Lade Inhalt...

Marketingstrategien von L'Oréal und Maybelline. Eine Markenanalyse

Seminararbeit 2017 23 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketingstrategien
2.1 Am Anfang war die Zeitungsanzeige
2.2 Innovation und Wiedererkennungswert
2.3 Product Placements
2.4 Product Placements im Free-TV - Werbung in Serien

3. Die Marketingstrategien der Marken L'Oréal Paris und Maybelline New
3.1 Product Placement von L'Oréal
3.2 „Weil Sie es sich wert sind“
3.2.1 Auch der Mann ist es sich wert
3.3 Innovationen - Von der Generalstrategie und tatsächlichen Neuerungen
3.4 Maybelline New York - Eine starke Dachmarke
3.4.1 Kommunikation und Omnipräsenz
3.5 Klassischeres Marketing und dessen Zielgruppen
3.6 Celebrity Marketing

4. Fazit

Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Bei Coca Cola vermitteln Werbespots meistens Urlaubsfeeling und/oder ein Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit. Eine Cola bringt Menschen zusammen. Während man also seine sozialen Kontakte bei einem koffeinhaltigen Erfrischungsgetränk pflegt, geht in der Waschmaschine zu Hause unsere Kleidung eine perfekte Synthese mit einem oder gleich mehreren Lenorprodukten ein. Und mit den Venus Rasierern von Gillette fühlt sich jede Frau nach der Rasur wie eine Göttin, unabhängig davon welche Version sie auch erstanden hat. Beim Pendant für die Männer könnte man übrigens auf den Gedanken kommen, das mit dem Kauf des Rasierers ein Waschbrettbauch einher geht.

Werbespots und Marketingstrategien sind so vielfältig wie die immensen Mengen an Produkten, die dem Verbraucher angeboten werden und immer wieder individualisiert. Letzten Endes haben sie alle das gleiche Ziel: verkaufen und das so viel wie möglich. Der Kunde soll von dem angepriesenen Produkt angesprochen werden, um bestenfalls eine Bindung aufzubauen, damit es nicht nur einmal, sondern wiederholt gekauft wird. Die Artikel werden hierbei auf unterschiedlichen Medienkanälen transportiert: Als offensichtliche Werbung in Fernsehen, als „subtile“ Produktbewertung oder Produktbeschreibung in Zeitschriften oder als Produkt Placement in Filmen und Serien.

Diese Arbeit wird sich im Theoretischen Teil mit Marketingstrategien im Allgemeinen beschäftigen. Unter anderem soll der Frage nachgegangen werden, welche Strategien Marketingexperten nutzen, damit sich der Kunde mit einer Marke identifizieren kann und diese letztendlich auch kauft. Welche Wege der Kommunikation werden genutzt? Fokussiert sich ein Unternehmen immer nur auf eine Zielgruppe?

Der praktische Teil wird sich den Marketingstrategien von L'ORÉAL sowie Maybelline New York (ebenfalls dem L'ORÉAL Konzern zugehörig) beschäftigen. Wie werden die verschiedenen Zielgruppen des Unternehmens angesprochen? Welche Botschaft vermittelt die Marke L'ORÉAL seinen Kundinnen (und Kunden)? Was macht der Konzern strategisch anders oder besser als andere und welcher Kommunikationskanäle bedient er sich?

