Evaluierung von Printkatalogen im B2C-Bereich

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung in die Arbeit
1.1. Problemstellung und -abgrenzung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Gang der Untersuchung

2. Erläuterung thematisch relevanter Grundlagen
2.1. Der Printkatalog
2.1.1. Definition und Abgrenzung
2.1.2. Die Etablierung des Katalogs in Deutschland
2.1.3. Aktuelle Trends in der Katalogentwicklung
2.2. Die Persona-Methode

3. Studie: Evaluierung von Printkatalogen im B2C-Bereich: Eine qualitative Studie zur Nutzung von haptischen Werbekatalogen in der Versandhandelsbranche
3.1. Forschungsleitende Intention
3.2. Erhebung
3.2.1. Stichprobenplan und realisierte Stichprobe
3.2.2. Qualitatives Interview
3.2.3. Schriftliche Befragung
3.3. Ergebnisse zur Katalognutzung
3.3.1. Übergreifende Ergebnisse
3.3.2. Differenzierte Ergebnisse
3.3.2.1. Persona 1: Carolin Trendkopie
3.3.2.2. Persona 2: Vanessa Lebemann
3.3.2.3. Persona 3: Steffi Multitasking
3.3.2.4. Persona 4: Petra Erfahrungsreich

4. Empfehlungen für das Marketing
4.1. Übergreifende Empfehlungen
4.2. Differenzierte Empfehlungen
4.2.1. Persona 1: Carolin Trendkopie
4.2.2. Persona 2: Vanessa Lebemann
4.2.3. Persona 3: Steffi Multitasking
4.2.4. Persona 4: Petra Erfahrungsreich

5. Fazit
5.1. Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2. Zusammenfassung der Marketingempfehlungen
5.3. Kritik und Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz im Versandhandel prozentual nach Segmenten

Abbildung 2: Umsatz im Versandhandel prozentual nach Geschlecht

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Alterssplitt der Probandinnen

Tabelle 2: Übersicht der entwickelten Personas

1. Einführung in die Arbeit

1.1. Problemstellung und -abgrenzung

Bislang ist der Printkatalog vermutlich den Meisten noch ein Begriff. Doch die internetbasierten Medien sind immer weiter auf dem Vormarsch, weshalb die Notwendigkeit von Printmedien wie dem Katalog ausgiebig diskutiert und hinterfragt wird. War der Printkatalog früher das Medium des Versandhandels, scheint seine Popularität bei Betrachtung der Umsatzzahlen mittlerweile stark gesunken zu sein. Gleichwohl kompensiert der Onlinehandel die Verluste des Katalogs so stark, dass das Marktvolumen des Versandhandels in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen ist und auch für die kommenden Jahre steigendes Absatzpotenzial prognostiziert wird.¹

Doch obwohl Bestellungen über den Katalog einen stetig sinkenden Anteil am Versandhandelsumsatz generieren, verzichten Unternehmen, wie beispielswei- se IKEA, OTTO oder Bon Prix, auch heute nicht gänzlich auf das Printmedium Katalog. So erklärt Mischa Rürup, Geschäftsführer und Chief Operating Officer der Münchner IntelliAd Media GmbH in einem Interview: „Print ist nicht tot. Auch wenn das gelegentlich behauptet wird. Trotz zunehmender Digitalisierung leben wir immer noch in einer Offlinewelt.“² Ferner lässt sich eine steigende Bedeu- tung von crossmedialen Marketingkonzepten beobachten, wobei sich der Kata- log scheinbar von einem reinen Vertriebskanal hin zu einem zentralen Impuls- geber entwickelt. Auch die Gestaltung von Katalogen scheint sich im Wandel zu befinden: Traditionelle Katalogarten wie etwa der Universalkatalog, der das vol- le Sortiment abbildet, verschwinden vom Markt und werden durch neuartige Katalogkonzepte, die meist durch ihr kompaktes Erscheinungsbild geprägt sind, ersetzt. Anhand dieser Veränderungen lässt sich ablesen, dass Versandhändler erkannt haben, welchem Druck der Katalog derzeit ausgesetzt ist und gezwun- gen sind darauf zu reagieren. In Summe scheint der Versandhandel somit zwar großes Potenzial zu bergen und der Katalog nach wie vor seine Daseinsberech- tigung zu besitzen, jedoch befindet sich der Printkatalog aktuell im Umbruch und sein Potenzial erscheint im Hinblick auf die neuen Umstände noch weitest- gehend unklar. Dies schadet nicht zuletzt auch dem gezielten Katalogmarke- ting: Wie genau sehen die Katalogleser der Gegenwart aus? Ist die junge, tech- nikaffine Generation überhaupt noch an Printkatalogen interessiert? Und wenn ja: Was ist für sie der entscheidende Vorteil des Katalogs gegenüber anderen Medien? Auch die ältere Generation, die sogenannten „Silver Surfer“ wird, unter anderem bedingt durch die Einführung neuer komfortablerer Endgeräte, online- affiner.³ Entfernt sich auch diese Generation immer mehr vom Katalog? Und wenn nicht: Was sind die entscheidenden Gründe, den Katalog weiterhin zu nutzen? Folglich stellt sich die grundlegende Frage, wie der Katalog im wach- senden Absatzmarkt des Versandhandels künftig eingesetzt werden kann.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Das Wissen über den zukünftigen Einsatz des Printkatalogs erfordert eine in- tensive Auseinandersetzung mit den aktuellen Katalognutzern, um ein klares Bild der Motive, Anforderungen und Verhaltensweisen zu erhalten, die den Er- folg des Katalogs determinieren. Ergebnis der vorliegenden Arbeit soll die Prä- sentation empirisch begründeter Marketingmaßnahmen sein, welche den künf- tigen Einsatz des Printkatalogs beschreiben können. Im Rahmen dessen wird die Erstellung sogenannter Personas, für die Praxis des Printmarketings taugli- cher Kategorisierungen verschiedener Kundengruppen, angestrebt (vgl. hierzu Abschnitt 2.2.). Personas können ein tiefgehendes Verständnis für die Men- schen hinter den abstrakten Benutzerdaten erzeugen und zeigen die Aspekte auf, die ihre Katalognutzung bestimmen.

