begründet, dass Rentabilitätsuntersuchungen ergeben haben, dass fünfstufige Likert-Skalen eine bessere Rentabilität aufweisen als Skalen mit einer höheren oder geringeren Anzahl an Antwortmöglichkeiten, da bei diesen die Klarheit schwindet (Lauth 2004).

Die Vor- und Hauptstudie sind jeweils im Feld durchgeführt, da die Untersuchungen im natürlichen Lebensraum der Studienteilnehmerinnen stattgefunden haben (Bortz & Döring 2016).

Da sich die Untersuchung auf gefälschte Luxusmarkenhandtaschen fokussiert, konzentriert sich die gesamte Studie ausschließlich auf weibliche Teilnehmer. Innerhalb der Vorstudie werden zehn Einzelinterviews durchgeführt (Transkription der Interviews II und Interview­auswertung Anhang III). Für die Hauptstudie sind 230 Damen, die bereits eine gefälschte Luxusmarkenhandtasche erworben haben, relevant. Die Stichprobengröße bei quantitativen Untersuchungen muss mindestens einen Umfang von N größer gleich 30 annehmen (Rost 2007). Bei einer Größe von 230 Teilnehmerinnen ist somit eine sehr gute Aussagekraft vorhanden.

In dieser Untersuchung liegt ein korrelatives Forschungsdesign vor. Dies ist darin begründet, dass auf bereits vorhandene Variablen zurückgegriffen wird und diese zueinander in Beziehung gesetzt werden (Nerdinger, Blickle & Schaper 2014).

Wie bereits aufgeführt, werden in dieser Untersuchung qualitative und quantitative Verfahren zur Messung von Emotionen und Motiven angewendet. Im Folgenden soll auf die jeweiligen Vor- und Nachteile der in der Konsumentenforschung angewendeten Verfahren eingegangen werden.

Die mündliche Befragung bietet den Vorteil, dass die Befragungssituation weitgehend kontrollierbar ist und die Inhalte und der Interviewumfang flexibel sind. Das Interview bietet durch die persönliche Befragung eine hohe Erfolgsquote und zeichnet sich dadurch mit einer hohen Repräsentativität der Ergebnisse aus. Ebenso können zusätzlich spontane Reaktionen, wie beispielsweise Emotionen erfasst werden (Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2015). Es gibt jedoch auch Nachteile dieser Befragungsform, beispielweise die hohe Kosten (vgl. Meffert et al. 2015). Der vermutlich größte Nachteil der Datenerfassung mittels persönlicher Befragung, ist wohl der Interviewer-Effekt (Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2013; Raab, Unger & Unger 2004). Beide Nachteile können dadurch aufgehoben werden, da die Befragung von der Autorin selbst durchgeführt wird und somit keine Kosten und kein Interviewer-Effekt (da Teilnehmerinnen alle bekannt) entstehen.

Als Vorteile der Online-Befragung zählt die leichte, kostengünstige und schnelle Umsetzung. Ebenso kann die einfache Verbreitung des Fragebogens über das Internet zu den Stärken der Online-Befragung angesehen werden. Die direkte Verfügbarkeit der Daten am Ende der Befragung ist ein weiterer Vorteil, der Zeitersparnisse mit sich bringt (Pötschke 2009). Das Internet bietet der Forschung nicht nur Vorteile und Möglichkeiten, sondern ist auch mit Nachteilen und potenziellen Risiken verbunden. Beispielsweise gestaltet sich die Kontrolle sowie Plausibilitätsprüfung von im Internet erhobenen Daten komplexer. Im Gegensatz zu einer Laborstudie sind die Studienteilnehmer in einer Online-Feldstudie anonym und somit ist es wahrscheinlicher, dass sich nicht alle Teilnehmer an die Instruktionen halten (Hussy, Schreier & Echterhoff 2013). Die Anonymität kann allerdings auch als Vorteil angesehen werden, da so die Möglichkeit besteht, ehrliche Antworten auf diskrete Fragen zu bekommen (Möhring & Schlütz 2010).

