Die für das Relationship-Marketing (CRM) relevanten Voraussetzungen und Folgen von Vertrauen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Die wachsende Bedeutung des Vertrauens im Marketing
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Das Vertrauenskonstrukt
2.1 Vertrauen - ein interdisziplinäres Phanomen
2.1.1 Psychologie
2.1.2 Wirtschaft
2.1.3 Soziologie
2.2 Arten von Vertrauen
2.2.1 Generalisiertes Vertrauen
2.2.2 Spezifisches Vertrauen
2.2.2.1 Affektives Vertrauen
2.2.2.2 Kognitives Vertrauen
2.2.3 Zusammenhang bisheriger Vertrauensarten
2.2.4 Personales Vertrauen und Systemvertrauen
2.3 Begriffsnotstand in der Vertrauensforschung
2.4 Vertrauensdefinitionen
2.5 Elemente des Vertrauens
2.6 Vertrauen als Verhaltensweise, Verhaltensabsicht oder Einstellung
2.7 Vertrauensdimensionen
2.8 Vertrauen als Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexitat
2.9 Theoretische Grundlagen
2.9.1 Verhaltenswissenschaftliche Theorien
2.9.1.1 Lerntheorie
2.9.1.2 Risikotheorie
2.9.2 Theorien der neuen Institutionsokonomie
2.9.2.1 Principal-Agent-Theorie
2.9.2.2 Transaktionskostentheorie
2.9.3 Theorien interpersoneller Austauschprozesse
2.9.3.1 Commitment-Trust-Theorie
2.9.3.2 Informationsokonomie

3. Voraussetzungen von Vertrauen
3.1 Generelle Voraussetzungen von Vertrauen
3.1.1 Unsicherheit
3.1.2 Risiko
3.2 Vertrauensneigung des Kunden
3.3 Verkauferspezifische Determinanten
3.3.1 Attribute des Verkaufers
3.3.1.1 Expertise
3.3.1.2 Verkaufstechniken
3.3.1.3 Ehrlichkeit
3.3.1.4 Erfahrung
3.3.2 Attribute der Beziehung zum Verkaufer
3.3.2.1 Sympathie
3.3.2.2 Ahnlichkeit
3.3.2.3 Kontakthaufigkeit
3.3.2.4 Beziehungslange
3.4 Unternehmensspezifische Determinanten
3.4.1 Reputation
3.4.2 Problemlosungsbereitschaft
3.4.3 Kompetenz
3.4.4 Kommunikation
3.4.5 Wohlwollende Intention
3.4.6 Produkte
3.4.6.1 Sucheigenschaften
3.4.6.2 Erfahrungseigenschaften
3.4.6.3 Vertrauenseigenschaften
3.4.7 Marken
3.5 Zufriedenheit
3.6 Moderatoren der Vertrauensentstehung
3.6.1 Der Moderator-Effekt
3.6.2 Kultur
3.6.2.1 Selbstbezug
3.6.2.2 Autoritatsbezug
3.6.2.3 Risikobezug
3.6.2.4 Erweiterung der Hofstede Dimensionen
3.6.3 Geschlecht
3.6.4 Beziehungsorientierung
3.7 Graphische Zusammenfassung Vertrauensvoraussetzungen

4. Folgen von Vertrauen
4.1 Commitment
4.2 Loyalitat
4.3 Graphische Zusammenfassung der Vertrauensfolgen

5 Das Vertrauensmodell
5.1 Graphische Darstellung
5.2 Erlauterungen zum Modell

6. Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Offene Forschungsfragen

Literaturverzeichnis

Verzeichnis zitierter Internetquellen

Abstract

Vertrauen ist innerhalb des Relationship-Marketing-Konzepts neben Konstrukten, wie etwa Commitment oder Loyalitat, zu einer bedeutenden GroGe herangewachsen. Doch gibt es noch keine homogene Konzepualisierung fur dieses aus wissenschaftlicher Sicht junges Konstrukt.

Ausgehen von der aktuellen Abbildung des Forschungsstandes zu Vertrauen wird in dieser Arbeit versucht die fur das CRM relevanten Voraussetzungen und Folgen von Vertrauen herauszuarbeiten und in einem Ursache-Wirkungsmodell unterzubringen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wandel zur Beziehungsorientierung im Marketing

Abbildung 2: Zeitliche Entwicklung der Anzahl von Vertrauensartikeln

Abbildung 3: Vertrauen in unterschiedlichen Forschungsdisziplinen

Abbildung 4: Relative Bedeutung des Erfahrungsvertrauens im Zeitablauf

Abbildung 5: Anteile kognitiver und affektiver Elemente der Vertrauensbildung .

