Lade Inhalt...

Kommunikation von Produktqualität auf der Produktverpackung

Bachelorarbeit 2016 32 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zentrale Fragestellungen
1.3 Ziele der Arbeit

2 Grundlagen und Definition der Verpackung
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Funktionen Aufgabe und Anforderungen
2.3 Verpackungsgestaltung

3 Kommunikation von Produktqualität
3.1 Definition der Produktqualität
3.2 Möglichkeiten der Qualitätskommunikation
3.2.1 Materialbeschaffenheit
3.2.2 Farben und Formen

4 Bewerbung der Qualität auf der Produktverpackung
4.1 Definition der Qualitätssignale
4.2 Arten der Qualitätssignale
4.2.1 intrinsische Signale
4.2.2 extrinsische Signale
4.3 Wirksamkeit der Qualitätsbescheinigungen

5 Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abstract

Kurzzusammenfassung

In dieser Bachelorarbeit wird auf die Grundlagen der Produktverpackung sowie ihre Funktion und Aufgabe eingegangen. Neben der Erläuterung der Produktverpackungsgestaltung wird dargestellt wie die Qualität am besten durch die Verpackung kommuniziert werden kann. In diesem Bezug werden externe Qualitätsbescheinigungen, wie Gütesiegel, Testurteile oder Herkunftszeichen näher erläutert. Der letzte Teil der Arbeit beschäftigt sich intensiv mit der Wirkung der verschiedenen Qualitätsbescheinigungen.

Neben der vorab empfohlenen Literatur, wurde Recherche in zusätzlicher sowohl allgemeiner jedoch zum größten Teil spezifischer Literatur, welche auf die Fragestellungen detailliert eingeht, betrieben. Zusätzlich wurden Informationen aus verschiedenen anderen Quellen aus unterschiedlichen Medien aufbereitet.

Die Ergebnisse dieser Arbeit beantworten die zentralen Fragestellungen. Neben dem Produktverpackungsmaterial bzw. den Farben und Formen der Produktverpackung, kann der Konsument durch verschiedenste externe Qualitätsbescheinigungen, wie Testurteile oder Qualitätszeichen von der Produktqualität überzeugt werden.

Schlüsselwörter

Kommunikation – Qualität – Produktverpackung

Qualitätssignale – Gütezeichen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Produkte werden immer ähnlicher und deshalb schwieriger zu unterscheiden. Konsumenten sind oft überfordert und suchen Hilfe während des Kaufentscheidungsprozesses. Ein bedeutendes Unterscheidungsmerkmal ist die Produktqualität. In dieser Arbeit stellt sich die Frage, wie Unternehmen die Qualität gezielt durch die und auf der Produktverpackung kommunizieren und bewerben können (Keuper u.a., 2010, S. 253-257).

Castleberry und Resurreccion (1989, S. 24) zeigen in einem Experiment mit insgesamt 610 Teilnehmern, dass es vom Konsumenten erwünscht und somit vorteilhafter ist Qualität zumindest kurz zu erwähnen, anstatt sie gar nicht zu kommunizieren, da sonst automatisch mangelnde bis schlechte Qualität mit dem Produkt assoziiert wird. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal sind externe Qualitätsbescheinigungen wie Produktsiegel, -garantien oder -zertifizierungen. Sie helfen dem Konsumenten die Vielzahl der Produkte zu differenzieren.

1.2 Zentrale Fragestellungen

Es werden folgende Forschungsfragen definiert:

- Welche Möglichkeiten gibt es Konsumenten von der Produktqualität zu überzeugen und die Qualität eines Produktes zu beweisen?
- Durch welche Gestaltungsmerkmale wird die Produktqualität optimal auf der Produktverpackung kommuniziert?
- Welche Rolle nehmen externe Qualitätsbescheinigungen auf der Produktverpackung im Bezug auf die Qualität ein?

