Nutzen und praktische Folgen von Hotelbewertungsplattformen und Kundenrezensionen aus Marketingsicht

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. VOM WEB 2.0 ZUM SOCIAL WEB
2.1. USER GENERATED CONTENT – UGC
2.2. ELECTRONIC WORTH-OF-MOUTH – eWOM
2.3. ONLINE GÄSTEBEWERTUNGEN UND DEREN PSYCHOLOGISCHE ASPEKTE

3. OBJEKTIVITÄT, VALIDITÄT, RELIABILITÄT VON ONLINEKUNDINNENREZENSIONEN
3.1. TRANSPARENZ UND QUALITÄT VON ONLINEBEWERTUNGEN VERSUS STERNEKLASSIFIZIERUNG
3.2. MANIPULATIONSMÖGLICHKEITEN VON ONLINEBEWERTUNGEN SEITENS DER BETREIBENDEN
3.3. BETRIEBLICHE RISIKEN DURCH NEGATIVE BEWERTUNGEN

4. NUTZEN VON HOTELBEWERTUNGEN FÜR DIE HOTELBETREIBENDEN
4.1. BESCHWERDEMANAGEMENT UND BETRIEBLICHER UMGANG MIT ONLINEREZENSIONEN
4.2. CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT – CRM
4.3. QUALITÄTSMANAGEMENT

5. IMPLIKATIONEN FÜR DIE MARKETINGPRAXIS
5.1. EINFLUSS AUF DAS BUCHUNGSVERHALTEN
5.2. CHANCEN UND MÖGLICHKEITEN DURCH KUNDINNENFEEDBACK
5.3. KUNDINNENZUFRIEDENHEIT UND KUNDINNENBINDUNG: WETTBEWERBSVORTEIL

6. BEST PRACTICE BEISPIEL

7. CONCLUSIO

LITERATURVERZEICHNIS

ONLINE-QUELLEN

ANHANG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: WOM versus eWOM

Abbildung 2: Travel planning process

Abbildung 3: Konzeptioneller Rahmen

Abbildung 4: Prozesse im CRM

Abbildung 5: Standardkriterium Hotelpersonal

Abbildung 6: Vor- und Nachteile der Nutzung von Daten von Hotelbewertungswebseiten für die Marktforschung

Abbildung 7: Top 15 genannten Begriffe im Zusammenhang mit Hotelratings

Abbildung 8: Hotel Himmelreich Onlinebewertungportalsüberblick auf Hotelwebsite

Abbildung 9: Hotel Himmelreich Auszug Gästebuch

Abbildung 10: Richtlinien für Gästebewertungen bei Booking.com

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Understanding how online reviews affect travelers’ online booking intentions is vitally important for hotels to optimize e-WOM as a marketing tool.”^[1]

1. EINLEITUNG

Bis vor wenigen Dekaden waren es noch die klassischen Printmedien wie Unterkunftsverzeichnisse oder Broschüren, die Sterneklassifizierung und die Mundpropaganda, Worth-Of-Mouth (WOM), welche ausschlaggebend für die Wettbewerbsfähigkeit eines Tourismusbetriebes waren. Der rasante Anstieg der Vernetzung verändert das Buchungsverhalten von Reisenden massiv. Durch eine deutliche Verlagerung des Entscheidungsfindungsprozesses der Urlaubssuchenden in das Internet, wächst die Bedeutung von nutzerInnengenerierten Onlineinhalten für Hotelbetreibende stetig.^[2] Die Digitalisierung, verbunden mit enormer Erhöhung der Reichweite, bietet den KonsumentInnen nun die Möglichkeit, sich im Vorfeld ausreichend über ein Produkt zu informieren und nach dem eigentlichen Konsum, die gesammelten Nachkauferfahrungen über virtuelle Kanäle mit der Gemeinschaft zu teilen.^[3] So verlieren klassische Buchungskanäle wie das Reisebüro zusehends an Bedeutung, während Onlinebuchungsplattformen einen auffallend großen Zustrom an KundInnen verzeichnen. Mit mehr als 30 Millionen abgegebenen Online Reviews (ORs) im Januar 2010 war TripAdvisor die am meisten frequentierte Bewertungsplattform weltweit.^[4] Urlaubssuchende sind nun einem massiven Informationsüberfluss ausgesetzt.^[5] Am deutschen Tourismusmarkt hingegen war Holidaycheck.de im April 2007 Marktführer im Bereich Onlinebewertungen.^[6] Electronic Worth-Of-Mouth (eWOM) bietet Suchenden die Möglichkeit, selbstständig unvoreingenommene VerbraucherInneninformationen einzuholen und sollte daher von Hotelbetreibenden nicht vernachlässigt werden.^[7] Den NutzerInnen wird ermöglicht, eigene Meinungen, Erfahrungen und Erinnerungen, auch kritischen Inhalts, einzubringen. Durch die Einführung der Bewertungsfunktion wurde ein neues, der gesamten Internetgemeinschaft zugängliches, Qualitätsmerkmal geschaffen. Sie basiert, ähnlich wie die Sterneklassifizierung, auf einer Beurteilung von Einzelkriterien, zusammengefasst zu einer Durchschnittsbewertung und meist dargestellt auf einer Fünfsterneskala. Damit bietet sich nun, entgegen des einst starren, klar von den EntwicklerInnenn vorgegebenen Aufbaus, Spielraum für eine dynamische, immer aktuelle und realitätsgetreue Darstellung von Websites. Dies erfordert einen Wandel im betrieblichen Marketingprozess, der von den Hotelbetreibenden zu erkennen, aufzugreifen und in die eigenen Prozesse zu integrieren ist. Die steigende Nutzung von eWOM seitens der Reisenden führt zu einem Anstieg des Interesses der Betreibenden, diesen Nutzen zu erkennen.