Abbildung 6: Das KMV Modell des Relationship Marketings

Abbildung 7: Der Moderator-Effekt

Abbildung 8: Der Mediator-Effekt

Abbildung 9: Voraussetzungen von Vertrauen

Abbildung 10: Folgen von Vertrauen

Abbildung 11: Das Vertrauensmodell

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vertrauensdefinitionen

Tabelle 2: Vertrauensdimensionen

Tabelle 3: Hofstede's funf Kulturdimensionen

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Die wachsende Bedeutung des Vertrauens im Marketing

Schlagt man in gangigen Marketingwerken nach, so stellt man fest, dass der Marketing-Mix mit seinen vier P's^[1] die dominante Sichtweise der Marketingwissenschaft reprasentiert.^[2]

Dieses transaktionsorientierte Marketingkonzept ist aber nur auf kurzfristigen okonomischen Erfolg angelegt. Es scheint ein Paradigmenwechsel hin zu einer Beziehungsorientierung stattzufinden (siehe Abb. 1), ein langfristig angelegtes Konzept, da Unternehmen zunehmend erkennen, dass es ihnen KKV's verschafft, wenn Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wandel zur Beziehungsorientierung im Marketing Quelle: In Anlehnung an CallaghanIShaw (2001), S. 3.

In diesem Zusammenhang wurde Vertrauen als "the single most powerful relationship marketing tool available to a company"^[3] erkannt.^[4] und stellt im CRM^[5] neben Commitment^[6] eine SchlusselgroGe dar, um Kundenbindung
zu erreichen.6 ^[7] Vertrauen ist also nicht nur "ein elementarer Bestandteil des sozialen Lebens"^[8], sondern spielt auch im Wirtschaftsleben eine bedeutende Rolle,^[9] denn "[it] is a truism that a market economy cannot function without trust"^[10]. Durch die oben angesprochene Entwicklung gewann Vertrauen seit Ende der neunziger Jahre zunehmend an Bedeutung.^[11] Zwar hat die Forschung dem Bereich des B2B in der Vergangenheit deutlich mehr Interesse gewidmet als dem Bereich des B2C,^[12] doch ist die steigende Anzahl an Veroffentlichungen im B2C- Bereich ein Indikator fur dessen steigende Bedeutung.^[13] So würden zwar schon ab 1966 Publikationen zum Vertrauen in den gangigsten Marketing- Journals^[14] veroffentlicht, doch stand dabei Vertrauen nicht im Mittelpunkt der Betrachtung. Seit 1993 nahm die Anzahl an Veroffentlichungen zum Thema Vertrauen jedoch stetig zu, wie es in Abbildung 2 zu erkennen ist.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zeitliche Entwicklung der Anzahl von Vertrauensartikeln Quelle: In Anlehnung an Ebert (2009), S. 5.

Nach Ebert kann der Bedeutungszuwachs des Vertrauens auf den erhohten Wettbewerbsdruck der vergangenen 15 Jahren zuruckgefuhrt werden.^[15]

Vertrauen wurde aus verschiedenen Blickwinkeln zahlreicher

Forschungsdisziplinen analysiert.^[16]

Auf Abbildung 3 ist die relative Bedeutung der einzelnen Forschungsbereiche fur das Vertrauen zu erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vertrauen in unterschiedlichen Forschungsdisziplinen Quelle: In Anlehnung an Ebert (2009), S. 6.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

In Hinblick auf den in Kapitel 1.1 angesprochenen Paradigmenwechsels und der daraus resultierenden hohen Bedeutung des relativ jungen Konzepts Vertrauen, wird in dieser Arbeit versucht ein einheitliches Wirkungsmodell hinsichtlich der Voraussetzungen fur und den Folgen von Vertrauen innerhalb des CRM aufzustellen. Dabei sollen, ausgehend vom literarischen Stand der Vertrauensforschung, die fur das CRM relevanten Standpunkte in das Vertrauensmodell einflieGen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an die Einleitung wird im Rahmen des zweiten Hauptkapitels auf das Vertrauenskonstrukt eingegangen. Nach einer interdisziplinären Betrachtung des Vertrauenskonstrukts, sowie der Erlauterungen verschiedener Vertrauensarten, liegt der Fokus des zweiten Kapitels auf der Darstellung verschiedener Vertrauensdefinitionen und Vertrauensdimensionen. Aus den Vertrauensdefinitionen werden Vertrauenselemente abgeleitet und es wird genauer zwischen unterschiedlichen Verstandnissen von Vertrauen differenziert.

Kapitel 3 widmet sich den Voraussetzungen fur Vertrauen. Zunachst werden generelle Voraussetzungen fur Vertrauen genannt, woraufhin Vertrauensvoraussetzungen des Kunden, des Verkaufers und des Unternehmens dargelegt werden. Nachfolgend wird die Zufriedenheit, als weitere Voraussetzung von Vertrauen, aufgrund hoher theoretischer Relevanz fur Vertrauen in einem separaten Kapitel behandelt. Das dritte Kapitel schlieGt mit den Moderatoren der Vertrauensentstehung ab.

Im vierten Kapitel werden Commitment und Loyalitat als direkte Folgen von Vertrauen beschrieben. Zudem werden indirekte Folgen von Vertrauen, wie etwa eine hohere Beziehungsqualitat, funktionale Konflikte sowie diverse okonomische GroGen genannt.