3. Ergebnisse

Das dritte Kapitel, stellt die drei verwendeten Analysemethoden dar, die zur Ergebnis­gewinnung beitragen. Zudem werden die verschiedenen Analysen begründet und die jeweiligen Ergebnisse interpretiert.

3.1 Überprüfung der 1. Hypothese anhand explorativer Faktorenanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die erste Hypothese geht davon aus, dass das verwendete Instrument zur Erfassung der extrinsischen Motive aus 3 Hauptkomponenten besteht. P

Diese Hypothese soll anhand einer explorativen Faktorenanalyse überprüft werden. Die multivariate Analysemethode versucht Strukturen innerhalb der Variablen zu erkennen. Neben der Strukturierungsfunktion wird die explorative Faktorenanalyse auch zur Daten­reduktion eingesetzt (Backhaus et al. 2016). Somit soll herausgefunden werden, ob nahestehende Variablen auf einen gemeinsamen Faktor laden oder nicht. Ist dies der Fall, kann eine neue Variable berechnet werden. Diese werden dann in Faktoren und den entsprechenden Faktorwerten widergespiegelt (Backhaus et al. 2016). Bevor die Analyse durchgeführt werden kann, müssen zunächst alle Voraussetzungen erfüllt sein. Diese sind in der unten stehenden Tabelle eins aufgeführt. In der vorliegenden Arbeit soll nicht explizit auf die Prüfung der Analysevoraussetzungen eingegangen werden. Diese werden als erfüllt betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Voraussetzungen explorativen Faktorenanalyse (Quelle: Werner 2014)

Im ersten Schritt soll geprüft werden, ob sich die ausgewählten Variablen tatsächlich für eine Faktorenanalyse eignen. Hierzu betrachtet man zunächst die im Output enthaltenen Grafiken und die Deskriptivstatistik (siehe Anhang VI: Output explorative Faktorenanalyse (Tabellen: Kommunalitäten, Erklärte Gesamtvarianz, Korrelationsmatrix)) (Werner 2014).

Im nächsten Schritt wird die Anzahl der Faktoren bestimmt, auf die die manifesten Variablen zurückgeführt werden können. Zu der Extraktionsmethode kann die Komponentenmatrix (Hauptkomponentenanalyse) im Anhang VI betrachtet werden. Hilfreich kann auch das Screeplot sein (Anhang VI). Anhand dieser grafischen Veranschaulichung der Eigenwerte der Korrelationsmatrix kann abgeschätzt werden, wie viele potenzielle Faktoren gebildet werden können (Werner 2014).

Nach der Extraktion folgt mit der Faktorenrotation der letzte Schritt. Die Rotation ist dazu geeignet, dass die Faktoren inhaltlich interpretiert werden können (Werner 2014). Anhand der Tabelle rotierte Komponentenmatrix ist ersichtlich, dass insgesamt drei Faktoren gebildet werden können. Den jeweiligen Faktoren werden immer diejenigen Variablen zugeordnet, die am höchsten auf sie laden (Eckstein a) 2016). Die Variablen Umwelteinfluss, Status zeigen, Bekanntheit und Zugehörigkeit laden zusammen auf den ersten Faktor. Dieser kann als äußerer Einfluss zusammengefasst werden. Der zweite Faktor, der gebildet werden kann, wird als Preis-Leistungs-Verhältnis bezeichnet und besteht aus drei Variablen (Preis,

Qualität, Kein finanzielles Risiko). Der dritte Faktor wird unter dem Überbegriff Rationalisierung zusammengefasst und enthält fünf Variablen (kein Nutzenrisiko, kein rechtliches Risiko, Fälschungskauf normal und Frauen mit Tasche gesehen). Dieser Faktor liegt nahe an der Grenze als Faktor bezeichnet werden zu können. Erkennbar ist dies beispielsweise auch an dem Screeplot (Anhang VI). Dieser Faktor bildet die Eigenwertlinie. Die Faktoren, die sich unterhalb dieser Line (Knick) befinden, werden als Faktorengeröll bezeichnet und zählen nicht mehr als extrahierte Faktoren (Eckstein a) 2016).

