Alkoholmissbrauch bei Jugendlichen. Prävention durch die Soziale Arbeit

Gliederung

1. Einleitung
1.1. Die erweiterte Jugend aus soziologischer und sozialpädagogischer Sicht
1.2. Alkohol - Abhängigkeit und Missbrauch

2. Alkohol im Alltag
2.1. Alkohol in der Werbung und deren Wirkung auf die jugendlichen Konsumenten ..
2.2. Alkoholkonsum Erwachsener als Vorbild für Jugendliche und der Einfluss der Peer-Group

3. Alkoholkonsum von Jugendlichen
3.1. Epidemiologie
3.2. Mediale Darstellung jugendlichen Alkoholkonsums

4. Soziale Arbeit als Präventionsarbeit
4.1. Prävention
4.2. Suchtprävention
4.2.1. Von der Drogenprävention zur Gesundheitsförderung
4.2.2. Zielgruppen der Suchtprävention
4.2.3. Arbeitsfelder der Suchtprävention
4.3. Wirken und Nutzen und die Probleme der Evaluation
4.3.1. Arten der Evaluation
4.3.2. Probleme der Evaluation

5. Fazit

6. Abbildungsverzeichnis

7. Literatur

1. Einleitung

Thema dieser Arbeit ist der Alkoholkonsum der Jugendlichen, die Darstellung des Alkoholkonsums in den Medien, der tatsächliche Konsum, sowie die Präventionsarbeit der Sozialen Arbeit und dessen Wirksam- und Notwendigkeit, um diesem entgegenzuwirken. Dafür wird in einem ersten Schritt geklärt, was Jugend heutzutage bedeutet, sowohl aus sozialpädagogischer und soziologischer Sicht, als auch unter rechtlichen Aspekten, um dann in einem nächsten Schritt die Unterschiede zwischen Alkoholabhängigkeit und Alkoholmissbrauch zu klären. Dabei steht die Frage, ob man bei Jugendlichen schon von Abhängigkeit sprechen kann, im Mittelpunkt. Im zweiten Teil dieser Arbeit geht es dann um die Präsenz des Alkohols im Leben der Jugendlichen. Dabei wird sowohl die mediale Darstellung von Alkohol (Werbung, Serien, etc.) untersucht, als auch die Auswirkungen von Vorbildern (Role models) und deren Umgang mit Alkohol, auf die Jugendlichen.

Im dritten Teil dieser Arbeit wird dargestellt, wie viel Alkohol Jugendliche tatsächlich trinken und wie im Gegensatz dazu, jugendlicher Alkoholkonsum in den Medien dargestellt wird. In einem nächsten Schritt wird dann die Soziale Arbeit als Präventionsarbeit in den Fokus genommen. Dabei steht die Frage, was genau man mit Prävention erreichen will, wer dabei im Mittelpunkt steht, bzw. was erreicht werden soll und ob sie die gewünschten Ergebnisse bringt, bzw. wirkt, genauso im Fokus, wie die Frage nach den Akteuren der Präventionsarbeit. Denn vor allem die Frage nach den Akteuren der Präventionskampagnen ist eng verbunden mit der medialen Darstellung und gesellschaftlichen Akzeptanz von Jugendgruppen und deren Trinkverhalten.

In einem Fazit wird dann in einem letzten Schritt kritisch reflektiert, ob Präventionsarbeit, insbesondere Alkohol- und Suchtprävention, vor dem Hintergrund des tatsächlichen Konsumverhaltens Jugendlicher, vertretbar, bzw. überhaupt notwendig ist. Dafür wird eine Kampagne („Kenn dein Limit“) und deren Arbeitsweise, stellvertretend in den Fokus genommen.

1.1. Die erweiterte Jugend aus soziologischer und sozialpädagogischer Sicht

Der Begriff Jugend¹ wird in der heutigen Alltagssprache benutzt, um eine bestimmte Phase oder einen bestimmten Abschnitt im Lebenslauf eines Menschen zu beschreiben. Doch die Frage, wer die Jugendlichen sind, was diesen Lebensabschnitt so besonders macht, oder wann genau er endet, kann oft nicht eindeutig geklärt werden.

