Sozio-Sponsoring

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Sponsoring im Allgemeinen
2.1 Abgrenzungen
2.1.1 Mäzenatentum
2.1.2 Spendenwesen
2.2 Definition von Sponsoring
2.3 Erscheinungsformen

3 Sozio-Sponsoring
3.1 Begriffsbestimmung
3.1.1 Anfänge
3.1.2 Definitionen
3.2 Formen des Sozio-Sponsoring
3.2.1 Art der Leistung
3.2.2 Anzahl der Sponsoren
3.2.3 Initiator des Sponsoring
3.2.4 Art der Nutzung
3.3 Felder des Sozio-Sponsoring
3.3.1 Sponsoring im Gesundheits- und Sozialwesen
3.3.2 Sponsoring in Wissenschaft und Bildung
3.3.3 Formen des Umweltsponsoring
3.4 Ziele und Motive
3.4.1 Dokumentation sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung in der Öffentlichkeit
3.4.2 Verbesserung des Unternehmensimages
3.4.3 Dokumentation des unternehmerischen Selbstverständnisses
3.4.4 Verbesserung der Mitarbeitermotivation
3.5 Zielgruppen
3.6 Planung des Sponsoringprojekts
3.6.1 Situationsanalyse
3.6.2 Festlegung der Sponsoringziele
3.6.3 Identifizierung der Sponsoringzielgruppen
3.6.4 Festlegung der Sponsoringstrategie
3.6.5 Auswahl von Sponsorships, Gestaltung von Maßnahmen und Kalkulation des Sponsoringbudgets
3.6.6 Integration des Sozio-Sponsoring in die Unternehmenskommunikation
3.6.7 Erfolgskontrolle
3.7 Problematik
3.8 Tendenzen und künftige Entwicklungen im Einsatz von Sozio- Sponsoring
3.8.1 Soziosponsoring wird in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen
3.8.2 Potentiale eines Soziosponsorships
3.8.3 Auswirkungen auf Zielgruppen
3.8.4 öffentliche Kontrolle

4 Fallbeispiele
4.1 DaimlerChrysler AG
4.1.1 Die Tafeln
4.1.2 Mobile Kids: Eine Initiative zur Verkehrssicherheit von DaimlerChrysler
4.2 IBM
4.2.1 KidSmart
4.3 McDonald’s
4.4 Lufthansa
4.5 Telekom Austria
4.5.1 Licht ins Dunkel
4.5.2 CliniClowns
4.5.3 „Bienenhaus“ der SOS-Kinderdörfer
4.6 Siemens AG

5 Zusammenfassung

6 Quellenangabe

1 Einleitung

In der heutigen Zeit kann man sagen, dass sich viele Produkte kaum noch durch Unterschiede in der Qualität jedoch durch die Art und Weise wie sie beworben werden differenzieren. Die üblichen Werbetätigkeiten (mit Hilfe der klassischen Medien und anderen Kommunikationsinstrumenten) sind vielfach schon ausgereizt. Daher müssen sich Unternehmen auf die Suche nach neuen Möglichkeiten – ihre Zielgruppe(n) zu erreichen – machen. Sponsoring ist so eine Möglichkeit, ein neues Kommunikationsinstrument. Sponsoring ist mittlerweile ein Begriff unserer Alltagssprache geworden, sei es „Oma sponsert ihren Enkel“, oder in Form von Sport-Sponsoring, Sozial-Sponsoring, etc. Doch oftmals wird der Begriff verwendet ohne dass man genau weiß was dahinter steckt. Deshalb möchte ich im ersten Kapitel meiner Arbeit den Begriff des Sponsoring erklären um somit eine Basis für den weiteren Verlauf der Arbeit festzulegen. Ab Kapitel zwei werde ich mich dann mit dem eigentlichen Thema, Sozio-Sponsoring, beschäftigen. Mir geht es dabei hauptsächlich darum, herauszufinden was man unter Sozio-Sponsoring versteht, worauf man achten muss, was die Motive sind, welche Ziele es zu erreichen gilt, etc. Um die Arbeit gegen Ende hin etwas aufzulockern habe ich mich entschlossen einige Fallbeispiele anzufügen.