1.3 Ziele der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit sollen Grundlagen der Produktverpackung sowie ihre Funktion und Aufgabe dargestellt werden. Es soll die Gestaltung der Produktverpackung erläutert werden (Farben, Formen, Größen) und im Zuge dessen dargestellt werden, wie die Qualität am besten durch die Verpackung kommuniziert werden kann. Die Produktqualität stellt einen bedeutenden Teil dieser Arbeit dar. Es werden Möglichkeiten aufgezeigt wie sie wirkungsvoll an potentielle Käufer kommuniziert werden kann und welche Rolle in diesem Bezug externe Qualitätsbescheinigungen, wie Bio- oder Gütesiegel, Qualitätszertifizierungen oder Produktgarantien, spielen.

Zusätzlich soll aufgearbeitet werden, welche Wirkung die verschiedenen Gestaltungsmerkmale haben und welche Merkmale die Produktqualität am besten repräsentieren. Diese theoretischen Grundlagen werden durch Praxisbeispiele untermauert.

2 Grundlagen und Definition der Verpackung

Am Beginn des Kapitels werden zentrale Begriffe abgegrenzt. Danach folgt die Beschreibung der Funktion, Aufgabe und Anforderung der bzw. an die Verpackung. Abschließend wird noch auf die Verpackungsgestaltung eingegangen.

2.1 Begriffsabgrenzung

Grundsätzlich versteht man unter der Verpackung, jenes Behältnis welches in direktem Kontakt mit dem Produkt steht, welches es schützt, instand hält und identifiziert sowie die Handhabung und Vermarktung vereinfacht (Vidales Giovannetti, 1995, zit. nach Ampuero/Vila, 2006, S. 101). Die Verpackung ist aber auch ein extrinsisches Element des Produkts, ein Attribut welches mit dem Produkt in Verbindung gesetzt wird, aber welches keinen Teil des physischen Produkts selbst darstellt (Jacoby/Olson, 1972, zit. nach Ampuero/Vila, 2006, S. 101). Berman und Evans (1992, zit. nach Ampuero/Vila, 2006, S. 101) definieren die Verpackung als ein Produktmerkmal oder eine Eigenschaft des Produktes. Außerdem beeinflusst sie auch den Kauf- und Konsumprozess und hilft das Produkt sowie die Marke zu formen (Underwood, 2003, zit. nach Ampuero/Vila, 2006, S. 101). Dabei unterstützt die Verpackung insbesondere die Produktpositionierung.

Manchmal wird sogar noch ein Schritt weitergegangen und die Verpackung wird als das wichtigste Kommunikationsmedium dargestellt. Dies wird dadurch begründet, dass sie fast alle Nachfrager am POS erreicht, im Moment der Kaufentscheidung präsent ist und Käufer aktiv einbezogen werden, da sie die Verpackung begutachten, um benötigte Informationen zu erhalten (Behaeghel/Peters, 1991, 1994, zit. nach Ampuero/Vila, 2006, S. 101).

2.2 Funktionen Aufgabe und Anforderungen

Die Funktion, Aufgabe und Anforderung der und an die Verpackung haben sich in den letzten Jahren geändert und wesentlich an Bedeutung gewonnen. Während früher von den Hauptfunktionen Schutz-, Distributions-, Verwendungs- und Verkaufs- und Informationsfunktion, die Schutzfunktion im Vordergrund stand, kommt heute der Verkaufs- und Informationsfunktion zentrale Bedeutung zu (Keuper u.a., 2010, S. 253).

