Die Corporate Identity eines Unternehmens. Konzept und ausgewählte Beispiele

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition der Corporate Identity

3. Elemente der Corporate Identity
3.1. Corporate Identity nach K.Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck
3.1.1. Corporate Personality
3.1.2. Corporate Behaviour
3.1.3. Corporate Design
3.1.4. Corporate Communication
3.1.4.1. Corporate Advertising
3.1.4.2. Corporate Sales Promotion
3.1.4.3. Corporate Public Relation
3.2. Corporate Identity nach H. Kroehl
3.2.1. Kroehls Kritik an vorherigen Ansichten
3.2.2. Corporate Identity - Triade
3.2.3. Erläuterung der Corporate Identity – Triade, unter Zuhilfenahme des Elements Mitarbeiter

4. Notwendigkeit und Voraussetzung
4.1. Notwendigkeit
4.1.1. Unternehmensinterne Veränderungen
4.1.2. Veränderte Rahmenbedingungen
4.1.3. Veränderte Wertevorstellungen
4.2. Voraussetzungen

5. Funktion
5.1. Wirkung
5.1.1. Interne Kommunikationswirkung
5.1.2. Externe Kommunikationswirkung
5.2. Corporate Image
5.2.1. Internes Image
5.2.2. Externes Image
5.2.3. Verfälschtes Image
5.3. Corporate Identity als Leitlinie für das Zielsystem

6. Fallbeispiele
6.1. BMW
6.1.1. Programmeinführung
6.1.2. Durchführung der Programme
6.1.3. BMWs Verständnis unter Corporate Identity
6.1.4. BMW Kommunikations-Identity
6.2. McDonald´s
6.2.1. Die Formel des Erfolges
6.2.2. Beziehung zu den Franchisenehmern
6.2.3. Werbung und Kommunikation
6.2.4. Corporate Design
6.2.5. Lokale Identität

7. Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhang 1
Beispiele des Corporate Design des Unternehmens ABB
Beispiele des Corporate Design der CDU
a) Logo
b) Printmedien
c) Onlinemedien
d) sonstige Kommunikationsmittel
e) Typografie

Anhang 2 – Fallbeispiele
Beispiele der Corporate Identity von BMW
a) Logo
b) Kennzeichnung der Betriebe
c) BMW Identity
d) BMW Kommunikations-Identity
Beispiele der Corporate Identity von McDonald´s
a) Logo
b) Inneneinrichtung

Anhang 3 – Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Schematische Darstellung der CI

Abb. 2 Die triadische Struktur der CI

Abb. 3 Feinstruktur der CI-Triade

Abb. 4 CI und Corporate Image

Abb. 5 Design des Messestandes

Abb. 6 Design eines Betriebsgebäudes

Abb. 7 Büromaterial

Abb. 8 Das neue CDU Logo in der Schutzzone

Abb. 9 Das neue Logo in der Schutzzone inkl. Zusatzzone – mit einem Deutschland-Europa-Signet der Bundespartei

