Lade Inhalt...

Ökonomisierung des Sports. Bedeutung und Wirkungen des Sportsponsorings

Eine empirische Analyse

Masterarbeit 2017 95 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportsoziologie

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begrifflichkeiten
2.1.1 Ökonomisierung
2.1.2 Sport
2.1.3 Sponsoring
2.2 Zunehmende Verknüpfung von Sport und Wirtschaft
2.2.1 Gesellschaftliche Veränderungen im Sport: Vom Olympischen Gedanken zur Kommerzialisierung des Sports
2.2.2 Entwicklungstendenzen im Sport
2.3 Sportorganisationen und Sportverständnis
2.3.1 Die Bedeutung und Rolle des Sportvereins in Deutschland
2.3.2 Sportmodelle
2.4 Soziologische Theorien über den Sport in der modernen Gesellschaft ..
2.5 Kommerzialisierung und Professionalisierung im Sport
2.5.1 Märkte im Sport
2.5.2 Verberuflichung im Sport
2.5.3 Sponsoring im Sport
2.5.3.1 Entwicklung des Sponsorings
2.5.3.2 Einordnung des Sponsorings im Marketing-Mix
2.5.3.3 Ziele von Sponsoring
2.5.3.4 Formen des Sportsponsorings

3 Die Bundeschampionate
3.1 Die Veranstaltung
3.2 Sponsoring
3.3 Die DKB als Sponsor im Reitsport

4 Empirische Untersuchung
4.1 Planung der Untersuchung
4.1.1 Auswahl des Datenerhebungsverfahren
4.1.2 Erstellung des Datenerhebungsverfahren
4.2 Durchführung der Untersuchung
4.2.1 Durchführung der Datenerhebung
4.2.2 Verfahren der Datenaufbereitung
4.2.3 Verfahren der Datenauswertung
4.2.3.1 Häufigkeitsverteilung
4.2.3.2 Mittelwert
4.2.3.3 Korrelationskoeffizient nach Pearson
4.2.3.4 T-Test für zwei unabhängige Stichproben
4.3 Darstellung der Ergebnisse
4.3.1 Soziodemografische Merkmale
4.3.2 Zufriedenheitsanalyse der Bundeschampionate 2016
4.3.3 Bekanntheitsgrad und Engagement der Sponsoren

5 Diskussion und Implikationen

6 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Skala der Ökonomisierung

Abbildung 2: Optionsraum im Berufsfeld Sport

Abbildung 3: Entwicklungsphasen des Sponsorings

Abbildung 4: Integration des Sponsorings mit anderen Kommunikationsmitteln im Marketing-Mix

Abbildung 5: Die drei Dimensionen des Sportsponsorings

Abbildung 6: Sponsoring-Pyramide für die DKB-Bundeschampionate

Abbildung 7: Bekanntheit des Hauptsponsors

Abbildung 8: Wahrnehmung des Engagements der DKB in Prozent

Abbildung 9: Kundenstatus

Abbildung 10: Wahrnehmung des Hauptsponsors nach Kundenstatus

Abbildung 11: Polaritätsprofil des Images der DKB

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Sportmodelle und Merkmale des Sports

Tabelle 2: Bedeutung verschiedener Ziele des Sponsorings im Zeitablauf Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 3: Häufigkeitsverteilung der soziodemografischen Merkmale

Tabelle 4: Kreuztabelle der Anreisekategorien in Abhängigkeit von der Anzahl der Besuche

Tabelle 5: Mittelwerte für die Zufriedenheit mit der Veranstaltung

Tabelle 6 : Korrelationen zwischen der Gesamtzufriedenheit und den Teilzufriedenheiten

Tabelle 7: Anregungen zur Verbesserung der Bundeschampionate

Tabelle 8: Häufigkeitsverteilung der Sponsorennennungen an 1. bis 3. Stelle .

Tabelle 9: Häufigkeitsverteilung der Sponsorennennungen an 4. bis 6. Stelle .

Tabelle 10: Mittelwertvergleich für Wahrnehmung des Sponsorings allgemein vs. Hauptsponsor

1 Einleitung

„Wirtschaftlichkeit im Sport ist nicht alles, aber ohne Wirtschaftlichkeit ist alles nichts“ (Erwin Staudt, ehemaliger Präsident des VfB Stuttgart)

Die Begriffe Sport und Wirtschaft scheinen auf den ersten Blick nicht viel gemeinsam zu haben. Der Ökonomiebegriff wird häufig mit Regulierung von Markt und Finanzen, Arbeit, Effizienz und Globalisierung assoziiert. Dem gegenüber steht der Sportbegriff, welcher sich nach Heinemann vor allem durch körperliche Bewegung, Wettkampfdenken, einem sportartspezifischen Regelwerk und Unproduktivität konstituiert (1998, S.34). Bei näherer Betrachtung lassen sich aber bereits einige Gemeinsamkeiten ableiten: So nimmt der Leistungs- und Wettbewerbsgedanke sowohl im Sport, als auch in der Wirtschaft einen hohen Stellenwert ein. Individual- und Teamleistung sind in beiden Bereichen entscheidend für die Zielerreichung und den angestrebten Erfolg. Zudem haben sich in den letzten Jahrzehnten diverse Märkte im Sport herausgebildet, die den Bereich der Wirtschaft stark tangieren oder diesem sogar unterzuordnen sind. Hier lässt sich zum einen der Markt für Sportausrüstung anführen, welcher von den weltweit bekannten Sportartikelherstellern wie Adidas, Nike und Puma angeführt wird. Weiterhin hat sich mit der Fankultur, die sich in den letzten Jahren besonders stark im deutschen Fußball, aber auch bei Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen herausgebildet hat, ein ökonomischer Faktor gebildet, der in viele wirtschaftliche Bereiche involviert ist.

Diese Ambivalenz und wechselseitige Beeinflussung von Sport und Wirtschaft fasst Erwin Staudt in dem obigen Zitat präzise zusammen. Heutzutage ist es nicht nur schwer den Sport von der Wirtschaft zu trennen, sondern es ist in vielen Bereichen gar nicht mehr möglich den Sport uneingeschränkt ohne wirtschaftliches Denken auszuüben. Dabei handelt es sich nicht um ein kurzweiliges Phänomen des neuen Jahrtausends, sondern um einen langjährigen Prozess, der sich vor allem Mitte des 20. Jahrhunderts durch die wachsende Ökonomisierung und Professionalisierung im Sport herausbildete. Viele professionelle Sportler haben dadurch zwar einerseits die Möglichkeit ihr Hobby zum Beruf zu machen, andererseits müssen sie dabei auch wirtschaftlich Denken, um langfristigen Erfolg zu haben und ihre Existenz zu sichern. Ähnliches gilt auch für Sportveranstalter, die schon lange nicht mehr nur Austragungsort des Sports sind, sondern erlebnisorientierte und attraktive Events darbieten. Eben dieser Sensationscharakter, den der Sport heutzutage mit sich bringt, bewegt viele Wirtschaftsunternehmen zu einem Sponsoring- Engagement, um sich gegenüber einer breiten Öffentlichkeit zu profilieren. Sportsponsoring hat sich in den letzten Jahrzehnten somit zu einem zentralen Instrument entwickelt, das Sport und Wirtschaft noch enger zusammenbringt.