2 Sponsoring im Allgemeinen

Sponsoring ist aus unserem heutigen Leben kaum noch wegzudenken. Was wäre ein Hermann Maier ohne Atomic, der SV Wüstenrot Salzburg ohne Wüstenrot? Die Tradition des Förderwesens, speziell in den Bereichen Sport und Kultur, geht lange zurück. Doch was ist Sponsoring überhaupt? Welche Arten von Fördermaßnahmen gibt es? – Im folgenden Kapitel möchte ich kurz auf die wichtigsten Rahmenbedingungen des Sponsoring eingehen.

2.1 Abgrenzungen

Spätestens jetzt ist es nun an der Zeit festzustellen, dass Sponsoring nicht gleich Förderung ist. Vielmehr ist Sponsoring eine Form von Förderung. Neben Sponsoring sind auch das Mäzenatentum und das Spendenwesen nur Formen der Förderung und können keinesfalls dem Sponsoring gleichgesetzt werden. Im Folgenden beziehe ich mich auf Definitionen und Erklärungen von Hermanns (1989:5), Bruhn (1991:17ff), Hermanns (1997²:25ff), Schiewe (1995²:19ff) und Dubach/Frey (1997:13ff).

2.1.1 Mäzenatentum

Als Gründer bzw. Ahnvater des Förderwesens wird in vielen Büchern Gaius Clinius Maecenas, der von 70 bis 8 vor Christus gelebt hat, genannt. Er galt nicht nur als Freund und Berater des Kaisers Augustus, sondern war auch für die Unterstützung und Förderung von bedeutenden Dichtern bekannt. Von seinem Namen wurde dann der, uns heute geläufige, Begriff Mäzenatentum abgeleitet. Das Mäzenatentum grenzt sich vom Sponsoring durch die uneigennützige Hingabe von Mitteln und durch das Wirken im Stillen ab.

2.1.2 Spendenwesen

„Es handelt sich dabei um Spendenaktionen, die von einem Unternehmen im Bewußtsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden.“^[1]

Heutzutage wird man von vielen Institutionen zum Spenden aufgefordert. Sei es nun beispielsweise von der Kirche, von Parteien oder vom Roten Kreuz. Eine Spende ist in der Regel eine Leistung für die keine Gegenleistung erwartet wird, und bei der der Geldgeber zumeist im Stillen ruht. Als Geldgeber agieren neben Privatpersonen auch Unternehmen, die mit ihren Spendenaktionen kulturelle, vor allem aber soziale Bereiche unterstützen. Im Spendenwesen steht zumeist der Fördergedanke im Vordergrund, obwohl steuerliche Vorteile auch einen kleinen Anreiz bieten können.

Kurz gesagt: Die Spende ist ein Geschenk, Sponsoring ein Geschäft.

2.2 Definition von Sponsoring

Die wohl am häufigsten zitierte Definition von Sponsoring stammt von Manfred Bruhn (1991²:21):

„Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind,
- um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“

Es handelt sich also dabei um ein Geschäft welches auf Gegenseitigkeit beziehungsweise auf Leistung und Gegenleistung basiert. Diese Gegenseitigkeit wird von beiden Partnern, also dem Sponsor (Unternehmen) und dem Gesponserten klar definiert. Weiters ist es für den Sponsor von großer Wichtigkeit auch als Sponsor genannt zu werden, und nicht wie beim Mäzenatentum nur im Stillen zu wirken. Im Unterschied zum Mäzenatentum und zum Spendenwesen steht beim Sponsoring nicht der Fördergedanke im Vordergrund, sondern der werbewirksame Nutzen beziehungsweise die kommunikativen Ziele.