Ziel dieser Arbeit ist es zu klären, wie Hotelbetreibende den höchstmöglichen Nutzen aus Onlinegästebewertungen gewinnen und diesen in den betrieblichen Marketingprozess einbinden können. Durch eine kritische Aufarbeitung der aktuellen wissenschaftlichen Literatur auf diesem Forschungsgebiet soll die Implikation von Onlinerezensionen auf die betriebliche Praxis abgeleitet werden. Aufbauend auf eine allgemeine Analyse der Theorieansätze wird versucht, die Rahmenbedingungen für eine Eingrenzung des Themenbereiches, speziell am österreichischen Tourismussektor, zu erarbeiten. Im ersten Hauptkapitel werden die Begriffe im Zusammenhang mit Hotelbewertungsplattformen, definiert und abgegrenzt um einen grundlegenden Überblick über das vorliegende Thema zu schaffen. Weiterführend sollen die, sich aus dem Kontext zwischen KundInnen untereinander oder mit den Betreibenden, ergebenden Daten genauer beleuchtet werden. In Kapitel 4 wird der Nutzen dieser Daten für Hotelbetreibende analysiert. Das Kapitel 5 beschäftigt sich mit den Implikationen und gibt Handhabungsvorschläge für bestimmte unternehmerische Teilbereiche. Abschließend wird anhand eines Best Practice Beispiels der richtige betriebliche Umgang mit Onlinegästebewertungen illustriert und erläutert.

2. VOM WEB 2.0 ZUM SOCIAL WEB

Die Weiterentwicklung des klassischen Internets zum sogenannten Web 2.0 ist charakterisiert durch die Einbindung der, von UserInnen selbsterstellten, Inhalte in Websites. Der UGC (User-Generated-Content) bildet den Grundbaustein des Web 2.0. Der Vorteil von Social Web gegenüber Web 2.0 liegt in einer gezielten Unterstützung der Kommunikation und des Informationsaustausches zwischen den Benutzenden. Laut Schmeißer ist der multimediale Austauschprozess gekennzeichnet durch das Potenzial der wechselseitigen Beeinflussung zwischen den NutzerInnen. Anbietende von Bewertungsportalen schaffen dabei nur die Grundlage durch die Bereitstellung der Infrastruktur, Inhalte wie Meinungen, Erfahrungen oder Bewertungen werden erst von den UserInnen eingebracht. Speziell die Diskussions- und Bewertungsfunktionen lassen aus den einzelnen Beiträgen ein, von den UserInnen geschaffenes und jedem zugängliches, Informationsnetz entstehen.^[8] Der digitale Know-How-Austausch basiert hauptsächlich auf C2C-Beziehungen (Customer-to-Customer) und ist Teil der eWOM.^[9] Im Gegensatz zur herkömmlichen WOM ist es für Hotelbetreibende nun möglich, sich an diesen Austauschprozessen passiv, lediglich durch Beobachtung und Analyse, oder aber auch aktiv, durch Teilnahme an der virtuellen Kommunikation mit Reisenden, zu beteiligen. Bei aktiver Teilnahme der GastgeberInnen an diesem digitalen Interaktionsprozess entwickeln sich die C2C-Beziehungen zu C2B-Beziehungen (Customer-to-Business).

