Leseprobe
Inhalt
Kapitel 1 Einführung in die Problemstellung
1. Zentrale Fragestellungen
2. Praktische und wissenschaftliche Relevanz der Untersuchung
3. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Kapitel 2 Lebensstil- und Nutzensegmentierung als Werkzeuge der kundenorientierten Marktbearbeitung
1. Strategien der Marktbearbeitung
2. Zielgruppenmarketing als Strategie der Marktbearbeitung
3. Marktsegmentierung als Basis des Zielgruppenmarketing
3.1 Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung
3.2 Ablaufschritte einer Marktsegmentierung
3.2.1 Definition des relevanten Marktes
3.2.2 Identifizierung geeigneter Segmentierungskriterien
3.2.3 Beschreibung der gefundenen Segmente
3.3 Anforderungen an eine Marktsegmentierung
3.3.1 Kaufverhaltensrelevanz
3.3.2 Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente
3.3.3 Zugänglichkeit
3.3.4 Messbarkeit
3.3.5 Wirtschaftlichkeit
3.3.6 Länderübergreifende Vergleichbarkeit
3.3.7 Zeitliche Stabilität
3.3.8 Trendsensibilität
3.4 Segmentierungsansätze und -kriterien
3.4.1 Marketing-mixbezogene Reaktionsparameter
3.4.2 Demografische Kriterien
3.4.3 Verhaltensbezogene Kriterien
3.4.4 Psychografische Kriterien
3.4.5 Kombinationen von Segmentierungskriterien und -ansätzen
3.4.6 Vergleichende Beurteilung verschiedener Segmentierungskriterien
4. Grundlagen der Lebensstilforschung
4.1 Theoretische Basis
4.2 Lebensstilmodelle und Methoden der Lebensstilsegmentierung
4.3 Konsumententypen nach Sinus-Milieus
4.3.1 Theoretische Basis
4.3.2 Methodisches Vorgehen
4.3.3 Sinus-Milieus als Konsumententypologie
4.4 Eignung zur Marktsegmentierung
5. Grundlagen der Nutzensegmentierung
5.1 Theoretische Basis
5.1.1 Begriffsabgrenzung
5.1.2 Beiträge der klassischen, neo-klassischen und Neuen Mikroökonomie
5.1.3 Beitrag der Neuen Institutionenökonomik
5.1.4 Beiträge der Verhaltenswissenschaften
5.2 Konzeptualisierung des Nutzenkonstrukts
5.2.1 Stimuli
5.2.2 Organismus-Ebene
5.2.3 Response-Ebene
5.3 Methoden der Nutzensegmentierung
5.3.1 Laddering-Technik
5.3.2 Kompositioneller Messansatz
5.3.3 Dekompositionelle Messansätze
5.4 Eignung zur Marktsegmentierung
6. Integration von Lebensstil- und Nutzensegmentierung
6.2 Ergänzende Segmentierungsansätze
6.2 Integrativer Nutzen- und Lebensstilansatz
7. Zielmarktfestlegung als Managemententscheidung
7.1 Beurteilung der Segmentattraktivität
7.2 Auswahl der Zielsegmente
7.3 Strategien der segmentspezifischen Marktbearbeitung
8. Marktpositionierung und Ausgestaltung des Marketing-Mix
8.1 Bestimmung der Positionierung für die Zielsegmente
8.2 Entwicklung eines jeweils segmentspezifischen Marketing-Mix
9. Besondere Anforderungen an die Marktbearbeitung im Netzgeschäft
9.1 Netzaufbau
9.2 Netzmanagement
Kapitel 3 Praktische Anwendung der integrierten Lebensstil-Nutzensegmentierung
1. Definition des relevanten Marktes
2. Identifizierung geeigneter Segmentierungskriterien
3. Empirische Erhebung
3.1 Erhebungsdesign
3.1.1 Lebensstilmessung
3.1.2 Conjoint-Design
3.2 Datenerhebung und Datengrundlage
3.3 Datenanalyse
3.3.1 Gruppenbildung
3.3.2 Schätzung und Aggregation der Nutzenwerte
4. Segmentprofile
4.1 Lebensstilsegmente im Mobilfunkmarkt
4.2 Nutzensegmente im Mobilfunkmarkt
4.2.1 Value-Seeking User
4.2.2 High-End User
4.3 Lebensstil-Nutzensegmente im Mobilfunkmarkt
4.3.1 Etablierte
4.3.2 Moderne Performer
4.3.3 Bürgerliche Mitte
4.3.4 Hedonisten
5. Überprüfung der Güte der Segmentlösung
5.1 Güte der Lebensstilmessung
5.2 Güte der Clusterlösung
5.3 Güte der Conjoint Analysen
5.4 Güte der Lebensstil-Nutzensegmentlösung
5.5 Zusammenfassende Bewertung
Kapitel 4 Ergebnisse, zusammenfassende Bewertung und Ausblick
1. Empfehlungen für die Marketingpraxis
1.1 Identifikation und Priorisierung der Zielsegmente
1.2 Strategische Stoßrichtungen für die Marktbearbeitung
1.2.1 Effizienz
1.2.2 Gemeinschaft
1.2.3 Unterhaltung
2. Wissenschaftliche Bewertung der Untersuchung
2.1 Die Vorteilhaftigkeit der Lebensstil-Nutzensegmentierung
2.2 Grenzen und Problemfelder
2.3 Anhaltspunkte für weitere Forschungsarbeiten
Anhang
Anhang 1 – Sinus-Milieu-Profile
Leitmilieus
B1 Etablierte (10%, 6,4 Mio.)
B12 Postmaterielle (10%, 6,4 Mio.)
C12 Moderne Perfomer (9%, 5,8 Mio.)
Mainstream Milieus
B2 Bürgerliche Mitte (16%, 10,2 Mio.)
B3 Konsum-Materialisten (11%, 7 Mio.)
Hedonistische Milieus
C2 Experimentalisten (7%, 4,5 Mio.)
BC3 Hedonisten (11%, 7 Mio.)
Traditionelle Milieus
A12 Konservative/A23 Traditionsverwurzelte/AB2 DDR-Nostalgische (insgesamt 26%, 16,6 Mio.)
Anhang 2 – Vorerhebung
2.1 Inhalt und Zielsetzung
2.2 Ergebnisse
Anhang 3 – Haupterhebung
3.1 Fragebogen
Skala 1 – Einstellungsmessung
Skala 2 – Einstellungen zu Themenfragen
Skala 3 – Erklärung der Plankarten
Conjoint-Plankarten
Skala 4 – Allgemeine Angaben
3.2 Deskriptive Statistiken
Abbildung der Milieulandschaft
Demografische Merkmale
3.3 Datenanalyse
3.3.1 Conjoint Analyse
3.3.2 Clusteranalyse
3.3.3 Diskriminanzanalyse zur Überprüfung der optimalen Clusterzahl
Anhang 4 – Strategien der Marktbearbeitung
Literatur und Quellen
Versicherung
Abbildungen
Abb. 1: Zielgruppenmarketing aus theoretischer und anwendungsorientierter Sicht
Abb. 2: Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung
Abb. 3: Stufen des Zielgruppenmarketing
Abb. 4: Anforderungen an Marktsegmentierungsansätze
Abb. 5: Klassifizierung von Segmentierungskriterien
Abb. 6: Die Einflussfaktoren des Lebensstilkonstrukts
Abb. 7: Vergleichende Gegenüberstellung von Lebensstilkonzept und Sinus-Milieus
Abb. 8: Die Sinus-Milieubausteine
Abb. 9: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2003/04
Abb. 10: Produkt- und Anbietereigenschaften im informationsökonomischen Dreieck
Abb. 11: Stimulus-Reaktions-Schema der Informationsintegrationstheorie
Abb. 12: Partialmodell des Kaufverhaltens aus nutzenorientierter Sicht
Abb. 13: Ablaufplan der Conjoint Analyse
Abb. 14: Funktionsverläufe alternativer Präferenzmodelle der Conjoint Analyse
Abb. 15: Kriterien für die Beurteilung der Segmentattraktivität
Abb. 16: Aggregiertes Ergebnis der Conjoint Analyse „Value-Seeking User“
Abb. 17: Aggregiertes Ergebnis der Conjoint Analyse „High-End User“
Abb. A1: Wichtigkeit der Eigenschaften eines Mobilfunkangebots h
Abb. A2: Conjoint Analyse für die Gesamtpopulation u
Abb. A3: Fehlerkoeffizienten zur Ermittlung der optimalen Clusterzahl v
Abb. A4: Vodafone Anzeige entsprechend der Effizienzstrategie gg
Abb. A5: Vodafone Anzeige entsprechend der Gemeinschaftsstrategie hh
Tabellen
Tab. 1: Vergleichende Beurteilung von Segmentierungskriterien
Tab. 2: Lebensstilcharakteristika nach Wind/Green (1974)
Tab. 3: Lebensstildimensionen im AIO-Ansatz
Tab. 4: Formen opportunistischen Verhaltens
Tab. 5: Such-, Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften im Mobilfunksektor
Tab. 6: Bedürfnisse und Nutzenbestandteile im Mobilfunkmarkt
Tab. 7: Kostenbestandteile im Mobilfunkmarkt
Tab. 8: Lebensstil-Nutzensegment-Matrix
Tab. 9: Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien
Tab. 10: Ausgaben für Mobilfunk und Internetanschluss „Value-Seeking User“
Tab. 11: Ausgaben für Mobilfunk und Internetanschluss „High-End User“
Tab. 12: Lebensstil-Nutzensegment-Matrix für den deutschen Mobilfunkmarkt
Tab. 13: Übereinstimmung von Selbst- und Fremdeinschätzung
Tab. 14: Priorisierung der Zielsegmente
Tab. 15: Effizienz- und Gruppenorientierung der Zielgruppen
Tab. A1: Wichtigkeiten der fünf wesentlichsten Eigenschaften
Tab. A2: Abbildung der deutschen Milieulandschaft durch die Stichprobe
Tab. A3: Geschlechterverteilung in der Stichprobe
Tab. A4: Altersverteilung in der Stichprobe
Tab. A5: Verteilung der Bildungsabschlüsse in der Stichprobe
Tab. A6: Klassifizierungsergebnisse der Diskriminanzanalyse (Drei-Cluster-Lösung)
Tab. A7: Eigenwerte aus der Diskriminanzanalyse (Drei-Cluster-Lösung)
Tab. A8: Wilks Lambda der Diskriminanzanalyse (Drei-Cluster-Lösung)
Tab. A9: Klassifizierungsergebnisse der Diskriminanzanalyse (Zwei-Cluster-Lösung)
Tab. A10: Eigenwerte aus der Diskriminanzanalyse (Zwei-Cluster-Lösung)
Tab. A11: Wilks Lambda der Diskriminanzanalyse (Zwei-Cluster-Lösung)
Tab. A12: Größe der Nutzensegmente
Tab. A13: Einstellungswerte Cluster 2 High-End User
Tab. A14: Zahlungsbereitschaften Cluster 1 Value-Seeking User
Tab. A15: Zahlungsbereitschaften Cluster 2 High-End User
Tab. A16: Einstellungswerte Etablierte High-End User
Tab. A17: Einstellungswerte Moderne Performer High-End User
Tab. A18: Einstellungswerte Bürgerliche Mitte High-End User
Tab. A19: Einstellungswerte Moderne Performer High-End User
Tab. A20: Lebensstil-Nutzensegmentmatrix ohne Korrekturrechnungen
Tab. A21: Reliabilitätsprüfung der Lebensstilmessung Zufallsstichprobe 1
Tab. A22: Reliabilitätsprüfung der Lebensstilmessung Zufallsstichprobe 2
Tab. A23: Chi-Quadrat-Güteprüfung der Lebensstil-Nutzensegmentierung
Verwendete Abkürzungen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kapitel 1 Einführung in die Problemstellung
Auf der Höhe der sog. New-Economy-Welle wurden im Sommer des Jahres 2000 in mehreren europäischen Ländern die Lizenzen für einen neuen Mobilfunkstandard versteigert. Das sog. Universal Mobile Telecommunications System (UMTS, 3G) hat eine wesentlich höhere Bandbreite als der bisher in Europa vorherrschende Standard, das sog. Global System for Mobile Communications (GSM, 2G) bzw. dessen Weiterentwicklung General Packet Radio Service (GPRS, 2.5G). Diese neue Mobilfunkgeneration erlaubt nicht nur eine deutlich verbesserte Sprachübertragung, sondern in Verbindung mit geeigneten Endgeräten auch die Live-Übertragung von Videobildern und die Übertragung von großen Datenmengen in kurzer Zeit.[1] Damit wird eine mobile Internetnutzung möglich, die neben professionellen Anwendungen auch Informations- und Unterhaltungsangebote beinhalten kann.[2] (vgl. o.V. 2004b; Spehr, 2004, S. T1)
1. Zentrale Fragestellungen
Die europäischen Mobilfunknetzbetreiber (Mobile Network Operators, MNO) mussten schätzungsweise 300 Mrd. Euro in Lizenzen und Infrastruktur investieren (vgl. Göttgens/Zweigle, 2001, S. 2). Diesen Ausgaben stehen bis dato keine nennenswerten Einnahmen gegenüber. Dies liegt einerseits an technischen Schwierigkeiten, andererseits scheint die neue Technik nicht von den Konsumenten angenommen zu werden.[3] (vgl. o.V., 2004b; Visser, 2004, S. 17) Die mobilen Dienste der dritten Generation leiden möglicherweise an dem gleichen Akzeptanzproblem wie der neue digitale Standard für den standortgebundenen Internetzugang (Digital Subscriber Line, DSL). Der technische Vorteil wird offenbar nicht als Nutzenvorteil erkannt bzw. akzeptiert. (vgl. Lütge, 2004, S. 18; Weiber, 1992, S. 97)
Das Marketing der Mobilfunkbetreiber, nicht nur für die neue Technik, wird von Branchenbeobachtern als nicht ausreichend differenziert betrachtet: „[...] most players are caught in a race to out-compete each other in trying to be all things to all people.” (vgl. Aafjes et al., 2004, S. 3) Dabei ist der Mobilfunkmarkt bereits seit geraumer Zeit ein sich der Sättigung nähernder Massenmarkt und als solcher zweifellos von einer Heterogenität der Konsumenten und ihrer Bedürfnisse und Anforderungen geprägt (vgl. RegTP, 2004, S. 32; Busch et al., 2001, S. 74).[4] Ein solcher Markt erfordert eine Kundenansprache mit einem auf die heterogenen Konsumentenbedürfnisse ausgerichteten Angebot. Eine solche kundenorientierte Differenzierung wird als Zielgruppenmarketing (target marketing) oder Marktsegmentierung (market segmentation) bezeichnet (vgl. Kotler, 1999, S. 345; Smith, 1956, S. 3 ff.). Einfache Werkzeuge dieser Strategie versagen allerdings oft bei der Vorhersage von Kaufverhalten und von Reaktionen auf Marketing-Maßnahmen (vgl. Yankelovich, 1964, S. 83 ff.).[5] Doch auch die hoch entwickelte und im Telekommunikationssektor teilweise verwendete Lebensstilsegmentierung (vgl. Henke, 2004) scheint im Bezug auf das Akzeptanzproblem der neuen Mobilfunktechnik keinen ausreichenden Lösungsbeitrag leisten zu können.
