Location-based Marketing im deutschen Handel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Quantifizierung des relevanten Marktes
2.1 Konzeptionelle Grundlagen
2.2 Attraktivität des Location-based Marketing

3 Location-based Marketing im Handel
3.1 Technische Umsetzung von Location-based Services
3.2 Status Quo im Handel
3.3 Ausgewählte Beispiele von App-Anbietern mit Location-based Marketing Service
3.3.1 Foursquare
3.3.2 Shopkick

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzungsorte mobiler Endgeräte

Abbildung 2: Retail-Szenario mit verschiedenen Touchpoints

Abbildung 3: Top 10 Vertriebslinien im stationären Einzelhandel 2015

Abbildung 4: Vergleich der Location-based Services von Edeka, Lidl und Rewe

Abbildung 5: Beispiel Nutzung der Foursquare-App zum Check-In

1 Einleitung

"§ 1 des Grundgesetzes im Handel lautet: Alle Macht geht vom Konsumenten aus."¹ Mit diesen Worten kommentierte Stephan Fetsch, Head of Retail bei KPMG, die Er- gebnisse der KPMG-Studie „2016 Global Consumer Executive Top of Mind Survey“. Die Studie untersuchte die Relevanz der digitalen Umwandlungsprozesse für die Han- dels- und Konsumgüterbranche.² Die Ergebnisse bestätigen einen Trend hinsichtlich des Konsumentenverhaltens, der sich schon länger abzeichnet und im Zuge anhalten- der, digitaler Transformationsprozesse immer höhere Relevanz bekommt: Der Konsu- ment von heute wartet nicht mehr, er erwartet, und zwar spezifische, personalisierte Produkte und Einkaufserlebnisse, unverzüglich, im Moment des Entstehen eines Be- dürfnisses, unabhängig von Zeit und Ort. Diese Einstellung erklärt auch den anhalten- den Zuwachs der Onlineeinkäufe. In der Zeit von 2012 bis 2016 stieg die Anzahl derer, die den Onlinehandel gegenüber dem Einzelhandel präferieren von 35,1% auf 40,2%.³ Der Konsument sieht im Onlinehandel die Chance, unabhängig von Ort und Zeit, sei- nem Wunsch nach Bedürfnisbefriedigung nachzukommen. Außerdem erlauben diverse Trackingtechnologien die Verfolgung des Kunden im Netz und somit das Erstellen von Kundenprofilen, was eine personalisierte Werbeansprache des Kunden möglich macht.⁴ Der Eindruck des Kunden, seine Bedürfnisse schneller und effizienter im Inter- net, speziell im Onlinehandel, befriedigen zu können, wird dadurch noch verstärkt. Die gute Nachricht für den Einzelhandel: noch über die Hälfte der Befragten zieht den klas- sischen (stationären) Einzelhandel vor. Es ist nur seitens des stationären Einzelhan- dels essentiell auf die digitalen Transformationsprozesse und das daraus folgende Kundenverhalten zu reagieren. Es muss ein Weg gefunden werden, der den Kunden spüren lässt, dass auch der stationäre Einzelhandel kontextrelevant und maßge- schneidert auf ihn reagieren kann. Ein Ansatz hierfür ist das Konzept des Location- based Marketing. Gemeint ist der Versand standortbezogener Informationen auf inter- netfähige mobile Endgeräte. Location-based Services werden jene Dienste genannt, die die standortbezogenen Informationen zur Verfügung stellen.⁵

Ziel dieser Arbeit ist es, das Konzept des Location-based Marketing zu erklären und in den Kontext des relevanten Marktumfelds einzuordnen. Dazu werden nach der kon- zeptionellen Einordnung der Begrifflichkeiten, zunächst der relevante Markt quantifiziert und anschließend der stationäre Einzelhandel spezifisch betrachtet, bevor die Untersu- chung der Potenziale und Limitierungen des Location-based Marketing folgt.