Kaplan und Heanlein befassen sich in ihrer Arbeit mit zehn Proargumenten. Vor der Entscheidung, Soziale Medien in den betrieblichen Prozess zu integrieren, ist eine sorgfältige Evaluation dieser notwendig, um durch eine gezielte Auswahl die höchstmögliche Anzahl an KonsumentInnen zu erreichen. Ist kein passendes Medium vorhanden so ist es von Vorteil, ein eigenes zu entwickeln. Unternehmen, die auf verschiedenen Sozialen Netzwerken aktiv sind, müssen unbedingt gewährleisten, dass die Inhalte übereinstimmen. Auch muss zwischen den neuen und traditionellen Medien eine Verbindung bestehen, um so eine einheitliche Unternehmensidentität zu transportieren. Um den Gemeinschaftscharakter einer Unternehmung nach außen hin zu signalisieren, sollte auch dem Personal der Zugang zu den vom Betrieb genutzten Sozialen Medien möglich sein, um dort eine Kommunikation beider AkteurInnen auf Augenhöhe zu ermöglichen. Im Umgang mit Sozialen Medien gilt für ein Unternehmen grundsätzlich, die Inhalte stets auf dem aktuellsten Stand zu halten und sich regelmäßig mit den eigenen KonsumentInnen auszutauschen, deren Interessen zu erkennen und diese für die künftige Medienarbeit zu nutzen. Um eine gemeinsame Identität mit den KundInnen zu stiften, dürfen Unternehmen zu einem Teil auch unprofessionell agieren, somit ist es keinesfalls zwingend notwendig, Fachkräfte wie WebdesignerInnen im betrieblichen Umgang mit Sozialen Medien zu engagieren. Allerdings bedarf es vor einer Teilnahme an neuen Medien ausreichender Grundkenntnisse und Informationen darüber. Unternehmen müssen einen aufrichtigen Umgang mit Sozialen Medien wahren und deren Vorschriften respektieren.^[10] Eine wichtige Eigenschaft von Sozialen Medien sind Hilfestellungen, welche sie während des Konsumentscheidungsfindungsprozesses bieten.^[11] Über die verschiedenen betrieblich genutzten virtuellen Kanäle, muss eine einheitliche und klar definierte Unternehmensidentität (Corporate Identity) transportiert werden, um den Urlaubssuchenden die Möglichkeit zu bieten, den Nutzen sofort zu erkennen.

2.1. USER GENERATED CONTENT – UGC

Es müssen neue E-Business-Modelle entwickelt werden, da die Anzahl von Reisenden, die ihre Entscheidungen online aufgrund von UGC treffen, stetig im Steigen ist.^[12] Nach Ayeh et al., dient die Analyse von Bewertungen, noch weit entfernt vom tatsächlichen Reisezeitpunkt, der allgemeinen Evaluierung verschiedener Reiseziele und Unterkunftskategorien. Zu diesem Zeitpunkt ist der Grad der Beeinflussung durch die große Anzahl von Meinungen anderer noch sehr hoch. Je weiter das Stadium des Entscheidungsprozesses vorangeschritten ist, desto konkreter wird die Analyse. Gäste halten nur noch Ausschau nach Bewertungen, die für ihren Urlaub von tatsächlichem Interesse sein könnten, um sich so ein relativ genaues Bild zu machen, was ihnen bevorstehen könnte oder, bei bereits getroffenen Entscheidungen, was ihnen bevorstehen wird. Urlaubssuchende stehen einer Verwendung von UGC im Entscheidungsfindungsprozess positiv gegenüber, wenn sie die Inhalte und deren VerfasserInnen als glaubwürdig erachten.^[13] Laut Chung und Buhalis gelten als wichtigste Faktoren für NutzerInnen von UGC der Informationserwerb, sozio-psychologische und hedonische Vorteile, deren Kombination die Höhe des Niveaus für den einzelnen Urlaubssuchenden daran teilzunehmen, ausmacht. Der Faktor Informationsakquisition setzt sich dabei aus den Variablen Aktualität der Informationen, Effizienz und Komfort der Suche sowie den geteilten Erfahrungen und dem Vertrauen in die Community zusammen. Der sozio-psychologische Faktor mit verbundener Zugehörigkeit zu Reisecommunities ist stark kulturabhängig und vor allem für asiatische Urlaubssuchende von hohem Stellenwert. Hedonische Einflüsse wie Spaß und Unterhaltung erhöhen die Motivation zur Teilnahme an Onlinegemeinschaften.^[14] Real wirkende Profile von Verfassenden schaffen Vertrautheit und fördern das Gemeinschaftsgefühl.^[15] UGC kann nur dann Motivation stiften, wenn die Inhalte auch von den LeserInnen verstanden werden.^[16] UGC stiftet gemeinsame Identität und erhöht dadurch das Vertrauen sowie die Motivation innerhalb der Reisecommunity. Dabei sind die Rollen der Urlaubssuchenden zugleich die der Informationsanbietenden und die derInformationsnachfragenden im elektronischen Interaktionsprozess.

2.2. ELECTRONIC WORTH-OF-MOUTH – eWOM

Gerade durch die WOM wurden in der Vergangenheit neue Gäste aus dem persönlichen Umfeld zufriedener UrlauberInnen gewonnen. Wie aus Abbildung 1 hervorgeht weisen die klassische WOM und die neue, elektronische Form davon unterschiedliche Charakteristika auf. Wurde mit der traditionellen mündlichen Form nur ein kleiner ausgewählter Kreis an AdressatInnen direkt erreicht, ist die schriftliche eWOM einer öffentlichen, voneinander unabhängigen, internationalen Gemeinschaft zugänglich. Entgegen der WOM haben Onlineinhalte einen zeitlich längeren Bestand, sind jedoch asynchron, da Sendende und EmpfängerInnen im Kommunikationsprozess nicht direkt voneinander abhängig sind, dies speziell in Betracht des Zeitfaktors. Stammen die Informationen der direkten WOM aus einer bekannten Quelle, so ist der Verfassende von digitalen Informationen meist unbekannt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : WOM versus eWOM ^[17]