Ein Segmentierungswerkzeug, das an den Nutzenerwartungen von Konsumenten ansetzt, scheint vor diesem Hintergrund geeigneter. Mit Hilfe eines solchen Werkzeugs kann man erfassen, inwiefern der technische Vorteil von den Verwendern als Nutzenvorteil erkannt und akzeptiert wird, sowie Gruppen von Nutzern identifizieren, die diesen technischen Vorteil als besonders bedeutenden Nutzenvorteil erachten und entsprechend aufnahmebereit für Marketing-Maßnahmen sind. Eine erste zentrale Fragestellung der vorliegenden Arbeit kann also folgendermaßen formuliert werden:
- Existieren im deutschen Mobilfunkmarkt Kundengruppen, die UMTS-basierte Dienste als nutzenbringend betrachten und entsprechend kaufbereit sind?
Allerdings weisen nutzenbasierte Ansätze, werden sie isoliert angewendet, erhebliche Defizite bei der Zugänglichkeit der Zielgruppen auf (vgl. z.B. Perrey, 1998, S. 107 ff.).[6] Die in der Praxis zur Zugänglichkeitssteuerung übliche Segmentbeschreibung mittels passiver Variablen lässt jedoch oft keine trennscharfe Unterscheidung zu, so dass nach wie vor keine Basis für eine streuverlustminimale Kommunikations- und Distributionspolitik gegeben ist (vgl. Stegmüller/Hempel, 1996, S. 30 f.). Die im Telekommunikationssektor verwendeten Lebensstilsegmente weisen allerdings gerade bei der Zugänglichkeitsanforderung Stärken auf (vgl. Stegmüller, 1995, S. 274). Ein Ansatz, der die Vorteile von Lebensstil- und Nutzensegmentierung vereint, wäre entsprechend ein überlegenes Segmentierungswerkzeug, nicht nur für das Marketing von Mobilfunkdiensten. Die zweite Fragestellung lautet entsprechend:
- Kann man die Lebensstilsegmentierung so durch einen nutzenbasierten Ansatz ergänzen, dass die Vorteile beider Ansätze vereint werden und ist ein solcher integrierter Ansatz den isolierten Ansätzen insgesamt überlegen?
Ferner müssen ausgehend von den Ergebnissen der Marktsegmentierung Strategien zur ergebnissteigernden, differenzierten Marktbearbeitung unter besonderer Berücksichtigung der neuerdings möglichen Dienste abgeleitet werden.
Die Aufgabenstellung für die vorliegende Arbeit kann also als Ausarbeitung eines integrierten, die Vorteile von Lebensstil- und Nutzensegmentierung vereinenden Ansatzes sowie dessen empirische Anwendung auf den deutschen Mobilfunkmarkt und die Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen zusammengefasst werden.
2. Praktische und wissenschaftliche Relevanz der Untersuchung
Die Relevanz dieser Untersuchung für die Praxis ist offensichtlich. Die getätigten Investitionen in Lizenzen und Infrastruktur drohen nur gering oder gar negativ verzinst zu werden, wenn diesen Ausgaben nicht schon bald Einnahmen gegenüber stehen.[7] Der vorgeschlagene Lebensstil-Nutzenansatz könnte durch die Lieferung von Anhaltspunkten für eine verbesserte Marktstrategie einen signifikanten Beitrag zur Lösung dieses dringenden Praxisproblems leisten. Dieser integrierte Ansatz ist vermutlich ebenso für das internationale Marketing geeignet wie die beiden isolierten Ansätze. Vor dem Hintergrund der zunehmenden internationalen Konzentration und Integration in der Branche (vgl. z.B. Slodczyk, 2004, S. 3; o.V., 2004a, S. 15) ist also ein erhöhtes Interesse an der Entwicklung eines solchen Werkzeugs gegeben. Die Größe des betroffenen Wirtschaftszweigs demonstriert eine hohe gesamtwirtschaftliche Bedeutung, die das allgemeine Interesse an einer Problemlösung weiter erhöht.[8]
Insgesamt kommt der Kombination von Segmentierungskriterien und -ansätzen in der Literatur eine untergeordnete Bedeutung zu (vgl. Perrey, 1998, S. 125). Gegeben der potentiellen Vorteilhaftigkeit solcher integrierter Ansätze ist dies kein befriedigender Zustand. Der Beitrag dieser Arbeit zur Untersuchung des Potentials integrierter Segmentierungsansätze im Allgemeinen und besonders der Integration von Lebensstil- und Nutzensegmentierung spricht also auch für eine hohe wissenschaftliche Relevanz.
3. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Der weitere Aufbau der Arbeit ist grob in einen theoretischen (s. Kap. 2) und einen praktischen Teil (s. Kap. 3) gegliedert. Die Ergebnisse für Wissenschaft und Praxis sowie deren Bewertung und Anhaltspunkte für die weitere Forschung sind in einem gesonderten Kapitel (s. Kap. 4) zusammengefasst.
Im Theorieteil werden nach einer Einführung in die Strategie des Zielgruppenmarketing und ihres Werkzeugs der Marktsegmentierung (s. Kap. 2, Abschn. 1 bis 3) die Segmentierungsansätze auf Basis des Lebensstilkonstrukts einerseits (s. Kap. 2, Abschn. 4) und des Nutzenkonstrukts andererseits (s. Kap. 2, Abschn. 5) ausführlich dargestellt. Ferner wird ausgehend von dieser Darstellung ein integrierter Lebensstil-Nutzenansatz entwickelt (s. Kap. 2, Abschn. 6). Den Abschluss dieses Teils bildet ein Überblick über die Grundlagen der auf einer Marktsegmentierung aufbauenden differenzierten Marktbearbeitung unter Berücksichtigung der besonderen Herausforderungen des Mobilfunkmarktes (s. Kap. 2, Abschn. 7 bis 9).
Der Praxisteil dieser Arbeit enthält die praktische Anwendung der entwickelten Lebensstil-Nutzensegmentierung auf den deutschen Mobilfunkmarkt unter besonderer Berücksichtigung der oben beschriebenen aktuellen Problemstellung (vgl. Abschn. 1). Dabei werden die allgemein für Marktsegmentierungsstudien üblichen Schritte durchlaufen (s. Kap. 2, Abschn. 3.2; vgl. Freter, 2001c, S. 283).
Im abschließenden Kapitel werden aufbauend auf den Ergebnissen der praktischen Anwendung zunächst Empfehlungen für die Marketingpraxis abgeleitet (s. Kap. 4, Abschn. 1). Dabei werden die attraktivsten Zielsegmente identifiziert und alternative strategische Stoßrichtungen zur Marktbearbeitung abgeleitet. Die wissenschaftliche Bewertung (s. Kap. 4, Abschn. 2) umfasst eine Prüfung der theoretisch abgeleiteten Vorteilhaftigkeit der Lebensstil-Nutzensegmentierung anhand der empirischen Ergebnisse, die zu beachtenden Grenzen und Problemfelder sowie eine Ableitung von Anhaltspunkten für weitere Forschungsarbeiten.
Kapitel 2 Lebensstil- und Nutzensegmentierung als Werkzeuge der kundenorientierten Marktbearbeitung
In quantitativ gesättigten Märkten ist häufig ein Verdrängungswettbewerb zu beobachten, der zumeist über Preiskämpfe ausgetragen wird. Um einem solchen Wettbewerb zu entgehen, ist es notwendig, verstärkt über die reine Grundleistung hinaus gehende Anforderungen der Kunden zu erfüllen. Da diese jedoch sehr stark zwischen den Abnehmern variieren, ist eine undifferenzierte Marktbearbeitung keine adäquate Strategie. Dies gilt umso mehr in einem internationalen Markt. Vielmehr gilt es, den Markt mit so weit als unter ökonomischen Gesichtspunkten sinnvoll differenzierten Produkten zu versorgen und diese möglichst genau an die Anforderungen der unterschiedlichen Abnehmer anzupassen. (vgl. Busch et al., 2001, S. 74) Eine solche Strategie wird Marktsegmentierung (market segmentation) oder Zielgruppenmarketing (target marketing) genannt (vgl. Kotler, 1999, S. 345).
Dieses Kapitel vermittelt die Grundlagen des Zielgruppenmarketing und der Marktsegmentierung. Dazu werden in Abschnitt 1 und 2 zunächst die theoretischen Grundlagen dieser Marketingstrategie und verschiedener anwendbarer Segmentierungsansätze dargestellt. Im Folgenden wird besonders auf die für diese Arbeit relevante Lebensstilsegmentierung (s. Abschn. 4) sowie die Nutzensegmentierung (s. Abschn. 5) eingegangen. Dabei werden die methodischen Grundlagen der Segmentierung nach Lebensstilen und der Nutzensegmentierung v.a. mit Hinblick auf die in Kapitel 3 folgende empirische Erhebung herausgearbeitet. Des Weiteren wird eine Möglichkeit zur Reduktion der Schwächen beider Ansätze und der Potenzierung ihrer Stärken ausgearbeitet (s. Abschn. 6).[9] Abschließend werden die Grundsätze der segmentspezifischen Marktbearbeitung sowie des Netzgeschäfts erläutert (s. Abschn. 7 bis 9).