1.1 Ausgangssituation

Das derzeitige Volumen im Bereich des Sponsorings wird für 2016 auf rund 4,8 Milliarden Euro in Deutschland geschätzt, davon sind alleine 3 Milliarden Euro dem Sportsponsoring zuzuordnen (vgl. Statista.de, 2016). Diese Zahlen spiegeln auch die wachsende Bedeutung von Sponsoring als Kommunikationsinstrument in den Unternehmen und deren Marketing-Mix wider. Dabei werden in Deutschland vor allem Sportarten wie Fußball, Basketball und Triathlon für ein Engagement bevorzugt (vgl. Falkenau, 2015). Sportarten wie Boxen oder Motorsport werden hingegen als deutlich weniger attraktiv wahrgenommen. In den letzten Jahren kämpft auch der deutsche Reitsport um Sponsoren (ebd.).

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden die Ziele des Sportsponsorings am Beispiel der Bundeschampionate, einem nationalen Reitsportevent mit großem Bekanntheitsgrad, näher betrachtet und die Wirkungen eines Sponsorings zu dieser Form der Veranstaltung erhoben und bewertet.

1.2 Problemstellung

Wie bereits erläutert, ist ein Sponsoring für die Ausübung erfolgreichen Leistungssports mittlerweile unverzichtbar und der Bedarf steigt sogar weiter an. Während Fußball weltweit seit Jahren stetig an Bedeutung gewinnt, wird der Reitsport mehr und mehr zu einer Randsportart oder sogar als Verlierer des Sponsorings gesehen (vgl. Adjouri/Stastny, 2006, S. 40). Obwohl der deutsche Reitsport mit zahlreichen Olympiasiegen, Welt- und Europameistertiteln die erfolgreichste Sportart ist und Deutschland somit weltweit die erfolgreichste Pferdesportnation (vgl. Deutsche Reiterliche Vereinigung (FN), 2012; Hartmann, 2014), sind die Prognosen für den Sponsoringmarkt in Deutschland hier eher rückläufig (vgl. Falkenau, 2015). Aus diesem Grund sollen in dieser Arbeit anhand einer empirischen Analyse die Gründe und Effekte eines Sponsorings am Beispiel eines nationalen Reitsportevents dargestellt werden. Hierfür wurden die nationalen Bundeschampionate ausgewählt, die teilweise sogar ein internationales Publikum erreichen. Hauptsponsor der Veranstaltung ist seit einigen Jahren die Deutsche Kreditbank (DKB), welche hier in besonderem Fokus steht.

Bisher wurden noch keine Befragungen bezüglich der Effizienz und der Wirkungen des Sponsorings durchgeführt, sodass es auch noch keine Aufzeichnungen und repräsentative Stellungnahmen der Zuschauer bezüglich ihrer Zufriedenheit mit den vergangenen Veranstaltungen und ihrer Wahrnehmung des Engagements der DKB gibt. Somit soll sich die vorliegende Arbeit hauptsächlich mit den folgenden wesentlichen Fragestellungen beschäftigen:

- Inwiefern können Ökonomisierungsprozesse im Sport am Beispiel der Bundeschampionate identifiziert werden?
- Wie haben sich die Bundeschampionate im Hinblick auf das Sponsoring in den letzten Jahren entwickelt? Welchen Stellenwert hat das Sponsoring auf den Bundeschampionaten?
- Wie wird das Sponsoring-Engagement von den Zuschauern bewertet? Lassen sich daraus Gründe für ein Sponsoring ableiten? Welche Vorteile sprechen für ein Engagement bei einem Reitsportevent wie den Bundeschampionaten?
- Welche Auswirkungen hat das Sponsoring der Bundeschampionate für den Hauptsponsor DKB? Sind die Bundeschampionate als Kommunikationsplattform nützlich?

1.3 Zielsetzung

Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Ökonomisierungsprozesse im Sport am Beispiel der Bundeschampionate 2016 herauszustellen. Hierfür werden die Wahrnehmung und Entwicklung eines Sportsponsoring- Engagements mit Hilfe einer empirischen Analyse exemplarisch für die genannte Veranstaltung analysiert. Im Fokus steht hierbei das Engagement des Hauptsponsors DKB, welches beispielhaft für eine Ökonomisierung des Sports untersucht wird.

Sekundäres Ziel ist es, die Bedeutung des Sponsorings für den Veranstalter, sowie den Stellenwert der Veranstaltung auf dem Markt herauszustellen. Die Ergebnisse sollen dem Organisationsteam zur Verfügung gestellt werden, um auch in Zukunft den Erwartungen und Anforderungen der Sponsoren gerecht zu werden. Zudem sollen die Ergebnisse dieser Arbeit sowohl der Sponsorenbindung, als auch der Neugewinnung von Förderern dienen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil dieser Arbeit (Kapitel 2) werden die theoretischen Grundlagen erläutert. Hierzu werden zunächst die zentralen Begriffe der Ökonomisierung, des Sport und des Sponsorings definiert. Des Weiteren wird die Verknüpfung von Sport und Wirtschaft anhand der gesellschaftlichen Veränderungen und einer Darstellung aktueller Trends erörtert. In einem weiteren Teilkapitel wird ein Überblick über die Kommerzialisierung und Professionalisierung auf verschiedenen Ebenen des Sports gegeben. Der Bereich des Sponsorings wird hier explizit herausgegriffen. So werden die Entwicklung und die zentralen Ziele von Sponsoring erläutert. In Kapitel 3 werden die Bundeschampionate als Forschungsobjekt vorgestellt. Dabei liegt der Fokus auf dem Aspekt des Sponsorings und des Hauptsponsors DKB. Im darauffolgenden empirischen Teil der Arbeit (Kapitel 4) werden zunächst die Planung und Durchführung der Analyse beschrieben und anschließend die Ergebnisse dargestellt. Diese werden dann in Kapitel 5 unter Rückbezug auf die theoretische Fundierung diskutiert und mögliche Implikationen abgeleitet. Abschließend werden alle Ergebnisse im letzten Teil (Kapitel 6) zusammengefasst und eine Prognose für zukünftige Veranstaltungen gegeben.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Begrifflichkeiten

Im Folgenden werden die Begriffe der Ökonomisierung, des Sports und des Sponsorings definiert. Dabei werden unter anderem Bezüge zum soziologischen Verständnis und der Wahrnehmung dieser Begriffe innerhalb der Gesellschaft hergestellt. Der Begriff des Sponsorings wird an dieser Stelle allerdings nur kurz dargelegt, da dies in Kapitel 2.5.3 ausführlich erörtert wird.

