Relevanz und Spezifika von Medienmarketing in der Medien- und Informationsgesellschaft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Zum Aufbau dieser Arbeit

1 Einleitung
1.1 Grundlegende Veränderungen für die Medienwelt
1.2 Arbeitsthese

2 Grundlagen
2.1 Die Begriffe des Arbeitstitels
2.2 Medien als ökonomische Güter
2.2.1 Materialisierte Dienstleistungen
2.2.2 Medienhandel auf zwei Märkten
2.2.3 Medien als Erfahrungs- und/oder Vertrauensgüter
2.2.4 Je mehr Massenware, desto höher der Wert
2.2.5 Rezipienten zahlen mit Aufmerksamkeit – Werber zahlen für die Aufmerksamkeit
2.3 Verschärfter Wettbewerb und Rivalität

3 Spezifika des Medienmarketings
3.1 Entwicklung des Medienmarketings
3.2 Medienmarketing: Die Besonderheiten
3.2.1 Der Medienmarketing-Mix
3.2.2 Selbstbezügliche Kommunikationsformen
3.3 Unterhaltungsformate als Spiegelbild des Medienmarketings

4 Schlussfolgerungen

Die Relevanz des Medienmarketings im Mediensystem und in der

Gesellschaft

Kritische Anmerkungen zum Thema Medienmarketing

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vereinfacht dargestellter Marketing-Mix

Abbildung 2: Die Positionierung und Relevanz vom Marketing im Unternehmen

Zum Aufbau dieser Arbeit

In Kapitel 1 werden die grundlegenden Veränderungen der Medienwelt, insbesondere aus ökonomischer Sicht, beschrieben. Eine Arbeitsthese wird aufgestellt, auf die in den Schlussfolgerungen nochmals eingegangen wird.

Kapitel 2 erklärt die Bestandteile, die Medienmarketing verursachen. Zuerst wird versucht, die Titelbegriffe Medien- und Informationsgesellschaft sowie Marketing zu definieren. Zudem wird ein Fokus auf das ökonomische Gut Medien gerichtet. Dem Wettbewerb im Medienmarkt, welcher ein Antrieb des Marketings ist, wird ein kurzer Abschnitt gewidmet.

Kapitel 3 versteht sich als Hauptteil, worin nach einer kurzen Entwicklungsskizze des Medienmarketings, die Besonderheiten dessen erkannt werden. Unterhaltungsformate werden abschliessend als ein ideales Spiegelbild des Medienmarketings beschrieben.

In Kapitel 4 wird nochmals rückblickend auf die Arbeitsthese und die Relevanz des Medienmarketings im Rahmen der Mediengesellschaft eingegangen. Zuletzt werden noch drei kritische Gedanken zu den Folgen des Medienmarketings aufgeworfen.

1 Einleitung

Medienmarketing und die Medien- bzw. Informationsgesellschaft stehen in einem engen, wechselwirkenden Verhältnis zueinander. Ohne Mediengesellschaft gäbe es kein Medienmarketing. Man könnte aber auch behaupten, dass es ohne Medienmarketing keine Mediengesellschaft gäbe – zumindest nicht in der Form, in der wir sie heute kennen. (Begriffserklärung zu Medien-, Informationsgesellschaft, und Marketing → 2.1)

Die Medienwelt hat sich in den vergangenen Jahrzehnten dramatisch verändert. Die Entwicklung der Informationstechnologien und die zunehmende weltweite Vernetzung der Menschheit – insbesondere auf der nördlichen Hemisphäre – hat die Möglichkeiten der interpersonalen Kommunikation und der Massenkommunikation vervielfacht. Die hochentwickelte Medien- und Kommunikationslandschaft wurde durch die selben Produzenten (und Nutzer) gestaltet, welche heute wiederum stark von den eigenen (Weiter)Entwicklungen beeinflusst – wenn nicht teils sogar überwältigt – werden.

Hand in Hand mit dem technischen Fortschritt verlief auch die Möglichkeit, mit persönlichen Kommunikationskanälen (Telefonie) sowie den Massenmedien Geld zu verdienen.