1. Strategien der Marktbearbeitung
Im Wesentlichen lassen sich drei Strategien der Marktbearbeitung unterscheiden: das undifferenzierte Marketing, die segmentspezifische Marktbearbeitung (Zielgruppenmarketing) und die individuelle Kundenbearbeitung. Diese drei Strategien unterscheiden sich anhand des Differenzierungsgrades des Angebots. Während beim undifferenzierten Marketing ein Produkt für einen durchschnittlichen Konsumenten angeboten wird, versucht der Anbieter im Fall des Zielgruppenmarketing verschiedene Käufergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen anzusprechen. Bei der individuellen Marktbearbeitung ist eine maximale Anpassung des Angebots an die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden erreicht. So wird das Zielgruppenmarketing als Mittelweg zwischen undifferenzierter und individueller Marktbearbeitung verstanden. (vgl. Freter/Obermeier, 2000, S. 741; Wedel, 2001, S. 29) Mit der maximalen Kundenorientierung der individuellen Marktbearbeitung sind erhebliche Kosten der Informationsgewinnung und der Marktbearbeitung verbunden, die sich v.a. in Massenmärkten unter ökonomischen Gesichtspunkten nicht vertreten lassen. Durch die segmentspezifische Bearbeitung kann eine ökonomische Kundenansprache mit erhöhter Kundenzufriedenheit und Kundenbindung realisiert werden. (vgl. Freter/Obermeier, 2000, S. 741)
Kotlers (1999, S. 344) Beobachtung eines Trends von der Massenmarktstrategie zum Zielgruppenmarketing trifft auf die Mehrzahl der Unternehmen zu und spiegelt auch die allgemein zu erkennende Entwicklung von der Produktionsorientierung zur Kunden- und Marktorientierung der Unternehmungen wieder (vgl. Plinke, 2000b, S. 107 f.).[10] Die Wahl der Strategie hängt in großem Maße vom Produkt und dem Wettbewerbsverhalten sowie der Kundenstruktur und den Ressourcen des Anbieters ab (vgl. Freter, 1980, in Haedrich et al., 1989, S. 16).
2. Zielgruppenmarketing als Strategie der Marktbearbeitung
Die Marktsegmentierung und deren Verständnis als Marketingstrategie ist seit den fünfziger Jahren ein viel diskutiertes Konzept in der Marketingliteratur. Im Allgemeinen gilt Smiths Artikel (1956, S. 3 ff.) als Grundlage der Marktsegmentierung.[11]
Trotz der vielseitigen Beachtung existieren gewisse begriffliche Unstimmigkeiten zwischen Autoren aus der Marketingwissenschaft (vgl. Dickson/Ginter, 1987, S. 1; Freter, 2001c, S. 282), die im folgenden, zumindest für den weiteren Verlauf der Arbeit ausgeräumt werden sollen. Freter (2001a, S. 1069) definiert Marktsegmentierung wie folgt:
„Im engeren Sinne ist unter Marktsegmentierung die (Auf-)Teilung heterogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte (Segmente, Kundengruppen, Käuferklassen, Käufertypen) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Segmentierungsmerkmale) zu verstehen. In einem weiteren, anwendungsbezogenen Sinne umfasst die Marktsegmentierung zusätzlich die gezielte Bearbeitung eines oder mehrerer Segmente mit Hilfe segmentspezifischer Marketingprogramme.“
Damit bezieht sich Freter (2001a, S. 1069) deutlich auf die von Smith (1956, S. 5) eingeführte Sichtweise der Marktsegmentierung als Marketingstrategie. Andere Autoren sehen diese jedoch als einen Teilbereich bzw. als Instrument einer übergeordneten Marketingstrategie bzw. als Phase eines Marketingprozesses (vgl. König, 2001, S. 12).
Freter (2001a, S. 1069 ff.) teilt die Strategie der Marktsegmentierung in eine Informationsseite (Markterfassung bzw. Marktsegmentierung i.e.S.) und eine Aktionsseite (Marktbearbeitung). Auf der Markterfassungsseite geht es darum, Modelle des Käuferverhaltens zu entwickeln, Informationen über potentielle und tatsächliche Käufer zu gewinnen und diese mit geeigneten Methoden auszuwerten. Hier sieht Freter (2001a, S. 1069 ff.) einen kaufverhaltensorientierten und einen methodenorientierten Ansatz verwirklicht. Auf der Marktbearbeitungsseite finden einem managementorientierten Ansatz folgend die Auswahl attraktiver Zielsegmente sowie der segmentspezifische Einsatz der Marketing-Instrumente statt. (vgl. Freter, 2001a, S. 1069 ff.; Abb. 1)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Zielgruppenmarketing aus theoretischer und anwendungsorientierter Sicht
Quelle: in Anlehnung an Freter, 2001a, S. 1069 und Kotler, 1999, S. 345
Im angelsächsischen Sprachraum besteht eine leicht unterschiedliche Sichtweise (vgl. Freter, 2001c, S. 282). Hier wird die Marktsegmentierung i.w.S. von drei Begriffen abgedeckt: Marktsegmentierung (market segmentation), Zielmarktfestlegung (market targeting) und Marktpositionierung (market positioning). Zeithaml/Bitner (1996, S. 282) fassen zusammen:
“Market segmentation is the process of aggregating customers with similar wants, needs, preferences, or buying behaviour. Market targeting involves evaluating the attractiveness of the segments and selecting the ones the firm will serve. In other words, segmentation is the analysis conducted about customers and targeting is the managerial decision about whom to serve. Both of these are required for effective market positioning which involves establishing the competitive position for the service in the mind of the customer and creating or adapting the service mix to fit the position.”
Diese Begriffe werden zumeist auch als aufeinander folgende Schritte einer als Zielgruppenmarketing (target marketing) bezeichneten Strategie gesehen (vgl. Kotler, 1999, S. 345). Der Vorteil dieser anwendungsorientierteren Sichtweise liegt v.a. in der schnellen Erfassbarkeit der einzelnen Schritte in der Markterfassung und -bearbeitung.[12]
Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit gilt die in Abb. 1 dargestellte integrierte Sichtweise. Für die Marktstrategie wird der Begriff des Zielgruppenmarketing (target marketing) verwendet, die sich in die Ablaufschritte der Marktsegmentierung (segmentation), Zielmarktfestlegung (targeting) und Marktpositionierung (positioning) gliedert. Entsprechend gliedert sich auch der weitere Verlauf dieses Kapitels, wobei ein deutlicher Schwerpunkt auf der Segmentierung liegt.
3. Marktsegmentierung als Basis des Zielgruppenmarketing
Unternehmen sehen sich v.a. in gesättigten Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkten einer nicht zu leugnenden Heterogenität der Käufer und ihrer Bedürfnisse gegenüber. Ein Anbieter, der sich Millionen von Individuen als Käufern gegenübersieht ist zur Bildung breiterer Käuferklassen gezwungen. (vgl. Kotler, 1999, S. 343 ff.) Das Ziel ist dabei vor allem, die Kundenbedürfnisse besser zu erfassen und sich so Informationsvorsprünge und damit Wettbewerbsvorteile zu verschaffen ohne unwirtschaftlich zu werden (vgl. Kaas, 1990, S. 539 ff.).
Unter Marktsegmentierung wird nach Freter (2001a, Sp. 1069) die „Teilung heterogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte [...] mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer“ verstanden. Zur Segmentierung von Konsumenten gibt es eine Vielzahl von denkbaren Unterscheidungskriterien, die sich zur Ermittlung und Beschreibung profilierter Segmente eignen (vgl. Freter, 2001b, Sp. 1074). Man unterscheidet üblicherweise aktive Variablen, die zur Segmentbildung herangezogen werden, und passive Variablen, die lediglich zur näheren Beschreibung und Abgrenzung der Segmente beitragen. Die Kombination mehrerer Segmentierungsvariablen formt einen Segmentierungsansatz. (vgl. König, 2001, S. 10)
Man unterscheidet grundsätzlich zwei Vorgehensweisen bei der Marktsegmentierung (vgl. Stegmüller, 1995, S. 120 f.):
- die a priori Segmentierung, die sich durch eine deduktive Vorgehensweise auszeichnet und
- die a posteriori (post hoc) Segmentierung, wobei die Segmente induktiv abgeleitet werden.
Bei a priori Ansätzen werden die Unterscheidungsvariablen zur Segmentbildung sowie deren einzelne Ausprägungen im Voraus festgelegt. Die Anzahl der gewonnenen Segmente hängt also von der Anzahl der Ausprägungen des Unterscheidungsmerkmals ab. Die Basis dieser Vorgehensweise sind i.d.R. konzeptionelle Überlegungen oder die Übernahme von bereits im Voraus bekannten Modellen des Kaufverhaltens.[13] Im Anschluss werden die Segmente anhand von passiven Segmentierungsvariablen näher beschrieben sowie deren Größe geschätzt.[14] (vgl. König, 2001, S. 10; Stegmüller, 1995, S. 120)
A-posteriori Segmentierungen gehen anders vor. Hier werden Konsumenten aufgrund ihrer Ähnlichkeit bzgl. bestimmter Merkmale gruppiert, ohne dass im Vorhinein feststeht wie viele Gruppen existieren oder welche Profile diese aufweisen. Bei der Gruppenbildung kommen i.d.R. clusteranalytische Verfahren zum Einsatz. Auch hier werden die Gruppen im Nachhinein durch passive Variablen ergänzend beschrieben. (vgl. König, 2001, S. 11; Stegmüller, 1995, S. 121)
In manchen Fällen werden beide Ansätze kombiniert. Man spricht dann von einem hybriden Ansatz. (vgl. Wind, 1978, S. 322 in Stegmüller, 1995, S. 121) Denkbar ist auch der Rückgriff auf in einer vorangegangenen Studie ermittelte Segmente. Ist die Größe sowie die Struktur dieser Segmente hinreichend bekannt, so kann eine solche a priori Segmentierung auch als Quotenvorgabe für eine Studie mit dem Ziel einer weitergehenden a posteriori Segmentierung dienen (vgl. König, 2001, S. 22, S. 89).
3.1 Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung verfolgt verschiedene Ziele und Zwecke, die teilweise auch in die nachgelagerten Teilbereiche des Zielgruppenmarketing übergreifen. Freter (2001a, S. 1070) fasst diese wie in Abb. 2 dargestellt zusammen.