2.3 Erscheinungsformen

Die von mir verwendeten Publikationen zum Thema Sponsoring differenzieren zumeist folgende Formen (beispielhaft Bruhn 1991²):

- Sport-Sponsoring
- Kultur-Sponsoring
- Sozio- und Umwelt-Sponsoring

Hermanns (1997²) führt eine weitere gängige Unterteilung des Sponsoring an. Er differenziert nicht nur in die üblichen Formen des Sport,- Kunst,- Öko- und Soziosponsoring sondern prägt weiters den Begriff des Wissenschaftssponsoring. Auch Bruhn (1991²) führt diesen Begriff an, verwendet ihn jedoch als Unterkapitel des Sozio- und Umweltsponsoring. Weiters wird in Bruhn (1998³:29f) erstmals eine neue Form von Sponsoring, das Programmsponsoring, angesprochen. Es handelt sich dabei um eine erst in den Achtziger Jahren langsam durch Schleichwerbung entstandene Form des Sponsoring, die sicherlich in den nächsten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen wird.

3 Sozio-Sponsoring

3.1 Begriffsbestimmung

3.1.1 Anfänge

Der Begriff des Sozio-Sponsoring, oft auch als Sozial-Sponsoring bezeichnet, begann erst Anfang der neunziger Jahre langsam an Bedeutung zu gewinnen. Wie bereits im ersten Kapitel erwähnt, gehören Sozio- und Umweltsponsoring gemeinsam zu den Sponsoringarten welche erst nach dem Jahr 2000 wirklich professionalisiert wurden. Zwar gelten als Entstehungszeit die Jahre 1960 bis 1970, doch wurde dem Sozio-Sponsoring zu dieser Zeit eher geringe Bedeutung, im Vergleich zu den weiteren Sponsoringformen, beigemessen. Erste zaghafte Anfänge des Soziosponsoring wurden ab Mitte der achtziger Jahre in einigen Bereichen verbucht.^[2] Heute ist Soziosponsoring ein wichtiger Teil vieler Unternehmen obwohl es prozentuell gesehen noch weit zurück liegt.

3.1.2 Definitionen

Folgende, von Bruhn aufgestellte Definition ist wohl die am häufigsten gebrauchte im deutschen Sprachraum. Da er in seinen Büchern Soziosponsoring zumeist im selben Atemzug mit Umweltsponsoring verwendet, ist diese Definition auf den gemeinsamen Bereich des Sozio- und Umweltsponsoring angepaßt:

„Sozio- und Umweltsponsoring bedeuten die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen beziehungsweise ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Finanz-/ Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und –kommunikation anstreben.“^[3]

Das heißt, dass sich das Unternehmen für sein Geld eine Gegenleistung erwartet, welche eine positive Wirkung auf das Unternehmen hat. Welche Art von Gegenleistung das beinhaltet und wie die Ziele aussehen, darauf werde ich etwas später in der Arbeit noch näher eingehen.

Bei näherer Betrachtung dieser Definition werden die Unterschiede zum klassischen Sponsoring deutlich. Um diese noch besser herauszuheben und zu betonen, weist Bruhn^[4] besonders auf vier Unterschiede explizit hin:

1. Beim Sozio- und Umweltsponsoring steht der Fördergedanke für das Unternehmen im Vordergrund und ist in den meisten Fällen auch dominant.
2. Zwar kann die werbliche Wirkung für die Unternehmenskommunikation nicht als entscheidendes Motiv für Sozio-/ Umweltsponsoring-Engagements gelten, doch spielt auch sie in diesem Sponsoringbereich eine Rolle.
3. Beim Sozio- und Umweltsponsoring müssen sich Unternehmen mit ihren Engagements inhaltlich identifizieren und dies auch durch eigenes Verhalten dokumentieren. Nur unter diesen Voraussetzungen kann erreicht werden, dass Sponsorships von den Zielgruppen als glaubwürdig angesehen und akzeptiert werden.
4. Beim Sozio- und Umweltsponsoring werden ausschließlich nichtkommerzielle Gruppen oder Organisationen gefördert.