Die gewonnenen Informationen können Anhaltspunkte für die Optimierung der Kundenkommunikation eines Versandhändlers liefern und dessen Umsatz im wachsenden Versandhandelsmarkt positiv beeinflussen. Neben der wirtschaftli- chen Relevanz können sie zudem Bedeutung für das Direktmarketing im Allge- meinen haben. Dies ist insbesondere auf Grund der Tatsache wichtig, dass die Vielzahl neuer Kommunikationskanäle gemeinsam mit der immer stärkeren Segmentierung der Zielgruppen für die Steigerung der Komplexität der Kom- munikation im Business to Customer (B2C)-Bereich führt.⁴ Die im Zuge dieser Arbeit neu gewonnenen Erkenntnisse können die nur spärlich vorhandene wis- senschaftliche Lektüre zum Katalog ergänzen und auf den neuesten Stand der Entwicklung bringen.

1.3. Gang der Untersuchung

Insgesamt gliedert sich die vorliegende Arbeit in fünf Kapitel. Im Anschluss an die Einleitung werden im zweiten Abschnitt theoretische Grundlagen erläutert, welche zum weiteren Verständnis der Arbeit notwendig sind. Hierbei werden relevante Grundlagen zum Printkatalog sowie zu der Persona-Methode erklärt. Im dritten Abschnitt erfolgen die Darstellung des Forschungsdesigns, die Darle- gung von Informationen zum Erhebungsrahmen und der Durchführung sowie die Präsentation wesentlicher Ergebnisse. So werden, um einen tiefen Einblick in das Katalognutzungsverhalten realer Katalognutzer zu erhalten, 30 qualitati- ve Interviews mit Katalognutzerinnen im Alter von 20 bis 49 Jahren durchge- führt. Ergänzend zu den Interviews erhalten die befragten Frauen einen kurzen Fragebogen zur Selbstausfüllung. Die Darstellung wesentlicher Ergebnisse fin- det kompakt als Präsentation der entwickelten Personas statt. Auf Basis der getroffenen Annahme, dass sich das Katalognutzungsverhalten hinsichtlich ver- schiedener Motive, Anforderungen und Verhaltensweisen differenzieren lässt, sollen hier die erhobenen Informationen zusätzlich in geeigneten Personas, die die Katalognutzer der Gegenwart weitestgehend widerspiegeln und bei der Kundenansprache hilfreich sein können, zusammengefasst werden. Dies dient der hochgradig kundenorientierten Bündelung wesentlicher Informationen zur Vereinfachung der Entscheidungsfindung hinsichtlich des künftigen Katalogein- satzes.

Auf Basis der identifizierten Motive, Anforderungen und Verhaltensweisen wer- den, im vierten Kapitel, mögliche Marketingansätze vorgestellt, die basierend auf den Forschungsergebnissen zukünftige Einsatzmöglichkeiten des Katalogs aufzeigen. Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem Fazit inklusive Ausblick, in welchem nochmals kurz auf die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit eingegangen, die gesamte Arbeit kritisch hinterfragt und ihre mögliche Bedeutung für Theorie und Praxis benannt wird.