Die dort aufgeführten Ziele und Zwecke lassen sich auf die Aussage von Richards/Sturman (1977, S. 89) komprimieren: „Market segmentation techniques [...] can reduce risk and increase profits by broadening the knowledge of the market, thereby reducing the areas of unpredictability inherent in decision-making“. Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz sind zweifellos die methodisch einwandfreie Anwendung von Marktforschungs- und Analysemethoden sowie eine sehr gute Kenntnis des Marktes und des Konsumentenverhaltens (vgl. Richards/Sturman, 1977, S. 89).[15]
1. Marktidentifizierung
a. Abgrenzung des relevanten Gesamtmarkts
b. Bestimmung relevanter Teilmärkte
c. Auffinden vernachlässigter Teilmärkte
2. Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse
3. Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
4. Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen den Marken im eigenen Sortiment
5. Rechtzeitige Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenz und rechtzeitiges Ergreifen von Gegenmaßnahmen
6. Beurteilung der eigenen Marktposition im Vergleich zur Positionierung der Konkurrenzprodukte
7. Richtige Positionierung von Neuprodukten
8. Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken (evtl. Umpositionierung)
9. Fundierte Prognose der (segmentspezifischen) Marktentwicklung
10. Exaktere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen
11. Gezielterer Einsatz der Marketing-Instrumente
12. Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf die einzelnen Segmente
13. Erhöhung des Zielerreichungsgrades (z.B. Erhöhung des Gewinns, des Umsatzes)
Abb. 2: Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung
Quelle: Freter, 2001a, S. 1070
3.2 Ablaufschritte einer Marktsegmentierung
Freter (2001c, S. 283) fasst die Stufen des Gesamtprozesses des Zielgruppenmarketing wie in Abb. 3 zusammen. Im weiteren Verlauf dieses Abschnittes sollen jedoch nur diejenigen Stufen behandelt werden, die der Marktsegmentierung i.e.S. zuzuordnen sind (Stufen 1 bis 3).[16]
1. Definition des relevanten Marktes
2. Identifizierung geeigneter Segmentierungskriterien
3. Beschreibung der gefundenen Segmente (Segmentprofilierung)
4. Beurteilung der Attraktivität der Segmente
5. Auswahl der Zielsegmente
6. Bestimmung der Positionierung für die Zielsegmente
7. Entwicklung eines jeweils segmentspezifischen Marketing-Mix
Abb. 3: Stufen des Zielgruppenmarketing
Quelle: in Anlehnung an Freter (2001c, S. 283)
3.2.1 Definition des relevanten Marktes
Die Grundgesamtheit einer Marktsegmentierung für ein gegebenes Produkt steht zunächst nicht fest, daher ist die Abgrenzung des Marktes ein notwendiger erster Schritt (vgl. Abell, 1980, in Freter, 2001c, S. 283; Stegmüller, 1995, S. 123). In der Literatur wird häufig davon ausgegangen, dass die erste Abgrenzung in definitive Nichtverwender und tatsächliche bzw. potentielle Verwender erfolgt. Anschließend werden in einem zweiten Schritt die potentiellen Verwender aus der Betrachtung ausgeschlossen bevor die Aufteilung der tatsächlichen Verwender in die verschiedenen Segmente erfolgt. (vgl. Stegmüller, 1995, S. 123; Freter, 2001c, S. 283 f.)
Dies ist jedoch nur dann zutreffend, wenn es für das zu betrachtende Produkt keine Substitute aus anderen Produktkategorien gibt.[17] Hier ist es notwendig, genau zu definieren, welche möglichen Substitute in die Betrachtung mit einbezogen werden sollen, und mit welchen Konsequenzen für die Verwendbarkeit der Untersuchungsergebnisse zu rechnen ist. (vgl. Perrey, 1998, S. 2; Woratschek, 1998, S. 695)
3.2.2 Identifizierung geeigneter Segmentierungskriterien
Grundsätzlich stehen dem Anwender einer Marktsegmentierung eine Vielzahl trennfähiger und sinnvoller Segmentierungskriterien zur Verfügung. Diese werden in Abschnitt 3.4 ausführlicher diskutiert. Die Auswahl sollte über die Beurteilung der denkbaren Kriterien bezüglich der Anforderungen an eine Marktsegmentierung (s. Abschn. 3.3) erfolgen und dabei die Zielsetzung der Untersuchung sowie forschungsökonomische Aspekte berücksichtigen (vgl. Freter, 2001c, S. 287).
3.2.3 Beschreibung der gefundenen Segmente
Der Beschreibung der gefundenen Segmente kommt mit Hinblick auf die anstehenden Managemententscheidungen bzgl. Zielmarktfestlegung und Marktpositionierung eine sehr große Bedeutung zu. Ohne eine ausreichende Charakterisierung bzgl. des Kaufverhaltens und weiterer Ansatzpunkte für den Einsatz von Marketing-Instrumenten sowie Aussagen über die Zugänglichkeit ist keine hinreichende Basis für weitere Entscheidungen gegeben. (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 450 f.; Perrey, 1998, S. 109)
3.3 Anforderungen an eine Marktsegmentierung
In der Literatur haben sich die in Abb. 4 zusammengefassten Anforderungen an Segmentierungsansätze herausgebildet (vgl. z.B. Freter, 2001b, S. 1075). Im Hinblick auf die zunehmende Internationalität von Unternehmen und der verstärkten internationalen Standardisierung von Marketingkonzeptionen (vgl. Kotler, 1999, S. 362 f.) wurden diese um die Anforderung der länderübergreifenden Vergleichbarkeit ergänzt (vgl. Stegmüller, 1995, S. 156). Ferner wird es zunehmend wichtig, zukünftige Entwicklungen, die das Konsumentenverhalten beeinflussen, frühzeitig zu erfassen (vgl. Trommsdorff, 2004). Daher sollte ein strategisches Werkzeug wie die Marktsegmentierung auch als Bezugsrahmen für die Erfassung von Trends dienen (Trendsensibilität).
1. Kaufverhaltensrelevanz
2. Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente
3. Zugänglichkeit
4. Messbarkeit
5. Wirtschaftlichkeit
6. Länderübergreifende Vergleichbarkeit
7. Zeitliche Stabilität
8. Trendsensibilität
Abb. 4: Anforderungen an Marktsegmentierungsansätze
Quelle: in Anlehnung an Freter, 2001c, S. 288 f. und Stegmüller, S. 156 ff.
3.3.1 Kaufverhaltensrelevanz
Im Wesentlichen soll die Marktsegmentierung Käufer so in homogene Gruppen einteilen, dass sie sich in ihrem Produktwahlverhalten und in der Reaktion auf andere Gestaltungselemente des Marketing-Mix möglichst ähnlich sind. Die Gruppen sollen sich dabei jedoch untereinander deutlich unterscheiden. Nur Ansätze deren aktive Variablen eine hohe Kaufverhaltensrelevanz haben sind zweckmäßig für die weitere Marktbearbeitung und die zuverlässige Prognose künftigen Verhaltens. (vgl. Freter, 2001c, S. 288; Hahn, 2002, S. 18)
3.3.2 Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente
Die ermittelten Segmente müssen sich hinsichtlich von Merkmalen unterscheiden, die Aussagen für die weitere Ausgestaltung des Marketing-Mix zulassen (Gestaltungsbezug). Auf Basis der Segmentlösung muss eine Ausgestaltung der Marketing-Instrumente möglich sein, die das Leistungsangebot möglichst genau auf die Bedürfnisse der Nachfrager abstimmt. (vgl. Perrey, 1998, S. 107 f.)
3.3.3 Zugänglichkeit
Diese Anforderung stellt eine Ergänzung der Vorhergehenden dar. Der segmentspezifische Marketing-Mix soll die entsprechende Zielgruppe auch mittels medialer oder persönlicher Kommunikation erreichen können (Ausrichtungsbezug). Die Zugänglichkeit der Segmente bildet so die Basis für die streuverlustminimale Ausrichtung der Kommunikations- und Distributionspolitik. (vgl. Freter, 2001c, S. 288; Perrey, 1998, S. 108)
3.3.4 Messbarkeit
Die Ausprägungen der Segmentierungskriterien sollen mit vom Anwender ausreichend beherrschten Marktforschungsmethoden mess- und analysierbar sein. Ferner sollen Aussagen über die Güte der Messung möglich sein. (vgl. Stegmüller, 1995, S. 159)
3.3.5 Wirtschaftlichkeit
Das Zielgruppenmarketing zielt auf eine Erfolgsverbesserung mittels differenzierter, segmentspezifischer Marktbearbeitung (vgl. Kotler, 1999, S. 373; Haedrich et al., 1989, S. 16). Doch sind mit der Markterfassung und differenzierten Marktbearbeitung i.d.R. auch Mehrkosten verbunden. Nur wenn Kosten und Nutzen in einem wünschenswerten Verhältnis zueinander stehen ist ein Segmentierungsansatz sinnvoll. (vgl. Freter, 2001c, S. 289) Auch eine relevante Größe der gefundenen Segmente ist ein Bestandteil der Wirtschaftlichkeit eines Ansatzes. Sie müssen zumindest eine Größe aufweisen, welche die Kosten der segmentspezifischen Marktbearbeitung rechtfertigen. (vgl. Kotler, 1999, S. 367)
3.3.6 Länderübergreifende Vergleichbarkeit
Die Konsumgewohnheiten zumindest in den industrialisierten Ländern haben sich soweit angenähert, dass man für viele Produkte von länderübergreifenden Segmenten ausgehen kann (vgl. Kale/Sudarshan, 1987, S. 69; Wedel, 2001, S. 28). Die mittels internationaler Marktsegmentierung ermittelten Segmente müssen also hinsichtlich ihrer aktiven und passiven Variablen vergleichbar sein (vgl. Stegmüller, 1999, S. 157).
3.3.7 Zeitliche Stabilität
Die Märkte und damit auch die Verbraucher und deren Eigenschaften sind einer dynamischen Entwicklung unterlegen. Um im Zeitablauf einen konsistenten Marketing-Mix gewährleisten zu können, müssen die Segmente in ihrem Charakter und vorzugsweise in ihrer Größe stabil bleiben. Hier besteht ein direkter Zusammenhang zur Wirtschaftlichkeit, da Anpassungen des Marketing-Mix i.d.R. hohe Kosten verursachen. (vgl. Freter, 2001c, S. 289; Stegmüller, 1995, S. 160) Eine Weiterentwicklung der Segmente ist jedoch nahezu immer gegeben. Daher ist es notwendig, Segmentierungsstudien regelmäßig zu wiederholen (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 428).
3.3.8 Trendsensibilität
Besonders in Märkten mit kurzen Produktlebenszyklen ist eine Erfassung zukünftigen Konsumentenverhaltens von außerordentlicher Bedeutung. Dies sollte entlang der gleichen Gruppierungen erfolgen, die auch im operativen Marketing verwendet werden.[18] Obwohl die Berührungspunkte zwischen Segmentierung und Trendforschung schon vor langem erkannt wurden (vgl. Trommsdorf, 1998, S. 221; Reeb, 1998, S. 107 ff.), wurde hieraus bisher keine explizite Anforderung an Segmentierungsansätze formuliert. Es lässt sich also zusätzlich die Anforderung der Trendsensibilität ableiten. Ein Segmentierungsinstrument sollte demnach in der Lage sein, gesellschaftliche und andere Entwicklungen, also Trends i.w.S., zu erfassen oder zumindest als Bezugsrahmen für eine segmentspezifische Trendforschung dienen können. Die Trendsensibilität steht hier in einem gewissen Zielkonflikt mit der zeitlichen Stabilität. Einerseits soll eine Segmentierung für eine über die Zeit konsistente Marktbearbeitung stabil sein, andererseits soll sie Trends und resultierende Veränderungen im Konsumentenverhalten frühzeitig erkennen helfen.[19]
3.4 Segmentierungsansätze und -kriterien
Wie bereits in Abschnitt 1.2 angedeutet, lassen sich eine Vielzahl unterschiedlicher Segmentierungskriterien und -ansätze identifizieren, die als aktive Variablen für eine Aufteilung der Käuferschaft in homogene Gruppen geeignet sind. Der Auswahl geeigneter Kriterien kommt im Segmentierungsprozess eine besondere Bedeutung zu, da die richtige Wahl eine wesentliche Voraussetzung für Effizienz und Effektivität des segmentspezifischen Marketing-Mix darstellt (vgl. Freter/Obermeier, 2000, S. 743).
