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Die Bedeutung der Medienresonanzanalyse innerhalb des Kommunikations-Controllings

Hausarbeit 2017 14 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einordnung im Kommunikationscontrolling

3 Die Medienresonanzanalyse

4 Ablauf der Medienresonanzanalyse

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Absatz von Opel und Vauxhall in Europa

Abbildung 2: „Umparken im Kopf“ wirkt signifikant positiv auf das Opel-Markenimage und die Kaufbereitschaft

Abbildung 3: Prozessmodell: Wertschöpfungsstufen der Kommunikation

1 Einleitung

„Im aktuellen globalen und wettbewerbsintensiven Wirtschaftsumfeld mit steigendem Wettbewerb müssen sich Unternehmen mehr denn je durch den Aufbau starker Unternehmensmarken (Corporate Brand), durch eine gute Reputation (z.B. im Kapitalmarkt) und durch ein unverwechselbares Image von ihren Konkurrenten abgrenzen.“[1]

Mit dieser Aussage beschreiben Manfred Piwinger und Victor Porák eine aktuelle gesellschaftliche Situation, in der optimierte Produktionsprozesse, Qualitätsmanagement und die unternehmensübergreifende Verwendung von Produktbestandteilen für die Reduktion der Variantenvielfalt auf dem Markt sorgen und verhindern, dass eine Differenzierung von Gesellschaften über Produkte oder Dienstleistungen möglich ist. Dieser Umstand zwingt Unternehmen zur Selbstdarstellung und zur Inszenierung einer eigenen Marke.[2] Die zunehmende Ökonomisierung des Mitteleinsatzes erfordert zudem seitens der Kommunikationsverantwortlichen eines Unternehmens eine effiziente Entwicklung und Umsetzung von Maßnahmen zur Erreichung strategischer Kommunikationsziele im Bezug auf den Kunden.[3] Ansonsten kann es trotz guter Bilanzen ein schlechtes Image in den Medien geben, woraufhin auch der Umsatz beeinflusst wird.

Ein aktuelles Beispiel hierfür ist die Automarke Opel. Zwischen 2007 und 2013 ist der Absatz von Opelfahrzeugen in Europa um rund eine halbe Million Fahrzeuge gesunken, wie in Abbildung 1 zu sehen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieser Absatzeinbruch liegt dem um 2013 vorherrschenden Image des Automobilherstellers zu Grunde: „Seit Jahren kämpft Opel gegen das Vorurteil, die Marke mit dem Blitz sei langweilig und verstaubt.“ [4] Um sich aus diesem Absatztiefzu lösen, startet Opel Ende 2013 eine Kampagne, Umparken im Kopf. Das Image des Unternehmens soll mit Hilfe einer ausgefeilten Kommunikationsstrategie und Promi-Testimonials wie Jürgen Klopp, Farid Yardim, Karoline Herfurth oder Bettina Zimmermann aufpoliertwerden. Das Online-Magazin Planung & Analyse sieht einen Erfolg in der Kampagne: „36,7 Prozent der befragten Autokäufer in Deutschland nehmen die Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“ gestützt wahr. Darüber hinaus wirkt die Kampagne signifikant positiv auf das Markenimage von Opel.“[5]

Diese Aussage entnimmt Planung & Analyse der Statistik in Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 „Umparken im Kopf“ wirkt signifikant positiv auf das Opel-Markenimage und die Kaufbereitschaft, Quelle: http://www.planung-analyse.de/news/pages/protected/pics/7603-org.jpg [Abrufdatum: 19.03.2017]

Auch in den Absatzzahlen lässt sich eine positive Reaktion verzeichnen. Zwischen 2013 und 2016 steigt der Absatz von 820.000 zurück auf 980.000 Fahrzeuge, das ist eine Steigerung um 20%.

