Corporate Social Responsibility. Bedeutung für die Kaufentscheidung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitorische Grundlagen
2.1 CSR als erklärungsbedürftiges Konzept
2.2 Begriffsbestimmung Kaufverhalten und Konsument

3 Allgemeine Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
3.1 Der Begriff der Emotion in der Konsumentenforschung
3.2 Wie Emotionen und Gefühle unser Entscheidungsverhalten beeinflussen

4 Einfluss von CSR-Aktivitäten auf die Kaufentscheidung
4.1 Motive CSR-orientierter Kaufentscheidungen
4.2 Beweggründe die zur endgültigen Kaufentscheidung führen

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang
7.1 Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Als ausschlaggebende Kaufkriterien der Konsumenten wurden der Preis, die Qualität und die Markenbekanntheit identifiziert (hier je nach Einkommen, Lebensstil und Si- tuation, in der sich die Konsumenten befinden). Laut Umfragen wünschen sich aber immer mehr Menschen verstärkt, sozial und ökologisch verantwortlich handelnde Unternehmen. Produzenten sollten also nicht nur qualitativ hochwertige Produkte herstellen, sondern auch ethischen Normen gerecht werden und Verantwortung für gesellschaftliche Belange (wie z.B. faire Arbeitsbedingungen) übernehmen.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema, ob diese Forderungen mit dem Kaufverhalten in Verbindung stehen und inwiefern sich Konsumenten wirklich für das Sozial- und Umweltverhalten von Unternehmen interessieren.

Ziel ist es, Begriffe wie „Corporate Social Responsibility“ (nachfolgend: CSR), „Kauf- verhalten“ und „Konsument“ zu klären und sich mit der Bedeutsamkeit von CSR für die endgültige Kaufentscheidung der Konsumenten zu beschäftigen. Nach einleitenden Begriffsbestimmungen in Kapitel 2, werden die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung näher beleuchtet. Begriffe wie Emotion und Gefühl werden erläutert und es wird analysiert, inwieweit diese Einfluss auf das Entscheidungsver- halten haben. Aufbauend auf den vorherigen Ergebnissen wird der Einfluss von CSR-Aktivitäten auf die Kaufentscheidung von Konsumenten in Kapitel 4 hinterfragt. Es wird untersucht, wann und warum Konsumenten CSR-Kriterien, also das Sozial- und Umweltverhalten von Unternehmen, bei ihrer Kaufentscheidung einbeziehen. Speziell die Motive CSR-orientierter Kaufentscheidungen werden beleuchtet und welche zusätzlichen Beweggründe den Konsumenten zur endgültigen Kaufentschei- dung führen. In Kapitel 6 wird ein abschließendes Fazit gezogen, dass sich auf die in der Arbeit entstandenen Ergebnisse bezieht.

2 Definitorische Grundlagen

2.1 CSR als erklärungsbedürftiges Konzept

Unter dem Begriff „Corporate Social Responsibility“ (kurz: CSR) versteht man die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen als Teil des nachhaltigen Wirtschaftens. Der Fachbegriff ist international und in verschiedensten Interessensgruppen, Verbänden und Unternehmen anerkannt (Sachsen, 2016).

Es gibt allerdings verschiedenste Erläuterungen, die es nicht leicht machen, den Be- griff umfassend zu definieren. Die wörtliche Übersetzung lautet: “Gemeinschaftliche soziale Verantwortung“. Allerdings geht die Bedeutung von CSR über diese Überset- zung hinaus. Nämlich nicht nur die soziale, sondern auch die ökologische Verantwor- tung spielt eine große Rolle. Deshalb sprechen viele Unternehmen auch von „Corpo- rate Responsibility“ (kurz: CR), um Missverständnissen vorzubeugen und den Begriff allgemeiner zu halten, nämlich als die „Verantwortung für die Folgen der unterneh- merischen Aktivitäten“. CSR ist eine bestimmte Art, das Kerngeschäft eines Unter- nehmens zu betreiben, nämlich umweltverträglich, ethisch, sozial verantwortlich und zugleich ökonomisch erfolgreich. Es geht also darum, WIE Gewinne erwirtschaftet werden und nicht, WAS damit geschieht (Sachsen, 2016). Das Ziel der Unternehmen ist es, so nachhaltig wie möglich zu wirtschaften. CSR fordert also eine Neuorientie- rung des Kerngeschäfts auf Nachhaltigkeit, die im In- und Ausland über gesetzliche Vorgaben hinausgeht. CSR umfasst bestimmte Leistungen im Kerngeschäft, wie z.B. faire Arbeitsbedingungen, Umweltschutz und Verbraucherschutz (Sachsen, 2016). Welche Leistungen, bzw. welche dieser Punkte (Umweltverträglichkeit, Ethik, Öko- nomie und/oder soziale Verantwortung) im Vordergrund stehen und für welche sie sich verantworten wollen, ist den Unternehmen selbst überlassen.