Mit der Zeit hat sich eine Vielzahl von Ansätzen herausgebildet, die sich entsprechend ihrer verwendeten Kriterien und deren Eigenschaften klassifizieren lassen. So kann man zunächst zwei Gruppen unterscheiden (vgl. Freter, 2001c, S. 288):
- Allgemeine oder personenbezogene Kriterien, d.h. leistungsunabhängige Merkmale des Kunden, wie z.B. das Alter
- Leistungsabhängige Kriterien, wie z.B. der erwartete Nutzen beim Konsum eines Produkts
Eine detailliertere Klassifizierung nach den einzelnen verwendeten Segmentierungskriterien ist in Abb. 5 dargestellt. Danach ist eine Segmentierung optimal, die auf Reaktionskoeffizienten der Nachfrage hinsichtlich des Marketing-Mix aufbaut. Da solche Ansätze die Anforderungen der Messbarkeit und Umsetzbarkeit in einem vergleichsweise geringen Maß erfüllen, wird zumeist auf demografische, psychografische und verhaltensorientierte Kriterien als Stellvertretervariablen zurückgegriffen. (vgl. König, 2001, S. 18; Freter, 2001c, S. 290)
Im weiteren Verlauf dieses Abschnitts werden die meist verwendeten Segmentierungsvariablen kurz dargestellt. Eine detaillierte Beschreibung und Bewertung aller erwähnten Kriterien und Ansätze findet sich bei Stegmüller (1995, S. 163 ff.). Die für den vorliegenden Anwendungsfall (s. Kap. 3) als besonders geeignet angesehenen Segmentierungsansätze nach Lebensstilen und Nutzenwahrnehmungen werden in den Abschnitten 4 und 5 detaillierter dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Klassifizierung von Segmentierungskriterien
Quelle: in Anlehnung an König, 2001, S. 19 und Freter, 1983, S. 46 in Freter, 2001c, S. 287
3.4.1 Marketing-mixbezogene Reaktionsparameter
Die marketing-mixbezogenen Reaktionsparameter sind den leistungsabhängigen Kriterien zuzuordnen. Kunden werden dabei entsprechend der Ähnlichkeit ihrer Reaktionen auf den Einsatz von Marketinginstrumenten gruppiert. Der Preisreaktion kommt dabei, wegen des direkten Bezugs zu den unternehmerischen Zielgrößen eine besondere Bedeutung zu. (vgl. Freter, 2001c, S. 289)
Der Grund für die Überlegenheit von marketing-mixbezogenen Reaktionsparametern liegt vor allem in der Erklärung des Käuferverhaltens durch die kausale Beziehung zwischen Stimulus (Marketinginstrument) und Kundenreaktion (beobachtbares Verhalten). Dies ermöglicht, notwendige Anpassungen im Marketing-Mix ohne Umwege abzuleiten. Allerdings gelten Kriterien dieser Klasse als sehr erhebungsaufwendig. Auch die Zugänglichkeit solcher Segmente ist problematisch. (vgl. Freter, 2001c, S. 290)
3.4.2 Demografische Kriterien
Unter demografischen Kriterien werden i.d.R. neben den demografischen Kriterien i.e.S. (Alter, Geschlecht usw.) auch geografische und sozio-ökonomische Merkmale zusammengefasst. Sie gelten als die klassischen Segmentierungsvariablen und sind den personenbezogenen Kriterien zuzuordnen. (vgl. König, 2001, S. 19; Freter, 2001c, S. 290) Dabei wird unterstellt, dass die statistischen Merkmale eines Menschen Rückschlüsse auf dessen Konsum zulassen (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 433). Allerdings sind diese Variablen wenig aussagekräftig für die Ausgestaltung des Marketing-Mix. „Es steht zwar fest, wer angesprochen werden soll, jedoch ergeben sich nur bedingt Hinweise auf das ‚Wie’ [...].“[20] (vgl. Freter, 2001c, S. 292)
3.4.3 Verhaltensbezogene Kriterien
Auch verhaltensbezogene Kriterien werden sehr häufig zur Segmentbildung herangezogen (vgl. König, 2001, S. 20). Grundsätzlich existieren sowohl allgemeine als auch leistungsabhängige Verhaltenskriterien (vgl. Freter, 2001c, S. 297).[21]
Durch die Konzeption mehrdimensionaler Verhaltensmodelle und entsprechende Segmentierung kann ein sehr detailliertes Bild der Produkt-, Marken- und Einkaufsstättenwahl sowie der Preisorientierung von Konsumenten gezeichnet werden. Die Ausprägungen und Korrelationen zwischen verschiedenen Verhaltensvariablen erlauben gezielte Entscheidungen über den Marketing-Mix. (vgl. Blattberg/Sen, 1974, S. 19 ff.)
Bei der Verwendung dieses Variablensets wird unterstellt, dass Verhalten in der Vergangenheit Rückschlüsse auf zukünftiges Verhalten zulässt. Dies ist jedoch nur bedingt gegeben. Bei Produktinnovationen ist eine Anwendung aufgrund fehlenden Datenmaterials und der Aufwendigkeit entsprechender Testmärkte zu dessen Generierung sehr schwierig und kostenintensiv. (vgl. Freter, 2001c, S. 297 f.)
3.4.4 Psychografische Kriterien
Psychografische Kriterien gelten als notwendige Bestandteile eines modernen Segmentierungsansatzes. Hierbei wird versucht, nicht beobachtbare, hypothetische Konstrukte (insb. Einstellungen, Motivationen und Emotionen) als Bestimmungsgrößen des Kaufverhaltens zu identifizieren.[22] (vgl. Freter, 2001c, S. 292; König, 2001, S. 21)
Den personenbezogenen Ansätzen sind die auf allgemeinen Einstellungen und Werten basierenden Ansätze zuzurechnen. Auch Lebensstile werden wegen ihres starken Bezugs zu allgemeinen Einstellungen dieser Klasse zugerechnet, obwohl sie zumeist eine Mischform aus mehreren Merkmalen verschiedener Klassen darstellen und auch starken Produktbezug aufweisen können. (vgl. Freter, 2001c, S. 292; König, 2001, S. 21 f.; s. Abschn. 4.2) Teilweise wurde zumindest in der Vergangenheit auch die Auffassung vertreten, das Lebensstile synonym mit mehrdimensionalen psychografischen Ansätzen sind bzw. Psychografie eine bloße Messmethode für die Lebensstilforschung ist.[23] (vgl. Ziff, 1971, S. 3 ff.; Douglas/Urban, 1977, S. 46)
Die leistungsabhängigen psychografischen Ansätze basieren dagegen auf produkt- und markenbezogenen Einstellungen. Zumeist wird dieser Klasse auch die Nutzensegmentierung (benefit segmentation) zugerechnet.[24] (vgl. Freter, 2001c, S. 293)
Da sowohl die Lebensstil- als auch die Nutzensegmentierung für die vorliegende Aufgabenstellung von großer Bedeutung sind, werden diese Segmentierungsansätze in den Abschnitten 4 und 5 detaillierter betrachtet.
3.4.5 Kombinationen von Segmentierungskriterien und -ansätzen
Insgesamt kommt der Kombination von Segmentierungskriterien, v.a. von Kriterien unterschiedlicher Klassen in der Literatur eine untergeordnete Bedeutung zu (vgl. Perrey, 1998, S. 125). In der Regel lässt sich durch die Kombination von Segmentierungsmerkmalen als aktive Variablen eine Erhöhung der Kaufverhaltensrelevanz erreichen (vgl. Freter, 2001c, S. 299 f.). Dabei werden häufig Kriterien einer Klasse kombiniert. So stellen z.B. das Familienlebenszykluskonzept und das Konzept der sozialen Schicht Kombinationen aus demografischen Variablen dar. (vgl. König, 2001, S. 20) Lebensstilsegmentierungen kombinieren dagegen klassenübergreifend psychografische und verhaltensbezogene Variablen. Demografische Merkmale dienen dabei zumeist der näheren Segmentbeschreibung als passive Variablen. (vgl. König, 2001, S. 22; s. Abschn. 4.2) Durch die zusätzliche Charakterisierung von Segmenten mittels passiver Variablen kann eine erhöhte Aussagekraft für die Gestaltung des Marketing-Mix und eine verbesserte Zugänglichkeit erreicht werden (vgl. Freter, 2001c, S. 299 f.).
Oft ergibt sich jedoch ein Problem mit dieser Vorgehensweise, wenn sich die nach aktiven Variablen klar trennbaren Segmente hinsichtlich der zur Zugänglichkeitssteuerung erhobenen passiven Variablen nicht ausreichend unterscheiden. Diese Problematik tritt z.B. bei Anwendungen der Nutzensegmentierung mit anschließender Beschreibung durch demografische Merkmale auf und basiert auf dem mangelnden Zusammenhang zwischen verhaltensnahen Merkmalen (Nutzenerwartungen) und Zugänglichkeitsvariablen (demografische Merkmale; vgl. Stegmüller/Hempel, 1996, S. 30 ff.). Diese Diskrepanz hinsichtlich der Anforderungen an Segmentierungsansätze (Kaufverhaltensrelevanz und Zugänglichkeit) wird häufig als Dilemma der Marktsegmentierung bezeichnet (vgl. Perrey, 1998, S. 110 ff.). Bonoma/Shapiro (1984, in Perrey, 1998, S. 112) begründen diese Problematik damit, dass Verhaltensbezug und Zugänglichkeit zwei unterschiedliche Segmentierungsstrategien erfordern (benefit orientation und accessible approach), die grundsätzlich verschiedene Ziele verfolgen. Dabei ergibt sich eine lediglich zufällige Schnittmenge in manchen Anwendungsfällen. Dieser Darstellung folgend, könnte allerdings nie eine ausreichende Zielerreichung hinsichtlich beider Kriterien sichergestellt werden. Eine parallele Einbeziehung zugänglichkeitssteuernder und kaufverhaltensrelevanter Merkmale in die Segmentbildung ist wegen der Verwässerung der Kaufverhaltensrelevanz eher abzulehnen. (vgl. Perrey, 1998, S. 128)
In praktischen Anwendungsfällen ist eine solche Situation als höchst unbefriedigend anzusehen. Perrey (1998, S. 113) schlägt daher statt zweier alternativer Strategien einen integrierten, mehrstufigen Ansatz vor, der besonderen Wert auf die Auswahl von trennscharfen Variablen sowohl bzgl. des Kaufverhaltens als auch der Zugänglichkeitssteuerung legt.[25] Ferner wird dabei nicht in eine aktive und eine passive Dimension unterschieden. Stattdessen werden zwei Ansätze sequentiell angewandt und kreuztabelliert. Die resultierende Matrix erlaubt neben der Auswahl attraktiver Einzelsegmente (Mikrosegmente) auch die Bildung von übergreifenden Segmenten, die sich zumindest bezüglich einer der beiden Dimensionen ähnlich sind (Makrosegmente). (vgl. Perrey, 1998, S. 131) Der erklärte Vorteil einer solchen Vorgehensweise ist die potentiell höhere Erfüllung aller Anforderungen an Segmentierungsansätze (vgl. Abschn. 3.3; Perrey, 1998, S. 125). Der Anwender sollte dabei auf die Zweckmäßigkeit der Kombination achten und eine Übersegmentierung vermeiden (vgl. Neal/Wurst, 2001, S. 15).
In manchen Fällen werden auch a priori und a posteriori Ansätze kombiniert, man spricht dann von einem hybriden Ansatz (hybrid approach, vgl. Wind, 1978, S. 322 in Stegmüller, 1995, S. 121). Dabei werden zunächst a priori grobe Gruppen (z.B. oberes, mittleres und unteres Marktsegment) gebildet und diese werden dann a posteriori in mehrere Nachfragergruppen aufgespalten (vgl. Stegmüller, 1995, S. 121 f.).