Abb. 10 Vermassung Logo/Logozusatz

Abb. 11 Briefbogen und Visitenkarte

Abb. 12 Wahlplakat mit der Hausschrift „Franklin Gothic“

Abb. 13 Wahlplakat mit der Hausschrift „FF Kievit“

Abb. 14 Wahlplakat Bürgermeister

Abb. 15 Wahlplakat Europawahl 2004

Abb. 16 Mustervorlage Homepage

Abb. 17 Außenkommunikation, Fahnen zum Europawahlkampf 2004

Abb. 18 Die Hausschrift der CDU

Abb. 19 Der Ursprung des BMW Logos

Abb. 20 Das aktuelle BMW Logo

Abb. 21 BMW Autohaus mit Pylon

Abb. 22 BMW Pylon im aktuellen Design

Abb. 23 BMW Werk (Süd-Afrika) mit Pylon

Abb. 24 BMW Werte und Umsetzung

Abb. 25 BMW Büromaterial

Abb. 26 Verkaufsprospekt BMW 5er-Limosine 2004, Deutschland

Abb. 27 Verkaufsprospekt BMW 5er-Limosine 2004, Niederlande

Abb. 28 Verkaufsprospekt BMW 5er-Limosine 2004, Italien

Abb. 29 BMW Homepage Deutschland

Abb. 30 BMW Homepage Niederlande

Abb. 31 BMW Homepage Italien

Abb. 32 McDonald´s Logo „Golden Arches“

Abb. 33 McDonald´s Logo mit aktuellen Claim „ich liebe es“

Ab „Golden Arches“ als bauliches Element am Gebäude

Abb. 35 Inneneinrichtung eines McDonald´s Restaurants

Abb. 36 Inneneinrichtung eines McDonald´s Restaurants

Abb. 37 Inneneinrichtung eines McDonald´s Restaurants

1. Einleitung

Das Unternehmen betrachtete man schon seit den Gründerjahren als technisches System. Auch nach der Entwicklung des Scientific Management hatte man, bis weit in die sechziger Jahre, nur einen Blick auf die Optimierung. In den siebziger Jahren entdeckte man das Unternehmen als soziales System und man setzte bevorzugt beim Mitarbeiter an. In den achtziger Jahren betrachtete man eher den Schwerpunkt Kommunikation. Dies war der Beginn der Corporate Identity (CI), so wie man sie heute sieht.^[1]

Aber was versteht man eigentlich unter CI? Zu dieser Frage soll die vorliegende Arbeit einen Überblick schaffen. Im ersten Teil der Arbeit wird der Begriff CI definiert. Im Anschluss sollen die Elemente der CI erläutert werden. Darauf folgend wird auf die Notwendigkeit, die Voraussetzungen und die Funktion eingegangen. Die Fallbeispiele der Unternehmen BMW und McDonald´s sollen zeigen, wie das Thema CI in der Praxis gehandhabt wird. Und der letzte Teil dieser Arbeit wird einen Ausblick in die nahe Zukunft geben und soll zeigen, welche Bedeutung CI in Zukunft haben wird.

2. Definition der Corporate Identity

Um tiefer in das Thema CI einsteigen zu können, ist es zunächst einmal notwendig, den Begriff der CI zu definieren. In der Literatur findet man die folgende Definition: „In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“^[2] Anders ausgedrückt bedeutet dass, CI versucht durch Koordination und Integration aller kommunikativen Maßnahmen einen Synergieeffekt zu erzielen und dadurch eine Steigerung der Identität und des Images des Unternehmens zu erreichen.^[3]

3. Elemente der Corporate Identity

Nachdem der Begriff der CI geklärt wurde, sollen nun die Elemente der CI erläutert werden. Diese Arbeit beschäftigt sich im Wesentlichen mit den Theorien von K. Birkigt, M.M. Stadler, H.J. Funck und von H. Kroehl. Hierzu ist zu sagen, dass es neben den hier genannten Theorien noch weitere gibt. Als Beispiel ist das CI-Haus von R. Antonoff zu erwähnen, aber diese sollen hier nur der Vollständigkeit halber genannt sein.

3.1. Corporate Identity nach K. Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck

Der folgende Gliederungspunkt befasst sich mit den Elementen des Identitäts-Mix, die für die meisten Autoren die Hauptmerkmale der CI darstellen. Diese Autoren, wie auch K. Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck, verstehen CI als „schlüssigen Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem Wesen“^[4]. Daraus folgen die Elemente Unternehmens-Verhalten, Unternehmens-Erscheinungsbild und Unternehmens-Kommunikation sowie die Unternehmens-Persönlichkeit.^[5] Synonym zu diesen Begriffen werden die englischen Begriffe Corporate Design (CD), Corporate Communication (CC) und Corporate Behaviour (CB) verwendet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.1. Corporate Personality