2 Quantifizierung des relevanten Marktes

2.1 Konzeptionelle Grundlagen

Unter Mobile Marketing werden alle Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die ein Unternehmen unter Einsatz von mobilen Endgeräten verwendet, um den potentiellen Kunden im Unternehmensinteresse zu beeinflussen. Dazu gehören nach Kreutzer:⁶

-Die Generierung von Informationen über das mobile Endgerät
-Die Verkaufsabwicklung virtueller Produkte oder Dienstleistungen über das mobile Endgerät
-Die Verkaufsabwicklung realer Produkte oder Dienstleistungen über das mobile Endgerät

sowie

-Die Übermittlung von Informationen an das mobile Endgerät

Zu der letzten Kategorie zählen unter anderem die Location-based Services. Location- based Services sind jene Dienste, die von Anwendern des Location-based Marketing in Anspruch genommen werden, um ihre Informationen auszusenden. Somit kann Loca- tion-based Marketing auch als Unterkategorie des Mobile-Marketing verstanden wer- den.⁷

Die standortbezogenen Dienste (Location-based Services) stellen standortrelevante Informationen hinsichtlich des Aufenthaltsorts des Nutzers zur Verfügung.⁸ Die Ortung der internetfähigen Endgeräte, im häufigsten Fall Smartphones, erfolgt über die Funkti- onen GPS, WLAN oder Bluetooth. Die Informationen werden via Push- oder SMS- Nachricht auf das mobile Endgerät gesandt, wobei die Möglichkeit des Versendens von Push-Nachrichten die Installation einer entsprechenden Applikation (App) impliziert. Bei den Nachrichtenarten ist zwischen den reaktiven und proaktiven Diensten zu un- terscheiden. Reaktive Dienste sind solche, die eine nutzer-initiierte Abfrage des Ange- bots voraussetzen. Beispielsweise die Suche des Nutzers nach einem Restaurant in der Umgebung. Proaktive Dienste hingegen reagieren bei Registration des Nutzers innerhalb eines bestimmten lokalen Bereichs, zum Beispiel beim Eintritt in ein Ge- schäft.⁹ Der Nutzer erhält beim Betreten standortbezogene und dadurch kontextrele- vante Informationen in Form von Nachrichten auf sein Smartphone. Diese können rein informativ sein, beispielsweise allgemeine Preisinformationen oder in Form von Rabat- ten, Gutscheinen und Treuepunkten auftreten.¹⁰ Die Nachrichten sind für den Nutzer insofern interessant, als dass sie seinen Aufenthaltsort zum aktuellen Zeitpunkt be- rücksichtigen.

2.2 Attraktivität des Location-based Marketing

Location-based Marketing setzt den Besitz eines mobilen Endgeräts durch den Nutzer voraus. Mehr als die Hälfte aller Deutschen (49 Millionen) besitzt im April 2016 bereits mindestens ein Smartphone und es wird weiter Wachstum prognostiziert. Die Zahl hat sich im Vergleich innerhalb von 4 Jahren verdoppelt, im März 2012 waren es nur 24 Millionen.¹¹ Fast jeder (97%) der unter 30-jährigen besitzt ein Smartphone, bei den über 50-jährigen sind es bereits drei von vier. Tablets werden 2016 von jedem zweiten genutzt. Die meisten Tabletnutzer befinden sich in der Gruppe der 30-49-jährigen.¹² Neben dem Besitz ist es für Location-based Marketing essentiell, dass der Kunde das mobile Endgerät unterwegs immer dabei hat und auch dort nutzt.

Abbildung 1: Nutzungsorte mobiler Endgeräte¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die SevenOne Media-Studie, die die Smartphone- und Tablet-Nutzung in Deutschland im Mai 2016 untersuchte, fand heraus, dass die Smartphones die wahren mobilen Begleiter sind. Ein Drittel der Tablets wird nur zuhause benutzt, als Grund wurde die häufig fehlende Mobilfunk-Verbindung genannt. Smartphones hingegen werden sowohl unterwegs als auch zuhause genutzt.¹⁴ Diese Ergebnisse stellen beste technische Voraussetzungen für Location-based Marketing dar.