Zudem gab es früher zwischen Produkt und Käufer eine Verkaufsperson, während heute an diese Stelle in vielen Produktgruppen der Self-service gerückt ist. Dadurch gelangen Informationen nicht mehr hauptsächlich durch VerkäuferInnen, sondern durch die Produktverpackung unmittelbar an den Kunden (Sonsino, 1990, zit. nach Ampuero/Vila, 2006, S. 101). Der Self-service führt zu immer unterschiedlicheren und ansprechenderen Produktverpackungen. Da die Verkaufspersonen wegfallen und diese daher Informationen nicht mehr kommunizieren können, muss die Produktverpackung diese Aufgabe übernehmen. Das trägt dazu bei, dass in heutigen Zeiten mehr Spontan- und Impulseinkäufe getätigt werden (Welles, 1986, zit. nach Ampuero/Vila, 2006, S. 102). Zudem stellt die Verpackung die letzte Möglichkeit für Hersteller dar, potentielle Käufer vom Kauf ihrer Marke zu überzeugen. Deshalb ist es wichtig, alle Verpackungselemente optimal miteinander zu kombinieren. Dadurch ermöglicht man dem Käufer eine visuelle Verkaufsverhandlung während des Einkaufs und Gebrauchs (Ji/McNeal, 2003, zit. nach Ampuero/Vila, 2006, S. 102). Auf diese Kombination und die Verpackungsgestaltung wird insbesondere im nächsten Abschnitt der Arbeit eingegangen.

Auch die Anforderungen an die Verpackung haben sich im Zeitablauf verändert. Hier unterscheidet Keuper u.a. (2010, S. 256f.) zwischen Produktverpackungsanforderungen aus dem Produkt heraus, von Konsumentenseite und von Anbieterseite. Unter der ersten Kategorie versteht man Anforderungen an die Produkteigenschaften und -art, wie beispielsweise Größe und Gewicht.

Die Produktverpackungsanforderungen von Konsumentenseite betrachten den Blickwinkel der Verbraucher. Diese stellen vor allem die zeitsparende Anwendung, unkomplizierte Aufbewahrung, ansprechende Gestaltung und klare Produktinformationen in den Vordergrund (Keuper u.a., 2010, S. 256f.)

Die letzte Kategorie beschäftigt sich mit einem wesentlichen Gebiet der Arbeit, der Verpackung als Identifikationsinstrument und zur Differenzierung von Mitbewerberprodukten. Hier ist es von enormer Bedeutung sich durch aufmerksamkeitsstarke Verpackung von der Konkurrenz abzugrenzen. Anforderungen gibt es auch seitens des Handels. Diese beziehen sich aber hauptsächlich auf optimale Transport- und Lagerfähigkeit. Hier stellt auch die Verringerung des Verpackungsmaterials einen wesentlichen Punkt dar, der durch das steigende Umweltbewusstsein der Bevölkerung von großer Bedeutung ist. Zudem gibt es Anforderungen in Form von staatlichen Regulierungen und Gesetzen (Keuper u.a., 2010, S. 257).

Eine relativ junge Funktion ist die Kommunikationsfunktion der Verpackung nach dem Kauf. Durch anspruchsvolle, besondere und immer ausgefallenere Verpackungen und Verpackungsdesigns findet Kommunikation durch das Produkt auch statt, wenn es sich bereits beim Käufer zu Hause befindet (Lindsay, 1997, Ampuero/Vila, 2006, S. 102).

2.3 Verpackungsgestaltung

Die Verpackungsgestaltung ermöglicht einem Produkt sich auf dem Markt zu positionieren. Durch die Positionierung erzeugt das jeweilige Unternehmen ein Bild von sich selbst in den Köpfen der Konsumenten und kann sich dadurch von der Konkurrenz abheben (Ampuero/Vila, 2006, S. 101).

Die Gestaltung der Produktverpackung ist von besonderer Bedeutung, da Werbebudgets von Unternehmen zunehmend gekürzt werden und sich Brand Building Ausgaben nicht mehr ausschließlich auf traditionelle Massenmedien, sondern immer mehr auf Sales Promotions (Verkaufsförderungsmaßnahmen) und Point of Sale Kommunikation konzentrieren. Letztere ist besonders wichtig, da die Mehrheit der Kaufentscheidungen direkt im Shop also am Point of Sale getroffen werden. Hier hilft die Verpackungsgestaltung sich von den zahlreichen Konkurrenzmarken sowie dem umfangreichen Angebot zu differenzieren (Ampuero/Vila, 2006, S. 101).

Laut Ampuero und Vila (2006, S. 102) kann zwischen zwei Kategorien von Verpackungskomponenten unterschieden werden.

