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Politik 2.0. Einfluss des Internets auf politische Öffentlichkeitsarbeit

Hausarbeit 2013 23 Seiten

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung – Hinführung zum Thema
2 Gesellschaftliche Bedeutung des Internets
3 Entwicklung des Online Marketings und des Web 2.0
3.1 Aktuelle Entwicklung und Nutzung des Web 2.0
3.2 Möglichkeiten des Web 2.0 und des Online-Marketings
4 Nutzung des Online Marketings durch politische Parteien
4.1 Angebote der Bundestagsparteien im Vergleich
4.2 E-Government
4.3 Technische Möglichkeiten der Wahlkampfführung im Internet
4.4 Politik im Web 2.0 – PR und Mediatisierung
4.5 Beispiele aus der Praxis
4.5.1 Bundespräsidentenwahl 2010
4.5.2 Wahlkampf in der BRD 2009
5 Ausblick und Fazit

III Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der rasante Aufstieg des Social Web

Abb. 2: Web 2.0: Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007 bis 2010

Abb. 3: Wahrgenommene Bewertung der Parteien in Social Network

Abb. 4: Politiker im Wahlkampf 2.0

1 Einleitung – Hinführung zum Thema

Die rasante, dynamische und unvorhersehbare Entwicklung des Internets stellte die Wirtschaft und Gesellschaft vor eine große Herausforderung und teilweise auch Probleme. Kein anderes Medium hat sich flächendeckend so schnell verbreitet wie das „World Wide Web“, und ein Ende dieses Prozesses ist noch lange nicht abzusehen. Täglich bietet das Internet neue Plattformen und Möglichkeiten der Kommunikation und Informationsvermittlung. Die Menschen und die Gesellschaft, in der sie leben, partizipieren an dieser Entwicklung und gehen den Weg mit, nutzen die unterschiedlichen Facetten dieses Mediums und tragen dazu bei, dass das Internet zukünftig das neue Leitmedium wird. Dies übt erhöhten Druck auf die Wirtschaft und die in ihr gefassten Unternehmen aus, die schnellstmöglich den Nutzen des Internets erkennen müssen, um nicht den Anschluss an die Kunden und Konsumenten zu verlieren. Bereits heute wird ein großer Teil der Werbung im Internet geschaltet, obwohl man sich noch nicht sicher ist, welche Effekte die Schaltung der Werbung in diesem Medium tatsächlich haben wird. Unternehmen sind verstärkt in sozialen Netzwerken vertreten und kreieren sich eigene Homepages und Filmkanäle. In diesem Zusammenhang ist die Frage berechtigt, inwieweit auch das politische Geschehen und die Präsenz der Politik im Internet eine Rolle spielen kann. Die Bürger publizieren Meinungen und Kommentare und wollen immer stärker an den Entscheidungsfeldern der Politik teilhaben. Rückwirkend muss sich auch die Politik der schnellen und bedeutenden Entwicklung anpassen und den direkten Dialog mit den Bürgern suchen.

Die Hausarbeit soll daher erläutern, in welchem Umfang das Internet bereits heute Einfluss auf die politische Öffentlichkeitsarbeit hat und welche Möglichkeiten Parteien und Politiker im Netz haben, um sich zu präsentieren.

Im ersten Schritt wird zunächst einmal die gesellschaftliche Bedeutung des Internets im Fokus der Betrachtung stehen, da sich Politik und Gesellschaft ergänzen und eine hohe Bedeutung des Internets für die Gesellschaft auch analog eine entsprechende Bedeutung für die Politik darstellen muss. Daraufhin wird die Entwicklung des Online-Marketings und des Web 2.0 betrachtet, wobei besonders auch die Möglichkeiten analysiert werden sollen, die das Online-Marketing bietet. Das ganze wird dann im vierten Punkt konkret auf die politischen Parteien transferiert und verschiedene ausgewählte Optionen untersucht, die Parteien haben, um im Internet aktiv zu werden. Mit praxisorientierten Beispielen schließt dann dieser Themenbereich ab.

Zuletzt gibt es einen Ausblick und ein Fazit besonders im Bezug auf die Bundestagswahl 2013 und die Antwort auf die Frage, auf welche Weise die Parteien dann zukünftig das Internet einsetzen, um die Gunst der Wähler für sich zu gewinnen und das Interesse an der Politik an sich zu steigern.