Die Corporate Personality gibt den Ist-Status des Unternehmens wieder, d.h. zu welchem Teil die vorhergehenden Zielsetzungen erfüllt wurden. Dadurch stellt die Corporate Personality die Basis aller zukünftigen Überlegungen dar.^[6] Corporate Personality wird auch synonym als Identitätskern bezeichnet. Dieser Identitätskern ist das Innenleben, Wesen und Ursprung der CI. Bestandteil ist z.B. die Vision. Diese ist eine geistige Vorstellung von einem wünschenswerten zukünftigen Zustand. Sie ist wesentliche Voraussetzung für die Gründung eines Unternehmens. Weitere Bestandteile sind die Werte, Einstellungen, Normen, der Zweck und das Leitbild des Unternehmens. Letzteres stellt einen vitalen, konkreten und realistischen Blick in die Zukunft dar. Aber auch die Geschichte des Unternehmens gehört zum Kern der CI.^[7]

3.1.2. Corporate Behavior

CB beinhaltet widerspruchsfreie Verhaltensregeln, in denen das Verhalten der Mitarbeiter aller Abteilungen im Innen- und Außenverhältnis geregelt wird.^[8] Das Image des Unternehmens wird bei den Interessengruppen durch Taten stärker geprägt als nur durch Worte.^[9] Deshalb findet man in der Literatur auch folgendes Zitat: „Das weitaus wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity ist das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen.“^[10] Beispiele für CB sind im Innenverhältnis das Verhalten in der Einarbeitungsphase, der Kommunikationsstil und das Konfliktverhalten und im Außenverhältnis, das Kundengespräch, der Umgang mit Beschwerden, das Auftreten in der Öffentlichkeit und das Verhältnis zu den Marktpartnern.^[11]

3.1.3. Corporate Design

Das CD gibt das Erscheinungsbild eines Unternehmens vor, d.h. durch dieses wird alles geregelt, was das Auge wahrnehmen kann. Diese Design-Elemente sind z.B. Logos, Briefbögen, Firmenfahrzeuge, aber auch die Büroeinrichtung und die Arbeitsbekleidung.^[12] Grafische Beispiele des CD sind im Anhang abgebildet. „Das Erscheinungsbild braucht Kontinuität, es bedarf aber auch eines kontinuierlichen Wandelns, synchron mit einer wandelnden Identity.“^[13] Anders ausgedrückt bedeutet das, wenn sich ein Unternehmen weiterentwickelt, z.B. technologisch oder strukturell, so sollte überprüft werden, ob das CD noch dem der Identität oder dem Zeitgeist der Gesellschaft entspricht.^[14]

Eine oft in der Praxis vorherrschende Meinung ist, dass CD der CI gleichzusetzen ist und daher nur alleine das Prinzip des CD angewandt wird. Dazu ist aber entgegen zu setzen, dass nur unter Abstimmung aller Elemente der CI eine optimale Umsetzung möglich ist.^[15]

3.1.4. Corporate Communication

Unter CC wird der abgestimmte Einsatz aller innen- und außengerichteten Kommunikationsinstrumente verstanden.^[16] Oft verfolgt CC das Ziel, das Betriebsklima und die öffentliche Meinung gegenüber den Unternehmen zu beeinflussen.^[17] „Die Kommunikation ist das Instrument mit der höchsten Flexibilität innerhalb des Identitäts-Mix, denn sie erlaubt sowohl planungsgesteuerten, langfristig-strategischen als auch anlassbedingten, schnellen taktischen Einsatz.“^[18] Aufgrund der hohen Flexibilität kann es passieren, dass das Werkzeug Kommunikation kurzfristig und nach den Interessen der Zielgruppe angewendet wird und nicht nach den Richtlinien der Unternehmenseigenen CI.^[19]

Grundsätzlich kann man zwischen drei wesentlichen Bausteinen der CC unterscheiden, nämlich Corporate Advertising, Corporate Sales Promotion und Corporate Public Relation (PR).^[20]

