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Unterwegs im Web 2.0. Wie Facebook-Likes das Konsumentenverhalten beeinflussen

Bachelorarbeit 2017 40 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1 Einleitung

Kapitel 2 Ein Überblick über die Funktionen von Facebook
2.1 Das persönliche Profil und der News Feed
2.2 Der Like-Button, Kommentieren, Teilen
2.3 Facebook-Seiten

Kapitel 3 Theory of Reasoned Action

Kapitel 4 Word-of-Mouth

Kapitel 5 Die Wirkung von Viralität auf die Einstellungen von Konsumenten

Kapitel 6 Konformitätseffekte bei Facebook und das ELM

Kapitel 7 Herleitung eines Untersuchungsdesigns

Kapitel 8 Schlussteil

Kapitel 9 Anhänge
Anhang A
Anhang B

Kapitel 10 Literaturverzeichnis

Kapitel 1 Einleitung

Das Thema Werbewirkung in den sozialen Medien wird viel diskutiert. Das US-amerikanische Meinungsforschungsinstitut Gallup hat zwischen Dezember 2012 und Januar 2013 18.525 amerikanische Bürger befragt, ob die sozialen Medien ihre Kaufentscheidung beeinflussen. 62 Prozent der Befragten waren der Meinung, dass Twitter, Facebook und Co. ihre Kaufentscheidungen in keiner Weise beeinflussen und nur fünf Prozent waren der Meinung, dass die sozialen Medien einen starken Einfluss auf ihr Kaufverhalten haben.[1] Eine direkte Befragung von Konsumenten zur Messung des Effekts von Werbung in den sozialen Medien ist sicherlich keine valide Methode, unter anderem auch deswegen nicht, weil wahrscheinlich vielen Konsumenten auch gar nicht bewusst ist, inwieweit sie durch eben diese beeinflusst werden. Die US-amerikanischen Firmen ihrerseits haben im Jahr 2013 ungefähr 5,1 Milliarden Dollar für Werbung in den sozialen Medien wie zum Beispiel Facebook ausgegeben und steigerten diesen Betrag auf schätzungsweise 9,6 Milliarden Dollar im Jahr 2015.[2]

Die soziale Plattform Facebook wurde 2004 von Mark Zuckerberg gegründet und entwickelte sich mit der Zeit von einem Studentennetzwerk hin zu einem globalen Unternehmen mit einer Marktkapitalisierung von aktuell rund 250 Milliarden Euro.[3] Im September 2016 gab es ca. 1,79 Milliarden monatlich aktive Nutzer auf Facebook,[4] diese schrieben sich Nachrichten, teilten Bilder und Videos, und informierten sich in ihrem News Feed über Dinge, die um sie herum geschahen. Haupteinnahmequelle des sozialen Netzwerks ist Werbung und viele Unternehmen nutzen dort das sogenannte virale Marketing, um auf ihre Marken und Produkte aufmerksam zu machen. Zum Beispiel können Videos auf Facebook hochgeladen werden, wo sie sich dann, ähnlich einem biologischen Virus, von Nutzer zu Nutzer verbreiten. Ein Beispiel für erfolgreiche virale Marketing-kampagnen sind zum Beispiel die Browserspiele FarmVille und Cityville, die mit Werbung über Facebook innerhalb weniger Wochen mehr als 100 Millionen Nutzer fanden.[5]

