Markenentwicklung und Markenentstehung in der BRD

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Theoretische Begriffsbestimmung
2.1. Geschichte der Marken
2.2. Definition „Marke“

3. Markenentwicklung und Markenentstehung
3.1. Die Nachkriegsjahre 1949 bis
3.1.1. Politische und wirtschaftliche Situation
3.1.2. Gesellschaftliche und kulturelle Situation
3.1.3. Markenbildung und Werbung
3.1.4. Markenbildung am Beispiel Persil
3.2. Die Sechziger Jahre 1961 bis
3.2.1. Politische und wirtschaftliche Situation
3.2.2. Gesellschaftliche und kulturelle Situation
3.2.3. Markenbildung und Werbung
3.2.4. Markenbildung am Beispiel Persil
3.3. Die Siebziger Jahre 1971 bis
3.3.1. Politische und wirtschaftliche Situation
3.3.2. Gesellschaftliche und kulturelle Situation
3.3.3. Markenbildung und Werbung
3.3.4. Markenbildung am Beispiel Persil
3.4. Die Achtziger Jahre 1981 bis
3.4.1. Politische und wirtschaftliche Situation
3.4.2. Gesellschaftliche und kulturelle Situation
3.4.3. Markenbildung und Werbung
3.4.4. Markenbildung am Beispiel Persil

4. Resümee

Anhang

Literaturverzeichnis

1. Problemstellung

„Nichts ist unmöglich“, denn „Neckermann macht´s möglich“. „Gut, dass es noch so etwas Gutes gibt“. Marken und ihre Markenimages bestimmen den Alltag jedes Menschen in unserer hochkomplexen Informationsgesellschaft. Nichts geht mehr ohne Marken: Sie geben uns Orientierung im unüberschaubarwirkenden Meer an Produkten. Doch Marken hatten nicht immer diese Funktion. Immer aber zeigten Marken schon die Befindlichkeit einer Gesellschaft. Wie sie beworben wurden, was an ihnen hervorgehoben wurde und welche Marken überhaupt in bestimmten Zeiten erfolgreich und richtungsweisend waren, sagt einiges über die Menschen, welche die Marken entwickelten und noch mehr über die, die sie kauften.

Mit dieser Arbeit soll der Versuch unternommen werden, eine Analyse des Zusammenhangs zwischen den kreativen Ideen der Markenmacher (Slogans, Kampagnen, Motive) und den historischen Fakten im Nachkriegsdeutschland bis zur politischen Wiedervereinigung 1990 herzustellen. Somit könnte der Autor im Sinne der Mentalitäts- ,Wirtschafts- und Sozialgeschichte eine Brücke schlagen zwischen der Markenentwicklung und der Entwicklung der Bundesrepublik Deutschland. Der Begriff Marke wird in der folgenden Arbeit also hauptsächlich unter dem Aspekt seiner Außenwirkung betrachtet. Werbung und Verpackung einer Marke bieten die Indizien für die Auswirkung dieser auf die Gesellschaft und umgedreht.