Ein weiteres Kriterium für erfolgreiches Location-based Marketing ist die Kundenein- stellung. Eingangs wurde beschrieben, dass der Kunde sich Personalisierung und Spezifikation wünscht. Diesem Wunsch trägt Location-based Marketing durch Beach- tung von Ort und Zeit durchaus Rechnung, wie in Kapitel 2.1 aufgezeigt wurde. Aller- dings bleibt die Frage, ob der Kunde das selbst auch so empfindet. Ist der Kunde 2016 in Deutschland der Digitalisierung und Datenanalyse gegenüber so aufgeschlossen,

dass er diese Verwertung seiner Daten in Echtzeit als Service und nicht als „Spionage“ empfindet? 2014 beantworten Prof. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach und Christian Gaiser, Gründer und CEO von Kaufda, einem An- bieter von Online-Prospektwerbung, Fragen zu der Kundeneinstellung hinsichtlich Lo- cation-based Services wie folgt:¹⁵ Unter den Konsumenten sei der Terminus Location- based Service zunächst noch nicht sehr verbreitet. Während nur 10% der Befragten die Begrifflichkeit einordnen konnten, hatten 72% noch nie von Location-based Ser- vices gehört. Was aber keinesfalls bedeutet, dass sie keine standortbezogenen Diens- te nutzen. Ihnen ist nur die Terminologie und das dahinterstehende Konzept nicht klar, beziehungsweise wurde es nie hinterfragt. 79% gaben an, standortbezogene Apps zu nutzen wie zum Beispiel Wetter-Apps und Kartendienste, Carsharing, Taxi, Augmented Reality, Sport, Gastronomie, Tourismus, Gaming oder Couponing. Weiterhin gaben 51% an, bereits mindestens einmal eine App zur Preis- oder Angebotsabfrage ausge- wählter Händler in der näheren Umgebung benutzt zu haben. Grundlage war eine Stu- die der Hochschule Niederrhein zusammen mit Kaufda. Diese Ergebnisse erlauben die Feststellung, dass die Konsumenten, unabhängig von der Bekanntheit der Terminolo- gie „Location-based Services“, diesen positiv gegenüberstehen.

Die Location Based Marketing Association (LBMA) führte 2015 eine Umfrage zu der Akzeptanz der Nutzer von Benachrichtigungen am Standort durch. Das Ergebnis die- ser Studie, nur ein Jahr später, besagt, dass das Aufklärungszeitalter der Nutzer vorbei sei. Ob das auch bezogen auf die Terminologie „Location-based Services“ gilt, beant- wortet die Umfrage nicht. Aber sie zeigt, dass sich der Nutzer der Funktionalität der Apps durchaus bewusst ist: 85% von ihnen gaben an, dass sie wissen wie sie den Standortzugriff und die Push-Nachrichten ihrer Apps an- und abstellen können, wenn sie diese nicht wünschen. Die Frage wurde vor dem Hintergrund beantwortet, dass viele Unternehmen noch sehr zurückhaltend sind, wenn es um Marketing via Push- Nachricht geht. Die Angst vor einer negativen Reaktion des Kunden ist auf Unterneh- mensseite noch weit verbreitet.¹⁶

Die generelle Haltung des Handels zur Digitalisierung und damit auch die Anwendung von Location-based Marketing sollen nachfolgend untersuchend. Wie gestaltet sich der Status quo in Deutschland? Welche digitalen Dienste gibt es und inwiefern werden sie angeboten?