3.4.6 Vergleichende Beurteilung verschiedener Segmentierungskriterien
Zu einem systematischen Vergleich eignet sich die Beurteilung der verschiedenen Kriterienklassen hinsichtlich der Anforderungen an Segmentierungsansätze. Eine sehr ausführliche Beurteilung ausgewählter Ansätze findet sich bei Stegmüller (1995, S. 167 ff.). Auch Freter (2001c, S. 289 ff.) geht auf die Erfüllung der Anforderungen an eine Segmentierung bei den unterschiedlichen Arten von Ansätzen ein. An dieser Stelle soll aus Platzgründen auf eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Vor- und Nachteilen verschiedener Ansätze verzichtet werden. Für einen Überblick und eine vergleichende Beurteilung sei auf Tab. 1 verwiesen. Die Lebensstilsegmentierung wurde als Beispiel für eine allgemeine Segmentierung nach psychografischen Kriterien verwendet, ebenso steht die Nutzensegmentierung stellvertretend für Segmentierungen nach leistungsbezogenen psychografischen Kriterien.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Vergleichende Beurteilung von Segmentierungskriterien
Quelle: in Anlehnung an Freter, 2001c, S. 299 und Stegmüller, 1995, S. 286
4. Grundlagen der Lebensstilforschung
Die Begriffe Lebensstil und Lifestyle sind seit Beginn des 20. Jahrhunderts Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen. Psychologie und Soziologie legten dabei die Grundlagen für die Verwendung im Marketing. (vgl. Kramer, 1991, S. 33; Reeb, 1998, S. 4; Holt, 1997, S. 326 f.) Lebensstil und Lifestyle werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit synonym verwendet. Auch der Begriff der sozialen Milieus soll als Bezeichnung des gleichen Konstrukts gelten.[26]
4.1 Theoretische Basis
Die Arbeiten von Simmel, Veblen und Weber gelten allgemein als Ausgangspunkte der soziologischen Lebensstilforschung. Sie hoben hervor, dass es zwischen den gesellschaftlichen Klassen Unterschiede im Konsumverhalten gibt, die nicht allein auf unterschiedlichen finanziellen Möglichkeiten beruhen. Vielmehr dient der Konsum prestigeträchtiger Güter dem Ausdruck der eigenen Wertvorstellungen und der Abgrenzung von sozial Schwächeren und somit der Bildung von stratifizierten Beziehungen außerhalb formaler Hierarchien.[27] (vgl. Holt, 1997, S. 326; Reeb, 1998, S. 5)
In psychologischen Ansätzen wird der Lebensstil dagegen als „ganzheitliche Organisation der Persönlichkeit eines Individuums“ (vgl. Reeb, 1998, S. 5) verstanden. Diese Ansätze basieren auf der Persönlichkeits- und Motivationsforschung und vernachlässigen daher die Interaktionen des Individuums mit Anderen sowie deren Auswirkungen auf das Verhalten (vgl. Reeb, 1998, S. 6).
Die marketingorientierte Lebensstilforschung hat sich vor allem aus der Marktforschungspraxis heraus entwickelt (vgl. Trommsdorff, 1998, S. 215). Sie baut auf Teilen beider oben beschriebener Ansätze auf und integriert individual-, sozialpsychologische und Konstrukte des menschlichen Verhaltens zu Konsumententypologien, die der Marketingpraxis vor allem zur Segmentierung dienen (vgl. Reeb, 1998, S. 6).[28]
Kroeber-Riel/Weinberg (2002, S. 558 f.) verstehen den Lebensstil als komplexes (sub-) kulturtypisches Verhaltensmuster, das beobachtbares Verhalten und psychische Größen umfasst. Wind/Green (1974, in Reeb, 1998, S. 6) werden konkreter:
„Lifestyles are defined as patterns in which people live and spend their time and money. They are a function of consumers’ motivations and prior learning, social class, demographics and other variables. Lifestyle is a summary construct reflecting the values of consumers.”[29]
Leider verhindert eine oft nachlässige Verwendung von Begriffen wie Persönlichkeit, Werte, Einstellungen und Motivationen und eine uneinheitliche bzw. unzureichende Beschreibung der wechselseitigen Beziehungen dieser Konstrukte eine klare und einheitliche Definition des Lebensstilbegriffs (vgl. Hartmann, 1999, S. 46). Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit kann festgehalten werden, dass der Lebensstil einer Person ein in sich konsistentes, ganzheitliches System von Größen repräsentiert (vgl. Reeb, 1998, S. 7), die zum einen auf seiner Persönlichkeit und den für die eigene Person wichtigen Werten und zum anderen in ihrem Verhalten allein und in Gruppen basieren. Das (Konsum-)Verhalten ist dabei oft nach außen hin „sichtbares Zeugnis [der] Position innerhalb der Gesellschaft“. (vgl. Kritzmöller, 2002, S. 27; Georg, 1998, S. 11) Die Annahme, dass das Konsumverhalten eine wesentliche Ausdrucksform des Lebensstils ist und somit stark von diesem abhängt, bildet die Grundlage der Verwendung des Lebensstilkonzepts im Marketing (vgl. Stegmüller, 1995, S. 250). Außerdem werden diese Größen durch das Leben in einer sich ändernden Gesellschaft, also der Interaktion mit anderen Personen modifiziert. Messbar wird das Lebensstilkonstrukt mittels der Aktivitäten (Verhalten), Interessen und Einstellungen (Persönlichkeit und Werte) einer Person. (vgl. Wind/Green, 1974, in Stegmüller, 1995, S. 253) Exogene Kräfte (z.B. Innovationen und gesellschaftliche Entwicklungen) modifizieren ggf. Einstellungen und sozioökonomische Faktoren begrenzen das Verhalten einer Person, so dass der realisierte Lebensstil eines Individuums von seinem erwünschten oder angestrebten Lebensstil abweichen kann. (vgl. Banning, 1987, in Reeb, 1998, S. 15) Die Ganzheitlichkeit des Lebensstilkonzepts bildet die Basis seiner Überlegenheit gegenüber demografischen und anderen psychografischen Ansätzen. „Life style patterns provide a broader, more three-dimensional view of customers, so that one can think of them more intelligently in terms of the most relevant product positioning, communication, media, and promotion.“ (vgl. Plummer, 1974, S. 34). Abbildung 6 fasst die hier beschriebenen Einflussfaktoren des Lebensstilkonstrukts zusammen.[30]
Man unterscheidet i.d.R. allgemeine Konsumententypologien, die unabhängig von einem Anwendungsfall erhoben werden und produktspezifischen Lebensstilstudien, die konkret für ein Produkt oder eine Produktklasse erhoben werden (vgl. Stegmüller, 1995, S. 250).[31] Erstere dienen in Deutschland oft als a priori Segmentierung für große Verbraucherstudien (z.B. Typologie der Wünsche Intermedia, Media Analyse und Verbraucher-Analyse). Durch eine Milieuzuordnung der Probanden sind die Datensätze später für komplexere Positionierungsaufgaben auswertbar. (vgl. Trommsdorf, 1998, S. 217) Letzteren wird allerdings i.d.R. eine höhere Kaufverhaltensrelevanz zugesprochen (vgl. Stegmüller, 1995, S. 250).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Die Einflussfaktoren des Lebensstilkonstrukts
Quelle: vereinfachte Darstellung in Anlehnung an Kramer, 1991, S. 46
4.2 Lebensstilmodelle und Methoden der Lebensstilsegmentierung
Seit der Einführung in die Marketingwissenschaft in den sechziger Jahren haben sich verschiedene Modelle und methodische Ansätze der Lebensstilforschung entwickelt. Reeb (1998, S. 10 ff.) gibt einen Überblick über die sich teilweise ergänzenden Modelle.[32] Hartmann (1999, S. 49 ff.) diskutiert die theoretische Basis verschiedener Ansätze.
In der Regel unterscheidet man persönlichkeitsbezogene, wertebasierte und objektbedeutungsbezogene Ansätze, wobei persönlichkeits- und wertebezogene Ansätze zumeist nicht immer eindeutig voneinander abgrenzbar sind. (vgl. Holt, 1997, S. 327)
Objektbedeutungsbezogene Ansätze untersuchen die Bedeutung von Objekten (Produkte, Freizeitaktivitäten, usw.) und Objekteigenschaften für Konsumenten. Grundlage dieser Ansätze ist die Annahme, dass Mitglieder einer Gruppe ein Set von Objekten konsumieren, das ihre Identität ausdrückt. Muster in der Beurteilung von Objekten im Konsum können dann zur Segmentierung herangezogen werden. Solche Ansätze sind in der Marketingpraxis v.a. wegen der aufwendigen Messung jedoch selten. (vgl. Holt, 1997, S. 327 f.)
Persönlichkeits- und wertebasierte Ansätze bedienen sich soziologischer und psychologischer Theorien. Eines der ältesten und einflussreichsten Modelle ist das von Wind/Green (1974, in Reeb, 1998, S. 11). Danach umfasst der Lebensstil einer Person die Produkte, die sie konsumiert, ihre Aktivitäten, Interessen und Meinungen, Werte und Persönlichkeitsmerkmale sowie ihre Einstellungen zu bestimmten Produktklassen (vgl. Tab. 2; Reeb, 1998, S. 11).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 2: Lebensstilcharakteristika nach Wind/Green (1974)
Quelle: Reeb, 1998, S. 11
Dem Modell von Wind/Green (1974) folgend wird der Lebensstil mittels intuitiv oder aus qualitativen Vorstudien entwickelter Activities-Interests-Opinions-Variablen (AIO) gemessen (vgl. Reeb, 1998, S. 18). Diese Messmethode wurde von Wells/Tigert (1971, in Hartmann, 1999, S. 51; Tab. 3) entwickelt und bildet ihrem Grundprinzip nach die Basis der meisten persönlichkeitsorientierten Ansätze.[33] (vgl. Reeb, 1998, S. 19 f.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 3: Lebensstildimensionen im AIO-Ansatz
Quelle: Plummer, 1974, S. 34
Zu den bekanntesten persönlichkeits- und werteorientierten Lebensstiltypologien in der Praxis gehören die Values Attitudes and Life Styles (VALS2) des Stanford Research Institute (SRI/SRIC-BI), die Euro-Styles der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sowie die Sinus-Milieus von Sociovision (s. Abschn. 4.3).[34]
4.3 Konsumententypen nach Sinus-Milieus
Die Sinus-Milieus des Heidelberger Instituts Sociovision entstanden in den siebziger Jahren als Mittel der Politik-, Markt- und Sozialforschung (vgl. Hartmann, 1999, S. 70). Sie basieren theoretisch auf den Grundlagen der soziologischen Lebensstilanalyse (vgl. Flaig et al., 1997, S. 36 ff.).[35]
4.3.1 Theoretische Basis
Der Anspruch dieses Ansatzes ist es, „das Insgesamt subjektiver Wirklichkeit eines Individuums, also alle bedeutsamen Erlebnisbereiche des Alltags (Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum usw.), die bestimmend sind für die Veränderung von Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensmustern“ (vgl. Flaig et al., 1997, S. 51) zu untersuchen und durch Aufdeckung von strukturellen Gemeinsamkeiten homogene soziale Milieus zu bilden. Damit werden Menschen gruppiert, die sich in Lebensauffassung, Wertprioritäten, sozialer Lage und Lebensstil ähneln (vgl. Sociovision, 2004a, S. 7 ff.). Die Urheber betonen, dass Milieus nicht nur oberflächliche, ständigem Wandel unterlegene Phänomene messen, sondern durch Betrachtung der „Tiefenstrukturen sozialer Differenzierung“ (vgl. Flaig et al., 1997, S. 57 f.) wesentlich dauerhaftere Lebenswelten als andere Lifestyle-Studien wiederspiegeln.
Flaig et al. (1997, S. 23 f.) definieren den Begriff der sozialen Milieus wie folgt:
„Soziale Milieus sind Lebensstilgemeinschaften, in denen sich Menschen wiedererkennen, die Vorlieben und Abneigungen in der Lebensführung, im Ausdruck der eigenen Person, in ihren Gewohnheiten, in ihrer Sicht der Dinge, ihren Kommunikationsgewohnheiten teilen. Dies geschieht vermittelt über ein System von Zeichen, das einerseits für jedermann deutlich wahrnehmbar ist und für das sich andererseits jeder im Kontakt mit anderen vorrangig interessiert, um sich im sonst verwirrenden vielfältigen und unübersichtlichen Raum der sozialen Beziehungen zu orientieren.“
Damit entspricht die Konzeption der Sinus-Milieus der in Abschnitt 4.1 entwickelten Betrachtungsweise des allgemeinen Lebensstilkonstrukts, denn es werden ähnliche Konstrukte als Lebensstilvariablen und Einflussfaktoren identifiziert. Abbildung 7 stellt die zentralen Bestandteile beider Konzeptionen vergleichend gegenüber.[36]
Lebensstile Sinus-Milieus
- Systemcharakter, Ganzheitlichkeit - Lebenswelt
- Persönlichkeit -
- Werte - Werthaltungen, -orientierung
- Verhalten - Verhaltensmuster
- Interessen und Einstellungen - Einstellungen
- Exogene Faktoren - Erlebnisbereiche des Alltags
- Sozioökonomische Faktoren - Soziale Lage
- Sichtbarkeit, soziale Ordnungsfunktion - System von Zeichen,
Strukturierung sozialer
Beziehungen
Abb. 7: Vergleichende Gegenüberstellung von Lebensstilkonzept und Sinus-Milieus
Quelle: eigene Darstellung
4.3.2 Methodisches Vorgehen
Ausgehend von diesen theoretischen Vorüberlegungen wurden ursprünglich narrative Interviews mit 1700 Probanden geführt und aufgezeichnet. Eine anschließende Kodierung dieser qualitativen Ergebnisse nach Lebensbereichen führte schließlich zu der Bildung einer Reihe von sog. Milieu-Bausteinen, die in Teilen Ähnlichkeit zu den in Abschnitt 4.2 dargestellten AIO-Variablen aufweisen, außer dass sie statt oberflächlicher Aktivitäten, Interessen und Einstellungen eher tieferliegende, länger gültige Prädispositionen abfragen (vgl. Hartmann, 1999, S. 70; Flaig et al., 1997, S. 57 f.; Abb. 8).