Um in einem solch technologisch bewegten und wirtschaftlich bedeutenden Markt als Produzent von Kommunikationsmitteln (Telekommuniation und Medien) bestehen zu können, bedarf es einem Management, das den Markt kennt, ihn versteht und sein Produkt darin abzusetzen weiss: Das Marketing-Management.

1.1 Grundlegende Veränderungen für die Medienwelt

Die gegenseitige Abhängigkeit zwischen Medien- bzw. Informationsgesellschaft und Medienmarketing entstand im Verlauf der letzten Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts und beruht auf wie folgend beschriebenen grundlegenden Veränderungen. Die meisten begünstigen und erfordern zugleich ein kraftvolles Marketing-Management:

Verschärfte Wettbewerbssituation: Der Medienproduzent ist in seiner Branche als Wettbewerber zusammen mit seinen Konkurrenten in einem komplexer gewordenen Markt unterschiedlichen Kräften von Mitbewerbern ausgesetzt. Jürgen Heinrich zählt deren vier auf: Erstens die Lieferanten, die einerseits Papier oder Produktionsmaterialien, andererseits auch Journalisten bzw. Agenturen oder Entwickler, die Textinhalte oder Formatpakete (→ 3.3) liefern. Zweitens bedrohen mögliche Ersatzprodukte den Medienproduzenten (zB. Web-TV als Ersatz für das Fernsehen). Drittens können die Abnehmer beider Märkte (Werbetreibende und Rezipienten → 2.2.2) mit Preisdruck, Nachfrage und Aufmerksamkeit Einfluss auf den Medienschaffenden ausüben. Zuletzt bestehen noch die potentiellen neuen Konkurrenten, die die Wettbewerbssituation verschärfen. (Heinrich 1999: 306) Auf diesen vierten Wettbewerbs- und Konkurrenzbegriff soll im Abschnitt 2.3 genauer eingegangen werden.

Konzentrationen: Die Zusammenballung wirtschaftlicher Kräfte hat auch unter den Medienanbietern keinen Halt gemacht. Heute werden die meisten Medien unter einem schützenden Verlags- bzw. Konzerndach gehalten, was in oligopoler oder gar monopoler Form zu marktbeherrschenden Medienhäusern führt. Konzentrierte Kräfte begünstigen wiederum die Bildung von professionellen Marketingabteilungen und kraftvollen Aktivitäten. (Meier 2001: 184)

Ökonomisierung: Unter Ökonomisierung wird der allgemeine Trend der Medien zum Primat der ökonomischen Ausrichtung gegenüber anderen Grundsätzen verstanden. Werner Meier sieht folgende Punkte als die drei Hauptziele des medienunternehmerischen Handelns: Der ökonomische Wettbewerb, das Streben nach Gewinn und die Steigerung von Marktanteilen und Umsatz (Meier 01: 166). Diese Ziele dürften aus Sicht eines journalistischen Vertreters allzu sehr ökonomisch ausgerichtet sein. Und doch entsprechen sie wohl mehrheitlich den Zielen der Unternehmensleitung – insbesondere von grossen Privaten Medienunternehmen.

Kommerzialisierung: Die Kommerzialisierung kann dem Trend der Ökonomisierung als eine Folge dessen untergeordnet werden. Unter dieser versteht man die verstärkten Einflüsse der Werbewirtschaft auf die Medienproduktion, auf den Journalismus und die Medienrezeption (Meier 2001: 183). Das Medienmarketing-Management ist eines der antreibenden Instrumente der Kommerzialisierung der Medien.

1.2 Arbeitsthese

Die einleitenden Sätze des ersten Abschnittes könnten hiermit nochmals kürzer gefasst werden, und als Arbeitsthese für die vorliegende Arbeit gelten:

Ohne Medien- und Informationsgesellschaft gäbe es kein Medienmarketing, denn der Überfluss an Botschaften wie auch der knappe Aufmerksamkeitsmarkt verlangen nach Marketingmassnahmen. Ohne Medienmarketing gäbe es aber auch die heutige Form der Mediengesellschaft nicht.

