Produkteinführung von Coca-Cola Zero. Marktentwicklung und Marketingstrategie

Inhaltsverzeichnis

Deckblatt I

Inhaltsverzeichnis II

1 Problemstellung, Aufbau der Arbeit

2 Marktanalyse und Strategie
2.1 Analyse des Unternehmens und der Umwelt
2.1.1 Kunden
2.1.2 Wettbewerber
2.1.3 Marktentwicklung
2.2 Marketingstrategie des Unternehmens

3 Marketingmix
3.1 Produktpolitik
3.2 Preispolitik
3.3 Distributionspolitik
3.4 Kommunikationspolitik

4 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung, Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Fallstudie beschreibt die Produkteinführung am Beispiel des Produkts Coca-Cola Zero.

Zunächst wird im ersten Abschnitt das Produkt Coca-Cola Zero vorgestellt und die Problematik mit dieser Produkteinführung in Frage gestellt. In Kapitel 2 folgt dann die Beschreibung der Marktanalyse bezugnehmend auf Kunden, Wettbewerber und Marktentwicklung. Auch wird die Marketingstrategie von Coca- Cola Zero dargestellt. Anhand von Produkt-, Preis-, Kommunikations- bzw. Distributionspolitik/Vertrieb sollen im dritten Kapitel konkrete Maßnahmen erläutert werden, die für eine erfolgreiche Platzierung von Coca-Cola Zero am Markt gesorgt haben. Kapitel 4 beschreibt die Produkteinführung. Zum Schluss wird in Kapitel 5 ein Fazit gezogen und somit die Fragestellung aus der Einleitung wieder aufgegriffen.

Coca-Cola Zero ist eine weitere Null-Kalorien-Variante der Coca-Cola Company.¹Sie erweitert seit Juli 2006 das Produktsortiment der zuckerfreien Coca-Cola in Deutschland. Das Erfrischungsgetränk wirbt mit echtem Geschmack „nahe an der klassischen Coke und null Zucker“.²Angesprochen werden hauptsächlich Männer zwischen 20-29 Jahren, die auf eine gesunde Ernährung, ohne Zucker und Kalorien wertlegen.³Coke Zero ist das Gegenstück zu Coca-Cola Light, welche hauptsächlich von Frauen getrunken wird.⁴

Beschrieben wird Coca-Cola Zero als alkoholfreies, kalorienarmes, koffeinhaltiges Erfrischungsgetränk mit Pflanzenextrakten und Süßungsmittel.⁵

Wie hat es Coca-Cola geschafft, die Produkteinführung der Coca-Cola Zero für eine neue Zielgruppe erfolgreich am Markt zu etablieren?

Warum wurde Coca-Cola Light nicht von dem bestehenden Markt verdrängt?

War diese Einführung und Entwicklung erfolgreicher, als die der Coca-Cola Light? Diese Problematiken und Fragen sollen in der vorliegenden Arbeit erörtert werden.

2 Marktanalyse und Strategie

2.1 Analyse des Unternehmens und der Umwelt

2.1.1 Kunden

Alle tatsächlichen und potentiellen Käufer bilden den Markt von Coca-Cola Zero.⁶Markt ist definiert aus dem Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Die potentiellen Kunden wollen ihre Bedürfnisse und Wünsche durch einen Austauschprozesse befriedigen.⁷

Das Getränk Coca-Cola Zero gehört als Konsumgut⁸ im weiteren Sinn zu den Grundbedürfnissen (Essen, Trinken, Schlafen) eines Menschen, die täglich benötigt werden. Grundbedürfnisse sind die unterste Stufe der Bedürfnispyramide von Maslow.⁹ Um das Unternehmen mit seinen Produkten bestmöglich auf dem Markt zu positionieren müssen individuelle Strategien angewandt werden. Ein Faktor hierbei ist die Wertschöpfungskette. Interessant ist, ob das Produkt direkt von einem Händler an den Kunden, also als Business to Customer (B2C) verkauft wird oder über ein anderes Unternehmen, Business to Business (B2B).¹⁰Dies wird näher in Kapitel 3.3 erläutert. Um ein Produkt erfolgreich am Markt zu etablieren wird eine potentielle Zielgruppe definiert, um Käufer für das neue Getränk zu finden. Coca-Cola Zero soll genau, wie die Coca-Cola Light eine kalorienfreie Alternative zu der klassischen Coca-Cola sein.