Aufbauend auf den Kapiteln 2 bis 4 wird im anschlieGenden funften Kapitel ein einheitliches Vertrauensmodell, welches neben dem Vertrauenskonstrukt selbst die Voraussetzungen fur Vertrauen und dessen Folgen beinhaltet, zunachst graphisch erstellt und anschlieGend verbal erlautert.

Die Arbeit endet mit einer kurzen Zusammenfassung der Ergebnisse und der Diskussion noch offener Forschungsfragen.

2 Das Vertrauenskonstrukt

2.1 Vertrauen - ein interdisziplinäres Phanomen

Die Tatsache, dass das Vertrauenskonstrukt aus der Perspektive unterschiedlicher Forschungsbereiche sehr breit untersucht worden ist,^[17] zeigt, welch groGe wissenschaftliche Bedeutung das Vertrauenskonstrukt besitzt.^[18] Parkhe und Miller fordern sogar, dass das Vertrauen nicht aus der isolierten Perspektive eines wissenschaftlichen Teilgebiets untersucht werden darf, da Vertrauen ein allgegenwartiges und facettenreiches Phanomen darstellt.^[19]

Autoren aus den Bereichen Psychologie, Soziologie, Wirtschaft, Marketing, Organisation, Politik und Kommunikation haben das Vertrauenskonstrukt innerhalb ihres Bereichs aus allen Blickwinkeln beleuchtet und somit zu einem besseren Verstandnis des Vertrauenskonstrukts beigetragen.^[20]

Laucken ordnet das umfangreiche Spektrum an Arbeiten und die vielfaltigen Forschungsansatze drei ubergeordneten Kategorien unter: Psychologie, Soziologie und Philosophie.^[21]

Nach Doney und Cannon besitzen die Forschungsbereiche Psychologie, Soziologie, Wirtschaft und Marketing die hochste Relevanz^[22], wobei die beiden erstgenannten als primare Quelle des Vertrauenskonzepts angesehen werden .^[23]

2.1.1 Psychologie

In der Psychologie existieren grundsatzlich die zwei Forschungsstrome - Personlichkeitspsychologie und Sozialpsychologie.

Personlichkeitspsychologen sehen im Vertrauen ein psychologisches Konstrukt, das von Menschen bis zu einem bestimmten MaG entwickelt werden kann.^[24]

Bedeutende Beitrage der Personlichkeitspsychologie sind die Werke von Erikson und Rotter^[25] Rotter, der als bekanntester Vertreter dieser Forschungsrichtung gilt, entwickelte eine Skala mit welcher das interpersonale Vertrauen, ein Personlichkeitsmerkmal, messbar ist.^[26] Seine Definition zwischenmenschlichen Vertrauens wird oft zitiert:

"Interpersonal trust is defined here as an expectancy held by an individual or a group that the word, promise, verbal or written statement of another individual or group can be relied upon."^[27]

Entsprechend seiner Verwendung der Lerntheorie entsteht Vertrauen durch eigene in der Vergangenheit liegende Erfahrungen mit Gruppen und Individuen oder durch Aussagen, welche von bedeutenden Quellen, getroffen worden sind.^[28] Dabei besagt die Lerntheorie, dass das Verhalten von Individuen auf Erwartungen basiert, die mit Entscheidungen verknupft sind.^[29]

Erikson bezieht sich auf die allgemeine Art von Vertrauen, welche er als Urvertrauen^[30] bezeichnet. Darunter versteht er das Gefuhl, sich auf andere Individuen oder sich selbst verlassen zu können. Dieses Gefuhl entwickelt sich als Teil der Personlichkeit im fruhkindlichen Alter. Somit stellt ein angemessener Anteil des Urvertrauens das Kernelement einer gesunden Personlichkeit dar. Nach Erikson kann es bei einem Mangel an Urvertrauen zu generalisiertem Misstrauen^[31] kommen^[32]

Sozialpsychologen untersuchen Vertrauen bevorzugt in Laborsituationen.^[33] Abweichend von Rotters Anschauung, welcher Vertrauen als Personlichkeitsmerkmal sieht, wurde der Einfluss situativer Variablen auf das interpersonale Vertrauen belegt.^[34] Bekanntester Vertreter ist hier Deutsch, dessen Veroffentlichungen zu den bekanntesten Werken der Psychologie zahlen.^[35]

Deutsch liefert eine recht allgemeine Definition von Vertrauen woraufhin er wichtige Aspekte aufgreift und anschlieGend naher erlautert. Zunachst einmal bezieht er das Risiko, welches notwendig fur Vertrauen ist, in die Betrachtung mit ein. Diesem Gedanken schlieGen sich nachfolgende Forscher mehrheitlich an.^[36] Weiterhin trennt er Vertrauen ganz klar vom Gambling^[37] ab und betont die Bedeutung der Erwartung einer positiven Folge.^[38] Drittens unterscheidet er zwischen einer allgemeinen Form des Vertrauens bezuglich der Umwelt eines Individuums und einer konkreten Form, welche an ein bestimmtes Gegenuber gerichtet ist.^[39]