Soziale Lage Größe und soziodemografische Struktur der Milieus
Lebensziel Werte, Güter, Lebensstrategie und -philosophie
Arbeit und Leistung Arbeitsethos und -zufriedenheit, beruflicher und sozialer Aufstieg, materielle Sicherheit
Gesellschaftsbild Politisches Interesse und Engagement, Systemzufriedenheit, Wahrnehmung gesellschaftlicher Probleme
Familie und Partnerschaft Einstellung zu Partnerschaft, Familie, Kindern, Rollenbildern, Geborgenheit und emotionaler Sicherheit, Vorstellung vom privaten Glück
Freizeit Freizeitgestaltung und -motive, Kommunikation und soziales Leben
Wunsch- und Leitbilder Wünsche, Tagträume, Phantasien, Sehnsüchte, Leit- und Vorbilder, Identifikationsobjekte
Lebensstil Ästhetische Grundbedürfnisse, milieuspezifische Stilwelten
Abb. 8: Die Sinus-Milieubausteine
Quelle: Flaig et al., 1997, S. 71; Sociovision, 2004a, S. 9
Diese Bausteine wurden in quantitativ auswertbare Statements operationalisiert.[37] Untersuchungen zur Alltagsästhetik, operationalisiert durch eine Beurteilung der Wohnungseinrichtung vervollständigen die in Deutschland jährlich wiederholten Studien von Sociovision. Die 54 verbliebenen Items werden als Milieu-Indikator bezeichnet und dienen der Milieu-Zuordnung von Probanden. Dieser Indikator kann dank seines relativ geringen Umfangs auch in andere Studien integriert werden.[38] (vgl. Hartmann, 1999, S. 73 f.; Sociovision, 2004b)
4.3.3 Sinus-Milieus als Konsumententypologie
In der seit 2001 vorliegenden gesamtdeutschen Form des Sinus-Modells gibt es zehn soziale Milieus, die sich anhand der Dimensionen Grundorientierung und soziale Lage beschreiben lassen (vgl. Abb. 9).[39] Sociovision gruppiert die einzelnen Milieus nochmals in Leitmilieus, hedonistische Milieus, Mainstream und traditionelle Milieus entsprechend der Gemeinsamkeiten bei einer Vielzahl von Einstellungsvariablen, sozialer Lage und Konsumverhaltensweisen. Die Leitmilieus stellen dabei die Elite der Gesellschaft. An ihr orientieren sich vor allem die Mainstream-Milieus, nicht nur in den Hierarchien der Arbeitswelt sondern auch in ihren Konsumgewohnheiten. Führungsbereitschaft, hohe Bildung und selektiver Konsum sind dominante Merkmale dieser Milieugruppe. Der Mainstream stellt sowohl im Hinblick auf die Grundorientierung als auch auf die soziale Lage die Mitte der Gesellschaft dar. Harmonie, materieller Wohlstand und ein deutlicher Fokus auf das Privatleben beschreiben die Grundorientierung dieser Milieus. Die hedonistischen Milieus dagegen suchen neue Erfahrungen und sog. starke Reize. Sie versuchen sich vor allem im Konsum deutlich vom Mainstream abzugrenzen. Bei den traditionellen Milieus dominieren Pflichterfüllung und traditionelle Moral das Wertebild. (vgl. Sociovision, 2004a, S. 14 ff.)
Die Grundorientierung ist dabei ein Summenkonstrukt verschiedener Werte.[40] Sie bildet bei der Segmentierung die aktive Dimension über welche die Milieus gebildet werden. Die soziale Lage gilt lediglich als passive Dimension, die in erster Linie der Beschreibung der Milieus dient. Die Trennkraft der Grundorientierung in Bezug auf demografische Variablen ist relativ hoch. (vgl. Sociovision, 2004a, S. 14 ff.)
In Anhang 2 befinden sich Kurzprofile der einzelnen Sinus-Milieus, die auf die wesentlichen Charakteristika aus beiden Modelldimensionen der jeweiligen Gruppe eingehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2003/04
Quelle: Sociovision, 2004a, S. 19
4.4 Eignung zur Marktsegmentierung
Die folgende Beurteilung mit Hinblick auf die Anforderungen an Segmentierungsansätze (vgl. Abschn. 3.3) bezieht sich auf Lebensstilsegmentierungen im Allgemeinen und die Sinus-Milieus im Besonderen.
Laut Stegmüller (1995, S. 263 f. und S. 268 f.) konnten empirische Studien keinen validen Zusammenhang zwischen der Zugehörigkeit zu einer personenbezogenen Lifestyle-Kategorie und dem individuellen Kaufverhalten nachweisen.[41] Die kommerziellen Anbieter von Lebensstilstudien, wie z.B. Sociovision argumentieren allerdings mit den in großen Verbraucherstudien festgestellten Unterschiede in Produktbesitz sowie im Konsumverhalten und der Produkt- und Markenwahl.[42] (vgl. Henke, 2004; Reeb, 1998, S. 47) Dennoch scheint es für konkrete Anwendungsfälle im Marketing notwendig eine allgemeine Lebensstilsegmentierung um eine produktspezifische Betrachtungsweise zu ergänzen. So kann die Kaufverhaltensrelevanz geprüft oder zumindest deutlicher herausgearbeitet werden.
Ein großer Vorteil insb. von allgemeinen Lebensstilstudien sind die vielfältigen Hinweise für den Einsatz der Marketinginstrumente, v.a. für die Kommunikationspolitik. Lebensstilstudien sind eine wertvolle Ausgangsbasis zur optischen und sprachlichen Gestaltung von Werbemitteln, denn sie „liefern [...] die Informationen, welche zur zielgruppenspezifischen Emotionalisierung von Produkten notwendig sind.“ (vgl. Stegmüller, 1995, S. 273) Aber auch alle anderen Bestandteile des Marketing-Mix profitieren vom Einsatz einer Lebensstilsegmentierung. In der Produktpolitik kann so z.B. das Design eines Produkts lebendiger geplant werden. Ein solches erlebnisbezogenes Design verspricht deutlich mehr Markterfolg als intuitiv oder auf Basis demografischer Merkmale gestaltete Produkte. (vgl. Weinberg, 2001, S. 425) In den meisten kommerziellen Lebensstilstudien werden Einkommen und Vermögen als passive Variable erhoben. Außerdem lassen sich hierbei auch Aussagen über die Budgetverteilung (Sparen, kurz- und langfristiger Konsum, Grundversorgung und Luxusgüter) ableiten, die wertvolle Hinweise für die Preispolitik liefern können. (vgl. Stegmüller, 1995, S. 270 f.) Die Distributionspolitik kann z.B. mit den für die VALS2-Typen angebotenen mikrogeografischen Daten besser gesteuert werden (vgl. SRIC-BI, 2004). Entsprechend positiv kann die Zugänglichkeit von Lebensstilsegmenten beurteilt werden, denn i.d.R. liegen auch Daten für eine Optimierung der Medienselektion und -planung vor (vgl. Stegmüller, 1995, S. 274; Hubert Burda Media, 2004).
[...]
[1] Die Übertragungsgeschwindigkeit erreicht dabei über 380 Kilobit pro Sekunde, was der sechsfachen Geschwindigkeit eines fixen ISDN-Anschlusses (Integrated Services Digital Network) entspricht. Damit ist UMTS etwa zehn mal schneller als GPRS. (vgl. Spehr, 2004, S. T1)
[2] a. Vor allem der mobile Zugriff auf Unternehmensnetzwerke wird als attraktive Anwendung für den Außendienst genannt (vgl. Baasch, 2004).
b. Neben der Live-Übertragung von Sportereignissen werden das Herunterladen von Musikdateien sowie Nachrichten- und Musikvideos und der Zugriff auf sog. Unterhaltungsportale in der Branche als erfolgversprechendste Anwendungen betrachtet (vgl. Schlösser, 2004).
[3] a. Ursprünglich sollten die ersten UMTS-Dienste in Deutschland bereits 2002 starten (vgl. Kotsoutos/Sinnigen, 2001, S. 29). Doch erst Anfang 2004 standen die Infrastruktur und Endgeräte in ausreichender Zahl für eine flächendeckende Einführung zur Verfügung (vgl. Baasch, 2004).
b. Laut einer Umfrage des Forsa-Instituts haben nur 13% der deutschen Mobilfunknutzer die Absicht in den kommenden zwei Jahren ein UMTS-Telefon zu kaufen (vgl. Visser, 2004, S. 17).
[4] Die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (RegTP) beziffert die Zahl der Mobilfunknutzer in Deutschland auf 64,8 Mio., was 78,3% der Bevölkerung entspricht (vgl. RegTP, 2004, S. 32). Damit verfügt rein rechnerisch jeder Deutsche über 14 Jahren ein Mobiltelefon (vgl. Hubert Burda Media, 2004).
[5] Darunter sollen auf den sog. traditionellen Segmentierungskriterien (z.B. demografischen Variablen) aufbauende Segmentierungsansätze verstanden werden (s. Kap. 2, Abschn. 3.4.2).
[6] Hierunter versteht man die mediale und distributive Erreichbarkeit (vgl. Freter, 2001c, S. 288).
[7] „Wenn die mobile Datenkommunikation im nächsten Jahr nicht in Schwung kommt, war UMTS ein Flop.“ (vgl. Friedrich, 2004, in o.V., 2004, S. 15)
[8] Die deutschen Netzbetreiber (T-Mobile, Vodafone, O2, E-Plus) und große Wiederverkäufer (Mobilcom, Debitel usw.) erlösten in 2003 Umsätze von 25,1 Mrd. Euro (vgl. RegTP, 2004, S. 34).
[9] Dieser Abschnitt dient der Beantwortung der zweiten zentralen Fragestellung.
[10] Allerdings existieren alle drei Optionen als eigenständige Strategien gleichberechtigt nebeneinander. Die Erfolge von Lebensmitteldiscountern und sog. no-frills airlines, die eine undifferenzierte Dienstleistung anbieten, beweisen dies genauso wie die ebenfalls erfolgreiche individuelle Ansprache in einigen Märkten (v.a. im Industriegüterbereich; vgl. Zeithaml/Bitner, 1996, S. 181).
[11] Perrey (1998, S. 4, Fußnote 20) und Stegmüller (1995, S. 119) weisen jedoch darauf hin, dass das Konzept bereits früher von Dean (1951) und Hummel (1954) eingeführt wurde. Smith (1956, S. 3) selbst bezieht sich auf Grundlagen aus der Volkswirtschaftslehre.
[12] Diese beiden Sichtweisen von Marktsegmentierung bzw. Zielgruppenmarketing schließen sich nicht gegenseitig aus, vielmehr zeugen sie von der unterschiedlichen, deutlich praxis- und anwendungsorientierteren Herangehensweise in der Marketingliteratur des englischen Sprachraums. Versteht man die Informations- und Aktionsseite sowie deren Teilbereiche bei Freter (2001a, S. 1069) als aufeinander folgende Schritte, sind beide Sichten vereinbar (vgl. Abb. 1).