2. Erläuterung thematisch relevanter Grundlagen

2.1. Der Printkatalog

2.1.1. Definition und Abgrenzung

Das Wort Katalog stammt von dem altgriechischen Substantiv „κατάλογος“ (katálogos ) für „Verzeichnis, Liste“ beziehungsweise von dem Verb „καταλέγειν“ (katalégein ) für „aufzählen, in eine Liste eintragen“ ab.⁵ Der Printkatalog be- zeichnet den Katalog in seiner gedruckten Form. Bei einem Katalog handelt es sich folglich um eine Übersicht über das Waren- und Dienstleistungsangebot eines Unternehmens. Er beinhaltet Produktinformationen und -abbildungen und gibt meist Informationen zu Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie etwai- gen Serviceleistungen an.⁶ Der Katalog kann als Werbemittel grundsätzlich ver- schiedene Aufgaben im Marketing-Mix übernehmen. Lange Zeit wurde er nur zum direkten Abverkauf von Waren und Dienstleistungen verwendet. Damit handelt es sich beim Katalog in seiner ursprünglichen Form um einen ver- gleichsweise „statischen Absatzkanal“, bei dem Interaktion zwischen Kunde und Versandhändler nur sehr eingeschränkt in Form des Bestellprozesses erfolgt.⁷

Im Versandhandel existieren unterschiedliche Arten von Printkatalogen, die sich ihrem Sortimentsinhalt und -umfang entsprechend wie folgt unterteilen lassen: Der „Universalkatalog“ ist in seiner großen Sortimentsbreite mit dem gesamten Angebot eines umfassenden Warenhauses vergleichbar. Der „Spezialkatalog“ entspricht mit seiner schmalen, aber tiefen Sortimentsstruktur dem Angebot eines Fach- oder Spezialgeschäfts. Ferner gibt es den „Neuheitenkatalog“, wel- cher aus unterschiedlichen Produktgruppen interessante Angebote herausgreift, um beim Kunden einen Impulskauf zu generieren.⁸ Viele Versandhändler pro- duzieren mittlerweile, neben einem Hauptkatalog oder als Ersatz zu diesem, sortimentsspezifische Kataloge, die auf unterschiedliche Kunden- und Sorti- mentsgruppen ausgerichtet sind.⁹ Im Allgemeinen variiert das Verhältnis von Bild zu Text je nach Katalogvariante, Sortiment und der anvisierter Zielgruppe im Katalog stark.¹⁰

In der Theorie sollten Kataloge keine Massenmedien sein, sondern ausschließ- lich an ein passendes Segment von Käufern, welches die größte Erfolgswahr- scheinlichkeit verspricht, versandt werden. Dabei sollten zum einen diejenigen Konsumenten angesprochen werden, die hohes Umsatzpotenzial versprechen und zum anderen jene gemieden werden, die keine Bezugspunkte zum Katalog aufweisen.¹¹ Die Entwicklung von Katalogen, welche explizit die gewünschte Zielgruppe ansprechen, erfordert detailliertes Wissen sowie die Fähigkeit, es entsprechend umzusetzen.¹² Entscheidend sind durchdachte Auswahlprozesse: Katalogmarketing ist grundsätzlich Bestandteil des Direktmarketings, und ist in diesem Zusammenhang gleichbedeutend mit Database Marketing.¹³ Entspre- chend gilt es für einen effektiven Aufbau der Database, möglichst viele Informa- tionen über die anvisierten Kunden zu generieren. Grundsätzlich wird zu einer Durchführung, Erfolgskontrolle und Katalogbewertung nach jeder Aussendung geraten.¹⁴ Stets sollten die aktuellen Vorstellungen und Vorgehensweisen in Frage gestellt und die Zielvorstellungen, die Zielgruppe, die Technik sowie die Angebotspräsentation überprüft werden. Zusätzlich sollte der Katalogwettbe- werb im Auge behalten werden, damit branchenübergreifend gelernt und profi- tiert werden kann.¹⁵

Der Titelseite wird im Rahmen der Optimierung von Katalogen besondere Auf- merksamkeit zuteil, da sie die stärkste Verkaufsfläche im gesamten Katalog darstellt.¹⁶ Sie ist zudem der erste Kontaktpunkt zwischen Medium und Betrach- ter und dient als „door opener“. Als solche soll sie die Empfänger zu einer in- tensiven Beschäftigung mit dem Katalog anregen und ist entsprechend ent- scheidend für den ersten Eindruck: Laut der „Siegfried Vögele Dialogmethode®“ reagiert ein Katalogempfänger in verschiedenen Stufen auf eintreffende Print- werbung: Nach nur etwa 20 Sekunden entscheidet der Empfänger, ob das Werbematerial für ihn interessant ist oder nicht, ohne sich näher mit dem Kata- log auseinandergesetzt zu haben. Hierbei werden insbesondere Bilder, Über- schriften und andere leicht erfassbare Bausteine wahrgenommen. An dem so entstehenden ersten Eindruck wird festgemacht, ob eine nähere Beschäftigung mit dem Medium erfolgt.¹⁷