In den gültigen deutschen Gesetzestexten sind sowohl Jugendliche, als auch Heranwachsende klar definiert

Jugendlicher ist, wer zur Zeit der Tat vierzehn, aber noch nicht achtzehn, Heranwachsender, wer zur Zeit der Tat achtzehn, aber noch nicht einundzwanzig Jahre alt ist.

(Jugendgerichtsgesetz) bzw. sind jugendliche Personen, die 14, aber noch nicht 18 Jahre alt sind, (Jugendschutzgesetz)

Auf der anderen Seite können junge Menschen nach geltendem Recht des KJHG bis zum Alter von 27 Jahren unter bestimmten Bedingungen Leistungen der Jugendhilfe in Anspruch nehmen (STIMMER 2008, 37). So scheint es, als seien auch die Akteure der Sozialen Arbeit unsicher, wer zu den Jugendlichen gehört, und wer nicht.

Dazu kommt, dass das Jugendschutzgesetz ein vergleichsweise junges Gesetz ist, was damit zusammenhängt, dass Jugend als Lebensphase erst seit den 1950er Jahren Teil des individuellen Lebenslaufes ist und seitdem auch immer weiter ausgedehnt wird (vgl. HURRELMANN 2012, 16). Währen das Leben um 1900 nur durch zwei Abschnitte, das Kindheitsalter und das Erwachsenenalter, gekennzeichnet war, differenziert sich der individuelle Lebenslauf ab den 1950ern immer weiter aus (vgl. HURRELMANN 2012, 16). Die neu entstandene Lebensphase Jugend und deren anhaltende Ausdehnung geht dabei auf Kosten der Lebensphasen Kindheit und Erwachsenenalter.

Abbildung 1

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Die Jugend ist stark geprägt durch die Einbindung in das Bildungssystem. Schule bildet einen Raum, der zwar außerhalb des Familienlebens stattfindet, in dem die jungen Menschen aber noch nicht in die Arbeitswelt eingebunden sind. Daher kann die Verlängerung der Ausbildungszeiten auch als erster Grund für die Ausdehnung der Lebensphase Jugend genannt werden (vgl. HURRELMANN 2012, 21f).

Doch nicht nur die höheren und komplexeren Qualifikationsanforderungen der Arbeitswelt, auch die schlechte Lage auf dem Arbeitsmarkt haben zu einer Ausdehnung der institutionellen Ausbildung geführt. Einerseits haben junge Menschen versucht durch eine bessere (hier längere) Ausbildung ihre Chancen auf einen Job zu verbessern, andererseits hatte auch der Staat Interesse daran, junge Menschen durch eine längere Ausbildung vom Arbeitsmarkt fernzuhalten, um Jugendarbeitslosigkeit vorzubeugen (vgl. HURRELMANN 2012, 22f). Dazu kommt, dass Jugendliche in der Ausbildung zwar keine volle gesellschaftliche Verantwortung übernehmen müssen, vor allem aber im Bereich des Konsumwarenmarktes vollwertig partizipieren können. Da sie nicht vollständig erwerbstätig sind, bekommen sie nur einen vagen Vorgeschmack auf den Ernst der Erwerbstätigkeit mit all seinen (finanziellen) Verpflichtungen und können dafür ihre Freizeit und ihr Geld in den Konsumwarenmarkt stecken (HURRELMANN 2012, 24f). Diese „Mischung aus eingeschränkter ökonomischer Selbstständigkeit und großzügiger soziokultureller Freiheit“ (HURRELMANN 2012, 24) in Zusammenspiel mit der Nutzung des Bildungssystems als „biografische[n] Warteraums auf dem Wege zum Erwachsenenalter“ (HURRELMANN 2012, 23) bewirkt eine Verlängerung der Jugendphase auf einen in manchen Fällen „sogar 20 Jahre umfassende[n] Lebensabschnitt“ (HURRELMANN 2012, 21).

Durch diese Ausdehnung der Jugendphase muss man sich fragen, ob man die Jugend als Passage oder Moratorium definiert. Während viel dafür spricht, die Jugend lediglich als Statuspassage vom Kind zum Erwachsenen anzusehen (am Ende der Jugendphase steht im Idealfall ein erwachsener Mensch, der als vollwertiges Mitglied der Gesellschaft fungiert), legen doch gerade auch die psychosozialen Besonderheiten der Jugend nahe, diese als eigenständigen Lebensabschnitt anzusehen (vgl. ECIRLI 2012, 20f).