2 Gesellschaftliche Bedeutung des Internets

„Der physische Zugang zum Internet stellt sowohl für Bürger, als auch Unternehmen eine Grundvoraussetzung für die Teilnahme an der Informationsgesellschaft dar“.[1] Die Partizipation am Internet ist heute für fast alle unabdingbar. Trotzdem ist sie für verschiedene Bevölkerungsgruppen sehr unterschiedlich und stellt daher ein Problem dar. Beispielsweise besteht die Option, dass Rentner und eventuell Arbeitslose nicht vom Internet Gebrauch machen können und dementsprechend Nachteile bezüglich der Interaktion und Kommunikation haben.[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der rasante Aufstieg des Social Webs

(Quelle: Statista [?], o.S.)

Die Erreichbarkeit des Internets erfolgte viel schneller und direkter als jene des Fernsehens und des Radios. So erreichte das Internet in den USA beispielsweise innerhalb von vier Jahren eine Nutzeranzahl von 50 Millionen. Aber auch in Deutschland war der Einfluss und die Entwicklungsgeschwindigkeit enorm. Innerhalb von 11 Jahren verdoppelte sich der Anteil der Menschen, die Zugang zum World Wide Web hatten. Bereits 2003 lag die Dichte der Haushalte mit Internetzugang bei 50%, und man vermutete bis 2008 bis zu 13 Millionen Haushalte mit einer Breitbandverbindung.[3]

Man kann aber sagen, dass sich die Bedeutung des Internets nicht nur in privaten Haushalten widerspiegelt, sondern insbesondere auch in der Arbeitswelt. Die Fähigkeit mit Internettechnologien umgehen zu können, ist heutzutage eine Voraussetzung für Unternehmen geworden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Wissen über den Umgang mit E-Mails, Chats und Dokumentenmanagement zu verfügen und optimale Suchergebnisse mit Suchmaschinen zu erzielen, ist von enormer Bedeutung. Ferner ist die Internetkompetenz ein bestimmendes Kriterium für Unternehmen Arbeitnehmer einzustellen.[4] Auch in anderen Bereichen spiegelt sich die gesellschaftliche Bedeutung des Internets wider, so unter anderem in der Tele-Arbeit, im Home Office, oder im Onlineshopping, wo beispielsweise der E-Commerce im Umsatz von 2,3 Milliarden US $ auf 57,7 Milliarden US $ innerhalb von fünf Jahren gestiegen ist.[5]

So kann man zusammenfassend sagen, dass die gesellschaftliche Bedeutung des Internets stetig steigt und immer mehr Bürger an der schnellen Entwicklung des Internets teilhaben wollen. Mittlerweile gilt die Zahl der Internetanschlüsse bereits als Kennziffer für den Entwicklungsstand eines Landes im internationalen Vergleich.

3 Entwicklung des Online Marketings und des Web 2.0

Betrachtet man das Online-Marketing allgemein, so muss man es zunächst einmal in Online direkt Marketing und Online-Werbung unterteilen. Beim Direkt-Marketing werden Aktivitäten beschrieben, bei denen verschiedene Medien zum Einsatz kommen, um die Kommunikation und den Dialog mit dem Kunden herzustellen.[6]

„Online Werbung ist die zielgerichtete Information und Beeinflussung von Personen mit Hilfe des Internets als Massenmedium“.[7] Bei der Online-Werbung oder auch dem sogenannten Online-Marketing geht es darum, Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher zu identifizieren und das Angebot dementsprechend auszurichten. Auch dies ist aber nur möglich, wenn eine enge Beziehung zum Verbraucher besteht, damit man so das Wissen um die Gewohnheiten des Verbrauchers erlangen kann.[8]

Währenddessen beschreibt das Web 2.0 jene Möglichkeiten, bei denen der Nutzer aktiv in die Wertschöpfungskette eingreifen kann. „Wesentliche Merkmale sind somit Interaktivität, Dezentralität und Dynamik“.[9] Durch eigene Inhalte, Kommentare oder durch ihre virtuelle Gegenwärtigkeit greifen Nutzer als Konsumenten in die Wertschöpfungskette ein.[10] In diesem Kapitel soll es nun verstärkt darum gehen, welche Möglichkeiten der Anwendung und Nutzung das Web 2.0 und das Online-Marketing bieten.

3.1 Aktuelle Entwicklung und Nutzung des Web 2.0

Eine Online-Studie von ARD und ZDF hat sich bereits seit 2006 mit der Nutzung des Web 2.0 beschäftigt und untersucht fortlaufend die Entwicklung im Vergleich zu den Vorjahren. Anfangs muss zwischen Communitys, die im Zentrum der Betrachtung stehen, die beruflichen Zwecken in der Arbeitswelt dienen und jenen, die privat genutzt werden, unterschieden werden. Privat genutzte Communitys wie beispielsweise Linkedin oder Xing haben von 2010 bis 2012 einen Zuwachs um 2% zu verzeichnen, und es ist auffällig, dass besonders die Akzeptanz privater Netzwerke mit einer Nutzerzahl von 22,68 Millionen extrem hoch ist. Dies entspricht einem Anteil von 43% aller Bürger Deutschlands, die sich online bewegen. In Altersgruppen gibt es dabei aber gravierende Unterschiede. Die Altersgruppe 30-39 Jahre hat so eine Steigerung von 11% zu verzeichnen, während die Zahl bei den 40-49 Jährigen um 4% sank.[11]