Daneben gibt es noch weitere psychologische Theorien zum Vertrauen,^[40] jedoch teilen all diese die Annahme, dass das Vertrauenskonstrukt aufgrund kognitiver und emotionaler Prozesse des Individuums entsteht.^[41]

2.1.2 Wirtschaft

Es scheint, dass trotz zahlreicher Veroffentlichungen zum Thema Vertrauen innerhalb der Wirtschaftswissenschaften, Vertrauen nicht als zentrale Variable gesehen wird. So grundet die klassische und neoklassische Wirtschaftstheorie auf der Annahme, dass das Individuum sich wie ein Homo Oeconomicus^[42] verhalt, also rational.^[43] Damit werden Einflusse aus sozialen Beziehungen oder der Personlichkeitspsychologie ausgeschlossen.^[44]

Wenn es um die Vorteile von Vertrauen im Rahmen der Wirtschaftswissenschaften geht, so sind die dafur am haufigsten verwendeten Erklarungsansatze die Transaktionskostentheorie^[45] und die Spieltheorie^[46].

Spieltheoretiker betrachten Vertrauen im Rahmen sogenannter Trust Games. Diese ahneln sehr dem Gefangenendilemma, ein Spiel zwischen 2 Spielern, bei dem kooperatives Verhalten soziale Gewinne bedeutet.^[47] Vertrauen ist hier als kooperatives Verhalten definiert,^[48] im Sinne einer durch unvollkommene Information bedingter riskanter Vorleistung, welche von einer angreifbaren Position gefolgt wird.^[49]

Die Transaktionskostentheorie^[50] basiert auf der Annahme, dass sich langfristig diejenigen Akteure durchsetzen, welche sich kooperativ verhalten.^[51] Diese Kooperationsgewinne können besonders in neueren Unternehmensformen erzielt werden.^[52]

2.1.3 Soziologie

Lewis und Weigert veroffentlichten ein zentrales Arbeitspapier^[53], in welchem sie eine soziologische Konzeptualisierung des Vertrauens entwickelten und sich dabei besonders am Gedankengut von Barber und Luhmann orientierten.^[54]

Im Gegensatz zu den Personlichkeitspsychologen, die Vertrauen als Personlichkeitsmerkmal sehen, behaupten Lewis und Weigert, dass Individuen abseits sozialer Beziehungen keine Veranlassung oder Notwendigkeit hatten zu vertrauen und erklaren Vertrauen damit zu einem Beziehungsmerkmal.^[55] Vertrauen, welches als soziale Realitat in Gruppen vorhanden ist, kann nicht ohne Weiteres auf die individuelle Psyche eines Menschen reduziert werden.^[56] Denn Vertrauen grundet auf den Normen und Werten einer Gesellschaft, welche starken Einfluss auf das Verhalten der Individuen ausubt.^[57] Somit stellt Vertrauen in diesem Zusammenhang das Resultat einer sozialen Ordnung dar.^[58]

Levitt's elementare Auffassung von Marketing, namlich dass "the entire corporation must be viewed as a customer-creating and customer satisfying organism"^[59] bringt zum Ausdruck, wie wichtig es ist Kunden zu akquirieren und als solche zu erhalten. Wahrend der Beziehungsaspekt im Marketing immer mehr in den Mittelpunkt ruckte, wurde Vertrauen in der Marketingliteratur als zunehmend zentrales Konzept angesehen.^[60]

Berry, einer der ersten Autoren, welcher vom Begriff Relationship­Marketing Gebrauch machte, bezeichnete Vertrauen als eines der drei zentralen Konstrukte des Relationship-Marketing.^[61] Der Diversitat konzeptueller Vertrauenskonstruktionen entsprechend gibt es auch eine Vielzahl konkreter Definitionen von Vertrauen.^[62]

2.2 Arten von Vertrauen

In der Wissenschaft werden zahlreiche Vertrauensarten diskutiert,^[63] welche nicht immer ganz einheitlich sind.^[64] Eine in der Literatur haufig anzutreffende Differenzierung ist diejenige zwischen dem generalisierten Vertrauen und dem spezifischen Vertrauen.^[65] In vielen Veroffentlichungen findet man auch die Unterscheidung zwischen personalem Vertrauen und Systemvertrauen.^[66]

