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Tendenz zur Personalisierung von Geschäftsberichten? Ein Vergleich von „Deutsche Bank“ und „UBS Group AG“

Hausarbeit (Hauptseminar) 2016 17 Seiten

Soziologie - Wirtschaft und Industrie

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
I. Wissenschaftlicher Beitrag
II. Fragestellung & Ziele
III. Methodische Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen
I. Was ist Personalisierung?
II. Mediatisierung der Gesellschaft als Makro-Trend
III. Personalisierung als Phänomen in der Unternehmenskommunikation

3. Die Analyse der Geschäftsberichte
I. Die Indikatoren im Detail
II. Analyse der Geschäftsberichte der Deutschen Bank und der UBS Group
III. Vergleich der Analyseergebnisse

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Geschäftsberichte sind das wichtigste Dokument eines jeden börsennotierten Unternehmens. Einerseits aus gesetzlichen Gründen, einerseits aus Marketinggründen wird diesen innerhalb des Unternehmens viel Aufmerksamkeit gewidmet. So dienen die Geschäftsberichte vor allem als „Brücke“ zwischen Unternehmen und Anlegern, wo sich ersterer präsentieren und profilieren kann und letzterer sich Informationen über die wirtschaftliche Lage einholt. Kapitalmarktorientierte Unternehmen sind also für ihre operative Arbeit im hohen Maße davon abhängig, ob Investoren aufgrund der Informationen, die sie besitzen und die ihnen zur Verfügung gestellt wird, als Geldgeber auftreten und somit Geld in Form von Eigenkapital zur Verfügung stellen. Dementsprechend versuchen sie vor allem in dem wichtigsten Dokument, dem Geschäftsbericht, sich so gut wie möglich von ihrer besten Seite zu zeigen.

Auch die Unternehmen sind nicht isoliert, sondern eingebettet in eine dynamische Gesellschaft, die sich im steten Wandel befindet. Es ist nun interessant zu analysieren, inwiefern eigentlich bestehende Trends und Wandelprozesse in ihrer Umwelt von ihnen aufgegriffen werden. Ganz konkret soll hier der gesellschaftliche Trend zur Personalisierung von allgemeinen Informationen für die Öffentlichkeit analysiert werden und ob dies hinsichtlich der Geschäftsberichte, die auch der Öffentlichkeit zugängliche Informationen sind, zu beobachten ist.

I. Wissenschaftlicher Beitrag

Diese Ausarbeitung soll einen kleinen Beitrag zum recht jungen wissenschaftlichen Untersuchungsgegenstand der Personalisierung sein. Auch wenn die Forschung über Personalisierung in der Wirtschaft noch kaum beachtet und ausgearbeitet wurde, so will ich trotzdem die zur Verfügung stehenden Publikationen mit ihren Theorien und Konzepten für meine Analyse nutzen.

Auch für die Unternehmen selbst könnte diese wenn auch verhältnismäßig kurze Ausarbeitung interessante Einblicke bieten und vielleicht die Wahrnehmung für dieses Phänomen schärfen.

II. Fragestellung & Ziele

Die Forschungsfrage leitet sich von dem allgemeinen Trend der Personalisierung ab und fragt, ob sich am konkreten Fall der Geschäftsberichte der Unternehmen Deutsche Bank und UBS Group AG ebenfalls ein Personalisierungstrend beobachten lässt.

Dementsprechend soll das Ziel dieser Ausarbeitung sein, eine eindeutige Aussage darüber treffen zu können, ob sich eine Tendenz zur Personalisierung in quantitativer und qualitativer Hinsicht feststellen lässt.

III. Methodische Vorgehensweise

Zur Überprüfung der Fragestellung werden jeweils die Geschäftsberichte der Deutschen Bank und der UBS Group AG im Zeitraum 2007-2015 hinzugezogen.

Die Analyse erfolgt anhand von vier Indikatoren, die ich in Anlehnung an Talanow nutze. Diese sind wie folgt:

1. Bebilderung
2. Interviews
3. Story-Telling
4. Porträts

Alle vier Indikatoren sollen sowohl quantitativ, also hinsichtlich der Häufigkeit, und qualitativ, also hinsichtlich der Länge und „Tiefe“, analysiert werden.

Im Kapitel 3.I stelle ich die vier Indikatoren nochmal näher vor.