Nach der Durchführung der explorativen Faktorenanalyse können aus insgesamt elf Variablen drei Faktoren gebildet werden. Somit kann die erste Hypothese bestätigt werden.

3.2 Überprüfung der 2. Hypothese anhand ANOVA

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der zweiten Hypothese wird angenommen, dass die Gruppe mit geringem Einkommen, den Preis als wichtigstes Kriterium für den Kauf einer gefälschten Luxushandtasche ansieht, die Gruppe mit mittleren Einkommen, den Preis als mäßig wichtiges Kriterium sieht und die Gruppe mit hohem Einkommen, den Preis als unwichtiges Kriterium für den Kauf ansieht. X

Diese Hypothese soll anhand einer einfaktoriellen ANOVA geprüft werden. Die einfaktorielle ANOVA kann auch als einfache Varianzanalyse bezeichnet werden. (Eckstein b) 2016). Die Bezeichnung einfaktorielle ANOVA hängt von der Anzahl der unabhängigen Variablen (Faktoren) ab. Infolgedessen wird eine Varianzanalyse mit zwei unabhängigen Variablen als zweifaktorielle ANOVA bezeichnet (Backhaus et al. 2016). Die einfache Varianzanalyse ist daran interessiert, ob Mittelwerte aus zwei oder mehreren unabhängigen Zufallsstichproben als homogen betrachtet werden können (Eckstein a) 2016). Der einfaktoriellen ANOVA obliegen diverse Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, bevor die Analyse durchgeführt werden kann. Diese Grundvoraussetzungen sind in der nachfolgenden Tabelle zwei aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Voraussetzungen einfaktorielle ANOVA (Quelle: Rasch, Friese, Hofmann & Naumann 2014)

Im Folgenden soll nicht auf die Prüfung der vier Voraussetzungen eingegangen werden - diese werden als gegeben betrachtet - sondern mit der Überprüfung der Hypothese begonnen werden.

Da die Hypothese verschiedene Gruppen betrachtet, werden im ersten Schritt zunächst drei Einkommensgruppen gebildet. Für die Gruppeneinteilung dient zum einen das deutsche Durchschnitts-Nettoeinkommen von 1.748,91€ (Statista 2015; Netto-Einkommensrechner 2016) und zum anderen die Einkommenseinteilungen von Skalenqualität des Fragebogens zur personalen und sozialen Identität von Jugendlichen und Eltern (Schmidt-Denter & Schick 2006). Schmidt-Denter und Schick (2006) lehnen sich bei ihrer Kategorienbildung an die von der EU definierte Armutsgrenze (< 60% des mittleren Einkommens) an. Daraus resultiert, dass das geringe Einkommen 60% des mittleren Nettoeinkommens (bis 1.500€) entspricht, dass mittlere Einkommen entspricht 61 bis 140% des mittleren Einkommens (1.500-2.500€) und das hohe Einkommen entspricht mehr als 140% (> 2.500€) des mittleren Einkommens. Das deutsche Durchschnitts-Nettoeinkommen im Jahr 2015 in Höhe von 1.748,91€ liegt genau in der mittleren Einkommenseinteilung. Somit können diese drei Einkommensgruppen für die vorliegende Untersuchung übernommen werden.

Im zweiten Schritt wird die einfaktorielle ANOVA durchgeführt und die resultierenden Outputs zur Analyse betrachtet (siehe Anhang VII: Output einfaktorielle ANOVA). Der Output deskriptive Statistiken stellt die Mittelwerte, die Standardabweichung und die Größe aller drei Einkommensgruppen dar. Anhand dieser Tabelle ist zum einen ersichtlich, dass der Umfang der Gruppengröße sehr unterschiedlich hoch ist und zum anderen keine nennenswerten Unterschiede in den Mittelwerten der Einkommensgruppen zu finden sind. Anhand des Outputs einfaktorielle ANOVA kann die Signifikanz des Gesamtmodells durch den F-Test betrachtet werden. Der Test ist allerdings nicht signifikant. Dies bedeutet, dass das Gesamtmodell nicht signifikant ist (F= .22 p = .80).