2. Marketingstrategien

Heute gibt es für Vermarktung oder die Verbreitung von Produkten zahlreiche Marketingstrategien, die von klassischen Werbekampagnen bis hin zu Guerillamarketing oder viralem Marketing reichen. Grundlage für jede Form von Marketing sind die Einzelmarken-Strategie, Familienmarken-Strategie und die Dachmarken-Strategie.1 Die Einzelmarken-Strategie wird dann gewählt, wenn ein Unternehmen sich mit uneinheitlichen Produkten an verschiedene Zielgruppen wendet.2 Die Produkte von Ferrero zielen mit der klassischen Kinderschokolade auf Kinder, wohingegen Mon Chéri für den volljährigen Kirschenliebhaber hergestellt wird, während Nutella, laut Werbung, die Familie am Frühstückstisch zusammenhält. Einzelmarken haben also den Vorteil, dass sie gezielt auf die Bedürfnisse einzelner Zielgruppen individuell eingehen können. Procter & Gamble verfolgt ebenfalls diese Produktpolitik mit Marken wie Ariel, Lenor, Dash, Braun, Gillette, Pantene Pro-V, Aussie, etc. Der Konzern stellt ein breites Spektrum an Hygiene- und Haushaltsartikeln her, die wiederum individuell auf unterschiedliche Käufer zugeschnitten sind. Man hat die Wahl zwischen Rasierern von Braun oder Gillette. Bei Shampoo entscheidet man sich zwischen Pantene Pro-V, Aussie oder einigen weiteren Eigenmarken von P&G. Auch beim Waschmittel hat man eine Auswahl. Diese ganzen Produkte sind wiederum eine Voraussetzung für die Einzelmarken- Strategie: ein ausreichend großes Sortiment an Artikeln muss gegeben sein. Außerdem fällt, wenn ein Produkt nicht überzeugt, diese negative Erfahrung nicht auf den gesamten Konzern zurück, sondern auf die einzelne Marke.3 Von Kunden hört man erstaunlicherweise nie Aussagen wie „Ich kaufe meinen Weichspüler von Procter & Gamble.“ oder „Das Procter & Gamble Shampoo pflegt meine Haare besser als andere.“, sondern man benennt die Einzelmarke. Der Weichspüler ist „von Lenor“ und das Shampoo ist „von Pantene Pro-V“ und nicht „von Procter & Gamble“. Wenn der Konsument die Einzelmarken als eigentliche Marken nennt, funktioniert das Konzept von P&G offensichtlich.

Bei der Familienmarken-Strategie wird eine Marke gewählt, die weit enger miteinander verbunden sind als bei der Einzelmarken-Strategie. Es gibt eine Produktlinie, zum Beispiel Nahrungsmittel oder Kosmetik, unter der einzelne, aber sehr ähnliche Produkte geführt werden.4 „ Allen Familienmarken-Strategien ist gemein, dass die angebotenen Produkte vom aufge-bauten bzw. weiterentwickelten Markenimage profitieren. “ 5

Das bedeutet, wenn die Linie Milka von Kraft Foods, beispielsweise einen neuen Schokoladenriegel heraus bringt, kann dieser vom positiven Image der Marke Milka profitieren und wird beim Käufer schnelleren und hoffentlich größeren Anklang finden, als ein Produkt einer unbekannten Marke. Die einzelnen Artikel können zwar variieren, (die Marke Niveau bietet zum Beispiel ein Sortiment bestehend aus Shampoo, Body Lotions, Gesichtscremes und einigem mehr, die Grundposition der Familienmarke, hier die Körperpflege, bleibt jedoch klar definiert.6

Die Dachmarken-Strategie ist die schwierigste der drei. Sie wird beispielsweise bei Industriegütern (Autos etc.) oder bei einem Produktprogramm, das zu umfangreich für eine Einzelmarken-Strategie ist.7 Der Vorteil ist ähnlich dem der Familienmarken-Strategie: Bringt BMW oder OPEL ein neues Auto auf den Markt, profitiert dieses Modell vom Image der Marke. Auf der anderen Seite gehen Innovationen oder Neuerungen oft unter und die Ausrichtung auf verschiedene Zielgruppen gestaltet sich kompliziert.8

2.1 Am Anfang war die Zeitungsanzeige

Während die ersten Anfänge der Werbung ab 1650 lediglich in den Tageszeitungen präsentiert wurden,9 so kann man eine Marke heute via Fernsehwerbespots, Print- oder Radiowerbung, über Social Media, durch Product Placements kommunizieren. Wer unkonventionellere Strategien bevorzugt, bedient sich eines Flashmobs oder großangelegten, künstlerischen Installationen an öffentlichen Orten (Guerilla). Da die Verbreitungswege für Produktwerbung früher noch relativ begrenzt waren, konnte man sich damals überhaupt schon verschiedener Marketingstrategien bedienen? Die damaligen Strategien begrenzen sich anfangs darauf, Produkthinweise zu geben oder die Produkteigenschaften zu beschreiben. Erst später hat sich eine „aggressivere“ Werbung, wie wir sie heute kennen, entwickelt.10 Beispielsweise beschränkt sich die erste Anzeige von Persil von 1907 auf die Ankündigung des bald erscheinenden Waschmittels sowie die Erläuterung bezüglichen dessen Merkmale.11