In vorliegender Arbeit werden, wie aus ihrem Titel bereits hervorgeht, aus- schließlich Printkataloge des B2C-Bereichs der Versandhandelsbranche be- trachtet. Die Grundlage dieser Arbeit bildet somit der Versandhandel der deut- schen Einzelhandelsbranche. Der Versandhandel ist ein Marktbearbeitungssys- tem, bei welchem Anbieter und Kunde physisch nicht in Kontakt treten, was den zentralen Unterschied zum stationären Handel ausmacht.¹⁸ Die räumliche Tren- nung wird durch Kontaktmedien¹⁹ überbrückt, welche die einzelnen Phasen der Kauftransaktion ermöglichen.²⁰ Der Kontakt kann über Printmedien wie bei- spielsweise den Katalog und/oder elektronische Medien wie das Internet erfol- gen. Dabei ist zu beachten, dass die einzelnen Phasen des Kaufprozesses auch über unterschiedliche Medien stattfinden können. Ferner wird darauf hin- gewiesen, dass über den Versandhandel grundsätzlich sowohl Produkte als auch Dienstleistungen vertrieben werden können. Im weiteren Verlauf der Ar- beit erfolgt jedoch eine Fokussierung auf den Handel mit Produkten, da diese zum Kerngeschäft des Versandhandels zählen.

Aufgrund der bereits beschriebenen räumlichen Distanz kann der Kunde den Artikel im Vorfeld nicht in seiner Funktion oder in einer anderen Form real erfah- ren, muss auf die Abbildungen und/oder Beschreibungen des Kontaktmediums vertrauen und die Ware bei Nichtgefallen gegebenenfalls zurückschicken.²¹ Ist die Bestellung, welche entsprechend des gewählten Mediums schriftlich oder mündlich stattfinden kann, vollzogen, wird der Artikel an den vom Konsumenten gewünschten Ort geliefert, wodurch eine zeitliche Differenz zwischen Bestellzeitpunkt und der Verfügbarkeit des Artikels entsteht.²²

Die thematische Grundlage dieser Arbeit bildet der Printkatalog. Der internetbasierte Blätterkatalog, welcher in der Regel mit dem entsprechenden Printwerk übereinstimmt, wird in der Studie nur für die Abgrenzung von Onlinemedien behandelt. Daher erfolgt in der Arbeit die synonyme Verwendung der Begriffe „Printkatalog“ und „Katalog“.

2.1.2. Die Etablierung des Katalogs in Deutschland

Nachdem Bibliothekskataloge bereits seit Ende des 14. Jahrhunderts existie- ren,²³ entstanden mit der Etablierung der Schreibmaschine,²⁴ dem Ausbau des Eisenbahnnetzes sowie der Leistungssteigerung im Postwesen im 19. Jahrhun- dert eine Fülle an kleinen Spezialversendern und damit Katalogen, wie wir sie heute noch kennen.²⁵ Nach dem zweiten Weltkrieg und dem sich anschließen- den Wirtschaftswunder erfolgte die zweite Expansionsphase des Versandhan- dels in Deutschland. Es entwickelten sich nach amerikanischem Vorbild große Sortimentsversender, wie beispielsweise OTTO oder Neckermann.²⁶ Der Kata- log wurde dabei zum Symbol des Wirtschaftswunders. Er lieferte in West- deutschland jahrzehntelang die Bilder zum Warenüberfluss und war „die Quelle des Glücks für modebewusste Hausfrauen“²⁷. Die Universalkataloge in der Bundesrepublik Deutschland (BRD) waren zeitweise bis zu 1000 Seiten dick und auch in der Deutschen Demokratischen Republik (DDR) sehr begehrt. Zwar konnten DDR-Bürger die Produkte nicht erwerben, versuchten aber diese nach- zuahmen, da DDR-Kataloge auf Grund mangelnder Artikel sowie Modernität nicht mithalten konnten.²⁸

2.1.3. Aktuelle Trends in der Katalogentwicklung

Fungierten Kataloge im Versandhandel das komplette 20. Jahrhundert über als einziges zur Verfügung stehendes Bestellmedium, änderte sich ihre Position um die Jahrtausendwende. Die Katalogversender verloren durch das Aufkommen neuer, internetbasierter Bestellkanäle nach und nach ihre Monopolstellung im Versandhandel. So wurden im Jahr 2012 nur noch 19,8% des Gesamtumsatzes der Versandhandelsbranche, das heißt 39,4 Milliarden Euro, über den Katalog erzielt, während die internetbasierten Bestellkanäle florierten (vgl. hierzu Abbil- dung 1).

Die elektronischen Medien liefern neue Impulse für den Versandhandel, ermög- lichen neue Absatzkanäle sowie Vermarktungskonzepte und gestalten den Ver- sandhandelsmarkt zunehmend interessant.²⁹ So konnte der Onlinehandel in den letzten Jahren sowohl den rückläufigen Umsatz des traditionellen Versandhan- dels decken (vgl. hierzu Abbildung 1) als auch den Marktanteil des Versand- handels am Einzelhandelsumsatz durchweg steigern: Der Umsatz des Ver- sandhandels stieg von 2007 bis 2013 von 27,6 Milliarden Euro auf 48,5 Milliarden Euro, wodurch sich der Umsatzanteil am Einzelhandel von 7% auf 11,2% erhöhte.³⁰ Ferner deuten Prognosen darauf hin, dass es auch in den nächsten Jahren zu einem weiteren signifikanten Umsatzwachstum kommen wird.³¹

Abbildung 1: Umsatz im Versandhandel prozentual nach Segmenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an bevh, Exciting Commerce, 2013.