- Graphische Komponenten: Farben, Schriftart, Graphikformen und Bilder
- Strukturelle Komponenten: Form, Größe und Materialien

Diese Komponenten werden auf hochpreisige und erschwingliche Produkte aufgeteilt (Ampuero/Vila, 2006, S. 109).

Bezüglich der Verpackungsfarbe wurde festgestellt, dass hochpreisige Produkte kalte, dunkle Farben, hauptsächlich schwarz und dunkles blau bzw. rot verwenden. Im Gegensatz zu preisgünstigen Produkten, welche auf der Verpackung hell Farben meist weiß- verwenden.

Als Schriftart auf der Produktverpackung werden bei eleganten, hochpreisigen Produkten zum größten Teil fette, große Buchstaben verwendet. Wobei Verpackungen preisgünstigerer Produkte in Verbindung mit Serifen- und sans Serifen- Schriftarten gebracht werden.

Bei den Verpackungsillustrationen werden hochpreisige Produkte meist mit Bildern assoziiert, die das Produkt selbst darstellen. Im Gegensatz zu den erschwinglichen Produkten, welche hauptsächlich Bilder mit Menschen auf der Verpackung zeigen (Ampuero/Vila, 2006, S. 108f.).

Diese Elemente werden optimal kombiniert, um das jeweilige Produkt im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern (Ampuero/Vila, 2006, S. 109).

Auch die Platzierung von Bild und Text auf der Produktverpackung muss gut überlegt sein. Verbale Stimuli wie Text werden besser aufgenommen, wenn sie im rechten Bereich der Verpackung positioniert sind. Non-verbale oder visuelle Stimuli wie Bilder hingegen im linken Bereich (Brewer/Rettie, 2006, S. 58).

Die Gestaltung der Produktverpackung wird durch viele Faktoren geprägt. Konsumenteneinflüsse äußern sich durch demographische Faktoren wie eine stetig älter werdende Population oder immer kleiner werdenden Haushalte. Besonders Letztere haben Auswirkungen auf die Produktverpackung. Die steigende Zahl an kleineren oder sogar 1-Personen-Haushalten, führt zu einer erhöhten Nachfrage von kleineren, handlicheren und praktischeren Produktverpackungen. Beispiele hierfür sind Tetra Pak oder die flachen Verpackungen des schwedischen Möbelhauses IKEA (Rundh, 2009, S. 990f.).

Zudem gibt es auch internationale Einflüsse, die Auswirkung auf die Verpackungsgestaltung haben. Ein wichtiger Punkt ist hier der Anstieg des weltweiten Handels. Manche Produkte und Marken können standardisiert vermarktet werden, andere wiederum müssen an lokale Gegebenheiten angepasst werden (Rundh, 2009, S. 990).

Da immer mehr Menschen, aufgrund des stressigen Alltags, während des Gehens bzw. in der Öffentlichkeit essen und trinken, ist für sie nicht nur eine leicht zu öffnende, haltende und verschließende Produktverpackung wichtig, sondern auch das Aussehen der Verpackung. Die heutige „Selfie-Generation“ geht davon aus, jederzeit mit dem Produkt gesehen oder fotografiert werden zu können. Sie sehen Produkte teilweise schon als Accessoires oder Trendgegenstände. Daraus folgt, dass Konsumenten neben der Funktionalität zunehmend mehr Wert auf stylische Produktverpackungen legen. (Muratoglu, 2015, Stand: 14.01.2015)

3 Kommunikation von Produktqualität

Zu Beginn des Kapitels wird die Produktqualität definiert. Anschließend folgt die Beschreibung der Möglichkeiten der Qualitätskommunikation, welche sich in Materialbeschaffenheit sowie Farben und Formen unterteilten.

3.1 Definition der Produktqualität

Die Qualität eines Produktes kann unterschiedlich definiert werden. Eine Möglichkeit ist beispielsweise die Unterteilung in intrinsische und extrinsische Qualität. Wobei die intrinsische Qualität sich auf die physischen Produktaspekte bezieht, die extrinsische auf jene Merkmale welche die Produktwahrnehmung betreffen (Grunert, 1998, zit. nach Keller, 2005, S. 96).