3.2 Formen des Sozio-Sponsoring

Aus der Sicht des Sponsors gibt es vier wesentliche Erscheinungsformen^[5] des Sozio-Sponsoring. Es handelt sich demnach um die Unterscheidung nach

- der Art der Leistung (Womit wird gesponsert?),
- der Anzahl der Sponsoren,
- dem Initiator des Sponsoring und
- der Art der Nutzung.

In den folgenden vier Unterkapiteln werde ich mich zu einem überwiegenden Teil auf Bruhn (1998³:293ff), Schiewe (1995²:48ff) und Lang/Haunert (1995:44ff) stützen, da sich ihre Betrachtungsweisen im Großen und Ganzen ähneln.

3.2.1 Art der Leistung

Im Bereich des Sozio-Sponsoring existieren drei Formen zur Förderung:

Finanzmittel

Es ist dies die häufigste Methode jemanden im sozialen Bereich zu fördern. Ob es sich um einen regelmäßigen Geldbetrag oder um eine einmalige Überweisung handelt wird von den beiden Partnern in einem Vertrag genau festgehalten. Beispiele hierfür wären zum Beispiel Zahlungen an einen Umweltschutzverein, an Hochschulen oder Kliniken.

Sachmittel

Viele Unternehmen haben die Möglichkeit eigene Produkte zur Förderung einzusetzen. Es kann sich zum Beispiel um Computer für Schulen oder Hochschulen oder um Fahrzeuge für gemeinnützige Organisationen handeln.

Dienstleistungen

Auch die Förderung in Form von Dienstleistungen ist immer weiter verbreitet. Die Förderung besteht also in der kostenlosen Vermittlung von Know-how. Ein Beispiel hierfür wäre ein gratis Fortbildungskurs für die Geschäftsführer eines Wohlfahrtsverbandes in einem Trainee-Center. Die Förderung bietet sich besonders in den Bereichen der Organisation, Logistik, Administration, etc. an.

Secondments stellen eine ganz besondere Form der Förderung mit Dienstleistungen dar. Secondment stammt aus dem Englischen und bedeutet „Versetzung“. (to second = unterstützen, beistehen). Es geht darum, dass ein Unternehmen einem Sponsoringpartner für einen gewissen Zeitraum einen (oder mehrere) Mitarbeiter zur Verfügung stellt. Dieser arbeitet direkt beim Gesponserten und bringt sein Fachwissen und sein Know-how in die Organisation ein. Nach Abschluß der Arbeiten kehrt der Mitarbeiter wieder zu seinem Unternehmen zurück. Die Arbeiten die der sogenannte Secondee verrichtet, können zum Beispiel die Installation eines neues PC-Systems, Einarbeiten der Mitarbeiter in Managementmethoden, etc. sein.

3.2.2 Anzahl der Sponsoren

Eine grundlegende Unterscheidung für den Sponsor liegt darin, ob er der alleinige Sponsor ist (exklusives Sponsoring beziehungsweise Exklusiv-Sponsorship) oder ob sich mehrere Unternehmen an einer Aktion oder einem Projekt beteiligen (kooperatives Sponsoring beziehungsweise Co-Sponsorship). Der Vorteil eines Exklusivsponsors ist jener, dass der Eindruck vermittelt wird, dass ohne sein Zutun ein gewisses Projekt nie zustande kommen konnte. Bei einem Co-Sponsorship müssen sich die Geldgeber den erzielten Imagegewinn teilen. Weiters ist zu sagen, dass ein exklusives Sponsoring im sozialen Bereich viel häufiger vorkommt als im Sport- oder Kulturbereich.