Einige Autoren behaupten Werbung und damit Markenbildungsprozesse seien Spiegel der Gesellschaft. So postulierte der Kulturphilosoph Hanns Buchli 1962: „Die Geschichte der Werbung ist im Grunde eine Geschichte der menschlichen Kultur“^[1] Der nordamerikanische Medienkritiker Marshall McLuhan unterstützte diese Ansicht mit den Worten „Die Historiker und Ärchäologen werden eines Tages entdecken, dass die Werbung unserer Zeit die einfallsreichsten und tiefsten täglichen Betrachtungen darstellt, die eine Kultur je über ihr ganzes Tun und Lassen angestellt hat“^[2] (1968). So, dass Michael Kriegskorte folgerichtig 1992 resümieren konnte, dass die Werbung ein „besonders klarer Spiegel der tatsächlichen gesellschaftlichen Verhältnisse“^[3] sei. Auch Gries schrieb, dass Markenwerbung „die kollektiven Bewusstseinsstände der Verbraucher, Wähler und Rezipienten enthalten und wiedergeben muss. Damit aber „spiegelt sie die Zustände der Gesellschaft zu einem bestimmten historischen Zeitpunkt wider“^[4]. All diese Versuche Markenbildung in den gesellschaftlichen Kontext zu integrieren sind sehr ehrbar, gehen dem Autor aber nicht weit genug. Denn Werbung ist mehr, als nur der Spiegel der Gesellschaft. Werbung ist vielmehr ein Interaktionsmetapher. Auch Eduard Grosse sieht in Werbung weit mehr. Er ist Vertreter der Theorie, dass Werbung eher eine Interaktion mit der Gesellschaft darstellt. Deshalb postulierte er 1980 das Ausmaß „in dem die Werbung einer Periode deren Realität wiederspiegelt und ihr Vermögen, die Zeit, in der sie geschaffen wurde, wiederum aktiv mitzugestalten und zu bereichern.“^[5] Hans A. Hartmann unterstützt und präzisierte diese Ansicht 1992, in dem er schrieb: „Werbung re/produziert kollektives Lebensgefühl, sie ist zugleich Abbild und Vorbild“. Aber auch empirische Studien, wie „Cultural Indicators In Swedish Advertising 1950-1975“ von Kjell Nowak (1984) legen das Interaktionsmetapher ihren Studien zugrunde. Er erklärt das Werbung schon weitesgehend auf verbreitete Werte, Moden, Lebensstile und Überzeugungen rekurriert, allerdings jedoch unter Ausblendung aller Aspekte, die negativ für das Produkt sein könnten, das beworben wird. Er spricht in diesem Zusammenhang von Werbung, als „a clearcut example of culture as a manipulated code“. Durch die Benutzung der gesellschaftlich gerade-aktuellen Ideen, Werte und Stile können Werbebotschaften (als Ausdruck von Markenimages) seiner Ansicht nach also absolut als „cultural indicators“ gedeutet werden.^[6]