2 Grundlagen

2.1 Die Begriffe des Arbeitstitels

Die vielfach verwendeten Begriffe Medien- und Informationsgesellschaft werden wegen ihrer Aktualität viel diskutiert. Sie beschreiben eine Gesellschaft, die von den Medien und deren immensen Informations(über)flüssen geprägt ist, aber diese Flüsse auch zu bilden und zu steuern vermag. Es ist eine hochtechnisierte Gesellschaft, die mit den verschiedenen Medien und Informationen umzugehen weiss und sie selektiv nutzt. Marcinkowski geht dabei von einem Mediengesellschaftskonzept aus, in dem netzwerkartige und sich gegenseitig beeinflussende Interaktionen zwischen funktional ausdifferenzierten gesellschaftlichen Teilbereichen stattfinden (Marcinkowski 2005). Die Mediengesellschaft ist im Grunde eine Kommunikationsgesellschaft, welche von Anfang an mit ihren Medien eine Art Symbiose eingegangen ist. Es besteht somit eine beidseitige Abhängigkeit, auf deren Grundlage beide existieren.

Marketing ist ein gleichsam geläufiger und aktueller Begriff für eine zentrale Managementfunktion in Unternehmen. Insbesondere die Breite des Marketing-Kompetenzbereichs gibt viel zu diskutieren. Heinrich spricht von einem diffusen Konzept, welches dauernd dem Wandel unterworfen ist und mit keiner einheitlichen Vorstellung verbunden wird (Heinrich 1999: 293). Kotler und Bliemel beschreiben Marketing wie folgt:

Marketing(-Management) ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozess zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen. (Kotler 1995: 17)

Kotlers Konzept des Marketings ist ausgesprochen kundenorientiert und besagt, dass der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diesen dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als der Wettbewerber (Kotler 1995: 25).

Mit einer grafischen Darstellung des Marketing-Mix werden die Entscheidungsfelder des Marketingmanagements am besten vorstellbar. Gemäss den gängigen Lehrbüchern wird Marketing in folgende vier den Zielmarkt bearbeitende Instrumente (4 englische P's) unterteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Vereinfacht dargestellter Marketingmix (Alec Wohlgroth)

Da Medien viele Besonderheiten und charakteristische Eigenschaften aufweisen (→ 2.2), ist auch das Medienmarketing von diesen Eigenarten geprägt, auf welches im Kapitel 3 näher eingegangen wird.

2.2 Medien als ökonomische Güter

Folgend beschriebene Merkmale charakterisieren das spezifische ökonomische Gut Medien, was sich wiederum auf die vom konventionellen Marketing etwas abweichenden Medienmarketing auswirkt.

2.2.1 Materialisierte Dienstleistungen

Gemäss Marie-Luise Kiefer sind Medien ein ökonomisches Gut wie jedes andere auch, denn sie erfüllen die drei Bedingungen, die aus neoklassischer Sicht dafür notwendig sind: Sie dienen erstens der direkten oder indirekten Bedürfnisbefriedigung (stiften also einen Nutzen), sie treffen zweitens auf eine Nachfrage und drittens gelten sie trotz ihrer Masse als knapp und können dadurch einen Preis erzielen (Kiefer 2001: 128).

Dennoch werden Medien trotz ihrer wirtschaftlich hohen Bedeutung in Marketing- oder Wirtschaftslehrbüchern nur selten erwähnt, da ihre Positionierung nicht einfach ist. Sie sind weder Sachgut, noch reine Dienstleistung. Radio und audiovisuelle Medien sind nicht materialisierbar. Im Falle einer nicht wiederholbaren Lifeübertragung wird eine einmalig nutzbare Qualität erkennbar, was auf einen Dienstleistungscharakter hindeutet (Siegert 2004: 2). Zeitungen oder Magazine hingegen sind trotz ihres Mediencharakters greifbare Produkte. Auch Webinhalte lassen sich auf einer CD speichern und weitergeben – dies macht sie zu materialisierten Dienstleistungen.