Hennig et al. definieren die eWOM als „[…] any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.“^[18] Laut Rivera spiegeln Gästebewertungen im Internet die Sicht des Einzelnen wieder und bieten so den UnterkunftsgeberInnen die Möglichkeit, Informationen zur Gästezufriedenheit, dem Personal oder Problemen aus einer externen Perspektive zu erhalten und diese zu nutzen. Sie stellen eine transparente, dem heuteigen Kommunikationsverhalten entsprechende Form der WOM dar.^[19] Gegenüber Auskünften von Reiseveranstaltenden bietet die eWOM eine beträchtliche Anzahl individueller Meinungen, die zugleich die tatsächliche Qualität einer Unterkunft besser wiederspiegeln als nur einige wenige.^[20] Die von unterschiedlichsten KundInnengruppen, in den Vordergrund gestellten Werte in eWOM dienen der Erkenntnis, welche qualitativen Aspekte wahrgenommen werden und damit zur Zufriedenheit beitragen, beziehungsweise Kritik auslösen.^[21] Anders als bei der herkömmlichen WOM können Hotelbetreibende aus eWOM Rückschlüsse ziehen, auf welche Faktoren die UrlauberInnen speziellen Wert legen. Dies erfordert einen sorgfältigen Umgang mit den Onlineinhalten.^[22]

VerfasserInnen und Nutzende von eWOM bilden keine homogene Gruppe, sie lassen sich nach ihren Motiven differenzieren.^[23] Motive, die UrlauberInnen dazu veranlassen eWOM zu verfassen sind, sich um andere zu sorgen, die Hoffnung auf soziale Vorteile, positive Emotionen aber auch negative Erfahrungen zu teilen, Ratschläge zu geben, die getroffenen Entscheidungen nachträglich zu korrigieren oder eine Art Wiedergutmachung, die Hilfe der Plattformbetreibenden als Vermittelnde zu suchen, das Unternehmen damit zu unterstützen beziehungsweise eine gewisse Macht darauf auszuüben und wirtschaftliche Vorteile daraus zu ziehen.^[24] Konnte, wie eingangs erwähnt, früher durch die klassische WOM nur der unmittelbare Freundes- und Bekanntenkreis von Reisenden davon profitieren, so erreichen Onlinebewertungen nun die globale Reisecommunity. Zwar sind KundInnenkommentare grundsätzlich an bestimmte Sprachen gebunden und somit nicht für jeden Nutzenden von gleicher Verwendbarkeit, die skalierten Durchschnittsbewertungen aber sind international verständlich.

2.3. ONLINE GÄSTEBEWERTUNGEN UND DEREN PSYCHOLOGISCHE ASPEKTE

Der psychologische Einfluss von KundInnenbewertungen auf die Selektion des Reiseziels ist abhängig vom Stadium des Entscheidungsprozesses in dem sich die Suchenden befinden. Schmeißer erläutert, dass nutzerInnengenerierte Inhalte in den frühen Phasen noch ein hohes Maß an Informationsgehalt bieten. Um ein möglichst objektives Bild zu erhalten, lassen sich Reisende sowohl positiv wie auch negativ von den Meinungen und Erfahrungen anderer beeinflussen. Je konkreter die Entscheidung wird, desto selektiver wird die Informationssuche und Informationsverarbeitung und man beschränkt die Suche auf Pro- und Contra-Argumente für das eventuell bereits selektierte Ziel.^[25] Die Mehrheit der LeserInnen von Bewertungen findet, dass dadurch mögliche Risiken bereits im Entscheidungsprozess vermindert und die getroffene Entscheidung nicht im Nachhinein bereut wird.^[26] Die aktive Informationsanalyse stellt somit aus Sicht der UserInnen einen kognitiven Prozess dar, um die Risiken durch einen Kosten-Nutzenvergleich zu minimieren.^[27] Je mehr Aufwand Urlaubssuchende bereits in den Selektionsprozess investiert haben umso wichtiger wird die Suche nach positiver Bestätigung ihrer Meinung. Dabei können bereits einzelne positive Argumente positiv verstärkend wirken – Dissonanzeffekt.^[28] Ein zu hohes Maß an Emotionalität durch das Einbringen der eigenen Gefühle in sehr extensiver Form, lässt Bewertungen subjektiv erscheinen.^[29] Den eigenen Frust abzubauen ist für die meisten Reisenden kein Anreiz eine Onlinerezension abzugeben, hingegen anderen durch das eigene Feedback zu helfen ist jedoch ein starkes Motiv eine Unterkunft im Nachhinein zu bewerten.^[30] Frauen lesen eWOM häufiger hinsichtlich Qualität und zur Risikoreduktion, dabei spielt ihre stärker werdende Präsenz als Geschäftsreisende beziehungsweise ihr hoher Einfluss auf den familiären Entscheidungsprozess, im Umgang mit Onlinefeedback aus Sicht der Unterkunftsgebenden eine maßgebliche Rolle. Männer beabsichtigen durch das Lesen von Onlineinhalten vor allem ihren Informationsstand aufrecht zu erhalten.^[31] Nicht signifikante Unterschiede lassen sich im Bildungsniveau erkennen, allerdings weisen Frauen eine höhere Teilnahmerate an Onlinecommunities auf als Männer, im Haushalt Beschäftigte beteiligen sich häufiger am digitalen Austauschprozess als Vollzeitbeschäftigte, auch werden auf diesen Plattformen die sozialen wie auch psychologischen Bedürfnisse der älteren Urlaubssuchenden besser befriedigt als die der jüngeren.^[32] Gretzel et al. wiederum definieren, dass explizit TripAdvisor NutzerInnen tendenziell häufiger verreisen, dies meist aus Vergnügen tun, einen höheren Bildungsgrad und ein höheres Einkommen aufweisen, sowie digitale Medien regelmäßig nutzen.^[33] Um von Onlineinhalten profitieren zu können müssen sich die Hotelbetreibenden grundlegend die Frage stellen, „Wie ist meine UrlauberInnenschicht strukturiert?“. Neben soziodemografischen Unterschieden im Gebrauch von Onlineinformationen, sind kulturelle Unterschiede im NutzerInnenverhalten sowohl auf soziale als auch psychologische Einflüsse zurückzuführen.^[34] So sollten Hotelbetreibende vermehrt ein Augenmerk auf die von weiblichen Gästen verfassten Bewertungen und deren Inhalte legen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Travel planning process ^[35]