2.1.1 Ökonomisierung

Der Begriff der Ökonomisierung steht in engem Zusammenhang mit den Begriffen der Kapitalisierung, Kommerzialisierung, Kommodifizierung oder Privatisierung (vgl. Höhne, 2015, S. 5; Peetz, 2014, S. 17). Unter einer Ökonomisierung wird die Ausbreitung der Ordnungsprinzipien des Marktes auf Lebensbereiche, in denen diese bislang eine geringfügigere Rolle gespielt haben, verstanden. Dabei kann es sich um Bereiche handeln, die bis dahin privat oder auch solidarisch organisiert wurden, wie etwa dem Gesundheitsbereich, der sozialen Arbeit, Politik, Bildung oder auch dem Sport- und Freizeitbereich. Durch den Ökonomisierungsprozess wird das Handeln und Denken von Individuen oder Gruppen zunehmend von wirtschaftlichen Interessen und Prinzipien beeinflusst (vgl. Höhne, 2015, S. 3). Dies wird von Uwe Schimank und Ute Volkmann treffend zusammengefasst:

Ökonomisierung bezeichnet einen Vorgang, durch den Strukturen, Prozesse, Orientierungen und Effekte, die man gemeinhin mit einer modernen kapitalistischen Wirtschaft verbindet, gesellschaftlich wirkmächtiger werden. (Schimank & Volkmann, 2008, S. 382).

Kettner verbindet mit dem Ökonomisierungsprozess zusätzlich eine Effizienzsteigerung des Denkens und Handelns, sodass „erwünschte Effekte [...] möglichst zielführend und möglichst sparsam erzielt werden, idealiter also umweglos und verschwendungsfrei“ (2011, S.5). Der Begriff der Kommerzialisierung ist für Kettner eine Spezifizierung des Ökonomisierungsbegriffs, bei der die Akteure als Effizienzsteigerung „einen monetären Geschäftsgewinn“, oder auch Rendite genannt, erwarten (ebd., S. 8). Während der weite Kommerzialisierungsbegriff den gesamten gewinnorientierten Handelsverkehr einschließt, favorisiert Kettner eine engere Form, die einen Systembezug zur Marktwirtschaft voraussetzt (ebd.).

Sobald Ökonomisierung in einem Gesellschaftsbereich spürbar ist, der zuvor keinem ökonomischen Kalkül unterworfen war, zeigen sich Veränderungen in der eigentlichen Logik dieses Gesellschaftsbereichs (vgl. Manzeschke, 2011, S. 87). Dieses Zusammenspiel verschiedener gesellschaftlicher Bereiche wie Politik, Ökonomie, Religion oder auch Sport lässt sich mit der soziologischen Systemtheorie von Niklas Luhmann vereinbaren (vgl. Peetz, 2014, S.28). Jedes Teilsystem einer Gesellschaft hat ihre eigene Binnenlogik oder auch binären Code genannt (Manzeschke, 2011, S. 88; Seven 2008, S. 20). So unterscheidet das Rechtssystem zwischen Recht/Unrecht oder die Wissenschaft nach wahr/unwahr. „Soziale Systeme im Sinne Luhmanns sind Kommunikationskonstrukte“, denn auf Basis der Kommunikation bildet sich der systemspezifische Sinn (Seven 2008, S. 24). Der Kommunikationsbegriff bei Luhmann schließt jegliche Operationen in einem System ein und bildet eine Einheit aus Information, Mitteilung und Verstehen (ebd.). Die einzelnen Teilsysteme einer Gesellschaft sind allerdings auf andere Teilsysteme angewiesen, um eine volle Funktionstüchtigkeit zu erlangen. Für Manzeschke hat ein extremer Fall von Ökonomisierung zur Folge, dass „alles nur noch getan wird, wenn und weil es sich auszahlt“, weil das kolonisierte Teilsystem verfremdet wird und nicht mehr dem eigenen binären Code folgt (2011, S. 88). Max Weber hat dieses auch als Zusammenbruch der Sinngrenzen zwischen den Wertsphären beschrieben und Pierre Bourdieu sprach an dieser Stelle von einer Intrusion, was ein „Eindringen einer teilsystemfremden Logik in ein anderes gesellschaftliches Teilsystem“ beschreibt (Schimank & Volkmann, 2008, S. 383).

Grundsätzlich können Intrusionen von und in jedes beliebige soziale Feld oder System vollzogen werden. Bourdieu schildert die Intrusion der Ökonomie in andere Felder allerdings als „dominant, massiv und dauerhaft“, was in der besonderen Durchdringungskraft der Ökonomie fundiert ist (Manzeschke, 2011, S. 89). So sieht Bourdieu im ökonomischen Kapital auch die Basis für das kulturelle und inkorporierte Kapital einer Person (vgl. Peetz, 2014, S. 53). Dies begründet er mit der zunehmenden Ressourcenabhängigkeit, v.a. in monetärer Gestalt. Gleichzeitig führt diese Ressourcenabhängigkeit auch zu einer Strukturveränderung innerhalb der Felder, wie beispielsweise die Etablierung von Managementstrukturen. Damit einhergehend verändert sich auch das Berufsethos innerhalb der einzelnen Felder, da dieses zunehmend von ökonomischen Interessen irritiert und geprägt wird (vgl. Manzeschke, 2011, S. 89).

Mit Bezug auf Bourdieus Feldtheorie und dem Intrusionsgedanken, sowie Luhmanns Systemtheorie entwickeln Schimank und Volkmann eine fünfstufige Skala der Ökonomisierung, welche sich zwischen einem autonomen und einem korrupten Pol befindet (vgl. Schimank & Volkmann, 2008, S. 385f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Skala der Ökonomisierung Quelle: Eigene Darstellung

Ist ein soziales System dem autonomen Pol zuzuordnen, so ist eine Ökonomisierung fast nicht existent und die Akteure müssen keinem Kostenkalkül folgen. Auf der zweiten Stufe wird ein Kostenbewusstsein entwickelt und die Zahlungsfähigkeit der Akteure spielt bereits einen entscheidenden Faktor. Auf der dritten Stufe wird dieses Kostenbewusstsein zur Muss-Erwartung und Verluste sollen vermieden werden, sodass die Akteure zunehmend unter externem Kostendruck stehen und sich in ihren Handlungen ökonomisch geleitet werden (ebd.). Auf der vierten Stufe wurde das Kostenkalkül durch die Akteure verinnerlicht. Neben der Verlustvermeidung tritt auch die mögliche Gewinnerzielung bei der Wahl der Handlungsentscheidung zunehmend in den Vordergrund. Liegt bei einem Teilsystem bereits der korrupte Pol vor, so ist das gesamte Feld „ohne Rücksicht auf den Code“ von ökonomischem Denken geprägt und die eigentlichen Inhalte werden nur noch als Mittel zum Zweck der Gewinnmaximierung verfolgt (ebd). Die Gewinnmaximierung steht dann an oberster Stelle und ist zur Muss-Erwartung geworden. Schimank und Volkmann nennen hier als typisches Beispiel die von Großkonzernen gesteuerte Unterhaltungsmusik oder Sportarten wie Wrestling, die so inszeniert werden, dass eine hohe Rendite erwartet werden kann (ebd.). Peetz bettet die Definition einer Ökonomisierung zusätzlich in einen gesellschaftstheoretischen Hintergrund ein und stellt die Kriterien der gesellschaftlichen Differenzierung, Wirtschaft und Organisation heraus indem er sich mit den Theorien von Weber, Bourdieu, Boltanski und Thévenot, sowie Luhmann auseinandersetzt, um eine Theorie der Ökonomisierung zu formen (vgl. Peetz, 2014, S. 39). Dabei räumt er der Systemtheorie Niklas Luhmanns ebenfalls eine besondere Stellung ein. Zwar erfüllen die Theorien Webers, Bourdieus und Boltanskis und Thévenots die Vorstellungen der gesellschaftlichen Differenzierung und der modernen Wirtschaft, allerdings zeigen diese drei Theorien Schwächen mit Blick auf das Kriterium der Organisation (ebd., S. 66). Peetz kommt zu dem Schluss eine Ökonomisierung mit der Systemreferenz Gesellschaft und der Systemreferenz Organisation zu differenzieren. Erstere bezeichnet „die Steigerung der Relevanz ökonomischer Probleme, Codes, Programme und Medien gegenüber anderen Funktionssystemen der modernen Gesellschaft“ (ebd., S. 89). Eine Ökonomisierung mit Systemreferenz Organisation bezieht sich hingegen auf eine Veränderung organisationaler Strukturen hin zur Ökonomie. Dies kann mit einer Vermarktlichung der Kommunikationswege, der Bildung unternehmerischer Personen oder Änderung der Stellenstrukturen verbunden sein (ebd.).