2.2.2 Medienhandel auf zwei Märkten

Medien agieren als sogenanntes Kuppelprodukt auf zwei Märkten, da sie sich nicht allein durch den Verkaufserlös finanzieren können: Einerseits müssen sie auf dem Rezipientenmarkt möglichst attraktive Programme anbieten, andererseits müssen sie als Übermittler von Werbebotschaften querfinanzieren und möglichst attraktiv für die Werbetreibenden sein (Ludwig 2003: 195). Zwischen diesen beiden Märkten besteht eine starke wechselseitige Beziehung. Das Ziel auf dem Lesermarkt ist es, eine möglichst grosse Anzahl von regelmässigen Kunden zu gewinnen. Kundenbindung und Kundenkenntnisse bieten Stabilität und Sicherheit und sind von grosser Bedeutung für die Anzeigenaquisition auf dem Werbemarkt. (Meier 01: 188)

2.2.3 Medien als Erfahrungs- und/oder Vertrauensgüter

Viele unproblematische Konsumgüter gelten als sogenannte 'Inspektionsgüter'. Die Qualität eines Kugelschreibers lässt sich zum Beispiel von blossem Auge erkennen.

Die Qualität und der Nutzen von Medien kann hingegen meist erst nach Gebrauch und durch Erfahrung beurteilt werden (Erfahrungsgüter). Oft ist deren Qualität und Nutzen für den Durchschnittskonsumenten aber noch schwieriger, oder überhaupt nicht abschätzbar. Dies gilt insbesondere für informative Medieninhalte (z.B. Nachrichtensendungen), welche dann den Vetrauensgütern zugeordnet werden. Die Qualität einer Sendung, ob sie vollständig und umfassend, objektiv und wahrheitsgetreu über das aktuelle Geschehen informiert, kann weder vom durchschnittlichen Rezipienten noch vom professionellen Journalisten beurteilt werden. (Kiefer 2001: 139)

2.2.4 Je mehr Massenware, desto höher der Wert

Eine weitere Eigenart weisen die Medien als Gut auf, das die klassischen ökonomischen Gesetzmässigkeiten auf den Kopf zu stellen scheint: Je mehr ein Massenmedium zur Massenware (steigende Auflage oder Marktanteile) wird, desto höher wird sein Wert eingeschätzt. (Kiefer 2001: 147) Dies gilt insbesondere für den Werber (Tausenderkontaktpreis), aber auch für den Rezipienten, der dem weitverbreiteten Medium einen höheren Stellenwert beimisst.

2.2.5 Rezipienten zahlen mit Aufmerksamkeit – Werber zahlen für die Aufmerksamkeit

Medien müssen ein von vielen Konkurrenten umworbenes und daher knappes Gut produzieren, nämlich die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Damit stecken die Medienschaffenden in einem dauernden Dilemma:

Die Aufmerksamkeit ist knapp, weil ein Übermass an Medienangeboten besteht, deren Nutzen sich für den Rezipienten nicht klar bestimmen und die Qualitäten sich nicht deutlich unterscheiden lassen (Schmidt 1995: 31). Dies obwohl Medien als ein meritorisches Gut gelten, was bedeutet, dass die Produktion und der Konsum dessen grundsätzlich gesellschaftlich erwünscht ist (Kiefer 2001: 136).

Bei dieser unterdurchschnittlichen Nachfrage ist die Zahlungsbereitschaft beim Rezipienten gering. Für den Werber ist das werbetragende Medium hingegen viel wertvoller und der Nutzen klarer ersichtlich (Leserzahlen, Marktforschungsergebnisse, Reichweiten), weshalb er auch gerne in aufmerksamkeits-erzeugende Angebote investiert (Meier 2001: 177).