Um die Markteinführung des neuen Produkts genauer beleuchten zu können, lohnt es sich, die Geschichte von Coca-Cola Light näher zu untersuchen. Diese kam 1983 als Vorreiter der Light-Produkte auf den Markt. Die Zielgruppe sind junge Frauen, die cool, sportlich und figurbewusst leben wollen. Das kalorienreduzierte Getränk mit dem silberrotem Etikett hat bis heute einen ganz eigenen Geschmack.¹¹

Die auch zuckerfreie Coca-Cola Zero, Markteinführung 2006 in Deutschland, kommt geschmacklich der klassischen Coca-Cola sehr viel näher, durch die andere Zusammensetzung der Süßstoffe und Aromen.¹²Das Brausegetränk, mit unverkennbaren Geschmack soll eine neue Zielgruppe ansprechen: Männer, die sich figur- und kalorienbewusst ernähren. Die Zielgruppe soll sich durch das neue schwarze Etikett angesprochen fühlen. Schwarz steht hier für das „starke Geschlecht“.¹³Die Altersgruppe der Männer, die angesprochen werden sollen, liegt zwischen 20-29 Jahren.¹⁴

Umstritten ist, ob der Geschmack von Zero und Light wirklich unterschiedlich ist. Der einzige Unterschied in der Zusammensetzung der Inhaltsstoffe scheint zu sein, dass CocaCola Light Zitronensäure enthält, Coca-Cola-Zero nicht.

Es wurden verschiedene Tests durchgeführt, wobei die Unterschiede beider Cokes erkannt werden sollten. Dies haben erstaunlich viele Tester herausgeschmeckt.¹⁵ Ein weiterer Aspekt könnte die Reduzierung immer wieder auftauchender, gesundheitlicher Diskussionen zum Thema Risiken zuckerhaltiger Getränke sein, auch um die Kritik des Verbraucherschutzes zu senken.¹⁶

Coca-Cola möchte als einer der größten Erfrischungsgetränkehersteller seinen Kunden weltweit eine vielfältige Auswahl an alkoholfreien, kalorienarmen Getränken bieten. Durch das dezentrale System agiert das Unternehmen auch weltweit erfolgreich auf lokalen Märkten.¹⁷

Zusammenfassend lässt sich folgendes interpretieren: Coca-Cola Zero wurde eingeführt um eine neue Zielgruppe, Männer zwischen 20-29 Jahren, anzusprechen. Das neue Design soll diese charakterisieren. So bietet das Unternehmen eine kalorienarme Variante für Frauen, sowie für Männer. Nebenbei versucht Coca-Cola hier den gesundheitlichen Aspekt weiter abzudecken.

2.1.2 Wettbewerb

Definieren könnte man Wettbewerb als Markt, auf dem es so viele Anbieter und Nachfrager gibt, so dass jeder Marktteilnehmer nur einen kleinen Einfluss auf den Marktpreis hat. Jeder dieser Anbieter versucht nun sein Produkt vom Wettbewerb abzuheben, durch Preis, Design etc. um die Nachfrager für sich zu gewinnen. Hierbei geht man von einem Polypol auf dem vollkommenden Markt aus: die angebotenen Güter sind gleich, Anbieter und Nachfrager sind zahlreich und als Einzelne strategieunfähig.¹⁸

Seit 2002 finden sich viele Alternativen im Produktsortiment der Limonaden/Softdrinks, zu denen Coca-Cola zählt. Davor galt Coca-Cola als Monopol.¹⁹Mittlerweile ist das Produkt auf Grund dem Treffen von vielen Anbietern auf viele Nachfrager ein Polypol.²⁰ Zu den bekanntesten Wettbewerbern zählen die Folgenden, siehe Abbildung 1:²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wettbewerb Coca-Cola²²

Viele dieser direkten Wettbewerber haben alternative, ähnliche Produkte zu Coca-Cola Zero auf den Markt gebracht.