Durch eine zunehmende Etablierung internetbasierter Kanäle werden die Um- sätze im Versandhandel zunehmend durch das Internet generiert. Der Katalog hat aus relativer und absoluter Sicht große Umsatzeinbußen zu verzeichnen. Zwar ist er nicht gänzlich vom Markt verschwunden - er ist nach wie vor mit rund 8 Milliarden Euro am Versandhandelsumsatz beteiligt - doch scheint er als Bestellmedium an Relevanz zu verlieren, wodurch seine Notwendigkeit kritisch hinterfragt wird.³²

Dem kann entgegnet werden, dass die Zahl der Käufer, die den gesamten Kaufprozess im Internet vollziehen, trotz der Internetaffinität der Deutschen bis- lang nicht signifikant gestiegen ist: Laut der „Customer-Journey-Typologie 2012“ verzichten nur sieben Prozent der Verbraucher auf Kataloge als Informa- tionsquelle, wohingegen noch 25% Informationen aus dem Internet meiden.³³ So werden nach Meinung deutscher Unternehmensvertreter nahezu drei Viertel aller Käufe im stationären Einzelhandel und rund zwei Drittel der Onlinebestel- lungen durch Printmedien angeregt.³⁴ Konsumenten lassen sich heute nicht mehr einem bestimmten Absatzkanal oder Bestellmedium zuordnen. Das soge- nannte „Channel-Hopping“ ist mittlerweile für viele Verbraucher zur Selbstver- ständlichkeit geworden und Ausdruck der neuen Mediennutzung.³⁵ Eine Mög- lichkeit, das Channel-Hopping zu fördern und die Verbindung zwischen Print- und Onlinemedien herzustellen, ist die Verwendung sogenannter „Augmented Reality“ (AR)³⁶ -Elemente. Diese können zusätzliche Informationen, beispiels- weise zu den im Katalog abgebildeten Artikeln, zum elektronischen Abruf be- reitstellen.

Die Bedeutung des einzelnen Versandhändlers hat für den Kunden massiv ab- genommen. Käufe erfolgen demnach meist preisorientiert und relativ losgelöst von Online- oder Offlinekanälen.³⁷ Als besonders existenzgefährdet gelten da- her Händler mit austauschbaren Sortimenten oder fehlender Kanalexzellenz.³⁸ Die crossmediale Wechselwirkung zwischen Print und anderen Kanälen ist be- deutend und birgt, nicht zuletzt durch das ausstehende Potenzial im Versand- handel, eine Menge innovativer und gewinnbringender Konzepte.

Der moderne Katalog schafft Anreize für Bestellungen im Onlinehandel. So ver- schwinden auf der einen Seite traditionelle Katalogarten, wie der sortimentsum- fassende Universalkatalog, vom Markt,³⁹ auf der anderen Seite entstehen neu- artige Printkonzepte, wie beispielsweise der sogenannte „Magalog“, ein Katalog mit redaktionellen Anteilen.⁴⁰ Dieser kann beispielsweise Einfluss auf das Image des Versandhändlers nehmen und Authentizität für bestimmte Zielgruppen vermitteln.⁴¹ Diesen Entwicklungstrends folgend kündigte auch OTTO, einer der traditionsreichsten Versender von Universalkatalogen, im Jahr 2013 aufgrund der Umsatzverschiebung die Einstellung seines Hauptkatalogs in den kommen- den Jahren an.⁴² Durch das Aus für den OTTO -Katalog wird der Umbruch im Versandhandel besonders deutlich, da damit ein Stück deutscher Handelsge- schichte zu Ende geht. Gleichwohl folgt der Konzern dem Trend des Multi- Channel-Anbieters⁴³ und verzichtet nicht gänzlich auf den klassischen Katalog- versand, sondern plant, vor allem auf Spezialkataloge umzusteigen.⁴⁴ Doch ist durch das Wegfallen der direkten Response in Form der Reaktions- bezie- hungsweise Rücklaufquote in Bezug auf den Katalog ein Umdenken hinsichtlich der Erfolgskontrolle erforderlich, um künftig den tatsächlichen Erfolg und Ein- fluss des Katalogs zu bestimmen.⁴⁵ Folglich müssen Möglichkeiten entwickelt werden, die die Katalogverwendung und ihren Einfluss auf den Umsatz weiter- hin messbar machen.