Der Schwerpunkt sozialer Netzwerke liegt auf Facebook, das insgesamt 19,77 Millionen Nutzer in Deutschland 2012 aufweisen kann. Ferner kann gesagt werden, dass die Altersgruppe 14-29 Jahre in den sozialen Netzwerken den Löwenanteil hält und mit 72 Stunden im Schnitt am längsten und häufigsten in diesen Portalen vertreten ist. Grundsätzlich unterscheidet man drei Motive der Nutzung sozialer Netzwerke. Das erste ist das Motiv der Selbstdarstellung, bei der es nicht nur darum geht gesehen zu werden, sondern auch besonders andere Nutzer selbst zu sehen. Ein weiteres ist das Vernetzen und Kontakte sichern und das letzte die Verwendung der Netzwerke, um bezogen auf eigene Interessen Informationen einzuholen.[12]

Die häufigste Aktivität der Nutzer ist immer noch das Schreiben und Kommentieren, allerdings ist die Intensität als rückläufig zu bewerten. Verstärkt im Aufschwung ist dagegen die Kommunikation auf breiter Basis, bei welcher viele Internetnutzer angesprochen werden, so zum Beispiel durch das Posten auf Privatseiten. Die Suche von Informationen erfolgt in solchen Netzwerken vor allem passiv, denn viele Informationen werden wahrgenommen, ohne speziell das Bedürfnis dazu gehabt zu haben. Lediglich 33%, ein von 2011-2012 konstanter Wert, sucht gezielte Inhalte. Nur ein geringer Prozentsatz sucht konkret nach Verbraucherinformationen und Produkten.[13]

Ein wichtiger Nutzungspunkt sind Zeitungs- und Fernsehinhalte, wobei ständig Videos diesbezüglich hochgeladen werden. Ein großer Teil meint bereits, dass soziale Netzwerke wichtiger sind als sueddeutsche.de oder spiegel.de, um über tagesaktuelle Geschehnisse Bescheid zu wissen. Web 2.0 aber lediglich mit sozialen Netzwerken in Beziehung zu setzen wäre verkehrt, da die häufigste Form der Kommunikation die E-Mail ist, auch wenn diese von 2011-2012 etwas zurückging. Außer Frage ist allerdings, dass das Web 2.0 von der Aktivität seiner Nutzer mit Kommentaren und Beiträgen lebt.[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Web 2.0: Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007 bis 2010

(Quelle: ARD/ZDF-Onlinstudie [2012], o.S.)

Die Betrachtung der Entwicklung einzelner Portale von 2011-2012 zeigt, dass Twitter, Webblogs und auch Youtube kräftig zulegen konnten, während unter anderem der Fortschritt von Wikipedia stagniert. Die Nutzung des Portals hat sich auf 72% aller Internetnutzer eingependelt. Ein immer stärker wachsendes Phänomen dagegen ist das Second Screen, bei dem es vor allem darum geht Informationen im Internet über einen Film einzuholen oder auszutauschen, der gleichzeitig im Fernsehen läuft.[15]

Es wird also deutlich, dass eine gewisse Gewöhnung an das Web 2.0 stattfindet. Zwar werden viele Portale noch sehr passiv genutzt, in der Kommunikation ist aber schon ein Wandel zu erkennen, nämlich das Bestreben sich nicht nur mit einer Person, sondern mit vielen zur selben Zeit zu unterhalten.

3.2 Möglichkeiten des Web 2.0 und des Online-Marketings

Die Möglichkeiten der Nutzung im Web 2.0 und im Online-Marketing sind wie gesehen vielseitig. Gerade das Web 2.0 bietet verschiedene Chancen der Kundengewinnung und Bindung. So einerseits durch das Behavirol Targeting. Hierbei werden Charakteristika und Vorlieben von Online-Nutzern gefiltert und analysiert und durch Daten aus dem soziologischen und psychologischen Bereich unterstützt.[16]

Darüberhinaus gibt es das Affiliate-Marketing, bei dem Werbekunden die Option haben eine sehr hohe Zahl aber nicht sehr reichweitstarke Web-Angebote zu schalten. Affiliate-Marketing ist berechenbar, weil auf erfolgte Klicks und verkaufte Online-Artikel zurückgegriffen werden kann. Virale Kampagnen zählen ebenso zu nennenswerten Verfahren der Kundengewinnung. Sie sollen Bedürfnisse aus Kunden locken, sodass die Kunden über die Produkte und das Unternehmen sprechen und so für dieses werben. Häufig erfolgt diese Form des Marketings sehr schnell und unkontrollierbar.[17]