Abbildung 2 zeigt, dass der Urlaubsplanungsprozess aus drei Phasen besteht, welche sich auf drei unterschiedliche Zeiträume beziehen. So bezieht sich die erste Phase auf den Zeitraum vor der Reise und setzt sich aus dem Bedürfnis der darauf folgenden Informationssuche und der Evaluierung von Alternativen zusammen und geht in Phase zwei, die Kaufentscheidung, über, welche sich auf die Reise selbst und diesen Zeitraum bezieht. Die dritte und abschließende Phase des Urlaubsplanungsprozesses bezieht sich auf die Zeit nach dem Aufenthalt und das sogenannte Nachkaufverhalten. Dies ist auch die Phase, in der die getroffene Entscheidung evaluiert wird und Bewertungen abgegeben werden. Diese Informationen fließen nun wiederum in die erste Phase des Urlaubsplanungsprozesses anderer Urlaubssuchender mit ein und bilden somit einen, sich selbst aktualisierenden Informationskreislauf. Wichtig ist, dass die dabei entstehenden Daten den Gütekriterien entsprechen.

3. OBJEKTIVITÄT, VALIDITÄT, RELIABILITÄT VON ONLINEKUNDINNENREZENSIONEN

Nach Filieri und McLeay steht die Aktualität in einem, wenn auch nicht sehr starken, Kontext mit der Qualität von Bewertungen, da für Urlaubssuchende neben ORs noch andere Informationsquellen zur Verfügung stehen. Als Reaktion auf sprachliche Barrieren bieten die meisten Bewertungsprotale eine Übersetzungsfunktion von Rezensionen zumindest auf Englisch an. Zum Thema Informationsvollständigkeit lässt sich feststellen, dass potenzielle Reisende grundsätzlich an Informationen interessiert sind, die sie auch tatsächlich betreffen.^[36] Zhao et al. wiederum belegen ein idente Wichtigkeit der sechs Attribute Aktualität, Quantität, Valenz, Vollständigkeit, Nutzbarkeit und dem Know-How des Bewertenden in Bezug auf die Beeinflussung der Buchungsentscheidungen von Reisenden aufgrund von ORs.^[37] Potenzielle UrlauberInnen analysieren neben den Bewertungen auch Kontextinformationen über die Bewertenden selbst oder zu der Reise im Allgemeinen.^[38] Booking.com wirbt mit dem Slogan „100% echte Bewertungen“ mit dem Zusatz „Echte Bewertungen. Echte Aufenthalte. Echte Meinungen.“, siehe dazu im Anhang die Abbildung 10. Unter weiteren Information erhalten die UrlauberInnen die gesamten „Richtlinien für Gästebewertungen bei Booking.com“ aus denen sich entnehmen lässt, dass ausschließlich Gäste, die auf Booking.com eine Unterkunft gebucht und auch tatsächlich dort genächtigt haben, eine Bewertung abgeben können, allerdings mit dem widersprüchlichen Vermerk keiner Realitätsprüfung. Im UserInnenbereich hingegen kann man unter der Rubrik „Erfahren Sie, wie wir Bewertungen überprüfen“ nachlesen, dass nach der Bewertung alle Beiträge auf deren Echtheit und den Gebrauch von Schimpfwörtern überprüft werden.^[39] Dennoch kann es durch gefälschte Einträge zu einer Verzerrung der Objektivität kommen, auch kann eine mögliche, seitens des Tourismusbetriebes, erzwungene Löschung negativer Bewertungen durch den Betreibenden oft nicht ausgeschlossen werden. Zulässigkeit, Gültigkeit und Objektivität bilden den Qualitätsmaßstab für Informationen im elektronischen Kommunikationsprozess und sind die Voraussetzungen für deren Transparenz.