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abb. 1

Später wirbt Persil dann auf Plakaten unter anderem mit der weißgekleideten Frau auf grünem Hintergrund sowie mit Slogans wie „Aus Liebe zur Wäsche“12 und zielt somit auf die „tüchtige Hausfrau“, der saubere Wäsche und das damit einhergehende Wohl ihrer Familie am Herzen liegt. 1908 praktiziert Persil bereits das, was wir heute unter Guerillamarketing verstehen: Weißgekleidete „Promotionsteams“ werden mit ebenfalls strahlend weißen Persil-Schirmen durch Berlin geschickt, um für die Marke zu werben.13

2.2 Innovation und Wiedererkennungswert

Der Erfolg einer Marke oder eines Produkts kann von vielerlei Faktoren abhängig sein. Eine Strategie, die sich allerdings in den meisten Fällen positiv auswirkt, ist Innovation. Zwar ist nicht jede Erfindung sinnvoll, doch jene, die sich als nützlich erweisen, können einen enormen Aufschwung für ein Unternehmen bedeuten. Die Kunst ist es die Bedürfnisse des Käufers zu erkennen - am besten bevor der Käufer diese selbst kennt - und zu bedienen. Die Stärke der Marke Adidas liegt schon immer auf Innovationen im Sportartikelbereich. Das Unternehmen stellt den ersten eistauglichen Schuh her. Eine weitere Adidas-Erfindung ist der erste, leichte Fußballschuh aus Gummi mit vielen Stollen, der extra für den Ballsport entwickelt wurde.14 Auch der Konkurrent Nike glänzt mit Neuerungen im Sportbereich, zum Beispiel mit der Entwicklung der „Astrograbbers“, Schuhe, die speziell für Sport auf Kunstrasen ausgelegt sind. Doch das Produkt ist nicht nur der Innovation wegen erfolgreich, sondern vielmehr auch deswegen, weil sich die Leistungsverbesserung der Sportler sogleich bemessen lässt.15 Nike fällt außerdem mit seinem auffälligen Logo ins Auge, das die Marke unverkennbar macht.16 Heute braucht es den Namen

„Nike“ bei Marketingkampagnen nicht mehr. Mit der Darstellung des Logos weiß der Adressat bereits, dass es sich bei dem berühmten „Swoosh“ um die Marke Nike handelt, die hier wirbt. Eine Plakatwerbung mit dem Logo wäre also vollkommen ausreichend, um eine Werbung für das Unternehmen zu platzieren.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abb. 2

Bei diesem Guerillamarketing ist ebenfalls auf den ersten Blick zu erkennen, dass es sich hierbei um einen Fußball der Marke Nike handelt.17 Auch andere Marken haben ähnlich starke Logos: Der Stern von Mercedes, das leuchtend gelbe McDonald's „M“ oder der angebissene Apfel von Apple. Sie alle sind Beispiele für internationale Marken, deren Logo einen so starken Wiedererkennungswert haben, dass die Rezipienten auch ohne Ausschreibung des Firmennamens erkennen, um welches Unternehmen es sich handelt.

2.3 Product Placements

Produktplatzierungen oder Product Placements sind keine klassische Form der Werbung als Plakat oder Werbespot, sondern sind eine subtilere Marketingstrategie, bei der ein Produkt oder eine Marke gezielt in Medien wie in Kinofilme, TV-Serien oder Musikvideos eingefügt wird.18 Meistens werden die Produkte gekonnt in den Kontext integriert, in einigen Fällen ist die Marketingintention allerdings schon beinahe zu aufdringlich inszeniert.

Product Placements funktionieren ferner auch ohne die Einbindung in den Handlungsverlauf von Filmen und Serien, beispielsweise indem ein Designer Prominente oder bekannte Internetblogger mit Stücken aus seiner neusten Kollektion ausstattet, die dann in der Öffentlichkeit, oder auf Veranstaltungen, getragen sowie fotografiert werden.

Bei internationalen Berühmtheiten, die von Paparazzi abgelichtet werden, ist der Effekt für ein Label am Größten.19 Die Reichweite dieser Marketingmaßnahmen ist bei Personen, die tausende oder millionen Follower in den sozialen Netzwerken haben, besonders hoch.20 Hieran knüpft sich auch das Celebrity Marketing, bei dem Prominente gezielt in Werbespots oder bei Printkampagnen eingesetzt werden, um ein Produkt zu bewerben und sich somit gleichzeitig von der Masse an Werbung abzuheben.21 Im praktischen Teil dieser Arbeit wird auf das Thema Celebrity Marketing nochmal expliziter eingegangen.