Diese Interdependenz lässt sich auch anhand von Marken zeigen. Von Markensprüchen beispielsweise, wie „Nicht immer, aber immer öfter“, kann auf der einen Seite die gängige gesellschaftliche Praxis gedeutet werden. Auf der anderen Seite kommt es durch geschickte Markenführung, Public Relations und Werbung zu einer Übertragung der Werbeaussagen auf andere, nicht produktbezogene Kontexte in der Gesellschaft. Bolten spricht daher von einer „Praxisreflexivität“ der Werbung.^[7] Aber auch Markennamen zeigen häufig „Aspekte des gesellschaftlichen Selbst- und Werteverständnis derjenigen Zeit, in der sie eingeführt wurden“^[8]. So zeigt Bolten anhand von Automarkennamen, welchen Einfluss die Zeit, in der sie eingeführt wurden, auf sie hatte.^[9] Anhand einer empirischen Studie von Anzeigenthemen im politischen Nachrichtenmagazin Der SPIEGEL, ist der Einfluss von Marken wiederum auf die Gesellschaft gut nachzuvollziehen.^{[10] [11]} Den Einfluss von Markenfiguren auf die Gesellschaft zeigt Schmidt und fasst zusammen: „Das zeigt sich ebenso an beliebten Symbolfiguren [...], die zu Ver-Körperungen bundesrepublikanischer Werte wurden“^[12]. Einflüsse auf diese Interdependenz haben Werte, Normveränderungen, Rechtssprechung, Veränderung der Medien(technologie)^[13], Veränderung der Wahrnehmungsgewohnheiten Entwicklung der Sprache und eben politische, ökonomische, gesellschaftliche Entwicklungen. Auf diese letztgenannten Punkte möchte der Autor sein Gewicht legen. Bei einem Versuch dieses Verhältnis zu erklären, sollte man sich aber auch selbstkritisch bewusst sein, welche Gefahr in den Deutungen von Werbeinhalten steckt. Nicht alle Anzeigenmotive, Styleguides oder auch Motive sind überliefert, meist nur die erfolgreichen. Auch findet sich in der Literatur so gut wie nichts über den Erfolg von Kampagnen. Die Gefahr von Fehldeutungen ist bei diesem Verfahren also nicht zu vergessen. Auch sollte man nicht immer „mit der Brechstange“ versuchen Beziehungen herzustellen. Nicht immer nämlich waren gesellschaftliche Entwicklungen der einzige Grund für Einflüsse auf die Werbung. So wirkt es schon ein wenig konstruiert, wenn Schmidt 1996 feststellt, dass durch den „Babyboom der 60er Jahre“ das Kind in der Werbung verhäuft auftauchte.^[14] Werber hatten schon eher das vom Entwicklungspsychologen Konrad Lorenz 1943 erstmals beschriebene „Kindchenschema“ eingesetzt. Auch ohne Babyboom wären sicherlich niedliche Kleinkinder in den Sechziger Jahren Sympathiestifter für beworbene Produkt geworden. Außerdem sollte man bedenken, dass bestimmte gesellschaftliche Entwicklungen stattfanden, aber sich erst mit Verzögerung in der Markenbildung und der Werbung wiederfanden. So gab der Werber Michael Schirner^[15] 1997 zu Protokoll, „dass die meiste Werbung dem Zeitgeist hinterherläuft. Die Werbung ist ein relativ langsames Medium, was Veränderungen anbelangt.“^[16] Und er führt lange Produktionszeiten und technische Gründe als Erklärung dafür auf.^[17] Aber auch andersherum wirkten Entwicklungen der Werbung erst mit Zeitverzug auf die bundesdeutsche Gesellschaft. Nicht immer ist also unbedingt auf den ersten Blick ein direkter Zusammenhang, im Rahmen der Interdependenzthese, möglich und sinnvoll. Slogans, wie „Nichts ist unmöglich“ der japanischen Automarke Toyota, brauchen manchmal bis zu ein oder zwei Jahren bis sie in der Gesellschaft diffundiert sind und von allen Mitgliedern auch als eindeutiges semantisches Zeichen verstanden und gebraucht werden. Das Fernsehen (auch außerhalb der gesendeten Spots in redaktionellen Angeboten) hat dabei den größten Anteil.

Zur Eingrenzung des Themas möchte der Autor darauf verweisen, dass er sich bei seiner Analyse ausschließlich auf Wirtschaftsmarken beschränkt. Also auf Konsumgüter und Dienstleistungen im klassischen Sinne. Der Autor wird die Thematik Menschenmarken oder Marke Mensch^[18], die sich mit dem „Verkauf“ und Imageaufbau von Prominenten befasst und die Thematik Politik als Marke, die sich um die Imageförderung von Parteien, Politikern oder politischen Themenkarrieren befasst, nicht behandeln.

2. Theoretische Begriffsbestimmung

2.1. Geschichte der Marken

Marken existierten schon im alten Ägypten. Damals konnten Persönlichkeits-, Eigentums-, Ursprungs- oder Erzeugermarken unterschieden werden. Es dominierten die Bildmarken, heute eher die Wortmarken. Später, im Mittelalter, regulierten die Zünfte den Marktzutritt und die Marken. Damalige Herstellermarken waren zum Beispiel der Dreizack der Fugger oder die Meißner Schwerter.^[19] Nach einer Zeit ohne Markenschutz, setzte 1766 der eigentliche Aufstieg der Warenzeichen ein. Ein Register mit dem Namen „Rolle“ wurde eingeführt: Sensen, Sicheln und Schneidemesser unterlagen jetzt dem Markenzwang. 1874 gewährte dann das preußische „Reichsgesetz über den Markenschutz“ für figürliche Zeichen Schutz. Dieses Gesetz wurde 1894 durch das „Gesetz zum Schutze der Warenbezeichnungen“ abgelöst. Erst 1995 wurde dann das alte deutsche Warenzeichnungsrecht durch das „Markenrechtsreformgesetz“, mit dem „Markengesetz“ (MarkenG) als Kern, ersetzt.^[20]