Ein Mittel zur Verbreitung von Inhalten im Netz ist der sogenannte Like - beziehungsweise Gefällt-mir -Button, der 2009 von Facebook eingeführt wurde und mit dem die Nutzer signalisieren können, dass ihnen etwas gefällt oder sie etwas unterstützen. Dass der Like-Button auch das Verhalten von Facebook-Nutzern beeinflussen kann, zeigten Mochon et al. (2016) mit ihrem Feldexperiment in Zusammenarbeit mit dem südafrikanischen Unternehmen Discovery und ihrem Versicherungsmodell Discovery Vitality. Discovery Vitality ist „ein verhaltensbasiertes (...) Versicherungsmodell, das darauf ausgerichtet ist, die Menschen zu gesundheitsbewusstem Verhalten anzuregen.”[6] Die Teilnehmer dieses Programms erhalten Punkte für gesundheitsbewusste Aktivitäten, zum Beispiel für Impfungen, den Einkauf gesunder Lebensmittel oder den Besuch von Fitnessstudios. Diese Punkte können dann in finanzielle Belohnungen wie etwa Rabatte bei Fluggesellschaften umgewandelt werden. Zu Beginn des Experiments wurde ein Teil der Studienteilnehmer eingeladen, die Facebook-Seite von Discovery Vitality zu liken, eine Kontrollgruppe bekam diese Einladung nicht. Um die Kunden zur aktiven Teilnahme am Programm zu animieren, postet die Facebook-Seite von Discovery Vitality täglich ein bis zwei Bilder, Links und Status-Updates. In einer zweimonatigen Phase bezahlte Discovery Vitality nun für zwei Facebook-Posts in der Woche, um diese im News Feed der Abonnenten erscheinen zu lassen. Während dieser zweimonatigen Phase sammelten Kunden, die die Facebook-Seite von Discovery Vitality geliked hatten (und somit den Posts der Facebook-Seite ausgesetzt waren), signifikant mehr Punkte als die Teilnehmer der Kontrollgruppe, die die Facebook-Seite nicht geliked hatten. Insofern konnte ein Zusammenhang zwischen dem Liken einer Facebook-Seite und dem tatsächlichen Konsumentenverhalten nachgewiesen werden.

Somit hat der Like-Button auch die wissenschaftliche Forschung erreicht. Für viele Unternehmen und Werbetreibende ist es interessant zu erfahren, was genau dazu führt, dass Facebook-Nutzer auf den Like-Button klicken und so zur Verbreitung des Inhalts beitragen. Berger und Milkman (2012) fanden zum Beispiel heraus, dass Emotionen eine wichtige Rolle bei der viralen Verbreitung spielen: Emotional positiver Inhalt verbreitet sich häufiger als negativer Inhalt, außerdem scheint das Ausmaß der Aktivierung eine wichtige Rolle zu spielen. Ein Inhalt, der ein hohes Maß an Aktivierung (zum Beispiel Heiterkeit, aber auch Angst oder Wut) induziert, wird oft viraler als ein Inhalt, der wenig Aktivierung (zum Beispiel Traurigkeit) hervorruft.

Wenig erforscht sind jedoch die Konsequenzen, die die Facebook-Likes an sich hervorrufen. Was passiert mit einem Konsumenten, wenn er sieht, dass ein vorliegender Inhalt viele Likes beziehungsweise Kommentare erhalten hat und häufig geteilt wurde? Möglich wäre, dass eine als hoch wahrgenommene Vitalität die Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Inhalt beeinflusst – gefällt zum Beispiel eine Werbeanzeige auf Facebook einem Konsumenten besser, wenn er sieht, dass sie vielen anderen Konsumenten (oder auch seinen Facebook-Freunden) ebenfalls gefällt? Und beeinflusst dies sogar seine Verhaltens- beziehungsweise Kaufabsicht?

Die vorliegende Arbeit wird sich genau dieser Frage widmen. Sie gibt einen Überblick über die aktuelle Forschung zu diesem Thema, leitet daraus Hypothesen ab und fasst diese in einem Modell zusammen, das auf der Theory of Reasoned Action basiert. Der Ablauf der Arbeit ist wie folgt: Einführend werden die einzelnen Funktionen von Facebook dargelegt und die Theory of Reasoned Action erläutert. In den weiteren Kapiteln wird die Wirkung von Facebook-Likes im Allgemeinen und Viralität im Speziellen anhand von Studien dargelegt und mit weiteren Theorien untermauert. Abschließend werden auf Basis dieser Arbeit mehrere Hypothesen aufgestellt und ein entsprechendes Untersuchungsdesign zur Überprüfung dieser Hypothesen hergeleitet. Das Ergebnis der vorliegenden Arbeit zeigt, dass wahrgenommene Viralität unter gewissen Umständen einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben kann.