Nach Durchführung der einfaktoriellen ANOVA kann die zweite Hypothese nicht bestätigt werden. Ein möglicher Grund, warum diese Hypothese falsifiziert werden muss, könnte die enorm Abweichende Einkommensgruppengröße darstellen.

3.3 Überprüfung der 3. Hypothese anhand Moderatoranalyse per multipler Regression

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der dritten Hypothese wird angenommen, dass Stolz in der Gruppe, die den Kauf als moralisch einstuft, dazu führt, dass keine Scham verspürt wird, während in der Gruppe, die den Kauf als unmoralisch einstuft Scham verspürt wird.

Diese Hypothese soll anhand einer Moderatoranalyse per multipler Regression analysiert werden. Im Modell der multiplen Regression wir geklärt, ob sich ein Prädiktor X (Stolz) anders auf eine abhängige Variable Y (Kriterium; Scham) auswirkt, wenn sie auf die Moderatorvariable M (Moral) trifft (Baltes-Götz 2006; Hayes 2013).

Bevor eine Regression durchgeführt werden kann, müssen zunächst die Voraussetzungen geprüft werden. Die zwei wichtigsten Modellvoraussetzungen sind in Tabelle drei aufgezeigt. In dieser Ausarbeitung soll nicht explizit auf die Prüfung der Voraussetzungen eingegangen werden. Diese werden als erfüllt angesehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Voraussetzungen multiple Regression (Quelle: Rowold 2015)

Im ersten Schritt, bevor der Produktterm zwischen unabhängiger Variable und Moderator gebildet wird, müssen die Variablen z-standardisiert werden. Unter einer z-Standardisierung versteht man eine Transformation der ursprünglichen Variable in eine neue Variable (Rowold 2015). Für diese Regression wird zum einen ein z-Faktorwert Kauf_moralisch und zum anderen ein z-Faktorwert Stolz gebildet. Hieraus entsteht die Interaktionsvariable ZXM ProduktZStolzZScham. Ersichtlich ist dies, in den Tabellen Deskriptive Statistik, Korrelationen des Outputs (siehe Anhang IX: Moderatoranalyse per multipler Regression). Anhand der Tabelle Aufgenommene/ Entfernte Variablen (siehe Anhang IX) zeigt sich, dass nur ein Merkmal ausreichend Erklärungspotenzial beisitzt (Fromm 2012). Diese Variable beinhaltet Produkt_ZStolz_ZScham, z-Faktorwert Stolz und z-Faktorwert Kauf_moralisch. In einem zweiten Schritt ist zu überprüfen, ob sich das Modell für die Moderationsanalyse per multipler Regression eignet. Hierzu wird zunächst die Tabelle Modellzusammensetzung betrachtet, die für jeden Schritt der Modellbildung die Maßzahlen zur Beurteilung der Modellgüte angibt. Der multiple Korrelationskoeffizient R dient der Berechnung des Zusammenhangs zwischen mehreren Prädiktorvariablen und einer Kriteriumvariable (Fromm 2012). R liegt mit .44 für ein Modell mit dieser geringen Anzahl an genutzten Variablen recht hoch. R2 stellt den Anteil an aufgeklärter Varianz im Gesamtmodell dar (Fromm 2012) und beträgt .19, d. h. dass 18.9 % der Gesamtvarianz der abhängigen Variablen durch die Varianz der Variablen Stolz und Moral erklärt wird. Dieser Wert ist ebenfalls recht hoch. Bei Betrachtung des p-Wertes von 0.00 wird deutlich, dass das Modell als solches hoch signifikant ist.

[...]