2.2. Die Persona-Methode

Die Bezeichnung „Persona“ kommt aus dem Lateinischen und meint „Charak- ter“ oder „Rolle“.⁴⁶ Die Persona-Methode ist ein Segmentierungsmodell, die ein tieferes Verständnis für die Umstände, Bedürfnisse und Wünsche der Zielgrup- pe ermöglicht: Unternehmen bekommen so die Möglichkeit, aus ihrer Rolle als Verkäufer hinauszutreten und aus verschiedenen Kundenperspektiven die Um- stände kennen zu lernen, die den Entscheidungsprozess steuern.⁴⁷ Personas verleihen der Zielgruppe ein Gesicht und machen sie damit greifbar sowie ver- ständlich. Anhand der Personas können sich Unternehmen intensiv in ihre ver- schiedenen Nutzertypen hineinversetzen. Sie bekommen die Möglichkeit, aus ihrer Rolle als Verkäufer hinauszutreten und aus verschiedenen Kundenper- spektiven die Umstände kennen zu lernen, die den Entscheidungsprozess steuern.⁴⁸

Die zu bildenden Persona-Profile sind eine Beschreibung der typischen Nutzer. Für eine effiziente Datenerhebung und die Entwicklung erfolgreicher Personas ist eine Interaktion mit tatsächlichen Benutzern notwendig.⁴⁹ Basierend auf den Benutzeruntersuchungen werden die ermittelten Daten strukturiert und die typo- logischen Gemeinsamkeiten als Merkmale der einzelnen Personas herausge- arbeitet und zusammengefasst. Im Persona-Ansatz bilden Kunden mit gemein- samen Motiven, Anforderungen und Verhaltensweisen Benutzergruppen und werden durch jeweils eine stereotype Figur, eine sogenannte Persona, reprä- sentiert.⁵⁰ Jedes Mitglied dieser Gruppe ist also ein Exemplar der Persona.

Es wird angenommen, dass das Kauf- beziehungsweise Bestellverhalten positiv beeinflusst wird, wenn ein Werbeträger entsprechend der Motive, Anforderun- gen und Verhaltensweisen der Persona gestaltet ist. Die Motive drücken aus, was sich der jeweilige Nutzer von dem Gebrauch der Leistung oder des Pro- dukts verspricht. Die Anzahl der aufgeführten Motive sollte ausreichen, um bei der Anwendung der Personas im Rahmen einer Marketingmaßnahme ein Ver- ständnis für die Gründe der Verwendung eines Produkts oder Mediums zu ver- mitteln. Anforderungen hängen oftmals direkt mit den Motiven zusammen und zeigen, was der Benutzer benötigt, um sein Ziel zu erreichen.⁵¹ Dabei ist zu be- achten, dass alle Benutzergruppen und ihre entsprechenden Persona dieselben Anforderungen haben können und sich diese nur durch die relative Bedeutung der einzelnen Anforderungen unterscheiden.⁵²

Die Umstände, die hinter dem Motiv stehen, definieren die Verhaltensweisen. Letztere machen verständlich, welche Rolle das Produkt oder die Leistung im Leben der Persona spielt und welche Informationen der Benutzer benötigt. Ne- ben der Nutzungssituation selbst kann auch das Verhalten vor und nach der Produkt- oder Leistungsnutzung von Interesse sein.⁵³ Weitergehende Informationen, wie demografische Daten, können auch notwendig sein, wenn sie wesentlichen Einfluss auf die Nutzung haben. Darüber hinaus sind diese Daten nützlich, um ein lebendiges Bild der Persona zu erschaffen. Trotz der Berücksichtigung solcher Informationen sollten besondere Benutzeranforderungen ausdrücklich in den Motiven und Verhaltensweisen formuliert sein, um die Interpretationsfreiheit Dritter einzuschränken.⁵⁴

Auch können typentsprechende Namen und Bilder unterstützend verwendet werden.⁵⁵ Sie unterstreichen ebenfalls die Tatsache, dass es sich bei Personas nicht um eine anonyme Datenmasse handelt, sondern um verschiedene Perso- nengruppen mit jeweils besonderen Bedürfnissen. Dass Personas auf den Er- gebnissen von Benutzeruntersuchungen beruhen wird durch die Verwendung echter Zitate von Probanden unterstrichen. Ferner verleihen die Zitate der Per- sona eine persönliche Note, ohne durch zusätzliche Informationskategorien ab- zulenken. Der Name einer Persona sollte kurz und bezeichnend sein, wobei sich echte Namen und Rollennamen nicht ausschließen. Er dient der Bezeich- nung und kann durch seine charakteristische Aussagekraft helfen, den Fokus zu halten.⁵⁶

Idealerweise werden die Personas zu Beginn eines Projekts definiert, um eine stringente Ausrichtung zu ermöglichen.⁵⁷ Grundsätzlich gilt: Je besser die Ziel- gruppe bekannt ist, umso präziser können die Profile entwickelt werden.⁵⁸ Je realistischer diese ausgestaltet sind, desto leichter und effektiver gestaltet sich die Ansprache der anvisierten Zielgruppe.⁵⁹ Gleichwohl führen zu viele Informa- tionen zu einer übermäßig hohen Abstraktion, sodass wesentlichen Aspekte verloren gehen können und das Profil an Schärfe verliert. Auch kann eine zu detaillierte Ausgestaltung der Persona dazu führen, dass diese nicht mehr als Vertreter der Benutzergruppe fungiert, da die Bedürfnisse der übrigen Nutzer nicht widergespiegelt werden.⁶⁰ Folglich kann ein Persona-Profil nicht jedes Bedürfnis oder Motiv einzelner Gruppenangehörigen wiedergeben, sondern sollte ein aussagekräftiges Bild der für diese Gruppe typischerweise wichtigen Motive, Anforderungen und Verhaltensweisen festhalten. Um dennoch Detailverlust zu vermeiden, können Untertypen einer Persona gebildet werden.⁶¹