2.1.2 Sport

Der Begriff des Sports ist im alltäglichen Sprachgebrauch weit verbreitet, allerdings gibt es keine einheitliche trennscharfe Definition. In Fachkreisen differenziert man heute zwischen einem engen und einem weiten Verständnis von Sport. Sport im engeren Sinne bezieht sich auf den traditionellen Wettkampfsport bei dem ein internationales Regelwerk eingehalten wird und objektive messbare Ziele vorliegen. Dem gegenüber steht das weite Sportverständnis. Dabei weisen Menschen ihrem bewegungsbezogenen Handeln subjektiv eine sportliche Sinnperspektive zu (vgl. Krüger, Emrich, Meier, & Daumann, 2013, S.339). Sportliches Handeln besteht hierbei aus vielfältigen Spiel- und Bewegungsformen.

Hermann und Riedmüller verweisen auf die Definition des Sportsoziologen Meinhart Volkamer:

Sport besteht in der Schaffung von willkürlichen Hindernissen, Problemen und Konflikten, die überwiegend mit körperlichen Mitteln gelöst werden, wobei sich die Beteiligten darüber verständigen, welche Lösungswege erlaubt oder nicht erlaubt sein sollen. (Hermanns und Riedmüller 2008, S. 41)

Damit gibt Volkamer eine leistungsneutrale Definition, die vor allem den bewegungstechnischen Charakter des Sports hervorhebt und sich am weiten Sportverständnis orientiert. Analog dazu, betont der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) die sportartbestimmende Aktivität und den Selbstzweck der Betätigung. Der DOSB geht in seinen Aufnahmekriterien für eine Sportart noch einen Schritt weiter, indem er die Einhaltung ethischer Werte vorgibt und Konkurrenzhandlungen, die durch Profitorientierung getrieben werden, vermeiden möchte (vgl. Dosb.de). Für das Vereins- und Verbandswesen, das sich an den Kriterien des DOSB orientiert, resultieren daraus ideelle Maßstäbe wie das Streben nach Gesundheit, die ganzheitliche Entwicklung der Persönlichkeit und sozialer Kompetenzen (ebd.). Der Wettkampf soll demnach eine identitätsstiftende Wirkung anstatt der Profitorientierung haben (ebd.).

2.1.3 Sponsoring

Die etymologische Herkunft des Begriffs „Sponsoring“ geht auf das Verb „sponsieren“ zurück, womit man das Verloben oder Liebeswerben bezeichnete. Für die hier behandelte Thematik sollte man das Sponsoring als Bereitstellung von finanziellen, sachlichen oder Dienstleistungsmitteln von einem Unternehmen an eine Einzelperson, eine Personengruppe oder eine Organisation im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich auf vertraglicher Basis verstehen, um als Gegenleistung die kommunikativen Nutzungsrechte von Personen bzw. Organisation und Aktivitäten des Gesponserten zu erhalten (vgl .Hermanns, 1997, S. 36).

2.2 Zunehmende Verknüpfung von Sport und Wirtschaft

Im Folgenden wird unter Bezug auf die historische Entwicklung des Sports in Deutschland die Verknüpfung zwischen Sport und Wirtschaft dargelegt, sowie die damit einhergehenden gesellschaftlichen Veränderungen. Weiterhin werden aktuelle Entwicklungstendenzen beschrieben, die den Sport und dessen Auswirkungen auf die moderne Gesellschaft kennzeichnen.

2.2.1 Gesellschaftliche Veränderungen im Sport: Vom Olympischen Gedanken zur Kommerzialisierung des Sports

Der deutsche Sport hat zwei Wurzel: zum einen diente die englische Sportbewegung seit Beginn des 19. Jahrhunderts als Vorläufer, zum anderen ist der deutsche Sport aus der Turnbewegung, die von Turnvater Jahn geprägt wurde, hervorgegangen. In England entwickelte sich der Sport aus einer Mischung von adligem Zeitvertreib und dem bürgerlichen Leistungsgedanken, was die Grundlage für Sport im engeren Sinne war (vgl. Krüger, Emrich, Meier, & Daumann, 2013, S.339). Die englischen Gentlemen bezeichneten ihre Aktivitäten damals als sports and games, und da sie diese mit Liebe und Leidenschaft verfolgten, bezeichneten sie sich selbst als Amateure. Im Gegensatz dazu stand die deutsche Turnbewegung, die vornehmlich als „Mittel zu einer vollkommenen Volksbildung“ diente und durch die sogenannten Leibesübungen auf einen Krieg gegen Frankreich vorbereiten sollte (Prohl, 2010, S. 38). Turnen war somit auch politisch geprägt, denn die Bewegung strebte nach der Freiheit des Bürgers und lehnte sich gegen die adlige Herrschaft und Willkür auf (ebd.). Ziel der Turner war es ein Gefühl der Gemeinsamkeit und Einigkeit durch die Leibesübungen zu erschaffen. Dennoch wollte man nicht als politischer Verein wahrgenommen werden, sondern eher als Turnvereine, die gesellschaftliche, soziale und kulturelle Zwecke verfolgen (ebd.). Die Mitglieder solcher Turnvereine waren zunächst meist junge Männer aus dem Kleinbürgertum im städtischen Bereich. Später breitete sich die Turnbewegung unter den Arbeitern aus, die gegen Ende des 19. Jahrhunderts für den Sozialismus kämpften. In der Armee wurde Turnen als „Instrument der Disziplinierung und Erziehung der niederen Mannschaftsgrade“ genutzt, während die Offiziere eher dem modernen Sport aus England nachgingen (Krüger, Emrich, Meier, & Daumann, 2013., S. 342). Somit war Turnen eher den allgemeinen Arbeiterkreisen zuzuordnen, während Sport zunächst von den höheren Schichten bevorzugt wurde. Nach und nach fand der englische Sport dann Einzug im Militär und der Schule, da vor allem im Militär die kämpferische Ausbildung im Fußball als sinnstiftender beurteilt wurde als stumpfe Ordnungsübungen (ebd., S. 343).