Geht man von der Annahme aus, dass Jugendliche in vier elementaren gesellschaftlichen Teilbereichen vollverantwortliche Rollen übernehmen müssen, um als erwachsen zu gelten (Konsumenten-, politische Bürger-, Berufs- und Familienrolle), kommt man nicht umhin zu bemerken, dass es innerhalb dieser Teilbereiche zu sehr unterschiedlichen Zeitpunkten zu einer Übernahmen von Verantwortung kommt. Hurrelmann definiert dies als Satusinkonsistenz (vgl. HURRELMANN 2012, 40ff).

Abbildung 2

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Die Situation der Jugendlichen ist geprägt durch „frühe mediale, konsumtive, freundesbezogene und partizipative bei später ökonomischer und familialer Selbstständigkeit“ (HURRELMANN 2012, 42).

Lediglich eine Minderheit der jungen Menschen übernimmt um das 21. Lebensjahr in den meisten Teilbereichen eine gesellschaftliche Mitgliedsrolle und zwar nur, wenn sie eine relativ kurze Ausbildung durchläuft (Ausbildung vs. Studium). Der Rest des Jahrgangs vollzieht den Übergang zum Erwachsenenalter erst mit ca. 27 Jahren, manchmal auch gar nicht (vgl. HURRELMANN 2012, 46). Legt man nun einen relativ späten Eintritt in die Geschlechtsreife (Beginn der Jugend, siehe unten) und eine frühe Übernahme (ca. 21. Lebensjahr) gesellschaftlich verantwortlicher Rollen fest, so kann man für diese Gruppe die Jugendphase als Übergangspassage ansehen. Sie nimmt einen relativ kurzen Zeitraum in der individuellen Biographie ein und ist zwischen zwei anderen Lebensphasen angesiedelt (vgl. HURRELMANN 2012, 46).

Für den Großteil der Jugendlichen ist diese Lebensphase aber kein Übergang zum Erwachsenensein, sondern vielmehr ein selbstständiger Lebensabschnitt, sozusagen eine

Karenzzeit zwischen Kindheit und Erwachsenenalter (vgl. HURRELMANN 2012, 46f). Dieser Lebensabschnitt zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass Spielräume voll ausgenutzt werden und dem Finden der eigenen Identität ein großer Stellenwert eingeräumt wird. Die Jugendlichen orientieren sich weniger an den Standards der Erwachsenen, es sind eher die Gleichaltrigen, die einen starken Einfluss ausüben (ebd.).

Welchem Lebensmodell man die jungen Menschen nun auch zuordnet, beide Gruppen müssen in ihrer Jugendphase vielerlei Entwicklungsaufgaben durchlaufen und versuchen ihre persönliche Stellung und ihre eigene Identität auszuarbeiten. Doch gerade bei der Identitätsfindung und der Kompetenzentwicklung kann es immer wieder zu Problemen kommen.

So werden Jugendlichen mit zunehmendem Alter zwar immer mehr Rechte zugesprochenen, doch die Kompetenz mit diesen umzugehen müssen sie erst noch erlernen (ECIRLI 2012, 19). Vor allem der Genuss von Alkohol und Tabak ist für Jugendliche eine Möglichkeit sich nach außen hin mit Symbolen der Erwachsenenwelt zu präsentieren, während die Gesellschaft gleichzeitig den jugendlichen Alkoholkonsum zu unterdrücken, bzw. zu regulieren versucht (MIENERT 2008, 66ff). Dem Wunsch das jugendliche Trinkverhalten kontrollieren zu wollen, liegt der Gedanke zugrunde, jugendlichen Alkoholkonsum als Risikoverhalten anzusehen.