2. Thesoretische Grundlagen

I. Geschäftsberichte – Funktion und Aufgabe

Wie erwähnt sind die Geschäftsberichte (nachfolgend: GB) das wichtigste Dokument eines börsennotierten Unternehmens. Sie dient als „Informationsquelle für Aktionäre über Strategie, Tätigkeit und Erfolg des Unternehmens“ (Schnorrenberg 2008: S.86). Er besteht aus einem gesetzlich verpflichtenden Teil sowie einen freiwilligen Teil, „die noch ausführlichere Finanzinformationen liefern oder der Selbstdarstellung des Unternehmens dienen“ (ebd.). Letzteres liegt im Fokus dieser Ausarbeitung und soll hinsichtlich des Phänomens Personalisierung untersucht werden.

I. Was ist Personalisierung?

Der Begriff der Personalisierung ist umstritten. „Weder besteht ein Konsens darüber, was unter Personalisierung genau zu verstehen ist, noch herrscht Einigkeit, ob ein Trend in Richtung zunehmender Personalisierung tatsächlich besteht“ (Eisennegger 2010: S.1). Einerseits gibt es Studien, die eine Personalisierung verneinen, andererseits solche, die einen „Trend in Richtung zunehmender Personalisierung explizit bejahen […]“ (ebd.). Das Definitionsproblem entsteht vor allem durch analytische Schwächen und normativ widersprüchlichen Einschätzungen. So ist zum Beispiel bei unterschiedlichen Einschätzungen nicht geklärt, auf „welchen Bezugsebenen – in der medienvermittelten Kommunikation, in der organisationalen Selbstdarstellung oder in der Publikumsorientierung – Personalisierungsprozesse analysiert werden“ (ebd.).

Grundsätzlich lässt sich der Begriff „Personalisierung“ aus der Politikwissenschaft, genauer aus dem Forschungsbereich der Politischen Kommunikation, entnehmen. Dort ist Personalisierung „ein Prozess, wonach die Person zum Deutungsmuster komplexer politischer Tatbestände wird, und zwar in der Selbstdarstellung der Politik [und] in der Fremddarstellung von Politik durch Medien [oder Publikum]“ (Eisenegger 2010: S.2). Diese Definition kann auch in nicht-politische Bereiche übertragen werden: „Personalisierung [ist] ein Phänomen, wonach die Person zum Deutungsmuster organisationaler Sachverhalte wird, [zum Beispiel] in der organisationalen Selbstdarstellung […]“ (ebd.). Ich beschränke mich in dieser Ausarbeitung auf die organisationale Personalisierung, da die Geschäftsberichte von Unternehmen für die Öffentlichkeit produziert werden und diese somit Teil der Selbstdarstellung sind.

Dazu sei noch auf die drei Funktionen der Personalisierung hingewiesen: Erstens erfüllt sie die Funktion der Reduktion von Komplexität, denn „[es] lassen sich komplexe Inhalte tatsächlich anschaulicher vermitteln, weil personalisierte Narrative unmittelbarer an den lebensweltlichen Erfahrungsraum der Rezipienten anschließen […]“ (Eisenegger 2010: S. 23). Zweitens „ist Personalisierung ein wirksames Mittel der Verantwortungsadressierung“, denn das Handeln des Unternehmens wird mit einer konkreten Person verknüpft, „die im Falle von Fehlverhalten zur Verantwortung gezogen werden“ (ebd.). Drittens kann Personalisierung auch der „Vertrauens- und Reputationsbildung [dienen], [denn] die Rezipienten neigen dazu, wie im Alltagsleben eher konkreten Menschen zu vertrauen als anonymen Organisationen“ (ebd.).

II. Mediatisierung der Gesellschaft als Makro-Trend

Bevor wir spezifisch die Unternehmenskommunikation betrachten, wenden wir uns kurz den allgemeinen gesellschaftlichen Veränderungen zu.