Als der Sportfunktionär Pierre de Coubertin Ende des 19. Jahrhunderts die olympischen Spiele zu neuen Leben erwecken wollte, fand er in Deutschland anfangs wenig Ansprechpartner, da es dort nur Turnvereine, aber keine Sportclubs wie in England gab (ebd., S.345). Coubertins Idee war es „die junge Generation in Europa und auf der ganzen Welt im sportlich-fairen olympischen Geist zu erziehen“ und damit einen Beitrag zum internationalen Frieden zu leisten (ebd.). Der olympischen Gedanken orientiert sich stark an den zuvor dargestellten Definitionen des Sportbegriffs. Coubertin proklamierte 1886 fünf zentrale Prinzipien, die die olympischen Spiele der Neuzeit bis heute charakterisieren. Übereinstimmend mit den Kriterien des DOSB geht er ebenfalls auf eine harmonische und ganzheitliche Ausbildung von Körper und Geist ein (vgl. Grupe, 2014). Weiterhin nennt er in seinem zweiten Prinzip die individuelle menschliche Vervollkommnung als Ziel des Sports. Dabei sollen die individuellen Möglichkeiten ausgeschöpft werden und gleichzeitig die Freude am Sport bewahrt werden. Als drittes Prinzip wird der Fokus auf die sportlichen Grundsätze wie Freiwilligkeit und Fairness gelegt (ebd.). Zudem befürwortete er bereits das Ideal der Amateurgesinnung, um die Athleten vor Gewinnsucht und Profitgier zu schützen und den Sport als Selbstzweck zu fördern. Der Amateurismus hatte allerdings auch den Nachteil, dass viele (Berufs-)Sportler lange von den olympischen Spielen ausgeschlossen blieben (vgl. Krüger, Emrich, Meier, & Daumann, 2013, S.346). Mit seinem letzten Grundsatz möchte er die Friedensidee des Sports vermitteln und die olympischen Spiele als Ort der Völkerfreundschaft und Gleichberechtigung aller Nationen, Sportarten und Kulturen etablieren. Lediglich die Gleichberechtigung der Geschlechter wurde damals noch stark von Coubertin kritisiert (vgl. Grupe 2014).

Zur Zeit der Weimarer Republik erfuhr Gymnastik, Turnen, Spiel und Sport eine erhebliche Aufwertung. Der Sport wurde politisch, kulturell und gesellschaftlich zunehmend anerkannt. Nach und nach wurden neue Sportstätten gebaut und es bildeten sich immer mehr Sportvereine für diverse Sportarten, sodass bereits erste Ansätze für eine Wissenschaft der Leibeserziehung entstanden sind (vgl. Krüger, Emrich, Meier, & Daumann, 2013, S. 347). In dieser Zeit entwickelte sich auch der Sport für Mädchen und Frauen, welcher großen Anklang fand. In

den Schulen wurde dieser Umschwung ebenfalls spürbar, indem neue freie Spiele Einzug in das Schulleben fanden. Menschen aller Schichten erhielten Zugang zu dieser neuen Körperkultur, sodass man auch von einer „Versportung der Körperkultur“ zur Zeit der Weimarer Republik spricht (ebd.). 1917 bildete sich unter Leitung von Carl Diem der Deutsche Reichsausschuss für Leibeserziehung (DRA) als Dachverband für deutsche Sportvereine und war damit ebenbürtig zum Deutschen Turnerverband (DT). Bis in die 1930er Jahre gewann der DRA stetig an Mitgliedern. Zudem war Carl Diem maßgeblich an der Verwissenschaftlichung des Sports beteiligt, indem er die Deutsche Hochschule für Leibesübungen mitgründete, welche den Zweck hatte Trainer aus- und weiterzubilden (vgl. Prohl, 2010, S. 50). Die Sportkultur wurde weiter gefördert und modernisiert indem erste Universitäten den Studentensport einführten.

Nachdem 1916 die für Berlin geplanten olympischen Spiele aufgrund des ersten Weltkriegs abgesagt werden mussten, verfolgte der DRA nach Ende des Kriegs zunächst das Ziel den deutschen Sport auf nationaler Ebene zu stärken. Im Zuge dessen wurden im Vierjahresrhythmus die „Deutschen Kampfspiele“ eingeführt, welche 1922 erstmals in Berlin stattfanden (vgl. Krüger, Emrich, Meier, & Daumann, 2013, S. 347). Gleichzeitig fanden auch die Deutschen Turnfeste mit bis zu 100.000 Teilnehmern großen Zuspruch und gerieten mehr und mehr in den Fokus der Politik. So nutzte die Hitlerbewegung beispielsweise die Turnfeste für ihre Propaganda um eine möglichst breite Masse zu erreichen (ebd.). Ein wesentlicher Grund für den Aufschwung der Sportkultur in dieser Zeit war nämlich, dass aufgrund des Versailler Vertrags nur noch eine Rumpfarmee von 100.000 Mann ausgebildet werden durfte, sodass die Sportvereine für eine Militarisierung der Gesellschaft (aus-)genutzt wurden (ebd.). Die Militarisierung und Nationalisierung der Gesellschaft sind Charak- teristika dieser Zeit, welche sich im Sport besonders ausgedrückt haben.

Des Weiteren wurden immer mehr Spaltungen in Politik und Kultur offensichtlich. Auch dieses Phänomen hat sich im Sport widergespiegelt. So spalteten sich die Turn- und Sportvereine der Arbeiter in einen sozialdemokratischen und kommunistisch orientierten Teil (ebd., S. 349). Außerdem nutzte auch die Kirche den Sport zunehmend und integrierte diesen in ihre Programme, um die Interessen der Jugendlichen aufzugreifen. Neben den christlichen Sportvereinen gab es auch jüdische Sportorganisationen in der Weimarer Republik. Insgesamt verdeutlicht die Vielzahl an kulturellen, politischen und konfessionellen Spaltungen, dass der Sport die Uneinigkeit in der Gesellschaft in dieser Zeit darstellt und zunehmend von diversen Institutionen instrumentalisiert und militarisiert wurde (ebd., S. 350). Die Instrumentalisierung des Sports in Deutschland wurde vor allem in der NS- Zeit offensichtlich. Als Musterbeispiel werden hierfür in der Literatur die olympischen Spiele 1936 in Berlin angeführt. Nach der Machtergreifung Adolf Hitlers 1933 haben die Nationalsozialisten zunächst ein totalitäres Regime aufgestellt, welches sich vor allem durch Diskriminierung und Unterdrückung der Demokratie auszeichnet und somit im krassen Gegensatz zum olympischen Grundgedanken stand (vgl. Prohl, 2010, S. 59). Nichtsdestotrotz erkannte die NS-Regierung die propagandistischen Möglichkeiten der olympischen Spiele. Das Regime wollte allen Skeptikern trotzen und sich als weltoffen, friedliebend, leistungsstark und sportfreundlich präsentieren (vgl. Krüger, Emrich, Meier, & Daumann, 2013, S. 350). Deshalb wurden die Athleten in offensivem Maße gefördert und man versprach ihnen Auslagen und Arbeitsplätze nach den Spielen. Nach außen hin wurde auch den jüdischen deutschen Athleten eine Teilnahme zugesichert, um den Schein zu wahren, zu der es jedoch nicht kommen sollte. Das Regime vermittelte durch Sportfilme und Reportagen ein positives und gastfreundliches Image nach außen. Hier spielten auch erstmals die Medien im Sport eine besondere Rolle, denn rückblickend waren die olympischen Spiele 1936 „wegweisend für den modernen Mediensport“ (ebd., S. 351).