2.2.1 Generalisiertes Vertrauen

Unter generalisiertem Vertrauen^[67] versteht man "eine allgemeine, kulturell gepragte Einstellung im Sinne einer generalisierten Erwartung uber die Verlasslichkeit, Wahrhaftigkeit, Fairness und Solidaritat der Menschen im Allgemeinen",^[68] also: "[Trust is a] generalized expectancy held by an individual that the word of another ... can be relied on."^[69] Ahlert, Heidebur und Michaelis definieren diese generelle Vertrauensneigung in Anlehnung an McKnight und Chervany als "AusmaG der bestandigen Tendenz und Bereitschaft, sich auf Personen oder Dinge generell zu verlassen, unabhangig von der spezifischen Situation oder der Art des Vertrauensnehmers."^[70] Hier ist die Bereitschaft zu vertrauen, welche unabhangig von situativen Einflussen ist, grundsatzlich gegeben,^[71] wahrend kulturelle Einflusse^[72] auf sie einwirken können.^[73] Generalisiertes Vertrauen kann nicht beeinflusst werden, da es im Kleinkindalter entwickelt wird und damit eine "Auspragung der Personlichkeit"^[74] darstellt,^[75] welche situationsunabhangig ist.^[76] Wenn Vertrauen in bestimmten Situationen aufgebaut wird, wirkt das generalisierte Vertrauen zwar schwach, aber konstant beeinflussend^[77] Es ubt einen entscheidenden Einfluss auf die Vertrauenserwartung des Kunden aus und kann fur die Erbringung einer riskanten Vorleistung wichtig sein^[78] Generalisiertes Vertrauen ist vor allem wegen des bedeutsamen Einflusses auf das spezifische Vertrauen besonders wichtig.^[79]

2.2.2 Spezifisches Vertrauen

Zwar wird diese Vertrauensart auch durch die Personlichkeit des Vertrauensgebers beeinflusst, jedoch ist sie immer auf eine bestimmte Situation^[80] und auf ein konkretes Vertrauensobjekt^[81] gerichtet.^[82] Somit handelt es sich hier um eine Einschatzung, die situationsabhangig vorgenommen wird, um dann uber die Vertrauensvergabe zu entscheiden.^[83] Nach Ripperger ist spezifisches Vertrauen ein rationaler Entscheidungsprozess, welcher auf einer Kosten-Nutzen-Analyse basiert, die sich auf die Praferenzen und Risikoneigungen des Individuums bezieht.^[84] Arnott definiert spezifisches Vertrauen als "...a belief in the reliability of a third party, particularly when there is an element of personal risk."^[85] Wenn es nun darum geht sich in einer konkreten

Handlungssituation fur oder gegen das Vertrauen gegenuber einem Vertrauensnehmer zu entscheiden, scheint das spezifische Vertrauen gegenuber dem generalisierten Vertrauen aufgrund der hoheren Relevanz geeigneter,^[86] da diese Vertrauensart durch ManagementmaGnahmen beeinflusst werden kann.^[87] In der Literatur wird spezifisches Vertrauen oftmals in eine affektive und eine kognitive Komponente zerlegt.^[88]

2.2.2.1 Affektives Vertrauen

Das affektive Vertrauen spiegelt die emotionale Komponente des spezifischen Vertrauens wieder und unterstellt, dass zu der Basis einer Vertrauensvergabe nicht nur Kalkulationen, sondern auch Emotionen zahlen.^[89] Aufgrund des starken Einflusses emotionaler Elemente lasst sich affektives Vertrauen sehr schwer erfassen,^[90] da es sich hierbei zumeist um irrationale Aspekte handelt.^[91] Die Einschatzung der

Vertrauenswurdigkeit eines Anderen basiert hier also, anders als bei kognitivem Vertrauen, auf einer gefuhlsmaGigen Einschatzung.^[92] Affektives Vertrauen spielt besonders bei zwischenmenschlichen Beziehungen eine Rolle.^[93]

2.2.2.2 Kognitives Vertrauen

Das kognitive Vertrauen lasst sich grundsatzlich in Reputationsvertrauen und Erfahrungsvertrauen unterteilen.^[94]

Reputationsvertrauen spielt dann eine besonders groGe Rolle, wenn es an eigenen Erfahrungen fehlt, um die Vertrauenswurdigkeit des Vertrauensnehmers besser einschatzen zu können.^[95] Dabei werden Informationen uber den Vertrauensnehmer von Dritten vermittelt.^[96] Zu diesen Informationstragern gehoren beispielsweise die Massenmedien, Zertifizierungsdienste oder Freunde.^[97]

Erfahrungsvertrauen setzt sich aus den personlichen Erfahrungen eines Individuums zusammen, welche mit Personen oder Organisationen gemacht würden.^[98] Der Vertrauensnehmer kann direkten Einfluss auf diese Vertrauensart ausuben, indem er die Vertrauenserwartungen des Vertrauensgebers nicht durch opportunistisches Verhalten enttauscht.^[99]

2.2.3 Zusammenhang bisheriger Vertrauensarten

Der Prozess der Vertrauensentwicklung wird angeregt durch die Reputation und beginnt mit einer riskanten Vorleistung des Vertrauensgebers.^[100] Wie man in Abbildung 4 erkennen kann, steigt mit zunehmendem Erfahrungsvertrauen dessen relativer Einfluss auf die Vertrauensentscheidung, da man die Erfahrungen Dritter durch eigene substituiert.^[101] Deswegen spielt Erfahrungsvertrauen besonders in langfristigen Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden eine bedeutende Rolle.^[102]

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Relative Bedeutung des Erfahrungsvertrauens im Zeitablauf

Quelle: In Anlehnung an Kenning (2002), S. 13.

