Gestaltungsoptionen für Eigenmarken im Handel

I Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit

2 Eigenmarken im Handel
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Wirtschaftliche Bedeutung und Ausblick

3 Zielsetzungen von Eigenmarken
3.1 Zielsetzungen des Handels
3.2 Zielsetzungen der Hersteller
3.2.1 Zielsetzungen von führenden Markenherstellern
3.2.2 Zielsetzungen von übrigen Herstellern

4 Optionen für eine Eigenmarkenpolitik
4.1 Positionierung von Eigenmarken
4.1.1 Markenstrategien
4.1.2 Preis und Qualität
4.1.3 Sortimentsfunktion
4.1.4 Weitere Gestaltungsmöglichkeiten
4.2 Profilierungsmöglichkeit des Handels durch Aufbau einer Händlermarke

5 Resümee

III Literatur- und Quellenverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Eigenmarken spielen im Handel eine bedeutsame Rolle. Gründe für diese Entwicklung sind in der Einzelhandelskonzentration und im verstärkten Wettbewerb zu sehen. Als Folge sind Eigenmarken in vielen Bereichen zu einer festen Größe geworden, insbesondere bei Verbrauchsgütermärkten dringen sie in immer mehr Warengruppen vor. So stellt sich dem Handel die Frage, inwieweit er Eigenmarken in seinem Sortiment berücksichtigen muss. Bevor diese Frage beantwortet werden kann, sollte sich der Handel darüber im klaren sein, welche Möglichkeiten es gibt. Des Weiteren ist eine Analyse der Auswirkungen unerläßlich um abzuschätzen inwieweit die Eigenmarkenpolitik die gewünschten Ziele erreicht.

1.2 Gang der Arbeit

In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Es wird zuerst der Begriff der Eigenmarke geklärt um eine klare Abgrenzung zur Herstellermarke zu finden. Im Anschluß wird zuerst auf die historische Entwicklung und die momentane Bedeutung eingegangen um anschließend einen Ausblick auf die mögliche zukünftige Entwicklung zu geben. Unter Berücksichtigung dieses Grundwissens wird dargelegt, welche möglichen Ziele Handel und Hersteller mit Eigenmarken zu erreichen versuchen. Das Hauptinstrument des Handels zur Erreichung seiner Ziele ist die Positionierung der Eigenmarken. Dabei werden die generellen Möglichkeiten, aber auch Beispiele aus der Praxis, erläutert. Als nächstes wird die Möglichkeit des Handels beschrieben, selbst als Marke aufzutreten. Hierbei wird erläutert mit welchen Mitteln Handelsunternehmen den Sprung zum „Retail Brand“ schaffen können. Als Abschluß dieser Arbeit werden in einem Resümee die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefaßt.

2 Eigenmarken im Handel

2.1 Begriffsabgrenzung

In Wissenschaft und Praxis ist der Begriff „Eigenmarke bzw. Handelsmarke“ nicht eindeutig klassifiziert. So wird zum einem die Eigenmarke als Unterart des Markenartikels verstanden, andere unterscheiden in Markenartikel des Handels und Markenartikel der Industrie.^[1] Aus Kundensicht versprechen Markenartikel auf Kundennutzen ausgerichtete Sachgüter oder Dienstleistungen in gleichbleibend hoher Qualität.^[2] Eigenmarken werden als „Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten“^[3] definiert. Allgemein kann ergänzt werden, dass Eigenmarken lediglich bei diesem Handelsbetrieb vertrieben werden. Zu den Ausprägungsformen der Eigenmarke zählen Gattungsmarken, klassische Eigenmarken und Handels – Premiummarken.^[4] Gattungsmarken, die auch als No – Names bezeichnet werden, zeichnen sich durch eine einfache Produktgestaltung, einer Mindestqualität und einem sehr niedrigen Preis aus.^[5] Klassische Eigenmarken lassen sich von der Qualität her mit Herstellermarken vergleichen, kosten aber deutlich weniger. Handels – Premiummarken werden zu hohen Preisen angeboten, welche durch eine hohe Qualität und einem hohen Zusatznutzen für den Verbraucher gerechtfertigt werden.^[6] Zusätzlich gibt es die Exclusiv – Herstellermarke. Hierbei handelt es sich zwar nicht um eine Eigenmarke, da der Hersteller Eigner der Marke ist, aber es gibt nur ein Handelsunternehmen, welches diese Marke vertreibt. Daraus resultierend wird diese Marke aus Kundensicht wie eine Eigenmarke wahrgenommen.