3 Location-based Marketing im Handel

3.1 Technische Umsetzung von Location-based Services

Der Unternehmensberater Frank Bauer hat auf seiner Internetseite in der FOLDEN Datenbank über 80 relevante Location-based Service Anbieter in Deutschland gelis- tet.¹⁷ Jene bieten Lösungen mittels Global Positioning System (GPS) an. Die satelliten- gestützte Standortbestimmung GPS wurde ursprünglich für Positionsbestimmung eines Empfängers im Freien, außerhalb von Gebäuden, entwickelt. Die Standortbestimmung mittels GPS erfolgt über drei Satelliten, die Genauigkeit des Standorts kann auf ein bis drei Meter ermittelt werden.¹⁸ Eine verbesserste Form der Standortbestimmung, die eine schnellere Positionserfassung zulassen soll, ist das Assisted Global Positioning System (AGPS). AGPS ermittelt den Standort zusätzlich zu den Satelitten via Mobil- funkmast. Dabei wird der GPS Empfänger gestützt, indem das Handy per Datenüber- tragung im Mobilfunknetz zusätzlich Ortungsinformationen herunterlädt. Der Smart- phonenutzer wird durch den Datenaustausch mit Mobilfunk-Basisstationen geortet (hierbei helfen Entfernungen zu Sendemasten) und die Informationen an das Smart- phone zurückgegeben. Durch die zusätzlichen Standortinformationen wird die Ortung wesentlich beschleunigt. GPS ist ursprünglich für dauerhafte Verbindungen entwickelt worden und nicht für das schnelle Einschalten und Abschalten mit Ortswechseln. Der Smartphonenutzer kann die Funktion Standortbestimmung in seinem Handy aber selbstständig an und ausstellen. Das Vorhalten der aktivierten Standortbestimmung geht zu Lasten des Akkus, allein deshalb ist von einem Ein- und Ausschalten seitens des Handynutzers auszugehen. Daher kann durch das “Assisted Global Positioning System” die Navigation deutlich schneller gemacht werden.¹⁹

Inwiefern kann GPS oder AGPS nun für standortbezogene Werbung genutzt werden? Ein Beispiel hierfür ist das Geofencing. Marketing via Geofencing zählt zu den proakti- ven Diensten (vgl. Kapitel 2.1). Beim Geofencing begrenzen ausgewählte Satelliten einen bestimmten Bereich. Betritt der Smartphonebesitzer diesen abgesteckten Be- reich, wird er registriert und erhält automatisch Nachrichten auf sein Smartphone. So- bald er aus diesem Bereich heraustritt, endet die Signalübertragung genauso automa- tisch wie die begonnen hat.²⁰ Der stationäre Einzelhandel kann diese Methode insoweit nutzen, als dass er einen digitalen Zaun in der unmittelbaren Umgebung seines Ge- schäfts errichtet und dem Kunden bei Betreten des digitalen Areals Informationen zu Produkten, Rabatten oder ähnlichem zukommen lässt. Dies erfolgt kontextrelevant und personalisiert, da es orts- und zeitbezogen geschieht.

Nachteile dieser Technologie sind allerdings die eingeschränkte Funktionalität auf dichtbesiedelten Flächen und innerhalb von Gebäuden. Das Smartphone muss den Kontakt zum GPS-Satelliten halten können. Während sich dieses in dichtbebauten Städten zwischen Hochhäusern als schwierig erweist, ist es innerhalb von Gebäuden unmöglich. Verliert das Smartphone das GPS-Signal, nimmt eine erneute Standortbe- stimmung einen längeren Zeitraum in Anspruch. Die gesamten Informationen der aktu- ellen Position müssen neu versandt und verarbeitet werden, bevor der aktuelle Stand- ort bestimmt werden kann. Empfängt ein Smartphone beispielsweise nach sechsstün- diger Funkstille wieder ein Signal, kann die Standortbestimmung über eine Minute in Anspruch nehmen. Entscheidend ist auch wie weit das Gerät seit dem letzten Signal bewegt wurde. Waren das mehr als 300 Kilometer, dauert die Standortbestimmung bereits über 10 Minuten an.²¹ Diese Nachteile sind hinsichtlich der Relevanz der aus- gespielten Nachrichten von essentieller Bedeutung, ebenso bezüglich der Chance, alle Besucher des digitalen Areals aufgrund technischer Voraussetzungen erreichen zu können.