Gehen wir aber nun davon aus, dass Alkohol, als eine legale Droge in unserer Gesellschaft, eng verknüpft ist mit den Möglichkeiten der Selbstdarstellung, der Realitätsverarbeitung und der kulturellen Teilhabe, so ist „die aktive Auseinandersetzung und das eigenständige Klarkommen mit der legalen Droge Alkohol [...] zu einer eigenständigen Entwicklungsaufgabe und - herausforderung geworden“ (FRANZKOWIAK 1995, 34). Risikoverhalten ist somit Teil der Identitätsfindung und wird von Jugendlichen praktiziert, um die eigene Rolle innerhalb der Gruppe und der Gesellschaft zu finden und zu festigen (FRANZKOWIAK 1995, 32f). Von Jugendlichen praktiziertes Risikoverhalten ist also ein gesellschaftlich akzeptiertes Normverhalten, welches zeitlich begrenzt ist und sich nur in seltenen Fällen in einer Alkohol-, bzw. Drogenabhängigkeit manifestiert (FRANZKOWIAK 1995, 33).

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Jugend mit dem Eintreten der Pubertät, beziehungsweise der Geschlechtsreife beginnt (vgl. HURRELMANN 2012, 26/45; MIENERT 2008, 22; ECIRLI 2012, 22) und in den meisten Fällen ein zehn bis 20 Jahre umfassendes Moratorium im Lebenslauf eines Menschen ist. Die Jugend, auch wenn sie ein relativ junges gesellschaftliches Phänomen ist, lediglich als Passage anzusehen würde die vielfältigen

Entwicklungsaufgaben und den psychosozialen Besonderheiten dieses Lebensabschnittes außer Acht lassen. Das Risikoverhalten, welches Jugendliche praktizieren, ist oftmals Ausdruck der eigenen Identitätssuche und ein Versuch sich selber in der Gesellschaft zu verorten, und selten Ausdruck delinquenten Verhaltens, welches in einer Sucht endet.

1.2. Alkohol - Abhängigkeit und Missbrauch

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird häufig von Alkoholismus gesprochen. Dies umfasst aber zwei Phänomene, die voneinander zu unterscheiden sind, die Alkoholabhängigkeit und den Alkoholmissbrauch (FEUERLEIN 2002, 15). Feuerlein geht dabei basierend auf der ICD 10, davon aus, dass das Alkohol-Abhängigkeits-Syndrom folgende Kennzeichen aufweist:

1. Starker Wunsch, oder eine Art Zwang, Alkohol zu konsumieren.
2. Verminderte Kontrollfähigkeit über Beginn, Beendigung und Mende des Alkoholkonsums.
3. Auftreten von Entzugserscheinungen.
4. Auftreten von Toleranzveränderung (es wird mehr Alkohol benötigt, um die gleiche Wirkung zu erzielen).
5. Fortschreitende Vernachlässigung anderer Vergnügen oder Interessen zugunsten des Alkoholkonsums.
6. Anhaltender Alkoholkonsum trotz des Wissens um dessen schädliche Folgen.

(FEUERLEIN 2002, 15f)

Dabei verweist er weiterhin darauf, dass man Alkoholabhängigkeit nur diagnostizieren sollte, wenn während des letzten Jahres drei der genannten Kennzeichen aufgetreten sind (ebd.). Von Alkoholmissbrauch hingegen spricht man, wenn der Konsum von den in einer Gesellschaft vorgegebenen Verhaltensweisen und Normen abweicht. Das heißt Missbrauch liegt bereits bei einmaligem (bis ständigem) Konsum von Alkohol vor, wenn dieser Konsum nicht den Verhaltensnormen entspricht (vgl. STIMMER 2008, 20). Das bedeutet aber gleichzeitig auch, dass übermäßiges Trinken bei öffentlichen Veranstaltungen nicht nur akzeptiert, sondern sogar erwünscht ist, während Alkoholkonsum, auch in geringen Mengen, im Straßenverkehr bereits als Missbrauch anzusehen ist (STIMMER 2008, 20f).

Einen Alkoholmissbrauch kann man nach DSM-IV dann diagnostizieren, wenn innerhalb eines 12-Monats-Zeitraum eins der folgenden Kriterien vorliegt:

- Wiederholter Alkoholkonsum, der zu einem Versagen bei der Erfüllung wichtiger Pflichten führt.
- Wiederholter Alkoholkonsum in Situationen, in denen es auf Grund des Konsums zu einer körperlichen Gefährdung kommen kann.
- Wiederkehrende Probleme mit dem Gesetz in Zusammenhang mit dem Alkoholkonsum.
- Fortgesetzter Alkoholkonsum trotz ständiger oder wiederholter sozialer oder zwischenmenschlicher Probleme, die durch die Auswirkungen des Alkoholkonsums verursacht oder verstärkt werden.