2.4 Product Placements im Free-TV - Werbung in Serien

Ein Paradebeispiel für Product Placement ist die Sex and the City (HBO) Reihe. Sowohl die Serien als auch die beiden Kinofilme wirken, aus der Marketingperspektive betrachtet, wie eine Dauer Werbesendung für Designer- und Luxusartikel. Fast jede Szene präsentiert dem Zuschauer Designerstücke in Form von Kleidung, Schmuck, Handtaschen und Accessoires. Zahlreiche Szenen spielen sogar direkt in den Boutiquen von Prada, Dolce & Gabbana oder Chanel.22 Auch in einigen anderen Episoden sind ganze Handlungsverläufe auf einzelne Produkte ausgelegt, widmen ihnen besonders viel Aufmerksamkeitund vermitteln dem Zuschauer schon beinahe die Notwendigkeit, eine Hermès Handtasche oder Designerschuhe zu besitzen.23 Zusätzlich werden Designer und Marken oft namentlich genannt und selbst die Nebendarsteller sind mit Chanel und Co. ausgestattet.24 Dennoch wirken diese Product Placements, wenn überhaupt, nur bedingt aufdringlich, denn sie betten sich eigentlich sehr gut in die Handlung und die Lebensumstände der Charaktere ein.25 Obwohl eigentlich Sara Jessica Parker die Hauptrolle der Carrie übernimmt, haben alle vier Maincharakters ein hohes Identifikationspotential. Eine Anwältin, eine PR-Managerin, eine Galeristin und eine Autorin, also vier Frauen mit gutbezahlten Jobs, die in Manhattan leben und sich diesen Lifestyle leisten können. Der hohe Lebensstandard der Darstellerinnen erklärt somit auch, weshalb ständige subtile bzw. manchmal auch weniger subtile Werbung für hochpreisige Marken stattfinden kann.

[...]


1 Vgl. Esch 2005, S.275.

2 ebd. S.276.

3 ebd. S.277.

4 Vgl. ebd. S.278f.

5 ebd.

6 ebd. S. 279ff.

7 ebd. S.283.

8 ebd. S.283f.

9 http://www.planet-wissen.de/kultur/medien/werbung/pwiegeschichtederwerbung100.html

10 ebd.

11 http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Das-Beste-aus-100-Jahren-Persil-Werbung-94655 Abbildung 1: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Das-Beste-aus-100-Jahren-Persil-Werbung-94655

12 ebd.

13 ebd.

14 Vgl. Aanker u. Joachimsthaler 2001, S.177

15 ebd. S. 180

16 ebd. S.179

17 Abbildung 2: http://blog.edelundfein.com/wp-content/uploads/2013/07/nike-bilddialogschmiede.jpgVgl.

18 Lehrian 2012, S.18f.

19 Vgl. Schmidt 2012, S. 2

20 ebd.

21 Vgl. Wisniewski 2014, S.2.

22 HBO 2003, Sex and the Ciy Staffel 6, Episode 5: Die Hauptdarstellerin und deren Serienfreund verbringen 1:44 Minuten in der Pradaboutique, bei einer Episodengesamtlänge von ca 28 Minuten. Im späteren Verlauf der Folge wird das Hemd getragen präsentiert.

23 HBO 2001, Sex and the City Staffel 4, Folge 11: Diese Episode bewirbt die sogenannte „Birkin Bag“ von Hèrmes; HBO 2000, Staffel 3, Folge 14: Eine goldene Fendi Handtasche wird in dieser Episode ausführlich thematisiert.

24 HBO 2003, Sex and the City Staffel 6, Folge 5: Die Lektorin von Carries Verlag trägt auffällige Chanel Ohrstecker

25 Vgl. Schmidt 2012, S.23

Details

Seiten
23
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668443716
ISBN (Buch)
9783668443723
Dateigröße
997 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v364483
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Note
1,7
Schlagworte
Marketing Marketingstrategie L'Oréal Maybelline Kosmetik Werbung Werbepsychologie

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Marketingstrategien von L'Oréal und Maybelline. Eine Markenanalyse