Zum Beispiel wurde das UnternehmenFritz-Kolaim Jahr 2002 gegründet. 2006²³kam die Fritz-Kola zuckerfrei, also kalorienarm mit silber-schwarzem Etikett auf den Markt.²⁴ Des Weiteren gibt esPepsi MAX- „ Maximum Taste - No Sugar!“. Dieser Softdrink ergänzt seit 1994 das zuckerfreie Sortiment an Erfrischungsgetränken.²⁵ Auch zu finden: seit 2014 hatAfri Colaohne Zucker seine Rezeptur verbessert, um die Kunden von der Alternative zu Cola-Light und Cola-Zero zu überzeugen.²⁶ Die MarkeSinalcohat ebenfalls eine zuckerfreie Variante der Cola - „Sinalco Zero Cola- voller, unwiderstehlicher Cola Geschmack - kompromisslos lecker“.²⁷ Die ostdeutsche MarkeClub Cola,seit 1967²⁸auf dem Markt, ergänzte ihr Sortiment auch mit einer zuckerfreien Cola Variante, Club Cola Null Zucker.²⁹ Weiterhin finden die KundenVita Cola, ursprünglich seit 1956 aus dem Osten, mit einer zuckerfreien Cola seit 2007 im Bereich der Erfrischungsgetränke.³⁰

Auch bieten die Supermärkte, vor allem die Discounter Coca-Cola Zero unter anderem Namen an: Hier wären zum einen dieFreeway Cola Zerovon Lidl³¹, dieTop Star ColaZerovon Aldi³², sowie dieGut & Günstig Cola Zerovon Edeka³³und dieStar DrinkCola0% Zucker, 100% Geschmack zu kaufen bei Netto.

Als wohl stärkster Gegenspieler von Coca-Cola wirdPepsigenannt. In den USA ist der Abstand zwischen beiden Unternehmen geringer als hier in Deutschland. Dennoch hat Pepsi das „Rennen“ gegen Coca-Cola bis heute nicht gewonnen.³⁴

Coca-Cola, gehörend zu den Best Brands 2016³⁵, überlegt seit längere Zeit, sich das Wort „ Zero“ als Marke schützen zu lassen, um eine Monopol-Stellung zu erlangen - bisher ohne Erfolg.³⁶

2.1.3 Marktentwicklung

Das Unternehmen Coca-Cola legte am 8. Mai 1886 in Atlanta durch den Apotheker John Stith Pemberton den Grundstein für eine Weltmarke. 1888 kaufte der Unternehmer Asa

G. Candler günstig die Rechte an dem Getränk, gründete 1892 das Unternehmen „The Coca-Cola Company“ und lies es über abfülllizensierte Unternehmen verkaufen. In Deutschland gibt es das Erfrischungsgetränk seit 1929 mit einem Verkauf von 5.840 Kisten in diesem Jahr. Der 2. Weltkrieg war in der Geschichte eine Niederlage, wegen dem Rohstoffmangel von Zucker in Amerika. 1960 geht es wieder aufwärts ging. Durch die Teilung von Deutschland kommt jedoch nur die westliche Bevölkerung in den Genuss. Mit dem Fall der Mauer 1989 stieg dann der Absatz von Coca-Cola.³⁷

Die Coca-Cola Erfrischungsgetränke GmbH hat 2016 mit ca. 9000 Mitarbeitern und 80 verschiedenen Produkten 2015 ein Absatzvolumen von 3,9 Milliarden Litern erwirtschaftet.³⁸

Die Markentwicklung wird, als das Erschließen neuer oder zusätzlicher regionaler, nationaler und internationaler Absatzmärkte beschrieben. Dadurch sollen neue Marktsegmente gewonnen werden. Dies geschieht zum Beispiel durch eine speziell auf eine Zielgruppe abgestimmte Produktvariante oder psychologische Produktdifferenzierung durch Werbemaßnahmen.³⁹

Dank dem Erfolg von Coca-Cola Zero profitierte der weltgrößte Erfrischungsgetränkekonzern in Deutschland 2007. Der Absatz stieg um elf Prozent gegenüber einem Absatzrückgang von einem Prozent im ersten Quartal 2006.⁴⁰

Die „Lebensmittel Zeitung“ zeichnete, gemeinsam mit der GfK für besonders wachstumsstarke Marken, 2009 den Berliner Getränkekonzern Coca-Cola mit dem Titel "Top-Marke 2009" aus.⁴¹