Kapitel 2 Ein Überblick über die Funktionen von Facebook

2.1 Das persönliche Profil und der News Feed

Jeder Nutzer kann sich auf Facebook ein persönliches Profil mit seinem Namen erstellen. Hierzu kann auch ein Profilbild gehören, genauso wie persönliche Informationen über den Nutzer wie Wohnort, Alter, Ausbildung, Hobbys und Interessen. Zum Profil eines Nutzers gehört auch eine Pinnwand, an der andere Nutzer öffentlich sichtbare Nachrichten hinterlassen können; alternativ dazu können sich die Benutzer auch persönliche Nachrichten schicken. Ebenso kann man Veranstaltungen erstellen und hierzu andere Benutzer einladen. Für gemeinsame Interessen können auf Facebook Gruppen gegründet werden, in denen die Nutzer Informationen, Bilder und Videos austauschen können. Im September 2011 hatte Facebook eine weitere Form des Profils eingeführt, die Timeline (deutsch: Chronik).[7] Die Timeline soll die Lebensgeschichte des Nutzers auf Facebook erzählen, indem sie Informationen und Aktivitäten des Nutzers langfristig darstellt und speichert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Eine Timeline auf Facebook, Quelle: Facebook

Der News Feed ist eine Ansammlung von Neuigkeiten und Aktivitäten aus dem Umfeld des Nutzers, das heißt hauptsächlich seiner Freunde sowie der Seiten, die er geliked hat. Was im News Feed angezeigt wird, entscheidet ein spezieller Algorithmus von Facebook. Ziel des Algorithmus ist es, dem Nutzer nur die relevantesten Beiträge anzuzeigen,[8] da es ohne eine solche Beschränkung zu viele Inhalte im News Feed gäbe. Facebook möchte somit eine Informations-überflutung der Benutzer verhindern.[9]

In diesem Zusammenhang kann man zwischen organischer und bezahlter Reichweite unterscheiden.[10] Mit der organischen Reichweite ist die Anzahl der Nutzer gemeint, die ein Inhalt erreicht, ohne dass dafür Geld bezahlt wurde – der Facebook-Algorithmus hat den Inhalt automatisch im News Feed der Nutzer erscheinen lassen. Gewisse Faktoren erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Beitrag im News Feed vieler Nutzer erscheint und somit eine hohe Reichweite hat, zum Beispiel die Anzahl der Likes des Inhalts oder das bisherige Nutzer-verhalten. Die bezahlte Reichweite ist äquivalent mit der Anzahl der Personen, die ein Beitrag nur erreicht, weil er beworben wurde. Der Werbende hat somit Geld für die zusätzliche Verbreitung, über die organische Reichweite hinaus, für ihn bezahlt. Die Kosten für das Bewerben eines Beitrags hängen davon ab, wie-viele Personen man erreichen möchte.[11] Der Tausenderpreis für Werbeanzeigen auf Facebook hängt von den Zielgruppeneinstellungen ab und beträgt circa fünf bis zehn Euro.

Ein Vorteil der Werbung auf Facebook ist, dass man genau einstellen kann, welcher Zielgruppe man den zu bewerbenden Beitrag präsentieren möchte. Mögliche Auswahlkriterien sind zum Beispiel Standort, Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus und Interessen. Zum Beispiel kann ein Hochzeitsfotograf eine Werbeanzeige auf Facebook zielgerichtet an Personen adressieren, die zwischen 20 und 40 Jahren alt sind, weiblich, aus dem Raum Freiburg stammen und in den letzten sechs Monaten ihren Beziehungsstatus auf „verlobt” geändert haben.