2.2 Historische Entwicklung

Eigenmarken existieren bereits seit mehreren Jahrhunderten und haben als Haus- und Hofmarken im mittelalterlichen Handel eine Bedeutung gehabt.^[7] Bei Betrachtung der jüngeren Geschichte der Eigenmarken läßt sich diese Entwicklung in vier Phasen unterteilen.^[8]

Ende der 60er Jahre bis Mitte der 70er Jahre wurden aufgrund von verstärktem Wettbewerb und dem Bestreben des Handels eine größere Unabhängigkeit von Markenherstellern zu gewinnen, Eigenmarken in Sortimente integriert. Dies galt sowohl für Filialisten, Warenhäuser und Versandhausunternehmen.

Im Zeitraum vom Ende der 70er Jahre bis Anfang der 80er Jahre wurden verstärkt Gattungsmarken in den Lebensmitteleinzelhandel eingeführt. Ursächlich für diese Entwicklung waren die steigenden Marktanteile von Discountern. Ziel dieser Gattungsmarken war es, den Kunden eine Alternative zu den Discount – Eigenmarken zu geben.

In den 80er Jahren führten viele Handelssysteme Quasi – Marken als Ersatz ihrer Gattungsmarken in ihre Sortimente ein. Hiermit wurde eine Alternative zu Zweit- und Drittmarken der Hersteller erschaffen, welche den Preiswettbewerb reduzierte und gleichfalls dem Handel ein unverwechselbares Profil gab.^[9]

Als vierte Phase dieser Entwicklung wurden Dach – und Premium-Eigenmarken in die Sortimente integriert. Als Ziel galt es eine vergleichbare Qualität der marktführenden Herstellermarken zu einem günstigeren Preis anzubieten.

Die Möglichkeit einer Eigenmarkenpolitik wurde wesentlich durch eine wachsende Handelskonzentration ermöglicht.^[10] Die gestiegene Marktmacht des Handels und Überkapazitäten aufgrund der Kaufzurückhaltung nach der Wiedervereinigung führten zu einer größeren Bereitschaft von Markenartikelherstellern ebenfalls Eigenmarken anzubieten.^[11]

2.3 Wirtschaftliche Bedeutung und Ausblick

Bei der Betrachtung der wirtschaftlichen Bedeutung von Eigenmarken wird oft an das Phänomen „ALDI“ gedacht. Auch in der Entwicklung von Eigenmarken im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland wird ALDI eine große Rolle beigemessen. Da ALDI nur in Deutschland äußerst erfolgreich ist, liegt der Schluss nahe, dass Eigenmarken lediglich in Deutschland eine hohe Bedeutung haben. Diese Aussage ist bei der Betrachtung einer weltweiten Studie von ACNielson aus dem Jahre 2003 nur bedingt richtig. Hierbei liegt Deutschland mit einem wertmäßigem Anteil von 27 % bei Konsumgütern an dritter Stelle von 36 Ländern.^[12] Spitzenreiter sind die Schweiz mit 38 %, gefolgt von Großbritannien mit 31 %. Bei der Betrachtung der Regionen führt Europa mit 22 % vor Nordamerika mit 16 %.^[13] In anderen Regionen der Welt spielen Eigenmarken momentan noch keine große Rolle, in Asien wie in den von ACNielson zusammengefaßten Wachstumsmärkten Ungarn, Tschechische Republik, Süd – Afrika und Polen liegt der Anteil bei 4 %, in Lateinamerika gar nur bei 1 %. Weltweit liegt der Anteil durch die wirtschaftliche Dominanz von Europa und Nordamerika bei 15 %.^[14] Bezogen auf das Wachstum im Vergleich zum Vorjahr zeigt sich, dass die Wachstumsmärkte ihrer Bezeichnung gerecht werden und um 48 % ihren Eigenmarkenanteil steigern konnten. Die Wachstumsrate betrug in Lateinamerika 16 %, in Asien 14 % in Europa 6 % und in Nordamerika nahe 0 %. Weltweit konnte der Anteil an Eigenmarken am Gesamtmarkt um 4 % zulegen.