2009 überholt Coca-Cola Zero die Coca-Cola Light. In der Schweiz stieg der Marktanteil an. Cola Zero kam anders wie erwartet auch bei Frauen durch den einzigartigen Geschmack gut an. Es ist schwierig, ein Produkt für Frauen auch an den Mann zu bringen. Im gegenteiligen Fall gelingt es meist mühelos.⁴²

Coca-Cola hat 2010 für Coca-Cola Zero eine neue Werbemittellinie eingeführt, die CocaCola Zero Black Edition. Der Gastronomie sollte die Chance geboten werden auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, eine breite Produktpalette (zuckerfreie Alternativgetränke) anzubieten und somit den Absatz zu erhöhen. Durch das neue Design wird die Markenidentität visuell attraktiver.⁴³

Laut dem Nachhaltigkeitsbericht von Coca-Cola soll der Anteil von zuckerfreien Getränken (Zero und Light) 2011 bei 17,5 % in Deutschland liegen. Dies ist ein Rückgang im Vergleich zu 17,8% 2009 und 17,7% 2010. Fokus soll auch in diesem und dem darauffolgenden Jahr auf kalorienarmen Erfrischungsgetränken liegen.⁴⁴

2012 stieg der Anteil an zuckerfreien Getränken auf 18,4%.⁴⁵Die Zusammenarbeit mit UEFA EURO startet im gleichen Jahr. 2013 wird Coca-Cola Zero Jubiläumspartner 50 Jahre Bundesliga, mit einer Laufzeit bis Ende August 2013. Mit dieser Kampagne soll durch TV-Unterstützung, PR- und Online-Maßnahmen der Verkauf gestärkt werden.⁴⁶

[...]

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¹Vgl. http://www.coke.de/life/produkt.html, 01.05.2016, 14:57 Uhr

²Zitat, vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de/marken/produktubersicht#coca-cola-zero, 01.05.2016, 12:59 Uhr

³Vgl. http://www.diabsite.de/aktuelles/nachrichten/2006/060806.html, 01.05.2016, 13:07 Uhr

⁴Vgl. https://media.oekotest.de/cgi/index.cgi?action=anz-media-mum-122006-titel , 19.06.2016, 16:14 Uhr

⁵ Zitat, vgl. http://das-ist-drin.de/Coca-Cola-Coke-Zero-1-25-l--7330/, 13.05.2016, 23:43 Uhr

⁶Vgl. Matys, 2013, Seite 172

⁷Vgl. Michelis, 2014, Seite 30

⁸Vgl. http://www.brandeins.de/archiv/2013/marken-und-glaubwuerdigkeit/mein-freund-die-flasche/, 05.05.2016, 15:28 Uhr

⁹Vgl. Künzel, 2013, Seite 27

¹⁰Vgl. Junge, 2010/2012, Seite 108

¹¹ Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de/stories/30-jahre-coke-light-in-deutschland-auf-den-spuren- des-erfolgs-einer-ikone, 18.06.2016, 16:17 Uhr

¹²Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de/der-kleine-unterschied-coca-cola-light-und-coca-cola-zero, 05.05.2016, 15:56 Uhr

¹³Vgl. http://www.n-tv.de/archiv/Coke-Zero-kommt-article191636.html, 05.05.2016, 16:10 Uhr

¹⁴Vgl. http://ra-kanzleimarketing.blogspot.de/2010/07/coca-cola-light-vs-coca-cola-zero.html, 05.05.2016, 16:22 Uhr

¹⁵Vgl. http://www.huffingtonpost.de/2015/05/18/cola-light-cola-zero-unterschied-coca- cola_n_7305630.html, 05.05.2016, 16:29 Uhr

¹⁶Vgl. http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Markenrelaunch-Coca-Cola-sucht-neue-Rolle- fuer-Maenner-Marke-Coke-Zero-118569, 05.05.2016, 16:16 Uhr

¹⁷ Vgl. http://www.gbz-net.de/getraenke/erfrischung-und-limonade/kalorienarme-limonade/3436/coca- cola-zero, 07.05.2016, 12:58 Uhr

¹⁸Vgl. Mankiw/Taylor, 2012, Seite 78 f.