2.2. Definition des Begriffes Marke

Das deutsche Markengesetz definiert Marke wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§ 3, Abs.1 MarkenG)^[21]. Eine andere Sicht wagt die Kommunikationswissenschaftliche Definition: „Die Marke wird definiert über ihren Kommunikationsinhalt. Marken erhalten demnach einen symbolischen Mehrwert durch die Art wie sie von Herstellern markiert werden und von Konsumenten verwendet.“^[22] Demnach ist ein Markenartikel ein Produkt, das „die Marke des Herstellers trägt und stets gleichbleibende Qualität und Ausstattung bietet“.^[23]

Die Funktionen einer Marke sind vielfältig. Bugdahl nennt folgende Funktionen: Unterscheidungsfunktion, Garantie- und Vertrauensfunktion, Qualitätsfunktion, Ubiquität (weite Verbreitung), Identifizierungs-, Werbe- und Herkunftsfunktion, Orientierungsfunktion, Transparenz- und Versicherungsfunktion und die spielerische Funktion.^[24] Die Marke soll das Angebot also differenzieren und für die Verbraucher übersichtlich strukturieren.^[25] Außerdem unterscheidet man unter folgenden Markenstrategien: Einzelmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie, Dachmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie und Markentransferstrategie.^[26] Die Marke tritt in verschiedenen Erscheinungsformen, der Herstellermarke, der Handelsmarke und der Gattungsmarke, auf.^[27] Die Autoren der Bauhausuniversität Weimar nennen außerdem noch Generische Marke, Lizenzierte Marke, Zweitmarke, Dienstleistungsmarke und die Hausmarke.^[28]

3. Markenentwicklung und Markenentstehung

3.1. Die Nachkriegsjahre 1949 bis 1960

3.1.1. Politische und wirtschaftliche Situation

Die Nachkriegszeit war innenpolitisch geprägt durch Wiederaufbau, Entnazifizierung, Demokratisierung und die konservative Ära Adenauer. Wenig experimentierfreudig und verdrossen regierte die CDU. Dies wirkte systemstabilisierend. Politische Kampagnen („Keine Experimente“, „Bleib beim alten!“, beides CDU) unterstützen diesen Eindruck. Von 1949 bis 1957 wurde die Sozialgesetzgebung (1952: Heimarbeitsgesetz, Mutterschutzgesetz, 1954: Betriebsverfassungsgesetz, Kindergeldgesetz) reformiert.^[29] Außerdem wurde 1954 das „Gesetz über die Allgemeine Wehrpflicht“ beschlossen und der erste Schritt zur Wiederaufrüstung getan. Gegen den anhaltenden „Bildungsnotstand“, der durch die Kriegsjahre entstand, wurden neue Lehrpläne und das Volkshochschulsystem eingeführt. 1956 kam es zur Eingliederung des Saargebietes in die BRD. Außerdem begann in den Fünfziger Jahren der „Kalte Krieg“. Alle diplomatischen Beziehungen zur DDR und allen Staaten, die die DDR anerkannten (außer der Sowjetunion) wurden abgebrochen. Außenpolitisch begannen Wasserstoffbombentests (1953) und die Nuklearrüstung (1958). Wirtschaftlich waren die Jahre nach 1945 vom Wiederaufbau und der Einführung des kapitalistischen Wirtschaftssystems geprägt. Die anfänglich 10% Arbeitslosigkeit 1950 schmolzen durch amerikanische Hilfe beim Wiederaufbau der Industrie und dem Marshallplan schnell dahin. Ludwig Erhardt führte unter den Prinzipien Wettbewerb, Wachstumspolitik und Begrenzung des Staatseinflusses auf die Wirtschaft die soziale Marktwirtschaft ein. In den folgenden sogenannten „Wirtschaftswunder“-Jahren wurde eine ständige Produktivitätssteigerung und Massenkonjunktur verzeichnet. Heimkehrende Flüchtlinge wurden schnell in die Produktion eingegliedert und die wöchentliche Durchschnittsarbeitszeit stieg auf ein Rekordhoch von 49 Stunden pro Woche 1955. Mit dem Ende der Fünfziger Jahre wurde aus einer 6-Tage-Woche erstmals die 5-Tage-Arbeitswoche. Die Reallöhne stiegen beträchtlich, um bis zu 20,5% für Industriearbeiter 1949, an^[30] und die Deutschen sparten, anstatt das sie den neuen Reichtum ausgaben. Trotzdem ging die Tendenz zum „Käufermarkt“, wie Walter feststellt.^[31] Wirtschaftswunder, der wachsende Wohlstand für alle, der Sozialstaat und die schnelle Mobilisierung der Individuen (Auto, Fernsehen), förderten das Vertrauen in Wissenschaft, Technologie und marktwirtschaftlichen Kapitalismus und führten zu einem unpolitischen kulturellen Pluralismus.^[32]