2.2 Der Like-Button, Kommentieren, Teilen

Mit dem im Februar 2009 eingeführten Like- beziehungsweise Gefällt-mir-Button können Nutzer mit einem Klick ihre Zustimmung oder positive Einstellung gegenüber einem Inhalt signalisieren, ohne einen Kommentar schreiben zu müssen.[12] Der Like-Button beschränkt sich nicht nur auf die Plattform von Facebook, sondern kann auch in externe Webseiten integriert werden. So kann man zum Beispiel Angebote von Groupon mit einem Gefällt-mir versehen und so mit seinen Freunden teilen.[13] Jeden Tag wird weltweit mehr als sieben Milliarden Mal auf den Like-Button geklickt.[14] Neben Nutzer-generierten Inhalten können auch die Seiten von Unternehmen und Organisationen auf Facebook geliked werden. Wenn ein Nutzer einen Inhalt liked, kann diese Interaktion im News Feed seiner Freunde als Dein Freund hat folgenden Beitrag mit „Gefällt mir” markiert erscheinen (in Abhängigkeit von dem bereits erwähnten Algorithmus). Dasselbe passiert, wenn ein Nutzer einen Inhalt kommentiert oder teilt. Teilt ein Facebook-Nutzer einen Beitrag mit seinen Freunden, kann er diesen zusätzlich kommentieren, der Kommentar wird dann oberhalb des Beitrags angezeigt. Die Anzahl der Shares gibt an, wie oft ein Inhalt geteilt wurde. Durch das Liken, Kommentieren und Teilen kann ein Inhalt viral werden: Er verbreitet sich wie ein Virus immer weiter von Nutzer zu Nutzer. Unter einem Inhalt wird angezeigt, wie oft dieser geliked, kommentiert und geteilt wurde, an diesen Kenn-zahlen erkennt man das Ausmaß der Viralität des entsprechenden Inhalts. Seit 2015 kann man statt des Gefällt-mir-Buttons auch verschiedene Emoticons benutzen, um seinen Emotionen hinsichtlich eines Inhalts Ausdruck zu verleihen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Der Gefällt-mir-Button sowie die Emoticons, eigene Darstellung

2.3 Facebook-Seiten

Neben den Profilen von Privatpersonen können zum Beispiel auch Unternehmen oder Organisationen die sogenannten Seiten (engl. Facebook Pages) auf Facebook erstellen. Die Einrichtung ist kostenlos, als Seitenarten können ausgewählt werden:

- Lokales Unternehmen oder Ort
- Unternehmen, Organisation oder Institution
- Marke oder Produkt
- Künstler, Band oder öffentliche Person
- Unterhaltung
- Guter Zweck oder Community

Facebook-Seiten können ein Bestandteil des Social Media Marketing sein und das Kreieren einer Facebook-Seite ist für Unternehmen oft der erste Schritt zur Kommunikation in den sozialen Medien. Im Jahr 2016 gab es mehr als 60 Millionen aktive Unternehmensseiten auf Facebook.[15] Zu den möglichen Einsatzarten von Facebook-Seiten für Unternehmen gehören unter anderem:[16]

- Allgemeine Berichterstattung
- Rekrutierung von Mitarbeitern
- Kundenservice
- Marktforschung

Über die Facebook-Seiten können Unternehmen selbst erstellte Apps bereitstellen sowie Inhalte aus anderen sozialen Medien mit der Facebook-Seite verknüpfen, zum Beispiel von YouTube. Genau wie private Nutzer können auch Unternehmen Status-Updates, Links, Fotos und Videos posten[17] und auch bewerben, um mehr Nutzer zu erreichen.

Durch das Liken einer Facebook-Seite wird ein Nutzer ein Fan dieser Seite, nun können Beiträge der Seite im News Feed des Nutzers erscheinen. Klickt ein Nutzer auf die Facebook-Seite zum Beispiel eines Unternehmens, kann er sehen, wie viele seiner Freunde und wie viele Nutzer im Allgemeinen diese Seite geliked haben.