2.2.4 Personales Vertrauen und Systemvertrauen

In der Literatur wird zwischen dem personalen Vertrauen und dem Systemvertrauen unterschieden.^[103] Dabei ist das Unterscheidungskriterium der jeweilige Vertrauensempfanger.^[104]

Dabei beschreibt personales Vertrauen dasjenige Vertrauen, welches durch den personlichen Kontakt des Vertrauensgebers und des Vertrauensnehmers entsteht und nur auf Personen gerichtet ist.^[105]

Im Gegensatz dazu bezieht sich Systemvertrauen, eine unpersonliche Vertrauensform, auf Institutionen, Organisationen und Systeme.^[106] Aufgrund des hohen Anteils der affektiven Komponente^[107], welche nicht immer oder nur schwer messbar ist, scheint die Vertrauensbildung schwierig. Besonders relevant erscheint Systemvertrauen im Sinne von Technologievertrauen im Bereich des Vertrauens im Internet.^[108]

Zu beachten ist jedoch, dass Systemvertrauen in vielen Fallen personalisiert ist und demnach dem Verkaufer, als Reprasentant des Unternehmens, bei der Vertrauensbildung eine bedeutende Rolle zukommt.^[109]

2.3 Begriffsnotstand in der Vertrauensforschung

Bis heute konnten sich Wissenschaftler noch nicht daruber einigen, was Vertrauen nun genau ist.^[110] Man ist immerhin daruber einig, dass es sich hierbei um ein mehrdimensionales Konstrukt handelt.^[111] Manche halten Vertrauen fur nur schwer definierbar,^[112] andere definieren es erst gar nicht.^[113]

Shapiro findet diese Tatsache ganz und gar nicht uberraschend und verweist in diesem Zusammenhang auf "a confusing potpourri of definitions applied to a host of units and levels of analysis"^[114]. Andere Wissenschaftler merken ebenfalls an, dass Vertrauensdefinitionen zu einer "conceptual confusion"^[115] oder sogar einem "conceptual morass"^[116] geworden sind.

In vielen wissenschaftlichen Abhandlungen uber die Vertrauensdefinition wird, um die Problematik ironisch zu beleuchten, nicht selten die Geschichte der sechs blinden Manner und des Elefanten erzahlt. Je nachdem, welchen Teil des Elefanten ein Einzelner zu fassen bekommt, hat er seine eigene Vorstellung vom Elefanten und ist nicht in der Lage das Gesamtbild zu erfassen. Die sechs blinden Manner stellen dabei Forschungsbereiche dar und der Elefant das Vertrauen.^[117]

Insbesondere besteht noch keine Klarheit daruber, ob Vertrauen nun eine subjektive Erwartungshaltung^[118] ist oder als objektiv sichtbares Verhalten^[119] gesehen werden kann. Das Fehlen eines einheitlichen Modells, welches beide Sichtweisen beachtet, hat zur Folge, dass zahlreiche Forschungsbeitrage unterschiedlicher Bereiche nebeneinander existieren.^[120]

Wie bereits in Kapitel 2.1 beschrieben, tragt die Untersuchung des Vertrauens in verschiedenen Forschungsbereichen nicht gerade zu einem allgemeinen Verstandnis des Vertrauens bei.

Aus diesen multiplen Betrachtungen konnte noch kein einheitliches und fur alle Bereiche geltendes Begriffsverstandnis von Vertrauen geschaffen werden.^[121] Dieses wird aber vehement von vielen Wissenschaftlern eingefordert.^[122] Aufgrund der Tatsache, dass die Messung von Vertrauen

im Vergleich zur konzeptuellen Übereinstimmung stark fortschreitet,^[123] warnt Wrightsman, dass “...the general concept of trust deserves much more theoretical analysis"^[124], denn "[nothing] is quite so practical as a good theory"^[125].

Problematisch wird auch gesehen, dass die meisten Definitionen von Vertrauen aus der empirischen Forschung stammen. Oftmals neigen Forscher dazu, Konzeptualisierungen von Vertrauen so zu entwickeln, dass sie der Art ihrer Forschung entsprechen und damit ihre Forschungsergebnisse mit den davor gestellten Hypothesen ubereinstimmen.^[126] In diesem Zusammenhang betont Van de Ven, dass "such impeccable micro logic is creating macro nonsense"^[127].

2.4 Vertrauensdefinitionen

Wie im vorherigen Kapitel dargelegt, existiert keine allgemeinegultige Definition von Vertrauen. Nachfolgend werden die gangigsten Definitionen von Vertrauen in Tabelle 1 dargestellt:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vertrauensdefinitionen

[...]