Dieses Beispiel zeigt, dass das Image eines Unternehmens und die Beeinflussung der Zielgruppenentscheidung nicht allein in der Hand der Medien liegt:

„Die Unternehmen selbst sind es, die mit den Mitteln ihrer PR-Arbeit die mediale Außenwahrnehmung, die selten genau mit der Selbstwahrnehmung zusammenfällt, gestalten können. Bevor jedoch Entscheidungen über konkrete PR-Maßnahmen getroffen oder gar Strategien entwickelt werden, gilt es, ein deutliches Bild von den Medien und den durch sie transportierten Inhalten zu gewinnen.“[6]

Wie Rainer Lang in seinem Artikel Medienresonanzanalyse. Zwischen eingebildetem und tatsächlichem Unternehmensimage anmerkt, kann ein Unternehmen effektiv auf die eigene Marke, das Branding, und das Image einwirken. Jedoch sind dafür nicht nur Maßnahmen nötig, sondern auch eine fundierte Planung solcher, sowie eine Analyse des Ist und des Soll-Zustandes der eigenen Außenwirkung und die Entwicklung einer individuellen Kommunikationsstrategie.

Manfred Piwinger und Victor Porák fassend diese Arbeitsschritte in ihrem Buch Kommunikations-Controlling. Kommunikation und Information quantifizieren und finanziell bewerten wie folgt zusammen: „Alle Bemühungen, die damit im Zusammenhang stehen, sind Aufwendungen, die als Kommunikationskosten im Unternehmen anfallen.“[7] Aufgrund der Bedeutung des Kommunikations-Controllings für die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens wird nun im Folgenden explizit auf ein Hilfsmittel der Unternehmenskommunikation eingegangen werden. Bei der Betrachtung der Medienresonanzanalyse (MRA) wird vor allem darauf Bezug genommen, was sie innerhalb des Kommunikationscontrollings leistet und wo ihre Grenzen liegen.

[...]


[1] Piwinger, Manfred/ Porák, Victor: Grundlagen und Vorrausetzungen des Kommunikations-Controllings. Warum Kommunikation kontrollieren?, in: Piwinger, Manfred/ PorákVictor (ed.): Kommunikations-Controlling. Kommunikation und Information guantifizieren und finanziell bewerten, Wiesbaden 2005, S.11.

[2] Vgl. Piwinger, Manfred/ Porák, Victor: Grundlagen und Vorrausetzungen des Kommunikations-Controllings. Warum Kommunikation kontrollieren?, in: Piwinger, Manfred/ PorákVictor (ed.): Kommunikations-Controlling. Kommunikation und Information quantifizieren und finanziell bewerten, Wiesbaden 2005, S.11.

[3] Vgl. Lang, Rainer: Medienresonanzanalyse. Zwischen eingebildetem und tatsächlichem Unternehmensimage, in: Fachjournalist, Nr. 15 (2004), S. 28.

[4] O.A.: Umparken im Kopf. Opel und derKampfgegen Vorurteile, in: manager magazin, 26.02.2014, URL: http://www.manaqer- maqazin.de/unternehmen/autoindustrie/imaqekampaqne-umparken-im-kopf-fuehrt-zu-opel-a-955380.html [Abrufdatum: 19.03.2017].

[5] O.A.: „Umparken im Kopf“ funktioniert, in: planung&analyse, 11.04.2014, URL: http://www.planunq- analvse.de/news/paqes/protected/Umparken-im-Kopf-funktioniert 8080.html TAbrufdatum: 19.03.2017].

[6] Lang, Rainer: Medienresonanzanalyse. Zwischen eingebildetem und tatsächlichem Unternehmensimage, in: Fachjournalist, Nr. 15 (2004), S. 28.

[7] Piwinger, Manfred/ Porák, Victor: Grundlagen und Vorrausetzungen des Kommunikations-Controllings. Warum Kommunikation kontrollieren?, in: Piwinger, Manfred/ PorákVictor (ed.): Kommunikations-Controlling. Kommunikation und Information quantifizieren und finanziell bewerten, Wiesbaden 2005, S.11.

Details

Seiten
14
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668482272
ISBN (Buch)
9783668482289
Dateigröße
605 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v359490
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
Schlagworte
bedeutung medienresonanzanalyse kommunikations-controllings

Autor

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