Zudem kann eine Einteilung in anbieterbezogene und wahrgenommene Qualität erfolgen (Bolz, 1992, zit. nach Keller, 2005, S. 96).

Gebrauchstechnische, soziale sowie kulturelle Qualität sind ebenso mögliche Abgrenzungen der Produktqualität. Die kulturelle Qualität beinhaltet vor allem ästhetische Aspekte welche von Kultur zu Kultur variieren. Die soziale Qualität hingegen behandelt die symbolische Bedeutung, die gebrauchstechnische Qualität die Grundfunktionen eines Produktes. Hier stehen vor allem weltweite einheitliche Standards wie DIN – Deutsches Institut für Normung im Vordergrund (Leitherer, 1985, zit. nach Keller, 2005, S. 96).

3.2 Möglichkeiten der Qualitätskommunikation

Die Qualität kann durch einheitliche globale Standards wie DIN – Deutsches Institut für Normierung oder der ISO- Zertifizierung transportiert werden. Durch sie soll vor allem das Problem der kulturellen Differenzen umgangen werden. Voraussetzung ist also die Kulturungebundenheit eines Produktes. Zudem tragen Standards zu einer besseren Kundenzufriedenheit bei. Sie erhöhen die Sicherheit der Konsumenten indem sie die Produktwahl erleichtern, führen zu niedrigeren Kosten sowie Steigerung des Marktanteiles. Unternehmen verfolgen durch Standards also gezielt wirtschaftliche Interessen (Leitherer, 1985, zit. nach Keller, 2005, S. 96).

Die Verpackung steht in engem Zusammenhang mit der Qualitätskommunikation eines Produktes. Kommuniziert die Verpackung eine hohe Qualität, so nimmt der Konsument an, dass auch das Produkt von hoher Qualität ist. Ist die Verpackung allerdings von geringer Qualität, überträgt dies der Konsument automatisch auch auf das Produkt selbst (Silayoi/Speece, 2007, S. 2).

Bezüglich der Qualitätskommunikation ist darauf zu achten, dass Qualitätsänderungen bzw. -verbesserungen auch an die potentiellen Käufer kommuniziert werden. Dies sollte in Form einer Botschaft geschehen, welche die Qualitätsänderung ausdrücklich darstellt (Castleberry/Resurreccion, 1989, S. 23).

Wenn versucht wird von der Qualität, beispielsweise durch die Verwendung des Wortes „Qualität“ in der Werbung oder auf der Produktverpackung, zu überzeugen, ist zu beachten, dass Konsumenten dies nicht unbedingt annehmen. Aus Konsumentensicht wird dieses Wort beinahe inflationär verwendet, dass man ihm mittlerweile nicht mehr traut (Castleberry/Resurreccion, 1989, S. 23).

Hier fanden Castleberry und Resurreccion (1989, S. 24) heraus, dass der Produktpreis eine wichtige Rolle spielt. Hat das Produkt einen Durchschnittspreis, eignen sich unspezifische Qualitätsausdrücke wie „Premiumqualität“ um gewünschte Einstellungen sowie die höchsten Kaufabsichten der Konsumenten zu erzielen. Überraschend ist allerdings, dass in dieser Preiskategorie die geringstmögliche Kommunikation von Qualität wie beispielsweise die Verwendung des bloßen Wortes „Qualität“ ohne nähere Beschreibung, besser ist als gar keine Qualitätskommunikation (Castleberry/Resurreccion, 1989, S. 24). In höheren Preisklassen sind spezifische Qualitätsausdrücke wie „handgefertigt“ von Vorteil um die Markenqualität zu kommunizieren.

Zudem helfen Etiketten, speziell auf Lebensmitteln Qualitätsmerkmale des jeweiligen Produktes zu kommunizieren. Diese müssen sorgfältig gestaltet und erstellt werden, um ein Bedürfnis von Konsumentenseite zu erzeugen (Swahn et al., 2012, S. 1631).