[13] Insbesondere demografische und kaufverhaltensorientierte Segmentierungskriterien (s. Abschn. 3.4) eignen sich für eine solche Segmentierung. So kann z.B. in Alterssegmente (z.B. teen, twen, thirty-something) oder Käufer von Marken (z.B. Coca-Cola, Pepsi) sowie Segmente unterschiedlicher Nutzungsintensitäten (z.B. heavy user, occasional user) unterschieden werden.
[14] Dieses Vorgehen ist nicht nur ökonomisch, sondern macht z.B. auch Sinn, wenn es festzustellen gilt, ob zwischen Käufern verschiedener Marken signifikante Unterschiede bestehen. (vgl. König, 2001, S. 10; Stegmüller, 1995, S. 120)
[15] Andernfalls drohen Über- oder Untersegmentierung, eine Phantomsegmentierung aufgrund statistischer Artefakte sowie eine fehlerhafte Profilierung der Segmente und eine entsprechend fehlerhafte Marktbearbeitung (vgl. Boone/Boehm, 2002, S. 330 f.; Neal/Wurst, 2001, S. 15).
[16] Die weiteren Stufen werden in den Abschnitten zu Zielmarktfestlegung und Marktpositionierung entsprechend ihrer Zuordnung beschrieben (s. Abschn. 7 und 8).
[17] Man spricht von intermodalem Wettbewerb, wenn für die Befriedigung eines Bedürfnisses oder die Lösung eines Problems (z.B. Telekommunikation) mehrere Produktkategorien in Frage kommen, die teilweise substituierbar sind. Intramodaler Wettbewerb liegt dagegen vor, wenn Produkte einer Kategorie (z.B. Mobilfunkdienste) konkurrieren. (vgl. Perrey, 1998, S. 2)
[18] So kann ein deutlich differenzierteres Bild zukünftiger Anforderungen der einzelnen Segmente gewonnen werden. Außerdem lassen sich die Ergebnisse der Trendforschung so schnell in operative Marketingmaßnahmen umsetzen.
[19] Von einigen Unternehmen werden Lebensstilsegmentierungen als Bezugsrahmen für die Trendforschung und Technologiebeurteilung genutzt. Die Ergebnisse dieser Studien werden als Entscheidungsgrundlage in der Budgetierung von Forschung und Entwicklung sowie der Produktgestaltung genutzt. (vgl. Henke, 2004) Einige Anbieter von Standardsegmentierungen (z.B. Sociovision) bieten darauf aufbauende Trendforschung an (vgl. Sociovision, 2004c).
[20] a. Durch die zunehmende Fragmentierung der post-modernen Gesellschaft in eine Vielzahl heterogener Lebensstile (vgl. Mühlbacher/Botschen, 1998, S. 682) ist zu erwarten, dass die diesbezügliche Aussagekraft der demografischen Kriterien weiter sinken wird.
b. Trotz der vielfältigen Kritik an diesen Ansätzen und der Forderungen sie durch andere Variablen zu ersetzen (vgl. z.B. Yankelovich, 1964, S. 89) werden sie häufig verwendet. Es gibt auch einige sehr ausgefeilte, darauf aufbauende Ansätze ( z.B. das Familienlebenszykluskonzept und mikrogeografische Ansätze). In jedem Fall ist es empfehlenswert demografische Merkmale zumindest als passive Variablen zu erheben, damit eine ausreichende Zugänglichkeit der anderweitig gebildeten Segmente gewährleistet ist. (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 433)
[21] In der Regel werden Verhaltensparameter jedoch in Bezug auf das konkrete Produkt erhoben und analysiert. So wird z.B. in Media-Analysen das Wahlverhalten von Konsumenten in Bezug auf Zeitschriften und andere Medien erfasst. (vgl. Freter, 2001c, S. 297)
[22] Dabei lassen sich in dieser Klasse beide Ausprägungen von Segmentierungsansätzen finden, allgemeine und leistungsabhängige. Weiter kann in eindimensionale und mehrdimensionale Ansätze unterschieden werden. (vgl. Freter, 2001c, S. 292)
[23] Dieser Auffassung kann nicht ganz zugestimmt werden, da moderne Lebensstilanalysen zwar i.d.R. stark auf Einstellungen basieren, aber auch Werte, Persönlichkeitsmerkmale und verhaltensbezogene Kriterien mit einbeziehen und auch demografische Merkmale berücksichtigen (s. Abschn. 4).
[24] a. Dies kann man damit begründen, dass der Nutzen eines Produkts oft anhand seines Beitrags zur Erreichung übergeordneter Ziele (Werte) gemessen wird. So kann bspw. die Laddering-Technik als Methode der Means-End-Theory, die diesen Zusammenhang detailliert darstellt auch zur Nutzensegmentierung eingesetzt werden. (vgl. z.B. Botschen et al., 1997, S. 155)
b. Einige Autoren rechnen die Nutzensegmentierung jedoch zu den verhaltensbezogenen Ansätzen. Dies lässt sich vermutlich damit begründen, dass der erwartete Nutzen eines Produkts eine sehr wesentliche Verhaltensdeterminante bei der Produktwahl darstellt. (vgl. Stegmüller, 1995, S. 221) Auch der Sonderfall der situationsabhängigen benefit segmentation steht den verhaltensbezogenen Ansätzen sehr nahe, da hier durch vorheriges Verhalten geformte Situationen als Determinante für die anschließende Nutzenbewertung und Konsumentscheidung gesehen werden (vgl. Dubow, 1992, S. 12; Blamires, 2000, S. 503).
[25] Perrey (1998, S. 127) entlehnt diese Vorgehensweise aus dem Industriegüterbereich, wo üblicherweise zunächst Makrosegmente (z.B. auf Branchenebene) gebildet werden, die dann bei Bedarf in einem zweiten Schritt nochmals feiner untergliedert werden (z.B. nach Unternehmensgröße oder Beschaffungsverhalten; vgl. auch Backhaus, 1997, S. 185).
[26] Die von Soziologen herausgestellten Unterschiede im Sinne der Zeichnung einer „sozialen Landkarte, die jenseits stilistischer Impressionen das tieferliegende Gewebe der Gesellschaft abbildet“ (vgl. Flaig et al., 1997, S. 43 f.; Hartmann, 1999, S. 71 f.) sollen vernachlässigt werden, da sie kaum einen Beitrag zu einer praxisnahen Verwendung im Marketing leisten.
[27] Dabei streben die unteren Klassen stets nach oben, indem sie den Konsum der höher stehenden Klassen emulieren. Das Bestreben Letzterer sich wiederum erneut abzugrenzen führt zu einer Dynamik, die bspw. immer wieder neue Moden auslösen und auch die Diffusion von Innovationen begünstigen kann. (vgl. Holt, 1997, S. 326; Reeb, 1998, S. 5)
[28]“Die Marketingaufgabe der Lebensstilforschung ist es, Zielgruppen zu finden, die in verhaltensrelevanten Merkmalen weitgehend übereinstimmen und die von anderen Gruppen gut abgegrenzt sind.” (vgl. Trommsdorf, 1998, S. 215)
[29] Engel et al. (1990, S. 343) ergänzen, dass Konsumenten ein Set von Konstrukten bilden, die Inkonsistenzen zwischen der Lebensführung und den persönlichen Werten minimieren.
[30] Diese Betrachtungsweise soll nicht als Definition verstanden werden, sie würde dem komplexen Lebensstilkonstrukt nicht vollständig gerecht. Sie erlaubt aber ein grundlegendes Verständnis des Konstrukts und seiner Einflussfaktoren (vgl. Abb. 6). Eine ausführlichere Diskussion verschiedener Definitionen findet sich bei Hartmann (1999, S. 15 ff.) und Reeb (1998, S. 6 f.) sowie Holt (1997, S. 327 f.).
[31] Hier ergeben sich erste Berührungspunkte mit der Nutzensegmentierung, die ebenfalls ein produktbezogenes psychografisches Verfahren ist. „The specific [life styles] approach focuses on statements […] that identify benefits associated with the product or brand.” (vgl. Engel et al., 1990, S. 345) Die Nutzensegmentierung verfolgt den gleichen Ansatz, in dem sie die Nutzenerwartung eines Kunden für ein Produkt zu messen versucht. Kramer (1991, S. 54) bezeichnet Lebensstile und die Präferenz bestimmter Produkteigenschaften gar als interdependente Faktoren.
[32] Hier seien stellvertretend Modelle von Lazer (1963), Wind/Green (1974) sowie Engel/Blackwell/Kollat (1978) und Banning (1987) genannt.
[33] Da sie implizit auch Werte und Ziele berücksichtigt, kann sie auch als eine methodische Grundlage der werteorientierten Ansätze gelten, auch wenn diese explizit nach Werten, Zielen, Selbstkonzept usw. fragen (vgl. Reeb, 1998, S. 19 f.).
[34] Die Sinus-Milieus werden von einer großen Zahl internationaler Unternehmen für das Zielgruppenmarketing genutzt. Im Telekommunikationssektor werden von Sociovision neben der Deutschen Telekom auch France Télécom und debitel als Verwender genannt. (vgl. Henke, 2004)
[35] Allerdings beobachteten die Entwickler dieses Ansatzes auch, dass die Alltagsästhetik als Produkt des Konsumverhaltens relativ unabhängig von Schichtzugehörigkeit bzw. sozioökonomischen Merkmalen ist und ergänzten somit ihre theoretische Basis um entsprechende Überlegungen (vgl. Flaig et al., 1997, S. 55).
[36] Allein der Begriff der Persönlichkeit wird nicht als Milieudeterminante genannt, was vermutlich auf die der soziologischen Herangehensweise folgenden Vernachlässigung individualpsychologischer Konstrukte zurückzuführen ist (vgl. auch Reeb, 1998, S. 56).
[37] Nach mehrfachen Tests und Faktorenanalysen konnten die ursprünglich über einhundert Items auf 54 reduziert werden. (vgl. Hartmann, 1999, S. 73 f.; Sociovision, 2004b)
[38] So ist er u.a. auch in die Verbraucherstudie TdWI von Hubert Burda Media integriert, die jährlich mit über 20.000 Fällen (Adress-Random) erhoben wird. Dabei wird der Konsum einer breiten Palette von Produkten sowie das Medienverhalten über ein voll strukturiertes Interview und die Führung eines Haushaltsbuchs abgefragt. (vgl. Hubert Burda Media, 2003; Henke, 2004)
[39] Auf der Horizontalen ist die Grundorientierung (Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele) der Milieus abgetragen, auf der Vertikalen die soziale Lage (Einkommen, Beruf, Bildung).
[40] Dabei werden die Pflicht- und Akzeptanzwerte sowie die traditionelle Moral den traditionellen Milieus zugeschrieben (tendenzielle Rückwärtsgewandtheit) während Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus den Leit- und Mainstream-Milieus zugesprochen werden. Flexibilität, Mobilität und Multioptionalität sowie Experimentierfreude (Modernität, Vorwärtsgewandtheit) dagegen beschreiben laut Sociovision die Grundeinstellung der hedonistischen Milieus und der Modernen Performer. (vgl. Sociovision, 2004a, S. 14 ff.; Sociovision/Sevenone Media, 2004, S. 4)
[41] Dies lässt darauf schließen, dass ein unreflektierter Einsatz von Lebensstilsegmenten ohne eine zusätzliche Erfassung produktspezifischer Einstellungs- und Verhaltensvariablen nicht empfehlenswert ist (vgl. auch Kramer, 1991, S. 103).
[42] Die VALS2-Typologie von SRI wurde sogar explizit auf die Trennkraft bezogen auf das Kaufverhalten in 170 Produktkategorien hin entwickelt (vgl. Reeb, 1998, S. 47; SRIC-BI, 2004).
- Arbeit zitieren
- Christian Wolf (Autor:in), 2005, Nutzensegmentierung im Mobilfunkmarkt - Ein ergänzender Segmentierungsansatz für das Marketing von UMTS-Diensten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36280
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