3.2.3 Initiator des Sponsoring

Hier wird unterschieden Wer an Wen zuerst herantritt. Machen soziale oder gemeinnützige Organisationen den ersten Schritt und schlagen ein Sponsorship vor, so handelt es sich um ein fremdinitiiertes Sponsoring. Von einem eigeninitiierten Sponsoring ist die Rede, wenn die Initiative vom Unternehmen ausgeht (das heißt: vom Sponsor). Auch wenn eine gesamte soziale Einrichtung, wie zum Beispiel ein Betriebskindergarten, ins Leben gerufen wird, spricht man von einem eigeninitiierten Sponsoring. Bruhn (1991²:297) erwähnt dass zu dieser Zeit eigeninitiierte Sozio- und Umweltsponsorships dominierten, da die meisten sozialen Organisationen noch nicht in der Lage waren von sich aus Sponsorships anzubieten. Unternehmen suchten sich selbst Projekte aus mit denen sie ihre Imageziele zu erreichen glaubten. In Bruhn (1998³:285) ist jedoch über die Dominanz eines eigen- oder fremdinitierten Sponsorings nichts mehr zu lesen. Die Weiterentwicklung des Sponsoring sowie seine Bedeutungszunahme sind sicherlich wesentliche Faktoren die auch zu einem Umdenken in gemeinnützigen Organisationen führte. Sie versuchen nun nicht nur mehr förderungswürdig zu erscheinen, sondern treten auch selbst an Organisationen heran und bieten Sponsorships an.

3.2.4 Art der Nutzung

Bei der Art der Nutzung des Sozio-Sponsoring unterscheidet man folgende zwei Begriffe: isoliertes Sponsoring und integriertes Sponsoring.

Um ein isoliertes Sponsoring handelt es sich, wenn es „(...) nicht mit anderen Instrumenten der Unternehmenskommunikation vernetzt“^[6] wird.

Um ein integriertes Sponsoring handelt es sich, wenn es „(...) im Verbund mit Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit usw. genutzt“^[7] wird.

3.3 Felder des Sozio-Sponsoring

Sozio-Sponsoring gibt es in einer großen Vielfalt und in verschiedenen Bereichen. Angefangen bei Selbsthilfeorganisationen, über Stiftungen, Forschungsinstitute und Organisationen des Gesundheitswesens, etc. kann die Liste der Organisationen die im sozialen Bereich tätig sind noch länger fortgeführt werden. Um sich einen Überblick zu verschaffen und eine Einteilung zu treffen, hat Bruhn (1991²:303ff) folgende Differenzierung entwickelt:

- Sponsoring im Gesundheits- und Sozialwesen
- Sponsoring in Wissenschaft und Bildung
- Formen des Umweltsponsoring

An dieser Stelle möchte ich jedoch bemerken, dass es sich bei dieser Einteilung keineswegs um eine allgemein gültige handelt. In einigen der von mir recherchierten Büchern (beispielsweise Hermanns und Kolarz-Lakenbacher, Reichlin-Meldegg)^[8] wird, wie bereits kurz in Kapitel 2.3 erwähnt, Sponsoring nicht in nur drei sondern in fünf Bereiche eingeteilt. Es handelt sich dabei um Sport,- Öko,- Kultur,- Sozio- und Wissenschaftssponsoring. Das heißt die Zweige des Wissenschafts- und Ökosponsoring werden oft als getrennte Bereiche behandelt.

[...]

^[1] Bruhn 1991², S.18.

^[2] Vgl. Bruhn, 1991², S.25f.

^[3] Bruhn 1998³, S. 275. bzw. Bruhn 1991², S. 289.

^[4] Bruhn 1991², S. 289f.

^[5] Vgl. Bruhn 1998³, S. 280.

^[6] Bruhn 1998³, S. 281.

^[7] Bruhn 1998³, S. 281.

^[8] Vgl. Hermanns 1997².