Während sich die Weimarer Republik noch durch ihre vielfältigen Spaltungen auszeichnete, wurde in der NS-Zeit das Prinzip der Gleichschaltung stringent verfolgt. Im Sport äußerte sich dies beispielsweise durch ein Verbot christlicher Sportvereine. Schnell wurden auch jüdische Mitglieder im Zuge des Antisemitismus aus den noch bestehenden Vereinen ausgeschlossen. Sämtliche Organisationen wurden schlussendlich zentral dem Deutschen Reichsbund für Leibesübungen (DRL) untergeordnet (ebd.). Insgesamt erfuhr der Sport im Zuge der Militarisierung einer enormen Aufwertung, sodass an den Schulen beispielsweise fünf Stunden Sport unterrichtet wurde, um die Schülerinnen und Schüler einer „nationalsozialistischen Charakterbildung“ zu unterziehen und sie schlussendlich auf den Krieg vorzubereiten (vgl. Prohl, 2010, S. 57f).

Das Verhältnis zwischen Sport und Staat war auch nach Ende des zweiten Weltkriegs angespannt. Denn es bildeten sich nicht nur zwei unterschiedliche Staaten, sondern damit einhergehend zwei vollkommen unterschiedliche Sportsysteme, die sich auch in ihrem Verständnis von Sport unterschieden. In der DDR wurde von „Körperkultur und Sport“ gesprochen. Dabei wurden die Bereiche Sport I, Sport II und der Massen- und Erholungssport differenziert (vgl. Krüger, Emrich, Meier, & Daumann, 2013, S. 352). In der BRD hingegen nutzte man zunächst die Begrifflichkeiten der Leibesübungen, was später zu Leistungs- und Breitensport geändert wurde. Die unterschiedlichen Sportsysteme waren von der weltpolitischen Konfrontation zweier unterschiedlicher Gesellschaftsordnungen geprägt, was sich vor allem 1972 in der deutsch-deutschen Rivalität während der olympischen Spiele in München äußerte.

Die DDR entwickelte sich zum „Wunderland des Sports“ und stand für eine Modernisierung des Leistungssports, Verwissenschaftlichung und Systematisierung im Sport (ebd.). Die Gründungsväter des Turnens Johann Christoph Friedrich Gutsmuths und Friedrich Ludwig Jahn wurden immer wieder als Ausgangspunkt einer modernen, aufgeklärten Körpererziehung in der DDR proklamiert, um die Traditionspflege und marxistische Geschichtstheorie zu stärken. Diese besagte nämlich, dass sämtliche gesellschaftliche Progressionen ihre Wurzel in einer kommunistischen Gesellschaft haben (end.). Die besondere Förderung des Spitzensports in der DDR diente zur Stärkung der Identifikation der Bevölkerung mit Sport, Staat und Partei über die Spitzenleistungen der Athleten (vgl. Prohl, 2010, S. 60). Neben dieser identifikatorischen Funktion kam dem Sport auch eine Prestige-Funktion zu, um auf internationaler Ebene Anerkennung für das Leistungsstreben zu erhalten (vgl. Krüger, Emrich, Meier, & Daumann, 2013, S. 353). Ziel war es die Überlegenheit des Sozialismus über den Kapitalismus im Sport zu demonstrieren. Staat und Sport waren eng verbunden, sodass die gesamte Organisation und der Aufbau des Sportsystems staatlicher Kontrolle unterlag. Das Sportsystem in der DDR orientierte sich stark an einem klassischen Pyramiden-Modell in dem Talent und Spitzensport sehr stark gefördert wurde, wohingegen sich der Breitensport in einen desolaten Zustand befand (ebd.). Auf der anderen Seite konnte man in der BRD eine strikte Trennung von Staat und Sport vorfinden:

In der Entpolitisierung ebenso wie in der strikten Ablehnung der traditionell wehrsportlichen Sinngebungen unterscheidet sich der Neuaufbau des Sports und der Leibeserziehung fundamental von den zeitgleichen Bemühungen in der DDR. (Prohl, 2010, S. 68)

Als Konsequenz aus der moralischen Diskreditierung des Sports durch die Nationalsozialisten wurde dem Sport ein großes Maß an Autonomie zugesprochen. Zwar bestand eine subsidiäre Partnerschaft zum Staat, diese konnte vom Sport aber nur in Anspruch genommen werden, wenn dieser seine Funktionen aus eigener Kraft nicht erfüllen konnte (vgl. Prohl, 2010, S.67). Jeder Verein sollte frei und unabhängig über seine Aufgaben entscheiden. Dadurch sollte der Einfluss von politischen, konfessionellen oder anderen ideologischen Institutionen auf den Sport vermieden werden (ebd.). Zudem grenzte sich die BRD bereits im Hinblick auf die Begrifflichkeiten stark von der DDR und der gemeinsamen Vergangenheit ab, indem beispielsweise das Wort „Sport“ anstatt „Turnen“ verwendet wurde. Nichtsdestotrotz brachte die Autonomie des Sports auch einige Schwierigkeiten mit sich: auf internationaler Ebene sollte der westdeutsche Sport im Hinblick auf die olympischen Spiele 1972 in München repräsentabel und konkurrenzfähig sein, sodass Modernisierung in vielen Bereichen unausweichlich war (vgl. Krüger, Emrich, Meier, & Daumann, 2013, S. 355).

Bis zu diesem Zeitpunkt zeichnete sich der Sport als eine Gegenwelt zur Berufswelt, dem öffentlichen Markt und Gelderwerb ab. Demnach wurde die Sportausübung durch das Bild des homo ludens geprägt (vgl. Heinemann, 1995, S. 245). Der Sport war ein Bereich der Lebensführung, in dem man sich ehrenamtlich und aus solidarischen Gründen zur Vergemeinschaftung engagierte. Sportvereine finanzierten sich hauptsächlich durch Mitgliedsbeiträge, Subventionen oder aber Spenden von einflussreichen Mitgliedern. Bis in die 80er Jahre lag sogar ein Vermarktungsverbot vor, um das Amateurideal zu wahren und eine mögliche Einflussnahme von sportfernen Geldgebern zu verhindern (ebd.).

Mit den Spielen 1972 wurde ein Paradigmenwechsel sichtbar, der von Bild des homo oeconomicus geprägt war. Dieser nutzenmaximierende Leitgedanke bildete sich in der westdeutschen Gesellschaft seit Beginn des Wirtschaftsaufschwungs heraus und kann mit der Liberalisierung alter Strukturen in Verbindung gebracht werden (vgl. Heinemann, 1995, S. 247). So wurde beispielswiese das Prinzip der Trennung von Sport und Staat durch die Gründung des Bundesinstituts für Sportwissenschaft gelockert. Erstmals wurden zur Talentförderung hauptamtliche Trainer eingestellt, die ihr Training auf Grundlage wissenschaftlicher Erkenntnisse aufgebaut haben, sodass der Beginn einer Professionalisierung des Sports ebenfalls zu diesem Zeitpunkt stattfand. Um die Spitzensportler finanziell unterstützen zu können und der Amateurgesinnung gerecht zu werden, wurde 1967 die Stiftung „Deutsche Sporthilfe“ in Westdeutschland gegründet. Dabei spielte Josef Neckermann, der Gründer des bekannten Versandhauses, eine entscheidende Rolle bei der Akquisition von ersten „Sponsoren“ für den Leistungssport, was das zunehmende ökonomische Denken deutlich macht (vgl. Krüger, Emrich, Meier, & Daumann, 2013, S. 357).