---

^[1] Fur eine ausfuhrliche Darstellung der vier P's vgl. Bruhn/Meffert (2002) S. 17 ff.

^[2] Vgl. Gronroos, C. (1994), S. 7.

^[3] Berry (1995), S. 242.

^[4] Vgl. Morgan/Hunt (1994).; Ganesan (1994).

^[5] Nach Hippner ist CRM "... eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebsund Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen." (Hippner/Leber/Rentzmann/Wilde 2003, S. 10.)

^[6] Siehe dazu Kapitel 4.1

^[7] Vgl. Diller (2006), S. 104 f.

^[8] Vgl. Luhmann (1989), S. 1.

^[9] Vgl. Arrow (1973), S. 26.

^[10] Bruni/Sudgen (2000), S. 21.

^[11] Vgl. Wunschmann/Muller (2004), S. 42.

^[12] Vgl. Henning-Thurau (1998), S. 134.

^[13] Vgl. Sirdeshmukh/Singh/Sabol (2002). evtl seite angeben

^[14] Vgl. www.ams-web.org [21.03.2011].

^[15] Vgl. Rugman/Collinson (2006), S. 33.

^[16] Vgl. Ebert (2009), S. 6.

^[17] Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 36.; Lewicki/McAllister/Bies (1998), S. 438.; Ho/Weigelt (2005), S. 519.

^[18] Vgl. Plotner (1995), S. 35.

^[19] Vgl. Parkhe/Miller (2000), S. 11.

^[20] Vgl. Lewicki/McAllister/Bies (1998).; Mayer/Davis/Schoorman (1995).; Rousseau/Sitkin/Burt/Camerer (1998).

^[21] Vgl. Laucken (2001), S. 301 ff.

^[22] Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 36.

^[23] Es ist nicht zu ubersehen, dass sich zahlreiche Konzeptualisierungen von Vertrauen auf Literatur aus der Psychologie und Soziologie stutzen, insbesondere auf die einflussreichen Werke von Rotter (1967) und Luhmann (1979).

^[24] Vgl. Lewis/Weigert (1985), S. 975.

^[25] Vgl. Erikson (1953).; Rotter (1967).

^[26] Vgl. Rotter (1967).; Rotter (1971).; Rotter (1980).

^[27] Rotter (1972), S. 651.

^[28] Vgl. Rotter (1967), S. 652 f..

^[29] Vgl. Rotter (1980), S. 3.

^[30] Vgl. Erikson (1953), S.15.

^[31] Entgegen fruherer Forschungsarbeiten, in welchen Misstrauen und Vertrauen als ein bipolares Konstrukt gesehen würden (Vgl. Rotter 1971), wird hier der Ansicht gefolgt, dass es sich bei beiden um heterogene Konstrukte handelt (Vgl. McKnight/Chervany 2011).

^[32] Vgl. Erikson (1953), S. 15.

^[33] Vgl. Lewis/Weigert (1985), S. 957.; Deutsch (1958), S. 269 f.

^[34] Vgl. Petermann (1996), S. 50 ff.

^[35] Vgl. Deutsch (1958).

^[36] Vgl. Deutsch (1958), S. 266.

^[37] Die Abgrenzung von Vertrauen und Gambling beruht auf der Tatsache, dass man bei Vertrauen grundsatzlich von positiven Zukunftsentwicklungen ausgeht. Vgl. Wiedenfels (2009), S. 30 f.

^[38] Vgl. Deutsch (1958), S. 266.

^[39] Vgl. Deutsch (1958), S. 267.

^[40] Vgl. Koller (1997), S. 14 ff.

^[41] Vgl. Jones/George (1998), S. 2.

^[42] Fur eine genauere Ausfuhrung des Homo Oeconomicus vgl. Bruhn/Steffenhagen (1998), S. 6.

^[43] Vgl. Glastetter/Muller (1978), S. 852 f.

^[44] Vgl. Granovetter (1985), S. 483.

^[45] Vgl. Williamson (1993), S. 463 ff.

^[46] Vgl. Licharz (2002).; Bartelt (2002).

^[47] Vgl. Ho/Weigelt (2005), S. 521.

^[48] Vgl. Rigdon/McCabe/Smith (2007), S. 993.

^[49] Vgl. James (2002), S. 291.

^[50] Siehe dazu Kapitel 2.9.2.2

^[51] Vgl. Hill (1990), zitiert nach Chiles/McMackin (1996), S. 76.

^[52] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2003), S. 124.

^[53] Vgl. Lewis/Weigelt (1985).

^[54] Vgl. Lewis/Weigelt (1985), S. 968.

^[55] Vgl. Lewis/Weigelt (1985), S. 969.

^[56] Vgl. Lewis/Weigelt (1985), S. 976.

^[57] Vgl. Fukuyama (1995), S. 26.; Doney/Canon/Mullen (1998), S. 601.

^[58] Vgl. Rousseau/Sitkin/Burt/Camerer (1998), S. 397.

^[59] Levitt (1960), S. 56.