Bezogen auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel beträgt der Anteil an Eigenmarken in 2003 32,1 %.^[15] Dies ist ein Wachstum von 1,3 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr, welches aufgrund der deutlich stärken Zuwächse von 2,3 Prozenpunkten in 2001 und 3,7 Prozentpunkten in 2002 Tendenzen einer Konsolidierung zeigt.^[16] Ursächlich für diese Entwicklung sind die Discounter, die circa 75 % des Eigenmarkenumsatzes realisieren und im letzten Jahr eine Atempause eingelegt haben.^[17] Ein Zeichen dafür, dass die Konsolidierungphase beim Eigenmarkenanteil lediglich vorübergehend ist und keine Trendwende anzeigt, ist die Ankündigung nahezu aller deutschen Handelskonzerne ihre Eigenmarken weiter auszubauen.^[18] Bei einer Betrachtung einer zukünftigen Entwicklung von Eigenmarken, lassen sich einige Tendenzen ausmachen. So ist die Konzentration des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland bereits weit fortgeschritten, so dass sich auf diesem Wege kein starker Anstieg mehr begründen läßt.^[19] In Deutschland wird erwartet, dass das Preisbewußtsein bei der Kaufentscheidung eine weiter große Rolle spielt und der Nachbarschaftsladen eine größere Bedeutung bekommt.^[20] Da diese Rolle im zunehmenden Maße von den expandierenden Discountern ausgefüllt wird und diese einen hohen Eigenmarkenanteil haben, kann so weiteres Wachstum erklärt werden. Die Möglichkeit, dass Verbraucher in Zukunft stärker eine Sortimentsvielfalt erwarten, würde nicht zwangsläufig zu Lasten von Eigenmarken gehen, da deren Bedeutung in der Preiseinstiegsklasse zunehmen wird.^[21] Das Phänomen vom Wegfall der Mitte spielt bei den Wachstumsaussichten von Eigenmarken ebenfalls eine große Rolle. So wird erwartet, dass Top – Marken ihre Position weiter ausbauen werden, Zweit- und Dritt Marken immer mehr ihre Daseinsberechtigung in den Sortimenten verlieren und durch Eigenmarken ersetzt werden.^[22]

[...]

^[1] Vgl. Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb – eine Einführung, in Bruhn, M. (Hrsg.): Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handelsmarkenpolitik; 3. Auflage; Stuttgart 2001; S. 9

^[2] Vgl. Liebmann, H.P. / Zentes, J.: Handelsmanagement, München 2001; S. 495

^[3] Bruhn, M.: S. 9

^[4] Vgl. Liebmann, H.P. / Zentes, J.: S. 495

^[5] Vgl. Ebenda

^[6] Vgl. Ebenda

^[7] Vgl. Bruhn , M.: S. 13

^[8] Vgl. Ebenda

^[9] Vgl. Peters, G.: Die Profilierungsfunktion von Handelsmarken im Lebensmittelzeinzelhandel; Aachen 1998, S. 51

^[10] Vgl. Bruhn, M.: S. 14

^[11] Vgl. Bruhn, M.: S. 14

^[12] Vgl. ACNielson (Hrsg.): The Power of Private Label, in http://www.acnielsen.de/download/ThePowerofPrivateLabel.pdf

^[13] Vgl. Ebenda

^[14] Vgl. Ebenda

^[15] Vgl. Konrad, J; Queck, M.: Vormarsch verliert an Schwung; in LZ; 16.April 2004; S. 65

^[16] Vgl. Konrad, J.; Queck, M.: Vormarsch verliert an Schwung; in LZ; 16.April 2004; S. 65

^[17] Vgl. Otto, F.: Ideales Klima für Eigenmarken; in LZ; 16 April 2004; S. 66

^[18] Vgl. Konrad, J.; Queck, M.: Vormarsch verliert an Schwung; in LZ; 16.April 2004; S. 65

^[19] Vgl. Twardawa, W.: Verschnaufpause nach dem Aufstieg zum Hochplateau; in LZ, 16 April 2004; S. 68

^[20] Vgl. Otto, F.: Ideales Klima für Eigenmarken; in LZ; 16 April 2004; S. 66

^[21] Vgl. Ebenda

^[22] Vgl. Konrad, J.; Queck, M.: Vormarsch verliert an Schwung; in LZ; 16.April 2004; S. 65