3. Studie: Evaluierung von Printkatalogen im B2C-Bereich: Eine qualitative Studie zur Nutzung von haptischen Werbe- katalogen in der Versandhandelsbranche

3.1. Forschungsleitende Intention

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll herausgefunden werden, wie der Kata- log künftig im wachsenden Absatzmarkt des Versandhandels eingesetzt werden kann. Ihr liegt die Annahme zugrunde, dass sich das Katalognutzungsverhalten hinsichtlich verschiedener Motive, Anforderungen und Verhaltensweisen, diffe- renzieren lässt. Entsprechend wurde eingangs festgestellt, dass eine Individua- lisierung der kataloggestützten Zielgruppenansprache für den künftigen Kata- logeinsatz zuträglich wäre. Demgemäß soll versucht werden Persona-Profile zu entwickeln, über die eine individuelle Ansprache erfolgen könnte. Auf Basis der gewonnen Erkenntnisse sollen allgemeine und gegebenenfalls personaindivi- duelle Marketingempfehlungen gegeben werden, die Möglichkeiten für den künftigen Einsatz des Printkatalogs aufzeigen.

Als Arbeitsgrundlage sollen umfassende Aussagen zum Verhalten gegenwärtiger Katalognutzer in Bezug auf den Printkatalog erhoben werden, welche durch die Katalognutzung, die Bewertung der Kataloggestaltung sowie die Abgrenzung zu internetbasierten Angeboten der Versandhandelsbranche zum Ausdruck kommen. Ferner interessieren Persönlichkeitsmerkmale und das Einkaufsverhalten im Versandhandel, über die sich die Probandengruppe in Summe charakterisieren und einordnen lässt.

3.2. Erhebung

Da die Interaktion mit tatsächlichen Benutzern für die Entwicklung erfolgreicher Persona-Profile unerlässlich ist, wurde das qualitative Interview als Methode zu Datenerhebung ausgewählt.⁶² Die Erhebung gliederte sich dabei in zwei Teile, nämlich ein mündlich geführtes qualitatives Interview und einen begleitenden schriftlichen Fragebogen zum Selbstausfüllen. Mithilfe dieser Befragungsme- thoden wurde das Verhalten der Probandinnen ermittelt. Die Fragen zielen auf die bereits vorhandene Erfahrung der befragten Frauen in Bezug auf den Versandhandel im Allgemeinen und den Printkataloge im Speziellen ab. Aussagen, die sich auf persönliche Verhaltensweisen und/oder Gegebenheiten aus dem eigenen Wissens- oder Erfahrungsbereich beziehen, fallen Probanden in der Regel leicht. Sie sind den befragten Personen bewusst und können vergleichsweise objektiv wiedergegeben werden. Aussagen über den Einstellungs- und Meinungsbereich hingegen sind aufgrund der Tatsache, dass sie sowohl subjektiv als auch unbewusst sind, schwer zu erfassen.⁶³

3.2.1. Stichprobenplan und realisierte Stichprobe

Wichtiges Kriterium bei der Stichprobenbildung ist in der qualitativen Marktfor- schung weniger die statistische Repräsentativität als die inhaltliche Aussage- kraft.⁶⁴ Man versucht demnach nicht, ein möglichst exaktes Abbild der Gesell- schaft zu zeichnen, sondern befragt gezielt eine Personengruppe, die einen Standpunkt zu einem bestimmten Thema liefern kann. Auch in dieser Studie muss die Zielgruppe daher bestimmte Kriterien erfüllen, um zu der Beantwor- tung der Forschungsfrage und damit dem Ziel der Studie beitragen zu können. Entsprechend wird vorausgesetzt, dass die Probandinnen dieser Studie den Printkatalog regelmäßig verwenden und Erfahrungen im Versandhandel besit- zen.⁶⁵ Letztere Eigenschaft wurde dahingehend definiert, dass die Frauen im vergangenen Jahr mindestens eine Bestellung im Versandhandel getätigt ha- ben mussten.

[...]

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¹ Vgl. Statistisches Bundesamt, Statista, 2014.

² Streif, S., 2014b, S. 28.

³ Vgl. van Eimeren, B., Frees, B., 2014, S. 379.

⁴ Böcker, J., 2013, S. 2.

⁵ Vgl. Gemoll, W., Vretska, K., 2000, S. 416.

⁶ Vgl. Holland, H., 2009, S. 423.