Von da an bildeten sich einzelne Sportkartelle heraus, die eine Kommerzialisierung zur Folge hatten (vgl. Heinemann, 1995, S. 248). Es entstand mehr und mehr der Anspruch die ökonomischen Potenziale im Sport zu nutzen. Dies wurde auch durch die Mediatisierung deutlich, sodass sich verschiedene Märkte im Sport, wie z.B. der Markt für Vermarktungsrechte, entwickelten (ebd.). So wurden Wettkämpfe und Sportveranstaltungen zunehmend zur Generierung von Profiten genutzt anstatt eine reine Kostendeckung zu betreiben.

2.2.2 Entwicklungstendenzen im Sport

Der Sport ist Spiegel des soziokulturellen Systems, sowie dessen Normen und Werte. Veränderungen innerhalb der Gesellschaft wie aktuelle Trends, Moden, aber auch Probleme und Krisen werden im Sport wiedergefunden (vgl. Schimany, 2000, S. 397). Denn wenn sich die Lebensbedingungen in einer Gesellschaft verändern, wirkt sich dies auch auf Einstellungen und Werthaltungen aus, was sich wiederum im Verhalten der Individuen und somit auch im Sport bemerkbar macht (ebd., S. 403).

Seit Beginn der 70er und 80er Jahre ist das Sportkonzept einhergehend mit dem gesellschaftlichen Wandel heterogener geworden und es ist eine Verflechtung von Sport und Wirtschaft zu beobachten. Heinemann beschreibt vier zentrale Formen, die diese entstandene Verflechtung wiederspiegeln. Zunächst entsteht eine wertorientierte Austauschbeziehung, wenn Formen der wirtschaftlichen Rationalität in den Sport einziehen und gleichzeitig Denkmuster wie Fairness in Lebensbereiche außerhalb des Sports Anerkennung finden (vgl. Heinemann, 1995, S. 248). Das verfolgen gemeinsamer ökonomischer Interessen, die beispielsweise durch Sponsoring zustande kommen, nennt Heinemann „kooperative Beziehung“ (ebd.). Des Weiteren findet eine Transferbeziehung zwischen Sport und Wirtschaft statt. Transferleistungen sind Spenden oder Subventionen, die in den Sport fließen, und dafür gehen öffentliche Güter in die Wirtschaft ein (ebd.). Die vierte Form der Verflechtung wird auf der regulativen Ebene deutlich, wenn gesetzliche Regelungen zur Wirtschaftsordnung und ökonomischen Aktivität auch Einzug im Sport finden (ebd., S. 249).

Die Auswirkungen auf den Sport, die durch den gesellschaftlichen Wandel und der Ökonomisierung des Sports entstanden sind, beschreibt Peter Schimany anhand von sechs Entwicklungstendenzen, die in der heutigen Gesellschaft im Sport zunehmend zum Ausdruck kommen (2000, S. 404):

a) Eine zunehmende innere Differenzierung

Während in der Vergangenheit das Sportsystem durch eine Pyramide versinnbildlicht werden konnte, bei der der Hochleistungssport an der Spitze steht und der Breitensport die Basis bildet, formieren sich mittlerweile immer mehr Sportmodelle. Durch diese Differenzierung soll für jedes Individuum auf dem Markt ein passendes Angebot geschaffen werden, um den Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden (ebd, S. 405). Neben dem klassischen funktionalistischen Sportmodell, haben sich das kommerzielle, das wettkampfbezogene und das expressive Sportmodell besonders herauskristallisiert. Diese Modelle werden in Kapitel 2.3.2 besonders erläutert, da sie für den weiteren Verlauf dieser Arbeit von Bedeutung sind.

b) Der Verlust von Außengrenzen

Einhergehend mit der Ausdifferenzierung des Sports verschwimmen auch die Außengrenzen zu anderen Formen der Körperbewegung, aber auch zu Lebensbereichen (ebd.). Der Sport wird immer vielfältiger und greift beispielsweise in das Freizeitverhalten und die Urlaubsgestaltung mit hinein. In diesen Bereichen spielt Sport, Geselligkeit, Spiel und Abenteuer eine zunehmende Rolle. Der Sport ist nicht mehr an Vereine und Sportinstitutionen gebunden, sondern tritt in den öffentlichen Raum mit vielfältigen Zugangsmöglichkeiten (ebd.).

c) Innere Widersprüche und äußere Unübersichtlichkeit

In der modernen Gesellschaft treffen immer häufiger widersprüchliche Motive um Sport zu treiben aufeinander. So steht auf der einen Seite die Suche nach Freude, gegenwartsbezogenes Erleben und Risiko und auf der anderen Seite streben immer mehr Individuen gleichzeitig nach Gesunderhaltung und Ausgleich zu beruflichen Belastungen (ebd., S. 406). Ein weiterer Widerspruch lässt sich auch in dem Streben nach Individualität und der Bereitschaft vorgeplante Sportangebote wahrzunehmen erkennen (ebd., S. 405). Dies wird im Breitensport häufig durch Motive aus einer „Kombination von Lust und Leistung“ angetrieben (ebd., S. 406). Außerdem verzeichnen sowohl Wettkampfsportarten, wie auch Bewegungs- und Spielformen mit Erholungscharakter oder dem Ziel der Gesundheitsförderung einen Zuwachs. Ebenso steigt der Stellenwert von Extrem- und Risikosportarten, sodass die Motive zum Sporttreiben immer heterogener, unübersichtlicher und teilweise auch widersprüchlich erscheinen.

d) Der Verlust von Autonomie

Der Sport wird immer stärker von kommerziellen Institutionen aus Wirtschaft und Medienbranche beeinflusst und büßt so seine Unabhängigkeit ein (ebd., S. 407). Vor allem die Medien nutzen den Sport, da dieser im Programm unverzichtbar geworden ist. Dabei sind Individualsportarten mit Trend- oder Risikocharakter besonders attraktiv für den Absatzmarkt, sodass diese durch die Medien stark angepriesen werden. So wird der Sport immer stärker von ökonomischer Rationalität geprägt. Dadurch werden Sportregeln beispielsweise so gestaltet, dass eine besondere mediale Attraktivität entsteht und so höhere Einnahmen generiert werden können (z.B. Bekleidung im Beach-Volleyball). Neben den vielfältigen medialen und wirtschaftlichen Interessen wird die Sportausübung auch vom technologischen Fortschritt beeinflusst, um dem Verlangen nach Leistungssteigerung und neuen Rekorden nachzukommen (ebd., S. 406). Weiterhin beeinflusst der soziale, kulturelle und zunehmend auch der ökologische Kontext die Sportentwicklung. So rücken Aspekte wie Klimawandel oder Ressourcenverschwendung immer weiter in den Fokus und beeinflussen so die Motive für oder gegen bestimmte Sportarten.