Eine weitere Kommunikationsmöglichkeit der Qualität stellen Qualitätsbescheinigungen direkt auf der Produktverpackung, sogenannte Gütezeichen, dar (Haenraets et al., 2012, S. 148f.). Auf diese wird allerdings detailliert im 4. Kapitel der Arbeit eingegangen.

Aber auch die verwendeten Materialien für Produktverpackungen spielen eine zentrale Rolle in der Kommunikation der Produktqualität (Keller, 2005, S. 97). Mit diesen befasst sich das folgende Kapitel.

3.2.1 Materialbeschaffenheit

Während zur Zeit des Tauschhandels Rohstoffe nur dort verwendet wurden wo sie auch regional vorkamen und ihnen auf Grunde dessen eine höhere Bedeutung entgegengebracht wurde, besteht dieser Zusammenhang heute nicht mehr. Insbesondere durch die Kolonialisierung und zunehmende Globalisierung wird die Verbindung zwischen einem bestimmten Rohstoff und einer Kultur immer mehr getrennt.

Wird heute ein bestimmter Rohstoff benötigt, weil ein bestimmtes Land beispielsweise selbst über zu wenige eigene Rohstoffe verfügt, wird dieser einfach in das jeweilige Land exportiert bzw. aus dem jeweiligen Land importiert (Keller, 2005, S. 88f.).

Allerdings nimmt das zunehmende Umweltbewusstsein der Gesellschaft, welches von Kultur zu Kultur variiert, einen immer größeren Stellenwert ein. So stellt Keller (2005, S. 90) fest, dass in manchen Ländern Europas Holzspielzeug im Gegensatz zu Spielzeug aus Plastik eine höhere Qualität beigemessen wird. Zudem wird hier auch Glas, Kunststoff vorgezogen. In Amerika hingegen wird Plastik generell weniger kritisch betrachtet. Auch die Inhaltsstoffe spielen eine zentrale Rolle zum Beispiel in Form von Zusatzstoffen wie Geschmacksverstärkern oder Farbstoffen in Lebensmitteln (Keller, 2005, S. 90).

Ein weiterer Aspekt, der von umweltbewussten Konsumenten beachtet wird, ist die zunehmende Umweltverschmutzung sowie die Möglichkeit des Recyclings, insbesondere der Produktverpackung (Keller, 2005, S. 97). Hier kann die Produktqualität bzw. die Qualität der Produktverpackung durch Umweltzeichen auf der Verpackung, wie der Grünen Punkt, kommuniziert werden (Keller, 2005, S. 97).

Auch Upcycling spielt eine nicht unbedeutende Rolle. Hier werden bereits verwendete, weggeworfene Verpackungen zu einem qualitativhochwertigeren, als das originale, ursprüngliche, Produkt verarbeitet wie beispielsweise Tetra Pak Verpackungen zu Handtaschen oder Kaffeekapseln zu Schmuck (http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/upcycle, Stand: 19.06.2015).

Aber auch die nicht-visuellen Aspekte des Materials haben Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung eines Produkts. Beispiele hierfür sind beispielsweise die bessere Beurteilung der Frische von Brot durch das knuspernde Geräusch der Verpackung (Brown, 1958, zit. nach Desmet et al., 2012, S. 19) oder die vom Konsumenten bessere bewertete Qualität von Kartoffelchips für schwieriger zu öffnende Chipsverpackungen (Baker, 1977, zit. nach Desmet et al., 2012, S. 20). Das Behältermaterial hat also Einfluss auf das Konsumerlebnis des Behälterinhaltes (Schifferstein, 2009, zit. nach Desmet et al., 2012, S. 20).

[...]

Details

Seiten
32
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668446991
ISBN (Buch)
9783668447004
Dateigröße
653 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v365287
Institution / Hochschule
Fachhochschule Burgenland – Eisenstadt
Note
1,00
Schlagworte
Produktverpackung Produktqualität Qualitätssignale Gütezeichen Kommunikation Qualität

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Kommunikation von Produktqualität auf der Produktverpackung