3.1. TRANSPARENZ UND QUALITÄT VON ONLINEBEWERTUNGEN VERSUS STERNEKLASSIFIZIERUNG

Die 2010 von den Hotelverbänden Deutschland, Niederlande, Österreich, Schweden, Schweiz, Tschechien und Ungarn gegründete und in der Folge um neun Länder erweiterte Hotelstar Union versucht die Qualitätskriterien in der Hotellerie zu vereinheitlichen, um einen gemeinsamen Standard zu gewährleisten. Dem zu Grunde liegt das, vom europäischen Dachverband für Gastgewerbe HOTREC (Hotels, Restaurants & Cafés in Europe) entwickelte, Rahmenprogramm EHQ (European Hospitality Quality) für regionale sowie nationale Qualitätsmaßnahmen. Der aktuelle Kriterienkatalog 2015-2020 umfasst sieben Bereiche, unterteilt in 270 Einzelkriterien. In Bezug auf Onlinebewertungen werden den Hotelbetreibenden im Punkt VII „Qualitäts- und Online-Aktivitäten“ nachstehende Maßnahmen empfohlen, teilweise auch vorgeschrieben. Als eines der Mindestkriterien im Bereich „Qualitätsmanagement“ gilt der „Systematische Umgang mit Gästebeschwerden“ für Drei bis Fünfsterne Hotels. Laut HOTREC wird darunter, beginnend mit einer strukturierten Annahme, die Analyse sowie eine entsprechende Reaktion auf die Beschwerden, verstanden. Das Kriterium „Website mit direkter Buchungsoption und Gästebewertungen“ im Bereich „Online-Aktivitäten“ ist für keine der fünf Kategorien als Mindestkriterium im Katalog ausgewiesen. Hingegen gilt für 4- und 5-Sterne-Häuser als Mindestkriterium in diesem Bereich, abreisende oder bereits abgereiste Gäste zur Qualitätsbeurteilung der Hotelleistung auf einem Bewertungsportal oder der eigenen Homepage einzuladen.^[40] Dieser Kriterienkatalog ist eine Auflistung über das Vorhandensein diverser Voraussetzungen, welche für das Erreichen einer bestimmten Kategorie notwendig sind, auf einen Qualitätsmaßstab der einzelnen Kriterien wird verzichtet. So hat eine nicht mehr zeitgemäße Möblierung als häufiger Kritikpunkt zur Ausstattung grundsätzlich keinerlei Auswirkungen auf die Sterneklassifizierung. Gäste hingegen sind in ihren Bewertungen meist sehr genau auf die Qualität der einzelnen Kriterien fokussiert. Für viele Urlaubssuchende steht vermehrt der Aspekt der Nachhaltigkeit im Fokus und beeinflusst den Entscheidungsprozess positiv.^[41] Gibt die Sternekategorisierung nur einen pauschalen, standardisierten und subjektiven Überblick, so ermöglicht der Vergleich von Bewertungen im Internet eine individuelle und tendenziell objektivere Betrachtungsweise und bildet damit den betrieblichen Istzustand besser ab.

Positive und wahrheitsgetreue KundInnenrezensionen erweisen sich als ein aussagekräftiges Qualitätsmerkmal, welches in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen wird. Einzelne negative UrlauberInnenbewertungen können die Glaubwürdigkeit erhöhen. Dabei gilt, eine einzige negative Bewertung ist grundsätzlich schädlich, im Verhältnis zu neun positiven kann sie sich wiederum günstig auf die Transparenz auswirken.^[42] Die sich abschwächende Wirkung von negativen Bewertungen mit zunehmender Anzahl von ORs wird als Negativitätstendenz bezeichnet.^[43] Einer Studie von Doh und Hwang zu Folge wäre das Verhältnis von neun positiven Bewertungen zu einer negativen im Hinblick auf die Einstellung gegenüber einer Unterkunft, gefolgt von 8:2, 7:3 ex aequo 10:0, die optimale Konstellation. Am glaubwürdigsten befinden Urlaubssuchende acht positive ORs zu zwei negativen, 10:0, 7:3 und 9:1. In Bezug auf die Einstellung zum Produkt ist die Effizienz von positiven zu negativen ORs absteigend angeordnet. Die höchste Kaufabsicht weisen die Konstellationen von 10:0, 8:2 und 9:1 auf.^[44] Eine gesunkene Durchschnittsbewertung durch negative Eintragungen führt für den bewerteten Betrieb zur verminderten Konkurrenzfähigkeit speziell in der Frühphase des Entscheidungsprozesses der UrlauberInnen. Im Gegensatz dazu erhält eine hohe Durchschnittsbewertung die Konkurrenzfähigkeit ebenso nur bedingt, da die positive Betrachtung der Einzelbewertungen seitens des Gastes erst am Ende des Entscheidungsprozesses die Voraussetzung für eine tatsächliche Buchung ist. Im Gegensatz zu den KundInnenbewertungen im Internet bildet die Sterneklassifizierung ein nicht manipulierbares und standardisiertes Qualitätskennzeichen. Aufgrund fehlender laufender Überprüfungen wird oftmals nicht mehr der aktuelle Stand eines Hotelbetriebes beschrieben. KundInnenrezensionen reagieren um ein vielfaches schneller auf betriebliche Qualitätsveränderungen und entsprechen eher der Realität. Der grundlegende Unterschied zwischen den beiden Bewertungssystemen liegt darin, dass nun nichtmehr nur einem Fachverband die Kompetenz der Qualitätsbewertung zukommt, sondern dass die Reisenden selbst in diesen Prozess mit eingebunden werden.