⁷ Vgl. ebd., S. 423.

⁸ Vgl. ebd., S. 426.

⁹ Vgl. ebd., S. 427.

¹⁰ Vgl. Kirchner, G., 1988, S. 33.

¹¹ Vgl. ebd., S. 20.

¹² Vgl. ebd., S. 11.

¹³ Vgl. ebd., S. 20.

¹⁴ Vgl. ebd., S. 7.

¹⁵ Vgl. ebd., S. 10.

¹⁶ Vgl. ebd., S. 113.

¹⁷ Vgl. Holst, C., 2013, S. 226.

¹⁸ Vgl. Wirtz, B. W., Sammerl, N., 2006, S. 427.

¹⁹ Mittels Kontaktmedien werden Informationen zwischen Sender und Empfänger übermittelt. Es handelt sich dabei um Kommunikationsmedien beliebiger Art, wie beispielsweise Rund- funk, Print, Fernsehen oder Internet.

²⁰ Vgl. Heinemann, G., 2014, S. 35.

²¹ Vgl. Thieme, J., 2006, S. 23.

²² Vgl. Heinemann, G., 2014, S. 36.

²³ Vgl. Kirchner, G., 1988, S. 27.

²⁴ Vgl. Holland, H., 2009, S. 1.

²⁵ Vgl. Heinemann, G., 2014, S. 27.

²⁶ Vgl. Wirtz, B. W., Sammerl N., 2006, S. 425.

²⁷ Der Handel, 2012.

²⁸ Vgl. Der Handel, 2012.

²⁹ Vgl. Heinemann, G., 2014, S. VII.

³⁰ Vgl. bevh, TNS Infratest, 2014.

³¹ Vgl. Statistisches Bundesamt, Statista, 2014.

³² Vgl. IFH Institut für Handelsforschung GmbH, 2013, S. 3.

³³ Vgl. AZ Direct GmbH, IFH Institut für Handelsforschung GmbH, 2012, S. 6.

³⁴ Vgl. Streif, S., 2014a, S. 27.

³⁵ Vgl. Heinemann, G. 2014, S. 194.

³⁶ Unter AR versteht man die Anreicherung der Realität mit virtuellen Inhalten, sodass beide „Welten“, das heißt Realität und Virtualität, miteinander verschmelzen (vgl. Broll, W., 2013, S. 242).

³⁷ Vgl. Heinemann, G. 2014, S. 32.

³⁸ Vgl. ebd., S. 16.

³⁹ Der Handel, 2012.

⁴⁰ Vgl. IFH Institut für Handelsforschung GmbH, 2013, S. 4.

⁴¹ Vgl. Thieme, J., 2006, S. 89.

⁴² Vgl. Schulte, S., 2013.

⁴³ Unternehmen betreibt unterschiedliche Kanäle, über die sich der Kunde informieren und Produkte erwerben kann (vgl. Gittenberger, E., Teller, C., 2012,S. 226-227).

⁴⁴ Vgl. Schulte, S., 2013.

⁴⁵ Vgl. Thieme, J., 2006, S. 157.

⁴⁶ Vgl. Mager, B., 2008, S. 311.

⁴⁷ Vgl. ebd., S. 311.

⁴⁸ Vgl. Nielsen, L., 2013, S. 65.

⁴⁹ Vgl. ebd., S. 46-47.

⁵⁰ Vgl. ebd., S. 147.

⁵¹ Vgl. Brown, D. M., 2009, S. 41.

⁵² Vgl. ebd., S. 41.

⁵³ Vgl. ebd., S. 44.

⁵⁴ Vgl. ebd., S. 44-45.

⁵⁵ Vgl. Nielsen, L., 2013, S. 63-64.

⁵⁶ Vgl. ebd., S. 64.

⁵⁷ Vgl. Brown, D. M., 2009, S. 36.

⁵⁸ Vgl. Nielsen, L., 2013, S. 148.

⁵⁹ Vgl. Nielsen, L., 2013, S. 148.

⁶⁰ Vgl. Brown, D. M., 2009, S. 58.

⁶¹ Vgl. ebd., S. 58.

⁶² Vgl. Diekmann, A., 2011, S. 531.

⁶³ Vgl. Salcher, E. F., 1995, S. 13-14.

⁶⁴ Vgl. Diekmann, A., 2011, S. 532.

⁶⁵ Der Ikea -Katalog wird von der Autorin nicht als Referenz für die Katalogaffinität verwendet, da dieser zum einen flächendeckend in Deutschland versendet wird und zum anderen pri- mär auf den Kauf im stationären Einzelhandel abzielt. Somit ist über seinen Besitz allein keine Aussage über die Versandhandelsaffinität einer Person möglich. Im Rahmen der Studie wird er daher gesondert hervorgehoben. Stattdessen werden Besitz und Nutzung von nicht-flächendeckend versendeten Katalogen mit der Möglichkeit zur Bestellung von Produkten im Versandhandel für die Teilnahme an der Studie vorausgesetzt.