^[60] Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 20.

^[61] Vgl. Berry (2002), S. 73.

^[62] Vgl. Moorman/Zaltman/Deshpande (1992), S. 315.

^[63] Vgl. Zucker (1986), S. 60 ff.

^[64] Vgl. Arnott (2007), S. 983.

^[65] Vgl. Ripperger (1998), S. 101.; Kenning (2002), S. 13 ff.

^[66] Vgl. Luhmann (1989).

^[67] In der Literatur wird generalisiertes Vertrauen auch als "Global Trust" (Vgl. Butler 1991, S. 643), "Trust Propensity" (Vgl. Stewart 2003), "Disposition to Trust" (Vgl. McKnight/Choudhury/Kacmar 2002) oder als "general tendency to trust" (Vgl. Kennedy/Ferrell/LeClair 2001) bezeichnet.

^[68] Kunz (2004), S. 223.

^[69] Rotter (1967), S. 651.

^[70] Ahlert/Heidebur/Michaelis (2007), S. 5.

^[71] Vgl. Rotter (1980), S. 2.

^[72] Siehe dazu Kapitel 3.6.2

^[73] Vgl. Cheung/Lee (2001), S. 25.

^[74] Ripperger (1998), S. 101.; Nach Browne/Howarth ist generalisiertes Vertrauen einer von zwanzig Personlichkeitsfaktoren. Vgl. Browne/Howarth (1977) S. 339.

^[75] Vgl. Holzmuller/Hessenkamp/Wilke (2006), S. 411.

^[76] Vgl. Petermann (1996), S. 20.

^[77] Vgl. Ripperger (1998), S. 101.

^[78] Vgl. Kenning (2002), S. 14.

^[79] Vgl. Gefen (2000), S. 732.

^[80] Vgl. Mayer/Davis/Schoorman (1995), S. 712.

^[81] Zu den Vertrauensobjekten können neben Personen auch Organisationen gezahlt werden. Vgl. Mayer/Davis/Schoorman (1995), S. 712.

^[82] Vgl. Guth (2003), S. 77.

^[83] Vgl. Ripperger (1998), S. 103.

^[84] Vgl. Ripperger (1998), S. 268.

^[85] Arnott (2007), S. 981.

^[86] Vgl. Ripperger (1998), S. 105.

^[87] Vgl. Kenning/Blut (2006), S. 8.

^[88] Vgl. Grund (1998), S. 108.

^[89] Vgl. Kramer (1999), S. 572.

^[90] Vgl. Kenning (2002), S. 14.

^[91] Vgl. Koller (1997), S. 21 f.

^[92] Vgl. Johnson/Grayson (2005), S. 501.

^[93] Vgl. McAllister (1995), S. 26.

^[94] Vgl. Grund (1998), S. 108.; Kenning (2002), S. 15 ff.

^[95] Vgl. Zucker (1986), S. 60.

^[96] Vgl. Ripperger (1998), S. 100.

^[97] Vgl. Einwiller (2003), S. 53.

^[98] Vgl. Grund (1998), S. 109.

^[99] Vgl. Kenning (2002), S. 17.

^[100] Vgl. Kenning (2002), S. 13.

^[101] Vgl. Kenning/Blut (2006), S. 8.

^[102] Vgl. Ripperger (1998), S. 100.

^[103] Vgl. Kenning (2002), S. 43.

^[104] Vgl. Ahlert/Heidebur/Michaelis (2007), S. 5.

^[105] Vgl. Luhmann (1989), S. 40 ff.

^[106] Vgl. Luhmann (1989), S. 51 ff.; Doney/Canon (1997), S. 44.

^[107] Siehe dazu Kapitel 2.2.2.1

^[108] Vgl. Ahlert/Heidebur/Michaelis (2007), S. 6.

^[109] Vgl. Schranz (2007), S. 75 f.

^[110] Vgl. McKnight/Chervany (1996), S. 6.

^[111] Vgl. McKnight/Chervany (1996), S. 11.

^[112] Vgl. Gambetta (1998).

^[113] Vgl. Shapiro (1987), S. 625.

^[114] Shapiro (1987), S. 625.

^[115] Lewis/Weigert (1985), S. 975.

^[116] Barber (1983), S. 1.

^[117] Vgl. McKnight/Chervany (1996), S. 10 f.

^[118] Vgl. stellvertretend Rotter (1971).; Rotter (1980).

^[119] Vgl. stellvertretend Lewis/Weigert (1985).

^[120] Vgl. Ripperger (2003), S. 6f.

^[121] Vgl. Mayer/Davis/Schoorman (1995), S. 709.

^[122] Vgl. Zucker (1986), S. 56.; Shapiro (1987), S. 625.

^[123] Vgl. Wrightsman (1991), S. 411.

^[124] Wrightsman (1991), S. 411.

^[125] Van de Ven (1989), S. 486.

^[126] Vgl. McKnight/Chervany (2002), S. 37.

^[127] Van de Ven (1989), S. 487.