3.2. MANIPULATIONSMÖGLICHKEITEN VON ONLINEBEWERTUNGEN SEITENS DER BETREIBENDEN

Die Frage nach dem Wahrheitsgehalt einer Bewertung lässt sich oftmals nur sehr schwer beantworten und ist abhängig von den zugrundeliegenden Richtlinien der einzelnen Bewertungsportale. Bei manchen besteht die Möglichkeit, Bewertungen anonym oder unter einem Synonym abzugeben, andere wiederum setzen bestimmte Bedingungen voraus. Laut Mayzlin et al. bietet das Internetportal TripAdvisor jedem seiner UserInnen die Option, eine Rezension abzugeben, Expedia hingegen beschränkt diese Funktion auf UrlauberInnen, die über diesen Kanal auch tatsächlich gebucht haben. Vergleicht man Urlaubsbewertungen auf Tripadvisor und Expedia, so fällt auf, dass unabhängige Hotels auf TripAdvisor deutlich mehr 5-Sternebewertungen aufweisen als auf Expedia. Zudem sind Tendenzen zu erkennen, dass die Konkurrenz dort teilweise schlechtere, nicht nachvollziehbare, Bewertungen verzeichnet.^[45] Besonders stark ist dieser Effekt ausgeprägt, wenn sich die Konkurrenz in unmittelbarer Nähe befindet und es sich dabei nicht um Hotels handelt, die Ketten angehören. Gewisse unabhängige Unterkünfte weisen auf TripAdvisor das Dreifache an Bewertungen auf als auf Expedia.^[46] Verschärfte Richtlinien fördern die Transparenz und erhöhen die Qualität von KundInnenbewertungen im Internet. Durch die steigende Anzahl von Bewertungen sinkt zugleich die Wirkung von gefälschten Kommentaren.^[47] Die eigene Reputation zu schönen wird als Good-mouthing, die der Konkurrenz abzuwerten als Bad-mouthing bezeichnet, um sich so, durch eine möglichst große Differenz, von der Konkurrenz abzuheben.^[48] Dies lässt auf die Möglichkeit von Manipulationen auf TripAdvisor seitens der Hotelbetreibenden schließen. Dabei muss erneut auf die strikteren Richtlinien von Expedia hingewiesen werden.

3.3. BETRIEBLICHE RISIKEN DURCH NEGATIVE BEWERTUNGEN

Im Gegensatz zur unkontrollierbaren WOM, besteht bei eWOM für Hotelbetreibende die Möglichkeit, durch Inanspruchnahme der Kommentarfunktion, sich am Interaktionsprozess aktiv zu beteiligen und diesen als Chance zu nutzen, um so die KundInnenbindung wie auch die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.^[49] Aus Erhebungen von Forrester Research geht hervor, dass das Vertrauen von Urlaubssuchenden stärker durch Onlinebewertungen als durch Marketingwebseiten beeinflusst wird, zudem wurde 2008 vom deutschen Marktforschungsinstitut CHD-Expert analysiert, dass nur ca. 30% der HoteldirektorInnen von KonsumentInnenen verfasste Onlineinhalte lesen, die Hälfte gibt an, diese vollständig zu ignorieren.^[50] Auf wiederholt von den Urlaubenden in ihren Onlinereputationen eingegangene Beschwerden, Mängeln oder Kritikpunkten besteht dringender Handlungsbedarf durch die Ableitung und Umsetzung von Qualitätsverbesserungsmaßnahmen, um betriebliche Schwächen zu Chancen zu machen und diese sogar zu Wettbewerbsvorteilen auszubauen.^[51] Gefälschte Bewertungen und selbst der Verdacht, verringern die Glaubwürdigkeit von Onlinerezensionen bei Urlaubssuchenden.