Kapitel 3 Theory of Reasoned Action

In dieser Arbeit wird ein Modell zur Untersuchung der Auswirkungen von wahrgenommener Viralität vorgeschlagen, das auf der Theory of Reasoned Action basiert. Diese wurde von Fishbein und Ajzen[18] entwickelt und später zur Theory of Planned Behavior [19] erweitert. Die Theory of Planned Behavior geht von der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle als weiterer Determinante der Verhaltens-intention aus, diese spielt zur Vorhersage der Kaufabsicht eines Produktes in diesem Zusammenhang aber keine Rolle, weswegen in dieser Arbeit zur Vereinfachung die Theory of Reasoned Action als Vorlage gewählt wird.[20]

Die Theory of Reasoned Action bietet einen Erklärungsansatz für das Verhalten (zum Beispiel das Kaufverhalten) eines Individuums, wobei davon ausgegangen wird, dass sich das Individuum rational verhält und Entscheidungen überlegt und aufgrund von Informationen und Meinungen trifft, die es aus der Umwelt erhält. Die Verhaltensintention wird dabei als direkte Bestimmungsgröße des Verhaltens angesehen, sie fungiert somit als unmittelbarer Prädiktor des Verhaltens, wobei gilt, dass mit größerer Verhaltensintention die Wahrscheinlichkeit, das Verhalten auch tatsächlich auszuführen, steigt. Sheppard et al.[21] errechneten in ihrer Metaanalyse auf der Basis von 87 Studien mit insgesamt 11.566 Personen eine durchschnittliche Korrelation von 0,53 zwischen der Verhaltensabsicht und dem tatsächlich ausgeführten Verhalten. Die Verhaltensabsicht selbst resultiert aus der Einstellung zum Verhalten sowie der subjektiven Norm, sie nimmt somit eine Mediatorenrolle zwischen der Einstellung zum Verhalten, der subjektiven Norm und dem ausgeübten Verhalten ein.[22] Die subjektive Norm bildet soziale und normative Aspekte ab, diese können Druck auf das Individuum ausüben, ein gewisses Verhalten zu zeigen, das Individuum kann darauf mit konformem oder weniger konformem Verhalten reagieren. Die Einstellung zum Verhalten ist persönlicher Natur, in ihr kommt die individuelle positive oder negative Bewertung, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen, zum Ausdruck. Ob jetzt eher die Einstellung zum Verhalten oder die subjektive Norm einen größeren Einfluss auf die Verhaltensabsicht nimmt, hängt auch wieder vom Individuum und dem möglichen Verhalten ab. Hier können demografische Faktoren sowie die Persönlichkeit des Individuums eine Rolle spielen. Mit Hilfe einer Regressionsrechnung kann man die korrekte Gewichtung sowohl der Einstellung zum Verhalten als auch der subjektiven Norm bestimmen, die höhere Gewichtung eines Faktors gibt dann die bestimmende Komponente an. Sheppard et al. geben eine durchschnittliche Korrelation der Einstellung zum Verhalten und der subjektiven Norm mit der Verhaltensintention von 0,66 an und interpretieren ihre Ergebnisse als deutlichen Hinweis für die Gültigkeit des Modells.[23]

Die subjektive Norm ergibt sich wiederum als Funktion der normativen Meinungen (engl. normative beliefs) , diese drücken die Wahrnehmung eines Individuums aus, dass bestimmte Personen oder Gruppen erwarten, dass das Individuum ein Verhalten ausführen beziehungsweise nicht ausführen soll. Zur Berechnung der normativen Meinungen werden diese Erwartungseinschätzungen mit der Bereitschaft der Person, diesen Erwartungen zu entsprechen, multipliziert. Aufsummiert über alle relevanten Bezugsgruppen erhält man so den Summenwert der normativen Meinungen als Determinante der subjektiven Norm.[24]