¹⁹Vgl. http://www.zeit.de/campus/2015/04/konkurrenz-softdrinks-monopol-coca-cola-fritz-cola, 07.05.2016, 13:45 Uhr

²⁰Vgl. Stobbe, 1991, Seite 568

²¹Vgl. Abbildung 1

²²Unverändert übernommen aus: http://www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/geld- ausgeben/coca-cola-pepsi-oder-fritz-kola-welche-cola-ist-die-beste-13363432/infografik-die- bekanntesten-13367666.html, 08.05.2016 16:25 Uhr

²³Vgl. http://www.fritz-kola.de/ueberuns/geschichte, 07.05.2016, 14:01 Uhr

²⁴Vgl. http://www.fritz-kola.de/vielfalt/fritz-kola/fritz-kola-zuckerfrei/, 07.05.2016, 14:03 Uhr

²⁵Vgl. https://www.pepsico.de/marken/pepsi-cola/, 07.05.2016, 14:19 Uhr

²⁶Vgl. http://afri.de/#products , 07.05.2016, 14:25 Uhr

²⁷Vgl. http://www.sinalco.de/produkte, 08.05.2016, 11:54 Uhr

²⁸Vgl. http://www.club-cola.berlin/Club-Cola-Historie, 08.05.2016, 12:17 Uhr

²⁹Vgl. http://www.club-cola.berlin/produkte/original, 08.05.2016, 12:18 Uhr

³⁰Vgl. http://www.vita-cola.de/marke/geschichte/#year-1956 , 19.06.2016, 17:29 Uhr

³¹Vgl. http://www.lidl.de/de/freeway-cola-light/-cola-zero-1-5-l-pet-fl/p92730, 09.05.2016, 21:49 Uhr

³²Vgl. http://www.discounter-preisvergleich.de/Cola-oder-Cola-Mix-ALDI-Sued-1216.html ,

19.06.2016, 17:37 Uhr

³³Vgl. https://www.edeka.de/de/produkte/000000001079745005, 09.05.2016, 21:54 Uhr

³⁴ Vgl. http://www.focus.de/finanzen/news/unternehmen/tid-22198/125-geburtstag-der-konkurrenzkampf- mit-pepsi_aid_624447.html, 09.05.2016, 22:24 Uhr

³⁵Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de/stories/starke-marken-coca-cola-gehoert-zu-den-best- brands-2016, 09.05.2016, 22:14 Uhr

³⁶Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/fruehaufsteher/coca-cola-will-patent-auf-das-wort-zero-in- amerika-14072436.html, 09.05.2016, 22:08 Uhr

³⁷Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de/unternehmen/historie, 13.05.2016, 23:14 Uhr

³⁸Vgl. https://www.cceag.de/unternehmen/daten-fakten/, 13.05.2016, 23:23 Uhr

³⁹Vgl. Neubert, 2006, Seite 21

⁴⁰Vgl. http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/zuckerfreie-coke-zero-ist-ein-erfolg/835874.html,

02.06.2016, 21:53 Uhr

⁴¹Vgl. http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Coke-Zero-als-Top-Marke-2009-ausgezeichnet- 84188, 02.06.2016, 22:02 Uhr

⁴²Vgl. http://www.handelszeitung.ch/unternehmen/cola-zero-schlaegt-light, 29.05.2016, 17:22 Uhr

⁴³Vgl. http://www.cceag.de/presse/pressemitteilungen/2010/2010_08_05_neue_coca- cola_zero_ausstattung.html, 02.06.2016, 22:37 Uhr

⁴⁴Vgl. http://nachhaltigkeitsbericht.coca-cola.de/download/coca-cola_nachhaltigkeitsmagazin-2011.pdf, Seite 8 und 38, 03.06.2016, 23:20 Uhr

⁴⁵Vgl. http://www.econsense.de/sites/all/files/CCD_NH-Update_2012.pdf, Seite 11, 03.06.2016, 23:34 Uhr

⁴⁶ Vgl. https://www.cceag.de/newsroom/pressemitteilungen/2013/2013_02_04_Coca- Cola_Zero_Bundesliga_Partner.html, 03.06.2016, 23:37 Uhr