„In einer zunehmend differenzierten und komplexen Welt [hat das Mediensystem die wichtige Funktion], ein gesellschaftliches Beobachtungs- und Orientierungssystem zu sein“ (Bentele/Fähnrich 2010: S. 56). Dementsprechend ist die Wirklichkeit, wie wir sie wahrnehmen, sozial bzw. medial konstruiert, was sich allem aus der zunehmenden Verbreitung und Durchdringung der Medien in alle Lebensbereiche ergibt. Kommunikationswissenschaftlich definiert wird Mediatisierung als „ein Prozess in Kommunikationsgesellschaften, in dem Akteure und Organisationen […] ihr Handeln immer stärker nach den Regeln der medialen Logik ausrichten (müssen)“ (Bentele/Fähnrich 2010: S.57). Unter der Medienlogik werden hier die Faktoren Nachrichtenwert, Entertainment, Personalisierung und Geschwindigkeit genannt (vgl. ebd.). „Unbestritten ist, dass die Selektions- und Darstellungslogiken ausdifferenzierter Mediensysteme eine wichtige, wenn nicht die wesentlichste Ursache der Personalisierung der Organisationskommunikation darstellen“ (Eisenegger 2010: S.22). Ich betrachte dieses Phänomen als „Makro-Trend“, da er grundlegende Veränderungen in der Gesellschaft hervorbringt und somit auch die Möglichkeit entstehen lässt, dass sich auf niedrigeren Ebenen, zum Beispiel bei der Unternehmenskommunikation, diese Veränderungen vollziehen. Dies erläutere ich näher im nachfolgenden Unterkapitel.

III. Personalisierung als Phänomen in der Unternehmenskommunikation

Unternehmen sind Teil der Gesellschaft und weisen so mehr oder weniger starke Interdependenzen mit ihrer Umwelt auf. Insofern können gesellschaftliche Wandelprozesse auch auf Unternehmen übergreifen, wie es sich mit der zunehmenden Mediatisierung beobachten lässt.

In erster Linie reagieren Unternehmen „auf die Medienlogik, eine Darstellungsform und –strategie des Mediensystems, Informations- und Unterhaltungsangebote stark und zunehmend personalisiert, also unter Fokussierung handelbarer Individuen darzustellen“ (Bentele/Fährnich 2010: S.51). Mediatisierung erzeugt „eine Art soziale Kraft, eine Art sozialer Zwang, [Personalisierung im Rahmen der Kommunikationsstrategie zu nutzen]“ (Bentele/Fähnrich 2010: S. 52).

Man spricht dann u.a. von einer „organisatorischen Personalisierung“, die sich zum einen in der Anpassung der Unternehmenskommunikation an die Medienlogik äußert, zum anderen daraus folgend „Personalisierung im Sinne einer kommunikationspolitischen Strategievariante [einsetzt, um strategische Kommunikationsziele zu erreichen]“ (Bentele/Fähnrich 2010: S. 63). Diese Personalisierung äußert sich zum Beispiel in „Homestories, öffentlichen Auftritten des Vorstandsvorsitzenden in Talkshows, die Einrichtung von CEO-Blogs, die Einbindung des „Chefs“ in Werbeanzeigen etc.“ (Bentele/Fähnrich 2010: S.62). Diese Anzeichen sollen aber nicht Bestandteil dieser Ausarbeitung sein. Vielmehr wenden wir uns dem Kernelement der Unternehmenskommunikation speziell von börsennotierten Unternehmen zu, den Geschäftsberichten. Auch auf diesen lassen sich die „Instrumente“ der Personalisierung wie CEO-Auftritte und Interviews anwenden. Und genau dies soll im Mittelpunkt dieser Ausarbeitung stehen: ob, wie und wie häufig die hier einbezogenen Unternehmen „Deutsche Bank“ und „UBS Group AG“ die Möglichkeiten bzw. Instrumente der Personalisierung für ihre Berichte nutzen und ob sich daraus eine allgemeine Tendenz zur Personalisierung in den Geschäftsberichten beobachten lässt.

3. Die Analyse der Geschäftsberichte

I. Die Indikatoren im Detail

Nachfolgend stelle ich kurz die vier Instrumente vor, die Unternehmen im Rahmen ihrer Personalisierung der Kommunikation nutzen können. Sie sollen als Indikatoren zur Analyse dienen.

a) Bebilderung: Die Beiträge mit Bildern aller Art zu schmücken ist eine der wichtigsten Strategien in der Unternehmenspräsentation. Weiterhin ist sie „auch eines der wichtigsten Instrumente der gefühlsbetonten Strategie der Leseransprache“, denn die „Akteure werden in Handlungen und konkreten Situationen gezeigt, die eine hohe emotionale Symbolhaftigkeit aufweisen“ (Talanow 2014: S.120). Insofern ist dieser Indikator besonders spannend, denn „Bilder bleiben womöglich viel länger im Gedächtnis des Lesers haften“ (Talanow 2014: S.120) und können somit mittel- bis langfristig einen hohen Nutzen im Sinne von Loyalität der Investoren stiften. Wie aber sieht die ideale personalisierte Bebilderung aus? Wenn es darum geht, bestimmte Sachverhalte in Unternehmen darzustellen, so kann man zum Beispiel einen Produktionsprozess, eine Qualitätsprüfung oder ein Business Meeting geschickt präsentieren, indem man z.B. den CEO in möglichst natürlichen Positionen während der Arbeit fotografiert und ihn auf wichtige Elemente oder Details hinweisen lässt. Das erzeugt eine gewisse Dynamik und Nähe sowie werden Parallelen zum Story-Telling erzeugt, welches sich ebenfalls gut einbinden bzw. kombinieren lässt. Nutzen die beiden Unternehmen also die „Kraft der Bilder“ und wenn ja, mit welcher Häufigkeit und im welchen Kontext?