Noch mehr Möglichkeiten bietet das Online-Marketing. Die älteste Form hierbei ist das Traditionelle Marketing, bei dem sogenannte Banner auf gut besuchten Werbeportalen geschaltet werden können. Dies wird meist über Agenturen gesteuert, abgerechnet und überwacht. Andere Unternehmen verfolgen die Offline-Online-Strategie. Bei diesem Verfahren wird im Radio, im Fernsehen oder in der Zeitung auf Internetadressen hingewiesen, die einfach und leicht zu merken sind.[18]

Grundlage für alle Aktivitäten und Programme des Online-Marketings ist aber zunächst einmal die Website. Nach 1990 dachten viele Unternehmer, dass die Websites nur Computerspiele für Jugendliche seien, aber schnell haben sie das Potential erkannt. In der Online-Welt ist es besonders wichtig mit Websites mehr zu werben und die Aufmerksamkeit der Leute so auf sich zu ziehen. Genauso wichtig wie die Website ist die Suchmaschinenoptimierung oder das Suchmaschinenmarketing. Die Suche ist das Wichtigste, um mögliche Verbraucher auf die eigene Website aufmerksam zu machen. Die Website spiegelt wie gesehen das Unternehmen wider und soll mögliche Besucher begeistern, der Weg zur Website erfolgt aber meist über die Suchmaschine, darum stellt diese den Anfangs- und Knackpunkt dar. Suchmaschinenmarketing ist fast der schnellste Weg, um Bewegung auf die Website zu bringen und ist ein entscheidender Faktor im Online-Marketing. Werbung kann speziell auf die Suche von Kunden ausgerichtet werden, weshalb Suchmaschinen das Online-Marketing revolutionierten.[19]

Eines der beliebtesten und effektivsten Formen des Online-Marketings ist das E-Mail-Marketing geworden. Für einige Jahre hat man angenommen, dass die Bedeutung des E-Mail-Marketings zurückgeht, im Vergleich bleibt es aber weiterhin das meist Genutzte. In Europa ist so der E-Mail-Marketing Bereich 2012 auf 2,15 Milliarden Pfund gestiegen. Es ist deswegen so effektiv, weil in jedem Geschäft und Unternehmen E-Mails eine wesentliche Rolle spielen und man sie auch ganz speziell personalisiert verschicken kann. So ist es möglich die Empfänger geographisch, alterstechnisch und demographisch zu unterteilen. Außerdem kann man sich Kaufgewohnheiten der einzelnen Verbraucher anschauen und dann gezielt Angebote verbreiten.[20]

[...]


[1] Holtrop/ Döpfner/ Wirtz [2004], S.12

[2] Vgl. Holtrop/ Döpfner/ Wirtz [2004], S.13

[3] Vgl. Holtrop/ Döpfner/ Wirtz [2004], S.13f

[4] Vgl. Holtrop/ Döpfner/ Wirtz [2004], S.15

[5] Vgl. Holtrop/ Döpfner/ Wirtz [2004], S.16

[6] Vgl. Hass/ Walsh/ Kilian [2008], S.129

[7] Hass/ Walsh/ Kilian [2008], S.180

[8] Vgl. Molenaar [2012], S.17

[9] Hass/ Walsh/ Kilian [2008], S.18

[10] Vgl. Hass/ Walsh/ Kilian [2008], S.18

[11] Vgl. Busemann/ Gscheidle [2012], o.S.

[12] Vgl. Busemann/ Gscheidle [2012], o.S.

[13] Vgl. Busemann/ Gscheidle [2012], o.S.

[14] Vgl. Busemann/ Gscheidle [2012], o.S.

[15] Vgl. Busemann/ Gscheidle [2012], o.S.

[16] Vgl. Hass/ Walsh/ Kilian [2008], S.177

[17] Vgl. Hass/ Walsh/ Kilian [2008], S.178

[18] Vgl. Fischer [2007]. S.25ff

[19] Vgl. Blyth [2011], S. 16ff

[20] Vgl. Blyth [2011], S.72f

Details

Seiten
23
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668420335
ISBN (Buch)
9783668420342
Dateigröße
830 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v356324
Institution / Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
1,7
Schlagworte
politik einfluss internets öffentlichkeitsarbeit

Autor

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Titel: Politik 2.0. Einfluss des Internets auf politische Öffentlichkeitsarbeit