2.2 Begriffsbestimmung Kaufverhalten und Konsument

Den Begriff „Konsument“ kann man mit dem Wort „Endverbraucher“ gleichsetzen.

Sie (Einzelpersonen, Haushalte oder größere Gruppen) kaufen Produkte ausschließ- lich für den privaten Ge- oder Verbrauch. Der Konsument wählt optimale Konsumgü- ter, mit dem Ziel der Nutzungsmaximierung und unter Berücksichtigung physiologi- scher und ökonomischer Gesichtspunkte, aus. Der Endverbraucher ist letztlich die Person, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheidet (Pie- kenbrock, 2016). Alles beginnt zunächst mit dem umfangreichen Kaufentschei- dungsprozess. In diesem Prozess durchläuft der Konsument einige Phasen und er wird durch verschiedene Einflüsse von außen und von innen geleitet.

Nach dem Kaufentscheidungsprozess folgen meist das Kaufen selbst und somit auch das Kaufverhalten (Rumler, 2012). Es gibt verschiedene Arten des Kaufverhaltens. Man unterscheidet zwischen Extensivem, Limitiertem, Gewohnheitsmäßigem und impulsivem Kaufverhalten (Montag, 2016). Bei Extensiven Kaufentscheidungen sucht der Konsument intensiv nach Informationen, bewertet diese und trifft nach langer Überlegung eine Entscheidung. Beim limitierten Kaufverhalten hat der Kunde ein re- lativ hohes Involvement, durchläuft allerdings nicht unbedingt eine lange Phase der Informationssuche und- Bewertung. Nichtsdestotrotz sind Käufe eher durch rationale Überlegungen, als durch spontane Entscheidungen gesteuert. Der Kunde zeigt beim gewohnheitsmäßigen Kaufverhalten ähnliche Vereinfachungsstrategien wie beim limitierten Kaufverhalten. Viele dieser Kaufvorgänge laufen nach einem bestimmten Verhaltensmuster ab. Der Kunde fällt bereits vorgefasste Kaufentscheidungen, die er dann beim tatsächlichen Kauf in die Tat umsetzt. Das impulsive Kaufverhalten ist im Gegensatz zu den anderen drei Arten eher automatisch und ungeplant. Ein bestimm- tes Produkt wird also spontan erworben, einfach weil es dem Kunden in diesem Mo- ment gefällt.

Zusammenfassend ist fest zu halten, dass Kaufentscheidungsprozesse und das Kaufverhalten selbst meist nicht rational ablaufen, sondern eine ganze Reihe weiterer Faktoren einen Einfluss auf das Verhalten und die darauffolgenden Entscheidungen haben (Rumler, 2012). Man spricht in diesem Fall von dem so genannten S-O-R- Modell des Käuferverhaltens. „S“ steht für den Stimulus, der von außen auf die Person einwirkt, „O“ steht für den Organismus, also die Gedanken und Gefühle der Person und „R“ für die Reaktion, die daraus folgt.

Hier das S-O-R-Modell zur Veranschaulichung:

Abbildung 1: Das „Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell“ (Rumler, 2002)

3 Allgemeine Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung

3.1 Der Begriff der Emotion in der Konsumentenforschung

Der Begriff der Emotion ist sehr komplex und facettenreich, was sich auch in seinen zahlreichen, unterschiedlichen Definitionen wiederspiegelt (Franke, 2014). Bekannte Philosophen und Psychologen wie Wilhelm Wundt, Charles Darwin, Hermann Ebbin- ghaus und viele weitere befassen sich schon seit Jahrhunderten mit der Emotion (Stangl, 2016). Allerdings lassen sich aus all‘ diesen Definitionen auch Gemeinsam- keiten ableiten und so können wesentliche Charakteristika von Emotionen festgehal- ten und generiert werden. So gehen viele Definitionen davon aus, dass Emotionen physiologische Aktivierungen, bzw. Erregung (Veränderungen im hormonellen Gleichgewicht und im automatischen Nervensystem) einhergehen. So folgt also eine emotionale Reaktion auf persönlich signifikante Stimuli. Der auslösende Stimulus kann dabei extrinsischer oder intrinsischer Art sein. Einige Psychologen sind außer- dem der Ansicht, dass Emotionen eine konkrete Handlungsmotivation umfassen, al- so dass sie die Bereitschaft erhöhen, bestimmte Handlungen auszuführen (Franke, 2014).