3.1.4.1. Corporate Advertising

Unter Corporate Advertising ist jede Form der Werbung zu verstehen. Sie ist nicht von bestimmten Medien, Inhalten und Adressaten abhängig. Oft wird mit Corporate Advertising das Ziel verfolgt, die Öffentlichkeit zu informieren und ein positives Image des Unternehmens aufzubauen. Aber auch eine Attraktivitätssteigerung für Kapitalgeber und Arbeitnehmer kann durch sie erreicht werden. Um sicherzustellen dass Corporate Advertising den ganzheitlichen Auftritt des Unternehmens unterstützt, muss sich dieses in das Erscheinungsbild des Unternehmens integrieren lassen.^[21]

3.1.4.2. Corporate Sales Promotion

Unter Sales Promotion wird die Beeinflussung von der Herstellerseite bezüglich des Absatzes bestimmter Produkte verstanden. Empfänger solcher Maßnahmen kann der Außendienst, das Verkaufspersonal des Handels oder auch der Endkonsument sein. Beispiele hierfür sind die Produktausstattung, die Ladenausstattung und die Werbung.

Damit Sales Promotion getreu der CI umgesetzt werden kann, muss beachtet werden, dass die Außendienstmitarbeiter als Repräsentant des Unternehmens und gemäß der CI agieren. Außerdem sollten möglichst solche Maßnahmen vermieden werden, die nicht in das langfristige Kommunikationskonzept passen.^[22]

3.1.4.3. Corporate Public Relation

„Die Öffentlichkeitsarbeit (PR) bezeichnet die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehung zwischen der Betriebswirtschaft und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit (zum Beispiel Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen.“^[23] Obwohl die Inhalte von Corporate Advertising und Corporate PR fast identisch sind, ist die Öffentlichkeitsarbeit nicht in erster Linie auf den Absatzmarkt ausgerichtet, jedoch kann sich das erlangte Vertrauen positiv auf den Verkauf auswirken. Durch PR hat das Unternehmen die Möglichkeit, gezielter auf die Informationsbedürfnisse bestimmter Zielgruppen einzugehen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Inhalte direkter und glaubwürdiger als Werbung vermittelt werden können.^[24]

3.2. Corporate Identity nach H. Kroehl

3.2.1. Kroehls Kritik an vorherigen Ansichten

Kroehl widerspricht der Unterscheidung zwischen CD, CB und CC, denn nach dessen Auffassung sind diese drei Elemente nicht scharf genug voneinander getrennt. Er vertritt die Meinung, dass CD und CB realisierte Kommunikation sind und sich CI somit nur auf die Kommunikation reduziert.^[25] Dadurch wird der Anspruch einer ganzheitlichen Betrachtungsweise nicht erfüllt. Weiterhin kritisiert er, dass nicht die Symptome behandelt werden sollen, sondern die Ursachen müssen in den Griff bekommen werden.^[26]

[...]

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^[1] vgl. Kroehl (2000), S. 58 f.

^[2] Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 18

^[3] vgl. Regenthal (1992), S. 9

^[4] Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 18

^[5] vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 18

^[6] vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 19

^[7] vgl. Kiessling/Spannagl (1996), S. 15 ff.

^[8] vgl. Meffert (2000), S. 708 f.

^[9] vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 20

^[10] Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 20

^[11] vgl. Kiessling/Spannagl (1996), S. 19

^[12] vgl. Dunkl (2000), S. 12

^[13] Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 21

^[14] vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 21

^[15] vgl. Dunkl (2000), S. 14

^[16] vgl. Meffert (2000), S. 707

^[17] vgl. Kiessling/Spannagl (1996), S. 19

^[18] Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 22

^[19] vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 22

^[20] vgl. Achterholdt (1991), S. 49

^[21] vgl. Achterholdt (1991), S. 49 f.

^[22] vgl. Achterholdt (1991), S. 50 f.

^[23] Meffert, H. (1982), Marketing – Einführung in die Absatzpolitik, Wiesbaden, 1982 zitiert nach Achterholdt, G. (1991), S. 51

^[24] vgl. Achterholdt (1991), S. 51 f.

^[25] vgl. Kroehl (2000), S. 47

^[26] vgl. Kroehl (2000), S. 56