2.3 Verschärfter Wettbewerb und Rivalität

Der Wettbewerb im Medienmarkt hat sich verschärft, weil die Zahl der Medienanbieter und der Übermittlungskanäle zugenommen hat (insbesondere im elektronischen Bereich, wie Digitales TV, Web-TV, Web-Radio und Online-Zeitungen), aber die Menge an Rezipienten-Aufmerksamkeit und die Nachfrage bei den Werbetreibenden konstant gebliebenen ist. Ein starker Antrieb der Medienmarketer ist die Rivalität zwischen den Marktteilnehmern. Diese Rivalität wird gemäss Jürgen Heinrich (Heinrich 1999: 307 – 308) unter anderem durch folgende Faktoren vorangetrieben:

Gleichartigkeit der Wettbewerber und Heterogenität der Angebote: Immer mehr Wettbewerber gleichen ihre Angebote einander an (erfolgssichernde Formate → 3.3), es entstehen substituierbare Produkte (Kotler: 361), statt dass sie sich mit Innovationen und Andersartigkeit im Markt positionieren würden. Insbesondere grosse private Rundfunkanbieter scheuen sich im Konkurrenzdruck vor Risiken. Gleichartigkeit im selben geografischen Markt, bei meist ähnlich abgesteckten Zielgruppen, führt zu heftiger Rivalität. Laut Andreas Balzer gleichen sich insbesondere die TV-Angebote wie ein Ei dem anderen. Es werde immer mehr "austauschbare Konfektionsware" produziert. (Balzer 1998: 13)

Langsames Wachstum: Die Medienbranche wächst nicht mehr so stark wie früher, was zu einem verschärften Kampf um Werbeeinnahmen und Marktanteilen bei den Rezipienten führt.

Hohe Fixkosten: Bei allen Anbietern von Massenmedien sind die Fixkosten zur Produktion der Zeitungen, bzw. der Sendungen sehr hoch. Erst durch möglichst hohe Auslastung (Erzielung grösster Marktanteile) und Abwälzung auf grosse Stückzahlen tritt eine Fixkostendegression ein, und ein Produkt beginnt sich auszuzahlen (Ludwig 2003: 199). Ein daraus möglicherweise resultierender Preiswettbewerb im Absatzmarkt scheint indessen eher ausgeblieben zu sein.

Hohe Austrittsbarrieren: Wenn sich ein Unternehmen zum Austritt aus dem Markt gezwungen sieht, entstehen hohe Kosten. Um diese hinauszuzögern, verbleibt ein Unternehmen möglichst lange im Markt. Dies führt zu einer Existenzangst und möglichen extremen Wettbewerbsmassnahmen.

Durch die Heterogenität der Angebote und Produkte, hohen Kostendruck und einen beschränkten Markt entsteht Wettbewerb. Insbesondere im verschärften Wettbewerb ist Marketing und selbstbezügliche Medienarbeit wichtig. Gekonnt geführtes Marketingmanagement kann diese Rivalitäten auf verschiedenen Ebenen (→ 3.2.1) austragen. Auf dieses Medienmarketing soll im folgenden Kapitel genauer eingegangen werden.

3 Spezifika des Medienmarketings

Medienmarketing ist eine Managementfunktion, die wie auch ihre Produkte (→ 2.2) von Eigenheiten geprägt ist und in mehreren Bereichen von der Marketinglehre für 'normale' Güter abweicht. Auf diese Eigenarten des Medienmarketings soll nach einem kurzen Entwicklungsbeschrieb ab 3.2 genauer eingegangen werden.

3.1 Entwicklung des Medienmarketings

Marketingabteilungen für Medien entwickelten sich aufgrund der verspäteten Kommerzialisierung der Medien später als in anderen Branchen. Erste intermediäre Konkurrenzsituationen entstanden in Europa erst zu Beginn der 80er Jahre, als sich regionale und lokale Rundfunkstationen mit den Märkten von Zeitungen überlagerten, was erste Medienmarketingaktivitäten hervorrief. Als später das Fernsehen und heute das Internet in den Markt der alltäglichen Mediennutzung traten, musste massiv ins Medienmarketing investiert werden. (Meffert 1994: 3ff / Siegert 2000: 186) Heute besteht mit immer noch weiter zunehmender Marktorientierung ein intensiver intra- und intermedialer Marketingwettbewerb auf dem Rezipienten- sowie auf dem Werbemarkt.

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