Den Outdoor-Lösungen stehen die technischen Möglichkeiten innerhalb des Geschäfts gegenüber. Der Technologie-Atlas Einzelhandel, herausgegeben vom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (bitkom), GS1 Germany, EHI Retail Institute und KPMG, stellt unter anderem Beacons als ausgewählte In-Store Technologien vor:²² Beacons (deutsch: Leuchtfeuer) sind kleine, maximal streichholz- schachtel-große Sender, die es ermöglichen, dem Kunden via Bluetooth Nachrichten zukommen zu lassen, sobald er das Geschäft betreten hat. Die Beacons werden über Batterien mit Strom versorgt, wobei sich die Batterielaufzeit auf ein bis drei Jahre be- läuft. Die Sender müssen dazu innerhalb des Geschäfts positioniert werden. Ihre Reichweite ist auf 70 Meter begrenzt. Um die Funktionalität zu gewährleisten müssen seitens des Kunden beziehungsweise seines Smartphones folgende Voraussetzungen erfüllt sein: das Smartphone muss mit einem Betriebssystem der Generationen iOS 7, Android 4.3 oder folgenden Generationen ausgestattet sein, um die Signale zu emp- fangen. Weiterhin muss die Bluetooth-Funktion eingeschaltet und eine entsprechende App auf dem Smartphone installiert sein. Die App entschlüsselt die von den Beacons ausgehenden Signale und wandelt sie in eine Push-Nachricht auf dem Smartphone des Kunden um.

Vorteile sind neben der generellen Nutzungsmöglichkeit innerhalb des Geschäfts, wo keine Mobilfunk- oder GPS-Verbindungen bestehen, die vielfältigen Einsatzmöglichkei- ten. Der Kunde kann individuell angesprochen werden. Der Phantasie hinsichtlich der ausgespielten Nachrichten sind keine Grenzen gesetzt. Abbildung 2 zeigt beispielhaft wie der Kunde mittels der Beacon-Technologie während seines Einkaufs im Geschäft mit verschiedene Nachrichten begleitet und auch händler-initiiert geleitet werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Retail-Szenario mit verschiedenen Touchpoints²³

[...]

¹ KPMG, (Konsumentenverhalten 2016), abgerufen am 05.12.2016.

² Vgl. hierzu und im Folgenden KPMG, (Konsumentenverhalten 2016), abgerufen am 05.12.2016.

³ Vgl. Statista, (Kaufpräferenz 2016), abgerufen am 08.12.2016.

⁴ Vgl. Heinemann, G., (No-Line Handel 2013), S. 116-117.

⁵ Vgl. Treiß, F., (der stationäre Handel 2016), abgerufen am 08.12.2016.

⁶ Vgl. Kreutzer, R.T., (Praxisorientiertes Online-Marketing 2012), S. 317 f.

⁷ Vgl. Zurke, F., (Location-based-Marketing 2015), abgerufen am 10.12.2016.

⁸ Vgl. Heinemann, G., (No-Line-Handel 2013), S. 114.

⁹ Vgl. Springer Gabler Verlag., (Location-based-Services o.A.), abgerufen am 10.12.2016.

¹⁰ Vgl. Heinemann, G., (No-Line-Handel 2013), S. 115.

¹¹ Vgl. Satista, (Smartphone-Nutzer in Deutschland 2016), abgerufen am 10.12.2016.

¹² Vgl. SevenOne Media, (Wie mobil ist Deutschland wirklich? 2016), abgerufen am 12.12.2016.

¹³ SevenOne Media, (Wie mobil ist Deutschland wirklich? 2016), abgerufen am 12.12.2016.

¹⁴ Vgl. SevenOne Media, (Wie mobil ist Deutschland wirklich? 2016), abgerufen am 12.12.2016.

¹⁵ Vgl. hierzu und im Folgenden e-commerce Magazin., (Location Based Services 2014), abgerufen am 12.12.2016.

¹⁶ Vgl. LBMA, (Akzeptanz von Benachrichtigungen 2015), S. 2-3.

¹⁷ Vgl. Bauer, F., (Location Based Services und GPS 2016), abgerufen am 15.12.2016.

¹⁸ Steimel, B., Paulke, S., Klemann, J., (Mobile Marketing 2008), S. 26.

¹⁹ Vgl. Schmidt, P., (Unterschied zwischen GPS und A-GPS 2009), abgerufen am 15.12.2016.

²⁰ Vgl. ITWissen, (Geofencing o.A.), abgerufen am 15.12.2016.

²¹ Vgl. Köhne, A., Wößner, M. (Datensignal 2009), abgerufen am 22.12.2016.

²² Vgl. hierzu und im Folgenden KPMG et al., (Technologie-Atlas 2015), S. 39.

²³ Code64, (iBeacons für Ihr Unternehmen 2016), abgerufen am 22.12.2016.