Eines der wohl bekanntesten Modelle zu diesem Thema ist das Emotionsmodell von Robert Plutchik. Er ordnete die Emotionen auf einem zweidimensionalen Kreis an. Die ähnlichen Emotionen liegen nebeneinander und die gegensätzlichen sich gegen- über. Die dritte Dimension, „Intensität“, machte es zu einem dreidimensionalen struk- turellen Modell. Plutchik geht davon aus, dass die Primäremotionen durch genetische Selektion entstanden sind, also vererbt wurden. Der Reiz ist der Auslöser für eine Emotion (Stangl, 2016). Die Prozesskette beginnt also mit der Wahrnehmung eines Reizes, der in den Verarbeitungszentren des Gehirns repräsentiert und bewertet wird. Das Gehirn entscheidet nun, ob der Reiz für den Organismus als gut oder schlecht angesehen werden kann. Das unmittelbare Resultat der Bewertung ist eine Emotion, die sich in einer kurzzeitigen Veränderung des Körperzustandes zeigt, wie z.B. Herzrasen, Blutdrucksteigerung, feuchte Hände, usw. (Schleer, 2014). Der Pro- zess endet allerdings nicht nur in der körperlichen Veränderung, sondern der affekti- ve Vorgang setzt sich fort und führt zur nächsten Prozessstufe, dem Gefühl. Wenn Emotionen in das Bewusstsein gelangen und zu einem Gedanken werden, können wir erst dann angeben, was wir empfinden. Emotionen erlauben es, auf einer auto- matischen Ebene adaptiv zu reagieren, wohingegen Gefühle die Möglichkeit eröff- nen, Emotionen wahrzunehmen und bewusst zu reagieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Emotionsmodell von Robert Plutchik (Stangl, 2016)

3.2 Wie Emotionen und Gefühle unser Entscheidungsverhalten beeinflussen

Wie im vorherigen Kapitel beschrieben, ist der Prozess der Entstehung von Gefühlen sehr komplex. Nun stellt sich die Frage, ob und inwiefern solche Empfindungen unser Entscheidungsverhalten beeinflussen.

Emotionen und Gefühle werden oft als nachhaltig für rationale Entscheidungen ge- sehen: Sie beeinträchtigen das logische Denken und machen es den Menschen schwer, Wahlalternativen zu finden (Schleer, 2014). So kann man davon ausgehen, dass sich nur durch logisches Denken erschließen lässt, welche Entscheidungen richtig und welche falsch sind, und man sich nicht durch Emotionen und Gefühle lei- ten lassen soll. Andererseits kann das menschliche Gehirn teils in Sekundenschnelle Entscheidungen treffen, die es uns erlauben, schnell und präzise zu handeln. Also hält sich das Gehirn nicht nur an den Verstand, sondern handelt auch oft nach dem „Bauchgefühl“ (Schleer, 2014). Die Menschen haben über viele Erfahrungen hinweg die Fähigkeit entwickelt, ohne langes Nachdenken zu erkennen, nach welchem Schema sie sich in welcher Situation am besten verhalten können. Somit können die Menschen schnell und effizient Entscheidungen treffen, indem Sie auf ihren emotio- nalen Erfahrungsschatz zurückgreifen. Natürlich ist dies kein Ersatz für logische Denkprozesse, sondern eher eine nützliche Ergänzung. Somit können Emotionen und Gefühle den Entscheidungsprozess effektiv mitgestalten (Schleer, 2014).

Wenn man sich nun den Bereich der ethisch motivierten Konsumhandlungen an- schaut, liegt die Vermutung nahe, dass Emotionen und Gefühle hier eine entschei- dende Rolle spielen. Denn nur wenn z.B. sozialökologische Geschehnisse Emotio- nen hervorrufen, die bewusst wahrgenommen werden, entstehen Gefühle und somit die Sorge um die Umwelt und das Wohlergehen anderer Menschen. Kurzum ist es wichtig, im Bereich des Entscheidungsverhaltens die Begriffe Emotion und Gefühl zu trennen. Es ist hervorzuheben, dass Gefühle oft einen großen Einfluss auf Entschei- dungen (besonders im Sozialverhalten) haben. Es liegt in der Natur des Menschen, sich um andere zu sorgen, am Schicksal anderer teilzuhaben und sich deren Glück zum eigenen Bedürfnis zu machen. Somit ist davon auszugehen, dass moralische Gefühle eine zentrale Rolle bei CSR-orientierten Kaufentscheidungen darstellen (Schleer, 2014).

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