(HAUSTEIN 2002, 7)

Vor allem die körperlichen Folgen von Alkoholabhängigkeit sind weitgehend bekannt, dazu gehören Fettleber, Entzündung der Bauchspeicheldrüse, Magenschleimhautentzündung, Herzinsuffizienz und kurzfristig auch die Alkoholvergiftung (FEUERLEIN 2002, 46ff; HAUSTEIN 2002, 8). Gerade die Alkoholvergiftung kann aber auch bereits eine Folge des Alkoholmissbrauchs sein. Doch weder der Kriterienkatalog der ICD-10, noch der des DSM-IV geben eine konkrete Menge an Alkohol an, der getrunken werden muss, um eine Abhängigkeit oder einen Missbrauch zu diagnostizieren. In beiden Fällen wird eher auf Symptome verwiesen (BERGLER et al. 2000, 16). Auf der anderen Seite werden aber so genannte Gefährdungs- bzw. Harmlosigkeitsgrenzen angeben. Als gefährlich gilt der Konsum von mehr als 40g reinen Alkohols bei Männer, bzw. mehr als 20 Gramm reinen Alkohols bei Frauen, als harmlos bis zu 24 Gramm reinen Alkohols bei Männern und bis zu 16 Gramm reinen Alkohols bei Frauen (BERGLER et al. 2000, 10). Zu bedenken ist, dass hier die Rede von täglichem Konsum ist und diese Grenzen rein medizinisch sind. Die persönliche Verträglichkeit, Gesundheitsstatus oder individuelle Situation wird hier außer Acht gelassen (ebd.). Ebenso zu beachten ist, dass diese Zahlen und Merkmale nur für Erwachsene gelten, wie viel Alkohol Jugendliche gefahrlos konsumieren dürfen ist nicht definiert.

Die Annahme, dass lediglich Alkoholabhängigkeit zu körperlichen Schäden führt, ist falsch. Auch regelmäßiger Missbrauch von Alkohol kann langfristig schwere körperliche Folgeschäden nach sich ziehen (DHS 2013a, 14). Doch die Frage wann der Schritt vom Konsum zum Missbrauch und schließlich zur Abhängigkeit getan ist, bleibt weiterhin unklar, denn Abhängigkeit entwickelt sich langsam, ist in ihrer Manifestation als Suchtkrankheit und den entsprechenden Entzugssymptomen jedoch sehr stark ausgeprägt (DHS 2013a, 16).

Der Begriff Jugendalkoholismus wird in der Literatur eher selten verwendet, sehr viel häufiger benutzt man Titel wie „Alkoholkonsum bei jungen Erwachsenen“ (BERTH 2002), „Jugend und Alkohol“ (STIMMER 2008) oder „Ursachen des Alkoholkonsums Jugendlicher“ (BERGLER et al. 2000). Dafür gibt es zwei Gründe.

Zunächst wird davon ausgegangen, dass eine Alkoholabhängigkeit eine Inkubationszeit von ca. sieben bis zehn Jahren hat (VAN SOER 1980, 44). Legt man diese Zeitspanne zugrunde, ist es eher unpassend, bei Jugendlichen von Abhängigkeit zu sprechen. Geht man davon aus, dass die ersten Erfahrungen mit Alkohol im Alter von 14 Jahren stattfinden (SZAFRANSKI 2009, 39), so hätte sich eine Abhängigkeit erst im Alter von 21 bis 24 Jahren manifestiert, Präventionskampagnen sprechen aber auch schon die 12-Jährigen an (BZgA 2009, 3). Somit würde man bei Jugendlichen von Alkoholmissbrauch und nicht von Alkoholabhängigkeit sprechen.