Die Einstellung zum Verhalten hängt gemäß der TRA wiederum von den Meinungen zum Verhalten ab, eine Meinung (engl. behavioral belief) beschreibt, was eine Person über ein mögliches Verhalten denkt und wie sie das Ergebnis des Verhaltens bewertet. Diese subjektiven Meinungen errechnen sich aus der Summe des Produktes der Evaluation der Konsequenzen des Verhaltens mit der Einschätzung der Wahrscheinlichkeit der Konsequenz.[25] Eine Meinung zum Verhalten kann zum Beispiel durch Erfahrungen oder aus sozialen Medien erworben werden. Verhaltenswirksame Meinungen werden als salient („hervorstehend”) bezeichnet und diese salienten Meinungen sind für eine valide Vorhersage eines Verhaltens besonders wichtig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Theory of Reasoned Action, Quelle: ResearchGate

Kapitel 4 Word-of-Mouth

Kommunikationsstrategien mit Word-of-Mouth sind bei Unternehmen attraktiv, da sie kostengünstig sind und sich speziell im Internet schnell verbreiten können.[26] Studien zeigten, dass Mundpropaganda doppelt so effektiv ist wie Radio-werbung und siebenmal so effektiv wie Printanzeigen.[27] Villanueva et al. (2008) fanden in ihrer Studie heraus, dass Kunden, die über WOM akquiriert wurden, für Unternehmen einen fast doppelt so hohen Wert darstellten wie Kunden, die über traditionelle Kommunikationsmaßnahmen akquiriert wurden.

Das Internet bietet aber auch Konsumenten zahlreiche Möglichkeiten, ihre Erfahrungen und Präferenzen mit anderen Nutzern zu teilen, zum Beispiel über Blogs, Videoplattformen wie YouTube oder soziale Netzwerke wie Facebook. WOM kann die Erwartungen, Einstellungen, Wahrnehmungen und Kaufentscheidungen von Konsumenten beeinflussen.[28] Zu den Gründen, warum Konsumenten Mundpropaganda betreiben, zählen unter anderem:

[...]


[1] Vgl. Gallup (2014).

[2] Vgl. Emarketer (2015).

[3] Vgl. OnVista (2017).

[4] Vgl. Facebook (2016).

[5] Vgl. Schulze et al. (2014), S. 1.

[6] Cash.online (2014).

[7] Vgl. Ganster (2014), S. 9.

[8] Vgl. Allfacebook (2016).

[9] Zum Thema Informationsüberflutung bei Facebook vgl. Koroleva et al. (2010).

[10] Vgl. Facebook (2017a).

[11] Vgl. Facebook (2017b).

[12] Vgl. Ganster (2014), S. 11.

[13] Groupon ist ein US-amerikanisches Unternehmen, das diverse Websites mit Rabatt-Angeboten betreibt Den Einfluss von Facebook-Likes auf die Verkaufszahlen bei Groupon untersuchten Lee et al. (2015).

[14] Vgl. Zuckerberg (2015).

[15] Vgl. Facebook (2017c).

[16] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2012), S. 9.

[17] Vgl. Ganster (2014), S. 14.

[18] Vgl. Fishbein und Ajzen (1975).

[19] Vgl. Ajzen (1991).

[20] Die Theory of Reasoned Action zur Vorhersage der Kaufabsicht nutzten zum Beispiel auch Prendergast et al. (2010) und Hansen et al. (2012).

[21] Vgl. Sheppard et al. (1988), S. 336.

[22] Zur attitude-behavior gap vgl. zum Beispiel Claudy et al. (2013).

[23] Vgl. Sheppard et al. (1988), S. 336.

[24] Vgl. Henninger (1994), S.18.

[25] Vgl. Henninger (1994), S 15.

[26] Vgl. Trusov et al. (2009), S. 90.

[27] Vgl. Trusov et al. (2009), S. 92.

[28] Vgl. Arndt (1967).

Details

Seiten
40
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668425750
ISBN (Buch)
9783668425767
Dateigröße
13.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v356378
Institution / Hochschule
Albert-Ludwigs-Universität Freiburg
Note
1,0
Schlagworte
Facebook Social Media Marketing Konsumentenverhalten Viralität

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