4. NUTZEN VON HOTELBEWERTUNGEN FÜR DIE HOTELBETREIBENDEN

Einer Erhebung der österreichischen Hotelvereinigung (ÖHV) aus dem Jahr 2010 zufolge, geben 85% der befragten Hotelbetreibenden angeben, Hotelbewertungsportale im Bereich ihrer betrieblichen Online Aktivitäten zu nutzen. Sie setzten dafür circa 6% ihres Onlinemarketingbudgets und 10% der durchschnittlich, für Online Marketing, aufgewendeten 6 Stunden pro Woche ein. Schätzungen der Hotelbetreibenden zu Folge wurden 6% der Buchungsanfragen über diesen Kanal generiert. Dabei liegt der Median für das jährliche Marketingbudget bei 5.000 Euro, wovon 30% (Median) in Online Aktivitäten investiert wurden. Laut Maurer gaben 61% der Befragten an, ihre Bewertungen sehr oft beziehungsweise oft, 24% manchmal bis selten zu kontrollieren, 15% ignorierten diese vollständig.^[52] Es ist festzustellen, dass im Vergleich zur Erhebung aus dem Jahr 2008 die Anzahl der Verantwortlichen die einen aktiven Umgang mit Onlineinhalten pflegen, im Steigen ist. Für Betreibende finden sich unzählige Argumente im Internet, die einen erfolgreichen Einsatz von Sozialen Medien versprechen, jedoch sind nur wenige davon auch wissenschaftlich fundiert. Eine aktive Nutzung von Bewertungsplattformen ermöglicht die Einbindung der Gäste in die Wertschöpfungskette.^[53] Um den positiven Nutzen auch aus negativen Gästemeinungen zu generieren ist es essentiell, spezielle MitarbeiterInnen mit der Bearbeitung zu betrauen und deren Kompetenzen im Bereich des Beschwerdemanagements durch Schulungen zu erweitern, um eine kontinuierliche und schnelle Reaktion zu gewährleisten.

[...]

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^[1] Zhao et al. (2015), S. 1354.

^[2] Vgl. O’Connor (2008), S. 56.

^[3] Vgl. Dorste (2014), S. 57.

^[4] Vgl. Zehrer (2011), S. 109.

^[5] Vgl. Zhao et al. (2015), S. 1345.

^[6] Vgl. Adjouri/Büttner (2008), S. 273.

^[7] Vgl. Henning-Thurau et al. (2004), S. 39.

^[8] Vgl. Schmeißer (2010), S. 42.

^[9] Vgl. Gruen et al. (2006), S. 449f.

^[10] Vgl. Kaplan/Heanlein (2010), S. 64-67.

^[11] Vgl. O’Connor (2008), S. 49.

^[12] Vgl. Ye et al. (2011), S.638.

^[13] Vgl. Ayeh et al. (2013), S. 444.

^[14] Vgl. Chung/Buhalis (2008), 277f.

^[15] Vgl. Henning-Thurau et al (2004), S. 51.

^[16] Vgl. Yoo/Gretzel (2008), S. 292.

^[17] Quelle: Minazzi (2015), S. 23.

^[18] Hennig-Thurau et al. (2004), S. 39.

^[19] Vgl. Rivera (2013), S. 2.

^[20] Vgl. Adjouri/Büttner (2008), S. 272.

^[21] Vgl. Au et al. (2010), S. 288.

^[22] Vgl. Kim et al. (2011), S. 403f.

^[23] Vgl. Henning-Thurau et al (2004), S. 51.

^[24] Vgl. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 44.

^[25] Vgl. Schmeißer (2010), S. 46f.

^[26] Vgl. Gretzel/Yoo (2008), S. 41.

^[27] Vgl. Papathanassis/Knolle (2011), S. 219.

^[28] Vgl. Schmeißer (2010), S. 51.

^[29] Vgl. Papathanassis/Knolle (2011), S. 220.

^[30] Vgl. Yoo/Gretzel (2008), S. 292.

^[31] Vgl. Kim et al. (2011), S. 404.

^[32] Vgl. Chung/Buhalis (2008), 278.

^[33] Vgl. Gretzel et al. (2007), S. 67.

^[34] Vgl. Chung/Buhalis (2008), 279.

^[35] Quelle: Ayeh et al. (2012) (in Anlehnung an Engel et al. (1990), S. 482), S. 4.

^[36] Vgl. Filieri/McLeay (2014), S. 53.

^[37] Vgl. Zhao et al. (2015), S. 1354.

^[38] Vgl. Gretzel et al. (2007), S. 68.

^[39] Vgl. booking.com (2016b), o.S.

^[40] Vgl. Hotelstars.eu (2015), S. 2 und 20f.

^[41] Vgl. Sparks et al. (2013), S. 7.

^[42] Vgl. Doh/Hwang (2009), S. 197.

^[43] Vgl. Schmeißer (2010), S. 49.

^[44] Vgl. Doh/Hwang (2009), S. 195.

^[45] Vgl. Mayzlin et al. (2012), S. 24.

^[46] Vgl. Mayzlin et al. (2014), S. 2427 und 2448.

^[47] Vgl. O’Connor (2008), S. 53.

^[48] Vgl. Dorste (2014), S. 74.

^[49] Vgl. O’Connor (2008), S. 56f.

^[50] Vgl. Halbertschlager/Hotelvereingigung (2010), S. 31.

^[51] Vgl. Schegg/Fux (2010), S. 213.

^[52] Vgl. Maurer (2012), S. 6f, 18f, 34f.

^[53] Vgl. Blömeke et al. (2011), S. 264.