Des Weiteren wurden bisher die Merkmale des Erwachsenenalkoholismus als Maßstab für Jugendalkoholismus angelegt, diese unterscheiden sich aber in wesentlichen Merkmalen (SZAFRANSKI 2009, 37). Von Soer hat bereits 1980 angemerkt, „daß ein wesentlicher Aspekt des jugendlichen Alkoholismus darin zu sehen ist, daß er in der Regel mit den Anfangsstadien des Alkoholismus zusammenfällt, die in ihrer weiteren Entwicklung [...] zum ausgereiften Alkoholismus des Erwachsenenalters führen“ (VON SOER 1980, 46). Damit stellt er einerseits fest, dass es Jugendalkoholismus gibt, dieser sich aber andererseits noch im Anfangsstadium, der so genannten Prodomalphase, befindet und sich erst im weiteren Verlauf manifestiert (SZANFRANSKI 2009, 37). Er macht deutlich, dass der Kriterienkatalog für Erwachsenenalkoholismus bei Jugendlichen nicht gelten kann, da sich die Merkmale klar voneinander unterscheiden. Jugendalkoholismus wird also am „Grad der Abweichung des Trinkens vom normgemäßen Trinken und [am] Übergang hin zum abnormen Trinken“ (VAN SOER 1980, 47) gemessen. Gruner hat bereits 1976 den Versuch unternommen, Typen des Jugendalkoholismus zu formulieren. Dabei geht er von drei verschiedenen Typen des Jugendalkoholismus aus: dem Gelegenheitstrinker, dem jugendlichen Gewohnheitstrinker und dem Rauschtrinker (GRUNER 1976, 56). Jugendliche, welche zu den Gelegenheitstrinkern gehören, konsumieren Alkohol meistens im Freundeskreis und werden von Gruber als harmlos eingestuft. Auch wenn ihr Konsum exzessive Züge annehmen kann, geschieht dies meist nur im Rahmen des sozialen Reifungsprozesses. Sie stellen später die Geselligkeitstrinker im Erwachsenenalter dar (ebd.). Der Gewohnheitstrinker fängt mit dem Alkoholkonsum meist bei Berufseintritt an und konsumiert Alkohol zwar regelmäßig, aber nicht zwingend exzessiv. Durch den regelmäßigen Konsum besteht aber die Gefahr, dass sich im Laufe der Zeit eine Alkoholabhängigkeit entwickelt (ebd.). Den Typus des Rauschtrinkers unterteil Gruner noch weiter. Der primäre Rauschtrinker benutzt den Alkohol, um seine Probleme und seinen Stress bewältigen und ertragen zu können. Dieser Typus gilt bei ihm als Prototyp des jugendlichen Alkoholikers. Alkohol wirkt bei ihm als eine Art Katalysator, um seine sozialen Unzulänglichkeiten auszugleichen, oft wird durch den Alkoholkonsum auch der Anschluss an Gleichaltrige gesucht. Während er am Anfang nur trinkt um seine Probleme zu vergessen, so wird der Alkohol nach kurzer Zeit selber zum Problem, nach zwei bis fünf Jahren hat sich eine schwere physische und psychische Abhängigkeit eingestellt (GRUNER 1976, 56f).

Der sekundäre und der fakultative Rauschtrinker sind Jugendliche die neben dem Alkohol noch andere Drogen konsumieren und somit nicht als Alkoholiker im engeren Sinne gelten, da der Konsum von Alkohol hier nur eine Suchtverlagerung ist. Der sekundäre Rauschtrinker benutzt Alkohol als Ersatz für die jeweilige Droge, die ihm momentan nicht zur Verfügung steht, während der fakultative Rauschtrinker Alkohol zusätzlich zu anderen Drogen benutzt, um den erwünschten Rauschzustand zu erreichen. (GRUNER 1976, 57f).

Man kann nun entweder davon ausgehen, dass sich eine Abhängigkeit erst im Erwachsenenalter manifestiert, oder aber davon, dass Jugendalkoholismus existiert, sich lediglich in seinen Symptomen stark vom Erwachsenenalkoholismus unterscheidet. Fest steht jedoch, dass regelmäßiger, hoher Alkoholkonsum zu schweren körperlichen Folgeschäden führen kann und der Umgang mit dem Genussmittel Alkohol eine Kompetenz ist, die Jugendliche erwerben müssen, um am sozialen und kulturellen Leben unserer Gesellschaft teilnehmen zu können. Ob und wie diese Kompetenz erworben wird, wird sowohl vom gesellschaftlichen Umgang mit Alkohol (Verfügbarkeit, Präsenz im Alltag, etc.), als auch von den persönlichen Vorbilder im Leben der Jugendlichen stark beeinflusst. Darauf soll nun im folgenden Kapitel näher eingegangen werden.