[...]

^[1] Zit. nach: Schmidt, Werbegeschichte, S. 44.

^[2] L.c.

^[3] L.c.

^[4] Gries, Mentalitätsgeschichte, S. 2.

^[5] Schmidt, Werbegeschichte, S. 45.

^[6] L.c., S. 44ff.

^[7] Bolten, Werbegeschichte, S. 283ff.

^[8] L.c., S. 285/Abb. 1.

^[9] So standen zum Beispiel in den Fünfziger Jahren Markenamen wie „Prinz“ und „Goliath“ (Märchen) als auch „Rekord“ und „Tempo“ (Wirtschaftswunder) hoch im Kurs. In den Sechziger Jahren wurde das Sozialprestige durch Namen, wie „Kapitän“, „Diplomat“, „Consul“ oder „Senator“ stärker betont. In den Siebziger und Achtziger Jahren, dominierten dann Begriffe, die mit Freizeit konnotiert waren („Capri“, „Monza“, „Golf“ oder „Polo“).

^[10] Bolten, Werbegeschichte, S.289/Tab. 1.

^[11] So spielten in den Fünfziger Jahren Themen, wie „Heimat, heile Welt, Romantik, Märchen“ und „Luxus, Eleganz“ eine große Rolle, in den Sechziger Jahren Themen, wie „Preisbewusstsein“, „Qualität“, „Modernität“, „Technik“, „Leistung und „Funktionalität“. In den Siebzigern fanden sich in SPIEGEL-Anzeigen hauptsächlich Themen aus den Kategorien „Jugend, Humor“, „Freizeit, Urlaub“, „Sport“ und „Luxus, Eleganz“. In den Achtzigern hingegen dominierten Schlagworte wie „Genuss“, „Umwelt, Natur“, „Technik“ und „Freizeit, Urlaub“, sowie „Sport“.

^[12] Schmidt, Werbegeschichte, S.170

^[13] Und damit auch die Distribution der Markenbotschaften.

^[14] Schmidt, Werbegeschichte, S. 212

^[15] Michael Schirner Werbe- und Projektagentur, Düsseldorf

^[16] Schmidt, Werbegeschichte, S. 49f.

^[17] L.c.

^[18] Zu diesem Thema trafen sich im Juni 2002 über 300 Werber und Nachwuchskreative, um auf dem Werbekongress 2002 in Berlin zu diskutieren und neue Konzepte, wie man Menschen zu Marken macht, auszutauschen. (www.werbekongress.de)

^[19] Markeneinführung, S. 1.

^[20] Bugdahl, Marken, S. 1ff.

^[21] zitiert nach L.c., S. 3.

^[22] Markeneinführung, S. 3.

^[23] Dörtelmann, Markenführung, S.9 Zit. nach: Gries, Markenpolitik, S. 319-328.

^[24] L.c., S. 6.

^[25] Kapferer, Marke, S. 17.

^[26] Meffert, Markenstrategien, S. 16.

^[27] L.c., S. 3.

^[28] Markeneinführung, S. 4f.

^[29] Walter, Nachkriegswirtschaft, S. 253.

^[30] L.c., S. 245.

^[31] L.c.

^[32] Schmidt, Werbegeschichte, S. 148ff.