e) Eine wachsende organisatorische Vielfalt und Konkurrenz der Anbieter

Vereine sind heutzutage schon lange nicht mehr die einzigen Sportanbieter, sodass sich auch die Organisation des Sports verändert (ebd., S. 407). Einhergehend mit der zunehmenden Privatisierung konnten sich in den letzten Jahrzehnten immer mehr Fitnessstudios, Sportschulen und Freizeitparks auf dem Markt etablieren. Größere Sportereignisse und Sportreisen haben sich zu einem attraktiven Angebot und eigenständigem Markt für Touristik, Sportgeschäfte und Sportartikelhersteller entwickelt. Gleichzeitig konkurrieren Anbieter aus dem Gesundheitssektor auf dem Markt des Sports, denn das Gesundheits- und Rehabilitationsmotiv gewinnt durch zunehmende Zivilisationskrankheiten wie Übergewicht, Diabetes oder Depressionen an Bedeutung (ebd.). Weiterhin versuchen Anbieter aus dem sozialen und öffentlichen Bereich wie etwa Kirche oder politische Parteien den Sport als publikumswirksames Instrument zu nutzen (ebd.). Die Organisation und Vermarktung von Wettkämpfen im Sport wird zudem immer häufiger an externe Wirtschaftsunternehmen ausgelagert. Dadurch verliert der Sport sein Monopol und die Gestaltung des Sports wird immer mehr von externen und ökonomischen Interessen beeinflusst (ebd.).

f) Innere Konflikte

Aufgrund der steigenden Kommerzialisierung und Ökonomisierung des Sports entstehen immer häufiger Konflikte innerhalb von Vereinen und Sportorganisationen (ebd., S. 408). Um den beschriebenen heterogenen Motiven der Sporttreibenden gerecht zu werden, müssen Vereine ihr

Sportangebot ausweiten und verbessern, was allerdings häufig auf vereinsinterne Widerstände und auch Grenzen trifft, da das bisherige Sportverständnis untergraben wird (ebd.). Dieser Konflikt zwischen „Beharrung und Innovation“ hat wiederum zur Folge, dass immer mehr Vereine unter Mitgliederschwund leiden, insbesondere im Nachwuchsbereich (ebd.). Daraus entwickeln sich häufig Neuorganisationen oder Spaltungen von bestehenden Vereinen.

Die Entwicklungstendenzen nach Schimany lassen sich auch den Aussagen von Walter Freyer vereinbaren. Während Schimany die Entwicklungstendenzen von einer kritischen Perspektive beurteilt, beschreibt Freyer diese deutlich positiver indem er sechs Megatrends oder sogenannte „Boomfaktoren“ darlegt, die den gesellschaftlichen Wandel im Sport kennzeichnen. Als ersten Trend beschreibt Freyer die positiven Auswirkungen des angestiegenen Einkommens- und Wohlstandswachstums seit Ende des zweiten Weltkriegs auf den Konsum (vgl. 1990, S.73ff). Damit einher ging der Wandel der Wertschätzung von Freizeit (vgl. Freyer 1990, S.74). Während die Arbeitszeiten immer mehr reguliert wurden, stieg die Urlaubs- und Freizeit an, sodass sowohl mehr Geld, als auch mehr Zeit für die Ausübung des Sports zur Verfügung standen (ebd., S.76ff). Der dritte Trend beschreibt die Ausdifferenzierung verschiedener Sportangebote aufgrund eines Wertewandels im Sinne von steigendem Gesundheitsbewusstsein und Anerkennung durch Erfolg in der Freizeit (ebd., S.81). Zuvor wurden Werte wie Selbsterfüllung und Anerkennung ausschließlich in der Arbeitswelt verfolgt und erreicht (ebd., S.82). Dieser Wandel führte zu einer Bedürfnisorientierung, mit der eine Ausdifferenzierung des Sportangebots von privatwirtschaftlichen Organisationen einherging und sich unter anderem der Markt für Sporttourismus entwickelte. Hier lassen sich Parallelen zu Schimanys Aussagen zur inneren Differenzierung und steigenden Konkurrenz auf Sportmarkt ziehen.

Neben der wirtschaftlichen Entwicklung, erfuhr auch der technische und medizinische Bereich einen enormen Aufschwung in den 70er und 80er Jahren (ebd., S.86). Dies hatte vor allem auf den Leistungs- und Trainingsaspekt im Sport positive Auswirkungen. So wurden immer neue Möglichkeiten und Trainingsgeräte geschaffen, um die Leistungsgrenzen neu zu setzen und auszuweiten (ebd., S.87f). Gleichzeitig ermöglichte der technische Fortschritt aber auch eine verbesserte Darstellung des Sports in den Medien, sodass dem Zuschauermarkt zunehmende Bedeutung zukam (ebd., S.89f). Diese Aspekte klangen bei Schimany im Bereich des Autonomieverlusts an. In den letzten Jahrzehnten ist vor allem der Trend des demographischen Wandels und der Verstädterung zu bemerken. Für den Sport bedeutet dies, dass sich in Städten große Sportzentren und diverse neue Möglichkeiten zur Sportausübung herausbilden, während man in ländlichen Bereichen eher an traditionelle Sportarten und das Vereinswesen gebunden ist (ebd., S.91ff). Aus der ansteigenden Altersstruktur entwickelt sich zum einen ein Nachwuchsproblem, welches das Vereinswesen in ländlichen Regionen weiter einschränkt, und gleichzeitig ein Trend zu einem größeren Angebot an Senioren- und Natursportarten (ebd.).

Der letzte Trend beschreibt die Verschränkung von Sport und Ökonomie im Zeitalter der Globalisierung. Der Wechsel vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist laut Freyer ein Resultat der Internationalisierung und Ausdifferenzierung im Kommerz des Alltags (ebd., S.96). Diese Ausdifferenzierung äußert sich vor allem in der Professionalisierung des Arbeitsmarktes im Sport (ebd., S.97ff). Es etablieren sich nach und nach immer neue Märkte und damit einhergehend Berufsfelder im Sport, wie etwa das Sport-Marketing und Sponsoring, welchem im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch eine größere Bedeutung zugemessen wird (ebd., S.100ff).

2.3 Sportorganisationen und Sportverständnis

Die Organisation des Sports ist in Deutschland stark von der Rolle des Sportvereins geprägt, sodass diese hier detailliert ausgeführt wird. Im Zusammenhang mit der Organisation des Sports werden verschiedene Sportmodelle vorgestellt, die auch die unterschiedlichen Sichtweisen auf das Sportverständnis innerhalb der deutschen Gesellschaft widerspiegeln.

2.3.1 Die Bedeutung und Rolle des Sportvereins in Deutschland

In der Organisation des Sports kommt dem Sportverein in Deutschland eine tragende Rolle zu. Zur Zeit sind etwa 27 Millionen Menschen Mitglied in einem deutschen Sportverein, was etwa einem Drittel der Gesamtbevölkerung

[...]

Details

Seiten
95
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668440937
ISBN (Buch)
9783668440944
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v364736
Institution / Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Note
2,3
Schlagworte
Ökonomisierung Sport Sponsoring Reitsport Reiten Bundeschampionat

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Ökonomisierung des Sports. Bedeutung und Wirkungen des Sportsponsorings