2. Alkohol im Alltag

Alkohol, als eine legale, gesellschaftlich akzeptierte Droge, lässt Alkoholkonsum im Sinne des sozialen Trinkens zu. Dabei unterliegen aber die Menge des Alkoholkonsums, der Zeitpunkt und der Akteur gesellschaftlichen Normen, welche Jugendliche im Zuge ihrer Sozialisation verinnerlichen. Stimmer geht davon aus, dass Deutschland eine Permissivkultur, wenn nicht in manchen Zügen schon eine permissiv-funktionsgestörte Kultur, ist, in welcher der Konsum von Alkohol nicht nur geduldet, sonder oftmals auch erwünscht ist und gefordert wird (STIMMER 2008, 26f). In Deutschland handelt es sich also „um eine Mischform aus Permissivkultur und permissiv-funktionsgestörte Kultur, bei der eine konvivial-utilitaristsiche Einstellung vorherrscht, die zu gesellschaftlichen Funktionen des Alkoholkonsums führt, die mit sozial- zeremoniell, psycho-pharmakologisch und ernährend umschrieben werden können“ (STIMMER 2008, 28). Ausgehend davon hat Alkohol eine permanente Präsenz im Leben der Jugendlichen. Wie sich diese mediale und private Präsenz auf den Konsum der jungen Menschen auswirkt soll nun im Folgenden untersucht werden.

2.1. Alkohol in den Medien und dessen Wirkung auf die jugendlichen Konsumenten

Die Darstellungen von Alkohol und Menschen die diesen konsumieren sind in den Medien allgegenwärtig. So haben Studien herausgefunden, dass es im britischen Fernsehen alle 6,5 Minuten Hinweise auf Alkohol gibt und in nahezu 86% der Serien im britischen Fernsehen alkoholische Getränke konsumiert wurden (ANDERSON 2007, 36). Den Charakteren, welche Alkohol in den Serien konsumieren, werden in den meisten Fällen positive Eigenschaften zugeordnet, sie sind erfolgreich, vermögend und gutaussehend. Ihr Alkoholkonsum zieht keine negativen Konsequenzen nach sich, im Gegenteil, Alkohol steht hier für ein erfolgreiches Sozialleben und Kameradschaft (ebd.). Ähnliches zeigt sich auch in internationalen Filmen. So zeigten 92% der US-Amerikanischen Filme von 1996/97 Alkoholkonsum. In über der Hälfte der Filme hatte der Konsum nicht nur keine negativen Konsequenzen für den Konsumenten, er wurde im Gegenteil eher mit positiven Attributen wie Reichtum und Luxus assoziiert (ANDERSON 2007, 37). Doch nicht nur in Filmen und Serien, auch in Musik und Musikvideos ist Alkohol und Alkoholkonsum ein häufiges Thema. Vor allem die Texte von Rap-Musik beinhalten überdurchschnittlich oft Hinweise auf Alkohol (ANDERSON 2007, 36). Ebenso wie in Filme wird Alkohol auch hier mit Reichtum und Luxus in Verbindung gebracht und vor allem die Namen teurer Alkoholmarken werden genannt (ebd.). Eine weitere Darstellung von Alkohol (-marken) findet durch Produktplatzierungen in Filmen, Videospielen, im Internet oder durch Plakate oder Sponsoring bei Sportveranstaltungen. Vor allem die finanzielle Unterstützung von Sportveranstaltungen ist eine günstige Möglichkeit für Firmen ihre Werbung zu platzieren und gleichzeitig auch noch genau die Zielgruppe zu erreichen, welche die Werbung ansprechen soll: junge Männer (ANDERSON 2007, 37f).