b) Interviews: Interviews geben die Möglichkeit, sich einem unter Umständen fremden Thema zu nähern. Grundsätzlich lässt sich zwischen Sachinterview und personenbezogenen Interview differenzieren. Während es im Sachinterview um die Haltung einer Person zu bestimmten Themen geht, stellen personenbezogene Interviews den Interviewten selbst heraus, indem zum Beispiel persönliche Erfahrungen, die Vita oder ähnliches näher erläutert wird (vgl. Talanow 2014: S. 114). In diesem Fall steht als mehr die Person und nicht das Unternehmen im Vordergrund. Der Vorteil an Interviews ist, dass a) eine gewisse Nähe zum Interviewten gebildet wird und b) dass der Interviewte unter Umständen als Fachperson auftritt und die Möglichkeit hat, komplexe Prozesse anschaulich und vereinfachend darzustellen. Auch hier stellt sich die Frage, wer als Gesprächspartner hinzugezogen wird, mit welcher Häufigkeit dieses Instrument genutzt wird und mit welcher Detailtiefe diese geführt werden.

c) Story-Telling: diese Art der Personalisierung ist vergleichsweise neu, aber sehr wirksam. Festzustellen ist, dass es sich hier nicht um fiktive Geschichten, sondern um Wirklichkeitserzählungen handelt, die dazu dienen, einen tieferen Einblick in die Person und/oder Unternehmen zu erhalten. Geschichten schaffen es, „Durchschlagskraft und Erinnerungsfähigkeit zu erhöhen“ sowie „komplexe Vorgänge einfach zu erklären, banale Fakten spannend zu gestalten oder bestimmte Emotionen zu transportieren“ (Talanow 2014: S.143).

„In Unternehmen werden Geschichten strategisch dazu eingesetzt, um Traditionen, Werte und Unternehmenskultur zu vermitteln, um Ressourcen zu wecken, aber auch um Konflikte in einer Metapher bildhaft und „unter die Haut gehend“ erfahrbar zu machen und Lösungswege aufzuzeigen. Mitarbeiter-Erzählungen werden genutzt, um Auskunft über die Unternehmenskultur zu erhalten und um kostspielige Prozessschwächen aufzudecken. Im Vergleich zu abstrakter Information haben Geschichten den Vorteil, verständlicher zu sein, stärker im Gedächtnis zu bleiben und Sinn und Identität stiften zu können“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(Methode)#cite_note-1, letzter Aufruf: 26.7.2016).

d) Porträts

In diesem Zusammenhang sind auch Porträts zu nennen, die eine Person näher vorstellen, deren Vita und/oder Aufgaben in Unternehmen. Allerdings ist es schwierig, diesen eindeutig eine Personalisierungstendenz nachzuweisen. Näheres wird aber die Analyse ergeben.

Anhand dieser Indikatoren soll nun aufgezeigt werden, ob eine Personalisierungstendenz zu erkennen ist, zum Beispiel mittels Bebilderung oder Interviews, in denen Sachverhalte des Unternehmens durch Personen und nicht durch (abstrakte) Beschreibungen erläutert werden.

II. Analyse der Geschäftsberichte der Deutschen Bank und der UBS Group

Zur allgemeinen Übersicht habe ich eine Tabelle angefertigt, welche die quantitative Häufigkeit der Indikatoren aufzeigt.

Deutsche Bank Geschäftsberichte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

Details

Seiten
17
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668415904
ISBN (Buch)
9783668415911
Dateigröße
769 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v355176
Institution / Hochschule
Universität Bielefeld – Fakultät für Soziologie
Note
2,0
Schlagworte
Unternehmen Public Relations Personalisierung Organisationssoziologie Geschäftsbericht

Autor

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