Obwohl Alkoholwerbung, die sich direkt an Minderjährige richtet nach aktueller Gesetzeslage verboten ist (MEHNER 2008, 58) und die Alkohol- und Werbeindustrie einen Zusammenhang zwischen Gesamtalkoholkonsum und Werbung bestreitet (HAUSTEIN 2002, 4), hat sich die Aufwendung für die Bewerbung alkoholischer Getränke im Jahr 2011 auf 585 Millionen Euro erhöht. Dies ist ein Anstieg um 95 Millionen Euro im Vergleich zum Jahr 2009 (DHS 2013b, 58f). Ein solcher Mehraufwand ist nur durch eine entsprechende Wirkung von Werbung zu rechtfertigen. Dabei muss unterschieden werden zwischen Image-orientierter Werbung und Produkt-orientierter Werbung, wobei sich gezeigt hat, dass Image-, bzw. Lifestyle-Werbung bei Kindern und Jugendlichen einen stärkeren Eindruck hinterlässt und besser ankommt (HAUSTEIN 2002, 21). Da Jugendliche, wie bereits in 1.1. beschrieben, noch auf der Suche nach ihrer Identität sind, sind sie besonders anfällig für Werbung, welche Alkohol in einen bestimmten Zusammenhang mit sozialer Anerkennung oder erwachsenem Verhalten setzt (ebd.). So haben Studien herausgefunden, dass besonders Alkohol-Werbespots mit guter Musik und Humor von jungen Menschen gemocht werden (HAUSTEIN 2002, 22).

Wie und ob sich Alkoholwerbung auf den Alkoholkonsum Jugendlicher auswirkt, ist daher Gegenstand vielfältiger Forschungen. Dabei kommen die Studien aber nicht alle zu dem gleichen Ergebnis. Eine Zusammenfassung vieler Studien kann man bei Smith&Foxcroft finden, die insgesamt sieben Studien zur Wirkung der Alkoholwerbung untersucht haben (SMITH 2009). Einige davon haben gezeigt, dass Kinder, welche Alkoholwerbung ausgesetzt waren, eine positivere Alkoholwirkung erwarten, als Kinder, welche Softdrinkwerbung gesehen hatten. Dies deuten einige Wissenschaftler als indirekten Effekt der Werbung auf Jugendliche, da junge Menschen, die sich einen positiveren Effekt versprechen auch mehr Alkohol konsumieren (HAUSTEIN 2002, 49). Hier muss aber auch differenziert werden, zwischen den verschieden Studien: den ökometrischen Studien, den Befragungen und den Experimenten. Dabei konnten die ökometrischen Studien keinen, oder nur einen sehr geringen Einfluss der Werbung auf den Alkoholkonsum nachweisen. Die Ergebnisse dieser Studien sprechen eher für eine Verschiebung der Nachfrage innerhalb der Kategorien (MEHNER 2008, 73). Das Problem hierbei ist allerdings, dass diese Studien keine gesonderten Angaben zu dem Konsumverhalten Jugendlicher machen, da sie nur den Gesamtkonsum innerhalb der Bevölkerung betrachten(ebd.). Aufschlussreicher sind die Befragungen, auch wenn deren Ergebnisse nicht ganzeinstimmig sind. Zwar finden alle Studien einen Zusammenhang zwischen erlebter Werbung unddem Alkoholkonsum heraus, doch ist die Höhe des Ausmaßes noch strittig (siehe dazu auch HAUERT 2002, 38ff). Zusammenfassend lässt sich allerdings sagen, dass Jugendliche, welche eine positivere Einstellung zu Alkohol haben, auch mehr Alkohol konsumieren, was indirekt auf eine Wirkung der Werbung hindeutet. Da Alkoholwerbung in fast allen Fällen Image-orientiert gestaltet ist (Feiern, Freunde, Musik), spricht sie Jugendliche (in-) direkt an und vermittelt ihnen ein positives Bild des Alkoholkonsums (MEHNER 2008, 74f). Für eine gewollte Wirkung von Alkoholwerbung auf Jugendliche spricht auch die Tatsache, dass Markenbindung typischerweise im Alter von 12 bis 17 stattfindet (MEHNER 2008, 86). Somit werden die Kunden von morgenin diesem Alter gewonnen und Werbung muss auf diese Zielgruppe zugeschnitten sein.

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¹ Jugend und Jugendliche wird in der gesamten Arbeit synonym mit Adoleszenz und Pubertät benutzt